Mobile Marketing
1.1. Situación actual: Origen y números de referencia
El primer Smartphone de la historia fue el IBM Simon. Fabricado en 1992 y distribuido por EE. UU.
entre agosto de 1994 y febrero de 1995, tenía un precio de 899 dólares.
1.2. Tendencias móviles y el futuro del Smartphone
Según el estudio anual del IAB, identificamos once tendencias que nos ayudan a entender mejor
cómo está evolucionando el mercado de Internet móvil en España.
La nomofobia
1.3. El futuro del Smartphone
El presente: juegos, geolocalización, apps y tendencias
Según el “Libro Blanco de Apps” editado por la Mobile Marketing Association estas son sus
principales ventajas: facilitan el acceso rápido a un determinado contenido online, permiten
almacenar los datos del usuario de manera segura, ayudan a las marcas a establecer
comunicaciones con sus clientes gracias a las herramientas de notificaciones push y a fidelizarlos,
generan notoriedad de marca y pueden convertirse en canales complementarios de venta on line.
De este modo, el concepto de ‘aplicación móvil’ genera un nuevo imaginario digital, una nueva
forma de visualizar, acceder y concebir los servicios.
Principales usos del Smartphone
La comunicación y el entretenimiento siguen siendo las principales acciones que realizamos a
través de los smartphones, pero la velocidad de los cambios y la potencia de las funcionalidades
que se van integrando hacen que nuestro uso se vaya modificando muy rápidamente. Según el
informe ditrendia, los españoles principalmente utilizan el móvil para acceder al correo electrónico
(87%), mensajería instantánea (82,8%) y navegar por la red.
Según el estudio de Google “Our Mobile Planet”, dedicamos más tiempo al ocio, seguido de la
comunicación y de la información.
2.2. Juegos
La gamificación trata de convertir las tareas diarias en un juego, en el que se reciben premios o
diferentes incentivos cada vez que se realiza una tarea o se consigue un objetivo. La idea es que,
gracias a tales premios, el usuario se motive, siga jugando, comparta sus logros, invite a amigos,
interactúe con las marcas etc. trabajando así el entretenimiento, pero también la captación,
fidelización y la prescripción dentro de su target.
Es importante conocer las palancas más efectivas en los juegos para entender cuáles están
triunfando o qué elementos debemos tener en cuenta en nuestras estrategias. Los tipos de
gamificación y los métodos que utiliza esta estrategia pueden ser muy diversos:
Pero otro elemento crítico y estratégico en toda esta revolución móvil es el hecho de poder
localizar geográficamente en todo momento al usuario de los Smartphones, algo especialmente
interesante para las marcas y sus estrategias de comunicación. Veamos a continuación sus
múltiples usos y disfrutes.
2.3. Geolocalización
La geolocalización es la tecnología que permite identificar la ubicación de cualquier aparato o
individuo en un momento dado.
Esta tecnología nace en 1957, cuando la Unión Soviética lanzó al espacio el satélite Sputnik I, que
mediante la observación del efecto Doppler de la señal que transmitía se descubrió poco después
la posibilidad no solo de saber dónde estaba un satélite en un momento dado, sino que el satélite
podía saber dónde estábamos nosotros también.
¿Cómo se puede aprovechar el mundo empresarial?
La gran oportunidad para los negocios es ver el contexto local y el comportamiento del usuario, lo
que permitirá ofertas y servicios mucho más relevantes para los consumidores. A su vez, cuando
un negocio añade sus datos de geolocalización también podemos saber cuáles son las tendencias,
saber por qué la gente va a ese negocio o [Link] auténtico tesoro a la hora de explotar una
empresa para saber enfocar las verdaderas necesidades de nuestros posibles clientes. → En
definitiva, la geolocalización, junto al fenómeno social media permitirá llevar “a la calle” la opinión
y recomendación de los usuarios y permitirá entender exactamente cómo una comunidad actúa
recíprocamente con nosotros. Esto permitirá construir relaciones comerciales con nuestros
clientes de una forma totalmente personalizada.
