Evaluación Final (Fundamentos de Marketing)

Caso ALACENA (Lanzamiento en el Perú)

Sección : ………………………..………………... Apellidos : ………………………..……………….

Docente : Equipo docente Nombres : …………………………………………….
Unidad : Unidad IV Fecha : .…../……/2021 Duración: 60 mins.
Semana : Semana 16 Tipo de práctica: Individual ( ) Grupal (X)

Instrucciones: Lea y analice el caso planteado, tras discutir en grupo, responda a lo solicitado.

1. Análisis del sector

1.1. Mercado de mayonesa

Según diversos estudios realizados en la ciudad de Lima, la mayonesa está presente en los hogares de todos los
niveles socioeconómicos, con excepción del nivel bajo. El consumo de las mayonesas aumenta conforme el nivel
socioeconómico sea mayor. El producto tiene una gran penetración en el mercado, aproximándose a un consumo
de 9 de cada 10 hogares (mayonesa envasada y hecha en casa), sobre todo en los niveles socioeconómicos
medio y alto. Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra (o preparación casera) de la mayonesa,
así como la marca que se debe comprar. Sin embargo, los grandes consumidores son los jóvenes entre 10 a 25
años.

Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la mayonesa casera
señalan que lo hacen por los siguientes motivos:

- Es un producto que no tiene químicos (preservantes, saborizantes y otros aditivos).

- Al ser un producto preparado en casa, los mismos consumidores pueden tener un mayor control sobre la
preparación y emplean solo productos naturales que no afectan la salud.
- Se puede ajustar el sabor al gusto.
- La preparación suele ser más económica y rendidora (característica apreciada por el nivel bajo superior).

Por otro lado, las personas que no consumen la mayonesa casera consideran que el tiempo que demanda es
mucho mayor, que es difícil de prepararla o no saben cómo elaborarla.

Los que consumen la mayonesa envasada lo hacen por los siguientes motivos:

- Resulta más práctica.

- Es más fácil de usar.
- Se ahorra tiempo de preparación.
- Se puede percibir un sabor más agradable.
- Tiene mayor tiempo de duración.

El consumo de mayonesa suele ser frecuente a la hora de almuerzo. Se incluye como acompañamiento de
algunos platos, tales como pollos a la brasa, papas fritas y, en menor proporción, causas y sandwiches.
Para los niveles socioeconómicos C y D/E, el lugar en donde se realiza principalmente la compra de mayonesa
es el mercado, mientras que, para los niveles socioeconómicos A y B, los lugares más frecuentes de compra son
los supermercados y autoservicios.

1.2. Situación del mercado antes de la entrada de AlaCena

En 1999, Hellmann's era el líder en el Perú con una participación de 58%. Le seguían Maggi y Kraft, con 29% y
5% respectivamente. Todas las mayonesas envasadas eran importadas, a excepción de las marcas Paraíso
Tropical (solo en puestos de mercado) y Papresa (industrial), en ese entonces.
En el año 1999, el consumo per cápita anual de mayonesa envasada en el Perú (80 g) era muy bajo en
comparación con otros países latinoamericanos3. En ese entonces, en el Perú, el 41% del mercado total de
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mayonesas era preparado en casa, el 44% consumía mayonesa envasada y un 15%, ambas por igual4. Hellmann's
y Maggi son las marcas más representativas en el nivel sudamericano; sin embargo, existían marcas con liderazgo
local como Ri-K (Bolivia), Mavesa (Venezuela) y Fruco (Colombia). Durante 1995 y 1999, el mercado de mayonesa
peruano había tenido una evolución creciente muy favorable de un aproximado de 15% a 18% anual, salvo en
1998 en que el crecimiento fue solo de 2%.

En mayo del 2000, el mercado de mayonesa envasada era de 2.000 toneladas métricas 5 y, comparado con el
mercado en países del mismo o de menor desarrollo, era bastante reducido. Esto daba a Alicorp la gran
oportunidad de incursionar en el negocio aprovechando adicionalmente los beneficios con que contaba la propia
empresa de insumos, como aceite, principal insumo para la producción de mayonesa, así como el know-how y
una muy buena asistencia técnica.

