El marketing y las
audiencias
Parte 1
Compilación por
Verónica Gutiérrez
Investigación de audiencias
La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación
masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los
anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos:
● La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio.
● La estructura de los medios (soportes).
● El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad
mediática).
El trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la
primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc.,
cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencias que ofrecen es
un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es
decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que
quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación
particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor
audiencia, mayor éxito publicitario.
No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera.
La segunda pregunta que se hace en la investigación de audiencias es
¿quiénes son? ¿Cómo son las audiencias de cada medio y soporte? Y,
por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos?
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y
actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y
agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza
en la información es una condición importante.
Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la
alternativa para contar con tal información es doble:
● Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su
audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones.
● Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a
la realización de estos estudios.
Esta segunda opción suele ser la preferida ya que asegura la máxima
especialización y fiabilidad.
Algunas de las principales fuentes de datos sobre audiencia son las
siguientes:
(Da clic en cada fuente para ampliar la información que se ofrece.)
Infoadex
Empresa (1994) que recoge la experiencia en investigación de
Repress y Duplo, y que presenta su primer estudio sobre inversión
publicitaria en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en
medios convencionales (diarios, revistas, suplementos y dominicales,
radio, cine, Internet y publicidad exterior) y no convencionales. Sus
informes cuantitativos y cualitativos permiten conocer en cifras
globales la evolución de la publicidad española en los últimos diez
años y, a través de ellas, el funcionamiento de este mercado.
Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes,
agencias de publicidad y de medios, comercio electrónico y
marketing directo, etc.
INRA
Investigadores Internacionales Asociados (1947), ha desarrollado un
trabajo ininterrumpido desde su creación, para los 80´s es una
empresa 100% mexicana y se ha especializado en mediciones de
audiencias para radio, televisión y prensa.
AIMC
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (1989),
que tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios),
creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios)
para elaborar estudios e investigaciones sin ánimo de lucro. Hoy la
AIMC tiene como objeto proporcionar información sobre audiencia,
estructura de los medios y sus principales soportes y análisis de
tendencias. Además de otros datos útiles para la planificación,
presenta los perfiles de audiencia, según criterios sociodemográficos
y socioeconómicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine,
televisión e Internet.
OJD
Oficina de Justificación de la Difusión (1964), también constituida en
sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propósito de
facilitar la difusión y distribución de publicaciones periódicas
registradas voluntariamente en cualquiera de las siguientes
categorías: diarios, revistas, publicaciones técnicas y profesionales,
suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales, guías y
directorios y publicaciones de distribución gratuita. Proporciona
información de 835 publicaciones impresas y 134 medios
electrónicos de comunicación, inscritos voluntariamente en la OJD.
TNS Audiencia de Medios
Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios, la compañía que
actualmente realiza la medición de audiencia de televisión,
seguimientos de programación y publicidad a través de la
audiometría. Este sistema se basa en el registro simultáneo de los
comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor:
encendido, cambio de canal y apagado. Es posible recoger toda esta
información al instalar audímetros en el domicilio de un panel de
hogares representativos de la población. Este aparato registra y
después extrapola el día y hora de encendido y apagado del televisor,
el canal sintonizado, las personas que están frente a la pantalla, las
conexiones a video, videotexto, ordenador, antena parabólica, etc.,
así como la audiencia de segundos y terceros televisores e, incluso,
de invitados al hogar
(Verifica también el artículo de investigación disponible en
[Link]
s/[Link])
La descripción cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no
suficiente. Saber cuántas personas están viendo la programación en
las distintas franjas horarias o cuántas compran o leen un periódico,
son datos con los que los planificadores de medios necesitan contar.
Saber cuánto invierten los competidores en los medios y conocer
exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen también
es de máximo interés. Sin embargo, es preciso ir más allá si se quiere
conocer a fondo la relación del público con los medios. Recuerda que
cuando la publicidad conecta con las personas a las que se dirige,
ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor,
ciudadano, solidario, entre otros.
Conseguir que el público objetivo se plantee la posibilidad de actuar
de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que
compre, que elija una marca) es una tarea cada vez más difícil, a
pesar de contar con más medios que nunca. Para lograrlo hay que
conseguir, primero, que reciba el mensaje, que le llegue el número
suficiente de veces para que lo recuerde y lo acepte.
Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras
psicológicas y sociológicas, y en las limitaciones del mercado y de la
comunicación publicitaria.
Concretemos la situación actual:
● Los medios siguen un proceso de fragmentación (más cadenas,
más emisoras, más revistas, etc.).
● Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor.
● Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades
(fidelizar y no solo vender, crear marcas válidas para mercados
más amplios), también en cuanto a su conocimiento sobre
comunicación.
● El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive
con ella, la juzga constantemente, está saturado y es exigente.
La creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer muchas
barreras para ser eficaz. A menudo, por fortuna o por desgracia, la
imaginación no es suficiente para acertar, por eso se utiliza la
investigación. A la investigación cuantitativa, que hemos visto en el
epígrafe anterior, se añaden los resultados de la investigación
cualitativa que realizan estudios centrados en el mensaje, en su
contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la producción.
Trata de profundizar en los mensajes aparecidos (elementos
incorporados, distribución, formas y códigos utilizados, etc.), en
relación con el efecto que producen sobre la audiencia.
La investigación cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos
básicos:
1. Creación de un archivo actualizado de la publicidad aparecida
sobre nuestro producto, marcas competidoras o del sector. Supone
las tareas de:
● Recorte o grabación de los anuncios.
● Clasificación según el sistema más oportuno.
● Actualización permanente.
2. Análisis de este material para conocer la estrategia de medios de
la competencia, la evolución publicitaria, las tendencias, las modas,
etc.
Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no
siempre es fácil localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o
grabar los anuncios aparecidos a lo largo de la programación de todas
las televisiones, emisoras de radio, cines. Por esta razón se suele
encargar a empresas de nivel nacional o local según las necesidades.
Ellas están especializadas en este tipo de investigación.
A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cómo
resuelven otras marcas la selección de formas publicitarias, la
ubicación de los anuncios, el tamaño, el color, la repetición o los
elementos que refuerzan el recuerdo del espectador. Los resultados
que arroja este seguimiento cualitativo permiten orientar las
próximas campañas.
A través de IBOPE se da una detallada descripción de la
metodología de medición de audiencias. Ésta es una forma muy
gráfica de identificar las características de las audiencias.
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