MARKETING

Marketing estratégico, análisis

y planificación
Apunte 1

Ricardo Escobar
Apunte 1

Marketing Estratégico,
análisis y planificación

Índice
2 Concepto de Marketing Estratégico

3 Marketing Estratégico versus Marketing Operativo

4 Objetivo del Marketing Estratégico

5 Prospección, análisis y atractivo de nuevos mercados

6 Ciclo de Vida de Productos/Servicios

Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive

7 Cadena y Sistema de Valor

Cadena de valor
Actividades primarias
Actividades de apoyo o de soporte
Sistema de valor
Proceso
Implicaciones estratégicas
8 Análisis Competitivo
Poder de negociación de los proveedores
Amenaza de nuevos competidores entrantes
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre los competidores
Poder negociación de los cliente

8 Análisis FODA del Marketing

8 Segmentación: Demográfica, Psicográfica, Geográfica, NSE, Conductual

Segmentación de mercados de consumo
Segmentación de mercados industriales
Segmentación a priori y optima
Segmentación efectiva
Estrategias de cobertura

8 Plan de Marketing Estratégico

Fases en la elaboración del Plan de Marketing
Ventajas e inconvenientes del Plan de Marketing

9 Cierre

10 Bibliografía
1. Concepto de Marketing Estratégico

El Marketing Estratégico tiene una visión Estudiar oportunidades y amenazas del

global del mercado y las principales varia- mercado.
bles que lo afectan, aporta una propuesta
de valor, transformándola en una promesa Crear una ventaja competitiva sostenible.
de valor, tiene el discernimiento de estudiar
el entorno permanentemente, buscando Estudiar nuestras capacidades para adap-
perfeccionar a la empresa en los cambios, tar la empresa al mercado.
evitando las amenazas y reconociendo las
oportunidades. Genera una estrategia para Definir la estrategia de marketing que
alcanzar los objetivos organizacionales. permita conseguir los objetivos que se ha fi-
jado la empresa.
El marketing estratégico es aquel se ocupa
del estudio de los consumidores, respecto a
sus preferencias, gustos y necesidades. Se-
guir la evolución del mercado e identificar
varios mercados o segmentos de potenciales
Análisis de
productos, sobre la base de un análisis de la
la situación
diversidad de necesidades que satisfacen.
Tiene como tarea principal especificar la mi-
sión de la empresa, definir objetivos y elabo-
rar estrategias de desarrollo.
Implementación Objetivos de
Es preciso obtener información y efectuar un y Control Marketing
análisis profundo de la situación, para poder
luego, establecer las estrategias de una for-
ma efectiva. Según Roberto Espinoza (2016)
las principales funciones del marketing
estratégico son:

Analizar nuevos hábitos y tendencia de

los consumidores. Decisiones de Estrategia de
Marketing Mix Marketing
Estudiar a los competidores.

Observar la evolución de la demanda.

Detectar nuevas necesidades de los clien-

tes.

5 ECONOMÍA Familia
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

“Es el proceso mediante el cual las empre- de capturar valor de los clientes.
sas determinan los productos o servicios
que son de interés para los clientes, el Crear valor para los clientes a través de la
desarrollo del negocio y la estrategia que propuesta de valor, la promesa de valor (co-
usarán en su comunicación de ventas municar ese valor al cliente) y todo lo que
hacemos por el cliente. Esto es el conjunto
Es un proceso integrado mediante el cual de beneficios que se ofrecen a los consumi-
las compañías crean valor para sus clien- dores o clientes para satisfacer su necesidad.
tes para construir fuertes relaciones con
sus clientes y captar así mayor posible de Generación de Valor
cada uno de ellos” Kotler (2008)
Crear Valor Relación Captar Valor
“Marketing es un proceso social mediante
el cual grupos e individuos logran lo que
necesitan y desean mediante la creación, Emprendedores
oferta y libre intercambio de productos y
servicios que otros valoran” (Kotler (2008). Captar valor, dicho de una forma sencilla, es
lo que se recibe del cliente, por lo que se le
La propuesta de valor es clave. De qué mane- dio (un producto o servicio). Es lo que genera
ra una empresa con un producto o servicio los ingresos a la empresa. Si al leer esto se
soluciona un problema o necesidad del clien- piensa que captar valor es lo que se gana por
te. Es tan fundamental este concepto, que es una venta, es porque aún no se está pensan-
la propuesta de valor la que diseña y define do estratégicamente ni como empresario, ni
el producto o servicio, dicho de otra forma, como director de empresa, tal vez porque
los atributos y características del producto o aún se está fijando en la venta y no en la pro-
servicio, deben ser definidas por su capaci- puesta de valor. Un cliente no es una venta,
dad de cumplir con lo que requiere el cliente. a no ser que se sea un vendedor de relojes
en la calle, un cliente es mucho más que una
Según Kotler(2008) “el marketing es un proce- venta. Un cliente es, en cierta medida, flujos
so integrado mediante el cual las compañías constantes o recurrentes, hay que fijarse en
crean valor para sus clientes, para construir el “life time value” (LTV), por cuanto tiempo
fuertes relaciones con ellos para así captar será cliente y cuánto valor captar de él, du-
valor de ellos”. Así vemos que el marketing rante ese período. Por ejemplo, si el produc-
no es venta, ni publicidad, de hecho el mar- to es para escolares, los clientes duran 12
keting es previo a la venta, porque la venta es años (o más), desde primero básico a cuarto
cuando ya se tiene el producto, el marketing medio, después dejan de ser clientes, aun-
lo crea o lo idea. que en rigor los escolares son los usuarios y
los clientes los padres que compran los pro-
De esta definición, podemos distinguir 3 ele- ductos. Por lo tanto, la empresa debe captar
mentos: crear valor para los clientes, cons- valor del cliente por un tiempo determinado,
truir relaciones con los clientes que a su vez así que es la suma total del valor que apor-
es un tópico muy común en la información tará durante “su vida como cliente”. Esto se
que tenemos de marketing, pero el tercer logra fortaleciendo y construyendo fuertes
elemento es muchas veces olvidado y es el relaciones con ellos.