1.3. Ingreso de AlaCena en el mercado de mayonesas

El mercado había generado un ambiente en donde los consumidores no estaban satisfechos con la mayonesa
envasada y preferían con gran diferencia el producto hecho en casa. Adicionalmente, a pesar de que el mercado
de mayonesa había crecido en los últimos años, el consumo per cápita y total era bastante bajo en comparación
con los otros países latinoamericanos.
Alicorp contaba con ventajas competitivas para ingresar en el mercado de mayonesa, como la disponibilidad del
insumo principal como el aceite vegetal6 y una amplia red de distribución a lo largo del país. Luego de una
investigación para hallar un producto con el rico sabor casero que deseaban, entraron en el mercado en mayo del
2000. El concepto de producto fue el siguiente: «AlaCena es la mayonesa más rica porque es elaborada con la
auténtica receta casera que tiene ese toque justo de jugo de limón. AlaCena, el rico sabor de casa».

1.4. Mercado actual

Durante los últimos años, el mercado total de mayonesa pasó de 1.900 toneladas métricas en el 2000 a 6.000
toneladas métricas en el año 2005, según estimados de la empresa Alicorp. Este impulso en el mercado se ve
conjuntamente con el ingreso de la marca AlaCena.

El consumo de mayonesa hecha en casa se redujo sustancialmente de 41% en 1999 a 17% en el 2003. Por
consiguiente, el mercado de mayonesa envasada creció sustancialmente de 44% en 1999 a 72% en el 2003.

Actualmente, AlaCena es la marca mejor evaluada por los consumidores. La elección de la marca tiende a
efectuarse generalmente antes de ir al establecimiento. Un gran porcentaje de consumidores afirma ser leal a la
marca; sin embargo, si acuden al establecimiento y no la encuentran, gran porcentaje compraría otra marca.
AlaCena tiene un aproximado de 40% de consumidoras exclusivas que prefieren la marca, un 10% de
consumidoras leales, un 20% de consumidoras ocasionales y un 25% de consumidoras que no la consumen,
según la fuente Apoyo.

Para los consumidores de AlaCena, algunos de los atributos clave de la categoría son que parece mayonesa
casera (60%), tiene el toque justo de limón (62%), gusta a los hijos (60%), tiene consistencia ideal (55%) y tiene
el color ideal (55%).

En la actualidad, el Perú exporta salsas preparadas a mercados Internacionales como Ecuador y Estados Unidos
por parte de la marca AlaCena. Luego de haber enfrentado el reto ante los competidores internacionales de gran
envergadura en el mercado local, el nuevo reto es enfrentar a estas empresas en los mercados internacionales.

2. Alicorp

2.1. Antecedentes de Alicorp

La empresa fue constituida en 1956 bajo la denominación Anderson Clayton & Company, la cual se dedicaba
principalmente a la producción de grasas y comestibles. En 1971, fue adquirida por el Grupo Romero y cambió su
denominación a Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA).
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En diciembre de 1993, CIPPSA se fusionó con otras dos empresas del Grupo Romero: Calixto Romero S.A.,
dedicada a la producción de grasas y comestibles; y Oleaginosas Pisco S.A., dedicada principalmente a la
elaboración de jabón para lavar.

En febrero de 1995, CIPPSA adquirió el 100% de las acciones comunes de La Fabril S.A., empresa dedicada a la
elaboración y comercialización de aceites y grasas comestibles, jabón para lavar, harina, fideos y galletas.

En marzo de 1995, CIPPSA absorbió a Consorcio Distribuidor S.A., empresa del Grupo Romero fundada en 1976
y dedicada a la comercialización de productos de consumo masivo nacionales e importados. En junio del mismo
año, CIPSSA absorbió también a La Fabril S.A. y, ese mismo mes, acordó modificar su denominación por la de
Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. (CFP).

