ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA

ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO

“DISEÑO DE IDENTIDAD PARA UNA FUNDACIÓN DE PROTECCIÓN ANIMAL Y

CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN DEL MALTRATO Y ABANDONO CANINO”

TESIS DE GRADO
Previa la obtención del título de

LICENCIADO EN DISEÑO GRÁFICO

Presentado por:

VALERIA ANDREÍNA CEVALLOS ACOSTA

SANDRA CATALINA MENA COLOMA

RIOBAMBA 2011
 -2-

AGRADECIMIENTO

Queremos agradecer a los docentes de la Escuela Superior

Politécnica de Chimborazo de la Escuela de Diseño Gráfico
que compartieron sus valiosos conocimientos con nosotros
durante la carrera cursada.

Un reconocimiento especial a los directivos de la Fundación

Güellas, quienes han depositado su confianza en nosotros,
cuya labor con los perros callejeros ha sido nuestra
inspiración y motor para la ejecución de tan valioso trabajo
como obreras del diseño.

Y como no retribuir el apoyo de nuestras familias que ha

sido fundamental a lo largo de toda nuestra vida
estudiantil.

Las autoras
 -3-

DEDICATORIA

A quien en todos los momentos de mi vida ha extendido su mano

firme para ayudarme a seguir en pie después de las caídas, a quien
siempre demuestra que no hay otra persona que pueda ser más
buena e incondicional conmigo, a mi querida madre.

Valeria

Muy pocas personas tienen la oportunidad y el privilegio de marcar

la diferencia, pero aquellos seres que cambiaron tanto mi actitud
como mis obras y me han llevado a alcanzar nuevas alturas con la
firme respuesta de correr hacia ese motivo, para el cual vivo y el
deseo de vivir cada día con ese fin último en mi corazón, sin
importar la adversidad que deba enfrentar siempre podré creer
que, con esperanza, lo podré conquistar y al final ustedes serán:

Mi Fuente de Inspiración

“Los Perros de la Calle”

Sandra
 -4-

FIRMAS RESPONSABLES

NOMBRE FIRMA FECHA

Ing. Iván Menes C. _______________________________ _______________________________

DECANO

Ing. Milton Espinoza _______________________________ _______________________________

DIRECTOR DE ESCUELA

Dis. Mónica Sandoval _______________________________ _______________________________

DIRECTORA DE TESIS

Ing. Milton Espinoza _______________________________ _______________________________

MIEMBRO DEL TRIBUNAL

Lic. Anita Rivera _______________________________ _______________________________

MIEMBRO DEL TRIBUNAL

DIRECTOR CENTRO DE

DOCUMENTACIÓN _______________________________ _______________________________

NOTA DE TESIS _______________________________________________________________

 -5-

RESPONSABILIDAD DEL AUTOR

Los procedimientos, ideas, criterios y propuestas presentadas es este proyecto de

tesis son de responsabilidad de las autoras, quienes otorgan todos los derechos de
libre uso del contenido a la Fundación Güellas.

Nombres y firmas de las autoras:

______________________________ _____________________________

Valeria Cevallos Acosta Sandra Mena Coloma

 -6-

ÍNDICE GENERAL

CONTENIDOS

Portada 1

Agradecimiento 2

Dedicatoria 3

Firmas responsables y notas 5

Responsabilidad del autor 6

Introducción 18

Justificación 21

Hipótesis 23

Capítulo I: MARCO TEÓRICO 24

1.1. Conceptos de diseño 24

1.1.1. Generalidades 24

1.1.2. Elementos compositivos de diseño 25

1.1.3. Proceso creativo 28

1.1.4. Imagen corporativa 31

1.2. Marketing 33

1.2.1. Definición 33

1.2.2. Proceso de marketing: Estudio, selección y 33

segmentación de mercados
1.2.3. Posicionamiento en el sector de servicio 34

1.3. Publicidad 35

1.3.1. Generalidades 35

1.3.2. Objetivos 35
 -7-

1.3.3. Principios 36

1.3.4. Medios publicitarios 37

1.3.5. Técnicas de medición de la eficacia publicitaria 38

1.3.6. Presupuesto publicitario 39

1.3.7. Partes del anuncio comercial 39

1.3.8. Etapas para la realización de una campaña publicitaria 40

Capítulo II: FUNDACIONES Y LA ESPECIE CANINA 49

2.1. Fundaciones 49

2.1.1. Definiciones 49

2.1.2. ¿Quién gobierna las fundaciones? 50

2.1.3. Financiamiento 50

2.1.4. Elementos constitutivos 50

2.1.5. Estatutos 51

2.1.6. Recursos 51

2.1.7. Misión 52

2.1.8. Visión 52

2.1.9. Objetivos 52

2.1.10. Fundaciones de protección animal 52

2.1.11. Fundación de protección animal contenida en el 54
proyecto de tesis

2.2. Especie canina 57

2.2.1. Características generales 57

2.2.2. Inteligencia canina 59

2.2.3. Amigo fiel o una amenaza 59

2.2.4. Aprendizaje 60

2.2.5. El perro de la calle 61

 -8-

2.2.6. Enfermedades que presentan 61

2.2.7. Sobrepoblación canina 64

2.2.8. Abandono canino 65

2.2.9. ¿Cómo erradicar el abandono? 70

2.2.10. Épocas de mayor índice de abandono 71

2.2.11. Lugares con mayor índice de abandono en Riobamba 71

Capítulo III: DISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL DE LA 73

FUNDACIÓN

3.1. Digestión de datos de la fundación 73

3.2. Definición de fonotipo 73

3.2.1. Lluvia de ideas (Brainstorming) 73

3.2.2. Selección de fonotipo 75

3.2.3. Conclusiones 80

3.3. Diseño del identificador visual 80

3.3.1. Proceso de bocetaje 80

3.3.2. Definición de isotipo 82

3.3.3. Conclusiones 86

3.4. Manual de identidad corporativa 87

3.4.1. Presentación 87

3.4.2. Objetivos 87

3.4.3. Vocabulario 88

3.4.4. Construcción de la imagen corporativa 89

3.4.5. Signos de identidad 90

3.4.6. Isologo principal 91

3.4.7. Positivo y negativo 92

 -9-

3.4.8. Área de reserva 92

3.4.9. Escala de reducción 93

3.4.10. Factor X 94

3.4.11. Colores corporativos 94

3.4.12. Tipografía 96

3.4.13. Usos incorrectos de la marca 98

3.4.14. Papelería 99

3.4.15. Aplicaciones identificadoras 101

3.5. Diseño de aplicaciones básicas de identidad 105

3.5.1. Definición de necesidades comunicacionales 105

3.5.2. Características semánticas y sintácticas de los soportes 107

gráficos
3.5.3. Propuestas sustentadas 113

Capítulo IV: PRODUCCIÓN DE LA CAMPAÑA DE 129

CONCIENCIACIÓN SOBRE EL MALTRATO Y ABANDONO
CANINO

4.1. Árbol de problemas 129

4.2. Solución de problemas 130

4.3. Estudio de mercado 132

4.3.1. Análisis de la situación 132

4.3.2. Definición de la población 132

4.3.3. Cálculo del tamaño de la muestra 135

4.3.4. Obtención de información 136

4.3.5. Tabulación e interpretación de datos 138

4.3.6. Conclusiones 151

4.4. Planificación estratégica 151

 - 10 -

4.4.1. Brief del cliente 151

4.4.2. Plan de Medios 155

4.4.3. Presupuesto 162

4.4.4. Brief creativo 163

4.4.5. Diseño de la publicidad 166

Capítulo V: VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS 218

5.1. Validación de diseño de identidad 218

5.1.1. Aplicación de métodos estadísticos de validación 218

5.1.2. Resultados de validación de la identidad 220

5.1.3. Conclusiones 220

5.2. Proceso de validación de la campaña publicitaria 220

5.2.1. Aplicación de métodos estadísticos de validación 221

5.2.2. Resultados de validación de la campaña publicitaria 222

5.2.3. Conclusiones 227

Conclusiones y recomendaciones 192

Resumen 193

Sumary 195
Glosario de términos 197

Anexos 200
 - 11 -

ÍNDICE DE TABLAS

No. TABLA CONTENIDOS PAG.

I.I Medios de apoyo 45

II.II Correlación entre la edad de un perro y la edad humana 59

II.III Cantidad de perros machos y hembras 69

II.IV Canes abandonados por edades 70

II.V Estado de perros abandonados 70

II.VI Motivos de abandono canino 71

III.VII Result. selección de fonotipo, nombre que mejor comunica 77

III.VIII Resultado selección de fonotipo, nombre con mejor eufonía 78

III.IX Resultado selección de fonotipo, palabras que se recuerdan 79

III.X Result. selección de fonotipo, palabras fáciles de pronunciar 80

III.XI Resultado definición de isotipo, imagen más agradable 83

III.XII Resultado definición de isotipo, imagen comunicativa 84

III.XIII Result. definición de isotipo, imagen que refuerza el nombre 85

III.XIV Result. definición de isotipo, letra que combina con nombre 86

III.XV Resultado definición de isotipo, color que llama la atención 87

III.XVI Colores corporativos 96

III.XVII Necesidades comunicacionales de la Fundación 106

III.XVIII Característ. sintácticas y semánticas de soportes gráficos a 109

III.XIX Característ. sintácticas y semánticas de soportes gráficos b 110

III.XX Característ. sintácticas y semánticas de soportes gráficos c 111

III.XXI Característ. sintácticas y semánticas de soportes gráficos d 112

III.XXII Sustentación rótulo 114

III.XXIII Sustentación hoja membretada 115

III.XXIV Sustentación sobre 117

III.XXV Sustentación carnet 118

 - 12 -

III.XXVI Sustentación diseño cd 119

III.XXVII Sustentación diseño certificado 120

III.XXVIII Sustentación identidad en vestuario 122

III.XXIX Sustentación identidad en collar 123

III.XXX Sustentación carpetas 124

III.XXXI Sustentación adhesivos 125

III.XXXII Sustentación etiquetas 126

III.XXXIII Sustentación facturas 127

III.XXXIV Sustentación control de visitas 128

III.XXXV Sustentación historial 129

IV.XXXVI Soluciones ante el maltrato y abandono canino 131

IV.XXXVII Lista de barrios de la ciudad de Riobamba 133

IV.XXXVIII Resultado estudio de mercado pregunta 1 139

IV.XXXIX Resultado estudio de mercado pregunta 2 140

IV.XL Resultado estudio de mercado pregunta 3 141

IV.XLI Resultado estudio de mercado pregunta 4 142

IV.XLII Resultado estudio de mercado pregunta 5 143

IV.XLIII Resultado estudio de mercado pregunta 6 144

IV.XLIV Resultado estudio de mercado pregunta 7 145

IV.XLV Resultado estudio de mercado pregunta 8 146

IV.XLVI Resultado estudio de mercado pregunta 9 147

IV.XLVII Resultado estudio de mercado-Preferencia prensa 148

IV.XLVIII Resultado estudio de mercado-Preferencia Tv 149

IV.XLIX Resultado estudio de mercado-Horario Tv 149

IV.L Resultado estudio de mercado-Preferencia radio 150

IV.LI Resultado estudio de mercado- Horario radio 151

IV.LII Análisis Foda 154

IV.LIII Medios, canales, formatos y alcance 157

 - 13 -

IV.LIV Lista de barrios de la ciudad de Riobamba 158

IV.LV Presupuesto-Campaña publicitaria 163

IV.LVI Copyplatform 165

IV.LVII Guión literario-Radio 176

IV.LVIII Resultados validación de identidad 220

IV.LIX Resultados validación de identidad-Pregunta 1 222

IV.LX Resultados validación de identidad-Pregunta 2 223

IV.LXI Resultados validación de identidad-Pregunta 3 224

IV.LXII Resultados validación de identidad-Pregunta 4 225

IV.LXIII Resultados validación de identidad-Pregunta 5 226

 - 14 -

ÍNDICE DE FIGURAS

No. FIGURA CONTENIDOS PAG.

II.I Cifras de reproducción canina 66

II.II Estructura de análisis de datos 69

III.III Brainstorming para selección de fonotipo 75

III.IV Result. selección de fonotipo, nombre que mejor comunica 77

III.V Resultado selección de fonotipo, nombre con mejor eufonía 78

III.VI Resultado selección de fonotipo, palabras que se recuerdan 79

III.VII Result. selección de fonotipo, palabras fáciles de pronunciar 80

III.VIII Boceto identificador visual literal a 82

III.IX Boceto identificador visual literal b 82

III.X Boceto identificador visual literal c 82

III.XI Resultado definición de isotipo, imagen más agradable 83

III.XII Resultado definición de isotipo, imagen comunicativa 84

III.XIII Result. definición de isotipo, imagen que refuerza el nombre 85

III.XIV Result. definición de isotipo, letra que combina con nombre 86

III.XV Resultado definición de isotipo, color que llama la atención 87

III.XVI Isotipo final 88

III.XVII Construcción de imagen corporativa 1 90

III.XVIII Construcción de imagen corporativa 2 90

III.XIX Construcción de imagen corporativa 3 91

III.XX Isologo principal 92

III.XXI Isologo principal con fondos permitidos 92

III.XXII Isologo positivo-negativo 93

III.XXIII Isologo-Área de reserva 93

III.XXIV Isologo-Escala de reducción 94

III.XXV Isologo-factor X 95
 - 15 -

III.XXVI Isologo-Uso incorrecto sobre fondos 99

III.XXVII Isologo-Distorsión 99

III.XXVIII Tarjeta de presentación 100

III.XXIX Hoja membretada 101

III.XXX Sobre 102

III.XXXI Aplicaciones identificadoras-Vestuario 103

III.XXXII Aplicaciones identificadoras-Señalética 103

III.XXXIII Aplicaciones identificadoras-Stands y centros info. 104

III.XXXIV Aplicaciones identificadoras-Vehículos 104

III.XXXV Aplicaciones identificadoras-Pie de pag. prensa 105

III.XXXVI Aplicaciones identificadoras-Credencial 105

IV.XXXVII Resultado estudio de mercado pregunta 1 139

IV.XXXVIII Resultado estudio de mercado pregunta 2 140

IV.XXXIX Resultado estudio de mercado pregunta 3 141

IV.XL Resultado estudio de mercado pregunta 4 142

IV.XLI Resultado estudio de mercado pregunta 5 143

IV.XLII Resultado estudio de mercado pregunta 6 144

IV.XLIII Resultado estudio de mercado pregunta 7 145

IV.XLIV Resultado estudio de mercado pregunta 8 146

IV.XLV Resultado estudio de mercado pregunta 9 147

IV.XLVI Resultado estudio de mercado-Preferencia prensa 148

IV.XLVII Resultado estudio de mercado-Preferencia Tv 149

IV.XLVIII Resultado estudio de mercado-Horario Tv 150

IV.XLIX Resultado estudio de mercado-Preferencia radio 151

IV.L Resultado estudio de mercado- Horario radio 151

IV.LI Diseño de afiche 170

IV.LII Retícula afiche 171

 - 16 -

IV.LIII Diseño anuncio de prensa 172

IV.LIV Retícula anuncio de prensa 173

IV.LV Diseño Flyer 174

IV.LVI Retícula flyer 175

IV.LVII Story board-Spot Tv 178

IV.LVIII Inicio página web 180

IV.LIX Inicio página web-Distribución 181

IV.LX Adopción página web 182

IV.LXI Adopción página web-Distribución 183

IV.LXII Eventos página web 184

IV.LXIII Eventos página web-Distribución 185

IV.LXIV Historias página web 186

IV.LXV Historias página web-Distribución 187

IV.LXVI Contacto página web 188

IV.LXVII Contacto página web-Distribución 189

IV.LXVIII Estadísticas página web 190

IV.LXIX Estadísticas página web-Distribución 191

IV.LXX Esterilización página web 192

IV.LXXI Esterilización página web-Distribución 193

IV.LXXII Legislación página web 194

IV.LXXIII Legislación página web-Distribución 195

IV.LXXIV Introducción archivo multimedia 197

IV.LXXV Estadísticas archivo multimedia 198

IV.LXXVI Estadísticas archivo multimedia 2 199

IV.LXXVII Estadísticas archivo multimedia 2 200

IV.LXXVIII Derechos de mascotas 201

IV.LXXIX Derechos de mascotas 2 202

IV.LXXX Cuidado de mascotas 203

 - 17 -

IV.LXXXI Cuidado de mascotas 2 204

IV.LXXXII Campaña de interés 205

IV.LXXXIII Campaña de interés 2 206

IV.LXXXIV Collage fotográfico 207

IV.LXXXV Mensaje concienciación 208

IV.LXXXVI Aplicación publicidad en buses 1 209

IV.LXXXVII Aplicación publicidad en buses 2 210

IV.LXXXVIII Aplicación publicidad en triciclos 211

IV.LXXXIX Aplicación publicidad en carritos de supermercado 212

IV.XC Aplicación publicidad en taxis 213

IV.XCI Aplicación publicidad en adhesivos 214

IV.XCII Aplicación publicidad en prendedores 215

IV.XCIII Aplicación publicidad en llaveros 215

IV.XCIV Aplicación publicidad en jarros 216

IV.XCV Dispersión de publicidad por internet 217

IV.XCVI Resultados validación de identidad-Pregunta 1 222

IV.XCVII Resultados validación de identidad-Pregunta 2 223

IV.XCVIII Resultados validación de identidad-Pregunta 3 224

IV.XCIX Resultados validación de identidad-Pregunta 4 225

IV.C Resultados validación de identidad-Pregunta 5 226

 - 18 -

INTRODUCCIÓN

En el mundo actual resulta sumamente importante que las fundaciones de

protección animal se preocupen de la percepción que los diferentes públicos
tienen sobre la labor que desempeñan, es importante que todos posean una
imagen adecuada de una organización, sobre todo si buscamos generar una
perspectiva eficiente en el accionar sociocultural que supone el cuidado animal
como tema trascendental en el país.

Para generar imagen no basta desarrollar un logotipo bonito, utilizar colores

electrizantes e inundar los medios de comunicación de slogans y jingles pegajosos,
sino conectarse con la problemática por la que ha nacido la organización, ya que es
fundamental lograr el cumplimiento de la misión de la institución. La mejor imagen
es aquella que obedece íntegramente a los valores y creencias organizacionales,
refleja fielmente la filosofía y cultura logrando empatar lo que se hace con lo que se
dice.

En una fundación con buena imagen los mejores profesionales quieren trabajar y
las personas buscan apoyo; pues estas instituciones gozan de buena “fama”, sus
méritos son reconocidos y sus colaboradores mismos los reflejan.

Existen varias fundaciones a nivel mundial que han visto la necesidad de una
ayuda a los animales callejeros y que han dedicado su tiempo y esfuerzos para
lograr sus objetivos. El programa de adopciones PAE (Fundación Protección
Animal Ecuador) busca proveer a los animales rescatados, abandonados y/o
maltratados, de un lugar seguro y estable donde morar el resto de su vida. Ellos
incentivan la adopción como una forma de eliminar el sufrimiento a un animal en
específico.

¨Los Animales me Importan¨ es el nombre de la campaña que promociona a nivel

mundial la DUBA (Declaración Universal de Bienestar Animal), promovida por
WSPA (World Society for the Protection of Animals) además de varios gobiernos
como el de Ecuador a través de PAE, la que mantiene un programa de creación y
 - 19 -

mantenimiento de clínicas veterinarias de bajo costo con la finalidad de brindar a

la población la oportunidad de dar a sus animales un servicio veterinario de
calidad que permita mejorar la calidad de vida tanto del animal como del
propietario. El programa de control de población de esta misma institución
contempla varios ejes de acción: Educación a la población respecto a tenencia
responsable y no abandono de mascotas, esterilización masiva de animales
callejeros, esterilización de animales con dueño, trabajo junto a las autoridades
locales y nacionales para la creación de legislación apropiada, técnica y ética al
respecto.

Entre Mayo y Agosto del 2007 la Fundación CENARA (Centro de Adopción y

Reubicación Animal), presentó un proyecto campaña apoyado por la respectiva
municipalidad con la finalidad de concienciar a la población y erradicar el
problema. Su campaña estuvo compuesta por tres etapas: La primera etapa,
basada en conciencia y solidaridad, con la frase “Aprendamos a ser humanos”. La
segunda etapa se centró en la educación y conciencia, se plantea el derecho que
tiene una mascota de tener cuidado, cariño, protección y alimento. Y la tercera
etapa se concentró en la solidaridad, educación y conciencia, donde se plantean
resultados de como se vería la situación de un lado diferente.

Affinity es otra de las importantes fundaciones que llevó a cabo su primera acción
para crear conciencia en 1988, la campaña antiabandono, ¨Él nunca lo haría, no lo
abandones¨. Tenía como objetivo sensibilizar a la población sobre el problema del
abandono, así como provocar la reflexión de la sociedad sobre las causas y
consecuencias del mismo. Desde entonces, la campaña se ha mantenido vigente y
se ha convertido en la más notoria y de referencia a nivel mundial. En esta entidad
los perros son considerados útiles en algunas disciplinas, los animales de
compañía para mejorar la calidad de vida de niños, ancianos, personas con
discapacidades psíquicas o enfermedades mentales, etc. También se realizó un
programa de ayudas en Madrid que apoya cada año a personas y fundaciones con
proyectos relacionados con animales desamparados. En el mundo, hay
aproximadamente 600 millones de perros y una cantidad similar de gatos, de
 - 20 -

los que se calcula que el 80% andan sueltos o abandonados. Más de 3 mil
perros y gatos se beneficiaron de las ayudas otorgadas por la Fundación Affinity a
15 protectoras, mediante el "Programa de Ayudas Fundación Affinity". Gracias a
este programa las protectoras cuentan con una sala de hospitalización para
animales enfermos.

El fenómeno de la sobrepoblación canina resulta alarmante. En América Latina se

calcula que existen cerca de 3 millones de perros deambulando por las calles,
dejando tras de sí insalubridad y virus como la rabia y otras enfermedades
zoonóticas. Este fenómeno se presenta producto de la irresponsabilidad de los
dueños, además los cuadros de falta de higiene en las grandes ciudades provocan
la proliferación de varias enfermedades y los estudios realizados en diferentes
partes del país indican las causas del abandono animal, la falta de educación de los
mismos por parte de sus dueños, insuficiente información al adquirir una mascota,
falta de responsabilidad con las mascotas enfermas y sobre todo el descuido con
respecto a la natalidad animal.

Según un estudio de abandono canino correspondiente al 2007, realizado por

FADA (Fundación Amigo de los Animales), se dio a conocer los alarmantes datos de
la incidencia del abandono de animales de compañía en el país, aproximadamente
57.000 perros viven en las calles de nuestro país, lo que supone un abandono
cada 15 minutos o más de aproximadamente 5 mascotas cada hora.

Considerando que el diseño gráfico en muchos de sus campos es una herramienta

profesional elemental para la óptima realización de proyectos como los
mencionados previamente y ante la triste situación que se encuentra todos los días
en las calles de nuestra ciudad, viendo perros abandonados luchando por la
supervivencia, este proyecto nace con mucha ilusión y con un punto de vista en
común: el amor por los animales y el afán de querer ayudar a estos maravillosos
seres.
 - 21 -

JUSTIFICACIÓN

Como lo hemos mencionado anteriormente, los perritos abandonados y en

consecuencia maltratados son un difícil y grave problema social vigente en nuestra
localidad. Estos animales se hallan indefensos, desamparados en las vías por
dueños irresponsables que no supieron como dar una vida digna a las mascotas
que adquirieron. Los encontramos solitarios todos los días en las calles de
Riobamba, ¨vivos¨ buscando cariño en rostros desconocidos que de pronto los
miran de vez en cuando o ¨muertos¨ por el paso apresurado de vehículos
fantasmas, mal heridos como resultado de una riña con otros perros por migajas
de comida o por inescrupulosas personas que decidieron darles muerte por
diversos métodos sin tener ese derecho ni tampoco un poco de humanidad por los
canes, que en muchas ocasiones pasan a formar parte importante de nuestra
familia y que no tuvieron la culpa de nacer sin ser deseados.

