Unidad 3

La distribución comercial

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 La distribución comercial Mtra. Yolanda Pérez González

1. La distribución comercial
La separación geográfica existente entre productores y vendedores hace necesario el
traslado de los productos y servicios desde el lugar de producción hasta el de consumo.
Es decir, los fabricantes, mediante la distribución, colocan sus bienes en el mercado a
disposición de los consumidores.
La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores; esto supone
importantes repercusiones económicas y sociales en los países desarrollados. Se trata,
por tanto, de una herramienta fundamental de marketing que crea utilidades a los con-
sumidores y servicios a los productores.
Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricación hasta el establecimiento
comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas
fases del canal de distribución.
En función de cuántas sean estas fases, se distinguen cuatro tipos de canales:

Canales Características

No existe ningún intermediario: el producto llega al consumidor

Ultracorto/directo
final directamente desde el fabricante. Ejemplo: banco.

Consta de un intermediario, minorista, que ofrece el producto al

Corto
consumidor final. Ejemplo: tienda de muebles.

Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.

Largo
Ejemplo: restaurante.

Todos los demás canales que introducen más intermediarios.

Muy largo
Ejemplo: agentes de ventas, centrales de compras, etc.

Tabla 1.1. Tipos de canales de distribución del producto desde que se fabrica hasta que llega
al consumidor.

Gráficamente, podríamos representar estos canales de la siguiente forma:

Importante

Canal muy corto

Minorista o detallista

Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución del producto.

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 Mtra. Yolanda Pérez González La distribución comercial

Además del análisis relativo al número de intermediarios existentes entre el fabricante y

el consumidor, que diseñan la estructura vertical (la longitud) del canal, se puede reali-
zar un segundo análisis que consistirá en identificar el número de detallistas que ofrecen
el producto en la última etapa del canal, determinando de este modo la estructura
horizontal del mismo.
En función de esta segunda clasificación, podemos distinguir tres tipos de políticas de
distribución:

Políticas de distribución

Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende,
habitualmente, mediante mayoristas y detallistas. Por ser el canal largo y estar
presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinación de
Intensiva
todos los intermediarios del canal es más bajo. Este tipo de distribución se utiliza
con productos de compra frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados y
entre los que exista competencia en precios. Ejemplo: pasta de dientes Colgate.

Se restringe, por parte del fabricante, el número de puntos de distribución desde los
Selectiva cuales quiere llegar al consumidor. En una misma zona puede haber más de un inter-
mediario. Ejemplo: artículos de determinadas marcas de prendas deportivas Nike.

Se contempla un número mínimo de establecimientos comerciales. Suele acompañarse

de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista que será el único
intermediario en una zona geográfica determinada, mientras que este último se com-
promete a no ofrecer en el punto de venta otras líneas de productos de marcas de la
Exclusiva competencia. Así se logra un aumento del prestigio del producto, así como unos már-
genes superiores, puesto que no se produce una lucha por conseguir al cliente a trav és
del precio. Este tipo de distribución se utiliza para productos o servicios que requieran
un posicionamiento de servicio e imagen, para artículos de diseño o para productos
industriales de mercado limitado. Ejemplo: artículos de marcas de lujo Loewe.

Tabla 1.2. Tipos de políticas de distribución comercial según el número de detallistas.

3
 La distribución comercial

2. Formas de distribución comercial

El comercio, inherente al ser humano desde tiempos inmemoriales, encuentra su primer
antecedente en el trueque, de la época prehistórica. Su evolución ha sido siempre para-
lela a los cambios que se han ido produciendo en el entorno.
Sin duda, uno de los cambios más revolucionarios ha sido la paulatina desaparición del
comercio tradicional, en el que el vendedor ofrece al cliente los productos tras un
mostrador. Este tipo de comercio ha sido sustituido por el libre servicio, donde es el propio
consumidor el que elige libremente los productos que desea del lineal (Fig. 1.1). Solo
precisa la intervención del vendedor en el momento del pago (y hasta esto está
desapareciendo con las cajas de autoservicio).
Por otra parte, la tecnología y su evolución han dado lugar a importantes modificaciones
en los métodos de venta.
En consecuencia, hoy nos encontramos conviviendo con múltiples formas de distribución
comercial, con sus respectivos métodos de venta. Aunque no están representadas todas,
en el siguiente esquema tenemos una amplia panorámica de las alternativas que se
pueden adoptar a la hora de establecer la estrategia comercial de un establecimiento. En
Fig. 1.1. El consumidor se enfrenta solo los siguientes apartados conoceremos con detalle cada una de ellas.
al surtido de productos en el comercio
regido bajo el libre servicio.

Con

Vending

Mercadillos
Sin

Venta por correo, telemarketing (venta por teléfono), venta a través de la televisión, venta
telemática

Esquema 1.2. Formas de distribución más frecuentes.