Durante diciembre de 1996, se realizó la fusión entre CFP, Nicolini Hermanos S.A. y Compañía Molinera del Perú
S.A. (Mopesa), mediante la cual la primera absorbió a las dos restantes, quienes estaban dedicadas principalmente
a la elaboración y comercialización de harinas, fideos, alimentos balanceados y cereales. Posteriormente, el 17
de febrero de 1997, CFP cambió su denominación por la de Alicorp S.A.

Finalmente, en Junta General de Accionistas del 18 de enero del 2002, se acordó adaptar la empresa a una
sociedad anónima abierta bajo la denominación Alicorp.

En enero del 2001, Alicorp adquirió la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha S.A., perteneciente al Grupo
Unilever, ubicada en Huacho.

En enero del 2004, la empresa adquirió el 100% de las acciones de a) Alimentum, compañía dedicada a la
producción y comercialización de los helados Lamborghini; y b) Distribuidora Lamborghini. Ambas operaciones
encajan dentro de la estrategia de expandir las ventas mediante la adquisición de pequeñas empresas, cuyo
negocio permita mejorar el margen operativo de la compañía.

La empresa tiene como actividad principal la fabricación y distribución de aceites y grasas comestibles, fideos,
harinas, galletas, jabón, salsas y alimentos balanceados. Adicionalmente, distribuye productos de terceros.
El grueso de la producción se destina al mercado doméstico; sin embargo, se exporta a países como Argentina,
Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Haití, Honduras, Nicaragua, Venezuela, entre
otros. Al cierre del 2003, las exportaciones representaban el 5,9% de las ventas de Alicorp (5,8% al cierre del
2002). El principal producto de exportación fue el alimento balanceado para camarones, el cual representó el
51,4% de las exportaciones.

El accionariado de Alicorp es mayoritariamente propiedad directa e indirecta de un conjunto de accionistas

denominado Grupo Romero, considerado como uno de los grupos económicos peruanos de mayor importancia,
con una fuerte presencia en los sectores financiero, de servicios e industrial.

La visión que muestra la empresa es la siguiente: «Somos una empresa de clase internacional, con productos y
servicios de alto valor agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier
mercado».

La misión que muestra la empresa es la siguiente: «Somos una empresa dedicada a la producción y
comercialización de alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en
fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito
competitivo en cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de
nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos».

Matriz FODA

Fortalezas
- Posición de liderazgo
- Buenos canales de distribución
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Oportunidades
- Posibilidades de crecimiento en otros productos
- Posibilidades de crecimiento en otros mercados de la región

Debilidades
- Dependencia del precio internacional de sus principales insumos

Amenazas
- Competencia de productos importados

Estrategias

Durante la década de 1990, la estrategia de Alicorp fue consolidarse en la industria de consumo masivo peruana
a través de fusiones y adquisiciones.

A partir de 1999, la compañía realizó importantes esfuerzos para consolidar su sinergia y mejorar la eficiencia de
sus procesos. Los resultados fueron favorables y la empresa pudo crecer de forma importante, así como asumir
el pago de la deuda que había generado anteriormente en el proceso de adquisiciones para el crecimiento de la
empresa.

Actualmente, Alicorp es una empresa líder que cuenta con la mayor participación de mercado en la mayoría de
sus productos. No obstante, la empresa sigue manteniendo un esfuerzo por crecer mediante:

- El refuerzo y consolidación en el mercado local.

- La internacionalización de sus productos al mercado externo.
- El desarrollo de nuevos negocios y productos innovadores.
- La adquisición de pequeños negocios atractivos.

Durante el 2002, la compañía modificó su estructura organizacional. El nuevo modelo está compuesto por tres
unidades de negocio: consumo masivo, unidad de harinas industriales y unidad de alimentos balanceados.

2.2. Negocios de Alicorp

Consumo masivo

El negocio de consumo masivo está encargado de realizar todas las operaciones requeridas para elaborar y
mejorar los productos de consumo masivo. Esta unidad de negocio abarca los productos como aceites, cereales,
fideos, helados, galletas, jabones para lavar, mantecas, margarinas y salsas. La empresa busca tener los mejores
estándares tecnológicos e internacionales de calidad que demanda el mercado. Esta división cuenta con equipos
de última generación. Adicionalmente, Alicorp posee líneas automatizadas para los procesos de refinación y
desodorización de aceites, y maquinaria de avanzada para la producción de margarinas, fideos, galletas rellenas
y bañadas en chocolate.