6 ECONOMÍA
Como se pueden dar cuenta, acabamos de keting digital, no estamos llegando a lo funda-
dar un giro en el término “valor”. Ahora lo es- mental que es lo que genera mayores ventas
tamos viendo desde el punto de vista de la y esto es: crear valor para el cliente. Es este
empresa, del oferente. concepto, la clave para aumentar las ventas,
hará que los clientes lleguen a la empresa, al
Otro concepto muy importante es el valor producto o servicio, a los ejecutivos de venta
capital del cliente (si, es verdad, la palabra se les hará más fácil vender y podrán hacer
“valor” se ha repetido innumerables veces y campañas más efectivas y eficientes en mar-
seguirá siendo así, puesto que el enfoque se keting digital entre otros tantos beneficios. Si
debe poner en el valor; no en las ventas, no se trabajacon una estrategia bien definida a
en el producto, no en las utilidades, ¡en el va- quienes hacen el marketing digital, ellos po-
lor!). drán hacer mucho mejor su trabajo. La pre-
gunta que debe seguir a esa es ¿Cómo crea-
Una dirección exitosa de la relación con el mos valor para nuestros clientes?
cliente, que se precie de tal, pondrá énfasis
en generar valor capital del cliente, el que se Como ya sabemos, el valor no es lo mismo
define como la suma de todos los valores de que el precio. El precio puede ser más alto o
por vida, no solo de los clientes actuales, sino más bajo, dependiendo del valor que percibe
que también de los clientes potenciales que el cliente al comprar el producto o servicio.
tenga la empresa. Es por esto, que tener una
estrategia de CRM (customer relationship Gregory Mankiw (2012),define el segundo
managment como marketing relacional, no principio de la economía de esta manera:
el software) generará mucho valor. Esto se “El precio de una cosa, es aquello a lo que se
consigue con un buen programa de marke- renuncia para conseguirla. Las decisiones to-
ting que cree fuertes relaciones, convirtien- madas deben comparar costos y beneficios
do en acciones la estrategia, es ahí donde se de los cursos de acción”. Traduciéndolo a lo
hace fundamental el marketing operativo y más práctico, cuánto de su dinero el cliente
todas las destrezas de un buen SEO, comu- va a gastar (renunciar), para conseguir lo que
nity manager, marketing BTL, marketing mix, quiere y decide por la mejor relación cos-
ventas, etcétera. Son ellos los que atraen, in- to-beneficio”.
centivan o persuaden a potenciales clientes,
a que adquieran los productos o servicios, Crear valor para el cliente
en definitiva quienes efectúan las tareas de
adquisición de valor del cliente para la em-
presa. Valor Valor Costo
entregado total para total
¿Qué es valor para el cliente? al cliente el cliente para el cliente

Si queremos vender más, no nos pregunte- Emprendedores

mos solamente ¿cómo vender más? y si la
respuesta, a esta más que comprensible pre- Costos que los
Beneficios que los
gunta que nos podemos hacer, nos lleva a clientes piensan
clientes esperan
considerar técnicas de venta, contratar más incurrir
vendedores, bajar el precio o invertir en mar-

7 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

El valor entregado al cliente, se puede definir costo total, son aquellos aspectos en los que
como la simple resta, entre el valor total para el cliente piensa en incurrir cuando evalúa
el cliente con el costo total para el cliente. Lo comprar, disponer, usar, consumir u obtener
que ellos esperan al comprar un producto o tu producto o servicio.
servicio son beneficios. Mientras más bene- Por ejemplo, si el precio de un auto es de
ficiostanto mejor, mientras mayor es la pro- $10.000.000, no se puede definircomo caro
puesta de valor, se le entrega más beneficios o barato, porque depende de qué auto sea
al público objetivo, lo que evidentemente lo y qué significa para cada persona. Si es una
hace más valioso. Dado lo anterior, podemos Citroneta puede ser caro, si es un Mercedes
concluir que, mientras más valioso el produc- Benz, puede ser barato, pero ¿esa Citroneta
to o servicio se puede incluso pedir un precio es costosa para un coleccionista? tal vez no,
mayor y no por eso el segmento de mercado porque en ese caso, para el coleccionista la
lo va a encontrar “caro”. Además, si se redu- citroneta tiene un valor distinto al de quien
ce el costo total del cliente (aquí sí está in- no lo es.
cluido el precio) se aumenta aún más el valor
entregado al cliente, porque su beneficio es Por lo tanto, podemos ampliar la fórmula de
mayor respecto del costo de adquisición. El la siguiente manera:

Crear valor para el cliente

Valor para el Beneficios para Costos

cliente el cliente

Emprendedores
Fueriosos
Valor del pro- Costo financiero
ducto + valor de (precio) + costo
servicios + valor de tiempo + costo
de personal + de oportunidad +
valor de imagen costo psíquico +
+ etcétera otros costos

8 ECONOMÍA
Otro ejemplo simple, es tener dos opciones así que contar con una buena estrategia que
de delivery de pizza. La primera es más eco- descubra una verdadera propuesta de valor
nómica y más sabrosaque la segunda, pero y sea capaz de crear valor para los clientes y
si al momento de pedirlas, la primera indi- posicionarla en el mercado (es mejor que los
ca que la entrega será en una hora y media, clientes nos busquen a que tengamos que
mientras que la segunda señala en 30 minu- salir a buscarlos), que un buen SEO haga más
tos está entregada y solo te queda una hora eficiente y eficaz la venta online, que un buen
disponible antes de salir, tendrás que esco- desarrollador realice el sitio web y un largo
ger la segunda opción, que es más cara y de etcétera, puede ser que no sea caro,que la
peor sabor, ya queel que sea preparada más organización no tenga los recursos para rea-
rápido,sería un valor mayor, porque el costo lizarlo, es posible, pero seguramente no es
de tiempo se reduce. caro, así que la invitación es a repensar lo
que se entiende por las “3 B”, esto va mucho
Un ejemplo real en mi experiencia: En una más allá de que “lo barato cuesta caro”.
ocasión fui invitado como juez en una feria
de emprendimiento de una institución de
educación superior. Uno de los equipos de
emprendedores había inventado un pro-
ducto para ciclistas. El precio de venta era
$15.000. Muchos lo encontramos barato de-
bido al valor del producto, pero una jueza dijo
que estaba caro. Cuando debatíamos sobre
los proyectos, le hice una acotación, le pre-
gunté si es que ella acostumbraba a andar
en bicicleta, respondiéndome que no, por lo
que me fue fácil explicarle que ella no esta-
ba viendo el valor del producto, porque para
ella no significaba ninguna utilidad ni benefi-
cio, pero para los que sí utilizamos bicicleta,
nos parecía un muy buen precio. ¿En que se
equivocaba ella? en ver el producto para sí
misma y no ponerse en el lugar del cliente,
porque para éstos sí era una buena propues-
ta de valor. De todas maneras, ese grupo no
ganó la feria, pero sí recuerdo exactamente
ese episodio.

Muchos emprendedores no comprenden

bien los conceptos relacionados a la pro-
puesta de valor (propuesta de valor, prome-
sa de valor, precio, etc.), muchas veces se
ha visto que intentan aplicarlos, pero no se
hace de forma correcta. Tenerlos claros, va
a generar ventaja respecto a la competencia,

9 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

2. Marketing Estratégico versus

Marketing Operativo

El marketing operativo plasma todo lo que se oportunidades de negocios para las empre-
analiza y todo lo que se estudia en el mar- sas. Por tanto, en este punto, entendere-
keting estratégico.El marketing operativo lo mos sus diferencias.
hace real. Es un proceso orientado a la ac-
ción planificado a corto y mediano plazo, se Uno de los puntos principales y más im-
enfoca en mercados o segmentos específi- portantes, es la aplicación que se les da den-
cos ya existentes. tro de las empresas y es que no se tiene en
cuenta que la implementación de un plan de
El objetivo de éste, es alcanzar la participa- Marketing no es solo operativo, sino que, es
ción de mercado de referencia, a través de fundamental la implementación de una es-
medios tácticos, por ejemplo, las 4P (Produc- trategia planificada.
to, precio, plaza, promoción).
El Marketing Estratégico se encauza en la
El plan de marketing operativo describe obje- implementación de estrategias a largo plazo,
tivos, posicionamiento y presupuestos para analizadas desde el punto de las necesida-
cada rama de la cartera de productos de la des de los consumidores y alineadas desde
compañía, en un período y zona geográfica la estrategia general de la empresa, definien-
determinada. do así los objetivos, la misión y elequilibrio
en el desarrollo de ésta.Desde este punto,
Según Roberto Espinoza (2016) las princi- podemos acudir aacciones concretas enfoca-
pales funciones del marketing operativo das en un corto plazo, donde se recurre a la
son: parte operativa, quien se encarga del plan de
acción de las estrategias.
Traducir las estrategias de marketing a un
plan de acción. Entonces, se puede precisar que el Marketing
Estratégico y Marketing Operativo son parte
Trabajar a nivel táctico. de un todo, pero que se implementan y tie-
nen un concepto aparte. Si bien, uno define
Presupuestar cada una de las acciones “el qué” el otro va de la mano con “el cómo”.
de marketing que se vayan a llevar a cabo y
determinar qué objetivos van a cumplir

De acuerdo a lo anterior, podemos entender

que el Marketing estratégico y operativo son
dos conceptos diferentes, pero que van de la
mano a la hora de ser aplicados en nuevas

10 ECONOMÍA
3. Objetivo del Marketing Estratégico

El objetivo del marketing estratégico es satis-

facer necesidades que no están cubiertas y
que estas sean una oportunidad económica
rentablepara la empresa.