2.1. Distribución con establecimiento comercial y contacto

Los establecimientos comerciales con contacto que hay son los siguientes:
1. Autoservicios y establecimientos pequeños (40-120 m2). Comercios que venden pro-
ductos de compra habitual. Se trata de una venta impersonal, en la que solo hay
contacto con el cajero y un único terminal en el punto de venta. Normalmente cuentan
únicamente con secciones de alimentación y droguería.
2. Supermercados. De tamaño mediano (120-400 m2), suelen ubicarse en zonas urba- nas.
Venden los mismos productos que un autoservicio, aunque su tamaño es mayor. Su
surtido es amplio pero poco profundo. Han experimentado un gran crecimiento en los
últimos años gracias a sus puntos fuertes: la cercanía, los servicios y la relación calidad-
precio. La atracción de clientes la realizan por medio de promociones y pre- cios muy
competitivos, cercanos a los del hipermercado. (Ejemplo: Caprabo, Fig. 1.2).

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 La distribución comercial y el consumidor 1
Fig. 1.2. Establecimientos explotados bajo la fórmula del libreservicio, como hipermercados y supermercados, cuentan con secciones expl otadas
de forma tradicional.
3. Hipermercados. Grandes superficies (losequeños, de entre 2 500 y 5 999 m2, y los grandes, de más de 6 000 m2). Se suelen situar en
las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas, aunque hay una tendencia cada vez mayor de acercase a la ciudad. Venden
un surtido muy amplio (muchas líneas de producto) y muy profundo.

4. Tiendas de descuento. Supermercados que compiten fuertemente en precios; en

ellos, la decoración y los servicios son mínimos y la instalación es austera, para reducir Ten en cuenta
costes y así competir al máximo en precios. Tienen una oferta muy reducida de
artículos y su método de venta se basa exclusivamente en la variable precio (ejemplo:
Lidl).
5. Mercados. Varios locales, principalmente de alimentos frescos y perecederos, con-
centran su oferta en un solo edificio.
6. Tiendas de conveniencia. Pequeños supermercados (de menos de 500 m2) que
destacan por la amplitud de horarios. Ofrecen un gran surtido: prensa, música,
artículos de regalo, alimentación, droguería…, aunque con muy poca profundidad.
Tienen precios elevados y están localizadas en zonas urbanas céntricas con alta
densidad de población (ejemplo: Opencor).
7. Grandes almacenes. Establecimientos de gran tamaño (más de 2 500 m2) que ocu-
pan varias plantas y se dividen por secciones. Se dirigen a un segmento de la pobla-
ción que busca una relación calidad-precio medio-alta. Prestan un gran número de
servicios (venta a domicilio o tarjetas fidelización). Su localización suele ser céntrica y
cuentan con un amplio surtido (ejemplo: El Corte Inglés).
8. Tiendas especializadas. Establecimientos especializados en pocas líneas de produc-
tos. Su surtido es poco amplio y líneas muy profundas (ejemplo: Coronel Tapioca).
9. Grandes superficies especializadas o Category killers. Establecimientos de gran
superficie (más de 2 500 m2) especializados en una categoría de productos. Su am-
plitud y profundidad es tan grande que les permite atender prácticamente cualquier
tipo de demanda. Están localizadas en importantes vías de circulación, próximas a
grandes superficies. Las que se dedican a la comercialización de ocio y cultura
suelen situarse en el centro urbano (ejemplo: Casa del Libro).
10. Centros comerciales. Grandes superficies formadas por conjuntos de pequeños es-
tablecimientos especializados. Incluyen un gran almacén o un supermercado, que
sirven como focos de atracción. Tienden a combinar una oferta de ocio con la venta
de productos. Están situados en las calles principales y en las proximidades de las
ciudades (ejemplo: Centro Comercial Xanadú, Madrid).
El centro comercial abierto está revolucionando el fenómeno de asociacionismo de
pequeños y medianos comerciantes situados en una zona urbana concreta. A través
de una gestión unitaria y coherente, desarrollan una estrategia comercial dinámica e
innovadora (ejemplo: Las Rozas Village o La Roca Village, en Madrid y Barcelona,
respectivamente, centros comerciales que además tienen la particularidad de aso-
ciar pequeños establecimientos de outlets).
11. Outlets. Establecimientos comerciales especializados en la venta de productos de
marca, tanto defectuosos, como descatalogados (ejemplo: Lefties).

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1 La distribución comercial y el consumidor

2.2. Distribución con establecimiento comercial y sin contacto

La venta se realiza a través de máquinas expendedoras (vending), donde se suelen ofrecer

productos de uso frecuente y de bajo precio (bebidas, tabaco, tarjetas de vi- sita, alquiler
de películas de vídeo, etc.). Los márgenes comerciales son altos y suelen localizarse en
zonas donde hay mucha afluencia de público. Sus problemas son que se pueden quedar
sin stock con frecuencia y que tienen un alto riesgo de robos.