Negocios farináceos

Esta unidad de negocios se encarga de la producción de harinas y fideos. Las tres marcas que posee la empresa
de harinas son Blanca Flor, Nicolini y Favorita. Por otro lado, las marcas de fideos son Nicolini, Don Vittorio,
Lavaggi, Victoria y Alianza. Alicorp ha tenido como estrategia relanzar las marcas mencionadas, además de
introducir nuevas líneas de productos. En 1993, se implemento una nueva planta de pasta que cuenta con
capacidad de 80.000 toneladas métricas anuales y que puede ser ampliada a 250.000.

Negocio de oleaginosas

Este negocio está comprendido por la producción de aceites, mantecas, margarinas y jabones. El rubro de aceites
es el más importante para la empresa. Se mantienen las marcas Primor, Friol Soya, Capri, Cocinero y Cil. En los
últimos años, se relanzó la marca histórica Friol a Friol Soya, dándole fuerza en la atribución de un producto
totalmente natural. En el mercado de mantecas, las marcas de Alicorp son Sello de Oro y el relanzamiento de la
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tradicional Manty.

Negocio de golosinas

El negocio de golosinas está compuesto por la producción de galletas (dulces y saladas) y de hojuelas de maíz
(cornflakes). Las marcas de galletas son Victoria y Fénix, mientras que la marca de hojuelas de maíz es Crujís.
Negocio de refrescos
El reciente ingreso al mercado de refrescos Yaps le dio a Alicorp la Introducción al mercado de refrescos
instantáneos.

Negocio de mascotas

El ingreso al mercado del alimento para perros Mimaskot le ha proporcionado a Alicorp un gran crecimiento en el
rubro, inclusive lanzando hace poco la variedad Cordero y Cereales para las mascotas que presentan
hipersensibilidad o alergia alimentaria.

2.3. Productos industriales

Esta línea se dedica a producir y comercializar grasas y harinas industriales domésticas, fideeras y galleteras. La
producción de grasas y de harinas se realiza en plantas distribuidas en el Perú. Por ejemplo, la empresa cuenta
con uno de los molinos más grandes de Sudamérica, Molino Callao. Esto permite a la empresa abastecer a las
principales empresas dedicadas a la panificación, y proporcionar a los consumidores finales las tradicionales
harinas para la repostería y la cocina.

Grasas industriales

En esta categoría, se encuentran la marca de aceite Capri y la marca de crema panadera Panisuave. Por otro
lado, tenemos las marcas de mantecas industriales Gordlto, Nieve y Famosa. Por último, Alicorp cuenta con las
marcas de margarinas industriales Regia y Primavera.

Harinas industriales

Las marcas de harinas industriales son Santa Rosa, Nicolini, Blanca Nieve y Victoria.

2.4. Nutrición animal

Alicorp mantiene esta división de alimentos balanceados, ya que el tipo de cliente requiere servicios
especializados. En esta unidad, se produce el alimento para camarones de mar,ganado porcino y vacuno, pollos,
truchas, tilapias y salmón. Cada uno de estos productos sigue un proceso de fabricación riguroso y debe ser de
un alto valor nutricional. La empresa, adicionalmente, exporta estos productos al extranjero. En gran parte de la
región de Centroamérica y Sudamérica, son reconocidos por una alta calidad y efectividad en la nutrición y engorde
de animales terrestres y marinos.

Negocios de alimentos balanceados

Se trata de alimentos balanceados peletizados para la crianza casera de pollos y la industrial de cerdos y vacunos,
buscando maximizar la producción de carne de pollos y cerdos, y un alto nivel de producción de leche en las
vacas lactantes. La marca para estos alimentos es Nicovita.

