UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

SEDE: MONTERRICO

CURSO: MÉTRICAS DE MARKETING

PROFESOR: ENRIQUE JAVIER MEDINA FERNÁNDEZ

SECCIÓN: CM57

TRABAJO FINAL

Trabajo de investigación que como parte del curso de Métricas de Marketing presentan los alumnos:

Karla Peña Vera

Aldana Rojo Párraga

Daniela Sara Montenegro Sánchez

Camila Garrido Lecca Vera

José Antonio Román Augusto

Jimena Eyzaguirre Ponce

Ciclo 2020-01

Lima, 07 de julio del 2020

ÍNDICE:
1. INTRODUCCIÓN 4
2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 4
2.1 Reseña 4
2.2 Misión 6
2.3 Visión 6
2.4 Valores 6
2.5 Perspectivas 6
2.6 Mercado 7
2.7 Propósito de la marca 8

3. PRODUCTO O SERVICIO ELEGIDO 8

4. MÉTRICAS 15
4.1 Métricas generales 15
4.2 Métricas de contribución y rentabilidad 16
4.3 Rentabilidad de la insatisfacción del cliente y gestión de nuevos clientes 18
4.4 Salud de marca 25
4.5 Matriz de lealtad de clientes 26
4.6 Métricas del mix de marketing: Producto y Precio 41
4.7. Métricas de comunicación 39
5. BIBLIOGRAFÍA 45

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 LISTA DE IMÁGENES

Imagen 1: Venta e inmatriculación del sistema automotríz 8

Imagen 2: Market share de vehículos menores 9

Imagen 3: Importaciones motocicletas por empresa 9

Imagen 4: Vista panorámica de la planta Iquitos 10

Imagen 5: Participación Total Mercado Honda 11

Imagen 6: Share de mercado total 11

Imagen 7: Participación Mercado Honda- Costa 12

Imagen 8: Share de Mercado Costa 12

Imagen 9: Share por Categoría 13

Imagen 10: Porcentaje de ventas totales de Honda 14

Imagen 11: Porcentaje de ventas de motos Honda 2017 15

Imagen 12: Datos del plan objetivo y real 2016-2017 Honda 19

Imagen 13: Datos del plan objetivo y real 2016-2017 Honda 2W 21

Imagen 14: Árbol de insatisfacción de clientes 25

Imagen 15: Resultados encuesta 29

Imagen 16: Mercado Costa Categorías 35

Imagen 17: Valoración de Atributos 35

Imagen 18: Marcas ON-SPORT 36

Imagen 19: Mercado On Sport por marca y modelos 38

LISTA DE TABLAS

Tabla 1: Línea de motos y ventas 2017 14

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 Tabla 2: Distribución ventas según segmentos 2W 2017 15

Tabla 3: Métricas de rentabilidad Honda 2016-2017 19

Tabla 4: Métricas de rentabilidad Motos 2 W 2016-2017 Honda 21

Tabla 5: Ventas, clientes y ticket promedio de HONDA 2017 23

Tabla 6: Rentabilidad clientes nuevos 25

Tabla 7: Métricas de adquisición 26

Tabla 8: Total de clientes que conocen la marca 27

Tabla 9: Total de clientes que están familiarizados con la marca 27

Tabla 10: Total de clientes que compran productos de la marca 28

Tabla 11: Total de clientes leales 28

Tabla 12: Salud de marca 29

Tabla 13: Matriz de lealtad 30

Tabla 14: Líneas de producto de Honda 31

Tabla 15: Gasto de líneas de producto de Honda 32

Tabla 16: Métricas de producto 33

Tabla 17: Métricas de precio 34

Tabla 18: Métricas de Precio 38

Tabla 19: Comparación de precios de Bajaj y Honda 39

Tabla 20: Resultados de la encuesta de campaña El Perú tiene corazón 40

Tabla 21: Métricas de comunicación 41

1. INTRODUCCIÓN:

En el siguiente trabajo se presentará la investigación realizada a la empresa Honda Motor, con

información en base a los años 2016 y 2017, brindada gracias a un compañero que trabaja en esta.
Esta empresa cuenta con diversos asociados quienes los han llevado a lograr tanto en hacer que el

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mundo sea más inteligente, seguro y móvil cada día. Estos asociados y la pasión con la que trabajan y
se esfuerzan día a día es lo que hace a Honda una gran empresa.

Para motivos de este trabajo, se realizará la reseña de la empresa, la misión, visión y valores de esta, la
perspectiva , el mercado y el propósito de la marca. Si bien es cierto, Honda trabaja con varios
productos, para efectos del estudio se ha elegido el producto motocicletas 2W; ante ello, se realizarán
las métricas generales, de rentabilidad, y de contribución y rentabilidad de la insatisfacción de clientes
y gestión de nuevos clientes, métricas de producto y precio, utilizando la información que se tiene por
parte de la empresa en lo que respecta a clientes, ventas, etc.

2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

2.1. Reseña

La empresa Honda Motor CO, es una empresa que valora la imaginación, la colaboración abierta y el
respetuo mutuo hacia los individuos. Trabajan equitativamente y en conjunto para construir un “mejor
mundo para generaciones futuras”. Honda siempre busca expandir sus operaciones en cooperación
con las comunidades en las que operan.

La empresa fue fundada en 1948 en Hamamatsu, Japón por Soichiro y su socio Takeo Fujisawa.
Durante casi cuatro décadas, la empresa ha desafiado a superar los requisitos gubernamentales, como
el primer fabricante de automóviles en cumplir con los estándares impuestos por la Ley de Aire
Limpio en la década de los 70, seguido de demostrar la tecnología de vehículos de bajas emisiones.

El objetivo de la empresa no ha cambiado a lo largo de los años en el mercado, el cual es: “crear un
mundo más seguro e inteligente en el que las personas experimenten la alegría de la movilidad”. Lo
mismo sucede en cuanto a la filosofía de la empresa, ésta fue inspirada en el estilo de liderazgo de sus
fundadores; el punto central de la filosofía tiene dos principios fundamentales que son: respeto a las
personas y las 3 alegrías (alegría de comprar, alegría de vender y alegría de crear).

Actualmente, opera en Japón, China, América del Norte, Asia, Medio Oriente, Oceanía, Europa y
África. La empresa llegó a Perú a operar ensamblando, importando y comercializando motocicletas.
Con el tiempo la compañía fue creciendo, llegando a operar en Iquitos con una planta que implicó una
inversión total de 6.5 millones de dólares, con un espacio total de 80,000 metros cuadrados, su
capacidad de producción bordea las 55,000 unidades al año y actualmente cuenta con 120 asociados.

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La operación de la empresa está sectorizada por sedes, en Lima se encuentran las oficinas
administrativas, en Callao se encuentra el almacén y oficinas administrativas, en Iquitos la planta y el
almacén, en Tarapoto el almacén y en Pucallpa el almacén.

Por otro lado, las principales líneas de negocio de la empresa son: automóviles (en la cual son la
segunda empresa automotriz con mayor facturación a nivel mundial), motocicletas (en la cual la
empresa es líder mundial en la producción y comercialización), productos de fuerza, honda aircraft,
honda racing, productos de fuerza, fourtrax y una línea marina.

En el 2019, la empresa estaba trabajando en el objetivo de un futuro libre de carbono. Crearon el

programa beta de honda “SmartCharge ™” siendo esta la tecnología más avanzada de su tipo en la
industria automotriz. El programa le permite a los conductores ahorrar dinero al tiempo que reduce un
impacto negativo en el medio ambiente.

En la actualidad del 2020, el objetivo de la empresa es que “sus emisiones de CO2 se reduzcan un
30%”. Actualmente, Honda está trabajando en lograr dicho objetivo crucial. Todo esto siendo parte de
la misión “Blue Skies for Our Children”, protegiendo el medio ambiente para que las generaciones
futuras puedan disfrutar de un planeta con menos contaminación.

