Tomar en cuenta que el ruido puede aparecer en cualquier momento y por causas diversas.
Estar siempre alerta sobre los efectos negativos del ruido en tres dominios: Producción, actitudes
de los empleados, y el entorno.
Formular planes proactivos para prevenir y corregir el ruido.
Inhibir la actividad y los efectos asociados del ruido reduciendo o acotando la incertidumbre,
además de la emisión de comunicados formales.
Estos retos son más difíciles de afrontar de lo que aparentan. En efecto, por lo regular los directivos
siempre están limitados por las siguientes restricciones:
Por lo general, en los presupuestos no se consideran recursos para responder al ruido; más aún, si
éstos son insuficientes.
No se pone suficiente atención a la comunicación en comparación con la atención puesta en
prioridades técnicas.
Una respuesta rápida al ruido no siempre es posible si las instalaciones físicas están
descentralizadas.
EL RUMOR: El canal informal de la comunicación
Entrevista a Michael Ritter Revista Imagen y
Comunicación 2010
Si bien es cierto el rumor se puede entender como un mero trascendido sin confirmar, pero que
provoca en las personas que todo el mundo lo comente, lo interprete a su manera y hasta agregue un
poco de lo que cree; sus implicancias pueden ser nefastas a tal punto de llevar a una empresa a una
situación de crisis de imagen.
Michael Ritter, consultor en comunicación estratégica desarrolló hace años su tesis doctoral sobre “La
teoría del rumor a la luz de la teoría de la complejidad y el caos”. Su amplia experiencia y profunda
investigación del tema nos permite conocer interesantes e importantes alcances sobre el proceso del
rumor y su presencia en la vida de las organizaciones.
1. ¿Cómo surgen los rumores en una organización?
Aunque puede ser producto de un solo individuo, por ejemplo cuando alguien desea alardear con la
posesión de información confidencial (sobre todo si no la tiene) por aquello de que la “información es
poder” o porque tener la información significa que “se está cerca del poder” (se goza del favor del
poder), en general los rumores surgen como una transacción colectiva que incluye tanto una actividad
cognitiva como la actividad comunicativa, y que se desarrolla a medida que las personas envueltas en
una situación ambigua intentan construir una interpretación significativa de esa situación al unir sus
recursos intelectuales.
Los participantes no repiten simplemente como loros lo que han escuchado. Ellos se han juntado para
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discutir asuntos que les interesan y comparten una preocupación común. Existe un toma y daca, las
ideas son promovidas y retroalimentadas y se escuchan diferentes puntos de vista. En esto existe una
tácita división del trabajo en la cual diferentes participantes realizan diferentes contribuciones.
Algunos arriesgan opiniones de lo que podría ocurrir, otros predicen qué es lo que pasará, están
aquellos que realizan comparaciones con situaciones previas y otros introducen nuevos elementos
informativos. Las opiniones son sopesadas, se arriesgan declaraciones, explicaciones y pensamientos.
En el grupo cada cual contribuye a su manera en un proceso de formación, reformulación y refuerzo del
rumor. De este intercambio mutuo de ideas, reflexiones, sentimientos y expresión de deseos, surgen
ciertos aspectos informativos que toman preponderancia sobre el resto.
La fuente original no es “quien habla”, este término está reservado a quien expresa y defiende su
opinión en el grupo. La fuente del rumor siempre es atribuida a una fuente confiable: esta pueden ser
personas individualizadas por su nombre y conocidas debido a su rol en la sociedad u otras cuyo
nombre no es mencionado pero que ocupan una función oficial en un conocido periódico, partido
político, comunidad religiosa o dentro de la organización y de las cuales con frecuencia sólo se indica
su profesión (ingeniero, médico, jefe etc.); También puede tratarse de grupos de pertenencia evocados
por una etiqueta (por ejemplo: “los progresistas” o “los estudiantes de Derecho”), e incluso muestras
elegidas al azar, como cuando se afirma que: “el 75% de las personas encuestadas dicen que...”.
