UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación

TESIS DOCTORAL

Heroísmo y propaganda: análisis textual de la campaña

propagandística "Los héroes en Colombia sí existen"

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR

PRESENTADA POR

Carlos Mario Berrío Meneses

Director

Basilio Casanova Varela

Madrid 2019

© Carlos Mario Berrío Meneses, 2018

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Facultad de Ciencias de la Información

Departamento de Teoría y Análisis de la Comunicación

Heroísmo y propaganda.
Análisis textual de la campaña propagandística Los
héroes en Colombia sí existen.

Memoria para optar al grado doctor presentada por

Carlos Mario Berrío Meneses

Director:

Basilio Casanova Varela

Madrid, 2018

1
 Tabla de contenido

Resumen ................................................................................................................................. 5
Abstract .................................................................................................................................. 6
Introducción ........................................................................................................................... 7
1. Propaganda y publicidad. .............................................................................................. 10
1.1 La propaganda: el origen de su término, significado y abordajes. .......................... 10
1.1.1 El estudio de la propaganda ................................................................................. 17
1.1.2 Los límites de la propaganda................................................................................ 25
1.1.3 Visión amplia de la propaganda ........................................................................... 26
1.1.4 Definición de propaganda desde una visión reducida ........................................ 29
1.2 Publicidad: la persuasión organizada desde el paradigma del mercado. ............... 33
1.2.1 Una noción reducida de la publicidad .................................................................. 39
1.3 La guerra, el paradigma y el campo de la propaganda. .......................................... 43
1.3.1 Los principios políticos de la Modernidad ........................................................... 45
1.3.1 La propaganda como herramienta de guerra ...................................................... 50
1.4 La persuasión publicitaria y propagandística, entre la retórica y la seducción ...... 55
1.4.1 La propaganda nazi según Doob .......................................................................... 55
1.4.2 Reglas propagandísticas de Domenach ............................................................... 59
1.4.3 El mensaje persuasivo .......................................................................................... 64
1.4.4 El enfoque psicoanalítico ..................................................................................... 65
1.4.5 La masa y el deseo................................................................................................ 69
1.4.6 La búsqueda de la institución ............................................................................... 77
1.4.7 El discurso televisivo ............................................................................................ 81
1.4.8 La guerra como espectáculo ................................................................................ 86
1.4.9 Los espots televisivos y la propaganda ................................................................ 89
2. El héroe, el relato y la propaganda. .............................................................................. 95

2
 2.1 El héroe y los relatos ................................................................................................... 95
2.1.1 El abordaje de Propp .......................................................................................... 100
2.1.2 El héroe desde la perspectiva arquetípica ......................................................... 105
2.1.3 El héroe en la Teoría del Relato ......................................................................... 123
2.1.4 La presencia del deseo ....................................................................................... 127
2.1.5 El eje de la donación .......................................................................................... 129
2.2 El héroe clásico y el héroe posmoderno ................................................................... 141
2.2.1 La deconstrucción del relato mítico ................................................................... 143
2.2.2 Apocalipsis y posmodernidad ............................................................................ 150
2.3 El héroe y la propaganda .......................................................................................... 152
3. La propaganda y el conflicto armado en Colombia ..................................................... 159
3.1 Coerción y militares en Colombia .......................................................................... 159
3.1.1 La debilidad del Estado colombiano .................................................................. 159
3.1.2 Un ejército especializado en la contrainsurgencia ............................................ 167
3.2 El conflicto armado de los años noventa .............................................................. 169
3.3 La transformación militar del siglo XXI y su componente propagandístico .......... 171
3.3.1 Acción integral, otra manera de nombrar a la propaganda .............................. 177
3.3.2 Algunas iniciativas propagandísticas .................................................................. 180
3.3.3 Domenach y la propaganda militar en Colombia ............................................... 185
4. Análisis textual de las campañas propagandísticas en Colombia ............................... 190
4.1 El análisis textual ................................................................................................... 190
4.2 El objeto de estudio ............................................................................................... 194
4.3 Los héroes En Colombia sí existen......................................................................... 195
4.3.1 Fortaleza, celebridad e inocencia ................................................................... 196
4.3.2 Carretera ............................................................................................................ 196
4.3.3 Autógrafo ........................................................................................................... 203
4.3.4 Navidad .............................................................................................................. 216
4.3.5 El ejército omnipresente y amenazante ............................................................ 232
4.3.6 Camuflaje ........................................................................................................... 232
4.3.7 Sacrificio y espejo .............................................................................................. 247
3
 4.3.8 Río ...................................................................................................................... 247
4.3.9 De la ausencia a la insinuación de lo real........................................................... 258
4.3.10 Testimonial noche ............................................................................................ 264
4.3.11 Helicóptero ...................................................................................................... 272
4.3.12 Autocontrol y Derechos humanos .................................................................. 287
4.3.13 Rescate ............................................................................................................. 287
4.3.14 Uniformes e íconos.......................................................................................... 304
4.3.15 Rescate y espectáculo ..................................................................................... 308
4.3.16 El encuentro con lo real ................................................................................ 315
4.3.17 Amigos ............................................................................................................. 316
4.3.18 Lo real y el corte de comerciales .................................................................. 333
4.3.19 “Amigos” vs El páramo .................................................................................... 339
4.3.20 Bicentenario, fiestas patrias e imaginario .................................................... 348
4.3.21 Bicentenario .................................................................................................... 350
4.3.22 Uniformes e identificación............................................................................ 377
4.3.23 Bicentenario-Uniformes .................................................................................. 380
4.3.24 Representación histórica ................................................................................. 400
5 Conclusiones ................................................................................................................. 408
5.1 El “héroe” y el deseo ............................................................................................ 408
5.2 Lo imaginario y lo espectacular ............................................................................ 410
5.3 El deseo y el deber ................................................................................................. 414
5.4 De la recusación de lo real a su manifestación. ................................................... 416
5.5 La enunciación postclásica de los espots televisivos. ........................................... 421
5.6 El sentido tutor vs el sentido verdadero .............................................................. 425
Bibliografía .......................................................................................................................... 428