Finalmente, la empresa está comprometida a mantener su enfoque global con respecto al medio
ambiente, garantizando que sus áreas diferentes áreas de producción (fábricas verdes). Logística,
compras, investigación y desarrollo, ventas y servicios cumplen satisfactoriamente todos los
estándares de calidad que garantizan una producción “verde” como evitar los excesos de consumo, el
reciclaje de vehículos, etc. Las iniciativas globales en busca de tener un mayor cuidado del medio
ambiente son: celdas de combustible, cielos azules para nuestros niños y sistema híbrido.

2.2. Misión

Manteniendo un punto de vista global, la misión es suministrar productos de la más alta calidad, pero
a un precio razonable para la satisfacción del cliente en todo el mundo.

2.3. Visión

Servir a personas de todo el mundo con la “alegría de expandir el potencial de sus vidas”. Liderar el
avance de la movilidad y permitir a las personas de todo el mundo mejorar su vida cotidiana.

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2.4. Valores

En la empresa Honda, cuentan con dos creencias fundamentales:

Respeto por el individuo:

- Iniciativa: Significa no estar sujeto a ideas preconcebidas, sino pensar de manera creativa y
actuar según su propia iniciativa y juicio, entendiendo que se debe asumir la responsabilidad
de los resultados de dichas acciones.

- Igualdad: Honda está comprometida con este principio y con la creación de igualdad de
oportunidades para cada individuo. La raza, el género, la edad, la religión, el origen nacional,
los antecedentes educativos, el status social o económico de un individuo no influyen en las
oportunidades de este.

- Confianza: La relación entre los asociados de Honda debe basarse en la confianza mutua. La
confianza se crea reconociéndose mutuamente como individuos, ayudando donde otros son
deficientes, aceptando ayuda donde somos deficientes, compartiendo nuestro conocimiento y
haciendo un esfuerzo sincero para que Honda cumpla sus responsabilidades.

Las tres alegrías:

- Alegría de comprar: La alegría de comprar se logra al proporcionar productos y servicios

que exceden las necesidades y expectativas de cada cliente.

- Alegría de vender: La alegría de vender ocurre cuando aquellos que se dedican a vender y
dar servicio a los productos Honda desarrollan relaciones con un cliente basadas en la
confianza mutua. A través de esta relación, los asociados, concesionarios y distribuidores de
Honda experimentan orgullo y alegría al satisfacer al cliente y al representar a Honda.

- Alegría de crear: La alegría de crear se produce cuando los asociados y proveedores de

Honda involucrados en el diseño, desarrollo, ingeniería y fabricación de productos de la
empresa, reconocen una sensación de alegría en nuestros clientes y distribuidores. También se
produce cuando los productos de calidad superan las expectativas y eso ocasiona que nos
sintamos orgullosos de un trabajo bien hecho.

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 2.5. Perspectivas

Honda se expone como una marca de calidad y con la mejor tecnología, brindando a sus usuarios el
mejor vehículo para movilizarse en cualquier terreno y bajo cualquier propósito. Se sabe que Honda
cuenta con dos públicos objetivos; por un lado, el segmento principal está compuesto por
concesionarios alrededor del Perú, los cuales a la fecha llegan a ser 65. Por otro lado, el segmento
secundario son directamente los clientes, a quienes constantemente estudian para así conocer su
posición de mercado a través de los años y conocer qué pueden mejorar como marca para retener a
más usuarios.

2.6. Mercado

Según el boletín informativo de la AAP (2017), se sabe que la industria automotor se divide en tres
categorías importantes: Vehículos pesados, siendo estos camiones, tractocamiones o buses; vehículos
livianos como camionetas, pickUp furgonetas, o suv todoterrenos y vehículos menores con trimotos o
motocicletas. Teniendo en cuenta la estructura de dicho mercado, se sabe, desde una mirada global,
las ventas de vehículos menores, específicamente motocicletas, crecieron en 3,5% en el Perú durante
el 2017 (Andina, 2017). Asimismo, haciendo una comparación con otros países de Latinoamérica,
Perú se encuentra dentro de aquellos que tuvieron mayores ventas de este producto, tal como
Colombia con 547,296 unidades y Chile con 31,552, todo dentro del año 2017.

Del mismo modo y con un enfoque solo hacia Perú, se sabe que en el año 2017, de todas las
categorías del mercado automotor, la de mayor auge fue vehiculos menores, donde se vendieron más
de 270,000, representando un incremento del 3,3% respecto al año anterior (Gestión, 2018). Además,
según Daniel Byrne, gerente de Neoauto, esta cifra supera el resto de ventas de vehículos menores
novedosos, generando una diferencia ventajosa de 34,8% a favor de las motocicletas específicamente.

Desde una mirada más aterrizada, se ha logrado obtener información sobre la venta e inmatriculación
dentro las distintas categorías del sector automotor en Lima Metropolitana, tal como se muestra a
continuación.

Imagen 1: Venta e inmatriculación del sistema automotríz

Fuente: AAP, 2017

Al visualizar la tabla anterior, se identifica que existen fuertes resultados en la categoría de vehículos
livianos; sin embargo, la venta es mayor en vehículos menores dentro de todas las zonas de Lima
Metropolitana, especialmente en la última de ellas, teniendo 75,775 unidades vendidas e
inmatriculadas. Esto puede deberse a la reactivación que ha tenido la industria de motocicletas en el
segundo semestre del año 2016 y el primer trimestre del 2017 (IEES, 2017). , donde el índice de
volumen físico y la demanda de estos vehículos incrementó por dos motivos importantes: En primer

7
lugar, porque las marcas han ido ajustando sus precios para así volverlos más accesibles, y en segundo
lugar, porque han modificado y renovado las características de las motocicletas, e incluso sacado
nuevos modelos, con el fin de que se adapten fácilmente a las necesidades de los usuarios, de la
conducción y los tipos de urbanismo del Perú (Gestión, 2017).

Realizando un análisis más minucioso, se ha observado que, dentro de la categoría de vehículos

menores, el producto más vendido fueron motocicletas, con un 58% de venta e inmatriculación (APP,
2017). Asimismo, dentro de estos productos, la marca con mayor market share es Honda,
representando un 18,9% de participación, seguida de Bajaj con un 12,3% y Wanxin con un 11,7%
(APP, 2017). Siguiendo con ello, según el reporte sectorial del IEES (2017), la fabricación de
motocicletas de estas principales empresas mencionadas sumaron 5,146 unidades en el 2017,
representando un volumen 3,8% mayor al de los primeros tres meses del año 2016.

Imagen 2: Market share de vehículos menores

Fuente:AAP, 2017

En cuanto a las importaciones en la categoría, se puede observar que estas son muy variables respecto
a los años 2016 y 2017, solo se puede ver que, entre los meses de enero y abril, el año con mayor
importación fue el 2017. Posterior a ello, se identifica mucha variabilidad a partir del mes de mayo
(APP, 2017). En relación a ello, se tiene información más exacta sobre algunas empresas de
motocicletas y las importaciones que han realizado en los años mencionados, lo cual se mostrará a
continuación.
Imagen 3: Importaciones motocicletas por empresa

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 Fuente: IEES, 2017

Como se puede observar, en el año 2016, la empresa que realizó más importaciones entre enero y
marzo fue Yamaha Motor del Perú con 5,505 miles de dólares, y en el 2017 fue la empresa Wan Xin
Group con 4,067 miles de dólares. En lo que respecta a Honda, se aprecia que, Honda Selva del Perú
también realiza considerables importaciones, sumando 3,538 miles de dólares en el 2016, y Honda del
Perú S.A realiza importaciones valorizadas en 3,419 miles de dólares. Cabe mencionar que la mayor
importación la realizó entre enero y marzo del 2016, pues en el 2017 bajan las cifras.