Por esto, es de vital importancia la elabora-

ción de un análisis del atractivo del mercado,
además deun estudio sobre la competencia
y del ciclo de vida de los productos con los
cuales la empresa va a trabajar en el merca-
do.

Es por esto, que se puede decir que el obje-

tivo del marketing estratégico es recopilar la
mayor cantidad de información sobre el en-
torno competitivo de la empresa y detectar
correctamente cuáles son sus oportunida-
des, fortalezas, debilidades y amenazas, para
poder responder de manera rápida y eficaz
ante la competencia.

11 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

4. Prospección, análisis y atractivo

de nuevos mercados

Si una empresa decide ampliarse a través de yecto sostenible a través del tiempo.
nuevos mercados, debe saber que existen
pasos específicos para lograrlo con éxito. La siguiente fase, es comenzar con el análisis
Debe pasar por varias fases para llegar a una de lainformación otorgada por la prospec-
óptima conclusión y tomar una buena deci- ción, el quenos permitirá descartar algunos
sión, que lleve a la empresa por el camino puntos y dar prioridad a los importantes.
correcto y de manera exitosa.
En base a lo dicho anteriormente, existen pa-
Para conocer acerca de la prospección de sos claves para realizar un análisis eficiente,
mercado, se debe partir por la definición entre los cuales destacan:
clave de la palabra ‘’prospección’’, la quese
refiere (en el ámbito de negocios) a la bús- Recaudación de datos.
queda de nuevos caminos y estrategias en el
estudio de posibilidades a futuro, teniendo Agrupar la información, según sus ca-
en cuenta la base de información que se haya racterísticas (Segmentación de mercado, va-
obtenido sobre un plan de investigación. riables demográficas, geográficas, psicográfi-
cas, etc.)
Una prospección de mercado se enfoca en
4 aspectos básicos, los cuales son: Al agrupar la información, tendremos mayor
facilidad a la hora de la toma de decisiones.
El espacio del mercado, debe identificar
el tamaño tanto como en volumen y valor.

La segmentación de clientes, variables

geográficas, demográficas, psicográficas.

Identificar su competencia directa y/o

indirecta.

Las barreras de entrada en la economía

y el mercado.

De acuerdo a la prospección de mercado, se

puede corroborar a los inversores, que se co-
noce bien el entorno en donde se pondrá en
marcha el negocio, para así construir un pro-

12 ECONOMÍA
5. Ciclo de Vida de
Productos/ Servicios

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP,

también PCC) es la evolución de las ventas
de un artículo durante el tiempo que perma-
nece en el mercado, desde su introducción
en él, pasando por las etapas de crecimiento,
madurez y declive.

Ciclo de Vida
del Producto/ Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Criterios de
análisis

Ventas Ventas bajas Rápido aumento Máximo de Baja en las

en las ventas ventas ventas

Costos Costo elevado Costo promedio Costo bajo Bajo costo

por cliente por cliente por cliente por cliente

Utilidades Negativas Aumento en Altas utilidades Baja en

utilidades utilidades

Clientes Innovadores Adoptadores Mayoría media Rezagados

tempranos

Pocos Número Número estable Número

Competidores
creciente que comienza decreciente
a reducirse

13 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

6. Cadena y Sistema de Valor

Cadena de valor des generadoras de valor. Se le denomina

cadena de valor, debido a que considera a
El término “cadena de valor”, fue presenta- las principales actividades de una empresa,
do al mundo en el año 1985 através del libro como los eslabones de una cadena de acti-
“Ventajas Competitivas”, creado por el reco- vidades que van añadiendo valor al produc-
nocido profesor Michael Porter. to a medida que este pasa por cada una de
ellas. Todo esto para aumentar el valor del
La cadena de valor es una herramienta de producto para el consumidor. Mientras más
gestión que nos permite desarrollar un aná- eslabones en la cadena, mayor valor.
lisis interno de una empresa, a través de la
desagregación de sus principales activida-

Infraestructura de la Empresa
Actividades
de Soporte

Margen
Gestión de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnología

Compras

Margen
Logística Operaciones Logística Marketing Servicio
de Entrada de Salida y Ventas

Actividades Primarias

Algunos puntos importantes respecto a la Obtener y mantener ventajas competi-

cadena de valor: tivas depende de comprender y manejar la
cadena de valor.
Disgrega actividades importantes de la
empresa. La cadena de valor difiere en cada em-
presa, en cada sector y en cada industria, así
La cadena de valor, comprende desde el como también su historia, su estrategia, etc.
proveedor hasta el cliente.

