UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

“GABRIEL RENÉ MORENO”

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Carrera: Administración de Empresas

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA LA EMPRESA DE VINOS ‘’UVAIRENDA ‘’

EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA

Perfil de Trabajo Final de Grado

Taller de Investigación de Grado

por:

Marcelo Ribera Hurtado

Profesor:

Lic. Eduardo Alandia Rodríguez

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

2022
IDENTIFICACIÓN:

● Título: Plan de posicionamiento de marca para la empresa “Uvairenda” para la

ciudad de Santa Cruz de la Sierra

● DATOS DEL ALUMNO

I. Nombre completo: Marcelo Ribera Hurtado
II. N° de Registro: 218044348
III. Dirección: Av. Virgen de Cotoca /B. Guaracachi /
Calle 1/ #3
IV. N° Teléfono: 60012992
● Tipo de investigación: Propositiva
● Modalidad del trabajo: Individual
● Profesor: Lic. Eduardo Alandia Rodriguez
● Semestre – año: I – 2022
 CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes

En los últimos tiempos los productores vinos bolivianos se encuentran en estado de

emergencia, ante el temor de que el mercado nacional sea inundado por vinos y otras
bebidas alcohólicas argentinas, debido a la devaluación de la moneda del país vecino,
que es lo que incentiva al contrabando, gracias al bajo costos de los vinos para
después comercializarlos logrando afectar las ventas de los vinos de productores
nacional. (Los tiempos, 2021)

Dentro el rubro de las empresas de vinos hay una extensa variedad de marcas, los
vinos más conocido de Bolivia se encuentran en departamento de Tarija, referentes a
nivel nacional e internacional en la producción, ingresar al sector de bebidas
alcohólicas como una empresa nueva es complicado ya que el sector se basa bastante
en la experiencia. (Vinetour, 2019)

Uvairenda es una empresa industrial dedicada a la producción de vinos, con identidad

propia colonial del lugar, donde se elabora el producto. Ubicada en la provincia Florida
en la localidad de Samaipata en el departamento de Santa Cruz de la Sierra. (Catari,
2022)
La empresa posee una variedad 3 vinos tintos que tienen de nombre de Tannat,
Syrah y Cabernet [Link] tiene una línea blanca de nombre
‘’Torrentes’’, y un vino de línea rosadado que le denomina con el nombre ‘’Rose’’.
‘’Los vinos de altura 1750 son bolivianos, se exportan y venden en tiendas
galardonadas y restaurantes premiados en Chile, Francia, Luxemburgo, Bélgica,
Alemania, Suiza y Estados Unidos.’’ (Vinos 1750, 2022).

1
La empresa se sustenta por sí misma, con metas de incrementar la cartera de clientes,
con un productos diferenciados a la competencia para entender las exigencias de la
demanda, (Catari, 2020).

Los viñedos de Uvairenda, tienen a una altitud superior a 1.750 msnm, gozan de un
clima templado semiseco con una temperatura promedio anual de 16.º C y una
pluviosidad anual de 750 mm.  A 18º 11’ de latitud sur y 63º 53’ de longitud oeste,
nuestras viñas están en la frontera noreste de la larga franja de viñedos. (Vinos 1750,
2022)

Dentro los aspectos negativos que sufre la empresa Uvairenda es la dura competencia
de otras marcas de vinos que tienen mayor posicionamiento en el mercado por ser más
reconocidas a nivel nacional como; Aranjuez, Kohlberg, Campos de Solana,
caracterizándose como los vinos más conocidos en Bolivia.

En consecuencia, a la gran competencia la empresa Uvairenda día a día destacan los

productos que poseen al público indicando la calidad de su producto, el proceso de
cómo lo elaboran desde la recolección de uvas hasta su proceso final con la finalidad
de incentivar al consumo responsables de su marca.

La empresa Uvairenda a diferencias de los competidores que hay en el mercado de

vinos, brinda servicio de turismo a los que quieran conocer sus viñedos, el área de
fermentación y añejamiento, e indica el crecimiento del producto a nivel nacional
como internacional.