Existen varios grupos de hombres y mujeres que han reaccionado frente a la

indignante situación, que pretenden ayudar a erradicar dicho maltrato y
abandono. Estas personas se encuentran trabajando conscientemente por la
resolución del problema, desde el momento en que la sobrepoblación de perros de
distintas y variadas razas deambulando por la localidad se hizo más notoria, lo que
trajo consecuencias que nos afectan a nosotros como ciudadanos y también a
nuestro entorno natural. Entre estas personas se encuentran los miembros de la
fundación para la cual se va a realizar una identidad corporativa en el presente
proyecto.

Estimamos que es estrictamente necesaria la correcta realización de este trabajo

de identidad para dicha fundación ya que es una de las maneras efectivas de lograr
el reconocimiento institucional y consciente del público, facilitando así el mejor
desempeño de los fines al servicio de la sociedad.

Cualquier entidad sin fines de lucro se encuentra constituida por personal que
busca brindar ayuda, unir esfuerzos, luchar por conseguir recursos, mas no
obtener beneficios particulares de su labor. Motivadas por ello, las tesistas han
 - 22 -

decidido contribuir con esta causa desinteresada, complementando este admirable

trabajo benéfico, logrando con la identidad corporativa el prestigio reconocido de
la fundación.

Además de aquello la buena identificación de la institución va a favorecer

positivamente para respaldar con seriedad la posterior campaña publicitaria a
favor de los canes, propuesta planteada en el presente documento, y además
generar mayor confianza en los promotores de la misma.

Es indispensable y efectivo informar al segmento de mercado o grupo objetivo

acerca de las soluciones a la problemática, con mensajes educativos y de
sensibilización ciudadana a través de texto e imágenes concretos, que logren una
comunicación efectiva entre emisor y receptor a través de los medios. Este
mensaje plasmado correctamente en una campaña difusora podría lograr
promover e incluso asegurar la colaboración de las personas en beneficio de la
causa que se persigue.

En este proyecto de tesis se elaborará una sólida campaña de concienciación

pública para erradicar el abandono y maltrato canino con el valioso apoyo de una
fundación benéfica de protección animal fácilmente identificable, proyecto que
esperamos obtenga como resultado una mejor comprensión del problema y la
cooperación necesaria para erradicarlo por parte de los habitantes de esta ciudad.
Sin dicha cooperación, la acción corre el riesgo de no ser totalmente eficaz.

La culminación exitosa de la carrera universitaria está reflejada en la realización

de este trabajo de tesis. Con certeza los mejores profesionales son aquellos que
emplean sus conocimientos en un bien común, para contribuir con causas
beneficiosas para la sociedad en la que nos desarrollamos y para recalcar, con
acciones como éstas, que seguimos siendo humanos, sensibles y preocupados por
otros seres vivos con los que convivimos.
 - 23 -

HIPÓTESIS

El diseño de identidad para la Fundación de Protección Animal ayudará al

reconocimiento, posterior posicionamiento y refuerzo de actividades de la entidad.
La realización de una campaña de concienciación sobre maltrato y abandono
canino respaldada por una fundación reconocida originará conciencia social en la
población riobambeña con respecto al trato que dan a sus mascotas.
 - 24 -

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1.1. CONCEPTOS DE DISEÑO

1.1.1. Generalidades

El diseño gráfico es una profesión cuya actividad es la acción de concebir,

programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales producidas en general
por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos
sociales determinados. Esta es la actividad que posibilita comunicar gráficamente
ideas, hechos y valores procesados sintetizados en términos de forma y
comunicación, factores sociales, culturales, económicos, estéticos y tecnológicos.
También se conoce con el nombre de “diseño en comunicación visual”, debido a
que algunos asocian la palabra gráfico únicamente a la industria gráfica, y
entienden que los mensajes visuales se canalizan a través de muchos medios de
comunicación, y no solo los impresos.

Algunas clasificaciones difundidas del diseño gráfico son: el diseño gráfico

publicitario, el diseño editorial, el diseño de identidad corporativa, el diseño web,
el diseño de envase, el diseño tipográfico, la cartelería, la señalética y el llamado
diseño multimedia, entre otros.
 - 25 -

1.1.2. Elementos Compositivos de Diseño

Son los que determinan la apariencia definitiva y el contenido de un diseño.

Se distinguen cuatro grupos de elementos según Wucius Wong:

a. Elementos Conceptuales

Los elementos conceptuales no son visibles. No existen de hecho, sino que parecen
estar presentes, estos son:

Punto.- Un punto indica posición, no tiene largo ni ancho. No ocupa una zona del
espacio. Es el principio y el fin de una línea y es donde dos líneas se encuentran o
se cruzan.

Línea.- Cuando un puto se mueve, su recorrido se transforma en una línea. La línea

tiene largo, pero no ancho. Tiene posición y dirección. Está limita por puntos.
Forma los bordes de un plano.

Plano.- El recorrido de una línea en movimiento se convierte en un plano. Un

plano tiene largo y ancho pero no grosor. Tiene posición y dirección. Está limitado
por líneas y define los límites extremos de un volumen.

Volumen.- El recorrido de un plano en movimiento en dirección distinta a la suya

intrínseca se convierte en un volumen. Tiene una posición en el espacio y está
limitado por planos. En un diseño bi-dimensional, el volumen es ilusorio.

b. Elementos Visuales

Son los elementos que se hacen visibles, tienen forma, medida, color y textura y
forman la parte más prominente de un diseño porque es lo que realmente se ve.

Forma.- Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la identificación
principal en nuestra percepción.
 - 26 -

Medida.- Todas las formas tienen un tamaño. El tamaño es relativo si lo

describimos en términos de magnitud y de pequeñez, pero asimismo es
físicamente mensurable.

Textura.- La textura se refiere a las cercanías en la superficie de una forma. Puede

ser plana o decorada suave o rugosa, y puede atraer tanto al sentido del tacto como
a la vista.

Color.-Es un fenómeno físico-químico asociado a las innumerables combinaciones

de la luz, relacionado con las diferentes longitudes de onda en la zona visible del
espectro electromagnético, que perciben las personas y animales a través de los
órganos de la visión, como una sensación que nos permite diferenciar los objetos
con mayor precisión ("Teoría del color" Johann Wolfgang von Goethe, 1749-1832).

• Modelos de Color

Modelo de color RGB

La mezcla de colores luz, normalmente rojo, verde y azul se realiza utilizando el
sistema de color aditivo, también referido como el modelo RGB o el espacio de
color RGB. Todos los colores posibles que pueden ser creados por la mezcla de
estas tres luces de color son aludidos como el espectro de color de estas luces en
concreto. Cuando ningún color luz está presente, uno percibe el negro. Los colores
luz tienen aplicación en los monitores de un ordenador, televisores, proyectores de
vídeo y todos aquellos sistemas que utilizan combinaciones de materiales que
fosforecen en el rojo, verde y azul.

Modelo de color CMYK

Para impresión, los colores usados son cian, magenta y amarillo; este sistema es
denominado modelo CMY. En el modelo CMYK, el negro es creado por mezcla de
todos los colores, y el blanco es la ausencia de cualquier color (asumiendo que el
papel sea blanco). Como la mezcla de los colores es sustractiva, también es llamado
modelo de color sustractivo. Una mezcla de cian, magenta y amarillo en realidad
resulta en un color negro turbio por lo que normalmente se utiliza tinta negra de
 - 27 -

verdad. Cuando el negro es añadido, este modelo de color es denominado modelo

CMYK. Recientemente, se ha demostrado que el modelo de color CMYK es también
más preciso para las mezclas de pigmento.

• Atributos del Color

Todos los matices o colores que percibimos poseen 3 atributos básicos:

Matiz: También llamado por algunos: "croma", es el color en sí mismo, es el

atributo que nos permite diferenciar a un color de otro, por lo cual podemos
designar cuando un matiz es verde, violeta o anaranjado.

Luminosidad: "valor", es la intensidad lumínica de un color (claridad / oscuridad).

Es la mayor o menor cercanía al blanco o al negro de un color determinado.

Saturación: Es, básicamente, pureza de un color, la concentración de gris que

contiene un color en un momento determinado.

Elementos de Relación

Son los que gobiernan la ubicación y la interrelación de las formas en un diseño,

algunos son percibidos y otros pueden ser sentidos.

Dirección.- La dirección de una forma depende de cómo está relacionada con el

observador, con el marco que la contiene o con otras formas cercanas.

Posición.- La posición de una forma es juzgada por su relación respecto al cuadro

o la estructura del diseño.

Espacio.- Las formas de cualquier tamaño, por pequeñas que sean, ocupan un
espacio, que puede ser ocupado o vacío, éste puede ser liso o ilusorio.

Gravedad.- La sensación de gravedad no es visual sino psicológica, atribuyendo

pesantez o liviandad, estabilidad o inestabilidad, formas o grupos de formas.
 - 28 -

c. Elementos Prácticos

Son los que subyacen el contenido y el alcance de un diseño.

Representación.- Cuando una forma ha sido derivada de la naturaleza, o del

mundo hecho por el ser humano, es representativa. La representación puede ser
realista, estilizada o semiabstracta.

Significado.- El significado se hace presente cuando el diseño transporta un

mensaje.

Función.- La función se hace presente cuando un diseño debe servir un

determinado propósito.

1.1.3. Proceso Creativo

El diseño gráfico, en cuanto a hecho comunicacional, puede ser definido por tres
elementos:

La persuasión: Procura convencer al receptor de que no existe más que una

elección razonable, a través de valores emotivos. El mensaje está destinado a
afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente.

La identificación: Distingue al elemento del contexto a través de valores neutros

que sirven para el reconocimiento.

La información: Refiere a la comunicación objetiva de los eventos. Valores

funcionales, utilitarios y racionales.

Refiriéndonos al proceso creativo de diseño, para llegar a la solución, podemos

seguir los siguientes pasos, sin que deba completarse estrictamente todo el
proceso lineal, se puede ir saltando de un paso a otro.

a. Definición del problema

b. Búsqueda y recopilación de información
c. Análisis de la investigación
 - 29 -

d. Transformación de la información en ideas

e. Experimentación
f. Evaluación de las ideas
g. Verificación
h. Ejecución de la idea

a. Definición del problema

El punto de partida de una investigación es la existencia de una situación que ha

llamado la atención del o los futuros investigadores y que , a su juicio, requiere ser
investigada para esclarecerla, mejorarla, hacer propuestas, resolverla, etc.,

b. Búsqueda y Recopilación de Información

En primera instancia se analiza a fondo el tema. Cuando se comienza cualquier

proyecto en donde es necesario ser creativo, lo primero que debe hacerse es
coleccionar toda la información que se pueda conseguir sobre ese tema de diversas
fuentes.

Existen dos tipos de información, la primaria y la secundaria.

• Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un

propósito específico.

• Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se

recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con
una visita a la biblioteca local.

c. Análisis de la Investigación

Consiste en leer, formularse preguntas, explorar y averiguar todo lo que sea

posible. La clave aquí es mirar de todo y no enfocarse en nada. Conseguir una
visión global de todo el panorama y dejar los detalles para después.
 - 30 -

d. Transformación de la Información en Ideas

El paso siguiente es convertir toda información coleccionada en nuevas ideas.

Organizar todo lo que se ha conseguido compilar y extraer los elementos
esenciales. Es la vinculación cruzada de todos estos datos con el objetivo de la
investigación, la inspiración que se necesita.

e. Experimentación (Bocetaje)

En esta parte del proceso creativo se realiza lo que conocemos como bocetaje,
donde se plasman las ideas obtenidas en el paso anterior. Un boceto, hablando en
términos visuales nos comunica algo de las preferencias y placeres personales del
artista, acerca de la particular manera que tiene esta persona de responder ante
experiencias nuevas y ante formas que le son familiares.

f. Evaluación de Ideas

De la cantidad surge la calidad. Sólo cuando tengamos bastantes ideas para

escoger es el momento de empezar a evaluar cuáles son las mejores. El diseñador
se dará cuenta de que casi nunca es la primera que se le vino a la cabeza.

g. Verificación

Antes de ponerse a trabajar debe darse un tiempo para reflexionar sobre la idea
elegida. Los ojos con los que miramos nuestro trabajo un día no son los mismos en
otro.

h. Ejecución

No debemos olvidar que las ideas que no se llevan a cabo no sirven demasiado. Es
importante procurar que las fases del proceso creativo duren lo suficiente sin que
hagan falta fuerzas luego para pasar a la acción.
 - 31 -

1.1.4. Imagen Corporativa

Según Joan Costa, ¨Es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o
un grupo como institución¨

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma

función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos
signos se complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que
aumenta su eficiencia en conjunto.

Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva
llamada logotipo.

Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La

marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que
cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.

• Signos de Identidad

a. Logotipo: es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que identifica a una

persona, empresa, institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos
claramente asociados a quienes representan.

b. Logo: es la representación tipográfica del nombre de la marca; una marca en la

cual la palabra funciona como imagen. (Por ejemplo: Coca-Cola).

El logo, es el activo más importante de un servicio y producto y como sello

distintivo. Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, conforme al principio
fundamental del diseño donde «menos es más», la simplicidad permite que sea:

• Legible (hasta el tamaño más pequeño)

 - 32 -

• Escalable (a cualquier tamaño requerido)

• Reproducible (sin restricciones materiales)

• Distinguible (tanto en positivo como en negativo)

• Memorable (que impacte y no se olvide)

c. Isotipo: es el icono o signo visual gráfico que remite a la empresa, debido a la

similitud, (por la forma, el color...); una marca donde la imagen funciona sin texto.
(Por ejemplo: la manzana de Apple)

d. Imagotipo: es una imagen asociada al nombre y al logotipo de una empresa.

Sirve para reforzar la identificación de la misma, persiguiendo la fácil
memorización y diferenciación por parte de los posibles clientes.

e. Isologo o isologotipo: es un identificador gráfico que sirve para firmar las

comunicaciones de una entidad (empresa, producto, servicio, institución, etc.). Un
isologo se conforma por la unión de un símbolo gráfico o isotipo y un estímulo
verbal representado con signos tipográficos, conocido como logotipo (o "logo").

f. Nombre (comercial): es la representación verbo-visual o fonética del elemento

básico de identidad.

g. Eslogan: Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del

producto. Suele acompañar la marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para
otros productos de la misma empresa. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis
palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el
producto y la marca.

h. Gama Cromática: es empleo y distribución de los colores.

i. Grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de

la identidad visual de marca
 - 33 -

j. Marca: es la combinación del logotipo y del nombre para uso comercial sumado
al concepto que el público percibe de sus productos y su identidad, por lo que la
marca se construye con el paso del tiempo y los éxitos logrados.

k. Marca Registrada: es el registro del nombre para uso comercial.

1.2. MARKETING

1.2.1. Definición

El marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí,

tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos
fijados por y para la empresa.

Marketing Estratégico

El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de

las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. La
gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es
precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de
desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de
productos.

1.2.2. Proceso de Marketing

Las etapas a seguir en un proceso de marketing son: Estudio, selección y

segmentación del mercado.

a. Estudio y Selección: Definición precisa y sistemática de nuestros clientes y

de sus características.

b. Segmentación de mercados: La segmentación de mercado es un proceso

que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
 - 34 -

pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer

realmente a los consumidores.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación.

Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy

relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la
escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por Comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado

con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

1.2.3. Posicionamiento en el Sector Servicio

Posicionamiento actual (Identificación)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el producto o

servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en
comparación con los de la competencia.

Posicionamiento ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

 - 35 -

Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el

consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la

empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se
conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual (si corresponde).

Posicionamiento Deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la

situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía
general para la elaboración o diseño del Marketing Mix.

1.3. PUBLICIDAD

1.3.1. Generalidades

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un

bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar
al público hacia una acción de consumo. A través de la investigación, el análisis y
estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología,
antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado
se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

1.3.2. Objetivos

Los objetivos publicitarios deben poseer las siguientes características:

• Específicos. Deben ser objetivos concretos que deben estar coordinados y ser
compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con
los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
 - 36 -

• Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que

digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que
incrementar las ventas un 20%.
• Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100
coches en un año.
• Delimitados a un mercado. Debemos especificar en qué zona geográfica e
incluso a que audiencia nos referimos.
• Alcanzables. Es importante que sean realistas. El exceso de ambición es el gran
fallo de la mayoría de las estrategias.
• Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental.

1.3.3. Principios

Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más
antiguas (1895) es la Teoría o Regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico
en cursos de ventas y citada de continuo:

• Atención
• Interés
• Deseo
• Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria
alcance el éxito habría que llamar la atención, después despertar el interés por la
oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar la
posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
 - 37 -

1.3.4. Medios Publicitarios

Above the line (ATL: Sobre la Media línea)

Medios convencionales

• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de

televisión, bien a través de spots, patrocinios, micro espacios temáticos... Es un
medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio
consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o
recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más
poderoso.

• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un

público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio
fielmente.

• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen

revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído
por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más
extensa y precisa.

Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público,

letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto.

Below the line (BTL: Bajo la línea)

Medios alternativos

• Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera

discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios

específicos tales como videojuegos o películas.
 - 38 -

• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o

visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se
sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante
pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o
complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

• Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están

estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas
dedicadas.

Through the line (TTL: A través de o A lo largo de la línea)

Medios asimilados o híbridos

Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan

sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el
desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas
de publicidad.

1.3.5. Técnicas de Medición de la Eficacia Publicitaria

Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario

Hay dos tipos de medición de la publicidad:

• Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la

creación de la campaña.
• Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del
denominado Copy-Testing publicitario.

Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario considerar la

posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario y considerar el momento de
la campaña en el que se va a realizar la medición.

El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos:

 - 39 -

• Al comienzo de la etapa creativa

• Al final de la etapa creativa
• Al final de la etapa de producción
• Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña.

1.3.6. Presupuesto Publicitario

El presupuesto publicitario son los recursos financieros a tener en cuenta para la

realización de la campaña.

El presupuesto podría estar establecido previa la inversión, incluida en el briefing,

o que sea una cuestión a proponer por la agencia. La opción más razonable es que
primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore
cuánto cuesta su ejecución.

1.3.7. Partes de un Anuncio Comercial

Todo anuncio lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos
puede variar: el texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc.,
habitualmente el texto sirve para darle un sentido concreto a la imagen, anclarlo.
La imagen, por si sola, tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto
se fija su significado.

a. Texto y palabras: si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje

publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y
frases más adecuadas para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo
para productos diferentes ni para el mismo producto si se pretende vender a
grupos sociales distintos. El publicista sabe muy bien que cada estrato social posee
una jerga o lenguaje específico que pone en boca de sus personajes para fomentar
las ventas.

b. El titular o eslogan, el cuerpo del texto y el pie o cierre del texto. El texto
del eslogan, frente a su aparente simplicidad es el resultado de una cuidadosa
elaboración que tiene en cuenta los siguientes factores:
 - 40 -

• Características del producto

• Lenguaje del consumidor al que va dirigido
• Correcta asociación con la imagen que lo acompaña

c. La imagen: La publicidad utiliza tanto las imágenes gráficas como las

fotográficas. Actualmente se recurre más a estas últimas dado que los estudios
realizados al respecto aseguran que la fotografía aumenta el recuerdo un 26%
sobre el dibujo, y también hace crecer la credibilidad del producto. La imagen
fotográfica siempre reproduce la realidad, y quien la contempla se traslada
fácilmente al mundo que ella refleja. La que generalmente el consumidor
desconoce es que la fotografía es susceptible a todo tipo de manipulaciones que
falsean la realidad. (realces con el zoom, fundidos, filtros de colores, montajes,
granulado...)

Otra forma que puede adoptar la imagen publicitaria es el dibujo, el cual opera de
manera distinta. Todo dibujo conlleva un código determinado por el estilo:

• Realista: realza y exagera las cualidades del producto

• Modernista: añade connotaciones clásicas y elegantes al producto
• Cubista: Abstracto. Destaca la modernidad y funcionalidad del objeto

1.3.8. Etapas Para la Realización de una Campaña Publicitaria

a. Contacto con el cliente

La fase inicial de búsqueda de clientes, conocidos en publicidad como cuentas. Los

métodos más habituales para la captación de nuevas cuentas son: el contacto
directo con el cliente, acudir a requerimiento del propio cliente, o la presentación a
concurso público para conseguir determinadas cuentas.

b. Briefing

El briefing es el documento de trabajo que elabora el anunciante en colaboración

con el departamento de cuentas de la agencia, el Brief contiene:
 - 41 -

• Antecedentes históricos de la empresa.

• Mercado total y la competencia directa e indirecta.
• Mercado especifico, competencia directa.
• Situación actual de la empresa y la marca.
• Información del producto
• Imagen corporativa
• Datos de distribución
• Perfil del consumidor
• Competencia
• Datos de marketing aplicado
• Políticas internas de la empresa
• Monto a invertir
• Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público.

c. Proceso de investigación publicitario

Es el verdadero inicio del trabajo publicitario de agencia. A partir del briefing, los
implicados en la realización de una campaña solicitan nuevas informaciones o
ampliación de la existente.

Esta investigación se desarrolla en dos sentidos: el documental (búsqueda de

información ya elaborada) y el de investigación de campo (mediante encuestas,
entrevistas en profundidad, mediciones, etc.).

d. Estrategia creativa

Se trata de la realización de los mensajes para la campaña publicitaria.

• Verificación. Comprobar conceptualmente que la solución es la correcta, si es

la que se encuadra en los condicionamientos.

• Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la

empresa que quiere pautar.
 - 42 -

• Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los

creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quien se
dirige la comunicación.

• Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere

resaltar del producto a comunicación. De acá es de donde sale el slogan, la palabra
clave. Es un eje de la campaña.

No existe un proceso de creación específico, cada creativo lo hace como quiere.

Piezas Publicitarias. Son los distintos avisos que componen la campaña.

• Según el tiempo de acción

De lanzamiento: para poner un producto nuevo en el mercado.

De mantenimiento: muestra el marco o el producto que ya está posicionado en el

mercado.

De recordación: dentro del mantenimiento, se recuerda algún hecho o aviso

anterior.

• Según su información

Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que ver con las
Relaciones Publicas.

De producto: todas las demás.

• Según el sujeto

Informativo: se dedica a transmisor información. Se limita solo a eso.

Argumental: transcurre una temática elocuente.

 - 43 -

Testimonial: es el testimonio de las personas. Tanto público que utiliza el

producto, el público se siente identificado, como un referente.

• Según la forma.

A un color (blanco y negro)

Dos o más colores

• Según el tamaño o duración

Tipográficos. Solamente texto.

Fotográficos. Solamente con fotos.

Con ilustración. Solamente con dibujos.

• Según el tipo de ilustración

En vivo (con actores)

Animado (dibujos animados)

Objeto animado (robot) (la llama que llama)

e. Estrategia de medios

En este período se diseña la estrategia de difusión de la campaña. A partir de los

estudios de audiencia y contando con el perfil de público de la campaña, se decide
cuales son los medios y soportes ideales para que la campaña llegue al máximo
número posible de personas del target.

Está basada en los objetivos publicitarios. Se necesita información:

• Público al cual dirigirse

• Audiencia objetivo
 - 44 -

• Audiencia sub objetivo

• Cobertura geográfica (distribución)

• Continuidad de la campaña

Teorías de Planificación de Medios

Teoría de la onda: a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de

menor intensidad que permiten trazar una onda.

Se sacrifica continuidad para obtener mayor audiencia cubierta, luego se ganan

contactos.

Teoría de los medios dominantes: durante un determinado periodo de la

campaña los avisos se canalizan a través de un solo medio, y luego se puede pasar
a otro.

Puede haber medios de apoyo:

Tab. I.I Medios de apoyo

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio

Canal X

Revista Y

Radio Z
Fuente: Autoras

Se ganan contactos en primer término, y se gana audiencia cubierta a partir de que

se van cambiando los medios.

Se puede utilizar para lanzamientos, ya que está en todo momento y lugar.

 - 45 -

Teoría de la concentración de medios: se seleccionan uno o varios medios de

comunicación y se trabaja en forma pareja y con la misma intensidad en todos y de
forma continua. Se utiliza sobre todo en campañas de lanzamiento.

Económica (poder adquisitivo)

Racional (conveniencia o no)

Psicológica (atracción o rechazo del producto) Cantidad de audiencia o rating que

tiene cada medio. Qué cantidad de gente mira cada programa.