Las condiciones y las circunstancias para que se produzcan y propaguen los rumores requieren que el
evento en cuestión esté caracterizado por un manto de ambigüedad. No debe estar claro
inmediatamente qué es lo que ha sucedido, sucede o sucederá mientras la gente se está orientando
sobre el asunto, tratando de entender y dilucidar la situación para asumir una posición o tomar
decisiones sobre él. En ese momento lo requerido urgentemente es información, información que
permita comprender qué pasa y que pueda a la vez ser ajustada como la pieza de un rompecabezas
para modificar el discurso en función de dicha situación. De esta manera las personas se vuelven
altamente receptivas a cualquier tipo de noticia. Esta demanda de información está en proporción
directa a la importancia asignada por los individuos al evento, incidente o noticia. Cuanto más
importante sea para ellos, tanto mayor será la demanda informativa. Las grandes noticias afectan a un
gran público.
No tiene importancia si el contenido del rumor es verdadero o falso, lo importante es que sea
verosímil. Una vez aceptado como tal, será cierto hasta que se demuestre lo contrario.
En el mundo de las empresas el rumor es parte integral de toda organización. La red de transmisión de
los rumores constituye el canal por el cual fluye la información informal, es decir indocumentada y no
oficial. Debido a que no están estructurados y no están bajo el control del management, los rumores se
mueven a través de la organización en todas las direcciones. Hacia arriba, hacia abajo, en diagonal y
por dentro, entre trabajadores y gerentes, sin cadenas de mando.
2. ¿Cuáles son los tipos de rumor más frecuentes?
Por de pronto hay que diferenciar entre chisme y rumor. El objeto del chisme son las personas sobre
las que se suele comentar una novedad o algo excitante o prohibido generalmente vinculado a su
intimidad. Los chismes se transmiten de cara a cara y normalmente entre grupos pequeños.
Contrariamente el rumor se refiere a hechos o asuntos que no conciernen a la vida privada de las
personas y utiliza todos los canales a su disposición, persona a persona, por correo electrónico, sitios de
Internet e incluso por la prensa escrita (cuando un periodista se hace eco de un rumor y escribe un
artículo sobre su contenido, lo legitima y le otorga credibilidad). Existen muchos tipos de rumores, gran
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parte de los cuales son inofensivos para la organización.
Según el autor que se tome hay diversas clasificaciones. Personalmente la que más me gusta es la que
distingue entre los rumores de surgimiento espontáneo y los rumores premeditados. Los primeros
aparecen durante periodos de estrés y prosperan en una atmósfera de ansiedad, incertidumbre y
descreimiento.
Estos rumores mueren cuando se tornan irrelevantes. Por otra parte, los premeditados -como resulta
obvio- en general se plantan con fines maquiavélicos con el objetivo de desinformar. Un buen ejemplo
de este tipo de rumores es el siguiente:
Cuando las tropas de Saddam Hussein invadieron Kuwait, en agosto de 1990, soldados iraquíes sacaron
a 312 bebés de sus incubadoras del hospital Al Adden y los dejaron en el piso para que murieran. El
hecho, narrado por una enfermera kuwaití en una comisión de derechos humanos del Congreso de
Estados Unidos, provocó un vuelco en la opinión pública norteamericana en favor de un ataque contra
Irak. Investigaciones posteriores determinaron que la historia nunca existió. Al igual que las supuestas
armas de destrucción masiva en posesión de Hussein, esta había sido inventada por la agencia de
relaciones públicas Hill & Knowlton (que preparó y ensayó el testimonio de la joven) a pedido de la
administración de George Bush (p) para lograr apoyo y consenso para la invasión a Irak. Cuando se
supo la verdad de la versión de las incubadoras, Estados Unidos ya estaba en medio de la ofensiva.
En las empresas la mayoría de los rumores están vinculados a temas frecuentes, asociados a cambios en
la organización, las reestructuraciones (reacomodamientos y reducciones de personal), las
negociaciones salariales y las fusiones y adquisiciones. Es decir con aquellos temas que tienen que ver
con la estabilidad laboral o cambio contextual del personal. También se refieren a medidas
confidenciales tomadas respecto de personas individuales, como despidos o pases sorpresivos o
cambios en las jefaturas.
3. ¿Cuáles son los efectos que logra el rumor cuando se activa dentro y fuera de una
organización?