3. AlaCena

Como vimos anteriormente, el sector estaba propenso a la entrada de una nueva mayonesa y Alicorp supo
elaborar un producto de alto valor agregado, atacando un mercado no satisfecho en donde predominaba el
consumo de la mayonesa casera. Luego de un asesoramiento extranjero de profesionales de alto nivel, la empresa
pudo lograr un proceso productivo clave, aprovechando dos grandes ventajas competitivas que ella presentaba:
el insumo clave para la elaboración de mayonesa como el aceite vegetal y una gran red de distribución a largo de
los puntos de venta del país.
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Se buscó un producto único que pudiera marcar la diferencia con el resto de mayonesas del mercado, así como
penetrar el mercado de la mayonesa hecha en casa. De igual manera, el producto trata de capitalizar la culinaria
peruana que es valorada no solo por el consumidor peruano, sino por los consumidores de la región
latinoamericana.

AlaCena es elaborada a partir de una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia
son comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que posee un sabor agradable y tiene un punto exacto
de limón. El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado de una elaboración con ingredientes y receta caseros.
Dicha elaboración consiste en un batido continuo de yemas frescas de huevo con aceite vegetal vertido en
pequeños chorros hasta lograr una cremosa salsa a la que se le añaden jugo de limón y otras especies.

Este producto fue lanzado al mercado y la empresa siguió un plan estratégico orientado a incorporar nuevos
productos, marca de mayor valor agregado y estándares de calidad. Estos elementos le permitieron competir con
las marcas transnacionales dentro de un mercado global y, más aun, con la mayonesa casera.

3.1. Producto

Mayonesa AlaCena cuenta con un concepto diferente: está preparada a partir de una receta casera que tiene un
toque justo de jugo de limón. Los consumidores de mayonesa aprecian a la casera como la mejor mayonesa y
hasta ahora ninguna marca se la ha adueñado. AlaCena tiene la consistencia y un color crema que las amas de
casa asocian a las mejores mayonesas hechas en casa.

3.1.1. Variedades incorporadas al portafolio de salsas AlaCena

En noviembre del 2003, Alicorp lanzó al mercado la mayonesa AlaCena Light. El mercado de productos light venía
teniendo un crecimiento importante en el sector de consumo masivo.

Mayonesa AlaCena Receta Light

El producto está hecho a partir de ingredientes naturales y una receta baja en calorías. Adicionalmente, lleva un
poco de limón y otras especias, que dan como resultado una mayonesa light con un sabor casero.
A inicios del 2004, la empresa lanzó al mercado los productos Salsa de Ajíy Rocoto AlaCena.

Salsa de Ají AlaCena

Esta salsa está preparada a partir de ajíes cosechados y seleccionados de los Andes peruanos y la receta casera.
Los ajíes se muelen hasta obtener una crema, a la cual se agrega aceite vegetal, limón y especias, logrando así
el sabor y picante.

Salsa de Rocoto AlaCena

El Rocoto AlaCena está elaborado con fruto fresco, proveniente de la serranía del Perú y la receta casera. Los
rocotos más rojos son molidos y sazonados con aceite vegetal, limón y especias naturales para darle un sabor
picante.

En diciembre del 2004, la empresa lanzó al mercado el Ketchup AlaCena.

Ketchup AlaCena

El nuevo producto está hecho a partir de una selección de tomates frescos y un toque de dulce.
En el año 2005, entraron en el mercado Mayonesa AlaCena Picante y Salsa Golf AlaCena.

Mayonesa Picante

Este producto es similar a la mayonesa tradicional; sin embargo, está hecho con un toque de ají. La receta
tradicional se mezcla con crema de ajíes y especias para darle un sabor distinto y el picante.
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Salsa Golf

La receta casera de mayonesa AlaCena se combina con pasta de tomates frescos para obtener la nueva Salsa
Golf AlaCena.