El rating es en TV y en radio, en diarios y revistas se mide por tirada (IVC: Instituto

verificador de Circulación).

Cuantitativa (económica): se obtienen datos del mercado.

• Mensajes: tiene que ver con recordación y reconocimiento del mensaje

propiamente dicho. El conocimiento que el público tiene del mensaje publicitario.
• Medios: hábitos de consumo de medios. Porque la gente mira tal o cual
programa o compra una determinada revista o diario.

Cualitativa (racional): hábitos de compra. Se estudia solamente el mensaje, la

aceptación o rechazo del concepto del mensaje. El por qué se acepta o se rechaza el
producto. Se verifica si se dio la acción esperada.

f. Coordinación de la Campaña

Los ejecutivos de cuentas ejercen de coordinadores de campaña por que son los
encargados del contacto y asesoramiento al cliente, a la vez que ejercen de
representantes del mismo en la agencia; deciden los puntos sobre los que se va a
apoyar la campaña y el resto de departamentos trabaja según los ritmos que
establece este.
 - 46 -

g. Presentación al cliente

Para la presentación de la propuesta al cliente, se elabora el plan de comunicación

donde, con el máximo detalle posible, se incluyen todos los puntos de la estrategia
de comunicación de la campaña (medios, creatividad, presupuestos, etc.). En esta
ocasión, también los creativos participan en la exposición mostrando maquetas de
los anuncios planificados para la futura campaña. De una buena presentación
depende a veces la aprobación o no de una campaña.

h. Elaboración de los originales

Una vez conseguida la campaña, los creativos realizan las correcciones indicadas por
el cliente y el ejecutivo de cuentas, para adecuar al máximo las piezas publicitarias a
los objetivos de campaña.

Los originales para prensa se preparan para su fácil impresión (se realizan los
monstruos, maquetas que describen como deben quedar las piezas una vez
impresas), para los spots (anuncios de televisión) se preparan los story board
(cómic con especificaciones técnicas que describe la acción de la futura película) e
igual con el resto de piezas.

i. La producción publicitaria

La fase de producción sería la propia de realización, pero como normalmente este

trabajo se realiza fuera de la agencia, bajo la supervisión de los creativos, recibe este
nombre para diferenciarla. Aquí entran en acción las empresas auxiliares de la
publicidad: imprentas, productoras de cine, video y sonido, estudios de
postproducción, etc.

j. Difusión de los mensajes publicitarios

Una vez elaboradas todas las piezas de la campaña, se distribuyen entre los medios
(de comunicación social) y soportes (empresas de mobiliario urbano, vallas, cines,
etc.) que la van a difundir.
 - 47 -

Normalmente una campaña dura lo mismo que una temporada de consumo (tres
meses), sólo que estas se anticipan normalmente una temporada (los anuncios del
verano en primavera, por ejemplo). La difusión (la frecuencia y la intensidad de la
misma) han sido diseñadas de antemano por el departamento de medios.

k. Control y seguimiento de la campaña

También durante la elaboración y la difusión de una campaña se realizan

investigaciones. Una vez realizadas las maquetas de los anuncios (y normalmente
antes de la presentación al cliente) se realizan unos test de comprobación de la
eficacia del mensaje con "muestras" del público al que se dirigirá.

Si la campaña va a durar varios meses también durante la fase de difusión se

realizan test de seguimiento, para comprobar si la campaña está consiguiendo los
efectos previstos.

l. Medición de la eficacia publicitaria

Una campaña nunca se puede plantear que tenga como objetivo el aumento de las
ventas, ya que eso es algo completamente fuera de la medida objetiva. Lo usual es
un objetivo medido en pautas de recuerdo de los mensajes y/o de incremento de la
notoriedad de la imagen de marca. Estas mediciones se realizan una vez finalizada
la fase de difusión mediante entrevistas a muestras del target.

m. Campañas de continuidad y acciones promocionales complementarias

Determinadas campañas de envergadura, normalmente a nivel nacional y

ordenadas por grandes anunciantes, acompañan sus campañas de publicidad con
campañas de promoción complementarias, aunque esto depende del caso en
cuestión, objeto de la campaña.

Estas pueden consistir en meras promociones de precios, concursos o regalos

promocionales, pero también en acciones de relaciones públicas y comunicación
 - 48 -

corporativa (presentaciones de producto, ferias, ruedas de prensa, fiestas,

presencia en puntos de venta, etc.).

A veces, sobre todo tras campañas de lanzamiento, las campañas de recuerdo se

programan (con una menor intensidad) para mantener la notoriedad y el recuerdo
del producto. Consisten en una campaña de publicidad de menor presupuesto y
menor intensidad.
 - 49 -

CAPÍTULO II

FUNDACIONES Y LA ESPECIE CANINA

2.1. FUNDACIONES

2.1.1. Definiciones

La fundación es una organización dotada de personalidad jurídica privada que se

caracteriza por perseguir, sin ánimo de lucro, fines de interés general a favor del
interés público.

Surgen por voluntad de una o varias personas, denominadas fundadores o

instituidores, que adscriben un determinado patrimonio al cumplimiento de un fin
de interés general.

Para que surja la figura jurídica de la Fundación es necesario que se den los
siguientes requisitos:

• La voluntad de constituirla, debidamente expresada a través de testamento o

escritura pública.

• El patrimonio o dotación económica que permita el cumplimiento del fin que

se propone.

• El fin perseguido, que debe ser siempre de interés general.

• Los Estatutos o normas de organización interna

 - 50 -

Fundación Asistencial

Una Fundación es asistencial cuando su finalidad va dirigida a la satisfacción de

necesidades dentro de las áreas de actuación de los Servicios Sociales.

2.1.2. ¿Quién Gobierna las Fundaciones?

La fundación es gobernada por un órgano colegiado denominado Patronato e

integrada por los patronos, que pueden ser tanto personas físicas como personas
jurídicas y, en este último caso, públicas o privadas. Los patronos son designados
inicialmente en la escritura constitutiva de la fundación por el o los fundadores
pero pueden serlo también durante la vida de aquella, según el procedimiento de
designación que se contemple en los Estatutos de la fundación.

2.1.3. Financiamiento

En un primer momento viene constituido por la dotación inicial que se llama

capital fundacional, se financian a través de las rentas que genera su patrimonio y
por las aportaciones, legados y donaciones que reciban.

Si la Fundación es de iniciativa pública, la mayor aportación económica será la

realizada por la administración correspondiente; otras formas de financiamiento
son las subvenciones, donaciones, patrocinios, etc.

2.1.4. Elementos Constitutivos

La Fundación tiene un Fundador, un Consejo, un Protector y Beneficiarios.

Fundador: El Fundador es la persona o entidad que establece la Fundación en el

Registro Público.

Consejo: El Consejo de Fundación tiene la misma función que la junta directiva en

una sociedad. Cada miembro del Consejo es registrado en el Registro Público con
sus nombres, direcciones, e identificaciones como miembros de la Fundación.

Protector: El Protector es la persona o entidad que en última instancia tiene el

control de la Fundación y de todos los activos que estén dentro de ésta.
 - 51 -

Beneficiarios: Los beneficiarios de las fundaciones son sujetos ajenos a la

estructura organizativa, mas son los destinatarios de la actividad que realizan las
fundaciones y la

2.1.5. Estatutos

Los estatutos son el conjunto de normas que rigen una situación determinada de
una fundación, así pueden ser los derechos y deberes institucionales.

Los Estatutos de la Fundación son esencialmente manejados como la carta de

manifestación de voluntad, ya que deben especificar exactamente como los activos
de la Fundación deberán ser manejados o distribuidos en el evento de una
situación inesperada como la muerte o incapacidad del Protector.

2.1.6. Recursos

a. Recursos Financieros

Los recursos financieros son los activos que tienen algún grado de liquidez. El
dinero en efectivo, los créditos, los depósitos en entidades financieros, las divisas y
las tenencias de acciones y bonos forman parte de los recursos financieros.

b. Recursos Humanos

Son todas las personas que forman parte de la fundación y están obligados a ver
más allá y pensar estratégicamente en las nuevas tecnologías, en las necesidades y
expectativas, de la aparición de nuevas condiciones del mercado etc.

Entre ellos están el personal administrativo, personal de servicio, activistas,

voluntarios, etc.

c. Recursos Materiales

Son los recursos tangibles con los que cuenta una fundación para el cumplimiento
de sus objetivos tales como: campo operativo, oficinas administrativas, materiales
y equipos, etc.
 - 52 -

d. Recursos Tecnológicos

Computadoras, cámaras fotográficas, cámaras de video, proyectores, etc.

2.1.7. Misión

"La misión es el propósito general o razón de ser de una fundación que enuncia a
qué clientes sirve, qué necesidades satisface, qué tipos de productos ofrece y en
general, cuáles son los límites de sus actividades; es el marco de referencia que
orienta las acciones, enlaza lo deseado con lo posible, condiciona las actividades
presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de
decisiones estratégicas.

2.1.8. Visión

La visión se define como el camino al cual se dirige la fundación a largo plazo y

sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento
junto a las de competitividad.

2.1.9. Objetivos

Es el propósito o meta que una fundación aspira lograr a través del cabal
discernimiento de su misión; en un lapso definido de tiempo.

2.1.10. Fundaciones de Protección Animal

PAE

La fundación Protección Animal Ecuador, PAE, se fundó y legalizó en Quito el 3 de

agosto de 1984 ,es una entidad apolítica, arreligiosa, con personería jurídica, de
derecho privado y sin fines de lucro, fundada para la defensa y protección de los
animales.

Misión: Organización dedicada a promover la protección y el bienestar animal, a

través de programas de educación, control de poblaciones, salud preventiva,
rescate, y reubicación. Brinda servicios veterinarios de calidad a bajo costo y
ejecutamos distintas iniciativas con excelencia.
 - 53 -

Visión: Ser una organización autosustentable, reconocida como referente nacional

en bienestar animal, responsables del cambio en la relación humano - animal en el
Ecuador.

Objetivos:

• Sensibilizar, concienciar y educar a la población ecuatoriana sobre la relación

armoniosa utilizando todos los medios de comunicación disponibles para
difundir el mensaje de protección y bienestar animal.

Fundación FADA

La Fundación Amigos de los Animales FADA, constituida legalmente sin fines de

lucro mediante Acuerdo Ministerial No. 7819 el 26 de diciembre de 2005, tiene a
su cargo un refugio en la ciudad de Guayaquil - Ecuador, donde habitan alrededor
de 200 perros y 80 gatos, abandonados por dueños irresponsables, muchos de los
cuales son recogidos de las calles de la ciudad, deambulando, victimas del
abandono y maltrato de las personas.

En el refugio se los recupera, alimenta y cuida hasta que están en buenas

condiciones para conseguir un hogar responsable. Hemos emprendido campañas
de educación y de concienciación con relación al cuidado y respeto de los animales,
así como promovemos constantemente campañas de esterilización a fin de evitar
el problema de la sobrepoblación canina y felina.

El objetivo principal de FADA es crear conciencia en la población acerca de los

derechos fundamentales de los Animales, promoviendo el respeto a la vida animal
en todos los ámbitos de la actuación humana. Los animales son SERES VIVOS, con
necesidades físicas y emocionales, razón por la cual el ser humano debe reconocer
que el respeto a la existencia de las otras especies constituye el fundamento de la
coexistencia de las especies en el mundo.
 - 54 -

GORA (Grupo Operativo de rescate animal)

El Grupo Operativo de rescate animal GORA promueve el respeto a la vida en todas

sus formas independientemente de en cuantas patas camine.

Verónica Boguñá presidenta de la fundación creada en 1991 cuya labor social es

recoger los animales domésticos desprotegidos, rehabilitarlos (vacunación,
esterilización, desparasitación y conducta social y emocional) y buscarles un hogar
permanente.

Sus objetivos son: la creación del 911 canino, realizar una campaña para la
implementación de chip y placa a la población canina y felina, campañas de
esterilización con clínicas móviles, tenencia responsable de las mascotas y difusión
de las leyes existentes y la implementación de una ambulancia canina.

2.1.11. Fundación de Protección Animal Contenida en el Proyecto de Tesis

La conformación de la fundación dedicada a la protección de los animales que
apoya este trabajo se remonta a febrero del año 2008, cuando el ambientalista
riobambeño Pablo Jaramillo emprende la implementación de su proyecto y solicita
la colaboración de varios de sus amigos interesados en la causa, con el fin de
mejorar y adecuar la existencia de los canes abandonados, grupo vulnerable de
nuestra sociedad, a condiciones de vida más dignas.

A lo largo de su carrera, el ha promovido acciones en bien de los animales, dentro y

fuera del territorio ecuatoriano, poniendo énfasis en el servicio destinado a las
especies que se encuentran en peligro, enfermedad o desamparo.

Uno de los actuales propósitos del fundador es precisamente erradicar el problema

de los perros de la calle en nuestra ciudad, razón por la cual las tesistas han
comprometido su contribución desinteresada.

La joven fundación ha recibido el apoyo de varias personas que comparten sus

intereses por los animales y están comprometidos a colaborar, entre las cuales
podemos destacar a varios especialistas en turismo, medio ambiente y desarrollo
 - 55 -

sostenible quienes a lo largo de su carrera profesional han estado relacionados con

distintas facetas de la vida animal en diferentes partes del mundo.

Es una fundación sin fines de lucro cuyo total interés es trabajar a favor de los
perros callejeros, educando a la población sobre las consecuencias que este
problema acarrea tanto para los seres humanos como para este grupo vulnerable.

Su labor es emprender campañas de educación y de concienciación relacionadas al

cuidado y respeto de los animales, despertando así la sensibilidad en el ser
humano, para que éste se culturice y muestre verdadero interés en las necesidades
físicas y emocionales de éstos animales con el fin de brindar el debido cuidado y
protección.

Su filosofía de trabajo es el respeto a la vida e integridad del animal en todas sus

formas.

Misión

Defender los derechos de estos animales y cuidarlos promoviendo el amor y

respeto mediante la concienciación.

Objetivos de la entidad

El reto para los próximos años consiste en cambiar fundamentalmente el

pensamiento de autoridades y ciudadanos con respecto al control de los animales
callejeros, hacerles notar que la Tenencia Responsable, lograda a través de la
educación, es instrumental para reducir el círculo de incremento en las
poblaciones caninas callejeras.

Legislación

Los principios básicos para el control y la protección de los animales callejeros y

reglamentos, sin aplicación de la legislación es inútil, por su puesto. De aquí que
toda legislación debe ser apoyada tanto por su aplicación nacional como local.

• Idealmente la legislación debe requerir que todos los animales con dueño
sean registrados e identificados. Esto ayuda a que los animales perdidos
 - 56 -

sean reunidos con sus dueños y también hace posible que los dueños que
persistentemente actúen en forma irresponsable sean sancionados. El
registro puede ser utilizado como incentivo para que los dueños esterilicen
a sus animales, ofreciéndolo en forma gratuita o con descuento para
aquellos que lo estén.

• La legislación debe requerir que todos los animales deben ser vacunados
contra enfermedades zoonóticas que puedan poner en peligro a los
humanos.

• El abandono y el permitir que los animales deambulen sin supervisión

pueden ser regulados por la legislación.

• Los establecimientos para la cría de animales de compañía y las tiendas de

mascotas deben estar regulados por la legislación, para asegurar que los
animales sean mantenidos dentro de los estándares del bienestar animal y
que los cachorros sean criados en condiciones que sean buenas para su
salud y puedan ser mascotas adecuadas.

• La legislación debe también proteger a los animales contra la crueldad,

negligencia y muerte inhumana.

• La aplicación de la ley requerirá de la colaboración entre la policía,

representantes legales, miembros de la comunidad veterinaria y el público.
Oficiales de control animal pueden ser contratados para aplicar la ley.

La legislación es responsabilidad de los gobiernos y autoridades locales. Sin

embargo, las organizaciones de bienestar animal pueden cabildear muy
efectivamente por cambios en la legislación y pueden jugar un papel muy
importante en su desarrollo. Una vez que la legislación exista, la presión y el
apoyo de los grupos de bienestar animal pueden ayudar a asegurar su
cumplimiento. “Casos exitosos” pueden ser aportados por las organizaciones de
bienestar animal para asegurar que la legislación sea usada efectivamente.
 - 57 -

2.2. ESPECIE CANINA

El perro, cuyo nombre científico es Canis lupus familiaris, es un mamífero

carnívoro doméstico de la familia de los cánidos, que constituye una subespecie del
lobo.

Actualmente hay unas cuarenta especies de cánidos. Todas la razas de perros

domésticos pertenecen a la especie canis familiaris. Pero la cuestión clave, sujeta
aún a debate, y que parece poco probable que se pueda aclarar indiscutiblemente,
es si el perro doméstico es una versión domesticada de alguno de los cánidos
salvajes. La opinión más extendida es que proviene del lobo. Algunas especies de
perros apenas se distinguen del lobo a simple vista, y en cuanto a carácter y
comportamiento social, no hay prácticamente diferencias.

2.2.1 Características Generales

Su alimentación se ha modificado notablemente debido al estrecho lazo que existe

con el hombre, hasta el punto en que hoy en día sea alimentado usualmente como
si fuese un omnívoro. Su tamaño o talla, su forma y pelaje es muy diverso según la
raza.

La visión del perro parece diseñada para la caza, no tiene gran agudeza visual de
detalles, pero tienen excelente percepción de movimientos. Tiene excelente visión
nocturna o crepuscular, debido al el uso del tapetum lucidum. El campo visual del
perro se encuentra entre los 240° y 250°, mucho mayor que el humano que es de
aproximadamente 180°.

Los perros tienen una forma de visión dicromática llamada deuteranopia que en
los humanos se considera una forma de daltonismo que afecta el rojo y el verde.
Los perros perciben tonalidades de amarillo y de azul, pero al rojo lo perciben
amarillo y al verde lo ven gris.

La longevidad media de un perro varía mucho en función de la raza, y oscila entre

8 y 15 años, si goza de buena salud puede vivir hasta 20 años, o incluso más; el
perro más longevo que se conoce llegó a los 29 años. Las razas pequeñas suelen
 - 58 -

vivir más que las grandes y las gigantes. La salud del perro, al igual que en los
humanos, está relacionada con su tipo de vida (alimentación equilibrada, ejercicio
físico, educación), sobre todo durante los períodos de mayor vulnerabilidad:
crecimiento, gestación, amamantamiento, trabajo y vejez.

Al realizar una correlación aproximada entre la edad de un perro y la edad humana

obtenemos lo siguiente:

Tab. II.II Correlación entre la edad de un perro y la edad humana

EDAD CANINA EDAD HUMANA

1 año 15 años
2 años 25 años
3 años 30 años
4 años 35 años
5 años 40 años
6 años 45 años
7 años 55 años
8 años 60 años
9 años 65 años
10 años 75 años
Fuente: Fundación Affinity

Aunque hay variaciones, en función de la raza, el ejercicio que haga o la condición

física, podemos dar unos valores orientativos respecto a su temperatura corporal
de la especie canina que va desde 38.5ºc a 39.5 ºc, tomando en cuenta que los
cachorros y perros que acaban de realizar ejercicio pueden tener algunas décimas
más.

Con respecto a la frecuencia respiratoria, ésta es de 20 a 40 respiraciones / minuto

y la frecuencia cardíaca va desde 70 a 180 latidos / minuto y hasta 220 en
cachorros por lo general es mayor en cachorros y perros de pequeño tamaño que
en adultos y perros grandes.
 - 59 -

El crecimiento y el período de vejez de los perros de razas pequeñas es de 10

meses y 8 años, en razas medianas de 12 meses y 7 años y en razas grandes de 15
meses y 5 años respectivamente.

Su madurez sexual va entre los 8 y 12 meses con intervalos entre celos en la perra
de 6 meses con variación de 1 a 15 días, la gestación dura de 58 a 62 días y el
destete es a los 30 o 45 días.

2.2.2. Inteligencia Canina

La inteligencia canina es la habilidad de un perro para aprender, para pensar y

para resolver problemas. Los entrenadores de perros, los amos y los
investigadores no se ponen de acuerdo en un método para probar la inteligencia
canina tal y como existe para los humanos, a pesar de que la misma se evalúa
tradicionalmente a través de la resolución de laberintos.

Por su naturaleza sociable entienden la estructura social y las obligaciones, y a

menudo aprenden rápidamente cómo comportarse con otros miembros del grupo,
ya sean perros o humanos.

2.2.3. Amigo Fiel o una Amenaza

El perro, desde que la historia ha sido escrita hace miles de años, ha acompañado
al hombre en todo su largo camino evolutivo y tecnológico.

No se debe juzgar a esta especie canina por unos hechos que se vienen
produciendo con mayor o menor frecuencia, no olvidemos que están salvando a
miles de seres humanos en todo el mundo en catástrofes, personas desaparecidas
o enterradas por escombros o aludes, en accidentes, artefactos explosivos,
aprehensión de droga, etc. Si algunos pocos son agresivos, no quiere decir que
todos lo sean. La educación y el cariño que el dueño le dé, dependerá su
comportamiento y actitud frente a la vida.

Pero a todos los dueños de perros les preocupa la posible agresividad que pueda
desarrollar su fiel amigo y, hasta ahora, la única forma de poder "dominar" a un
 - 60 -

perro era sometiéndolo, afortunadamente esto ha cambiado para bien de los

perros y de los dueños.

Cabe señalarse en cuanto al comportamiento canino, que muchas de las conductas

indeseadas, como actos violentos o malas costumbres, son la muestra de
comportamientos desarrollados por razones tales como: falta de actividad (como
puede ser caminatas o deportes caninos), ausencia de disciplina, entrenamiento o
educación irresponsable por parte de los propios amos.

2.2.4 Aprendizaje

Los perros aprenden de dos maneras:

Aprendizaje por asociación. Los perros al igual que los humanos sienten el
mundo de la misma manera, están constantemente haciendo asociaciones: ante
algo nuevo para él analiza: Esto es seguro, peligroso, agradable, neutral, bueno
para mí, malo para mí, estas asociaciones les ayudan a tomar decisiones y a
reaccionar ante nuevos estímulos y situaciones.

Lo interesante es cómo se puede aplicar este hecho en la enseñanza. Se puede

cambiar una asociación negativa o neutral y hacerla una asociación positiva. Se
puede utilizar la comida (o cualquier otra cosa que le guste al perro) para hacer
esta nueva asociación.

La pena es que las asociaciones también pueden ser negativas. Involuntariamente

se puede crear una asociación negativa si se asocia un objeto o evento a algo
desagradable. Por ejemplo, si se pasea a un perro y cada vez que se acerca otro
animal se le da premios y caricias asociará este evento a algo positivo. Por el
contrario, si cada vez que se encuentra con otro perro o persona, se tensa la correa,
se le da un tirón o se muestra nervios, se está creando una asociación negativa. De
esta manera el cachorro asociará perro=dolor y perro=miedo y se mostrará cada
vez más tenso ante la presencia de otro animal.

Aprendizaje por consecuencias. Según las consecuencias de sus actos los perros
aprenden por consecuencias inmediatas, que vienen justo después del
 - 61 -

comportamiento. Ejemplo: Si se guía al perro para que se siente, e inmediatamente

se le da un trozo de comida con lo cual se lo está recompensando.

Los perros aprenden por consecuencias, como las personas, pero éstas deben ser
inmediatas, tiene que venir justo después del comportamiento, Por ello se utiliza el
clicker, que permite decirle el momento exacto en que se ha ganado el premio. Una
vez que se hace sonar el clicker no importa lo que haga después y no importa
cuánto se tarde en darle la comida, el comprenderá porqué se le da.

2.2.5 El perro de la Calle

El perro vagabundo o callejero, es aquel que vive en las calles de nuestras

ciudades, durmiendo en las plazas, buscando entre las basuras, en vertederos, todo
esto se ve habitualmente y a nadie le extraña, es como si formaran parte del
paisaje.

La vida de los perros callejeros está llena de riesgos. El hambre es, después del
hombre, su principal amenaza.

Se considera que su presencia atenta contra el paisaje urbano, afeándolo,

ensuciándolo, como si se nos señalara el lado más bárbaro y salvaje de la vida en
contraposición al edén cívico al que aspiran los modernos proyectos de la urbe.