Una investigación realizada hace una década en los Estados Unidos mostró que los rumores nocivos
son muy comunes en las empresas de lo que suele suponerse. La mayoría son de naturaleza interna
y se relacionan con enunciados anteriormente. Los externos tienen que ver con ataques a la
reputación de la empresa o a la calidad de sus productos y servicios.
Hay tres tipos de rumores que son especialmente nocivos: aquellos que tienen consecuencias externas
a la organización (por ejemplo la publicación de notas negativas en los medios de prensa, una caída de
las ventas o una disminución de la confianza de los inversores en el management), los que generan
problemas de actitudes entre el personal (por ejemplo una baja de la moral, o que se hable mal del
empleador) y los que generan comportamientos disfuncionales en la organización (por ejemplo falta
de colaboración, mal trabajo en equipo o ausentismo). De estos tres tipos especialmente el que se
refiere a los efectos sobre las actitudes internas es el más importante.
4. ¿Cómo influye en los destinatarios?
El rumor es una poderosa herramienta dentro del grupo porque tiene un efecto aglutinador. Por eso
ayuda el trabajo en equipo, motiva a la gente y a crea la identidad grupal. Les ayuda a los empleados a
dar sentido al mundo de su entorno y por lo tanto también contribuye a reducir su estrés emocional.
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De hecho, si los empleados están tan desinteresados en su trabajo como para no involucrarse en
charlas sobre el mismo, probablemente no estén plenamente adaptados a la cultura de la empresa.
5. ¿Cuánto afecta en la vida cotidiana de una organización?
Como ya dije, los rumores generan a una amplia variedad de efectos. El más extendido es la
desmoralización de los empleados, la mala prensa, la pérdida de confianza entre la gerencia y los
trabajadores, el aumento del estrés laboral, la pérdida de confianza entre los compañeros de trabajo
que no pertenecen al grupo y la deslealtad de los clientes, la disminución de la productividad, y el daño
reputacional de personas y empresas.
6. ¿Qué casos emblemáticos recuerda en el que el rumor ha afectado significativamente la
imagen de una organización y la llevó a una situación de crisis?
Un caso clásico es el de la empresa Tommy Hilfiger, propiedad de un famoso diseñador de moda de
origen irlandés que la creó hace 25 años en los Estados Unidos y que lleva su nombre. Hoy está entre
las más reconocidas a nivel mundial. Factura alrededor de 2.300 millones de dólares anualmente.
Desde 1996 circulan en los Estados Unidos rumores por Internet y por las cadenas de e-mail
sosteniendo que Hilfiger había aparecido en el famoso show televisivo de Oprah Winfrey haciendo
declaraciones racistas. El que sigue es uno de los e-mails puestos en circulación en 1998:
“¿Has visto el reciente show Oprah Winfrey en el que fue invitado Tommy Hilfiger? Oprah le
preguntó si sus supuestas declaraciones sobre la gente de color eran ciertas porque fue acusado
de decir cosas como "Si yo hubiera sabido que afro-americanos, hispanos y asiáticos comprarían
mi ropa, no la hubiera hecho tan atractiva” y "Desearía que esta gente no comprara mi ropa que
está hecha para los blancos de clase alta." ¿Qué dijo cuando Oprah le preguntó si él dijo estas
cosas? Él dijo "Sí" por lo que Oprah le pidió que abandonara inmediatamente su programa. Así
que vamos a darle a Hilfiger lo que se merece. No compremos su ropa. Boicot!. Por favor
retransmite este mensaje.”
Hilfiger nunca fue invitado al show de Oprah Winfrey ni ella conoce al diseñador como ha declarado
públicamente. Hilfiger jamás hizo las afirmaciones racistas que se le imputan. Su empresa incluso ha
contribuido con cinco millones de dólares al proyecto de un monumento en honor a Martin Luther
King. Todo se trató de un rumor malintencionado puesto en circulación.
Personalmente el diseñador publicó un categórico desmentido en su sitio web en 1997 pero no sirvió
de mucho. En 2007 el rumor volvió a circular con igual fuerza por lo que su compañía publicó
nuevamente en 1999 otro desmentido, institucional esta vez más exhaustivo. Sin éxito. El 2009
incluso el rumor comenzó a circular también en España y otros países.