3.1.2. Presentaciones

La marca cuenta con una gama de presentaciones acorde con el uso y el nivel de recursos de las consumidoras
domésticas:

- Frasco de vidrio de 350 ce, con sello de seguridad en cajas de 12

- Doypacks triiaminados de 100 ce en displays de 12
- Doypacks triiaminados de 500 ce, con practitapa lateral y seilo interno, en cajas de 12
- Doypacks triiaminados de 1.000 ce, con practitapa lateral y sello interno, en cajas de 6
- Balde de 4 It
- Posteriormente, se desarrolló una presentación de docena de sachets de 10 cc y un dispenser squeeze de
350 cc
Para consumo industrial, se dispone de envases a la medida del cliente que incluyen:
- Doypacks triiaminados de 1.000 cc con y sin practitapa lateral en cajas de 6
- Sachets triiaminados de 10 ce en cajas de 240
- Baldes plásticos de un galón
- Cubetas termoformadas de un galón y otras

Las principales presentaciones industriales son las dos primeras. Las unidades porcajadeAlaCena son el estándar
utilizado en el mercado de mayonesas, a excepción de la presentación de AlaCena de 100 cc. Esta presentación,
con el fin de facilitar una mayor distribución, contiene 12 unidades en lugar de las 24 que contiene la misma
presentación de la competencia.

En todo momento, se ha buscado reforzar las presentaciones de la marca utilizando elementos unificadores para
toda la línea de productos, como empaques con diseños que transmiten el concepto de «producto casero» y que
atraigan el apetito del consumidor.

4. Estrategia de precio

Mayonesa AlaCena mantiene una estrategia de paridad de precios de venta. Esto se hizo con la finalidad de ser
consistente con la imagen de calidad que se quería construir para la marca.
La estrategia se ha mantenido consistente durante los años qué el portafolio de salsas se ha mantenido en el
mercado. Actualmente, siendo líder en el mercado, la marca debe enfrentar una guerra de precios por parte de
los competidores, manteniendo la imagen de marca líder y la diferencia de un producto con valor agregado.

5. Estrategia de distribución

Las bodegas y puestos de mercado son atendidos por la fuerza de ventas regular de Alicorp, así como por la red
de distribuidoras. Las cadenas de comida rápida y autoservicios son atendidas por la fuerza de ventas especiales.
Las bocas de salida del producto son 41% en autoservicios, 28% en mercados, 29% en bodegas y un 2% en otros
establecimientos. En los autoservicios, se utilizan cabeceras de góndolas y se contratan impulsadotas para
estimular la prueba del producto, principalmente cuando se lanza una nueva presentación.
El mix de ventas realizado por AlaCena en un inicio fue situar un 72% de su producción en la ciudad de Lima y un
28% en el interior del país, aprovechando la red de distribución con que cuenta la empresa Alicorp.

6. Estrategia de promoción

En primera instancia, la promoción se dio para que los consumidores prueben el producto, ya que un estudio
realizado por Apoyo mostró que, luego de probar el producto, la intención de comprarlo aumentaba
significativamente de un 38% a 71%. El objetivo inicial fue conseguir, para los primeros tres meses, que el 50%
de los hogares consumidores de mayonesa pruebe el producto.
Otros medios promocionales que se han utilizado a lo largo del ciclo de vida del producto son los siguientes:
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- Degustaciones, impulsación, muestreo-venta de doypacks de 100 ce por persona en los autoservicios

ubicados en la ciudad de Lima.
- Promoción coop-in-pack en el pan Bimbo que incluía dos sactiets de mayonesa AlaCena de 10 ce cada uno
- Venta de sacnets de 10 ce a restaurantes de comida rápida.
- Muestreo-venta puerta a puerta de un doypack de 100 ce en hogares de Lima y principales ciudades de
provincias.

7. Publicidad

La publicidad convenció a las amas de casa de que la mayonesa AlaCena es la más rica, ya que es elaborada
con la auténtica receta casera con el toque justo de jugo limón, característico de las mejores mayonesas hechas
en casa. El carácter de la marca es confiable, natural, contemporáneo y positivo. El eslogan de venta de la marca
fue, desde un comienzo, «AlaCena, el rico sabor de casa». La campaña de lanzamiento en televisión comunicó
claramente el concepto de mayonesa AlaCena.

Medios

Se ha mantenido una estrategia de continuidad, con pesos acordes a una marca líder y uso de televisión abierta
y cable. Se ha utilizado una pauta dirigida a amas de casa de los niveles socioeconómicos A, B y C. Se buscó
tener mayor presencia publicitaria durante los días de mayor afluencia del mercado objetivo a los autoservicios
(principal boca de salida).