2.3. Distribución sin establecimiento comercial y con contacto

Los dos tipos de distribución incluidos en esta categoría son:

1. Pequeños mercados o mercadillos. Sus orígenes son los mercados ambulantes e incluso
el antiguo regateo.
2. Venta puerta a puerta. Se caracteriza por el contacto personal o telefónico, iniciado
normalmente por el vendedor, que se encargará de ensalzar las virtudes del producto.
Los compradores son muy reacios a este tipo de venta, cuyos principales proble- mas
son las dificultades para encontrar a las personas en su casa y la inseguridad de los
clientes para abrir la puerta. Este tipo de distribución se lleva a cabo con productos no
buscados o que requieran una demostración. Sigue utilizándose en el mercado de la
industria (ejemplo: ElectroLux) o en productos editoriales, así como en seguros, etc.

2.4. Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto

En este caso, la comercialización utiliza uno o más medios de comunicación y una

distribución directa, es decir, sin intermediarios. El objetivo es establecer conexiones con
clientes-objetivo individuales, que han sido cuidadosamente seleccionados a fin de
obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
Estas formas comerciales se incluyen dentro del marketing directo, y engloban:
1. Venta por correo. Sistema que utiliza la correspondencia en alguna de las fases de la
comercialización. Su reducido precio y los escasos costes permiten llegar de una
manera muy selectiva al público objetivo. El inconveniente es que solo se puede ver el
producto en el catálogo que el potencial cliente recibe por correo, donde se incluye un
cupón para formalizar el pedido. Hoy en día, con el auge de Internet, cada vez son
más los catálogos digitales, frente a los impresos (ejemplo: Venca).
2. Telemarketing o venta por teléfono. Método de distribución y a la vez de comuni-
cación. Su ventaja es que en poco tiempo se puede contactar con muchos clientes, y
su inconveniente que estos no pueden ver el producto. Se utiliza para aumentar las
ventas, pero ha tenido un mayor desarrollo como medio de promoción, espe-
cialmente para el lanzamiento de nuevos productos y como sistema de recogida de
información de los consumidores a través de encuestas (ejemplo: Orange, venta de
línea ADSL).
3. Venta a través de la televisión. Se utiliza para describir de forma persuasiva los pro-
ductos, mostrando un número de teléfono a través del cual realizar el pedido. Existen
muchos programas de televisión y canales de compra en casa dedicados a la venta de
productos y servicios (ejemplo: Teletienda).
4. Venta telemática. Se caracteriza por su carácter interactivo. Se emplea un sitio web
como canal para proporcionar información actualizada a los clientes acerca de los
productos y servicios que se comercializan, a través de catálogos online, y también
como un medio de distribución, como las páginas de descarga (ejemplo: Amazon).

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 La distribución comercial

3. La distribución del futuro

La evolución de las técnicas de distribución y las nuevas tecnologías están facilitando la
aparición de nuevos modelos de contacto comercial. Por ello, resulta fundamental que los
comercios se adapten con flexibilidad en cuanto a la reconversión y adaptación a las
nuevas necesidades del consumidor.
Los responsables de los establecimientos tienen en cuenta que cada vez es más impor-
tante rodear el acto de compra de estímulos y sensaciones agradables, razón por la que
comprobamos que, con frecuencia, el comercio se combina con lugares de ocio con el
objetivo de convertir la compra en placer y diversión.
Hoy en día, se sustituye el consumo cuantitativo por el cualitativo; se priorizan la calidad
del producto, el ambiente del punto de venta y su entorno frente al precio. Es decir, se
trata de un comercio más sofisticado.
Además, la evolución del comercio avanza hacia la apertura de establecimientos que
atienden ofertas específicas para las distintas necesidades del consumidor.

Solución:

Actividades
c) d) e)
3. Analiza las características que diferencian el comercio
tradicional del libre servicio.
4. Existen formas de distribución que no están desarrolla-
das en el tema. Investiga sobre las características que h)
f) g)
tendrían los autoservicios mayoristas, el economato y
las tiendas de precio único.
5. Identifica qué tipo de forma de distribución comercial
representa cada una de las siguientes empresas:
i) j) k)
a) b)

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 1 La distribución comercial y el consumidor

4. El merchandising
El panorama actual está caracterizado por un aumento del número de establecimientos
comerciales que intentan, día a día, ofrecer una mejor relación calidad/precio en sus
productos. Para ellos, el merchandising tendrá como objetivo conseguir un incremento de
las ventas y una diferenciación de la competencia. De este modo, podemos definirlo así:

El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas, de

forma conjunta o separada, por fabricantes y detallistas.