14 ECONOMÍA
Actividades primarias: Actividades implica- dena de valor y no a actividades individuales.
das en la producción del producto y su venta Recursos Humanos: Actividades implicadas
o entrega al comprador y la asistencia poste- en la búsqueda, contratación, entrenamien-
rior a la venta. to, desarrollo, etc. de todos los tipos de per-
sonal.
Logística de entrada: Actividades relaciona-
das con la recepción, almacenamiento y dis- Desarrollo tecnológico: Cada actividad de
tribución de insumos del producto (manejo valor contiene tecnología, sea de conoci-
de materiales, control de inventarios, devo- mientos (knowhow), procedimientos o la tec-
lución a los proveedores, etc.). nología dentro del proceso.

Operaciones: Actividades relacionadas con Compras o abastecimiento: Almacenaje y

la transformación de insumos en la forma fi- acumulación de artículos de mercadería, ma-
nal del producto (maquinado, empaque, en- teriales entre otras.
samble, mantenimiento de equipo, etc.).

Logística de salida: Actividades asociadas

con la recopilación, almacenamiento y distri-
bución física del producto a los comprado-
res, como almacén de materias terminadas,
manejo de materiales, operación de vehícu-
los de entrega, etc.

Marketing y ventas: Actividades relaciona-

das con proporcionar un medio por el cual
los compradores puedan comprar el produc-
to e inducirlos a hacerlo (publicidad, fuerza
de ventas, selección del canal, etc.).

Servicios: Actividades relacionadas con la

prestación de servicios para realizar o man-
tener el valor del producto, como instalación,
reparación, mantenimiento, etc.).

Actividades de apoyo: Actividades que dan

soporte a las actividades primarias y se apo-
yan entre sí, proporcionando insumos, tec-
nología, recursos humanos y varias funcio-
nes de la empresa.

Infraestructura: Consiste en varias activi-

dades, incluyendo la administración general,
planeación, finanzas, contabilidad, asuntos
legales, etc. Apoya normalmente a toda la ca-

15 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

Sistema de valor

Sistema de valor, conjunto de

sectores de valor

Cadenas de valor Cadenas de valor Cadenas de valor Cadenas de valor

del proveedor del productor del canal del comprador

Sector o segmento
de valor, conjunto
de cadenas de valor
La cadena de valor de
la empresa es la
unidad estructural
del sistema de valor

Conjunto de relaciones que se producen en-

tre las diferentes actividades que se realizan
para la obtención de un determinado pro-
ducto o servicio dentro de un sector o indus-
tria, esto es, la relación que existe entre las
empresas que aportan valor en la produc-
ción de un producto final y el funcionamien-
to en conjunto, por ejemplo, la logística de
salida de un proveedor, tiene impacto en la
logística de entrada de su cliente que requie-
re un determinado insumo.

16 ECONOMÍA
7. Análisis Competitivo

El análisis competitivo estudia el mercado La situación será aún más complicada:

a partir de tres elementos principales: la
empresa, los competidores y el público ob- Si los insumos que suministran son cla-
jetivo. Sirve para ver el rol que juega la em- ves para nosotros
presa en el mercado, cómo está frente a la
competencia y cuál es la imagen que tiene Si no tienen sustitutos o son pocos y de
el segmento de mercado respecto a la em- alto costo.
presa. Es de vital importancia ir midiendo las
distintas variables, para ver la situación en la La situación será crítica si:
que se encuentra la empresa y los competi-
dores.La competencia está integrada por las Al proveedor le conviene estratégicamen-
empresas que actúan en el mismo mercado te integrarse hacia adelante.
y realizan la misma función, dentro de un
mismo grupo de clientes,independientede 2. Amenaza de nuevos competidores en-
la tecnología empleada para ello. No es, por trantes
tanto, nuestro competidor aquel que fabrica
un producto genérico como el nuestro, sino El mercado o el segmento no es atractivo de-
aquel que satisface las mismas necesidades pendiendo de si las barreras de entrada son
que nosotros, con respecto al mismo público fáciles o no de franquear por nuevos partici-
objetivo o consumidor. pantes que puedan llegar con nuevos recur-
sos y capacidades para apoderarse de una
Dentro de este análisis encontramos las 5 porción del mercadoAmenaza de productos
fuerzas de la industria de Michael Porter: Amenaza de entrada de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si:
Poder de negociación de los proveedo-
res xisten productos sustitutos reales o po-
tenciales.
Un mercado o segmento del mercado
no será atractivo cuando los proveedores: La situación se complica si:

Estén muy bien organizados gremial- Los sustitutos están más avanzados tec-
mente nológicamente o pueden entrar a precios
más bajos reduciendo los márgenes de utili-
Tengan fuertes recursos dad de la corporación y de la industria.

Puedan imponer sus condiciones de pre-

cio y tamaño del pedido.