Complementariamente, durante la introducción y la campaña de prueba y reprueba del producto durante los tres
primeros meses, se reforzó la recordación de la marca y el concepto por medio de revistas, radios en mercados,
publicidad exterior (circuito de paletas publicitarias, buses) y cines (para una mejor llegada al mercado objetivo
joven).

8. Mercado objetivo

El mercado objetivo primario son las amas de casa de los niveles socioeconómico A, B y C, ya que ellas son las
que principalmente toman la decisión de la marca que compran.
El mercado objetivo secundario son los jóvenes de 10 a 25 años de edad de nivel socioeconómico A, B y C, ya
que son los heavy users, y tienen una gran presión sobre la magnitud y marca de compra.

El objetivo comunicacional

El objetivo comunicacional es comunicar al público objetivo que mayonesa AlaCena es la más rica, ya que es
elaborada con la auténtica receta casera y con el toque justo de limón característico de las mejores mayonesas
hechas en casa.

9. Reactivación de la marca

Debido al creciente mercado global y local por la preocupación del cuidado de la salud y el bienestar, AlaCena
aprovechó este fenómeno para reactivar el mercado promoviendo el consumo de posibles consumidores de
mayonesa que dejaban de hacerlo por cuidar la salud. En noviembre del 2003, Alicorp lanzó AlaCena Light, una
mayonesa con rico sabor y con menor porcentaje de grasa. Con esta Incursión en el mercado, AlaCena Normal
se quedó con un 84% del mercado, mientras que AlaCena Light, un 9%, dejando atrás a Hellmann's y Maggi con
un 6% y 1% respectivamente.

Luego, en enero del 2004, Alicorp lanzó las salsas picantes de AlaCena de Ají y Rocoto. Esto se hizo con el mismo
propósito de competir y desplazara las salas picantes preparadas en casa. Posteriormente, se lanzó el Ketchup,
Mayonesa Picante y Salsa Golf de AlaCena para darle mayor fuerza a la gama de productos de la marca que
proporciona a sus consumidores.

Es así como la empresa creó un portafolio de salsas listas para consumir. Según la empresa, el éxito se debe
primordialmente a una adecuada estrategia, la cual consiste en lanzar cada producto al mercado en el momento
ideal. Para ello, se debe evaluar bien el mercado y las necesidades del consumidor y, adicionalmente, las
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posibilidades de expandirse en un futuro a mercados internacionales, debido al tamaño pequeño del mercado
local.

Para diseñar y elaborar cada producto, la empresa utiliza lita tecnología y busca asesoría internacional
principalmente en Asia, adicionando a la gran experiencia que tiene en el mercado de consumo masivo en el
mercado local. De esta forma, en todos los casos, se logró un producto capaz de deleitar al paladar peruano y
alcanzar los estándares esperados por los consumidores de un producto de alto valor agregado con sabor casero.

Estas expectativas fueron muy elevadas por la alta imagen que ha generado la tradicional mayonesa AlaCena
desde el inicio.

Los productos que se añadieron al portafolio de salsas listas para usar son complementarios; por lo tanto, no
ponían en peligro a la mayonesa AlaCena tradicional, la cual seguiría teniendo el mayor foco por su volumen y
rentabilidad.

En el caso de Salsas de Ají y Rocoto, y Mayonesa Picante, la estrategia busca trasladar al consumidor de
productos caseros a consumir los productos AlaCena. En el caso del Ketchup AlaCena, la estrategia busca
incentivar el mayor consumo del producto.

Con las extensiones de línea, se abren las puertas para Ingresar en los mercados hispanos en Estados Unidos,
con un producto nuevo y diferente.

10. Experiencias internacionales

10.1. Lanzamiento en Ecuador

En abril del 2004, Alicorp lanzó la marca AlaCena en el Ecuador. En ese mercado, Maggi tenía la mayor
participación con un 79% que se ha mantenido casi constante durante el 2004. AlaCena se ha consolidado en el
mercado ecuatoriano con un 19% durante el año 2004. Ella presenta una mayor distribución numérica, en
comparación con Gustadina y Hellmann's.