Estas técnicas actúan en la mente del consumidor provocando la satisfacción de nece-

sidades olvidadas y haciendo sentir otras nuevas. La finalidad es que el comprador ad-
quiera una mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia, para lograr también una
mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.
Ten en cuenta
El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de
idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. En todo
caso, todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los
objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.

4.1. Técnicas de merchandising

El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor o detallista como por el
fabricante, ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin
embargo, las técnicas utilizadas por unos y otros son distintas.

A. Llevadas a cabo por el fabricante

El fabricante de un producto lleva a cabo acciones de merchandising orientadas tan- to
al comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr una presencia
adecuada de sus productos, diferenciándolos de los de sus competidores y haciendo
más atractiva su marca. Su capacidad de intervención e influencia en el ca- nal de
distribución es relativa, pues depende de la notoriedad y el prestigio que la marca tenga
en el mercado: cuanto mayores sean estos, mayor será la influencia de su política de
marketing en la comercialización del producto que fabrica.
El merchandiser del fabricante es el responsable de coordinar la política comercial y de
marketing de la empresa fabricante y las características del punto de venta. En su papel,
no solo debe conocer las características de los productos que vende, sino que debe ser
un buen conocedor de su empresa y de la gestión del punto de venta sobre todo de la
sección correspondiente a su producto, e implantación y optimización del espacio, ya que
coordinará promociones con el distribuidor.

B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor.

Trade marketing
El establecimiento de relaciones duraderas entre fabricante y distribuidor resulta positivo para
ambos, ya que a través de actividades conjuntas como el diseño de nuevos pro- ductos o
envases, la coordinación de promociones o el desarrollo de publicidad, por ejemplo, podrán
Importante maximizar la venta de los productos. Estos acuerdos de colaboración forman parte de lo que
denominamos trade marketing.

8
 La distribución comercial

C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista

La labor del merchandiser del distribuidor, tal como veíamos anteriormente, tiene como
principal meta optimizar la rentabilidad del punto de venta. Esto se consigue realzando los
productos expuestos y prestando un buen servicio de atención a los clientes, que dependen
del detallista, en el punto de venta.
Para ello, el merchandiser debe conocer la política de la tienda, de la cadena, la gama de
productos, los elementos de merchandising que pone a su disposición el fabricante, los
hábitos de consumo de los clientes potenciales y la ubicación real de los productos. De
este modo, podrá dar al espacio del que dispone un papel activo en la venta. Ade- más,
tiene que coordinarse con la política de marketing y promocional del fabricante, y para
ello debe conocer las estrategias correspondientes a los productos que forman parte de
su surtido, y elaborará el calendario promocional de la cadena y de la tienda.

4.2. Tipos de merchandising

En función de su naturaleza, el merchandising puede clasificarse del siguiente modo:

Esquema 1.3. Tipos de merchandising, según su naturaleza.

A. De presentación

El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los

artículos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más agradable y
sencillo posible para el cliente, y lo más rentable posible para el establecimiento. En
definitiva, pretende hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de guiar Ten en cuenta
al consumidor e influir en su comportamiento de compra.

B. De seducción

El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y

pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información,
etcétera, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para
promover la imagen del propio distribuidor (Fig. 1.3).

Descubre el poder de atracción que tienen determinados productos complementarios, pues

son los que contribuyen a la diferenciación del punto de venta respecto a su competencia.
Ejemplo: Abercrombie, líder mundial de moda joven estilo campus universitario, siempre
ha sido un referente en merchandising sensorial. La experiencia de compra en esta firma
tiene uno de sus principales pilares en este tipo de merchandising. Es decir, actuando sobre
vista, tacto, oído, olfato y gusto influye en las percepciones emocionales del con- sumidor
y, así, en su comportamiento en la tienda y actitud hacia la marca.

Actividades

Fig. 1.3. El merchandising de seducción

anima el punto de venta teniendo
en cuenta que el consumidor percibe
los productos a través de todos los
sentidos.

9
 1 La distribución comercial y el consumidor

C. De gestión

El merchandising de gestión consiste, como su nombre indica, en gestionar el

espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la
n n rentabilidad del establecimiento.

Este merchandising se centra, como principal objetivo, en la recogida y el análisis cons-

tante de información. Para ello, se realiza una segmentación del mercado para atender
solamente la demanda de unos clientes determinados. Así, se diseña una política de
surtido que satisfaga las necesidades de la clientela.
Su segundo objetivo es el de optimizar el rendimiento del espacio, y para conseguirlo se
ponen en marcha las técnicas relacionadas con la gestión del lineal que tienen en cuenta
la rotación de los productos, las zonas, los circuitos de circulación del cliente, los criterios
de implantación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de
venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

4.3. Merchandising y cliente

Los que acuden a los establecimientos a realizar sus compras y quienes toman la deci-
sión de comprar —y qué artículos— o no comprar son los clientes.
Por este motivo, el marketing se preocupa por conocerlos y estudiar cómo toman sus
decisiones. Sin duda, aplicar las técnicas de merchandising sin un conocimiento previo de
los consumidores no tendría sentido, ya que si no se logra la adaptación a sus nece-
sidades, gustos, deseos y preferencias, los esfuerzos no servirían para nada.
En función de la actuación de los clientes, podemos distinguir dos tipos:

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar.