Los viñedos de Uvairenda, tienen a una altitud superior a 1.750 msnm, gozan de un
clima templado semiseco con una temperatura promedio anual de 16.º C y una
pluviosidad anual de 750 mm.  A 18º 11’ de latitud sur y 63º 53’ de longitud oeste,
nuestras viñas están en la frontera noreste de la larga franja de viñedos. (Vinos 1750,
2022)

2
1.2. Planteamiento del problema

La marca productora de vinos Uvairenda no está posicionada en el mercado como los

demás competidores.

¿Una estrategia comunicacional que indique al cliente las cualidades y atributos del
producto, contribuirá a posicionarse en el mercado?

1.3. Delimitación
1.3.1 Delimitación temporal
La delimitación temporal de la presente investigación será de tipo transversal,
realizado durante los meses de agosto a octubre de la gestión 2022

1.3.2. Delimitación geográfica

El presente trabajo está limitado geográficamente en el mercado del rubro de los
vinos, que se encuentran dentro de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.3.3. Delimitación sustantiva

El presente trabajo se delimita en el área comercial dentro las teorías de la
contingencia, orientado a la comunicación del marketing

3
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación científica

La estrategia comunicacional se convierte en un factor clave, que ayudara a

conocer la segmentación en donde el producto debe llegar con más fuerza, con
la finalidad de promover sus atributos y así posicionarse como una marca
conocida y elegida en el mercado del rubro de la producción de vinos.

1.4.2. Justificación social

Uvairenda da el cumplimiento a la conservación del medio ambiente, ya que

desarrolla un sistema de captación de agua de lluvia, también aporta a la
sociedad con fuentes de empleo, y mejora continuamente los procesos con
tecnología en la industria vitivinícola.

Brinda la oportunidad a estudiantes de poder realizar sus pasantías dentro de la

organización, que ayuda al desenvolvimiento laboral y profesional aportando e
incentivando a la educación a la sociedad en general.

Realiza actividades sociales en días especiales y cruciales, para el aniversario

de la empresa, y al personal en general haciéndolos sentir la esencia de ser
parte fundamental de la misma.

Fomenta al turismo a través de la ejecución de sus tareas mostrando la belleza

cultural y la calidad de sus productos con alta percepción al crecimiento y
desarrollo del país y la sociedad, reconocidas a nivel internacional.

1.4.3. Justificación Personal

La realización de un trabajo de taller de grado es una gran experiencia
académica, para crecer y desarrollar las competencias de un administrador de

4
 empresas, que será útil en la vida profesional, para enfrentar las necesidades
laborales que hay en él mercado empresarial.

1.5. Objetivos
1.5.1 Objetivo general

Proponer una estrategia comunicacional para la empresa de vinos Uvairenda, que

permita incrementar su participación en el mercado a través del uso de
herramientas del marketing en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.5.2. Objetivo especifico

 Determinar el comportamiento de la demanda y oferta sobre los productos

del sector de vinos, a través de un estudio de mercado

● Considerar nuevos canales de distribución para potenciar futuros

crecimientos.

● Identificar las preferencias y necesidades de los clientes a la hora de elegir

una botella de vino tinto.

● Estimar el presupuesto para la implementación de la estrategia promocional.

● Categorizar la amplitud de la mezcla del producto, para los diferentes

segmentos de mercados.

1.6. Metodología
1.6.1. Enfoque de investigación
El enfoque de la presente investigación es de carácter cualitativo por qué se
quiere lograr un objetivo.

1.6.2. Alcance o tipo de investigacion

5
 Propositiva. - Una vez con toda la información obtenida, se está en
condiciones para proponer alternativas adecuadas para superar la problemática
planteada.

1.6.3. Método de investigacion

El presente trabajo es de tipo deductivo, porque se analiza informaciones de
estrategia y razonamientos lógicos sustentados científicamente, con el que se
lograra proponer en darle solución a un problema específico, que incida en la
participación de la empresa en el rubro en el que se dedica.