Entrando a detalle sobre la marca Honda, primero es importante recalcar la separación de la empresa
en dos razones sociales diferentes: Honda Selva del Perú y Honda del Perú. Ambas responden a la
casa matriz de latinoamérica de Honda, a diferencia de otros países en donde se maneja el negocio
como una concesión de derechos para la producción a nombre de marca. Es así como Honda Selva del
Perú se encarga de la zona de selva, oriente y parte de centro, abarcando las principales ciudades de la
selva peruana como son Iquitos, Tarapoto, Yurimagua, Pucallpa, entre otros. Asimismo, dentro de
esta razón social están registradas las dos plantas de producción nacionales ubicadas en Iquitos y
Pucallpa. Por otro lado, Honda del Perú se encarga del resto del territorio nacional abarcando Norte,
Sur y parte de Centro para atender a las principales ciudades como Lima, Trujillo, Chiclayo, entre
otras (Honda, 2020).
Imagen 4: Vista panorámica de la planta Iquitos

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 Fuente: Honda del Perú

Honda cuenta con 3 líneas principales de negocio a nivel nacional: Automóviles, Motocicletas y
Productos de Fuerza. Estas se dividen en diferentes categorías propias de las características de cada
negocio. Nos centraremos en el análisis del mercado de Motocicletas, siendo este representado por
3W (Motokar), 2W (Motocicletas Lineales) y ATV o también llamados areneros. Según fuente de
Honda, la marca cuenta con un liderazgo indiscutible en el sector contando con el 20% de
participación promedio (mercado total) dentro de los años 2017, 2018 e inicios del 2019.

Imagen 5: Participación Total Mercado Honda

Fuente: Honda del Perú

10
Solo analizando el comparativo de las ventas 2018 y enero del 2019, podemos apreciar el liderazgo de
Honda sobre las marcas de la competencia, el cual mantiene también en el año 2017. Bajaj aparece
como el principal competidor en el sector. Se ha observado un crecimiento de este competidor debido
a su mejora en la calidad de productos, su gran variedad de presentaciones dentro de la categoría
“ON-SPORT” y su presencia a nivel nacional. Las marcas de origen chino también cuentan con cierto
crecimiento basado en el bajo precio de los productos, pero escasa promesa de valor.

Imagen 6: Share de mercado total

Fuente: Honda del Perú

Estudiando un poco más a detalle el mercado de Costa, podemos destacar la pérdida de participación
de Honda en comparación con el total mercado, cayendo hasta los 12 puntos porcentuales a inicios del
2017 posicionándose debajo de Italika en segundo puesto. El posicionamiento de la marca en el
mercado de costa se ha visto afectado por la alta competitividad de los productos de origen chino que,
con su bajo valor y diferentes prestaciones atractivas para los clientes más jóvenes, han logrado
abrirse paso dentro del mercado automotor de vehículos menores. A diferencia de la selva, en el
mercado de costa la motocicleta no es el principal transporte de los consumidores, por lo que se tiene
que optar por opciones más baratas pensando a corto plazo.

Imagen 7: Participación Mercado Honda- Costa

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 Fuente: Honda del Perú

Imagen 8: Share de Mercado Costa

Fuente: Honda del Perú

Dentro de la separación antes mencionada de la categoría, podemos resaltar diferentes sub-segmentos

de análisis según las características de las motocicletas a nivel nacional: Todo Terreno (ON-OFF),
Pisteras (ON-SPORT), 3W (Motokar) y Scooter como las principales. Estas se dividen según la
importancia y share que tienen de las ventas totales de mercado como se observa en el cuadro
siguiente. La más resaltante es 3W a nivel nacional al ser un producto fabricado en las plantas
ubicadas en Iquitos. Asimismo, es el principal transporte de la zona y la marca preferida por su
durabilidad y rendimiento. En el caso de ON-SPORT, es la categoría principal en Costa y la segunda a
nivel nacional, siendo la preferida por su estilo deportivo característico. Los modelos ON-OFF, son
multipropósito, destacados mayormente en el centro del país para el trabajo y la movilidad, mientras
que los Scooters son considerados más familiares y utilizados en todo el país, pero con menor
recepción.

Imagen 9: Share por Categoría

Fuente: Honda del Perú

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2.7. Propósito de la marca

- Honda tiene la finalidad de convertirse en una marca ecológica ya que, desde el 2010 viene
trazando una meta en la reducción del CO2 en todos sus vehículos. En el 2020, su meta es
reducir las emisiones de CO2 en un 30%, teniendo como lema “Blue Skies for Our Children”.

- Dentro de la coyuntura actual que se vive en el país, Honda también ha demostrado que su
propósito de marca está centrada en el cliente principal: las personas. Por tal motivo, el
martes 21 de Abril, firmó un convenio de colaboración con el Ministerio de Salud (MINSA),
poniendo así a disposición sus camionetas Honda para facilitar el traslado de colaboradores
del sector salud. Asimismo, han donado y capacitado en el uso de 30 motofumigadoras
HONDA a la Municipalidad de Lima, para que así sigan colaborando con la desinfección de
espacios públicos, con el objetivo de proteger la salud de la comunidad.

3. PRODUCTO O SERVICIO ELEGIDO

Como se puede ver en el gráfico respecto al 2017, la venta de motocicletas representa el 44% de las
ventas totales de Honda. Por tal motivo y por accesibilidad a la información, los productos
seleccionados son motos con la línea 2W, términos que le adjudica la empresa a las motos de 2
ruedas. Estas representan el 64% del mismo.

Imagen 10: Porcentaje de ventas totales de Honda

Fuente: Honda

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Dentro de las ventas de motos, se eligió las del modelo 2W, ya que son el 64% de las ventas,. Es decir,
son la categoría que generan más venta a la marca.

Tabla 1: Línea de motos y ventas 2017

Fuente: Honda

Imagen 11: Porcentaje de ventas de motos Honda 2017

Fuente: Honda

Cabe mencionar que en la categoría 2W las ventas se dividen en dos segmentos: segmento usuarios
(95% de participación) y segmento corporativo (5% participación)

Tabla 2: Distribución ventas según segmentos 2W 2017

14
 Fuente: Honda

Para fines del trabajo, la categoría 2W será utilizada en su totalidad para las métricas de rentabilidad.
Mientras que para las restantes se usará el segmento más grande (usuarios) debido a la facilidad de
accesibilidad de información y su mayor share en ventas de la categoría 2w

Criterios y puntos importantes para la realización de métricas

Antes de iniciar las métricas del trabajo, es necesario precisar ciertos criterios e información que se ha
utilizado para el cálculo de las mismas:

1. La información que se ha utilizado y analizado es de los años 2016 y 2017, pues la empresa
nos entregó sus archivos de dichos años que ya estaban más completos.
2. Se sabe que Honda trabaja diferentes categorías, la que se ha elegido para el análisis fue la
categoría de motos 2w como ya se mencionó anteriormente. No obstante, se sabe que la marca
atiende a dos segmentos distintos de clientes: El segmento corporativo y el segmento de
usuarios (personas naturales). Para efectos del trabajo, se analizan de forma general las
métricas de contribución y rentabilidad de toda la categoría y segmentos, pero posteriormente
solo se analizarán los datos de esta línea dentro del segmento de usuarios, quienes representan
el 95% de la venta, dejando un 5% para el segmento corporativo (Fuente:Honda).
3. Para aplicar los gastos de marketing, se preguntó a la empresa sobre su inversión en estos y se
obtuvo el dato de que usualmente son 6%, por lo que también se tomó en cuenta para las
diferentes métricas.
4. Como se ha estado analizando al segmento de usuarios, según lo conversado con personal de
Honda, se ha determinado que las unidades vienen a ser la cantidad de clientes, tomando en
consideración que por un cliente se compra una moto.
5. Por último, la moneda con la que Honda trabaja toda su data es en dólares, por lo que los
montos o cifras presentadas a continuación, se darán en ese tipo de moneda.