El cliente buyer es el que ya está dentro del punto de venta. Basará su decisión de
compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promo-
ciones, la gama de productos y el trato recibido.

Caso práctico 4
Solución:
¿Aplicarías las mismas técnicas de merchandising para los
dos tipos de clientes que existen? Razona tu respuesta.

Actividades
9. Recuerda la última vez que estuviste en un comercio
detallista. Anota en tu cuaderno la técnica de merchan-
dising que observaste.

10
 La distribución comercial

5. Determinantes del comportamiento

del consumidor
Conocer el comportamiento del consumidor exige hacerse una serie de preguntas:
¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Quién compra*?
¿Cómo compra? ¿Qué compra? ¿Quién consume*?
*En el caso de que el comprador lo haga para más de una persona (familia, etc.).

Para obtener las respuestas a estas preguntas, debemos estudiar al consumidor, por
lo que en los siguientes apartados vamos a conocer su comportamiento. (La pregunta
«¿Dónde compra?» ya ha sido contestada y explicada en el apartado 2 de esta unidad:
«Formas de distribución comercial»).

5.1. Fases en el proceso de decisión de compra

Cualquier compra sigue siempre una serie de fases que durarán más o menos tiempo
dependiendo de la importancia de la compra para el cliente.
Estas fases son:

Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión y acto Consumo y valoración

de la necesidad de información de la información de la compra poscompra

Esquema 1.4. Fases del proceso de decisión de compra.

A. Reconocimiento de la necesidad
Es la fase en la que descubrimos que tenemos una necesidad que queremos satisfacer.
Por ejemplo, si se nos estropea la plancha, y necesitamos planchar la ropa, podemos:
llevarla a arreglar o bien comprar una nueva.

B. Búsqueda de información
Una vez que sabemos que tenemos una necesidad, pasamos a la segunda fase, esto es:
buscamos las vías para poder satisfacerla. ¿Cómo? Por lo general, buscaremos informa-
ción que nos ayude (Fig. 1.4) y, en este sentido, hay dos posibles fuentes de información:
• Interna. Información que se basa en nuestros propios conocimientos y experiencias.
• Externa. Información que, si no tenemos experiencia, buscaremos en fuentes externas:
opiniones de amigos, familiares, medios de comunicación, etc.
Por ejemplo, si cuando se nos averió la plancha hemos decidido comprar una nueva,
pensaremos en primer lugar en la experiencia positiva o negativa del uso; además de
nuestra propia experiencia, podemos preguntar a otras personas sobre la plancha que
tienen y si su funcionamiento es satisfactorio.

Actividades

Fig. 1.4. La posible compra de un

producto de coste elevado, por ejemplo
un coche, llevará al comprador a
una búsqueda de información más
exhaustiva y a una evaluación
más reflexiva.

11
 1 La distribución comercial y el consumidor

C. Evaluación de la información
A la hora de evaluar la información obtenida tenemos en cuenta una serie de criterios
(Fig. 1.5) que ayudan a tomar la decisión, y que sabemos cuáles son gracias a los es- tudios
realizados sobre el tema. Los criterios que el cliente tiene en cuenta a la hora de comprar
son:
• La imagen.
• El precio.
• La calidad.
• La relación calidad-precio.
• La vida del producto.
• La ubicación del establecimiento.
• El servicio posventa.
Fig. 1.5. En la fase de evaluación Así, por ejemplo, si hemos decidido comprar una plancha nueva, tendremos en cuenta el
de la información se tienen en cuenta
distintos criterios que dependerán
dinero que nos vamos a gastar, si nos interesa que sea de alta gama o por el con- trario
del producto a comprar y del tipo de preferimos una gama baja porque no la usamos mucho... Dependiendo de las alternativas
consumidor que realice la compra. que haya y de la decisión adoptada, compraremos finalmente una plancha determinada.