En el caso, de conseguir sobrevivir, el día a día, en ocasiones, se forman "bandas"

de perros callejeros, suelen ser perros discretos, como si quisieran pasar
desapercibidos, se reparten el espacio y eligen su sitio, en el entorno, en ocasiones
alguien, quiere acariciarlos, pero normalmente, rehúyen de las personas.

2.2.6. Enfermedades que Presentan

Los perros, como cualquier animal, son susceptibles a enfermedades y a diferentes

problemas resultantes de un mal cuidado entre las cuales tenemos.
 - 62 -

• Enfermedades Cutáneas

La piel es un órgano expuesto a sufrir enfermedades constantemente. Las causas

de sus problemas son muy variadas: cambios hormonales, alimentos,
medicamentos, etcétera. A continuación las enfermedades más comunes en la piel:

Alergia al piquete de pulga.- Es una reacción de hipersensibilidad a uno o más

componentes de la saliva de la pulga, se adquiere principalmente en el verano. Es
un problema muy frecuente y desesperante para ti y, sobre todo, para tu perro.

Ungosis.- Es una infección de la piel ocasionada por hongos que invaden y viven
dentro del pelo, uñas o piel. La humedad causada por baños continuos, o el tener a
tu perro alojado en un lugar húmedo y falto de ventilación, le ocasionarían una
invasión fangal.

Laceraciones y heridas accidentales.- Al estar jugando, el perro puede sufrir

raspones o cortadas que lastimarán su piel. Por fortuna, algunas pueden ser
atendidas sin la ayuda del veterinario.

Sarnas.- Es la falta de pelo en diversas zonas causada por parásitos. Es un mal muy
desagradable a la vista. Hay tres tipos de sarna: una de ellas es la sarna
demodésica, que no es contagiosa y solamente se presenta en cachorros al abatirse
la respuesta inmunológica, ya que este parásito forma parte de la microflora
normal de la piel. Las sarnas sarcóptica y soróptica, en cambio, son altamente
contagiosas, por lo que es necesario que lo lleves al veterinario para que dé el
diagnóstico a través de un frotis de la piel.

• Enfermedades Internas

Rabia.- Es una enfermedad causada por un virus de la familia Rhabdoviridae,

aunque todos los mamíferos pueden ser infectados con el virus de la rabia, los
perros son los transmisores principales de la enfermedad en el mundo. Esta
enfermedad es mortal y puede afectar al ser humano.
 - 63 -

La rabia canina se transmite a través de la saliva de un animal contaminado.

Normalmente esto ocurre mediante una mordida, pero se han documentado
algunos casos en que el virus de la rabia ha sido transmitido en partículas de
aerosol flotando en el aire. Estos casos, sin embargo, son extraños y solamente han
ocurrido en cuevas donde habitaban muchos murciélagos infectados.

El portador más común de rabia en todo el mundo es el perro, pero cualquier

mamífero puede serlo.

Moquillo.- Es una enfermedad viral común en los animales jóvenes y viejos no

vacunados. Los animales infectados eliminan el virus en todas las secreciones del
cuerpo, así como la orina y las heces.

Las principales fuentes de infección son las tiendas de mascotas, los criaderos, los
asilos, etcétera, cuando están sucios e infectados.

Parvovirus.- Es una de las enfermedades contagiosas más frecuentes en los

perros. El parvovirus es causado por un virus que lleva el mismo nombre. Esta
enfermedad afecta el tracto digestivo de los perros y puede afectar el músculo
cardíaco en cachorros muy jóvenes.

El parvovirus se transmite mediante las heces de perros infectados. Dado que el

virus es muy resistente a condiciones ambientales adversas, puede permanecer
latente en el ambiente incluso por más de cinco meses.

Leptospirosis.- Es una enfermedad febril transmitida por la Leptospira

interrogans, que afecta a diversos animales, incluyendo mamíferos, aves, anfibios,
y reptiles.

Es una de las zoonosis más comunes y un importante problema de salud pública,

es comúnmente transmitida a humanos cuando el agua que ha sido contaminada
por orina animal se pone en contacto directo con lesiones en la piel, ojos o por las
mucosas.
 - 64 -

2.2.7. Sobrepoblación Canina

La sobrepoblación animal es el círculo vicioso que tanto abandono y maltrato

genera en el medio para los canes.
Todos los días lamentablemente se reportan de entre 5 a 10 nuevos casos de
animales en necesidad de rescate, hogar, reubicación. También, casos de
atropellamiento, maltrato, crueldad extrema, negligencia, hambre/sed,
enfermedad terminal, enfermedad, curable, eutanasia por motivos
sobrepoblacionales.

La sobrepoblación animal es esencialmente provocada por la reproducción

domiciliaria. Según datos de la Organización Mundial de Salud - OMS, las
estadísticas demuestran lo siguiente:

PERRO DE LA CALLE tiene baja tasa de reproducción y baja tasa de

supervivencia.

PERRO SEMIDOMICILIADO (al que dejan salir a la calle sólo/sola o el que vive en
la calle pero es alimentado por la comunidad) tiene alta tasa de reproducción y alta
tasa de supervivencia.

PERRO DOMICILIADO tiene moderada tasa de reproducción (aunque en nuestro

medio muchos son reproducidos intencionalmente y de manera intensiva, masiva
y frecuente por ser ''de raza'' para vender sus cachorros o simplemente, por
descuido y falta de conciencia, contraviniendo el Reglamento de Tenencia y
Manejo Responsable de Mascotas y altísima tasa de supervivencia.

El perro de la calle tiene tasa de reproducción baja pues su alimentación es

deficiente y su capacidad de procrear es lo primero en verse afectado.

La reproducción indiscriminada del animal domiciliado y semi-domiciliado

(perros y gatos) genera MALTRATO, SUFRIMIENTO, VULNERABILIDAD ANTE LA
 - 65 -

CRUELDAD, ENFERMEDAD, HAMBRE/SED, ETC).

Un perro es capaz de reproducir 28 812 ejemplares en tan sólo 5 años.

Fig. II.I Cifras de reproducción canina

Fuente: Fundación Affinity

2.2.8. El Abandono Canino

El abandono canino, no sólo es una acción cruel, sino que tiene consecuencias
negativas para la sociedad, pues se degrada, no sólo la calidad del entorno, con
perros callejeros que deambulan por todas partes sin higiene ni cuidados, sino que
hay otra consecuencia menos visible pero no menos importante, es que nos
degradamos como sociedad propiamente, pues los valores morales y éticos, se ven
menoscabados al aceptar esa clase de conductas.

• Factores

Las encuestas anuales a municipios y protectoras ponen de relieve que la principal

causa del abandono no es la compra irreflexiva sino el exceso de animales nacidos
por descuido.
 - 66 -

De allí podemos decir que viene: la tenencia irresponsable, la paternidad

irresponsable y la atribución a los animales de necesidades humanas.

Muchos propietarios no son concientes del daño que ocasiona a la sociedad que su
perro deje embarazada a hembras de forma fortuita. Estas hembras acaban
teniendo cachorros que la familia no puede acoger y que es muy difícil que sean
adoptados. Al final, los cachorros acaban abandonados en la calle o en perreras
municipales donde serán sacrificados o malvivirán el resto de sus vidas.

• Cifras de Abandono

Según un estudio de abandono correspondiente al 2007 se dio a conocer los

alarmantes datos de la incidencia del abandono de animales de compañía en el
país, aproximadamente 57.000 perros viven en las calles lo que supone un
abandono de 6,5 mascotas por hora. Dentro de esta cifra, hay diferentes supuestos:
animales extraviados que fueron devueltos a sus dueños, animales adoptados por
nuevas familias, los que continúan viviendo en refugios a la espera de que un día
les adopten y por último, los más desafortunados que son eutanasiados, bien por
motivos de salud, bien por política de centros y municipios encargados de su
gestión.

En la ciudad de Latacunga, con 15.700, es la comunidad en la que más perros se

abandonaron. En este lugar existe un Centro Quirúrgico de Esterilización Canina
que lleva cerrado por varios meses, cuyo resultado es evidente en las calles de la
ciudad. A fines del 2008 el Municipio de Latacunga a través de su Departamento de
Higiene firmó un convenio inter institucional con la Universidad Técnica de
Cotopaxi que consistía en que la autoridad Municipal facilitaría la infraestructura
del Centro Quirúrgico para la atención principalmente de perros callejeros,
mientras que la Universidad proporcionaría el personal profesional y técnico.

En los dos primeros meses del 2009 el convenio se venía desarrollando con
normalidad, pero en los últimos meses las puertas de la clínica canina han
permanecido cerradas durante todo el día.
 - 67 -

• Estadísticas de la ciudad de Riobamba

De enero a mayo del 2009, las agresiones a las personas por parte de perros
callejeros han aumentado en un 95%, según la Jefatura de la Dirección Provincial
de Chimborazo.

Este ente indica que en los cinco primeros meses del año se registraron 119
denuncias sobre mordeduras de perros, de las cuales, el 95% son provenientes de
animales que deambulan por las calles.

La Comisaría de Salud de Chimborazo, sostiene que existe un decreto ejecutivo y

un reglamento emitido por los ministerios de Salud Pública, de Agricultura y de
Ganadería para la tenencia responsable de mascotas.

A través de este reglamento se delega a los municipios para que hagan un control
responsable de los perros callejeros, más aún cuando el número de denuncias de
mordeduras han aumentado ostensiblemente.

Ya se inició un proceso de registro de perros que se los puede considerar

agresivos, para lo cual contribuye el Centro de Adiestramiento Canino de la Policía
pero las cifras aun no son oficiales.

Este reglamento a la Ley Orgánica de Salud establece que aquellas personas que no
se preocupen por sus canes y que no los mantengan a buen recaudo serán objeto
de multas de cinco salarios del trabajador unificados, cifra que sobrepasa los mil
dólares. Se instó, además, a que se sigan denunciando los casos de mordeduras.

Posterior a un recorrido realizado por la Dirección de Salud de Chimborazo, el

Ilustre Municipio de Riobamba, el Centro de Adiestramiento Canino de la Policía y
algunos médicos veterinarios de la ciudad lamentablemente no se logró recopilar
estadísticas acerca del problema en cuestión.

Es preocupante ver que nuestras autoridades, desde que la cantidad de perros

callejeros es alarmante y la ciudadanía ha comenzado a manifestarse acerca de
aquello, no han emprendido actividades para determinar cifras reales, mejorar la
 - 68 -

situación de éstos animales sin dueño y consecuentemente la integridad de los

habitantes de la ciudad que a causa del problema han sufrido accidentes y
enfermedades.

Fig. II.II Estructura de análisis de datos

Fuente: Fundación Affinity

• Cifras de abandono

Sexo.- El 35% de los perros son machos y el otro 65% hembras.

Tab. II.III Cantidad de perros machos y hembras.

SEXO No. %
Hembra 90 65
Macho 48 35
Total 138 100
 - 69 -

Edades.- En el caso de los perros, el 28% de los animales abandonados son

cachorros, los 49% adultos y el 23% sénior.

Tab. II.IV Canes abandonados por edades.

EDAD No. %
Cachorro 39 28
Adulto 67 49
Senior 32 23
Total 138 100

Estado del animal.- La mayoría de los animales que se recogieron presentaban un

correcto estado de salud 49%; un 38% tenían alguna enfermedad y alrededor de
un 13% habían sufrido algún tipo de maltrato.

Tab. II.V Estado de perros abandonados.

ESTADO No. %
Buen estado de salud 68 49
Con alguna enfermedad 52 38
Herido 18 13
Total 138 100
 - 70 -

Motivos.- El 41% de las personas que abandonan a su animal de compañía

declaran como principal motivo el comportamiento de la mascota, el 26% la falta
de interés por el animal, el 15% problemas de alergia por parte de algún miembro
de la familia, el 13% por la falta de espacio y el 5% por fallecimiento del
propietario.

Tab. II.VI Motivos de abandono canino

MOTIVO DE ABANDONO No. %

Falta de interés 36 26
Alergias 20 15
Falta de espacio 19 13
Fallecimiento del
7 5
propietario
Comportamiento de la
56 41
mascota
Total 138 100

2.2.9. ¿Cómo Erradicar el Abandono?

La educación es la única garantía para prevenir el abandono. Por ello, hay que ser
consciente que un animal de compañía no es un juguete. Es un ser vivo al que
debemos respetar y cuidar; que cada animal tiene un carácter distinto que viene
determinado por la raza, la edad y la educación que le dan sus propietarios; decidir
reflexivamente si queremos un perro una raza en concreto, informarse sobre qué
características tiene esa raza: no es lo mismo un perro de gran volumen que uno de
pequeño, un macho que una hembra, etc.

Asegurarse que se podrán satisfacer las necesidades físicas y emocionales del

animal. Comprobar que se dispone de espacio y tiempo para dedicarle (para
pasearlo, asearlo, jugar con él, etc.)
 - 71 -

Los perros bien socializados, es decir, que han convivido con animales y personas
durante las 10 ó 12 primeras semanas de su vida, tienen un mejor carácter.

Si las familias no ejercen la paternidad responsable, veremos miles de animales

condenados a la reclusión de por vida, a la carencia de afectos. ¿Tenemos derecho a
aplicarles esta condena?

Sin la educación de los propietarios de animales de compañía, será imposible

cumplir el sueño de dejar de sacrificar animales domésticos. Porque no hay
suficientes familias para adoptar las camadas, fruto de la falta de prevención, sin
hogar.

2.2.10. Épocas de Mayor Índice de Abandono

Analizando los datos por meses, podemos comprobar que aunque el número de
abandonos crece durante los meses de junio, julio y agosto, este incremento no
significa un cambio sustancial en la curva anual.

Esto nos indica que el abandono de perros no es estacional, sino que se produce
durante todo el año. Y a través de la encuesta sabemos que reciben camadas
enteras fruto de apareamientos fortuitos que los propietarios podían haber
evitado con el consejo del veterinario.

Se abandonan animales de compañía cada mes y durante todo el año en

proporciones similares, esto confirma que los perros no se abandonan
principalmente en verano, cuando las familias se plantean qué hacer con sus
mascotas durante sus vacaciones, sino que por desgracia se abandonan durante
todo el año por igual.

2.2.11. Lugares con Mayor Índice de Abandono en Riobamba

Mediante la aplicación del método de observación directa se ha podido constatar

que los lugares donde se encuentran en mayor cantidad los perros callejeros son:

• Los mercados (donde se expende gran variedad de alimentos que provocan el

acercamiento de la raza).
 - 72 -

• Sector Norte Av. Lizarzaburu y By Pass

• Sector Sur Panamericana Sur y By Pass

• Sector Parque Industrial, Av. Circunvalación

• Sector el Batán

• Barrios: La Dolorosa, Pucará, La Inmaculada, La Tarazana, Santa Faz, 19 de

Octubre, Nueva Trinidad, La Estación, El Complejo de la Panadería.

(Ver Anexo 1)
 - 73 -

CAPITULO III

DISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL DE LA FUNDACIÓN

3.1. Digestión de Datos de la Fundación

Las características más importantes de la fundación, que servirán como base

conceptual para la creación del diseño de la identidad corporativa, son las
siguientes:

• Experiencia del equipo en casos relacionados con la búsqueda de la felicidad

de los animales

• Deseo de ayuda y bienestar social

• Sentimiento de solidaridad hacia los perros callejeros y maltratados de la

ciudad.

• Amor hacia los animales de cualquier raza y especie

3.2 Definición de Fonotipo

3.2.1. Lluvia de ideas (Brainstorming)

En la siguiente lluvia de ideas, se ha tomado en cuenta, como punto de partida, las

palabras que definen el servicio que brinda la fundación para la obtención de
propuestas, la misma que se elaboró conjuntamente con el equipo humano de la
entidad.
 - 74 -

Huesos Pan

Comida
Croquetas Fidelidad
Casera

Garras
Alimentación Amigos

Gatos
Perros Compañeros
Ayuda

Buscar el bienestar de las especies Auxilio

Mascotas
Amor Hacia los Animales
Rescate de Animales en Peligro

Humanidad
Protección
Ayuda a
a los Veterinarios
Solidaridad
Animales Animales

Cuidado Preocupación

Animales Felices

Cariño

Buena Actividades
Compañía Compartidas
Interés

Complemento Juegos Paseos

Sentimental

Juguetes Huellas

Fig. III. III Brainstorming para selección de fonotipo

Fuente: Autoras
 - 75 -

Listado de propuestas para Fonotipo:

a. Fundación Huesos

b. Fundación Croqueta

c. Fundación Amigo Fiel

d. Fundación Rescate

e. Fundación Huellas

f. Fundación Garabato

Este último nombre fue propuesto por el fundador de la entidad, ya que nombró
¨Garabato¨ a una mascota de su propiedad a la cual quiso mucho.

3.2.2. Selección de Fonotipo

Las encuestas fueron aplicadas a 10 personas que colaboran con la fundación, a

continuación presentamos los resultados:
 - 76 -

1. ¿Cuál de los siguientes nombres comunica mejor los servicios que

brinda la fundación?

Tab. III.VII Resultado selección de fonotipo, nombre que mejor comunica.

Nombres Propuestos Votación
Huesos 20
Croqueta 0
Amigo Fiel 10
Rescate 10
Huellas 40
Garabato 20
TOTAL 100

Fig. III.IV Resultado selección de fonotipo, nombre que mejor comunica.

Los nombres huellas, huesos y garabato obtuvieron el mayor puntaje

en cuanto al nivel de asociación con los servicios que brinda la
fundación.
 - 77 -

2. ¿Cuál de los siguientes nombres tiene una mejor eufonía?

Tab. III.VIII Resultado selección de fonotipo, nombre con mejor eufonía.

Nombres Propuestos Votación
Huesos 10
Croqueta 0
Amigo Fiel 20
Rescate 30
Huellas 20
Garabato 20
TOTAL 100

Fig. III.V Resultado selección de fonotipo, nombre con mejor eufonía

El nombre con mayor votación con respecto al mejor sonido es

rescate. Amigo fiel, garabato y huellas igualan la siguiente más alta
puntuación.
 - 78 -

3. Se procedió a preguntar cuales palabras recordaban de la lista

después de nombrarla.

Tab. III.IX Resultado selección de fonotipo, palabras que se recuerdan.

Nombres Propuestos Votación
Huesos 20
Croqueta 0
Amigo Fiel 20
Rescate 20
Huellas 40
Garabato 0
TOTAL 100

Fig. III.VI Resultado selección de fonotipo, palabras que se recuerdan.

El nombre que recordaron con mayor frecuencia es huellas, en segundo

lugar están huesos, amigo fiel y rescate con la misma cantidad de votos.
 - 79 -

4. ¿Cuál de las palabras le parece más fácil de pronunciar?

Tab. III.X Resultado selección de fonotipo, palabras fáciles de pronunciar.

Nombres Propuestos Votación
Huesos 10
Croqueta 0
Amigo Fiel 20
Rescate 30
Huellas 40
Garabato 0
TOTAL 100

Fig. III.VII Resultado selección de fonotipo, palabras fáciles de pronunciar.

La palabra de más fácil pronunciación es huellas, seguidamente se

encuentran los nombres rescate, amigo fiel y huesos.
 - 80 -

3.2.3. Conclusiones

El nombre seleccionado para la Fundación de Protección Animal es HUELLAS, en

el cual se ha realizado una variación, se sustituye la letra H, por la letra G,
resultando GÜELLAS, habiendo la necesidad de utilizar diéresis en la letra U para
obtener el sonido adecuado según las reglas ortográficas del idioma castellano.
Este nombre posee el mismo sonido que el original, huellas, pero adiciona una
particularidad al Fonotipo. La decisión fue tomada por el personal a cargo de la
fundación y las tesistas después de analizar los resultados de la anterior encuesta.

Para respaldar la construcción de la imagen de marca se consideró necesario

adicionar un brand slogan, a continuación el personal de la fundación junto a las
tesistas valoraron las siguientes opciones junto al identificador visual.

1. Fundación de Protección Animal

2. Refugio Canino Temporal

3. Fundación Protectora de Canes

4. Casa Canina Temporal

La entidad centra su trabajo específicamente en la ayuda a los canes abandonados

en las calles, brindándoles un refugio para su estadía, alimentación y atención
médica veterinaria hasta solucionar su situación actual; razón por la cual se definió
la opción número 2 como frase de respaldo del isologo.

3.3 Diseño del Identificador Visual

3.3.1 Proceso de Bocetaje

Previa realización de bocetos en papel y digitalizados (Anexo 2), se tomaron en

cuenta los siguientes bocetos digitalizados para exponerlos en junta de los
miembros de la fundación.
 - 81 -

a.

Fig. III.VIII Boceto identificador visual literal a.

b.

Fig. III.IX Boceto identificador visual literal b.

d.

Fig. III.X Boceto identificador visual literal c.

 - 82 -

3.3.2. Definición de Isotipo

Las siguientes preguntas fueron realizadas al personal que forma parte de la

fundación, a continuación presentamos los resultados:

1. Considerando los servicios que brinda la fundación. ¿Cuál de las

propuestas, letra e imagen, le agrada más visualmente?

Tab. III.XI Resultado definición de isotipo, imagen más agradable.

Bocetos Propuestos Votación

a 20
b 50
c 30
TOTAL 100

Fig. III.XI Resultado definición de isotipo, imagen más agradable.

La propuesta b de isologo posee preferencia en lo que se refiere a

tipología e imagen, la propuesta c se encuetra a continuación y la menos
elegida es la propuesta con literal a.
 - 83 -

2. ¿Cuál de las propuestas comunica gráficamente la misión de la

entidad?

Tab. III.XII Resultado definición de isotipo, imagen comunicativa.

Bocetos Propuestos Votación

a 40
b 40
c 20
TOTAL 100

Fig. III.XII Resultado definición de isotipo, imagen comunicativa.

Las propuestas con los literales a y b comunican de mejor manera la

misión de la fundación.
 - 84 -

3. ¿Cuál de las imágenes cree usted que refuerza el nombre elegido?

Tab. III.XIII Resultado definición de isotipo, imagen que refuerza el nombre.

Bocetos Propuestos Votación
a 20
b 70
c 10
TOTAL 100

Fig. III.XIII Resultado definición de isotipo, imagen que refuerza el nombre.

La mayor votación obtuvo la propuesta b, seguida de la propuesta con

literal a, en cuanto al isologo que mejor refuerza el nombre Guellas.
 - 85 -

4. De las tres propuestas, según su criterio, ¿qué tipo de letra combina

mejor con la imágen?

Tab. III.XIV Resultado definición de isotipo, letra que combina con el nombre.
Bocetos Propuestos Votación
a 20
b 50
c 30
TOTAL 100

Fig. III.XIV Resultado definición de isotipo, letra que combina con el nombre.

La mayor votación la obtuvo la propuesta b en lo referente a la tipografía que

mejor acompaña a la imagen, seguida de la propuesta c y finalmente se encuentra
la opción a.
 - 86 -

5. ¿Qué combinación de colores le llama la atención?

Tab. III.XV Resultado definición de isotipo, color que llama la atención.

Bocetos Propuestos Votación

a 45
b 45
c 10
TOTAL 100

Fig. III.XV Resultado definición de isotipo, color que llama la atención.

Las alternativas a y b son las que mayor puntaje han tenido en cuanto a preferencia
de colores y por último se encuentra la propuesta c.

3.3.3. Conclusiones

Los miembros de la fundación juntamente con las tesistas, en base a los resultados
anteriores, deciden seleccionar el boceto correspondiente al literal b, al cual se le
realizó ligeros cambios de color, además de complementarlo con un fondo que
resalta y refuerza la imagen corporativa en conjunto.
 - 87 -

A continuación el boceto final con los cambios realizados:

Fig. III.XVI Isotipo final

3.4. Manual de Identidad Corporativa

3.4.1. Presentación

El Manual Corporativo es una herramienta que sirve para dar respuesta a las
preguntas sobre la identidad visual de la fundación, es decir, el uso del isologotipo,
los colores institucionales, la forma en que se combinan, la señalética, entre
muchas otras variantes del diseño.