Desde sus comienzos se tejieron sospechas y se especuló acerca de que la verdadera fuente podría
residir en los confeccionistas de color y sus tiendas especializadas para el mercado afro-americano
de los Estados Unidos. Sin embargo hasta hoy eso no ha podido probarse.
La pregunta del millón es ¿afectaron los rumores el negocio de Tommy Hilfiger en los Estados Unidos?
De acuerdo declaraciones de la vocera de la empresa, Catherine Fisher, a la revista TV Guide en 1999,
no lo hicieron.
¿Realmente no lo hicieron? Es poco convincente considerando que la ropa de Tommy Hilfiger se vende
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con mucho éxito en la comunidad afro-americana norteamericana. En todo caso sería difícil de verificar
porque la empresa jamás reconocerá que el rumor daño sus intereses comerciales.
Curiosamente este caso es solo uno de muchos del tipo racial en los Estados Unidos. Timberland, la
cerveza Coors, Starbucks o Snapple son otros pocos ejemplos. Por la popularidad de estas marcas,
mientras la fuente obviamente permanece en el anonimato, el rumor toma estado de “leyenda o mito
urbano” con una propagación de proporciones descomunales.
7. ¿Dónde está el límite entre el rumor y la difamación?
Como quedó dicho, el rumor siempre es atribuido a una fuente confiable pero en general anónima o de
difícil o imposible chequeo. La difamación en cambio tiene autor intelectual y su objetivo es descalificar,
por lo que se encuadra en el código penal en la mayoría de los países. Quien difama da la cara y quiere
hacer daño. Del rumor quien lo transmite no se hace cargo y su intención no es necesariamente
perjudicar a alguien.
8. ¿Qué acciones debe emprender una organización para lograr desmarcarse del
rumor?
Si un cliente me consultara que hacer frente a una ola de rumores maliciosos, le diría lo siguiente (sin
que esto pretenda ser una receta):
Medidas preventivas básicas:
a) Anticípese a los rumores. Eso debe constituirse en la norma
b) Esfuércese en aumentar y mantener la confianza y la credibilidad (debe vincularse de manera fiable
sus palabras con hechos coincidentes) tanto en la organización como en sus líderes.
c) Mantenga sus públicos informados periódicamente a través de una variedad de herramientas y
canales de comunicación (por ejemplo, memorandos escritos o por correo electrónico, comunicados y
ruedas de prensa, reuniones del CEO cara a cara con los delegados gremiales y con los líderes de la
comunidad).
d) Formatée cada comunicado a la necesidades particulares de información y los canales que utiliza su
audiencia (por ejemplo, una carta a los accionistas sobre la reducción de personal debe abordar un conjunto
diferente de las consecuencias que tendrán las medidas a implementarse que una dirigida a los empleados).
e) Establezca una línea directa (casilla de e-mail) para el esclarecimiento de rumores y tenga a mano
las respuestas a todas las preguntas. Responda con velocidad. Si hay algo que no puede responderse,
dígalo y de los motivos.
f) Monitoree los posibles efectos de los rumores con respecto a los acontecimientos externos (por
ejemplo, cambios en los volúmenes de ventas, caída en las consultas de productos en el sitio
corporativo), las actitudes internas (por ejemplo, el estrés de los empleados, aumento de quejas en el
Call Center) y las conductas internas (por ejemplo, destrato telefónico a personas que llaman), de modo
que pueda intervenirse prematuramente en la vida del rumor.
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Durante el proceso de cambio organizacional:
a) Establezca claramente cuáles son los valores vigentes (por ejemplo, la calidad, la seguridad, la
rentabilidad) que guiarán a los próximos cambios.
b) Explique los procedimientos mediante los que serán decididos los próximos pasos de los cambios a
efectuarse.
c) Proporcione un cronograma (por ejemplo, cuando estará a disposición determinada información,
cuando probablemente tendrá lugar cada cambio).
d) Informe tempranamente del cambio, incluso si la información es incompleta.
e) Establezca comisiones para explorar alternativas de cambio como parte de un proceso de
planificación abierto y colaborativo del cambio.
f) Aliente a las personas que puedan verse afectados a prepararse para cada resultado posible.