1.6.4. Técnica de investigación

Las técnicas que se van a utilizar en la presente investigacion son:
 Observación: No participativa
 Encuesta: Se elaborará preguntas cerradas, abiertas, estructurada de
selección múltiples y dicotómicas
 Entrevistas. - serán preguntas estructuradas, abiertas, dicotómicas.

1.6.5. Medios e instrumentos de investigacion

es un paso muy importante tener en mente que medios hay que utilizar para la
recolección de información.

1.6.6. Fuentes de investigación

 Primarias: Es la información obtenida de primera mano, que fue
parte del gerente financiero.

 Secundarias: Hace referencia a la información obtenida de fuentes

externas, como revistas páginas web

6
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1. Comercialización
2.2. Estrategia
2.3. Marketing
2.4. Principales participantes en el proceso de comercialización
2.4.1. Clientes
2.4.2. Mercados
2.4.3. Empresas y comerciantes
2.4.4. Segmentación del mercado
2.4.5. Mercado Meta
2.5. Mezcla comercial
2.5.1. Producto
[Link]. Cartera de productos
[Link]. Análisis del producto
2.5.2. Precio
[Link]. Estrategia de precios

7
2.5.6. Plaza
[Link]. Canales de distribución
[Link]. Estrategia de distribución
2.5.7. Promoción
[Link]. Técnicas de promoción
a) Descuentos
b) Recompensas por ser cliente habitual
c) Sorteos
d) Especialidades publicitarias
e) Los paquetes de precios
2.6. Publicidad
2.6.1. Tipo de publicidad
[Link]. Publicidad institucional
[Link]. Publicidad de productos
2.6.2. Elaboración del mensaje
2.6.3. Elaboración del plan de medios
2.6.4. Adecuación del mensaje al medio
2.7. Las 5 fuerzas competitivas de Porter
2.7.1. Poder de negociación de los compradores o clientes
2.7.2. Poder de negociación de los proveedores o vendedores
2.7.3. Amenaza de nuevos entrantes
2.7.4. Amenaza de productos sustitutos
2.7.5. Rivalidad entre los competidores
2.8. Plan de estrategia comercial
2.8.1. Proceso de la estrategia comercial
[Link]. Identificación del problema
[Link]. Diagnóstico de las cuestiones estratégicas
[Link]. Concepción de la estrategia

8
 CAPÍTULO III

DIAGNOSTICO
3. DIAGNOSTICO
3.1. Aspectos generales de la empresa
3.1.1. Identificación de la empresa
3.1.2. Naturaleza jurídica
3.1.3. Ubicación de la empresa
3.2. Área de actividad
3.2.1. Enumeración productos básicos que produce la empresa
[Link]. Descripción del producto de importancia elaborado por la empresa
3.3. Ideología empresarial
3.3.1. Misión
3.3.2. Visión
3.3.3. Objetivos
3.3.4. Políticas básicas
[Link]. Políticas generales
[Link]. Políticas comerciales
9
3.4. Estructura organizacional
3.4.1. Estructura del área comercial
3.5. Recursos del área comercial de la empresa
3.5.1. Instalaciones e infraestructura
3.5.2. Recursos humanos
3.5.3. Recursos materiales
3.5.4. Recursos de información
3.6. Análisis del macro entorno
3.6.1. Ambiente económico
3.6.2. Ambiente demográfico
3.6.3. Ambiente político
3.6.4. Ambiente tecnológico
3.7. Análisis FODA
3.7.1. Análisis fortalezas
3.7.2. Análisis oportunidades
3.7.3. Análisis debilidades
3.7.4. Análisis amenazas
3.8. Conclusiones del diagnostico
CAPITULO IV
4. INVESTIGACION DE MERCADO
4.1. Objetivos
4.1.1. Objetivo general
4.1.2. Objetivos específicos
4.2. Diseño metodológico
4.2.1. Técnica de recolección de datos
4.2.2. Tipo de preguntas
4.2.3. Tiempo y aplicación de las encuestas