17 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

3. Amenaza de productos sustitutos: Crecimiento lento de la industria

Se llaman productos sustitutos a aquellos Costo de almacenaje y costos fijos muy

que siendo diferentes cumplen con una mis- altos
ma función, como por ejemplo para tomar
desayuno podemos optar entre tomar café Ninguna diferencia o poco costo por
o té, como postre puede ser helado o torta. cambiar
Un mercado o segmento no es atractivo si:
Existen productos sustitutos reales o poten- Cuantiosa apuesta estratégica
ciales.
Grandes barreras para salir
La situación se complica si:

Los sustitutos están más avanzados tecnoló- Un mercado o segmento no será

gicamente o pueden entrar a precios más ba- atractivo cuando:
jos reduciendo los márgenes de utilidad de la
corporación y de la industria. Mientras los clientes estén muy concen-
trados
4. Rivalidad entre los competidores
El producto tiene varios o muchos sus-
La rivalidad define la rentabilidad de un sec- titutos
tor, cuántos menos competidores se encuen-
tren en un sector, normalmente será más El producto no es muy diferenciado
rentable económicamente y viceversa.
El producto o servicio es de bajo costo
Para una corporación será más difícil compe- para el cliente, lo que permite que pueda ha-
tir en un mercado o en uno de sus segmen- cer sustituciones por igual o a muy bajo cos-
tos donde: to.

Los competidores estén muy bien posi- A mayor organización de los compradores,
cionados mayores serán sus exigencias en materia de:
reducción de precios, mayor calidad o servi-
Sean muy numerosos cios y por consiguiente la corporación tendrá
una disminución en los márgenes de utilidad.
Los costos fijos sean altos, pues cons
La situación se hace más crítica, si a las or-
tantemente estará enfrentada a guerras de ganizaciones de compradores les conviene
precios, campañas publicitarias agresivas, estratégicamente integrarse hacia atrás, es
promociones y entrada de nuevos produc- decir que a los clientes de la empresa les con-
tos. venga producir a ellos mismos los productos
que se le venden.
Elementos que incrementan la rivalidad

Muchos Competidores o Rivales equili-

brados

18 ECONOMÍA
8. Análisis FODA del Marketing

El análisis FODA también conocido como sentando en el mercado?

DAFO es una herramienta que utilizan las
empresas, en situaciones donde se tiene que ¿Qué cambios en la normatividad legal
estudiar la parte interna y externa del nego- y/o política se están presentando?
cio y así de cierta forma, poder tomar decisio-
nes y estrategias rápidamente, dependiendo ¿Qué cambios en los patrones sociales
delo que se está enfrentando en el ámbito y de estilos de vida se están presentando?
del mercado.
Las Amenazas son situaciones negativas,
Las matrices están consolidadas como una externas al programa o proyecto, que pue-
buena forma de detectar relaciones entre las den atentar contra éste, por lo que llegado al
variables más importantes. caso, puede ser necesario diseñar una estra-
tegia adecuada para poder sortearla.
Sirve para analizar la situación competitiva
de una compañía, e incluso de una nación. ¿A qué obstáculos se enfrenta la empre-
sa?
Es un marco conceptual para un análisis sis-
temático, que facilita el apareamiento entre ¿Qué están haciendo los competidores?
las amenazas y oportunidades externas con
las debilidades y fortalezas internas de la Or- ¿Se tienen problemas de recursos de ca-
ganización. En el análisis externo podemos pital?
detectar Oportunidades y amenazas:

Las Oportunidades son aquellas situaciones

externas, positivas, que se generan en el en-
torno y que una vez identificadas pueden ser
aprovechadas.

¿A qué buenas oportunidades se enfren-

ta la empresa?

¿De qué tendencias del mercado se tiene

información?

¿Existe una coyuntura en la economía del

país?

¿Qué cambios de tecnología se están pre-

19 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

¿Puede algunas de las amenazas impedir Las Debilidades se refieren, por el contrario,
totalmente la actividad de la empresa? a todos aquellos elementos, recursos, habili-
dades y actitudes que la empresa ya tiene y
En el análisis interno encontramos Forta- que constituyen barreras para lograr la bue-
lezas y debilidades: na marcha de la organización.

Las Fortalezas son todos aquellos elementos Las Debilidades son problemas internos, que
internos y positivos, que diferencian al pro- una vez identificados y desarrollando una
grama o proyecto de otros de igual clase. adecuada estrategia, pueden y deben elimi-
narse.
¿Qué ventajas tiene la empresa?
¿Qué se puede mejorar?
¿Qué hace la empresa mejor que cual-
quier otra? ¿Qué se debería evitar?

¿A qué recursos de bajo coste o de ma- ¿Qué percibe la gente del mercado como
nera única se tiene acceso? una debilidad?

¿Qué percibe la gente del mercado como ¿Qué factores reducen las ventas o el éxi-
una fortaleza? to del proyecto?

¿Qué elementos facilitan obtener una

venta?

FORTALEZAS DEBILIDADES
Capacidades internas Limitaciones internas
INTERNOS

que pueden ayudar a que pueden interferir

la empresa a alcanzar con la capacidad de la
sus objetivos empresa para lograr sus
objetivos

OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Factores externos que Factores externos ac-
EXTERNOS

pueden provocar que la tuales y emergentes

empresa los utilice a su que pueden dificultar la
favor consecución de un buen
rendimiento por parte
de la empresa

POSITIVOS NEGATIVOS

20 ECONOMÍA
9. Segmentación: Demográfica, Psico-
gráfica, Geográfica, NSE, Conductual
La segmentación de mercados, consiste en
la división en grupos internamente homogé-
neos y heterogéneos respecto a los demás
grupos.