Haciendo frente a los rumores existentes:
a) Confirme un rumor cierto o la parte del rumor que sea cierta.
b) Evite un "sin comentarios" como respuesta. Algunos CEOs abogan por esta postura en respuesta a
todos los rumores. En cualquier caso, si da esa respuesta, explique por qué la da.
c) Desmienta un rumor falso a través de una fuente de nivel apropiado (por ejemplo, un rumor que
se está expandiendo a lo largo y lo ancho de toda la organización debe ser refutado por un
funcionario del más alto nivel).
d) Desmienta un rumor falso a través de una fuente externa de confianza (piense quienes son líderes
de opinión para la audiencia y que ésta presume están informados sobre la temática del rumor).
e) Desmienta un rumor falso con un mensaje claro, fuerte, conciso y memorable. Hágalo
solo con la verdad y en forma consistente, sin discrepancias.
9. Con la presencia de Internet y el desarrollo de las redes sociales la difusión de un rumor
puede alcanzar dimensiones impensables y quedar registrado en el ciberespacio casi a
perpetuidad. ¿Qué debe hacer una organización frente a este escenario?
Ciertamente. Con el advenimiento masivo de la Internet a mediados de la década del ‘90 los rumores
encontraron un canal de difusión incomparable. Al día de hoy hay registrados 200 millones de
Bloggers en la red, sin mencionar los participantes de servicios de mensajería instantánea (Chats), los
miembros de las redes sociales, y los lectores que dejan comentarios en las páginas periodísticas. Eso
significa tener miles de potenciales contadores forenses, vigilantes sociales y activistas observando y
monitoreando las empresas para difundir sobre ellas lo que les venga en gana. De esta manera los
sitios de periodismo ciudadano (blogs) suelen ser canales para una infinidad de falsas informaciones o
rumores malintencionados. Aunque, nobleza obliga, muchos de ellos están muy bien informados.
Posiblemente la principal particularidad de las noticias de los blogs es que es de características
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epidémicas porque justamente la receta del éxito de un blog reside en estar linkeado a la mayor
cantidad de otros sitios que a su vez están linkeados a una gran cantidad de ellos. Por otra parte las
noticias de los blogs se potencian a través del correo electrónico y las redes sociales. De modo que el
problema de los rumores por Internet y las cadenas de e-mails es grave porque su difusión es
impredecible. Si se decide ignorarlos, se pueden convertir en virales, es decir que se esparcen como
una pandemia. Si se decide luchar contra ellos, pueden atraer aún más la atención. Si tienen una parte
de verdad (“donde hay humo, hay fuego”) la negación puede parecer hipócrita y avivar las llamas.
Por eso los hombres y mujeres de la comunicación ya no albergan ninguna ilusión de poder controlar
los mensajes que circulan por la red. Por eso para entender más lo que sucede en ella actualmente más
y más empresas están captando estos cambios y aplicando la inteligencia, invirtiendo en educación
interna y convocando a expertos que conocen más a fondo el nuevo mundo de las redes sociales y su
funcionamiento para que les ayuden a desarrollar no solo sus comunicaciones de marketing sino
también contramedidas para potenciales ataques a su reputación o la de sus productos.
Un estudio realizado por la agencia Weber Shandwick conjuntamente con la revista The Economist en
2009 demostró que siete de cada 10 ejecutivos de empresas globales temen que la reputación de sus
empresas está en riesgo de ser comprometida por actividades online - incluyendo el filtrado de
información sensible, el sabotaje de empleados y la difusión de rumores falsos o malintencionados.
Una de las primeras medidas que debiera implementar toda empresa es inculcar puertas adentro el
riesgo de no considerar lo que está pasando en los nuevos medios. Acompañando este proceso de
capacitación debieran monitorear la red, sobre todo las redes sociales.
Entre las herramientas que hay hoy a disposición para esa tarea se encuentra por ejemplo el radar de la
empresa rgti, sin duda una herramienta muy poderosa también para el ámbito corporativo porque a
través de la observación y el análisis de espacios individualmente segmentados de la red puede
identificarse y localizarse el advenimiento y desarrollo de temas potencialmente críticos para la
empresa y poner de relieve a los multiplicadores de opinión que establecen el tema en la agenda de
Internet. También puede rastrearse y evaluarse la repercusión sobre el lanzamiento de nuevos
productos o sus anuncios y la opinión y las críticas de los consumidores y usuarios sobre servicios y
productos que ya se encuentran en el mercado.