2.4. Social Geolocation
Es el gran fenómeno que se deriva de la geolocalización y de la conocida web 2.0, en definitiva, es
el mix del concepto social y de la ubicación del usuario. Siendo el gran referente del sector
Foursquare con más de 10 mil millones de usuarios registrados.
Las herramientas de geolocalización social más utilizadas hoy en día nos permiten generar esas
conversaciones con los usuarios:
2.5. Otras tendencias en Aplicaciones
Tipos de estrategias en móviles para empresas
Si nuestra estrategia comienza por la adaptación de nuestra web a móvil o directamente optamos
por el diseño de uno, debemos tener en cuenta estos puntos:
3.2. Apps Nativas
Se trata de aplicaciones desarrolladas en un lenguaje de programación clásico (Java en el caso de
Android, y Objective-c en el caso de iOS), con una serie de bibliotecas y frameworks de funciones
de bajo nivel para cada entorno. Estas aplicaciones se compilan y se instalan en el teléfonoy no
necesitan de un navegador para ser ejecutadas
Algunas de sus principales ventajas son:
3.3. Apps Web o Webmóvil
3.4. Soluciones Híbridas o HTML
3.6. Conceptualmente: ¿Cómo hacerse un lugar?
Según un interesante informe de TNS sobre “Mobile Life”, para conseguir entrar (y permanecer)
una marca debe continuar satisfaciendo las necesidades emocionales del consumidor a través del
móvil: Experiencia, Independencia, Conveniencia, Relevancia y Transparencia.
3.7. El componente emocional en detalle
4. Modelos de negocio en móvil
Y dentro de estos dos grupos existe una buena variedad de opciones que vamos a repasar a través
de un completo artículo de Markos Goikolea, profesor del IEBSchool. Estas son las 7 opciones más
comunes:
5. El e-commerce y el Marketing Móvil
La moda sigue siendo el producto más adquirido en compras online, es más habitual que se dé
entre las mujeres (65%) y entre los menores de 35 años (61%). También tiene un papel relevante
el smartphone en la compra de comida a domicilio. Entre los principales canales de información
para realizar la compra, destacan las búsquedas en Google: más de la mitad de los usuarios de
smartphone realizaron búsquedas del producto que compraron.
Además, según IAB, el 30% de usuarios de móvil han realizado pagos por contactless en 2019, ratio
que se mantiene estable respecto a 2017 (29%), tras el crecimiento exponencial del 2016. El
conocimiento de esta fórmula de pago sí se ha extendido notablemente, así como la frecuencia del
uso.
Estos son algunos ejemplos de mercados en los que el móvil está modificando poderosamente las
cosas.
5.4. Marketing Móvil
El Marketing Móvil incluye todas las técnicas o acciones realizadas para potenciar la visibilidad de
la web o de la app en un entorno móvil. Es esencial promover la interconexión de todos los
canales, potenciar el dialogo con el usuario y apoyarse en la publicidad para captar nueva
audiencia.
Estas son las 8 recomendaciones incluidas en el “Libro Blanco de Apps” del IAB
5.5. Opciones de Marketing Móvil
ASO es el proceso de optimización de una app móvil con el fin de conseguir aparecer en los
primeros resultados de búsqueda cuando los usuarios buscan en las tiendas de aplicaciones
(markets). Cuanta mayor visibilidad tenga una app en las tiendas de apps (App Store y Google Play
Store), más posibilidades tendrá de ser encontrada por los usuarios y, por ende, de conseguir
instalaciones.
En resumidas cuentas, el ASO es el SEO de las aplicaciones móviles y se trata de una pata muy
importante en una estrategia de App Marketing. Estos son, sin entrar en detalle, los factores que
intervienen en el App Store Optimization.