Asimismo, se considera necesario explicar las nomenclaturas o denominaciones que Honda le asigna a
sus categorías, líneas y producto. En este sentido, se presentará a continuación los nombres que la
empresa utiliza en su data para un mejor entendimiento.
- Categoría Motos:
1. 2W: Motocicletas de dos ruedas
2. 3W: Motocicletas de tres ruedas o motocars, mototaxis.

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 3. ATV: Areneros

- Autos:
1. 4W: carros (4 ruedas)

- Categoría PP. SP, Hub, Oil:

4. SP: Repuestos generales
5. SP 2W: Repuestos para motos
6. SP 4W: Repuestos para autos
7. SP PP: Repuestos para productos de fuerza
8. PP: Power products o productos de fuerza
9. Hub: Puerto
10. Oil: Aceites mantenimiento

4. MÉTRICAS

4.1 Métricas generales

Posterior al análisis de la empresa y los datos con los que cuenta en los años 2016 Y 2017, se han
identificado las métricas generales, siendo estas los objetivos estratégicos, tácticos y operativos de tal
período de tiempo. A continuación, se hará una descripción de cada uno de ellos.

Nivel 1: Objetivo estratégico

En este nivel se definen los objetivos a largo plazo que la empresa en general quiere lograr. De tal
manera, el planteamiento es el siguiente:

Objetivo: Impulsar la venta de la categoría de motocicletas para incrementar la venta total en un 15%
para el 2017 respecto al 2016.
Medición: (Ventas reales 2017-Ventas reales 2016) / Ventas reales 2016
Indicador: % del cumplimiento
Área/ encargado: Gerencia General
Frecuencia: Anual
KPI: 100% (cumplimiento)

Nivel 2: Objetivo táctico

En este nivel, se ha determinado la forma en la que la empresa quiere lograr el objetivo general
descrito anteriormente. Es necesario recalcar que, este nivel se realiza a mediano plazo.

Objetivo: Lanzamiento de nuevas motos todo terreno con ventas de 10,000 USD (miles) para el año
2017.
Medición: Ventas nuevas motos/ venta de motos presupuestada

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Indicador: % del cumplimiento
Área/ encargado: Gerencia de producto
Frecuencia: Anual
KPI: 100% (cumplimiento)

Nivel 3: Objetivo operativo

Por último, aquí se desarrollan los planes de acción del día a día para así seguir construyendo con el
objetivo planteado.

Objetivo: Realización de activaciones btl en el canal minorista en el año 2017.

Medición: número de activaciones planificadas/ número de activaciones realizadas
Indicador: % del cumplimiento
Área/ encargado: Asistente de Marketing
Frecuencia: cuatrimestral
KPI: 100% (cumplimiento)

4.2 Métricas de contribución y rentabilidad.

En este punto, se analizarán las métricas de contribución y rentabilidad de la empresa HONDA en los
años 2016-2017 a nivel global; es decir, de toda la empresa, así como, de las ventas totales del
producto elegido (motos 2W). Todo ello con la finalidad de comparar la rentabilidad de la empresa y
de las motos 2w.

4.2.1.Métricas de contribución y rentabilidad de la empresa Honda. (2016-2017)

Para determinar las métricas de rentabilidad de Honda en los años de estudio (2016-2017); en primer
lugar, se organizó la data real y planificada para el periodo en cuestión.
Imagen 12: Datos del plan objetivo y real 2016-2017 Honda

Fuente: Honda, 2017

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En segundo lugar, con la información presentada, se hallaron las métricas de rentabilidad.

Tabla 3: Métricas de rentabilidad Honda 2016-2017

Fuente: Honda

● Las métricas nos muestran a nivel de eficiencia que no se llega a cumplir con el 100% lo
presupuestado para gastos de marketing. En el 2016, se gasto menos (99% de clumplimiento)
y en el 2017, se gastó más (103% de cumplimiento). Ante ello, se recomienda a Honda tener
un mejor control de sus gastos de marketing para que cada campaña planteada cumpla con los
objetivos planteados
● Respecto a la eficacia, se ve un comportamiento similar. Es decir, a nivel de beneficio bruto el
2016 se obtuvo un 99% de cumplimiento, mientras que el 2017 un 104%.
● La actividad es un punto importante a resaltar, ya que se ve un incremento de 43% en las
ventas reales de Honda en el 2017 respecto al 2016. Mediante un análisis al respecto tanto
mediante data de la empresa como fuentes externas, se identificó las posibles razones de este
gran crecimiento a nivel de ventas. En primer lugar, en el año 2017, Honda añadió productos

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 a sus categorías. En 4w, destaca la CR-V, que fue considerada la SUV más vendida a nivel
mundial el 2017. En 2W, también lanzó al mercado nuevos modelos, ampliando la línea de
motos, debido a que buscaba consolidar su liderazgo en el mercado de motos en ese año.
Además de ello, contó con campañas comunicaciones que generaron ruido publicitario en los
medios on-line y off-line como“Pensando en el mañana” (campaña en la cual busca dar a
conocer los beneficios del CR-V ), “El poder de los sueños”, (campaña para potenciar el
reconocimiento de la CR-V ) , y “El Perú tiene corazón”(campaña emotiva realizada para
mejorara el liderazgo en el mercado de motos peruano).

4.2.1.Métricas de contribución y rentabilidad de Honda 2W (2016-2017)

En este punto, se presentarán las métricas de rentabilidad respecto a las ventas totales de motocicletas
2 W de Honda, para medir la rentabilidad que esta categoría genera. Asimismo, como se ha
mencionado antes, en estos resultados, se observará el monto total ventas 2w que abarca tanto al
segmento corporativo como el de usuarios. A continuación, se presenta datos de negocio reales
proporcionado por la empresa que sirvieron como base de las métricas.
Imagen 13: Datos del plan objetivo y real 2016-2017 Honda 2W

Fuente: Honda

Como se puede observar en la imagen anterior, Honda proporcionó datos sobre los años 2016 y 2017,
respecto al plan objetivo y el resultado real en dichos años. Teniendo esta información, la cual está
más detallada en el excel del trabajo, se realizaron las métricas de rentabilidad que se verán a
continuación.

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 Tabla 4: Métricas de rentabilidad Motos 2 W 2016-2017 Honda

Fuente: Honda

Después de identificar las métricas se encontraron ciertos hallazgos relevantes para la empresa. A
continuación, estos serán presentados.

● De forma general, las métricas muestran que hubo una correcta gestión de marketing del año
2016 al 2017. A nivel de actividad, se puede ver un incremento del 25% en las ventas respecto
al año 2016. En este sentido, se sabe que la actividad está relacionada directamente con la
eficiencia y la eficacia; por lo tanto, se puede decir que los resultados y objetivos de la
empresa han sido alcanzados en cierta medida, pero también sobrepasados. Por otro lado, la
eficacia muestra que el 2017, Honda logró un beneficio 13% mayor al beneficio objetivo
estimado. Con ello, la empresa obtuvo un margen bruto de 17%, el cual aumentó en 1%
respecto al 2016. Respecto a la eficiencia, se puede apreciar que Honda gastó en marketing
más de lo que había presupuestado en el 2017 (un 2% más). Finalmente, si bien los resultados
de la empresa son de un incremento muy positivo, se debe tener una mejor gestión de los

20
 gastos de marketing objetivos o presupuestados, para así llegar a utilizar el monto exacto y no
sobrepasarse, de esta manera Honda incrementará su eficiencia y eficacia; y por ende, su
rentabilidad.
● El notable incremento de 25% en ventas se puede deber a que en el año 2017, como parte de
una estrategia para dinamizar la categoría diversificaron de forma relacionada la línea de
motos. Es decir, se agregaron nuevos modelos.(Fuente: Honda) Asimismo, según conexión
ESAN e información de la empresa, Honda invirtió en reforzar su imagen en el mercado de la
Selva desde el 2016, donde se destaca el uso de motos para el transporte sin dejar el lado
emocional, con la campaña “El Perú Tiene Corazón”.
● Cabe recalcar nuevamente, que aquí se ha utilizado data tanto del segmento de usuarios como
el corporativo.