D. Decisión y acto de compra

Una vez que hemos valorado las posibilidades a nuestro alcance, decidimos que vamos
a comprar el producto y lo compramos. Es decir, entramos en la cuarta fase del proceso
de compra.
En el acto de compra pueden intervenir varias personas (aunque también pueden ser una
misma persona, Fig. 1.6). Así, existen diferentes roles:
• El iniciador: es la persona que sugiere realizar una compra al descubrir que tiene una
necesidad no satisfecha. Por ejemplo: un hijo que quiere comprar el último juego
editado de una consola.
• El influenciador: es quien orienta o influye en la decisión de compra. Por ejemplo: un
Fig. 1.6. Aunque encontramos amigo que ya tiene el juego o el vendedor, en la tienda.
diferentes roles en el acto de compra, el • El decisor: es la persona que decide sobre uno o todos los aspectos de la compra, o
iniciador, decisor, comprador y usuario
pueden coincidir en una única persona. resuelve comprar o no el producto. Por ejemplo: los padres, que deciden comprar
Por ejemplo, si voy a comprarme un —o no—el juego.
coche para mi uso personal.
• El comprador: es quien compra el producto. Por ejemplo: los padres acuden a la tien-
da y compran el juego para su hijo.
Recuerda • El usuario o consumidor: es el que usa o consume el producto. Por ejemplo: el hijo que
quería el juego.
Consumidor y comprador no son
necesariamente la misma Veámoslo en el esquema siguiente:
persona.

¿Quién compra?

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

¿Quién consume?

Esquema 1.5. Roles que pueden intervenir en el proceso de la compra.

12
 La distribución comercial

E. Consumo y valoración poscompra

Finalmente, una vez que se ha comprado el producto, hay que consumirlo
y evaluar si la compra ha sido un acierto o un error (Fig. 1.7), es decir, si se
está satisfecho o decepcionado después de la compra y el consumo. Es la
última fase.
Si ha sido un acierto, se habrá logrado fidelizar al cliente, y la próxima vez
que necesite comprar este producto es muy posible que repita la experien-
cia y vuelva a comprarlo. Es más, es posible incluso que, si la experiencia
ha sido muy positiva, lo comparta con amigos y familiares.
En el caso de que la experiencia haya sido negativa, el cliente puede reac-
cionar de diversas maneras:
• Activa. En este caso, además de no volver a realizar la compra, comunica
a familiares y amigos su descontento o escribe una reclamación al esta-
blecimiento, fabricante y ante organismos de defensa del consumidor.
• Pasiva. En este caso, sencillamente no vuelve a realizar la compra.
Fig. 1.7. A veces, la experiencia de la compra de
El proceso de decisión de compra responde a la pregunta «¿Cómo se com- un producto o servicio nos resulta negativa. Las
pra?». Así, se puede diferenciar entre las compras de complejidad baja y empresas deben evitar que esto suceda porque este
efecto daña la imagen del establecimiento.
alta:

• Las compras de complejidad baja son aquellas que realizamos habitualmente y cuyo
esfuerzo económico es bajo. Por ejemplo: una barra de pan.
• Las compras de complejidad alta son aquellas que requieren reflexión y cuyo esfuerzo
económico es alto. Por ejemplo: un coche.
En todo caso, la complicación será menor cuando:
• La compra sea rutinaria o habitual.
• El riesgo de equivocarse sea pequeño.
• Tengamos una experiencia previa y conozcamos el producto.
• Mayor sea el conocimiento de las marcas.
El proceso de decisión de compra responde a determinadas fórmulas de venta, de entre
las cuales destaca la fórmula AIDA:
• Atención. Consiste en presentar el producto de una manera atractiva, es decir, llamar
la atención del cliente mediante la presentación y las características del producto.
Para ello, se utilizan varias herramientas: el precio, el envase, degustaciones... las
cuales tendremos ocasión de conocer detalladamente a lo largo de este libro.
• Interés. Consiste en que el cliente coja un producto y no otro. Para ello, se trata de
llamar la atención del cliente: que se acerque al lineal, mire el producto, lo coja y, si
quiere, observe sus propiedades. En los establecimientos de libre servicio es funda-
mental que sea el propio producto el que despierte el interés del cliente porque no hay
vendedores que puedan mostrártelo (Fig. 1.8).
• Deseo. Consiste en despertar expectativas, deseo. Así, una vez que el cliente cuenta
con información sobre el producto, obtenida gracias al propio producto o bien al
asesoramiento del vendedor, este decida que desea comprarlo.
Fig. 1.8. En los establecimientos de
• Acción. Consiste en actuar, es decir, proceder a la compra del producto, una vez que libre servicio, los productos se venden
se ha tomado la decisión. sin la ayuda del dependiente.