Estas son las cinco tecnologías más comunes a la interactividad que ayudan a difundir todo lo que
se hace en el entorno móvil:
Retomando la clasificación de la empresa de Marketing Móvil Altiria, el marketing de proximidad
engloba las acciones de marketing que tienen en cuenta la ubicación actual del target o cliente
potencial. Este tipo de marketing tiene la ventaja de poder segmentar según su posición a los
destinatarios, consiguiendo una mayor efectividad por impactar al target en el entorno de interés
de la campaña. Habitualmente, el marketing de proximidad se realiza a través de dispositivos
móviles (smartphones y tablets) de ahí su inclusión en el marketing móvil.
Existen dos categorías, según se conozca la ubicación del destinatario a priori o no.
Marketing con códigos QR Los códigos QR permiten, con un solo clic, que los teléfonos
inteligentes con cámara accedan a información adicional a través de una aplicación específica que
ya está preinstalada por los operadores. Se requiere que la web que enlaza el código QR esté
adaptada específicamente para ser visitada desde un teléfono móvil.
Marketing NFC La tecnología de conectividad inalámbrica de corto alcance ( NFC) permite
soluciones de pago móvil, pero también campañas mediante la lectura de etiquetas con
funcionalidad similar al QR pero mucho más simple para el usuario. El aumento de móviles que
soporten esta tecnología provocará su utilización en campañas de marketing.
Marketing Bluetooth Canal totalmente gratuito para el usuario que permite la descarga de
contenidos. Los emisores Bluetooth, también conocidos como “Hot Spots Bluetooth” o “antenas
Bluetooth”, permiten el envío gratuito de contenidos multimedia y aplicaciones a teléfonos
móviles próximos. En la actualidad ya han caído en desuso salvo aplicaciones muy concretas.
Promociones vía SMS Las promociones SMS permiten la participación del 100% de los clientes,
aunque no dispongan de smartphones o tengan conocimientos tecnológicos reducidos, son la
opción con mayor espectro de compatibilidad. Por lo tanto, resultan el complemento perfecto
para el resto de las acciones que permite llegar al 100% del público objetivo. Según el tipo de
promoción puede verse como algo bastante invasivo, pero siempre que sea algo cualitativo y
aporte buen valor añadido con conocimiento del target puede ser una muy buena opción.}
Marketing RFID La tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) se usa principalmente
para identificación usando etiquetas de ese tipo, pero se puede usar combinada con dispositivos
bluetooth o WIFI para distribuir contenidos. Existen empresas que permiten integrar esta
tecnología con pulseras en eventos lúdicos como conciertos o fiestas, integrando redes sociales y
opciones creativas muy innovadoras.
Marketing Wifi Se utiliza habitualmente junto a emisores bluetooth, creando un portal WIFI
cautivo (hotSpot local) para poder descargar desde él los mismos contenidos que por bluetooth,
ofreciendo así el abanico más amplio de compatibilidad del mercado, facilitando para ello la
descarga directa de aplicaciones publicitadas en local o desde la App store, el android market, etc.
En este caso el Web móvil + códigos QR es el binomio ideal ofrecer el acceso a información
adicional.
Algo muy innovador y cada vez más utilizado es la integración de Shazam en los anuncios de TV o
incluso Radio. Esta tecnología de reconocimiento de Audio, aún sin estar basado en la
geolocalización, es una potente herramienta para vincular el poder de diferentes medios de
comunicación y potenciar la interconexión y los puentes entre el mundo offline y online.
6. Herramientas para la medición de la publicidad mobile y el desempeño de las apps
En la actualidad, existe una gran variedad de estas herramientas, estas son algunas de las más
usadas:
6.2. Métricas
Al igual que ocurre en la web tradicional, es necesario llevar a cabo dos tipos de mediciones, un
análisis sobre la audiencia y un análisis de efectividad publicitaria.
Retomando el resumen de Míriam Peláez y de su blog Evangelizando Mobile Marketing en
Tacones, estas son las algo más de 20 métricas que deberías conocer:
ARPU (Average Revenue Per User): Ingreso medio por usuario. Ingresos totales / usuarios únicos.
Audiencia: Número de usuarios únicos expuestos a un contenido durante un determinado periodo
de tiempo.
Clics: Qué acciones realizan los usuarios durante la exposición del contenido.