4.2.3.Comparación de resultados de Honda Perú y Honda 2W Perú.

● Los niveles de eficiencia y eficacia presentan un comportamiento muy similar tanto a nivel
Honda Perú como Honda 2W Perú. La empresa no está gastando lo presupuestado en gastos
de marketing (eficiencia). Para ello, la gerencia de marketing, debe ser más cuidadosa y
analizar de forma trimestral la manera en que se están distribuyendo los gastos de marketing
según las actividades planteadas, así podrá llegar al 100% de cumplimiento de forma más
precisa.

● Respecto a eficacia, se puede ver que en motos 2W, se tuvo un cumplimiento de 113%, frente
al 104% de cumplimiento de Honda Perú. Ello nos dice, que el beneficio de motos 2w en el
país superaron las expectativas de gran manera. Asimismo, a nivel de actividad, como se ha
mencionado Honda Perú tuvo un crecimiento de 43% en las ventas considerando todas sus
categorías, mientras que al realizar solo el análisis en 2w, se observa que la actividad tuvo un
crecimiento 25%. Por lo tanto, se puede concluir que gran parte de ese crecimiento a nivel
total empresa Honda Perú, se debe al fuerte crecimiento de Honda 2w Perú que se centralizó
en fortalecer su liderazgo en los años de estudio como se ha mencionado.

4.3 Rentabilidad de la insatisfacción del cliente y gestión de nuevos clientes

21
Métricas de insatisfacción

Según información obtenida de la misma empresa, Honda menciona que atiende a dos segmentos:
corporativo y usuarios. Por lo tanto, se sabe que el 5% de sus ventas se concentran en el primer
segmento, mientras que el 95% en el segundo respectivamente. En este sentido, nosotros hemos
decidido analizar al target de usuarios, donde se concentra la mayor parte de sus ventas. Aquí, se ha
aplicado ese 95% para conocer los resultados. Ante ello, podemos decir que Honda en en 2017 cerró
el año con 28 909 clientes (miles) en su línea de motos 2W.

Tabla 5: Ventas, clientes y ticket promedio de HONDA 2017

Fuente: Honda

Para poder sacar el ticket promedio, se dividieron las ventas en dólares que son 52,283.19 dólares con
la cantidad de motos vendidas que son 34,288, que vendrían a ser los clientes y pudimos ver que el
ticket promedio es de 1.52 en miles de dólares.
Con respecto al nivel de satisfacción, se trabajará con el 95% de los clientes totales del 2017 que
serían 28,909 miles de clientes.

Para fines académicos se realizó una encuesta a una muestra de 60, en la cual se obtuvo que el 90%
de estos clientes se encuentran satisfechos con la marca. En cuanto a los clientes insatisfechos, estos
son el 10% de los 2891 miles de clientes de la muestra; de esta cantidad el 70% se quejó por alguna
experiencia negativa con la marca o por otros casos. Pero con respecto a las personas que se quejan, el
85% de estos continúa con la marca, mientras el 15% decide abandonarla por completo.
Paralelamente hablando de los clientes insatisfechos, el 30% decidieron no quejarse; de estos el 30%
continuó con la marca y el 70% decidió abandonarla por completo (Estimaciones en base a
información Honda). En cuanto a los clientes que nos quejaron, hubo un porcentaje mayor en cuánto
el abandono de la marca en comparación de los clientes que sí continuaron.

Con respecto a los clientes que no se quejaron y en esto hubo un mayor porcentaje en cuanto al
abandono de la marca, podríamos deducir que los clientes no decidieron darle una segunda
oportunidad a la marca, y en vez de quejarse y esperar a que ésta les ofrezca una solución, no
decidieron “perdonarla” y abandonaron la marca. Por otro lado, el mercado de motos es un mercado

22
sensible por tener productos que tienen que tener una buena calidad y seguridad para los usuarios;
además del alto costo de estos; por ello, los clientes son más exigentes.

Finalmente, mediante estos resultados se obtuvo una tasa de abandono de 3.2%. Si bien esta tasa no es
alta, la marca debe de desarrollar estrategias para retener a estos clientes, puesto que es una categoría
en la que estos no van a comprar con frecuencia. Asimismo, esta tasa también nos indica que al ser
una marca con productos de precio elevado, se identificó que se presentan una mayor cantidad de
clientes satisfechos y leales con la marca. Esto se debe a que puede que tengan más confianza con la
marca para adquirir este tipo de producto.
Imagen 14: Árbol de insatisfacción de clientes

Fuente: Elaboración propia

Como se presenta en el árbol de insatisfacción, los clientes que abandonarían la marca serían 91
(miles) de clientes. Ante esto, se evaluará la rentabilidad de estos y de los clientes nuevos a través de
un análisis de satisfacción de clientes. Con respecto a los clientes nuevos, la marca tendría que buscar
captar la misma cantidad de clientes que abandonaron la empresa; por lo cual, este sería un total de 91
(miles) clientes. Para hallar la venta total, se utilizó el ticket promedio mencionado anteriormente, el
cual sería de 1.52 (miles); y el beneficio total se halló mediante el margen de 17%, margen de Honda
2W Perú en el año de estudio. Para realizar este estudio se utilizó un 20% del gasto de marketing del
2017, el cual representa un 6% de las ventas reales 2017. Con ello se halló la rentabilidad de captar
nuevo clientes.

Tabla 6: Rentabilidad clientes nuevos

23
 Fuente: Elaboración propia

Los Kpis al ser mayor a 50% que es rentable para Honda captar nuevos clientes. Por lo tanto, estos
indicadores dan mayor seguridad a la empresa para realizar campañas de captación de clientes, para
así generar más rentabilidad a la empresa y consolidar más su liderazgo en motos 2W Perú.

Métricas de adquisición

Con respecto a la gestión de clientes nuevos, se utilizó el dato de los clientes de la línea 2W del 2016
para los clientes antiguos. Por ello, la diferencia de los clientes del 2017 con las del año anterior
serían los clientes nuevos: 4, 851, 600. Así como se presenta en la matriz de satisfacción de clientes ,
el ticket de venta de los clientes sería $1.52 (miles). El gasto de marketing utilizado para las métricas
de adquisición representan un 12% del gasto de marketing real 2017 que es un 6% de la venta del año,
el número de cotizaciones fue brindada por la empresa siendo un total de 34, 232, 000 solicitudes. En
base a lo mencionado, se hallaron las métricas de adquisición, que se presentaran a continuación.

24
 Tabla 7: Métricas de adquisición

Fuente: Elaboración propia

Acerca de los resultados, se obtuvo que la tasa de adquisición sería de 17%. Esto quiere decir que la
empresa ganó un 17% de los clientes nuevos en el periodo de estudio (2017). Asimismo, se obtuvo
una tasa de conversión del 14%, lo cual quiere decir que del total de personas que solicitaron una
cotización, el 14% adquirieron el producto. A pesar de no ser un % muy alto, se puede ver que la
venta de los clientes nuevos es de más de 7 millones de dólares en el año 2017. Del mismo modo, el
ingreso de adquisición sería de $ 23,577; esto representa a la cantidad de dinero de los clientes nuevos
que ingresó a la empresa por cada unidad invertida. Finalmente, el promedio de adquisición sería de $
0.06 , lo cual representa el costo de adquisición por cada cliente nuevo. Todas estas métricas nos dan
un panorama bastante positivo respecto a la adquisición de nuevos clientes para Honda 2W Perú. Por
lo tanto, la empresa podría generar acciones para mejorar la tasa de conversión mediante beneficios o
fomentar la recomendación de los clientes actuales al premiarlos por recomendar la marca a los
clientes nuevos.