Tipos de segmentación:

I. Segmentación de mercado de consumo.

II. Segmentación de mercados industria-

les.

III. Segmentación a priori.

IV. Segmentación óptima. tan importantes, que nos obligan a diferen-

ciar una estrategia de marketing o una cam-
Para encontrar la estrategia de marketing paña de comunicación en dos territorios.
más efectiva y adecuada para nuestra marca,
debemos seleccionar un criterio de segmen- Demográfica (edad, sexo, estado civil,
tación. En este proceso, analizamos las nece- estudios, ocupación, renta, etc.), segmenta-
sidades y comportamientos de cada uno de remos el mercado teniendo en cuenta todas
los segmentos y detectamos las oportunida- aquellas variables demográficas que influyan
des de marketing que puedan ofrecernos.A en el consumo de nuestro producto o marca.
través de este proceso, es posible:
Pictográfica(personalidad, estilo de vida,
Jerarquizar los segmentos. valores, clase social, etc.) es un criterio muy
utilizado al que los analistas damos mucho
Establecer prioridades en base a la impor- valor, ya que permite conocer la reacción de
tancia de cada uno. un perfil determinado hacia su entorno, lle-
gando a un nivel mayor de profundidad, en
Asignar un presupuesto adecuado. el que entramos en contacto con la parte
emocional del consumidor.
Segmentación de mercados de consumo:
Basada en el comportamiento (acti-
Geográfica (país, zona, región, municipio, tudes del consumidor respecto al producto,
etc.), nuestra marca o producto puede perci- beneficio que busca el consumidor, nivel de
birse o consumirse de forma distinta en cada uso del producto, etc.) este tipo de segmen-
unidad geográfica y las diferencias suelen ser tación se basa en la forma en la que el con-
sumidor utiliza el producto y en los hábitos

21 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

asociados a su consumo. como producción o logística.

Multi-atributo, su objetivo es agrupar Según el perfil del personal de la em-

diversos criterios o atributos que formen un presa cliente: es importante analizar si el
segmento. De este modo creamos grupos cliente tiene aversión o no al riesgo o su gra-
que se adaptan al perfil que estamos bus- do de fidelidad al proveedor.
cando con mayor precisión.
Segmentación a priori y óptima:
Segmentación de mercados industriales
A priori: aplicamos una base de segmen-
Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel tación que dependerá de aquello que quera-
de facturación, número de empleados, acti- mos estudiar, pero no sabemos con certeza
vidad de la empresa, etc.),es el primer paso a cuál será el mejor criterio. La segmentación
dar en la segmentación de mercados indus- se realiza antes de llevar a cabo un estudio
triales. Permiten clasificar fácilmente nues- de mercado.
tros clientes y son datos que obtendremos
de forma sencilla. Óptima: realizamos un estudio de mer-
cado previo y según los resultados obtenidos
Por variables operativas: tendremos aplicaremos un tipo de segmentación. Para
en cuenta la tecnología con la que trabaja llevar a cabo este tipo de segmentación po-
la empresa, si son usuarios del producto y demos seguir los siguientes pasos:
si existen diferentes tipos de usuarios o la
capacidad del cliente para prestar una gran i.Investigación cuantitativa o cualitativa de
cantidad o un número más limitado de ser- las características de los consumidores que
vicios. pueden influir en el consumo de la marca o
producto a estudio.
Según el enfoque hacia la compra: en
este punto nos centramos en el perfil del de- ii. Análisis factorial: el análisis factorial per-
partamento de compras de la empresa. Ten- mite resumir la información de un grupo de
dremos en cuenta si estamos realizando una variables correlacionadas entre sí en un nú-
primera compra, una compra repetitiva o mero reducido de factores. De este modo,
una compra esporádica. Es importante clasi- podemos identificar las variables básicas en
ficar las empresas según la organización del las que se agrupan los consumidores, a par-
departamento de compras, sus preferencias tir de sus percepciones y preferencias.
o exigencias y la relación que tenemos con
ellos. iii. Análisis cluster: el análisis cluster nos
permite utilizar los datos obtenidos en el
Según los factores de situación: para análisis factorial y clasificar los individuos de
llegar a este nivel de segmentación, debe- la muestra según el factor al que pertenecen.
mos tener un conocimiento más profundo
del cliente. Dependerá de factores como la iv. Definición del perfil de los segmentos:
urgencia, la prioridad o el tamaño del pedi- los segmentos quedarán definidos según las
do. Nos permite establecer unas prioridades características que hayamos definido a tra-
que transmitiremos a otros departamentos vés de los análisis factorial y cluster previos.