Actividad
13. Teniendo en cuenta la tercera fase del proceso de información, ¿qué criterios ayudan a tomar la decisión
decisión de compra, es decir, la evaluación de la de adquirir el libro y el coche de la actividad 12?
13
1 La distribución comercial y el consumidor

Caso práctico 5
Voy a comprarme un ordenador porque el que tenía se me ha estropeado. No estoy
al día de los últimos modelos que hay ahora mismo en el mercado, así que le con-
sulto a mi amigo Félix, que estudia un ciclo de Informática, para que me asesore
sobre modelos y distintas funcionalidades. Tampoco tengo claro si comprarme un
ordenador de sobremesa o un portátil.
Mi amigo me asesora especialmente sobre dos modelos: uno de sobremesa y otro
portátil, indicándome las ventajas y los inconvenientes de cada modelo. Una vez
estudiada la información que me ha facilitado, me decido por el portátil, así que voy
a la tienda que mi amigo me ha recomendado y compro el ordenador.
A los quince días, el portátil comienza a darme problemas. Voy de nuevo a la tienda
y allí me cambian el ordenador inmediatamente. Además, me amplían la garantía
como detalle por las molestias ocasionadas.
¿Cuáles son las distintas fases del proceso de decisión de compra en la situación
expuesta?
Solución:

Actividades

14
 La distribución comercial y el consumidor 1
1. Comportamiento del cliente en el punto
de venta
Las empresas necesitan conocer a los clientes (compradores y consumidores) porque es
a ellos a los que dirigen todas sus acciones de merchandising.
El comportamiento del cliente en el punto de venta está influido por una serie de condi-
cionantes internos y externos:
• Los condicionantes internos son influencias intrínsecas al consumidor que surgen de
las necesidades, la experiencia y las características personales (variables sociocultu-
rales, demográficas y psicográficas).
• Los condicionantes externos son influencias extrínsecas al consumidor que le condi-
cionarán en su manera de comprar. Los factores económicos, políticos, la cultura, los
grupos de referencia, los líderes de opinión, la publicidad, las técnicas de merchandi-
sing y otros medios de información.
Ambos tipos de condicionantes ayudan a segmentar el mercado, esto es, a diferenciar
distintos tipos de consumidores que tienen en común unas características similares.

6.1. Tipos de compras

El comportamiento del consumidor ha ido evolucionando con el tiempo, y con él, los tipos
de compras que realiza. Así, según diversos estudios realizados al respecto, a la hora de
comprar podemos diferenciar entre dos tipos de compras: previstas e impulsivas.

A. Compras previstas
Responden a una decisión previa. Son racionales y planificadas. Habitualmente, se suelen
pensar previamente y llevar escritas en una lista cuando se va a realizar la compra.
Suponen el 45 % del total de las compras que se realizan.
A su vez, hay tres tipos de compras previstas: precisadas, modificadas y necesarias.

Compras previstas Características Ejemplo

Un cliente va a comprar detergente Superlimpio y

Se compra el producto y la marca que el cliente había
Precisadas cuando llega a la tienda lo compra. Es fiel al producto
pensado comprar. Suponen el 22 % de las compras.
y a la marca.
Se compra el producto que se había pensado; sin
Un cliente va a comprar detergente Superlimpio pero ve
embargo, si se ve una oferta o promoción atractivas, se
que hay una oferta de detergente Limpiahogar y decide
Modificadas cambia de marca. Se deciden en el punto de venta bajo
comprar este último porque se ahorra un euro. Es fiel al
la influencia de promociones, presentación del producto,
producto pero no a la marca.
etcétera. Suponen el 5 % de las compras.
Se compra el producto sin prever la marca. Suponen el Un cliente necesita un detergente pero no le importa
Necesarias
18 % de las compras. comprar una marca u otra.

Tabla 1.3. Tipos de compras previstas.

Actividades

15
 La distribución comercial

B. Compras impulsivas
Se deciden en el propio punto de venta como consecuencia de estímulos que emite este
a través de las acciones de merchandising. Responden a un comportamiento irracional y
suponen el 55 % del total de las compras.
A su vez, hay cuatro tipos de compras impulsivas: planificadas, recordadas, sugeridas y
puras, cuyas características podemos ver en la Tabla 1.4:

Compras
Características Ejemplo
impulsivas
Existe intención de llevar a cabo la compra, pero la Un cliente no tenía pensado comprar detergente porque tiene
Planificadas realización dependerá de promociones interesantes. en casa, pero ve que hay una buena oferta de la marca
Suponen el 9 % de las compras. Limpísimo y compra el detergente.
No se tiene la intención de comprar un producto, pero
Un cliente no tenía pensado comprar detergente, pero al
Recordadas cuando se ve, se recuerda la necesidad. Suponen el 12 %
pasar junto al lineal recuerda que no tiene y lo compra.
de las compras.
El cliente no tiene intención de comprar el producto, pero al Un cliente ve el nuevo detergente con fórmula mejorada de
Sugeridas verlo lo recuerda. Lo conoce a través de una campaña de publi- Superlimpio, recuerda el anuncio que lo publicita y decide
cidad y decide probarlo. Suponen el 20 % de las compras. comprarlo y probarlo.
El cliente compra un producto que no suele comprar, pero Un cliente no suele comprar detergente líquido; sin embargo,
Puras
al verlo desea adquirirlo. Suponen el 14 % de las compras. al ver el producto en el lineal, llama su atención y lo compra.