Esta guía práctica marca con claridad los criterios a seguir para la aplicación de un
programa de identidad, es un documento de carácter normativo que presenta,
describe y explica los signos que definen la identidad corporativa.

3.4.2. Objetivos

El objetivo de un manual de identidad corporativa es su implementación real,

llevando a la práctica su contenido normativo para presentar a la fundación y velar
por la coherencia de la imagen y de la marca a lo largo del tiempo, teniendo en
cuenta las distintas situaciones posibles, este documento deberá ser consultado
por todos aquellos profesionales que tengan la responsabilidad de aplicar su
imagen y las piezas no definidas en el mismo se realizarán respetando los criterios
generales y el estilo que aquí se han marcado.
 - 88 -

3.4.3. Vocabulario

IMÁGEN CORPORATIVA: La percepción que una determinada persona o un

colectivo tienen de una institución. Es la imagen mental ligada a lo que ella
representa.

IDENTIDAD CORPORATIVA: El conjunto de características específicas y personales

de una entidad, las cuales crean una forma perceptible y memorable de sí misma y
la diferencian de las demás entidades. El término identidad institucional o
corporativa, por el que entendemos su carácter específico, implica todo lo que una
institución representa: sus desarrollos, su comunicación, sus inmuebles, etc.

LOGO: Es el elemento visual de la identidad corporativa. Conjunto de elementos

gráficos, de líneas, figuras geométricas y colores que hacen que la imagen
pictográfica de la entidad sea única y memorable para el público.

LOGOTIPO: Es el conjunto de logo y nombre que le sirve a una entidad o a un grupo

de personas para representarse. Es parte de la identidad visual de una institución
que combina la parte gráfica y la parte tipográfica. La funcionalidad de un logotipo
radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se quiere, y para lograrlo se
requiere el uso de colores y formas que contribuyan a su interpretación. Un
logotipo se convierte en una estructura gráfica organizada con criterio semiótico
que busca transmitir un significado.

TIPOGRAFÍA CORPORATIVA: Tipo de fuente o letra que se utiliza de forma

vinculante para escribir los textos relacionados con la imagen institucional. La
normalización de la tipografía es un factor adicional en todo programa de
identidad visual. Busca conferir unidad y armonía en todas las presentaciones.

GAMA CROMÁTICA: Son los colores determinados por la institución que van a
representarlos. Son colores planos ubicados dentro de un registro de color, como
PANTONE. Por lo general estos colores son los únicos permitidos por la empresa
para ser utilizados en cualquier elemento de promoción: papelería, señalización,
publicaciones, uniformes, etc.
 - 89 -

PANTONE: Sistema de control de color para las artes gráficas más reconocido y
utilizado. Este modo de color a diferencia de los modos CMYK y RGB suele
denominarse color directo.

3.4.4. Construcción de la Imagen Corporativa

Para la elaboración de la identidad visual corporativa, sobre una trama modular o

retícula, se ha dado forma al nombre con todas sus terminaciones orgánicas, como
si fuesen letras escritas a pulso, rompiendo así el equilibrio estático de un tipo de
letra formal con el fin de transmitir dinamismo en los rasgos.

Fig. III.XVII Construcción de imagen corporativa 1

Posteriormente se procede a dar mayor volumen a las letras para proporcionar

fuerza y a estilizar las formas hasta conseguir una imagen estética y atractiva.

Fig. III.XVIII Construcción de imagen corporativa 2

 - 90 -

Finalmente se complementa el trabajo anterior integrando dos huellas de animales

que reemplazan la diéresis ortográfica del nombre e identifican perfectamente la
misión de la fundación de protección animal con un retoque original.

Fig. III.XIX Construcción de imagen corporativa 3

3.4.5. Signos de Identidad

Fonotipo: Una ¨huella¨ es una pisada, un rastro que deja el pie en el suelo que pisa
o una señal duradera que evidencia un proceso pasado. La fundación involucrada
pretende que las acciones que se realicen sean reconocidas y recordadas porque
generar un cambio en la sociedad.

¨Refugio canino temporal¨, el brand eslogan comunica sintéticamente las

actividades que la entidad realiza, destinadas específicamente a procurar la ayuda
y el bienestar de los animales.

Logotipo: La tipografía utilizada no posee rigidez en su conformación, se trata de

un estilo libre, dinámico y peculiar que incentiva la participación voluntaria en el
proyecto.

Color: Se usa el color rojo porque transmite emociones y llama mucho la atención
de la retina humana.

El blanco se aplica ya que es el color de la solidaridad.

El color gris se utiliza debido a su neutralidad lo que facilita la combinación con

otros colores y manifiesta éxito.
 - 91 -

Ícono: Las huellas de animales respaldan visualmente al fonotipo y lo hacen

mucho más entendible generando su retención, además se destaca la ayuda a los
animales como un cambio perdurable que marque hechos importantes en la
sociedad y en la mente de la ciudadanía.

3.4.6. Isologo Principal

Fig. III.XX Isologo principal

El isologo principal puede ser usado sobre fondo rojo o sobre fondo blanco como
se muestra a continuación:

Fig. III.XXI Isologo principal con fondos permitidos

 - 92 -

3.4.7. Positivo y Negativo

La imagen no se aplicará en escala de grises. Para imágenes en blanco y negro, la

marca se aplicará de la siguiente manera:

Fig. III.XXII Isologo positivo-negativo

3.4.8. Área de Reserva

Es un espacio imaginario que rodea la imagen y que la protegerá de cualquier

distracción visual. Este espacio no debe ser invadido por ningún elemento gráfico:
textos, fotografías, dibujo, etc. El área queda definida por los márgenes mínimos
expuestos en el ejemplo. El área prevista para el espacio será proporcional a X.

Fig. III.XXIII Isologo-Área de reserva

 - 93 -

3.4.9. Escala de Reducción

Para mantener la identidad visual y la correcta legibilidad de la marca existen unos

tamaños mínimos. La marca no se podrá reducir más 1,65 cm. de largo y 1,5 cm. de
ancho.

Fig. III.XXIV Isologo-Escala de reducción

 - 94 -

3.4.10. Factor X

Fig. III.XXV Isologo-factor X

La imagen se encuentra distribuida proporcionalmente sobre una trama reticular

donde cada módulo tiene el valor de X.

3.4.11. Colores corporativos

Los colores Pantone están dentro del sector de las artes gráficas. Los CMYK son
especiales para impresión. El color RGB es el estándar para cualquier tipo de
pantalla. No se debe emplear ningún otro color que no sean los colores
corporativos. A continuación detallamos su significado y sus especificaciones:

Blanco: Se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza. Se le considera el color

de la perfección. El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. A diferencia
del negro, el blanco por lo general tiene una connotación positiva. Puede
representar un inicio afortunado.

En heráldica, el blanco representa fe y pureza.

 - 95 -

En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color

de nieve. En la promoción de productos de alta tecnología, el blanco puede
utilizarse para comunicar simplicidad.

Es un color apropiado para organizaciones caritativas, fundaciones.

El blanco se le asocia con hospitales, médicos y esterilidad. Puede usarse por tanto
para sugerir para anunciar productos médicos o que estén directamente
relacionados con la salud.

Rojo: Es el color del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia la energía, la

fortaleza, la determinación, así como a la pasión, al deseo y al amor.

Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo humano,

aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presión sanguínea. Tiene una visibilidad
muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes, prohibiciones y
llamadas de precaución.

Trae el texto o las imágenes con este color a primer plano resaltándolas sobre el
resto de colores. Simboliza alegría, pasión, amor y sensibilidad.

Gris: Inspira la creatividad, simboliza el éxito, estabilidad, paz y tenacidad.

Tab. III.XVI Colores corporativos

Muestra Pantone CMYK RGB

C: 0 M: 100 R: 215 G: 25
Rojo
Y: 100 K: 10 B: 32

C: 0 M: 0 R: 225 G: 225
Blanco
Y: 0 K: 0 B: 225

C: 0 M: 0 R: 128 G: 130
Gris
Y: 0 K: 60 B: 133

Fuente: Las autoras

 - 96 -

3.4.12. Tipografía

La fundación Güellas desea también transmitir los valores de la marca mediante la

utilización de los valores de marca mediante la utilización tipográfica adecuada.

Tipografía principal: Swiss 721 BT

 - 97 -

Tipografía secundaria: Melior Medium

Este tipo de letra se utilizará para párrafos (editorial), documentos de texto

extenso, etc.

Tipografía terciaria: Melior Bold

Esta tipografía se utilizará para pies de página, pies de foto, etc.

 - 98 -

3.4.13. Usos Incorrectos de la Marca

Aplicaciones sobre fondos

La imagen corporativa no podrá usarse con otros fondos diferentes al rojo, blanco
o negro.

Fig. III.XXVI Isologo-Uso incorrecto sobre fondos

Distorsión

Tampoco se admitirá cualquier tipo de achatamiento o estiramiento, o cualquier

tipo de deformación que estropeen la imagen de la marca. En todo caso, la
reducción debe hacerse a escala para no modificar la marca.

Fig. III.XXVII Isologo-Distorsión

 - 99 -

3.4.14. Papelería

En este apartado la marca se traslada a piezas de comunicación concretas, donde

su diseño transmite la personalidad corporativa de la misma.

A continuación se muestran los diversos diseños para todos los elementos de los
distintos departamentos que forman de la Fundación Güellas y su correspondiente
papelería interna y externa.

Tarjeta personal

Construcción gráfica:

Fig. III.XXVIII Tarjeta de presentación

 - 100 -

Hoja membretada

Construcción gráfica:

Fig. III.XXIX Hoja membretada

 - 101 -

Sobre

El estudio del diseño del sobre se realizó tomando en cuenta un mismo criterio en
la distribución del espacio y la ubicación de la información proporcional al tamaño
del sobre. De esta manera el mismo diseño del sobre se aplica en diferentes
tamaños espetando: logotipo, área de reserva y tipografía.

Construcción gráfica:

Fig. III.XXX Sobre

3.4.15. Aplicaciones Identificadoras

Los símbolos corporativos son utilizados en distintos soportes y sirven para

reforzar el valor identidad de la Institución. Es necesario pautar la ubicación y
características del logotipo en los uniformes del personal.

El uniforme es un conjunto estandarizado de ropa, utilizada por los miembros de la

fundación, mientras participan en actividades o en eventos de trabajo.
 - 102 -

El logotipo deberá ser siempre el elemento principal. Su tamaño es de 8cm. de

largo por 4,75cm. de ancho.

a. Vestuario

Fig. III.XXXI Aplicaciones identificadoras-Vestuario

b. Señalética

Fig. III.XXXII Aplicaciones identificadoras-Señalética

 - 103 -

c. Identificadores de stands y centros informativos

Fig. III.XXXIII Aplicaciones identificadoras-Stands y centros informativos.

d. Vehículos

Fig. III.XXXIV Aplicaciones identificadoras-Vehículos.

 - 104 -

e. Pie de página para prensa

Fig. III.XXXV Aplicaciones identificadoras-Pie de pag. prensa

f. Credencial

Fig. III.XXXVI Aplicaciones identificadoras-Credencial

 - 105 -

Este manual de identidad corporativa será impreso en un formato de 30x15cm.,

plegado por la mitad, en páginas interiores de papel couché de 150 gr., portada y
contraportada en papel couché de 250 gr.

Además se ha realizado el diseño de tipología y de portada y contraportada como

se detalla en el Anexo 3.

3.5. Diseño de Aplicaciones Básicas de Identidad

3.5.1. Definición de las necesidades comunicacionales de la fundación,

soportes gráficos a utilizar y sus funciones.

Tab. III.XVII Necesidades comunicacionales Fundación

Soportes Características
Cód. Actividades
Gráficos Funcionales

Rotulación Refuerzo de
identidad
institucional,
a Realización de publicidad reconocimiento y
Papelería básica posicionamiento
en la mente del
público objetivo

Identificación de
involucrados

Puesta en marcha de un centro Carnet Generación de

de interpretación. Área donde compromiso de
se va a educar y concientizar a las trabajo en los
b personas, especialmente a niños, colaboradores
sobre la tenencia responsable,
adopción y buen trato a sus Almacenamiento
mascotas. Material de contenido para
didáctico impartir charlas y
multimedia transmitir la
información
 - 106 -

Tab. III.XVII Necesidades comunicacionales Fundación (Continuación)

Soportes Características
Cód. Actividades
Gráficos Funcionales

b
Motivar el buen
Certificado de
trato de mascotas
¨Dueño
en el dueño del
Responsable de
documento, su
Mascota
familia y amigos

Distintivo del
personal en acción
Chalecos y
Rescate y puesta en adopción gorras Reconocimiento
de perros callejeros. En los de la fundación y
constantes recorridos que se su labor
realiza, se recoge a los canes de Identificador de
c las calles, se los hospeda en el canes rescatados
refugio, se los cura y asea si es de las calles
necesario y finalmente se los Collar con
pone a disposición de la palabra Incentivar ayuda
ciudadanía. identificadora de voluntaria de
historia quienes conozcan
la historia del
animal rescatado

Respaldar la
identidad
empresarial y
d Carpetas
publicitar los
Gestión para ampliación de productos y
infraestructura. Búsqueda de servicios
auspicios y recaudación de
dinero para la ampliación de la Recaudación de
infraestructura de la fundación; recursos
oficinas, área para capacitaciones Adhesivos económicos e
y mayor extensión para el impulsar el
refugio. reconocimiento

Dar identidad a los

Etiquetas productos
ofertados
 - 107 -

Tab. III.XVII Necesidades comunicacionales Fundación (Continuación)

Soportes Características
Cód. Actividades
Gráficos Funcionales

Llevar registro de
d Facturas ingresos
económicos

Registro de
Control de
entrada y salida
Visitas
diaria de canes

Archivo con
Historial de antecedentes e
pacientes información
importante
Fuente: Autoras

3.5.2. Características Semánticas y Sintácticas de los Soportes Gráficos

a. Realización de publicidad

Rotulación: Se realizará un rótulo para ser colocado en la parte frontal de una

pared de ladrillo en los exteriores de la fundación, que posee una pequeña puerta
adicional en forma de casa de perro para el ingreso de los canes.
 - 108 -

Tab. III.XVIII Características sintácticas y semánticas de soportes gráficos a.

Elemento
Significado Propuesta
Concepto Compositivo

Color Mantener identidad Gamas corporativas

Tipografía Acción Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Captar la atención Alto relieve, formas

Textura visual e incentivar la paneleadas en bloque
lectura luminoso.

Profundidad por
Ley de Composición Confianza superposición, simetría,
equilibrio, textura.

Papelería Básica: Hoja membretada, sobre y tarjeta de presentación

Gamas corporativas y
Color Mantener identidad
gris

Tipografía Seguridad Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Seriedad Lisa

Dirección, ritmo formal

Ley de Composición Unión, atracción visual.
y cromático.
 - 109 -

b. Puesta en marcha de un centro de interpretación

Tab. III.XIX Características sintácticas y semánticas de soportes gráficos b.

Elemento
Significado Propuesta
Concepto Compositivo

Carnet

Color Mantener identidad Gamas corporativas

Tipografía Actividad Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Comodidad Lisa

Equilibrio, simetría,
Ley de Composición Compromiso, seriedad.
textura.

Material didáctico multimedia

Color Conservar la atención Gamas corporativas

Tipografía Conocimiento Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura

Movimiento, simetría,
Ley de Composición Funcionalidad
dirección, ritmo.

Certificado: ¨Dueño Responsable de Mascota¨

Color Mantener identidad Gamas corporativas

Tipografía Veracidad Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Seriedad Lisa

Yuxtaposición,
Ley de Composición Veracidad profundidad, simetría,
fondo y figura.
 - 110 -

c. Rescate y puesta en adopción de perros callejeros

Tab. III.XX Características sintácticas y semánticas de soportes gráficos c.

Elemento
Significado Propuesta
Concepto Compositivo

Chalecos y gorras

Color Identificación Gamas corporativas

Tipografía Actividad Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Atracción visual Alto relieve (Bordado)

Dinamismo,
Ley de Composición Seguridad
movimiento, textura.

Collar con palabra identificadora de historia

Color Identificación Gamas corporativas

Tipografía Actividad Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Comodidad Lisa

Ley de Composición Seguridad Equilibrio, textura.

 - 111 -

d. Gestión para ampliación de infraestructura

Tab. III.XXI Características sintácticas y semánticas de soportes gráficos d.

Elemento
Significado Propuesta
Concepto Compositivo

Carpetas

Color Posicionamiento Gamas corporativas

Tipografía Trabajo Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Confianza Lisa

Dirección, ritmo formal

Ley de Composición Atracción visual
y cromático.

Adhesivos

Color Identidad Gamas corporativas

Tipografía Confiabilidad Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Comodidad Lisa

Ley de Composición Actualidad, originalidad Dinamismo, oposición

Etiquetas

Posicionamiento,
Color Gamas corporativas
identidad

Tipografía Novedad Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Durabilidad Lisa

Ley de Composición Calidad, resistencia. Simetría, equilibrio.

 - 112 -

Tab. III.XXI Características sintácticas y semánticas de soportes gráficos d. (Continuación)

Elemento
Significado Propuesta
Concepto Compositivo

Facturas

Gamas corporativas y
Color Identidad
gris.

Tipografía Confiabilidad Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Seguridad Suave

Ley de Composición Honradez Regularidad, simetría.

Control de visitas

Color Identidad Blanco y negro

Tipografía Orden Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Seguridad Dócil

Ley de Composición Organización Regularidad, simetría.

Historial

Color Identidad Blanco y negro

Tipografía Orden Swiss 721 BT

Ícono Identidad Imagen corporativa

Textura Seguridad Suave

Ley de Composición Organización Regularidad, simetría.

 - 113 -

3.5.3. Propuestas Sustentadas

1. Rótulo

Tab. III.XXII Sustentación rótulo

Formato 80 x 50 cm.

Material Vinil

Letras paneleadas en alto relieve con iluminación interna.

Estará colocado sobre una pequeña puerta que simboliza
Especificaciones
la ingreso de los canes a la fundación a modo de
bienvenida.

No. Unidades 1 unidad

Ubicación Puerta en parte frontal de las instalaciones

Costo 250.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 114 -

Papelería Básica:

2. Hojas Membretadas
Tab. III.XXIII Sustentación hoja membretada

Formato 21 x 29.7 cm.

Material Papel Bond de 75 gr.

 - 115 -

Tab. III.XXIII Sustentación hoja membretada(Continuación)

Especificación Impresión full color a un lado.

No. Unidades 1000 hojas

Costo 70.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 116 -

3. Sobres
Tab. III.XIV Sustentación sobre

Formato 22 x cm.

Material Papel bond de 75 gr.

Sobre troquelado que puede ser producido en dos

Especificación
dimensiones.

No. Unidades 1000 unidades

Costo 100.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 117 -

4. Carnet
Tab. III.XXV Sustentación carnet

Formato 9 x 6 cm.

Material Papel fotográfico plastificado

Especificaciones Con perforación y accesorio para prender o colgar

No. Unidades 20 unidades

Costo 30.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 118 -

5. Material de apoyo multimedia

Tab. III.XXVI Sustentación diseño cd.

Formato Digital

Material Cd de datos

Especificaciones La impresión se hará directamente sobre el cd

No. Unidades 50 unidades

Costo 15.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 119 -

6. Certificado de ¨Dueño responsable de mascotas¨

Tab. III.XXVII Sustentación diseño certificado

Formato A5

Material Cartulina dúplex de 250 gr.

Especificacione
Impresión un solo lado
s

No. Unidades 100 unidades

Costo 50.00 dólares

 - 120 -

Tab. III.XXVII Sustentación diseño certificado(Continuación)

Colores Corporativos

Retícula
 - 121 -

7. Chalecos y gorras

Tab. III.XXVIII Sustentación identidad en vestuario

Formato Talla S, M y L.

Material Tela

La imagen irá bordada sobre las prendas de vestir y

Especificaciones
accesorios

No. Unidades 12 unidades de cada talla

Costo 360.00 dólares ($8.00 cada chaleco y $3.00 cada gorra)

Colores Corporativos
 - 122 -

8. Collar con palabra identificadora de historia

Tab. III.XXIX Sustentación identidad en collar

Formato 40x3 cm.

Material Cuero sintético

Especificaciones Nombre y logo bordado

No. Unidades 300 unidades

Costo 1050 dólares

Colores Corporativos
 - 123 -

9. Carpetas
Tab. III.XXX Sustentación carpeta

Formato Súper A3

Material Cartulina dúplex

Especificaciones Impresión 1 sólo lado

No. Unidades 1000 unidades

Costo 120.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 124 -

10. Adhesivos
Tab. III.XXXI Sustentación adhesivos

Formato 10.5x6,7cm.

Material Vinil adhesivo

Especificacione
Impresión 1 sólo lado
s

No. Unidades 500 unidades

Costo 35.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 125 -

11. Etiquetas
Tab. III.XXXII Sustentación etiquetas

Formato 8x6 cm.

Material Papel couché de 300 gr.

Especificaciones Plegadas por la mitad

No. Unidades 1000 unidades

Costo 20.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 126 -

12. Facturas
Tab. III.XXXIII Sustentación facturas

Formato A5

Material Papel bond de 75gr.

Especificaciones Una copia adicionales de cada factura

No. Unidades 500 unidades

Costo 15.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 127 -

13. Control de visitas

Tab. III.XXXIV Sustentación control de visitas

Formato A4

Material Papel bond de 60 gr.

Especificaciones Una copia adicionales de cada factura

No. Unidades 500 unidades

Costo 15.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 128 -

14. Historial
Tab. III.XXXV Sustentación historial

Formato A4

Material Papel bond de 60 gr.

Especificaciones Una copia adicionales de cada factura

No. Unidades 500 unidades

Costo 15.00 dólares

Colores Corporativos

Retícula
 - 129 -

CAPÍTULO IV

PRODUCCIÓN DE LA CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN

SOBRE EL MALTRATO Y ABANDO CANINO

4.1. Árbol de Problemas

Descontrol en la
natalidad canina y Imagen turística Población expuesta Incremento de la
muerte continua de de la ciudad en a peligros por contaminación
animales en las vías decadencia presencia de ambiental
perros callejeros

Efectos

SOBREPOBLACIÓN CANINA EN LA
CIUDAD DE RIOBAMBA
Causas

Maltrato Abandono
Subcausas Subcausas

Tenencia irresponsable de Falta de control de autoridades en

mascotas por falta de formas y lugares de expendio de
conocimiento mascotas

Ausencia de valores y respeto Inexistencia de leyes que regulen el

por la vida de los animales abandono de animales en la ciudad

La esterilización es un procedimiento
desconocido en nuestro medio
 - 130 -

4.2. Solución de problemas

Maltrato:

Tab. VI.XXXVI Soluciones ante el maltrato y abandono canino

Segmento de Propuesta de
Población Solución
mercado Diseño

Tenencia irresponsable de mascotas

Afiche
Incentivar la Cuñas radiales
Hombres y mujeres de
autoeducación sobre
8 años de edad en
la tenencia Flyers
adelante de todas las
responsable de
clases sociales Spot de Tv
Ciudad de mascotas
Riobamba Anuncio de prensa

Educar sobre la
Barrios con mayor Material didáctico
tenencia responsable
índice de abandono Multimedia
de mascotas

Ausencia de valores y respeto por la vida de los animales

Afiche

Hombres y mujeres de Cuñas radiales

Promover la la ciudad de Riobamba
existencia de los de 8 años de edad en Flyers
Derechos de los adelante Spot de Tv
Animales pertenecientes a todas
Ciudad de las clases sociales
Riobamba Anuncio de prensa

Barrios con mayor

Difundir los derechos Material didáctico
índice de abandono,
de los animales Multimedia
escuelas y colegios.
 - 131 -

Abandono:

Tab. VI.XXXVI Soluciones ante el maltrato y abandono canino(Continuación)

Segmento de Propuesta de
Población Solución
mercado diseño

Falta de control de las autoridades en formas y lugares de expendio de mascotas

Control permanente
Autoridades Alcaldía y Ministerio Material didáctico
en el expendio de
de la ciudad de Salud Pública multimedia
mascotas

No existen leyes que regulen el abandono de animales en la ciudad

Elaboración de leyes
Autoridades Departamento legal de Material didáctico
que regulen el
de la ciudad la municipalidad multimedia
abandono

La esterilización es un procedimiento desconocido en nuestro medio

Afiche
Hombres y mujeres de
Cuñas radiales
Promover la práctica la ciudad de Riobamba
y la autoeducación de 8 años de edad en Flyers
sobre la adelante
esterilización canina pertenecientes a todas Spot de Tv
Ciudad de
las clases sociales
Riobamba
Anuncio de prensa

Informar sobre los

Barrios con mayor
métodos de Material didáctico
índice de abandono
esterilización canina multimedia
canino
y su práctica
 - 132 -

4.3 Estudio de Mercado

4.3.1 Análisis de la Situación

En nuestra cuidad existen 151 barrios de acuerdo a los planos urbanos y a la

documentación proporcionados por el Departamento de Planificación del
Municipio.