COCA: Otro dato importante desde el punto de vista económico, nos ofrece cual es el coste final
de adquirir un usuario activo nuevo. Comparando gastos de la campaña con los ingresos
generados por un usuario activo nuevo podemos conocer qué beneficio conseguimos por cada
uno (Cost of Customer Acquisition).
CPA (coste por adquisición): El coste publicitario está basado en la realización de una acción
específicamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen
transacciones de venta, captación de clientes, clics.
CPC: Mide cuánto nos cuesta cada clic que hace un usuario en un anuncio (coste por clic).
CPD: Mide cuánto nos cuesta que se lleve a cabo una descarga (coste por descarga).
CPL (coste por lead): Modelo de precio según el cual el anunciante paga una cantidad fija cada vez
que se le envía un contacto cualificado.
CPM (coste por mil impresiones): Modelo de compra estándar y calcula el coste de mil
impresiones publicitarias.
CTR: Nos proporciona un porcentaje de veces que se hace clic en un contenido con respecto al
númmero de veces que éste se muestra. Nº de clics / Nº de impresiones x 100
Descargas: En caso de que exista la posibilidad de descargar algún contenido, se contabilizan y se
comparan con la audiencia recibida. las descargas pueden ser naturales, de campañas y orgánicas.
DTR (Download Through Rate):Nos proporciona un porcentaje de veces que se descarga un
contenido en relación al número de veces que se muestra la opción de descarga: Nº de descargas /
Nº de clics x 100 (también se puede medir descargas sobre impresiones)
Impresiones: Es la contabilización de las veces que un usuario ha visualizado correctamente un
anuncio o contenido enviado.
LTV (Life Time Value): Quizás una de las métricas más importantes, ya que es el margen bruto que
se espera hacer con un cliente durante la relación con la empresa.
Ranking: Es importante conocer cuál es la posición de nuestra aplicación o contenido respecto a
los competidores para intentar estar lo más alto posible.
ROI: Posiblemente uno de los datos más importantes, el ROI es un porcentaje que nos revela si la
inversión finalmente es rentable desde el punto de vista económico. La comparación entre
beneficios e inversiones nos permite conocer la rentabilidad de la inversión. Beneficio – Inversión /
Inversión y se expresa en porcentaje.
Sesión - Tiempo: Desde que un usuario inicia una aplicación hasta que sale (o cierra).
Tiempo de Visita: También debemos conocer el tiempo que los usuarios permanecen frente a
nuestro contenido, ya sea una web, una aplicación o un mensaje. De esta manera podemos
conocer hasta qué punto los usuarios consumen todo el contenido ofrecido o si por el contrario
abandonan antes de finalizarlo.
Usuarios activos (en app):Porcentaje de usuarios activos, reales que interactúan en la aplicación
en un período de tiempo.
Usuarios leales (en app): Porcentaje de usuarios que repiten o vuelven a la aplicación en un
período de tiempo.
Usuarios únicos (en app):Número de usuarios diferentes (UDID) que entran en una aplicación
durante un período de tiempo.
Valoraciones: Todo tipo de comentarios y puntuaciones que el contenido reciba por parte de los
usuarios en las diferentes plataformas y mercados de aplicaciones.
6.3. Recomendaciones para medir la eficacia móvil
Conscientes de la dificultad de este tema y de la necesidad de establecer unas pautas, el IAB ha
publicado una Guía que propone facilitar la medición de la eficacia de las acciones en el entorno
móvil. Para ello, recomienda:
6.4. Principales KPIs
En primer lugar, reflexionemos sobre estas cuatro variables fundamentales:
Pero también tengamos en cuenta:
¿Se encuentra y se usa tu aplicación?
¿Los usuarios usan tu app reiteradamente y son fieles?
¿Tus usuarios realizan acciones de valor para ti e incluso pasan a ser clientes?
¿Cómo retenemos a los usuarios y promovemos el uso de la app?
Tendremos además en cuenta las siguientes fases de una app y las relacionaremos con nuestros
KPIs:
Principalmente, identificamos dos tipos de campañas en función de los objetivos:
IKEA