4.4 Salud de marca

Con respecto a las métricas de salud de marca, se escogió una muestra de 60 personas para realizar las
encuestas respectivas. Se hicieron preguntas para determinar si estas conocen la marca, qué tan
familiares son a esta, si la han comprado en los últimos 3 años, y por último, para evaluar qué tan
leales son a la marca. Ante ello, se obtuvo que 56 personas de la muestra sí conocen a la marca de

25
motos Honda, representando al 93% de los encuestados; mientras que, un 7% respondió que no la
conoce.

Tabla 8: Total de clientes que conocen la marca

Fuente: Elaboración propia

Con respecto a la pregunta 2 de qué tan bien conocen a la marca, se consideró que las personas que
marquen 8, 9, 10, son aquellas que son familiares a la marca. Ante esto, se obtuvo que de las personas
que sí conocen a la marca, el 84% son familiares a esta. Por otro lado, el 16% no consideran que la
conocen lo suficiente.

Tabla 9: Total de clientes que están familiarizados con la marca

Fuente: Elaboración propia

A las personas que son familiares a la marca, se les preguntó si es que estas han adquirido algún
producto de la marca en los últimos 3 años. Se consideró este período de tiempo por el precio de venta
elevado que tienen los productos de la marca. Como resultado, se obtuvo que el 70% sí ha realizado
una compra en el tiempo mencionado; mientras que, el 23% respondió que no.

Tabla 10: Total de clientes que compran productos de la marca

Fuente: Elaboración propia

Por último, para evaluar el nivel de lealtad de las personas que han realizado una compra en los
últimos 3 años, se consideró que aquellas que obtengan una sumatoria de 15 puntos en las preguntas
de satisfacción son clientes leales, puesto que indicaron la máxima calificación en cada una de las
preguntas; indicando que están completamente satisfechas con la marca. Aquellos que obtuvieron 14
puntos, son considerados como vulnerables, debido a que presentan una alta lealtad pero baja
satisfacción. Asimismo, los que obtuvieron 13 puntos, son considerados como clientes de alto riesgo,
ya que presentan una alta satisfacción pero una baja lealtad. Finalmente, los clientes que presentaron

26
menos de 13 puntos, se les consideró como clientes switchers; los cuales son aquellos que presentan
una baja satisfacción y una baja lealtad. A través de este resultado, se determinaron los siguientes
resultados:

Tabla 11: Total de clientes leales

Fuente: Elaboración propia

A través de los resultados obtenidos, se identificó un comportamiento decreciente con respecto al

crecimiento de las proporciones de los segmentos. Como se observa en el siguiente gráfico, la mayor
proporción de personas conocen la marca y son familiares a ella; no obstante, al ser una marca que
ofrece productos con un precio elevado, el nivel de compra es menor que al de otras categorías. Por
ello, se presenta una menor proporción de clientes que compran con frecuencia los productos de esta
misma.

Imagen 15: Resultados encuesta

Fuente: Elaboración propia

Cabe mencionar que además de los datos presentados, para las métricas de salud de marca se destinó
un 10% del presupuesto de marketing que representa el 6% del total.

27
 Tabla 12: Salud de marca

Fuente: Elaboración propia

Como se puede observar en la tabla de salud de marca, el embudo de la misma se reduce

significativamente al llegar a la etapa de lealtad, se identifica una pérdida de clientes del 55% en la
transición de compra a lealtad. Ello nos indica que Honda 2W presenta poca lealtad en su público y no
goza de buena salud de marca. No obstante, las métricas, al dar un resultado positivo, nos indican que
generan rentabilidad. Probablemente Honda se esté centrando en satisfacer a sus consumidores
mediante motos innovadoras a nivel tecnológico, pero no está llegando a generar relaciones sólidas
con su target. Por lo tanto, se recomienda a Honda invertir en fortalecer la lealtad de sus consumidores
,con ello fortalecerá la marca, que busca seguir manteniendo su liderazgo nacional así como tener más
ventas. Para esto se recomienda interactuar más con los consumidores a través de las redes sociales,
para así personificar la marca y generar engagement con los consumidores. Asimismo, se recomienda
implementar estrategias de fidelización de clientes que permita mejorar la relación con los
consumidores aquí se podría aplicar un sistema de recompensas por las compras de los clientes,
brindar una atención personalizada con personal capacitado mediante contacto vía web, WhatsApp,
RR.SS y presencial.

4.5 Matriz de lealtad de clientes.

Para la matriz de lealtad, se utilizó como gasto de marketing un 8% del 6%.

28
 Tabla 13: Matriz de lealtad

Fuente: Elaboración propia

Como se puede observar en la matriz de lealtad, los clientes con un mayor porcentaje fueron los
switchers con 33%, esto significa que, la mayoría de clientes presentan una baja satisfacción y baja
lealtad frente a los productos de la línea de motos de Honda, por lo que, si tuvieran la oportunidad de
comprar otra moto, posiblemente lo harían en otra marca. Asimismo, los clientes de alto riesgo
presentaron un 30%, mostrando así que tienen alta satisfacción, pero muy baja lealtad.
No obstante, nos generan rentabilidad, la cual se observa con los resultados positivos que muestran las
métricas. Ante estos dos públicos para la marca, se recomienda realizar estrategias de retención para
los clientes de alto riesgo que permitan generar relaciones más duraderas con el cliente.
Adicionalmente, es importante mencionar que, si bien las motos no son frecuentemente compradas
por cada cliente, son un segmento que debe generar lealtad y confianza para que exista una recompra
de otros elementos que complementen a estas. Por último, se observa que el porcentaje de clientes
leales sigue siendo el más bajo; sin embargo, es rentable invertir en ellos y en acciones que permitan
mantenerlos como segmento de alto valor, pues las métricas de rentabilidad son positivas. En adición,
los vulnerables (alta lealtad pero baja satisfacción) también resultan ser un segmento rentable. En
estos, se recomienda aplicar herramientas de Business Intelligence que nos permitan conocer más sus
gustos e intereses y así brindarles promociones acorde a sus gustos o generar alianzas con marcas de
su interés que identifiquemos mediante la data para mejorar la satisfacción con la marca.

29
4.6 Métricas del mix de marketing: Producto y Precio

Para las métricas de producto, es necesario definir las diferentes categorías tomadas en consideración.
Según la separación por categoría de negocio (2w; 3w y ATV), hemos observado que se dividen de la
siguiente manera. Para el caso de 2w, se aprecian 4 líneas las cuales son LMC-ON, ON-OFF,
FAMILY y BIG BIKES. LMC-ON está conformado por motocicletas deportivas y utilitarias de
mediana/baja cilindrada. ON-OFF se caracteriza por motocicletas todoterreno y multipropósito para
trabajo o campo. Family por su lado, son las motos especializadas para la familia y el hogar, como los
son las scooters y las semiautomáticas. Por último, las BIG BIKES son las motocicletas de alta gama a
partir de los 300 centímetros cúbicos. A continuación se detalla la separación en el cuadro.

Tabla 14: Líneas de producto de Honda

Fuente: Elaboración propia

Los datos de cómo se han separado en los subsegmentos dentro de la categorías han sido
proporcionados por la empresa, quien a segmentado de manera más específica para llegar a diferentes
públicos objetivos. ON-SPORT (64%) va a un público fan de los carreras, pero que recién está
iniciando en el mundo de las motocicletas. Por su parte ON-UTILITY (36%) se especializa en
motocicletas para el trabajo. Por otro lado, las CUB (83%) son las motos semiautomaticas, mientras
que las SCOOTERS (17%) son automáticas y más modernas. BIG BIKES, por su parte, cuenta con
diversas sub líneas dependiendo del tipo de moto a elección (aventura, deportivas, cross, entre otras).