Según funcionarios del Ministerio de Salud Pública de Chimborazo y del

Departamento de Higiene del Ilustre Municipio en los operativos realizados para la
captura de perros callejeros que ejecuta el personal encargado, la cifra de afluencia
del objeto de estudio es más alta en las zonas donde existen mercados, por la
acumulación de desechos alimenticios en descomposición, terrenos baldíos
convertidos en basureros y en zonas donde existen contenedores de desechos
domésticos que permanecen varios días sin ser recolectados.

4.3.2 Definición de la Población

A continuación se encuentran enlistados los barrios de la ciudad de interés para el

estudio, con su respectivo número de cuadras o manzanas pertenecientes a cada
zona y además el número de casas que hay allí. La relación es de 20 casas por
cuadra.

Tab. IV.XXXVII Lista de barrios de la ciudad de Riobamba

No. Nombres de Barrios No. de Manzanas No. de Casas

1 La Merced 30 600

2 San Francisco 18 360

3 Santa Rosa 16 320

4 San Alfonso 32 640

5 La Panadería 26 520

6 La Estación 26 520

7 Loma de Quito 18 360

8 Las Carmelitas 14 280

 - 133 -

Tab. IV.XXXVII Lista de barrios de la ciudad de Riobamba(Continuación)

No. Nombres de Barrios No. de Manzanas No. de Casas

9 Bonilla Abarca 18 360

10 La Condamine 7 140

11 Plaza Dávalos 18 360

12 San Juan 13 260

13 Santa Faz 7 140

14 El Terminal 5 100

15 San Luis 14 280

16 El Vergel 9 180

17 San Martín 11 220

18 El Batán 12 240

19 San Antonio del Aeropuerto 9 180

20 Santa Ana 2 40

21 Coop. Sultana de los Andes 12 240

22 San Miguel de Tapi 43 860

23 Cruzada Social 2 40

24 Gruta de Lourdes 7 140

25 Santa Rosa 19 380

26 Complejo la Panadería 13 260

27 Coop. Camilo Ponce 9 180

28 San Martín 3 60

29 Oriental 4 80

30 Automodelo Sur 4 80

31 La Politécnica 20 400

32 La Joya 30 600

33 La Paz 19 380
 - 134 -

Tab. IV.XXXVII Lista de barrios de la ciudad de Riobamba (Continuación)

No. Nombres de Barrios No. de Manzanas No. de Casas

34 Santa Faz 18 360

35 La Florida 20 400

36 Quinta Mosquera 8 160

37 Irene María 10 200

38 Coop. Liberación Popular 11 220

39 Los Shirys 14 280

40 Quebrada La Tarazana 10 200

41 La Tarazana 8 160

42 San Antonio de Yaruquíez 22 440

43 El Pedregal 5 100

44 San Francisco 6 120

Fuente: Departamento de Planificación del Municipio de Riobamba

En la anterior base de datos se realizó un muestreo aleatorio simple a través del

cual se seleccionó el barrio Santa Rosa, zona que a la vez será segmentada para la
aplicación de la técnica de recolección de datos.
 - 135 -

4.3.3 Cálculo del Tamaño de la Muestra

N (Población) = 380 personas

n (Muestra) =?

PQ (N)

n=

(N-1) E² + PQ

K²

0,25 (380)

n=

379 (0,06)² + 0,25

2²

45

n=

379 (0.0036) + 0,25

45

n=

0,59

n= 76,27 77 casas.
 - 136 -

Para la aplicación de la encuesta es necesario saber a cuáles 77 familias de las 380

se va a aplicar el cuestionario, para lo cual es necesario aplicar un intervalo de
selección.

I= ——

380

I= ——

77

I = 4,93 5

Esto quiere decir que se va a realizar el trabajo de campo en el Barrio Santa Rosa
de nuestra ciudad entrevistando a la población cada 5 casas hasta completar las
77. La primera casa será seleccionada al azar.

4.3.4 Obtención de Información

La técnica de recolección de datos seleccionada para el presente estudio es la

encuesta, debido a que se caracteriza por ser un método que permite la obtención
de datos de una fuente de información primaria, es decir que se aplica
directamente al segmento de mercado de interés.

El siguiente es el modelo de encuesta aplicada:

 - 137 -

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO
La presente encuesta ha sido elaborada con fines académicos, para conocer su
opinión sobre el ¨Problema de Perros Callejeros en Riobamba¨
Sexo: Masculino Femenino Edad: _____ años
1. ¿Considera que su mascota es otro miembro de la familia?
Si No
2. ¿Cuántas veces al día alimenta a su mascota?
a. 1 vez b. 2 veces c. 3 veces d. Cuando me acuerdo
3. La mayor parte del tiempo su mascota permanece:
Dentro de casa Patio Terraza Fuera de casa
4. ¿Qué cuidados tiene con su mascota?
a. Visita al veterinario b. Cuida de su higiene c. Alimentación
d. Control reproductivo e. Otro: _____________________________
5. ¿Alguna vez ha perdido una mascota?
Si Muerte por enfermedad Muerte por atropello Perdida
No
6. ¿Alguna vez le ha sucedido algo a su mascota por permanecer en la calle?
__________________________________________________________________________________________
7. Por favor escriba una acción negativa que ha visto hacer a una persona contra
un perro abandonado o callejero.
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
8. ¿Cuáles piensa usted que son los efectos causados por la gran cantidad de perros
abandonados en las calles de la ciudad?
___________________________________________________________________________________________
9. ¿Usualmente qué medios de comunicación utiliza usted?
Periódico ¿Cuál?__________________
Radio ¿Cuál? __________________ ¿A qué hora? ___________________
Tv ¿Cuál?___________________ ¿A qué hora? ____________________
Internet Hojas volantes Afiches
Otro: ________________________________________________________________________________________
Gracias por su colaboración
 - 138 -

4.3.5 Tabulación e Interpretación de Datos

1. ¿Considera que su mascota es otro miembro de la familia?

Tab. IV.XXXVIII Resultado estudio de mercado pregunta 1

OPINIÓN No. %
Si 37 48
No 40 52
Total 77 100

Fig. IV.XXXVII Resultado estudio de mercado pregunta 1

El 52% de los encuestados piensan que sus mascotas forman

parte de la familia y el 48% consideran que no es así.
 - 139 -

2. ¿Cuántas veces al día alimenta a su mascota?

Tab. IV.XXXIX Resultado estudio de mercado pregunta 2

OPINIÓN No. %
1 vez 17 22
2 veces 23 30
3 veces 32 42
c/recuerdo 5 6
Total 77 100

Fig. IV.XXXVIII Resultado estudio de mercado pregunta 2

La mayoría de personas, el 42%, alimenta a sus mascotas 3 veces

por día; seguidos por quienes les dan de comer 2 veces diarias con
30%, 1 vez al día con 22% y cuando se acuerdan con 6%.
 - 140 -

3. La mayor parte del tiempo su mascota permanece:

Tab. IV.XL Resultado estudio de mercado pregunta 3

OPINIÓN No. %
Dentro de casa 31 40
Patio 1 1
Terraza 19 25
Fuera de casa 26 34
Total 77 100

Fig. IV.XXXIX Resultado estudio de mercado pregunta 3

El 40% de mascotas se encuentran dentro de casa, el 34% fuera de la

misma, el 25% permanece en la terraza y el 1% en el patio de la
vivienda.
 - 141 -

4. ¿Qué cuidados tiene con su mascota?

Tab. IV.XLI Resultado estudio de mercado pregunta 4

OPINIÓN No. %
V. Veterinario 24 31
C. Higiene 11 14
Alimentación 33 43
C. Reproductivo 2 3
Otro 7 9
Total 77 100

Fig. IV.XL Resultado estudio de mercado pregunta 4

Los cuidados que que con mayor frecuencia las personas tienen con sus
mascotas son la alimentación en un 43% y visitar al veterinario en un
31%. En menores porcentajes se puede observar el cuidado de la higiene
con 14%, otras actividades en un 9% y control reproductivo en un 3%.
 - 142 -

5. ¿Alguna vez ha perdido a su mascota?

Tab. IV.XLII Resultado estudio de mercado pregunta 5

OPINIÓN No. %
Si 64 83
No 13 17
Total 77 100

Fig. IV.XLI Resultado estudio de mercado pregunta 5

La mayor parte de ciudadanos, 83%, manifiestan que han

extraviado a su mascota en alguna ocación y el 17% dice que no les
ha sucedido.
 - 143 -

6. ¿Alguna vez le ha sucedido algo a su mascota por permanecer en la calle?

Tab. IV.XLIII Resultado estudio de mercado pregunta 6

OPINIÓN No. %
Atropello 18 23
Enfermedad 12 16
Maltrato 38 49
Nada 9 12
Total 77 100

Fig. IV.XLII Resultado estudio de mercado pregunta 6

El 49% de las mascotas que permanecen en la calle han sido

maltratadas, el 23% atropelladas, el 16% han adquirido enfermedades
y el 12% se han conservado en buenas condiciones.
 - 144 -

7. Por favor escriba una acción negativa que ha visto hacer a una persona contra un
perro abandonado o callejero.

Tab. IV.XLIV Resultado estudio de mercado pregunta

7
OPINIÓN No. %
Pedradas 14 18
Patadas 34 44
Atropello 13 17
Ninguna 16 21
Total 77 100

Fig. IV.XLIII Resultado estudio de mercado pregunta 7

El 44% de los encuestados han observado que otras personas patean a

los perros callejeros, el 21% dice que no han visto ningún tipo de
maltrato, el 18% vieron que fueron despedidos a pedradas y el 17%
observaron atropellos.
 - 145 -

8. ¿Cuáles piensa Ud. que son los efectos causados por la gran cantidad de perros
abandonados en las calles de la ciudad?

Tab. IV.XLV Resultado estudio de mercado pregunta 8

OPINIÓN No. %
Desaseo 37 48
Enfermedades 21 27
Mala imagen 16 21
Mas perros 3 4
Total 77 100

Fig. IV.XLIV Resultado estudio de mercado pregunta 8

Los ciudadanos opinan que los perros provocan desaseo en un

48%, enfermedades en un 27%, mala imagen de la ciudad en un
21% y mayor cantidad de perros por su reproducción en un 4%.
 - 146 -

9. ¿Usualmente que medios de comunicación utiliza Ud.?

Tab. IV.XLVI Resultado estudio de mercado pregunta 9

OPINIÓN No. %
Periódico 19 25
Radio 16 21
Tv 17 22
Internet 1 1
Hojas volantes 15 19
Afiches 8 10
Otro 1 1
Total 77 100

Fig. IV.XLV Resultado estudio de mercado pregunta 9

El medio de comunicación más utilizado es el periódico con un 25%,

seguido de la TV con 22%, la radio con 21%, hojas volantes con 19%,
afiches con 10%, y un 1% correspondiente a internet y otros medios
tales como vallas publicitarias.
 - 147 -

Medios y horarios preferidos

Periódico:

Tab. IV.XLVII Resultado estudio de mercado-Preferencia prensa

PERIÓDICO No. %
La Prensa 27 35
Los Andes 17 22
Súper 10 13
El Comercio 4 5
El Universo 1 1
Extra 18 23
Total 77 100

Fig. IV.XLVI Resultado estudio de mercado-Preferencia prensa

El periódico más leído es Diario La Prensa con 35%, después se

encuentra Diario El Extra con 23%, Diario Los Andes con 22%,
Diario Súper con 13%, El Comercio con 5% y finalmente El
Universo con el 1%.
 - 148 -

Televisión:

Tab. IV.XLVIII Resultado estudio de mercado-Preferencia Tv

TV No. %
TVS 29 38
Canal 29 16 21
RTU 18 23
Nacionales 13 17
Cable 1 1
Total 77 100

Fig. IV.XLVII Resultado estudio de mercado-Preferencia Tv

El canal de mayor sintonía es TVS canal 13 con un 38%, después se

encuentra RTU con 23%, Canal 29 con 21%, los canales nacionales
con un 17% y televisión por cable con el 1%.

Tab. IV.XLIX Resultado estudio de mercado-Horario Tv

HORARIO TV No. %
6:00 a 8:00 25 32
12:30 a 14:30 17 22
18:30 a 20:30 35 45
Total 77 100
 - 149 -

Fig. IV.XLVIII Resultado estudio de mercado-Horario Tv

El horario nocturno de 18:30 a 20:30 es el preferido con un 45%,

posteriormente se encuentran los horarios de 6:00 a 8:00 y 12:30 a
14:30 con 32% y 22% respectivamente.

Radio:

Tab. IV.L Resultado estudio de mercado-Preferencia radio

RADIO No. %
Bonita 5 6
Ternura 5 6
Canela 18 23
Tricolor 31 40
Fantástica 92 14 18
Otra 4 5
Total 77 100
 - 150 -

Fig. IV.XLIX Resultado estudio de mercado-Preferencia radio

La radio tricolor con el 40% es la más escuchada por los

encuestados, a continuación se encuentra la radio Canela con un
23%, la radio con un 18%, las radios bonita y ternura con 6% y
otras con un 5%.

Tab. IV.LI Resultado estudio de mercado-Horario radio

HORARIO RADIO No. %
6:00 a 8:00 31 40
12:30 a 14:30 23 30
18:30 a 20:30 23 30
Total 77 100

Fig. IV.L Resultado estudio de mercado-Horario radio

El 40% de los encustados escuchan la radio de 6:00 a 8:00, el

30% de 12:30 a 14:30 y un último 30% de 18:30 a 20:30.
 - 151 -

4.3.6 Conclusiones

En nuestra ciudad existen graves problemas en torno a las mascotas entre los
cuales podemos mencionar: la falta de consideración hacia estos animales ya que la
mayoría de personas no los cuentan como un miembro más de la familia; son
alimentados de manera inadecuada pues suele creerse que la mejor manera de
hacerlo es con sobras del alimento de consumo humano; son abandonados en las
calles la mayor parte del día exponiéndolos así a graves peligros como regresar
maltratados por golpes, escobazos, pedradas, ser atropellados, contraer
enfermedades e incluso a perderse. Ya en la calle estos seres provocan algunos
problemas como la mala imagen de una ciudad, la falta de higiene en especial en
sectores donde hay acumulación de desechos, lo cual conlleva a serias
enfermedades y a un malestar general de la población.

Los medios de comunicación más usados por el público objetivo son: periódico,
radio, televisión, afiches. Los periódicos locales son los más leídos por los
encuestados; las radios de mayor audiencia son Radio Tricolor, Radio Canela y La
Fantástica 92 y el horario de mayor sintonía es de 6 a 8 de la mañana; los canales
de mayor sintonía son los locales y RTU en un horario de 6 a 8 y media de la noche.

4.4 Planificación Estratégica

4.4.1 Brief del Cliente

4.4.1.1. Generalidades

¿Qué es la Fundación Güellas?

La fundación de protección animal Güellas es una entidad apolítica, no religiosa y

sin fines de lucro, fundada para la defensa y protección de los canes abandonados
en las calles.
 - 152 -

Antecedentes de la empresa

La conformación de la fundación Güellas se remonta a febrero del año 2008,

cuando el ambientalista riobambeño Pablo Jaramillo emprende la implementación
de su proyecto y solicita la colaboración de varios de sus amigos interesados en la
causa, con el fin de mejorar y adecuar la existencia de los canes abandonados,
grupo vulnerable de nuestra sociedad, a condiciones de vida más dignas.

Uno de los actuales propósitos del fundador es precisamente erradicar el problema

de los perros de la calle en nuestra ciudad, razón por la cual las tesistas han
comprometido su contribución desinteresada.

La joven fundación ha recibido el apoyo de varias personas que comparten sus

intereses por los animales y están comprometidos a colaborar, entre las cuales
podemos destacar a varios especialistas en turismo y medio ambiente, quienes a lo
largo de su carrera profesional han estado relacionados con distintas facetas de la
vida animal en diferentes partes del mundo.

Filosofía

Respeto a la vida e integridad del animal en todas sus formas.

Misión

Defender los derechos de estos animales y cuidarlos promoviendo el amor y

respeto mediante la concienciación.

Objetivos institucionales

- Culturizar a la gente promoviendo el amor y respeto por todos los animales.

- Educar a la comunidad en bienestar animal y tenencia responsable de mascotas.

- Mejorar la calidad de vida de los perros promoviendo y haciendo válidos sus

derechos y las obligaciones de sus propietarios.
 - 153 -

4.4.1.2. Análisis Situacional

FODA

Tab. IV.LII Análisis Foda

Fortalezas Debilidades
• La fundación está integrada por • Imagen corporativa nueva,
personas que apoyan desconocida por la ciudadanía
desinteresadamente la labor social
• Falta de recursos suficientes para el
• Buena organización institucional cumplimiento inmediato de
objetivos
• Acciones constantes en beneficio de
los animales desamparados • La demanda de perros callejeros
excede la capacidad de las
• Poseen los espacios físicos adecuados instalaciones
para el trabajo
• Las donaciones de alimentos y
• Cuenta con personal capacitado medicina no abastecen la demanda
(médicos veterinarios, abogado
ambientalista, entre otros.)
• Equipo médico apropiado para el
tratamiento de enfermedades
caninas
• Desarrollo permanente de proyectos
innovadores para ayuda social
Oportunidades Amenazas
• Las entidades con fines sociales • Las autoridades locales no se
tienen un alto nivel de aceptación en interesan en mejorar la calidad de
las sociedades vida de los animales
• Recibe el apoyo de personas • Es complicado cambiar las
desinteresadas y ONGs costumbres de las personas, por lo
que la colaboración es insuficiente
• Los problemas relacionados con
animales y el ambiente se encuentran • La mayor parte de mascotas no son
adquiriendo mayor importancia en consideradas como parte de la
todo el mundo familia
• Continuos diálogos y negociaciones • Existen muchos más problemas
con organizaciones extranjeras de sociales por resolver que tienen
ayuda prioridad
• Posibles acuerdos con autoridades • Fundaciones con similares objetivos
para creación y cumplimiento de cuyo accionar es contrario a
leyes relacionadas con la causa preservar la vida de los canes.
Fuente: Auroras
 - 154 -

4.4.1.3. Objetivo Publicitario

La fundación Güellas pretende una campaña publicitaria para crear conciencia

social y respeto por los canes, frente a los altos índices de al maltrato y abandono, a
través de piezas publicitarias que contengan un mensaje sensibilizador y generen
reacción en la ciudadanía.

4.4.1.4. Detalles de Control de la Campaña

Plazos: Se aspira la implementación de una campaña agresiva durante dos meses a

partir de septiembre hasta noviembre del 2012, posteriormente se realizarán
campañas complementarias para reforzar el mensaje y seguir promoviendo
acciones positivas.

Presupuesto: La fundación cuenta con 7000 dólares para la producción de la

campaña publicitaria.

Legislación: Esta entidad orienta sus objetivos en el cumplimiento de las leyes

universales que proveen los principios básicos para el control y la protección de
los animales callejeros, entre las cuales podemos nombrar las siguientes como
primordiales:

Todos los animales con dueño deben estar registrados e identificados. Esto
ayuda a que los animales perdidos sean encontrados con más facilidad y
también hace posible que los dueños que persistentemente actúen en forma
irresponsable sean sancionados. El registro puede ser utilizado como incentivo
para que los dueños esterilicen a sus animales, ofreciéndolo en forma gratuita
o con descuento para aquellos que lo estén.

Que todos los animales deben ser vacunados contra enfermedades zoonóticas
que puedan poner en peligro a los humanos.
 - 155 -

El abandono y el permitir que los animales deambulen sin supervisión pueden

ser regulado por la legislación.

Los establecimientos para la cría de animales de compañía y las tiendas de

mascotas deben estar regulados por la legislación, para asegurar que los
animales sean mantenidos dentro de los estándares del bienestar animal y que
los cachorros sean criados en condiciones que sean buenas para su salud y
puedan ser mascotas adecuadas.

La legislación debe también proteger a los animales contra la crueldad,

negligencia y muerte inhumana.

La aplicación de la ley requerirá de la colaboración entre la policía,

representantes legales, miembros de la comunidad veterinaria y el público.
Oficiales de control animal pueden ser contratados para aplicar la ley.

Competencia: No hay entidades que se consideren competencia teniendo en

cuenta que el accionar de las fundaciones es sin fines de lucro, en todo caso sería
un aporte que ayuda a la solución de problemas.

4.4.2. Plan de Medios

4.4.2.1. Selección de Medios, Canales, Formatos y Alcance

La elección de medios, sus correspondientes canales de distribución y formatos se

ha determinado tomando en cuenta el alcance de la campaña, los segmentos de
mercado a los que se dirige y los resultados de la encuesta aplicada en la
investigación de mercado donde se preguntó al segmento sobre sus preferencias
en cuanto a medios de comunicación.
 - 156 -

Tab. IV.LIII Medios, canales, formatos y alcance.

Medio Canal de distribución Formato Segmento

Impreso Colocación en tiendas Personas de 18

42x64 cm.
(Afiche) de barrio años en adelante

Volanteo en parques,
Impreso mercados, Personas de 26 a 50
10,66 x 22 cm.
(Flyer) supermercados, años
bancos.

Impreso Personas de 26
Diario ¨La prensa¨ 10,5x29,7 cm.
(Anuncio) años en adelante

Auditivo Personas de 51
Radio Tricolor FM Cuña radial .mp3
(Cuña Radial) años en adelante

Audiovisual Personas de 51
TVS Canal 13 .avi
(Spot de Tv) años en adelante

Charlas educativas en Personas de 18

Alternativo .swf
universidades y barrios años en adelante
Fuente: Autoras

4.4.2.2. Estrategia y Frecuencia de Medios

Análisis Preliminar

Según investigación de campo realizada por las tesistas, los barrios con mayor
número de habitantes cuentan con un promedio de 5 tiendas y los barrios
pequeños disponen de por lo menos 3 tiendas que los abastece.
 - 157 -

Listado de Barrios de la Ciudad de Riobamba

Tab. IV.LIV Lista de barrios de la ciudad de Riobamba

Nombres de No. de
No. No. de Manzanas Tamaño
Barrios Casas

1 La Merced 30 600 Grande

2 San Francisco 18 360 Grande

3 Santa Rosa 16 320 Grande

4 San Alfonso 32 640 Grande

5 La Panadería 26 520 Grande

6 La Estación 26 520 Grande

7 Loma de Quito 18 360 Grande

8 Las Carmelitas 14 280 Pequeño

9 Bonilla Abarca 18 360 Grande

10 La Condamine 7 140 Pequeño

11 Plaza Dávalos 18 360 Grande

12 San Juan 13 260 Pequeño

13 Santa Faz 7 140 Pequeño

14 El Terminal 5 100 Pequeño

15 San Luis 14 280 Pequeño

16 El Vergel 9 180 Pequeño

17 San Martín 11 220 Pequeño

18 El Batán 12 240 Pequeño

19 San A. Aeropuerto 9 180 Pequeño

20 Santa Ana 2 40 Pequeño

21 Coop. Sult. Andes 12 240 Pequeño

22 San Miguel de Tapi 43 860 Grande

23 Cruzada Social 2 40 Pequeño

 - 158 -

Tab. IV.LIV Lista de barrios de la ciudad de Riobamba (Continuación)

24 Gruta de Lourdes 7 140 Pequeño

25 Santa Rosa 19 380 Grande

26 Complejo Panadería 13 260 Pequeño

27 Coop. Camilo Ponce 9 180 Pequeño

28 San Martín 3 60 Pequeño

29 Oriental 4 80 Pequeño

30 Automodelo Sur 4 80 Pequeño

31 La Politécnica 20 400 Grande

32 La Joya 30 600 Grande

33 La Paz 19 380 Grande

34 Santa Faz 18 360 Grande

35 La Florida 20 400 Grande

36 Quinta Mosquera 8 160 Pequeño

37 Irene María 10 200 Pequeño

Coop. Libera. Pequeño

38 11 220
Popular

39 Los Shirys 14 280 Pequeño

40 La Tarazana 10 200 Pequeño

41 La Tarazana 8 160 Pequeño

42 San A. de Yaruquíez 22 440 Grande

43 El Pedregal 5 100 Pequeño

44 San Francisco 6 120 Pequeño

TOTAL 622 12 440

Fuente: Departamento de Planificación del Municipio de Riobamba
 - 159 -

Media aritmética:

12 440 / 44 = 282.72 283 casas tiene en promedio un barrio.