También [Link] cuenta con una herramienta para el monitoreo de territorios y comunidades
de chat de temáticas específicas, analizando sitios web y blogs, catalogando los mensajes según sean los
más leídos, escuchados y vistos, los más comentados o los más citados. También analiza sus contenidos,
temas, argumentos, mención de líderes de opinión, así como los campos semánticos y semióticos más
relevantes de los espacios de la red e identifica las “voces” más influyentes, algo muy útil para buscar
aliados a la hora de implementar una estrategia para desmentir un rumor.
10. ¿Existen estudios recientes que alerten a prevenirlo o contrarrestar un rumor?
Una de las contramedidas clave de prevención de rumores dañinos es el fomento de la confianza en y
sobre la organización. Efectivamente existen investigaciones que han puesto en evidencia que los
rumores parecen "comerse" la confianza y que la falta de confianza le otorga credibilidad a los
rumores negativos. Por esa razón la alta gerencia debe cuidar especialmente su franqueza y
credibilidad respecto de lo que dice y cuidar de que sea coherente con lo que sucede realmente. La
sinceridad y la credibilidad son la clave. Si la dirección de la empresa es percibida como honesta y
abierta sobre lo que puede decir, o por qué no puede hacerlo, o cuando puede ser capaz de hacerlo, es
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decir, si el proceso es transparente, estará en mejores condiciones de controlar la especulación
interna desenfrenada. Administrar el rumor mediante el fomento de la credibilidad en los líderes y su
gestión es el mayor desafío de la comunicación interna.
11. ¿Qué estrategias han resultado altamente positivas contra el rumor y cuál ha sido su
efectividad?
Es casi una obviedad decir que una comunicación orientada a generar la credibilidad institucional
requiere voceros con credibilidad y el apoyo y respaldo de terceros mediante una colaboración
estratégica de individuos e instituciones confiables. El factor común aquí es la necesidad de ser
proactivo. Cuando se pierde la confianza y la credibilidad es débil, se genera sospecha e incertidumbre
lo que genera rumores de todo tipo. En ese caso el objetivo primario de la comunicación debe ser
reconstruir la credibilidad.
Por lo tanto la mejor manera de inhibir la actividad de los rumores y de sus efectos asociados es
mediante la reducción o limitación de la incertidumbre y la reducción de la credibilidad en el discurso
del rumor. ¿Cómo? Mediante comunicaciones oficiales efectivas. Pero muchas estrategias basadas en
esos objetivos no suelen ser aprovechadas en todas sus posibilidades porque no se las implementa con
la rigurosidad necesaria, como por ejemplo la implementación de una la línea directa de correo
electrónico (hot-line) para el esclarecimiento de rumores (una medida muy básica), el desmentido por
parte de fuentes externas de confianza, y la confirmación el rumor (cuando es cierto). Sin embargo
también es cierto que a menudo no es posible o no es deseable disipar por completo la incertidumbre
en torno a por ejemplo un cambio en la organización debido a la confidencialidad requerida que rodea
las negociaciones de una fusión, compra de otra empresa o venta de parte de la propia. En ese caso las
estrategias que contribuyen a aminorar la incertidumbre si bien no la eliminan son de gran ayuda en la
reducción de las dudas y los cuestionamientos sobre lo que significan los acontecimientos actuales y lo
que éstos auguran para el futuro.
Las estrategias destinadas a mejorar la calidad de la comunicación oficial y su flujo son también
aunque en menor medida eficaces. Con este fin, la comunicación adecuada, oportuna, breve, coherente
y regular de la compañía a través de voceros con rango y credibilidad o de fuentes exteriores
irreprochables probablemente contribuirá a reducir la actividad de rumoreo porque llenarán los
espacios vacíos de información que son el caldo de cultivo de los rumores. Sin embargo el éxito de
estos esfuerzos no solo requiere voceros dignos de crédito sino también una percepción de los
públicos de que la empresa está siendo honesta para que se genere un clima de confianza.
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