10.2. Lanzamiento en Estados Unidos

A partir de noviembre del 2004, se iniciaron exportaciones exploratorias de la marca AlaCena en Estados Unidos.
Se buscó ingresar en un mercado étnico peruano en Florida y New Jersey. Se necesitaba iniciar un proceso de
expansión regional en mercados altamente desarrollados; por lo tanto, se debían exportar productos de alto valor
agregado como los que mantiene la marca. Los objetivos eran evaluar el potencial de la marca AlaCena, investigar
el segmento étnico-peruano, censar los canales y entender su dinámica/márgenes y evaluar el costo/efectividad
de nuevas formas de impulsar la demanda.
Las salsas Picantes y mayonesa AlaCena ya se venden en Florida, New Jersey, New York, Washington, Houston
y Georgia. Se encuentra en tiendas que venden productos peruanos y comidas étnicas (por ejemplo, Sedaños,
Shop Rite, Shoppers, etc.)

11. Resultados

La mayonesa AlaCena tuvo gran éxito desde un comienzo por el oportunismo del lanzamiento del producto y por
la eficiencia que tuvo la empresa al ingresar en un mercado con gran potencial de crecimiento, identificando que
el consumo de mayonesa en el mercado peruano era sumamente reducido y que el mayor consumo se daba en
la mayonesa hecha en casa.
Es así como la marca impulsó el crecimiento de las mayonesas envasadas y, por otro lado, desplazó
sustancialmente a la competencia internacional posicionada en este segmento de mercado. El mercado total de
mayonesa en el Perú creció de 1.900 toneladas métricas en1999 a 6.000 toneladas métricas en el 200316. Del
total consumido, el porcentaje de mayonesa envasada pasó de 44% en 1999 a 72% en el 2003 y se estima que,
actualmente, este porcentaje sea mayor.
AlaCena tuvo un gran éxito en el mercado desde el inicio. A los dos meses, la marca se posicionó como líder con
un producto de alto valor agregado. Cabe señalar que. a los tres meses de haber sido lanzada, AlaCena obtuvo
el 30% del mercado y, a los.6 meses, el 60%.
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Pese al relanzamiento de los productos de la competencia, AlaCena siguió mostrando una posición sólida con el
89,9% en el 2004 (79,4% en el 2003) y llegó a un 92% en el 2005, La competencia se defendió por medio de la
utilización de la prensa, el uso intensivo de descuentos de precios puntuales y actividades promocionales. La
promoción incluyó los canjes, las ofertas de autoservicios, las ofertas al comercio, los bonus-packs y on-packs,
degustaciones y otros.

La marca AlaCena logró consolidarse rápidamente en el mercado y mantener una estrategia de crecimiento de
gran alcance y éxito durante los últimos años. Como hemos apreciado, esto le ha permitido posicionarse como
líder absoluto en el mercado de mayonesas y, adicionalmente, consolidar una marca respaldada por un portafolio
de productos de alto valor agregado y de competitividad internacional.

Preguntas para análisis

1. ¿Cuál era el mercado objetivo que decidió estudiar Alacena para ingresar al mercado de
mayonesas?
2. ¿Había oportunidad con el lanzamiento de este producto? Especifique los motivos
3. Identifique donde realizan sus compras del producto los sectores:
A/B :
C/D/E :
4. ¿Cómo estaba distribuido el mercado de mayonesas en el Perú antes del ingreso de
Alacena?
5. ¿Cuáles eran las ventajas competitivas con las que contaba Alicorp con respecto a la
competencia?
6. Opine: El concepto con el que fue lanzado Alacena fue el adecuado. ¿Por qué?
7. ¿En qué tipos de negocio se encuentra Alicorp? ¿Cuál es el público objetivo para cada tipo
de negocio, describa
8. Identifique el portafolio de Salsas Alacena y determine en que ciclo de la Matriz BCG se
encuentra.
9. ¿Qué nuevos productos para el cuidado de la salud lanzo Alacena?
Evaluación Final (Fundamentos de Marketing)