Para determinar el número de afiches a imprimir, se ha clasificado a los barrios de

la ciudad en grandes y pequeños tomando en cuenta el número de casas, de la
media hacia arriba son barrios grandes y de la media hacia abajo se consideran
barrios pequeños; y se distribuirá 3 afiches por tienda.

Proyecciones de la población de Riobamba al 2012

Datos de años anteriores según proyecciones realizadas por el Instituto Nacional

de Estadísticas y Censos, INEC de nuestro país:

Año Población Chimborazo

2008 620 138

2009 455 212

2010 452 352

AÑO Yi Xi YiXi X²

2008 620 138 -1 - 620 138 1

2009 455 212 0 0 0

2010 452 352 1 452 352 1

Σ 1 527 702 0 - 167 786 2

a= ΣYi/n

a= 1 527 702/3

a= 509 234
 - 160 -

b= ΣYiXi/X²

b= - 167 786/2

b= - 83 893

Y= a+bx

Y= 509 234 + (- 83 893)2

Y= 341 448 personas en el año 2011

Y= 509 234 + (- 83 893)3

Y= 257 555 personas en el año 2012

De acuerdo a los resultados definitivos del Censo de Población y Vivienda del 2001
del Ecuador, el 47,9% de chimboracenses habitan en la ciudad de Riobamba, lo que
permite concluir que en el año 2012 la ciudad contará con 123 mil 369 personas.

INEC divide a la población en grupos de edades, según esta fuente de 35 a 50 años

de edad representan un 29,6%, por lo que se calcula que potencialmente 36 517
personas recibirán la publicidad.

Estrategias, frecuencia y alcance

Medios impresos:

Afiches

Total de
Tamaño Afiches por
Total Barrios Total Tiendas afiches
Barrio Tienda
(unidades)

Grandes 17 85 2 170

Pequeños 27 81 1 81

251
 - 161 -

Serán colocados 251 afiches en las tiendas de barrio determinando previamente

los lugares donde el entrar al lugar, el impreso sea percibido de inmediato por el
cliente.

Flyers: De acuerdo al análisis previo se calcula que 36 517 personas serían los
receptores potenciales del volanteo durante la campaña, de las cuales se considera
que el 80%, 29 213 personas, acuden por lo menos 1 vez a los lugares de mayor
afluencia donde se repartirá la publicidad, los fines de semana durante 2 meses.

Anuncio de prensa: Se publicará el anuncio en el Diario ¨La Prensa¨ los días

domingos con 6800 ejemplares diarios, durante 2 meses, lo significa que el
mensaje será entregado a 54 400 lectores durante los 8 fines de semana.

Medios audiovisuales:

Cuñas radiales: Se realizará la difusión del comercial en Radio Tricolor en el

programa informativo ¨El Noticiero¨ de 12:h00 a 14:h00, 15 veces diarias, los días
sábados, durante 8 semanas, 2 meses.

Se ha seleccionado el día, horario y programa ya que según información

proporcionada por AER de nuestra ciudad esta emisión es el de mayor sintonía
durante el fin de semana.

Spot de Tv: La transmisión de esta publicidad se realizará en el Canal 13 TVS de

lunes a viernes, en el noticiero de la noche, de 19:h30 a 20:h00, horario en el cual
el comercial pasará 8 veces diarias.

Se ha seleccionado los días, horario y programa ya que según información

proporcionada por AER de nuestra ciudad éste es el de mayor sintonía durante el
fin de semana.
 - 162 -

Medios Alternativos:

Material didáctico multimedia: Este material será elaborado 1 sola vez para
utilizarlo en las charlas educativas que la fundación va a realizar en los barrios con
mayor índice de abandono canino y en las universidades de la ciudad.

Será usado durante los 2 meses que dura la campaña agresiva recomendando la
extensión de este tiempo para su difusión en otros barrios donde existe abandono,
aunque no sea el más alto.

4.4.3. Presupuesto

Cotización para publicación de la campaña en medios:

Las entidades han proporcionado el siguiente presupuesto con descuentos

especiales considerando los beneficios sociales perseguidos:

Tab. IV.LV Presupuesto-Campaña publicitaria

Medio Canal de Formato Cantidad Valor

distribución USD.
Impreso Colocación en 42x64 cm. 300 $ 250.00
(Afiche) tiendas de barrio unidades
Volanteo en
Impreso parques, 10,66 x 22 30.000
(Flyer) mercados, cm. unidades $ 900.00
supermercados,
bancos.
Impreso Diario ¨La prensa¨ 10,5x29,7 cm. 8 veces $ 650.00
(Anuncio)
Auditivo
Radio Tricolor Cuña radial 64 veces $ 600.00
(Cuña FM .mp3
Radial)
Audiovisual
TVS Canal 13 .avi 256 pasadas $ 4586.40
(Spot de Tv)
Charlas
Creativo educativas en .swf 1 documento $ 00.00
barrios
VALOR TOTAL $ 6986.40
Fuente: Autoras
 - 163 -

4.4.4. Brief Creativo

4.4.4.1. Diagnóstico

De acuerdo al estudio de mercado se determinó que los problemas más graves

referentes a las mascotas son la falta de consideración de las personas hacia estos
animales, su alimentación inadecuada, el alto nivel y constante abandono en las
calles lo que desemboca en la mala imagen de una ciudad, la falta de higiene de la
mayoría de sectores, constante contaminación ambiental y malestar general en la
población.
 - 164 -

4.4.4.2. Copyplatform

Tab. IV.LVI Copyplatform

OBJETIVO PUBLICITARIO OPINIÓN DEL PÚBLICO

FORTALEZAS DEBILIDADES

- Lograr que la familia - El segmento de

cree un vínculo de mercado objetivo es muy
Disminuir en un 60%, hasta afecto y respeto con su amplio por lo que es
agosto del 2012, la cifra de mascota. difícil llegar a todos con
perros callejeros en la ciudad, el mensaje.
creando conciencia y - Mejor imagen de la
educando a la población sobre ciudad ante el turista - La ejecución de la
la tenencia responsable local y extranjero. campaña requiere de una
mascotas, evitando a la vez la gran inversión de dinero.
contaminación de los - Disminución de cifra
ecosistemas involucrados. de accidentes de - Es complejo tratar de
tránsito causados por cambiar las costumbres
perros callejeros. de las personas.

- Atenuar la - Las causas sociales y

contaminación ambientales muchas
ambiental veces no son apoyadas
con la urgencia
- Mejorar la calidad de requerida.
vida de los animales y la
población.

PROMESA: Riobamba con menor índice de abandono canino cuyos habitantes

respetan, quieren y cuidan a sus mascotas.

APOYO 1: Una mascota tiene derecho a una familia que le PÚBLICO OBJETIVO:
brinde cuidado y un adecuado control reproductivo. Hombres y mujeres de
la ciudad de Riobamba
CUERPO DE TEXTO: de 18 años de edad en
adelante
9 de cada 10 perros que nacen, son abandonados en las pertenecientes a todas
calles. las clases sociales.
Fuente: Autoras

4.4.4.3. Elementos obligatorios: En los diseños se usará la promesa, el apoyo y el

cuerpo de texto detallados en la tabla anterior; además se empleará los siguientes
elementos que también formarán parte de las piezas publicitarias de la campaña:

Isologo: Especificado en el manual de identidad corporativa

 - 165 -

Manejo de imágenes: Se proporciona en formato digital un grupo de imágenes

previamente seleccionadas por las tesistas y los miembros de la fundación para su
uso en las publicidades.

Gama cromática: Colores corporativos

Medios, formatos y alcance de la publicidad

Medio Formato Alcance (Segmento)

Impreso (Afiche) 42x64 cm. Personas de 18 años en adelante

Impreso (Flyer) 10,66 x 22 cm. Personas de 26 a 50 años

Impreso (Anuncio) 10,5x29,7 cm. Personas de 26 años en adelante

Auditivo (Cuña Radial) Cuña radial .mp3 Personas de 51 años en adelante

Audiovisual
.avi Personas de 51 años en adelante
(Spot de Tv)

Creativo .swf Personas de 18 años en adelante

Competencia: Las campañas de esterilización y adopción que se encuentra

realizando el Patronato Provincial de Chimborazo y PAE compiten con nuestra
campaña.

4.4.2.4. Efectos a lograrse

Reconocimiento de la imagen corporativa de la Fundación

Identificación del problema social (sobrepoblación canina)

Autoeducación para la solución del problema (métodos para disminuir la

sobrepoblación canina)

Ejecución de acciones para la mitigación del maltrato y abandono canino

 - 166 -

4.4.3.4. Perfil del público objetivo

Perfil demográfico. Hombres y mujeres residentes en la ciudad de Riobamba de

16 años de edad en adelante, de todas las clases sociales y de todas las religiones.

Perfil psicográfico y conductual.

Jóvenes de 18 a 30 años de edad. Tienen especial interés en la carrera profesional y

su situación sentimental. Prefieren las actividades que involucren diversión y
nuevas amistades.

Jóvenes adultos de 31 a 40 años de edad. Dedican la mayor parte de su tiempo a

trabajar, son selectivos en todos los aspectos (amistades, pareja, etc.) y su principal
interés es la familia.

Adultos de 41 a 59 años de edad. Trabajan principalmente y su mayor preocupación

es el bienestar de sus hijos.

Adultos mayores de 60 años de edad en adelante: Les interesa aprovechar su tiempo

para realizar actividades recreativas que procuren su confort y felicidad, son
totalmente independientes ya que no tienen responsabilidad financieras con sus
hijos.

4.4.5. Diseño de la Publicidad

Problema: Elaboración de una campaña de concienciación sobre el maltrato y

abandono canino.

a. Requerimientos

Identificación de la campaña, transmisión efectiva del mensaje publicitario

y participación ciudadana para la solución del problema.

b. Subproblema

Elaboración y difusión funcional de piezas publicitarias.

 - 167 -

c. Criterios de diseño formal y funcional

Inspiración: Fotografías que evidencian la situación actual de los canes

abandonados en las calles.

d. Parámetros

Piezas visualmente atractivas

De fácil lectura

Mensaje sensibilizador y motivador

4.4.5.1. Métodos y Técnicas

¿Por qué? ¿Para quién?

Ante la falta de conciencia y respeto hacia las mascotas, son necesarias soluciones
inmediatas al conflicto social. Se realizará la socialización del problema a través de
la campaña que pretende concienciar, lograr la reflexión de la ciudadanía y
estimular su participación con acciones en cada forma de difusión.

Color

Predominio de color rojo ya que el problema social que se pretende resolver es

una crónica en la ciudad con causas y consecuencias negativas para su
infraestructura y el bienestar de sus habitantes, además causa impacto visual
inmediato.

El color blanco logra un contraste adecuado con el rojo restándole agresividad por
lo que el conjunto de diseño no genera saturación.

Tipografía

Al dirigirnos a todas las clases sociales, desde los jóvenes en adelante y procurando
conservar identidad visual de la fundación en el proceso de la campaña, se ha
utilizado las tipografías corporativas y del logotipo: Swiss 721 BT, Melior y Romy.
 - 168 -

4.4.5.2. Aplicación de Estrategias Creativas

Estrategias de Persuasión

Mediante este proceso se influye socialmente como una guía para dirigir a la gente
hacia la adopción de una idea, actitud o acción mediante significados racionales
creando compromiso y conciencia.

Pensamiento Analítico

Las fotos de perros abandonados y/o maltratados apoyan, a través de la imagen,

las estadísticas reales de que 9 de cada 10 perros que nacen son abandonados, el
mensaje de pasa la voz y Riobamba no + abandono, invita además a la gente a
mostrar su lado humano ya que esto evitará el sufrimiento de estos animales
desamparados.

4.4.5.3. Diseño de Piezas Publicitarias y Sustento

 - 169 -

a. Afiche

Fig. IV.LI Diseño de afiche

 - 170 -

Fuente: Autoras

Peso Publicitario: Su ubicación estratégica en las tiendas en los barrios con

mayor índice de abandono canino llegará de manera efectiva
con el mensaje a personas de 18 años en adelante.

Formato: 42x64 cm.

Material: Cartulina de 300gr.

Especificaciones: Barniz UV brillante en tiro para proteger la información

Retícula:
 - 171 -

Fig. IV. LII Retícula afiche

Fuente: Autoras

b. Publicidad en prensa escrita

Fig. IV. LIII Diseño anuncio de prensa

Fuente: Autoras
 - 172 -

Peso Publicitario: Su publicación a gran escala en Diario La Prensa los días

domingos garantiza una dispersión intensiva del mensaje a
personas de 26 años en delante de todas las clases sociales.

Formato: 10,5x29,7 cm.

Material: Papel periódico común

Especificaciones: Se imprimirá en blanco y negro considerando la baja calidad

en full color que resulta en este tipo de papel.

Retícula:

Fig. IV.LIV Retícula anuncio de prensa

Fuente: Autoras
 - 173 -

c. Flyer

Fig. IV.LV Diseño flyer

Fuente: Autoras
 - 174 -

Peso Publicitario: La publicidad mano a mano que capte la atención entregada

en los lugares de mayor afluencia, logra su lectura y/o
conservación generando el traslado de la volante, lo que
significa la transmisión del mensaje a otras personas además
de las receptoras directas: 26 a 50 años, todas las clases
sociales.

Formato: A5

Material: Papel couché de 150 gr.

Especificaciones: Impresión 1 sólo lado

Retícula:

Fig. IV.LVI Retícula flyer

Fuente: Autoras
 - 175 -

d. Cuña radial

Peso Publicitario: Su transmisión en el programa El Noticiero de Radio Tricolor

al medio día de los sábados llegará masivamente a personas
de 51 años en delante, de clase media y baja.

Formato: .wav

Soporte: Cd

Especificaciones: Audio, duración 30 seg.

Soundtrack: Sucio perro, Las Martí.

Guión Literario:
Tab. IV.LVII Guión literario-Radio

Indicadores para el operador Textos

19 primeros segundos de canción

Sucio Perro, Las Martí.

- ¿Sabías que 9 de cada 10 perros

Locutor (sorprendido pregunta) que nacen son abandonados en las
calles?

Sonido de la ciudad con tráfico y el

aullido estremecedor de un conjunto
de perros

Locutor (con voz alta y firme) ¡Riobamba no más abandono!

Si cuidamos a nuestras mascotas la

Locutor (con voz moderada) ciudad estará más segura, limpia y
bella.

¡Mostremos nuestro lado humano!

Su sufrimiento puede ser evitado si
Locutor (con voz alta y firme) somos responsables…

¡INFÓRMATE! www.guelllas.com

Sonido identificador de la Fundación Es un mensaje de Fundación Güellas

Fuente: Autoras
 - 176 -

e. Spot de Tv

Peso Publicitario: La televisión es un medio masivo de comunicación, visto por

gran parte de la población mientras se encuentra en sus
momentos de descanso, en este caso el horario de
transmisión coincide con la hora de la cena. TVS Noticias de
lunes a viernes a partir de las 7 pm. de clase social media y
baja.

Formato: .mpge

Soporte: Cd

Especificaciones: Video, duración 35 seg.

Soundtrack: Sucio perro, Las Martí.

Story Board:
 - 177 -

Fig. IV.LVII Story Board-Spot Tv

Fuente: Autoras
 - 178 -

f. Diseño página web

Todo el material publicitario de la campaña promueve la búsqueda de información

en la página de la web: www.guellas.org, por lo que es necesario que la Fundación
la publique antes de lanzar el proyecto.

Peso Publicitario: En la actualidad el internet es el medio de comunicación más

usado por personas de todas las edades de clase media y alta,
tres veces por semana por lo menos, lo que representa una
distribución masiva de información en todas partes del
mundo. Quienes tengan acceso a internet podrán encontrar
la solución a muchas de sus principales interrogantes con
respecto a los canes.

Formato: Html

Especificaciones: Se usan los colores corporativos en todos los elementos

junto con gráficos, textos, fotos, videos, botones interactivos,
animaciones y pequeños formularios donde el visitante
manifestará sus inquietudes.

La distribución de elementos está basada en una retícula

armónica que procura uniformidad y equilibrio en todos los
elementos constitutivos.

Se ha utilizado la tipografía corporativa primarias,

secundaria y terciaria como se describe en el manual de
identidad para mantener la imagen de Güellas.

Diseño y sustentación de contenido:

A continuación se presenta el diseño sustentado de la página web con sus

respectivos elementos gráficos.
 - 179 -

Página de inicio

Fig. IV.LVIII Inicio página web

Fuente: Autoras
 - 180 -

Distribución de elementos:

Fig. IV.LIX Inicio página web-Distribución

Fuente: Autoras

Al iniciar la exploración en el sitio web se encuentra un menú principal que

aparecerá en todas las páginas siguientes que contienen los botones de INICIO,
ADÓPTAME, EVENTOS, HISTORIAS Y CONTACTOS, cual se encuentra una
animación con imágenes de canes abandonados. Existe también un submenú
donde se encuentran 4 botones más con la filosofía de la empresa, estadísticas de
la investigación de mercado, esterilización y la legislación de tenencia de mascotas.
Además se encuentran los links de ruta hacia facebook y twitter, información para
donaciones, el spot de tv y los números de contacto.
 - 181 -

Menú adóptame

Fig. IV.LX Adopción página web

Fuente: Autoras
 - 182 -

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXI Adopción página web-Distribución

Fuente: Autoras

El contenido dentro de ADÓPTAME son los perfiles o características importantes

junto con la foto de los ocho de los canes rescatados de las calles y se encuentran
en el refugio, se realiza esta publicación con el fin de incentivar esta acción y
disminuir la sobrepoblación de perros en las calles.
 - 183 -

Menú eventos

Fig. IV. LXII Eventos página web

Fuente: Autoras
 - 184 -

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXIII Eventos página web-Distribución

Fuente: Autoras

Dentro de próximos eventos se encuentran detalladas las próximas actividades

que la fundación planea realizar en la ciudad. El uso de fotografías manifestando
las acciones claramente, comunica con agilidad el mensaje en el caso que alguna
persona no desee leer todo el texto o no lo comprenda.
 - 185 -

Menú historias

Fig. IV. LXIV Historias página web

Fuente: Autoras
 - 186 -

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXV Historias página web-Distribución

Fuente: Autoras

Las historias de los canes rescatados de las calles pueden generar compasión y
cambiar la actitud de lectores hacia sus mascotas o hacia los animales
abandonados. Se utiliza fotografías que evocan felicidad, el futuro idealizado de
estos animales, apoyando los propósitos de la empresa.
 - 187 -

Menú contacto:

Fig. IV. LXVI Contacto página web

Fuente: Autoras
 - 188 -

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXVII Contacto página web-Distribución

Fuente: Autoras

Dentro de contacto se he elaborado un cuestionario donde el interesado/a llenará

sus datos, hará preguntas y realizará comentarios. La información es básica y
puede ser rápidamente llenada sin requerir ningún requisito incómodo para no
generar cansancio.
 - 189 -

Submenú estadísticas

Fig. IV. LXVIII Estadísticas página web

Fuente: Autoras
 - 190 -

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXIX Estadísticas página web-Distribución

Fuente: Autoras

Aquí se encuentran descritos los resultados más relevantes producto de la

investigación de mercado realizada por las tesistas donde los porcentajes más
alarmantes tienen relación con abandono y maltrato animal como la mascota como
miembro de la familia, sus cuidados, la pérdida, las consecuencias de permanencia
en las calles. Se hace uso de abtracciones que simbolizan el sentido de las
preguntas para incentivar la lectura de las cifras.
 - 191 -

Submenú esterilización

Fig. IV. LXX Esterilización página web

Fuente: Autoras
 - 192 -

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXI Esterilización página web-Distribución

Fuente: Autoras

La más urgente solución a la sobrepoblación de perros es la práctica de métodos

de control reproductivo, por lo que se ha colocado información acerca del tema,
tomando como herramienta base un gráfico con cifras impresionantes de
reproducción lo que generará sorpresa y facilitará la lectura.
 - 193 -

Submenú legislación

Fig. IV. LXXII Legislación página web

Fuente: Autoras
 - 194 -

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXIII Legislación página web-Distribución

Fuente: Autoras

El Reglamento Nacional de Tenencia de Mascotas ha sido publicado también en el

sitio web con el fin de procurar su cumplimiento, recalcando la importancia de las
obligaciones, prohibiciones y sanciones a través de gráficos con sombra que da la
sensación de profundidad.
 - 195 -

g. Diseño material didáctico multimedia

Este soporte multimedia pretende mostrar el problema de sobrepoblación canina

en Riobamba mediante charlas que los miembros de la fundación darán en los
colegios y barrios de clase media y baja en nuestra ciudad.

Se lo ha realizado con 12 escenas horizontales animadas e interactivas mediante

un botón dinámico y la animación de una mascota ilustrada durante toda la
presentación; como punto principal se han utilizado tomas fotográficas reales de
esta problemática que irán cada una de ellas con los temas principales como:
estadísticas, derechos y cuidados, en todo ello se muestran cifras alarmantes de
maltrato y abandono que se han tomado del estudio y las encuestas realizadas por
las tesistas, además se pretende educar mediante este material de apoyo sobre los
derechos y cuidados que debe tener una mascota dentro y fuera del hogar, todo
ello con el fin de invitar a la población a la concienciación, y pronta solución del
problema.

Peso Publicitario: Los métodos directos de transmisión de información

resultan efectivos cuando ningún otro medio podría ser
usado por un segmento. En este caso este documento está
enfocado a las familias de clase baja que se encuentran en las
afueras de la ciudad, cuya formación académica tiene bajo
nivel. Además se ha destinado su uso en universidades donde
se harén pequeñas charlas participativas, interactivas entre
asesores y receptores.

Formato: .swf (.fla)

Especificaciones: Predominan los colores corporativos en la interfaz del

archivo. En esta ocasión se ha seleccionado una pequeña
mascota que ha sido animada con el objeto de generar
atracción visual

La distribución de elementos, en cada parte de la

presentación, ha sido colocada jerárquicamente en la línea de
tiempo para que las personas retengan lo esencial.

Se ha utilizado la tipografía corporativa secundaria y

terciaria como se describe en el manual de identidad para
mantener la imagen de Güellas.

Diseño y sustentación de contenido:

A continuación se presenta el diseño sustentado del material didáctico con sus

respectivos elementos gráficos.
 - 196 -

Escena 1

Introducción

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXIV Introducción archivo multimedia

Fuente: Autoras
 - 197 -

Escena 2

Introducción a estadísticas

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXV Estadísticas archivo multimedia

Fuente: Autoras
 - 198 -

Escena 3

Datos estadísticos

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXVI Estadísticas archivo multimedia2

Fuente: Autoras
 - 199 -

Escena 4

Datos estadísticos 2

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXVII Estadísticas archivo multimedia3

Fuente: Autoras
 - 200 -

Escena 5

Introducción derechos de las mascotas

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXVIII Derechos de mascotas

Fuente: Autoras
 - 201 -

Escena 6

Derecho básico de las mascotas

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXIX Derechos de mascotas2

Fuente: Autoras
 - 202 -

Escena 7

Introducción cuidados de las mascotas

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXX Cuidados de mascotas

Fuente: Autoras
 - 203 -

Escena 8

Cuidados primordiales que necesita una mascota

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXXI Cuidados de mascotas2

Fuente: Autoras
 - 204 -

Escena 9

Campaña del maltrato y abandono canino

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXXII Campaña de interés

Fuente: Autoras
 - 205 -

Escena 10

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXXIII Campaña de interés2

Fuente: Autoras
 - 206 -

Escena 11

Collage fotográfico

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXXIV Collage fotográfico

Fuente: Autoras
 - 207 -

Escena 12

Mensaje de concienciación

Distribución de elementos:

Fig. IV. LXXXV Mensaje concienciación

Fuente: Autoras
 - 208 -

4.4.5.4. Campañas de Continuidad y Acciones Promocionales

Complementarias

a. Publicidad en medios de transporte público

Con el fin de mantener en la mente de la ciudadanía la misión de la campaña

realizada anteriormente, se han diseñado propuestas para publicidad en buses,
taxis y triciclos de transporte de productos en los mercados.