30
Para poder hallar el valor de venta, procedimos a separar las diferentes líneas con los montos
proporcionados anteriormente en relación a los porcentajes de cada línea y sub líneas, siendo el valor
de la venta total de 69,110.87 miles de dólares teniendo en cuenta solo el 95% asignado a ventas
usuario.
Tabla 15: Gasto de líneas de producto de Honda

Fuente: Honda

31
Para el análisis del costo de ventas se procedió igualmente a realizar el cálculo del 95%
correspondiente a ventas de usuario para cuadrar con el número de ventas totales, siendo el costo de
venta total de 54,750.90 miles de dólares. El margen bruto en porcentaje se sacó de la división de las
ventas / costo de ventas para cada caso. El gasto de marketing de 2,610.23 corresponde a toda la linea
(2w, 3w y ATV) y mantiene la misma lógica de división. El gasto total, se halla a partir de la suma de
los costos de ventas y el gasto de marketing en todos los casos.

Tabla 16: Métricas de producto

Fuente: Elaboración propia

Se procedió a realizar las métricas de producto para cada caso como se observa en la tabla superior.

32
En relación a las métricas de precio, es crucial entender la lógica de mercado propuesta. En este
sentido, se escogió al modelo representativo de la línea ON-SPORT que históricamente es el de mayor
volumen de ventas a nivel costa y nacional.

Imagen 16: Mercado Costa Categorías

Fuente: Honda del Perú

Finalmente, podemos observar dentro de las métricas cual es la situación por categoría y línea. Dentro
de las categorías, 2w tiene un buen comportamiento con 64% en contribución de venta y 66% en
contribución de beneficios. Sin embargo en el caso de 3w es la categoría que bajando el promedio con
35% en venta y 33% en beneficio. Esto se debe a que el sistema de producción puede estar causando
excesos de costo de ventas en este caso ya que contamos con 2 plantas de producción en la selva
recién instaladas y se deben mejorar los procesos de eficiencia en este sentido. Sin embargo con 26%
y 23% respectivamente estas dos categorías se observan como rentables. Si observamos por línea,
todas se encuentran con los mismos porcentajes, por lo que sería pertinente observar el caso de
MOTOKAR para las posibles mejoras de eficiencia.

33
 Tabla 17: Métricas de precio

Fuente: Elaboración propia

Dentro de la línea encontramos el modelo de Honda CB190R, una moto dirigida a un público joven,
principalmente hombres entre los 18 a 29 años de edad que la utilizan en zonas urbanas para el
transporte diario y trabajo. En esta categoría se valora la durabilidad del motor, el consumo de
combustible y el acceso a repuestos con 25%, 19% y 12% respectivamente. (Encuesta realizada por
Honda del Perú).

Imagen 17: Valoración de Atributos

Fuente: Honda del Perú

34
En cuanto a la competencia, se destacan tres tipos de marcas dentro del mercado, las cuales
denominamos a partir de su relación al valor entregado: Alto Valor, Mediano Valor, Bajo Valor. Es
importante destacar que los consumidores buscan una motocicleta para subir de cilindrada, como una
forma de escalar hacia motocicletas de mayor valor. Teniendo esto en cuenta, estas son las marcas
presentes en el mercado según su denominación: Honda / Yamaha (Alto Valor); Bajaj (Mediano
Valor); Italika / Ronco / Zongshen (Bajo Valor).

Imagen 18: Marcas ON-SPORT

Fuente: Honda del Perú

Bajaj es el principal competidor, siendo una marca de origen Indio, cuenta con diversidad de modelos
dentro de la categoría con diferentes cilindradas, lo que ha ayudado en su expansión. Asimismo, su
precio es competitivo y destaca por la velocidad y potencia. Por su parte Honda rebate esta posición al
ofrecer una moto eficiente, con mayor autonomía, maniobrable y prestaciones deportivas herederas de
motos de mayor cilindradas (Bajaj no cuenta con motos de alta gama). Yamaha, por su parte ha
pedido market share durante los años y no cuenta con preferencia entre el público de la línea de baja
cilindrada. Por último, las marcas de bajo valor son de origen chino, mayormente copias de modelos
reconocidos, por lo que se ve reflejado en el gasto continuo en mantenimiento, piezas, mayor consumo
y bajo precio de reventa. Estas destacan por su bajo precio de adquisición.

35
 Imagen 19: Mercado On Sport por marca y modelos

Fuente: Honda del Perú

Haciendo un comparativo entre la CB190R Honda y la NS200 Bajaj, vemos que ambas cuentan con
prestaciones similares un nivel de calidad comparable. En términos técnicos podemos hacer una
comparación detallada de las características del producto para un mayor entendimiento de la elección
como competidor principal: Ambos modelos de similar cilindrada están dotados de un aspecto super
deportivo, siendo los más llamativos de su segmento. Asimismo, el precio de ambos es muy similar
siendo ligeramente mayor en el caso de la CB190R. En términos de motor, ambos cuentan con un
motor OHC de 4 tiempos con 5 velocidades, pero diferenciándose en Bajaj al incorporar 2 bujías para
mejor performance y potencia. La CB190R, por su parte, incorpora tecnología de reducción de
fricción y menor peso de motor para un mejor rendimiento. Ambos modelos con una buena
participación en ventas de 30% en Honda y 28% en Bajaj respectivamente. Dirigidos al mismo cliente
que se traslada de un modelo de menor cilindrada, cuentan con el equilibrio entre la potencia, look
deportivo y prestaciones tecnológicas con sus diferentes variaciones para satisfacer hasta los públicos
más exigentes.

Tabla 18: Métricas de Precio

Fuente: Elaboración Propia

Analizando las métricas de precio, podemos observar primero los 4 principales competidores
previamente mencionados. Se indica primero la marca y el modelo en cuestión para el análisis, para
luego proceder con el precio relativo de mercado. Este nos indica claramente que Honda está 23% por
encima del precio promedio relativo cuota de mercado, sustentado en el mayor valor proporcionado a

36
sus clientes, mientras que Italika se encuentra por debajo un 42%. Asimismo, comparando a Honda
con la competencia, las marcas chinas sobresaltan al ser 111% y 128% más caras que Honda.
Particularmente, esto ha sido un punto que ha dado pie a que marcas copia puedan robar parte de
mercado en los últimos años. El poco acceso a financiamiento condiciona, en ciertos casos, a compras
de productos más baratos con prestaciones menores. Así mismo, en comparación con el competidor
principal (Bajaj), Honda está sólo 2% por encima de su competidor siendo posible poder rebatir el
precio acentuando las prestaciones de la motocicleta.

Para un mejor análisis del competidor directo e identificar si se puede reducir el precio, pasaremos al
cuadro de competencia comparativo:

Tabla 19: Comparación de precios de Bajaj y Honda

Fuente: Elaboración propia

Bajaj NS200 FI, como se mencionó anteriormente, es la más cercana en términos de market share y
prestaciones, así como en la entrega de valor para el cliente, por lo que se considera como la
competencia directa de Honda CB190R. A partir de este análisis, podemos observar que de ninguna
manera es recomendable subir el precio, debido a que cuentan con una cuota de mercado similar y
Honda sigue siendo 1 punto porcentual más caro en términos de precio relativo de la cuota de
mercado. Sin embargo, esta brecha da pie a plantear estrategias que agreguen valor a nuestro producto
con promociones de lanzamiento y/o en meses específicos del año ofreciendo planes de
mantenimiento y asociación con la marca. Esto para asegurar la decisión de compra del consumidor y
que se perciba el mayor valor de la marca por sobre la competencia.