10
 4.2.4. Medios técnicos
4.2.5. Prueba piloto
4.3. Plan de muestreo
4.3.1. Población
4.3.2. Marco muestral
4.3.3. Método de muestreo
4.4. Determinación del tamaño de la muestra
4.5. Determinación de numero de encuestas por conglomerado
4.6. Resultados de la investigación
4.7. Conclusiones de la investigación.
CAPITULO V
5. PROPUESTA
5.1. Introducción
5.2. Misión de la propuesta
5.3. Visión de la propuesta
5.4. Objetivos de la propuesta
5.4.1. Objetivo general
5.4.2. Objetivos específicos
5.5. Estrategia comercial
5.5.1. Objetivos de la estrategia
5.6. Segmento del mercado
5.6.1. Mercado meta
5.7. Mezcla comercial
5.7.1. Estrategia del producto
5.7.2. Estrategia del precio
5.7.3. Estrategia de plaza
5.7.4. Estrategia de promoción

11
5.8. Planes de acción
5.9. Estrategia publicitaria
5.10. Cronograma de actividades para la propuesta
5.11. Análisis financiero de la propuesta
5.11.1. Pronostico de ventas
5.11.2. Costo de la implementación de la propuesta
5.11.3. Evaluación de la propuesta
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
TABLA DE INDICE TENTATIVO
CAPITULO I
1. INTRODUCCION
1.1. Antecedentes
1.2. Planteamiento del problema
1.3. Delimitación
1.3.1. Temporal
1.3.2. Geográfica
1.3.3. Sustantiva
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación científica
1.4.2. Justificación social
1.4.3. Justificación personal
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo general
1.5.2. Objetivo específicos
1.6. Metodología
1.6.1. Tipo de investigación

12
 1.6.2. Método de investigación
1.6.3. Técnicas de investigación
1.6.4. Medios e instrumentos de investigación
1.6.5. Fuentes de información
[Link]. Fuentes primarias
[Link]. Fuentes secundarias
1.7. Pasos metodológicos a seguir
CAPITULO II
2. MARCO TEORICO
2.1. Definición de comercialización
2.2. Definición de estrategia
2.3. Estrategia comercial
2.4. Principales participantes en el proceso de comercialización
2.4.1. Clientes
2.4.2. Mercados
2.4.3. Empresas y comerciantes
2.5. Segmentación del mercado
2.6. Mercado Meta
2.7. Mezcla comercial
2.7.1. Producto
[Link]. Cartera de productos
[Link]. Análisis del producto
[Link].1. Atributos
[Link].2. Asignación de marca
[Link].3. Empaque
[Link].4. Etiqueta
2.7.2. Precio
[Link]. Estrategia de precios

13
 2.7.3. Plaza
[Link]. Sistema de distribución
[Link]. Estrategia de distribución
2.7.4. Promoción
[Link]. Técnicas de promoción
[Link].1. Descuentos
[Link].2. Recompensas recompensa por ser cliente habitual
[Link].3. Sorteos
[Link].4. Especialidades publicitarias
[Link].5. Los paquetes de precios
2.8. Publicidad
2.8.1. Tipo de publicidad
[Link]. Publicidad institucional
[Link]. Publicidad de productos
2.8.2. Elaboración del mensaje
2.8.3. Elaboración del plan de medios
2.8.4. Adecuación del mensaje al medio
2.9. Las 5 fuerzas competitivas de Porter
2.9.1. Poder de negociación de los compradores o clientes
2.9.2. Poder de negociación de los proveedores o vendedores
2.9.3. Amenaza de nuevos entrantes
2.9.4. Amenaza de productos sustitutos
2.9.5. Rivalidad entre los competidores
2.10. Plan de estrategia comercial
2.10.1. Proceso de la estrategia comercial
[Link]. Identificación del problema
[Link]. Diagnóstico de las cuestiones estratégicas
[Link]. Concepción de la estrategia