Tabla 1.4. Tipos de compras impulsivas.

Caso práctico 6
Voy a realizar la compra al supermercado. He hecho una • Gel: una oferta de 3x2 de la marca Tusan.
lista con los productos que necesito, que incluye los siguien- • Huevos: huevos ecológicos, como siempre.
tes artículos y marcas: • Yogures: la marca que suelo comprar es La Vaca,
• Champú. La marca que suelo comprar es Cheveaux. pero hay una oferta de 3x2 de la marca Dulce, así
• Detergente para lavavajillas. Me da lo mismo com- que decido comprarla.
prar cualquier marca. • Un paquete de chicles: lo he visto mientras esperaba
• Gel. La marca que suelo comprar es Brisa Marina. la cola para pagar.
Con estos datos, determina cuáles son los distintos tipos de
• Leche. La marca que suelo comprar es La Vaca.
compra realizada con cada uno de los productos.
• Huevos. Suelo comprar huevos ecológicos.
Solución:
• Yogures. La marca que suelo comprar es La Vaca.
Tras recorrer los lineales, realizo la siguiente compra:
• Champú: mi champú habitual, Cheveaux.
• Detergente para ropa delicada Suavex. Al pasar por
el lineal, recuerdo que apenas tengo y lo compro.
• Detergente para lavavajillas: elijo el que compré la
última vez, pero podría haber comprado cualquiera.

Actividad
18. Escribe la lista de la compra que tienes que realizar esta a) ¿Has comprado todos los productos que tenías ano-
semana indicando, como en el Caso práctico ante- rior, tados en la lista?
el producto y la marca. b) ¿Has comprado algún producto que no habías
Realiza una compra ficticia a través de Internet, en el anotado inicialmente?
supermercado o hipermercado que elijas. Anota qué c) ¿Has sido fiel a las marcas o has elegido ofertas?
compra has realizado finalmente y responde a las d) ¿Qué tipo de compras has realizado con cada uno
siguientes preguntas: de los productos?
16
 La distribución comercial

Síntesis
Horizontal
• Canal directo
• Canal corto
• Canal largo
• Canal muy largo
Estructura
Vertical
• Intensiva
• Selectiva
Distribución comercial • Exclusiva

Con establecimiento
• Con contacto
• Sin contacto

Sin establecimiento
Formas • Con contacto
• Sin contacto

• Fabricante
Técnicas • Fabricante y distribuidor
• Detallista

La distribución • Presentación
comercial y Merchandising Tipos • Seducción
el consumidor • Gestión
Shopper
Cliente
• Buyer

Reconocimiento de necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de la información

Proceso
de compra Decisión y acto de compra
• Iniciador
• Influenciador
Consumidor • Decisor
• Comprador
• Usuario

Consumo y valoración poscompra

Previstas
• Precisada
• Modificada
• Necesaria

Impulsivas
Tipos
• Planificada
de compra • Recordada
• Sugerida
• Pura
 La distribución comercial

Práctica f inal
Elabora un proyecto de apertura de establecimiento comercial.
Pasos a seguir:
a) Definir la idea de negocio, analizando el tipo de mercancía a comercializar y el
público objetivo al que te quieres dirigir.
b) Decidir la política de distribución que vas a llevar a cabo. Por ello, deberás
analizar cómo será la estructura horizontal y vertical del canal de distribución,
seleccionando las formas de distribución más idóneas para tu actividad comer-
cial y justifica la elección.
c) Personalizar tu idea de negocio explicando las técnicas de merchandising que
desarrollarás de forma independiente y coordinada con tus proveedores. Cla-
sificarlas dentro de las categorías de merchandising de presentación, gestión y
seducción.
d) Decidir qué acciones realizarías para captar al cliente shopper y conseguir una
buena imagen ante el cliente buyer.
e) Estudiar el tipo de consumidor objetivo. Comenta alguna idea original y nove-
dosa que pondrás en marcha y que se adapte a sus necesidades y hábitos de
compra.
f) Elegir una referencia que forme parte del surtido y analizar las fases de un hipo-
tético proceso de decisión de su compra. Pon especial detalle en la enumera-
ción de las personas que intervienen en el mismo.
g) Comentar, por último, ejemplos del tipo de compras previstas e impulsivas que
se pueden dar. Puedes relacionar esta parte con las técnicas de merchandising
que vas a poner en marcha para incentivarlas.
Finalmente, realiza un informe en el que se sintetice toda la información recopilada.
Para ello, deberás considerar una serie de aspectos a tener en cuenta durante la
elaboración del informe, y que mostramos a continuación.