4.7. Métricas de comunicación

Se analizó la campaña de “El Perú tiene corazón“ de la marca, lanzada en el 2016, y así poder hallar
sus métricas de comunicación. Para ello, se realizó una encuesta a 30 personas del público objetivo,
para conocer la exposición, notoriedad, comprensión, intención de compra, y compra, de la campaña.
Para poder hallar los resultados, se utilizó como universo al total de personas de NSE ABC de 25-55
años, según CPI 2017, y se obtuvieron los siguientes resultados:

37
 Tabla 20: Resultados de la encuesta de campaña El Perú tiene corazón

Fuente: Elaboración propia

Con respecto a la tabla anterior, podemos analizar los resultados de las encuestas. Se puede notar que
los datos más resaltantes son de notoriedad/interés con un 92% y exposición o alcance con un 83%;
esto se refiere a que del universo que son 3, 142 personas en miles, tuvieron un alcance del 83% en
cuanto al comercial y un interés por parte de estos del 92%. Al seguir analizando la campaña de
comunicación, pudimos notar que las cifras en la parte de comprensión son más de la mitad con un
52% pero las personas que no comprendieron el mensaje conforman el 48%; lo que nos da a entender
que el mensaje que Honda quiere transmitir mediante esa campaña no está bien explicado y por ello
las personas pueden confundirse y no llegar a entender a que quieren llegar, podría existir un
problema comunicacional. En cuanto a la intención de compra a partir de la comunicación de la
empresa al universo de personas, esta es el 50% y la no intención de compra es el 50%, ambas son la
mitad, pero esto cambia al momento de la compra con un 17% y la no compra con un 83%. Llegamos
a la conclusión de que estos porcentajes se deben a la categoría, es la categoría de motos de marca
Honda que no es un producto que las personas compran a diario; por ello, es un porcentaje del 17%,
que es un porcentaje muy por debajo de la mitad.

Tabla 21: Métricas de comunicación

38
 Fuente: Elaboración propia

En cuanto a la tabla anterior que son las métricas de comunicación, el ROI destaca con un porcentaje
del 295%; lo que nos lleva a la conclusión de que el retorno de inversión de esta campaña fue positivo
y hubo un incremento de las ventas para la categoría de motos; por otro lado, también podemos
concluir que la inversión de la campaña fue utilizada de manera correcta y esto nos brinda un ROI
positivo por encima del 100%. Por último, en cuanto al ROS que es de 11% y el ROMI que es de
195%, el ROMI es de 195% y esto nos indica de que la campaña si fue eficiente porque los resultados
superan el 100% pero en cuanto al ROS, este es de 11% que se puede deber a que la compra del
producto no pasó el 20% sino que fue 17%, pero como se explicó antes, el bajo porcentaje de compra
se puede deber a la categoría ya que no es un producto que se compre diariamente. Para finalizar, el
mensaje de la campaña puede ser más claro, para que no haya un problema comunicacional y el
público que lo comprende supere los 52%.

Conclusiones y recomendaciones:

39
- En las métricas de rentabilidad, se observa que la eficiencia no cubre en su totalidad los gastos
de marketing. Así mismo, en el 2016 se gastó menos que en el 2017. Para la eficacia, se ve
una similitud con la eficiencia. Respecto a las actividades, se ve un incremento de 43% en las
ventas reales de Honda en el 2017 respecto al 2016.

- Recomendamos realizar acciones de promoción en el modelo de la CB190R por tiempo

limitado, para eliminar la brecha de 1% sobre el precio del competidor directo brindando
mayores beneficios al cliente. Particularmente, en este segmento tenemos cubierto los 2
primeros puntos principales que busca el usuario (durabilidad y rendimiento de combustible),
pero podríamos proporcionar valor realizando un plan de suscripción de mantenimiento en el
concesionario autorizado 3 x 3: 3 años de garantía o 30,000 km y 3 años de mantenimientos
incluidos en la mensualidad acordada. Esto generará un incremento en las ventas percibiendo
mejor el valor agregado del producto.

- Para las métricas de contribución y rentabilidad de Honda 2W, las métricas muestran que
hubo una correcta gestión de marketing del año 2016 al 2017. Según la actividad de Honda
2W, se ve un incremento del 25% en las ventas del 2017 respecto al año anterior.

- Los niveles de eficiencia y eficacia presentan un comportamiento muy similar tanto a nivel
Honda Perú como Honda 2W Perú. La empresa no está gastando lo presupuestado en gastos
de marketing (eficiencia). Respecto a eficacia, se puede ver que en motos 2W, se tuvo un
cumplimiento de 113%, frente al 104% de cumplimiento de Honda Perú. Ello nos dice, que el
beneficio de motos 2w en el país superaron las expectativas de gran manera.

- En el árbol de insatisfacción, los clientes que abandonarían la marca serían 91 (miles) de

clientes. Asimismo, los Kpis, de las métricas de satisfacción, al ser mayor a 50%, nos dan a
entender que es rentable para Honda captar nuevos clientes. Por lo tanto, estos indicadores
dan mayor seguridad a la empresa para realizar campañas de captación de clientes, para así
generar más rentabilidad a la empresa y consolidar más su liderazgo en motos 2W Perú.

- Honda ganó un 17% de los clientes nuevos en el periodo de estudio (2017). Además, obtuvo
una tasa de conversión del 14%, lo cual quiere decir que del total de personas que solicitaron
una cotización, el 14% adquirieron el producto. A pesar de no ser un % muy alto, se puede
ver que la venta de los clientes nuevos es de más de 7 millones de dólares en el año 2017. El
promedio de adquisición sería de $ 0.06 , lo cual representa el costo de adquisición por cada
cliente nuevo.

- Respecto a la salud de marca, se identificó un comportamiento decreciente referente al

crecimiento de las proporciones de los segmentos. El embudo de la misma se reduce
significativamente al llegar a la etapa de lealtad y se identifica una pérdida de clientes del

40
 55% en la transición de compra a lealtad: ello nos indica que Honda 2W presenta poca lealtad
en su público y no goza de buena salud de marca.

- Para la matriz de lealtad, los clientes con un mayor porcentaje fueron los switchers con 33%,
esto significa que, la mayoría de clientes presentan una baja satisfacción y baja lealtad frente a
los productos de la línea de motos de Honda, por lo que, si tuvieran la oportunidad de comprar
otra moto, posiblemente lo harían en otra marca.

- La empresa Honda podría generar acciones para mejorar la tasa de conversión mediante
beneficios o fomentar la recomendación de los clientes actuales al premiarlos por recomendar
la marca a los clientes nuevos.

- Honda se encuentra 23% por encima del precio promedio relativo cuota de mercado,
sustentado en el mayor valor proporcionado a sus clientes. Además, comparando Honda con
la competencia, las marcas chinas sobresaltan al ser 111% y 128% más caras que Honda.

- El 48% de personas no comprendieron el mensaje; lo que nos da a entender podría existir un

problema comunicacional en cuanto al mensaje que Honda desea transmitir en la campaña.

- En cuanto a las métricas de comunicación, el ROI destaca con un porcentaje del 295%; es
decir, el retorno de inversión de esta campaña fue positivo y hubo un incremento de las ventas
para la categoría de moto.

- El ROS es de 11% y el ROMI es de 195% en las métricas de comunicación; el ROMI nos

indica de que la campaña si fue eficiente porque los resultados superan el 100% con un 195%,
pero en cuanto al ROS, este es de 11% que se puede deber a que la compra del producto que
fue 17%, y este bajo porcentaje de compra se puede deber a la categoría ya que no es un
producto que se compre diariamente.

41
5. BIBLIOGRAFÍA

- Asociación Automotriz del Perú. (2020). Informe estadístico automotor a enero de 2020.

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