Aplicación publicidad en buses: El vehículo será forrado con vinil adhesivo

donde estará impreso el diseño. Se recomienda la aplicación en un solo bus
perteneciente a las rutas que circulan por el centro de la ciudad, las más usadas
por los ciudadanos, ya que cada unidad realiza todos los recorridos en turnos.

Fig. LXXXVI Aplicación publicidad en buses 1

Fuente: Autoras
 - 209 -

Fig. IV.LXXXVII Aplicación publicidad en buses 2

Fuente: Autoras
 - 210 -

Aplicación publicidad en triciclos: Vinil adhesivo pegado sobre una superficie

dura que se sujetará al vehículo. Es aconsejable su colocación en un triciclo por
cada uno de los mercados más concurridos de Riobamba.

Fig. IV.LXXXVIII Aplicación publicidad en triciclos

Fuente: Autoras
 - 211 -

Aplicación publicidad en carritos de supermercado: Se escribirá el mensaje

sobre una placa de vinil duro situada en la parte frontal de los transportes para
productos dentro de los supermercados. Será puesto estratégicamente en el 5%
de coches existentes para generar expectativa y curiosidad en el segmento.

Fig. IV.LXXXIX Aplicación publicidad en carritos de supermercado

Fuente: Autoras
 - 212 -

Aplicación publicidad en taxis: Impreso en microperforado cubriendo el

parabrisas trasero de los autos, podría convenir su aplicación en un taxi por cada
cooperativa numerosa que labora en la ciudad.

Fig. IV.XC Aplicación publicidad en taxis

Fuente: Autoras
 - 213 -

b. Adhesivos para vitrales

Con el fin de recaudar recursos económicos, impresos en vinil adhesivo

transparente para colocarlos sobre vidrio, en locales comerciales y vehículos.

Fig. IV.XCI Publicidad en adhesivos

Fuente: Autoras
 - 214 -

c. Souvenirs

Diseñados para su comercialización.

Prendedores: Mensaje impreso sobre prendedores que llevan un gancho en la

parte posterior para sujetarlos en materiales suaves como telas.

Fig. IV.XCII Aplicación publicidad en prendedores

Fuente: Autoras

Llaveros: Especialmente diseñados para llevarlos junto con las llaves del auto para
procurar su conservación y su lectura repetitiva.

Fig. IV.XCIII Aplicación publicidad en llaveros

Fuente: Autoras
 - 215 -

Jarros

Prácticos y de gran demanda para distintos usos, de porcelana impresos con el

isologo para procurar el recuerdo de la marca.

Fig. IV.XCIV Aplicación publicidad en jarros

Fuente: Autoras
 - 216 -

d. Internet

E-mail

Se propone la dispersión del mensaje de la campaña manifestando una de las

alternativas de solución al maltrato y abandono como es la esterilización de
mascotas. Esta publicidad puede ser enviada masivamente a los correos
electrónicos recomendando su reenvío como una cadena.

Fig. IV.XCV Dispersión de publicidad por internet

Fuente: Autoras
 - 217 -

CAPÍTULO V

VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS

5.1. Validación de Diseño de Identidad

5.1.1. Aplicación de Métodos Estadísticos de Validación

Se ha considerado de gran importancia el criterio de algunas personas

relacionadas directa e indirectamente con la Fundación Güellas e involucrados con
el área de diseño gráfico como encargados de validar el trabajo realizado, para lo
cual se ha realizado un Focus Group con las siguientes personas:

1. Presidente de la Fundación Güellas

2. Abogado Ambientalista Fundación Güellas

3. Tres profesionales de Diseño Gráfico del área ambiental, turística y de

medios de comunicación de la provincia.

Calificación

La evaluación del trabajo asignando será mediante una calificación cuantitativa de

entre 1 y 10 puntos.
 - 218 -

Mala Regular Bueno Muy Bueno Excelente

1-2 3-4 5-6 7-8 9-10

Criterios de Validación

• Afinidad con la identidad corporativa.

• Significación icónica, textual y cromática.

• Legibilidad icónica, textual y cromática.

Afinidad con la Identidad Corporativa. Determinar el grado de concordancia

que tiene el logotipo con todos los elementos de la identidad corporativa.

Significación Icónica. Determinar el grado de correspondencia entre el color

utilizado y la percepción generada.

Significación Textual. Determinar el grado de descripción del logotipo, si

transmite claramente el significado esperado.

Significación Cromática. Determinar el grado de concordancia entre los

elementos gráficos.

Legibilidad Icónica. Determinar el grado de diferenciación entre los elementos

del isologo.

Legibilidad Textual. Determinar el grado de contraste entre el color del logotipo y

los soportes.

Legibilidad Cromática. Determinar el grado de transmisión del mensaje que

evoca el logotipo en la tipografía, tamaño y color de la misma.
 - 219 -

5.1.2. Resultados de Validación de la Identidad

Tab. V.LVIII Resultados validación de identidad

CRITERIOS DE VALIDACION
PROMEDIO
PERSONAS AFINES CALIFICACIÓN
SIGNIFICACIÓ LEGIBILIDAD CALIFICACIÓN
A LA FUNDACIÓN CUALITATIVA
N ICÓNICA ICÓNICA CUANTITATIVA
AFINIDAD
TEXTUAL Y TEXTUAL Y
CROMÁTICA CROMÁTICA

Ing. Pablo Jaramillo

PRESIDENTE
FUNDACIÓN 10 10 10 10 EXCELENTE
GUELLAS

Dis. Andrés Gamboa

MINISTERIO
AMBIENTE-
10 10 10 10 EXCELENTE
FUNDACIÓN
ECOCIENCIA-WWF

Dis. Miguel Zúñiga

MINTUR 9,0 8,5 9,5 9,0 EXCELENTE

Diseñadora Gráfica

María Eugenia
Camacho
9,5 9,5 10 9,6 EXCELENTE
LA PRENSA

Dr. Diego Viteri

ABOGADO
10 10 9,5 9,8 EXCELENTE
AMBIENTALISTA

Fuente: Autoras

5.1.3. CONCLUSIONES

La identidad fue aceptada, tuvo una calificación entre 9 y 10 puntos, es decir,

excelente por tener una cromática dinámica que atrae visualmente, con una
combinación de formas orgánicas que logran la familiaridad del receptor con a la
imagen en su conjunto.

5.2. Proceso de Validación de la Campaña Publicitaria

El presente proceso de validación se lo realizó tomando un Focus Group de 10

personas de nuestro target, moradores del barrio La Tarzana, con quienes se
realizó una reunión para plantearles nuestras soluciones mediante la presentación
 - 220 -

de nuestra campaña publicitaria (medios impresos exteriores, audiovisuales y

alternativos).

5.2.1. Aplicación de Métodos Estadísticos de Validación

Objetivo: Validar la campaña publicitaria “Riobamba no + abandono” para saber si

se cumplió su objetivo.

Modelo de encuesta para validación:

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO
La presente encuesta ha sido elaborada con fines académicos.
Sexo: Masculino Femenino Edad: _____ años
1. ¿Considera usted que la campaña ¨Riobamba no + abandono¨ contiene
información clara y comprensible?
SI _____ NO _____
2. ¿Recuerda usted cuál fue el mensaje que daba la campaña publicitaria
anteriormente mencionada?
SI _____ NO _____
Cuál? ______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
3. ¿Qué colores presentados en la campaña le llamaron más la atención?
a. Azul
b. Rojo
c. Amarillo
d. Blanco
e. Gris
4. ¿De quiénes depende que exista menos abandono canino?
a. De los vendedores ambulantes de mascotas
b. De los veterinarios
c. De nosotros mismo
d. De las autoridades
5. ¿Qué comportamientos cambiaría usted con su mascota?
_______________________________________________________________________________________
 - 221 -

5.2.2. Resultados de Validación de la Campaña Publicitaria

1. ¿Considera usted que la campaña ¨Riobamba no + abandono¨ contiene

información clara y comprensible?

Tab. V.LIX Resultados validación de identidad-Pregunta 1

OPINIÓN No. %
Si 9 90
No 1 10
Total 10 100

Fig. V.XCVI Resultados validación de identidad-Pregunta 1

El 90% de las personas consideran que el mensaje es claro y el

10% restante no lo comprendió.
 - 222 -

2. ¿Recuerda usted cuál fue el mensaje que daba la campaña publicitaria

anteriormente mencionada?

Tab. V.LX Resultados validación de identidad-Pregunta 2

OPINIÓN No. %
Si 8 80
No 2 20
Total 10 100

Fig. V.XCVII Resultados validación de identidad-Pregunta 2

El 80% de las personas afirman recordar el mensaje de las

publicidades y el 20% restante no lo retuvieron.
 - 223 -

3. ¿Qué colores presentados en la campaña le llamaron más la atención?

Tab. V.LXI Resultados validación de identidad-Pregunta 3

COLORES No. %
Azul 0 0
Rojo 7 70
Amarillo 0 0
Blanco 3 30
Gris 0 0
Total 10 100

Fig. V.XCVIII Resultados validación de identidad-Pregunta 3

Los colores que más llamaron la atención de los encuestados son

el rojo, con el 70%, y el blanco con el 30%.
 - 224 -

4. ¿De quiénes depende que exista menos abandono canino?

Tab. V.LXII Resultados validación de identidad-Pregunta 4

OPINIÓN No. %
Vendedores 0 0
Veterinarios 0 0
Nosotros mismos 8 80
Autoridades 2 20
Total 10 100

Fig. V.XCIX Resultados validación de identidad-Pregunta 4

El 80% de personas piensan que el abandono canino depende de

nosotros mismos y el 20% consideran que las autoridades tienen
la culpa de este problema social.
 - 225 -

5. ¿Qué comportamientos cambiaría usted con su mascota?

Tab. V.LXIII Resultados validación de identidad-Pregunta 5

OPINIÓN No. %
Cuidarle 3 30
Integrarle en la familia 2 20
No dejarlo en la calle 3 30
Evitar su reproducción 2 20
Total 10 100

Fig. V.C Resultados validación de identidad-Pregunta 5

No dejar a su mascota en las calles y darle mayores cuidados son

los cambios en el comportamiento que los encuestados
manifiestan tendrán con respecto a sus mascotas en los mayores
porcentajes.
 - 226 -

5.2.3. Conclusiones

Las piezas expuestas ante el focus group de interés revelaron que 9 de 10 personas
comprendieron claramente el mensaje y 8 de 10 encuestados pudieron recordarlo,
es decir, lo retuvieron en sus mentes. Además la mayoría manifestaron que
aplicarán medidas de remediación del problema como cuidar más a sus mascotas
al no dejarlas solas en la calle y evitar su reproducción desmedida.
 - 227 -

CONCLUSIONES

1. El diseño de identidad creado para la Fundación Güellas ha provocado

reacciones favorables en las personas que lo valoraron, por tanto, se prevé
su correcto reconocimiento y posicionamiento en la ciudadanía.

2. Los elementos que forman parte de la campaña de concienciación sobre el

maltrato y abandono canino logran situar el problema en el pensamiento
del receptor como una realidad negativa con posibles soluciones.

3. El mensaje de la campaña sugiere la intervención de la población para

mitigar el abandono, por tanto maltrato, de los canes en las calles de la
ciudad.

4. Las piezas publicitarias estimulan la autoeducación del público de interés,

sugiriendo la búsqueda de información en una dirección electrónica en
internet, fuente de información más usada en la actualidad.

RECOMENDACIONES

1. Realizar una correcta aplicación de la identidad mediante el uso del manual

de identidad corporativa.

2. Previo lanzamiento de la campaña se sugiere hacer un nuevo análisis de

medios y presupuestos ya que existen factores del entorno que cambian
constantemente los mercados y tendencias publicitarias.

3. Es recomendable el desarrollo de las campañas de continuidad y acciones

promocionales complementarias sugeridas para lograr un recuerdo perdurable del
mensaje y principalmente la solución paulatina del grave problema de los perros
callejeros y sus consecuencias.
 - 228 -

RESUMEN

El presente documento es una investigación para el desarrollo del diseño de

identidad de la Fundación Güellas y de la campaña publicitaria de concienciación
sobre el maltrato y abandono canino en la ciudad de Riobamba.

Se utilizó un método deductivo para el estudio de características y necesidades de

la fundación, además se aplicó técnicas de diseño corporativo, manejo de formas,
tipografía y teoría del color en la elaboración de la identidad. El análisis y síntesis
del problema de canes callejeros, causas, efectos y soluciones sirvieron de base
para el diseño de la campaña y del proyecto de factibilidad de la misma.

El fonotipo elegido mediante votación fue Huellas al cual se sustituyó la letra h por
gu otorgándole eufonía con diéresis; Güellas fue respaldado con el slogan ¨Refugio
Canino Temporal¨. Después de un proceso de bocetaje sometido a elección se
definió el isotipo. Estos procesos se realizaron con la participación de miembros de
la Fundación y adicionalmente se elaboró un manual de la identidad corporativa.

Resultado de la validación de la imagen corporativa que se aplicó a personas

involucradas en áreas de diseño y personas que ayudan a los animales se obtuvo
una calificación cuantitativa entre 9 y 10 puntos lo cual significa una valoración
cualitativa excelente en cuanto a afinidad con la identidad corporativa,
significación y legitimidad icónica, textual y cromática.

En la evaluación de las piezas publicitarias de la campaña, realizada por personas

pertenecientes al público objetivo, el 85% mostró tener interés visualmente, captó
el mensaje efectivamente y fue persuadido a tener conciencia.

El pronóstico final del trabajo realizado permite concluir que la imagen de la

Fundación logrará posicionarse en el mercado y la campaña respaldada por el
mismo alcanzará la eficacia esperada al ser desarrollada con una inversión de
7000 dólares aproximadamente, de acuerdo a la propuesta hecha por las tesistas.
 - 229 -

SUMMARY

The present document is an investigation for the development of the identity

design of Güellas Foundation and an advertising campaign of understanding about
the canine abuse and abandonment in Riobamba City.

A deductive method was used for studying characteristics and necessities of the
foundation; it was also applied technical of corporate design, handing forms,
typography and theory of the color in the elaboration of the identity. The analysis
and synthesis of the problem of street dogs, causes , effects and solutions served as
base for the design of the campaign and the project of its feasibility.

Huellas was the elected fonotipo from voting and the letter h was substituted for
gu granting sound for it with dieresis; Güellas was supported with the slogan
¨Refugio Canino Temporal¨. After a bocetaje process which was subjected to
election, the isotipo was defined. These processes were carried out with the
participation of members of the Foundation and additionally a manual of the
corporate identity was elaborated.

As result of the validation of corporate image which was applied to involved

people in design areas and to people implied in environmental topics, a
quantitative qualification of 9 points was obtained, it means an excellent
qualitative valuation of likeness, significance and genuineness, graphical, textual
and chromatic with the corporate identity.

In the evaluation of the advertising pieces in the campaign which was carried out
by people belonging to the objective public, 85% showed to have visual interest, it
captured the message indeed and it was persuaded to have conscience.

The final presage of this work allows concluding that the image of the Foundation
will be able to be positioned in the market and the campaign supported for that
one will reach the prospective effectiveness when being developed approximately
with an investment of 7000 dollars, according to the proposal from the tesistas.
 - 230 -

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Tapetum lucidum. Pantalla reflectiva dentro del ojo que permite una excelente
visión nocturna.

Clicker. Marcador de recompensa, sistema de entrenamiento canino.

Tipografía. Es el arte y técnica del manejo y selección de tipos, originalmente de

plomo, para crear trabajos de impresión.

Señalética. Conjunto de letreros y avisos oficiales en caminos y rutas que indican toda
clase de restricciones o advertencias.

Multimedia. Se utiliza para referirse a cualquier objeto o sistema que utiliza

múltiples medios de expresión para presentar o comunicar información.

Espectro electromagnético. Distribución energética del conjunto de las ondas

electromagnéticas. Referido a un objeto, significa que emite o absorbe una sustancia.

Grafía. Referido a gráfico.

Demografía. Parte de la estadística, que estudia la población, teniendo en cuenta

edad, actividad, sexo etc.

Posicionamiento. Referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al
consumidor.

Spots. Anuncios transmitidos a través de televisión.

Patrocinios. Es el convenio entre una empresa u organización, y su contratado para

que éste presente la marca del producto que desea publicar la empresa
patrocinadora.

Valla Publicitaria. es un soporte plano sobre el que se fijan carteles publicitarios.

Las vallas se han convertido en parte habitual del paisaje urbano e interurbano
presentando anuncios o mensajes publicitarios.
 - 231 -

Displays. Visualizador en español. Dispositivo de ciertos aparatos electrónicos que

permite mostrar información al usuario, creado a partir de la aparición de
calculadoras, cajas registradoras e instrumentos de medida electrónicos en los que
era necesario hacerlo.

Sinergia. Efecto producido por la conjunción de dos o más causas, cuyo resultado es
superior al que cada una de las partes hubiera producido de manera individual.

Zoom. Es un método para aparentemente disminuir el ángulo de visión de una

imagen fotográfica o de vídeo. Este tipo de zoom se logra electrónicamente al
recortar una imagen con el mismo radio de aspecto que la original,1 y usualmente
interpolando el resultado.

Target. Sector del mercado al que se dirige una acción de marketing, o al que se
considera como cliente potencial.

Story board . Cómic con especificaciones técnicas que describe la acción de la

futura película

Zoonosis. Enfermedad que puede transmitirse de animales a personas. En general se

trata de enfermedades que existen normalmente en otros animales, pero también
afectan a seres humanos.

Boceto. También llamado esbozo o borrador, es un dibujo realizado de forma

esquemática y sin preocuparse de los detalles o terminaciones para representar
ideas, lugares, personas u objetos.

Retícula. Trazados geométricamente proporcionales sobre los cuales se distribuye

los elementos del diseño.

FODA. Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la

situación real en que se encuentra la organización.

Copyplatform. Matriz de estrategias creativas usada para elaboración de elementos

publicitarios.
 - 232 -

ANEXOS
 - 233 -

Anexo 1.

Lugares con mayor índice de abandono en la ciudad de Riobamba

Mercado Oriental (Plaza de las Gallinas)

 - 234 -

Complejo de la Panadería

Barrio Santa Faz

 - 235 -

Barrio 19 de Octubre Panamericana Sur

 - 236 -

Barrio La Tarazana
 - 237 -

Barrio La Dolorosa

Av. Circunvalación (Parque Industrial)

 - 238 -

Anexo 2.

Bocetaje para diseño de isotipo (Papel)

 - 239 -

Bocetaje para diseño de isotipo (Digitalizado)

 - 240 -

Anexo 3.

Diseños para manual de identidad corporativa

Diseño de portada y contraportada:

Tipología interior:
 - 241 -

Anexo 4.

Interfaz material didáctico multimedia

 - 242 -

Anexo 5.

Estructura categorizada del sitio web: www.guellas.org

 - 243 -

BIBLIOGRAFÍA GENERAL

1.- FISCHER, L. Mercadotecnia, 3ra. ed. México, Mc Graw Hill, 2009. pp. 348-

349.

2.- HERNÁNDEZ, SAMPIERI. Metodología de la Investigación. México,

McGraw-Hill, 2006. pp. 42-49.

3.- HIMPE, TOM. Larga Vida a la Publicidad. Barcelona, España, Art Blume,

2008. pp. 16-17, 206-212.

4.- O´GUINN, ALLEN. Publicidad. Venezuela, International Thomson, 1999.

pp. 19-22.

5.- SANCHEZ, ARANGUREN. Métodos de Investigación. Caracas, Venezuela,

Eneva, 2009. pp. 12-26.

6.- STANTON, ETZEL. Fundamentos de Marketing. 13va. ed. México, Mc Graw

Hill, 2007. pp. 622-623

7.- WONG, WUCIUS. Fundamentos de Diseño. 2da. ed. Barcelona, Gustavo

Gili, 2007. pp. 41-54.

 - 244 -

BIBLIOGRAFÍA RELACIONADA AL TEMA

1.- FUNDACIÓN AFFINITY. Campaña Antiabandono de la Fundación Affinity

2008: Revista Bienestar Animal. España. no. 37: 8-9, enero 2008.

2.- FUNDACIÓN AFFINITY. Estudio Anual de Abandono, 2008. Revista Amigos.

España: 12-15, 2008.

3.- MILLAN, C. El Encantador de Perros. Bogotá, Colombia, Santillana, 2007.

255 p.
 - 245 -

BIBLIOGRAFÍA DE INTERNET

1. ADOPCIÓN DE MASCOTAS

http://www.acogelos.org

Enero 2010

2. ANIMALES DE COMPAÑÍA

http://www.animalactivist.com/companionAnimals.asp

Enero 2010

3. APRENDIZAJE CANINO

http://www.comoaprendenlosperros.blogspot.com

Enero 2010

4. BRIEF CREATIVO

http://www.pulpolab.com/blog/diseno/334/briefing-creativo/

Mayo 2011
 - 246 -

5. BRIEF EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

http://lavozdelsinchi.wordpress.com/

Enero 2010

6. BRIEF PUBLICITARIO

http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/

Enero 2010

7. ¿CÓMO ERRADICAR EL ABANDONO?

http://www.portaldog.com.ar/textos/Zoonosis.htm

Mayo 2011

8. CONCEPTOS DE PUBLICIDAD

http://www.monografias.com/trabajos29/zoonosis/zoonosis.shtml

Enero 2010

9. CONTRIBUIMOS A PROTEGER EL MEDIO AMBIENTE

http://www.portaldelmedioambiente.com

Enero 2010

10. CUIDADOS PARA SU PERRO

http://www.guiadog.com

Enero 2010

11. EL PERRO UN AMIGO FIEL

http://www.cfhs.ca/animals/Cats_and_Dogs+top_picks

Enero 2010
 - 247 -

12. ENFERMEDADES QUE PRODUCEN LAS MASCOTAS

http://www.memo.com.co/mascotas/enfermedadesgatos.htm

Enero 2010

13. ENFERMEDADES TRANSMITIDAS DE ANIMALES A HUMANOS

http://www.biosalud.saber.ula.ve/epidemiología/

Enero 2010

14. ESTERILIZACIÓN CANINA

MALTRATO Y ABANDONO CANINO

http://www.affinity-petcare.com

Enero 2010

15. FUNDACIONES, LEYES Y ESTATUTOS

http://www.fundaciones.org

Enero 2010

16. GORA (GRUPO OPERATIVO DE RESCATE ANIMAL)

http://www.escuelademotos.com/Files/Veronica1.html

Junio 2011

17. LA EDUCACIÓN DE UN PERRO

http://www.elrefugioescuela.com

Enero 2010

18. LOS PERROS CALLEJEROS

http://www.losperrosprimero.com.ar
 - 248 -

Enero 2010

19. MALTRATO Y ABANDONO CANINO: Un Problema Mundial

http://www.animalnaturalis.org

Enero 2010

20. MARKETING ESTRATÉGICO

http://www.estoesmarketing.com

Enero 2010

21. MISIÓN, VISIÓN OBJETIVOS DE LA FUNDACIÓN

http://www.fundacion-affinity.org

Enero 2010

22. NECESIDADES DE LOS PERROS

http://www.api4animals.org/a5a_petshops.php

Enero 2010

23. SPOT PUBLICITARIO

http://www.ehow.com/how_4895916_write-script

Enero 2010

24. SOBREPOBLACIÓN CANINA

MALTRATO Y ABANDONO CANINO

http://www.fada-ecuador.org

Enero 2010