14
 [Link]. Ejecución de la estrategia
CAPITULO III
3. DIAGNOSTICO
3.1. Aspectos generales de la empresa
3.1.1. Identificación de la empresa
3.1.2. Naturaleza jurídica
3.1.3. Ubicación de la empresa
3.2. Área de actividad
3.2.1. Enumeración productos básicos que produce la empresa
[Link]. Descripción del producto de importancia elaborado por la empresa
3.3. Ideología empresarial
3.3.1. Misión
3.3.2. Visión
3.3.3. Objetivos
3.3.4. Políticas básicas
[Link]. Políticas generales
[Link]. Políticas comerciales
3.4. Estructura organizacional
3.4.1. Estructura del área comercial
3.5. Recursos del área comercial de la empresa
3.5.1. Instalaciones e infraestructura
3.5.2. Recursos humanos
3.5.3. Recursos materiales
3.5.4. Recursos de información
3.6. Análisis del macro entorno
3.6.1. Ambiente económico
3.6.2. Ambiente demográfico
3.6.3. Ambiente político

15
 3.6.4. Ambiente tecnológico
3.7. Análisis FODA
3.7.1. Análisis fortalezas
3.7.2. Análisis oportunidades
3.7.3. Análisis debilidades
3.7.4. Análisis amenazas
3.8. Conclusiones del diagnostico
CAPITULO IV
4. INVESTIGACION DE MERCADO
4.1. Objetivos
4.1.1. Objetivo general
4.1.2. Objetivos específicos
4.2. Diseño metodológico
4.2.1. Técnica de recolección de datos
4.2.2. Tipo de preguntas
4.2.3. Tiempo y aplicación de las encuestas
4.2.4. Medios técnicos
4.2.5. Prueba piloto
4.3. Plan de muestreo
4.3.1. Población
4.3.2. Marco muestral
4.3.3. Método de muestreo
4.4. Determinación del tamaño de la muestra
4.5. Determinación de numero de encuestas por conglomerado
4.6. Resultados de la investigación
4.7. Conclusiones de la investigación
CAPITULO V
5. PROPUESTA

16
5.1. Introducción
5.2. Misión de la propuesta
5.3. Visión de la propuesta
5.4. Objetivos de la propuesta
5.4.1. Objetivo general
5.4.2. Objetivos específicos
5.5. Estrategia comercial
5.5.1. Objetivos de la estrategia
5.6. Segmento del mercado
5.6.1. Mercado meta
5.7. Mezcla comercial
5.7.1. Estrategia del producto
5.7.2. Estrategia del precio
5.7.3. Estrategia de plaza
5.7.4. Estrategia de promoción
5.8. Planes de acción
5.9. Estrategia publicitaria
5.10. Cronograma de actividades para la propuesta
5.11. Análisis financiero de la propuesta
5.11.1. Pronostico de ventas
5.11.2. Costo de la implementación de la propuesta
5.11.3. Evaluación de la propuesta
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS

17
BIBLIOGRAFIA
Trabajos citados
(2020). Licorhouse.

(2022). Obtenido de Uvairenda: [Link]

Catari. (2020).

Los tiempos. (2021). Obtenido de [Link]

vinos-que-se-consume-bolivia-es-contrabando#:~:text=%E2%80%9CNo%20nos%20hemos
%20recuperado%2C%20los,al%20de%20un%20vino%20nacional.

Vinetour. (2019). Obtenido de [Link]

[Link]

Vinos 1750. (2022). Obtenido de [Link]

18
CRONOGRAMA DE TRABAJO
Diagrama de Gantt

2022
ACTIVIDADES Abril Mayo Junio
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Recolección de
datos de la
empresa                        

19
 Análisis interno
de la empresa                        
Análisis externo
de la empresa                        
Diseño de la
estrategia
Comunicacional                        
Revisión final del
trabajo                        

Elaboración de
un presupuesto
de acuerdo a la
estrategia
Comunucacion                        
Fuente: Elaboración propia

Taller de grado – ADM500 GRUPO: 1C

Docente: Lic Eduardo Alandia Rodriguez
Semestre: I / 2022
Univ. Marcelo Ribera Hurtado

20