22 ECONOMÍA
10. Plan de Marketing Estratégico

El Plan de marketing, es un documento escri- y evolución. Por este motivo, es de gran im-
to o presentación, que elaboran las empre- portancia para ellas contar con uno, a la hora
sas a la hora de planificar un trabajo, proyec- de preparar un nuevo trabajo.
to o negocio en particular. En él se recoge el
análisis de la situación actual de la empresa, Fases en la elaboración del Plan
además se señala cómo pretenden lograr de Marketing
sus objetivos de marketing y de este modo,
facilita y gestiona los recursos de marketing En la elaboración del Plan de Marketing, debe
para conseguirlos. seguirse un proceso sistemático que consta
de una serie de etapas que deben cubrirse
A través de la redacción de un plan de mar- secuencialmente. Cada una de estas fases
keting, las empresas estudian el entorno que o etapas puede definirse con una pregunta
va a rodear al nuevo proyecto, de modo que concreta a la que debe responder cada una
pueda afrontar y anticipar sus características de las etapas del plan:

1 Diagnóstico

Pronóstico
2

Objetivos
3
Estratégia y tácticas
4

Desglose de presupuestos
5

Control
6

23 ECONOMÍA
Apunte 1 Marketing Estratégico, Análisis y Planificación

1. Diagnóstico 5. Desglose del presupuesto:

:¿Dónde estamos actualmente? ¿Por qué? cantidad de dinero que se espera utilizar para
¿Cuáles son las tendencias actuales y necesi- la realización de las actividades del área, es
dades del mercado? decir, la asignación de recursos a actividades
específicas.
2. Pronóstico:
¿De continuar así, dónde estaremos en el fu- 6. Existen diferentes enfoques para deter-
turo? ¿Qué hipótesis pueden ser formuladas minar un presupuesto
para el futuro de la empresa?
7. Control:
3. Objetivos: ¿Qué medidas deben adoptarse para detec-
¿Dónde queremos estar realmente en el fu- tar si el plan se desarrolla según lo previsto?
turo? ¿Qué rentabilidad, beneficios o volu-
men de ventas se espera conseguir?

4. Estrategia:
¿Cuál es el mejor camino para conseguir los
objetivos? ¿Cuáles son los factores críticos
para alcanzar el éxito?) tácticas: ¿Qué ac-
ciones específicas se deben adoptar? ¿Por
quién? ¿Cuándo?

24 ECONOMÍA
11. Cierre

Así podemos comprender la importancia que tener una visión estratégica de la indus-
de una buena estrategia en las empresas y tria para entender los cambios que suceden,
cómo éstas guíanel camino a seguir para lo- pues estos cambian no solo los gustos y pre-
grar la ventaja competitiva, poniendo como ferencias de los consumidores, también los
eje principal la propuesta de valor para el modelos de negocios y la conducta del con-
cliente. sumidor.

La estrategia es la base de toda la organiza- Muchos autores también refieren a que exis-
ción y no se refiere a un producto o cartera te poco apoyo del Estado y se refieren espe-
de productos, se refiere a la empresa, qué es cíficamente a que no hay suficientes subsi-
lo que la empresa hace y no el producto que dios, pues bien, una empresa que tenga que
hace, comprender esa diferencia es la que en subsistir gracias a los subsidios no es una
definitiva crea empresas exitosas. empresa competitiva y tarde a temprano le
pasará la cuenta, una empresa que no ven-
Cabe señalar que en una gran cantidad de de, es muchas veces debido a que no hace
publicaciones, se atribuye la quiebra o fraca- un buen producto o no ha sabido reducir
so de muchas empresas o emprendimientos sus costos. En este aspecto si es muy real la
a falta del flujo de caja, al poco apoyo o fi- alta carga impositiva que deben enfrentar
nanciamiento por parte del Estado o por la las personas, emprendedores y los empresa-
situación económica del país, entre otras va- rios, los que sí afectan al flujo de caja de las
riables. Esto es cierto hasta cierto punto, por- compañías y se hace muy difícil re invertir.
que la gran mayoría fracasa y quiebra por no
tener una estrategia bien definida, no com- Las empresas y los consumidores estamos
prenden bien la diferenciación que deben afectos a la situación económica de los paí-
realizar en su propuesta de valor, como esta ses, evidentemente si la economía se contrae
se debe transmitir y que no destinan esfuer- o entra en recesión afectará la productividad
zos y recursos para lograr una ventaja com- y el consumo, todos sabemos que enfrenta-
petitiva en su empresa, en otras palabras, remos ciclos de mayor o menor prosperidad,
por no tener estrategia. porque la economía es así, por lo tanto es
deber de los empresarios tomar los resguar-
El problema del flujo de caja, viene muchas dos estratégicos necesarios para sortear es-
veces por mala planificación financiera o por tas situaciones, ya que al momento de que
bajas ventas, las ventas se reducen cuando vayan desapareciendo los competidores, las
aparecen nuevos competidores o los compe- empresas mejor preparadas y mejor capaci-
tidores que ya existen realizan de mejor ma- dad de adaptación al cambio, son las que to-
nera su trabajo, por otra parte cabe señalar marán esa participación de mercado.
que las personas cambian y que las tecno-
logías también lo hacen, es por eso que hay

25 ECONOMÍA
Lo más importante es predecir
hacía donde van los clientes y
pararse en frente de ellos
Phillip Kotler
Bibliografía

Muñiz, G. R., Muñiz, T. V.,

T. V., & In Centro de Estudios Financieros (2016). Marketing en el siglo XXI. Madrid: Centro de Estu-
dios Financieros.

Lambin J. (1995).
Marketing estratégico. Madrid: McGraw-Hill
MARKETING
Marketing estratégico, análisis
y planificación
Apunte 1