4
 Resumen

Esta tesis doctoral realiza un análisis textual de la campaña Los héroes en Colombia sí
existen, la cual eleva a la categoría de héroes a los soldados del Ejército de Colombia, con
el fin de mejorar la imagen de la Institución y aumentar el apoyo de la población civil hacia
esta. La campaña, que utilizando la tipología de Oliver Thomson, claramente puede ser
catalogada como propaganda militar, fue emitida en Colombia hacia finales de la primera
década del siglo XXI. Nuestros objetivos son analizarla a luz de la Teoría del Relato que
propone Jesús González Requena, hallar las características heroicas de los personajes que
allí aparecen y examinar los registros de lo real que se aprecian en estos espots
propagandísticos.
Este trabajo se divide en cinco apartados, y en los tres primeros se construye un marco
teórico y un marco contextual, donde se aborda la pregunta ¿Qué es la propaganda?, y se
hace un acercamiento a la figura del héroe y su uso en el ámbito propagandístico. Así,
hallamos que la figura del héroe habita en los relatos y propiamente en los relatos
simbólicos, por lo que su uso en el contexto propagandístico resulta ser limitado, o mejor,
el “héroe” propagandístico solo tendrá algunas características comunes con el héroe del
relato. La economía narrativa de los espots televisivos determinará que el “héroe” de la
propaganda devendrá solo en un espejismo.
Posteriormente, en el apartado cuatro y cinco se realiza el análisis textual de la campaña
Los héroes en Colombia sí existen, y se llega a una serie de conclusiones. Esta campaña fue
emitida en cinco fases que fueron registradas en el Anuario de la Publicidad en Colombia,
un texto de la industria publicitaria –y propagandística- que recoge los mejores anuncios
desarrollados en este país iberoamericano. Varias relaciones intertextuales se hacen
evidentes entre la campaña y algunos filmes de Hollywood y Colombia, por lo que aquí
también se abordan y se analizan algunas, muy breves, secuencias de ellos.

5
 Abstract

This doctoral thesis presents a textual analysis of the campaign Los héroes en Colombia sí
existen (Heroes in Colombia do exist), which elevates the soldiers of the Colombian Army
to the category of heroes, in order to improve the image of the Institution, and increase
the support of the population civil towards it. The campaign, which can clearly be
classified as military propaganda, uses the typology of Oliver Thomson, and was
broadcasted in Colombia towards the end of the first decade of the 21st century. Our
objectives are to analyze it in light of the Theory of the Story that Jesús González Requena
proposes, to find the heroic characteristics of the characters that appear there and to
examine the registers of the real that are appreciated in these propagandistic spots.
This work is divided into five sections. During the first three sections we build a theoretical
and a contextual framework on the notion of propaganda. We also approach the character
of the hero and its use in the propagandistic field. Thus, we find that the figure of the hero
lives in the stories, and in the symbolic stories properly, so its use in the propaganda
context turns out to be limited, or better, the propagandistic "hero" will only have some
common characteristics with the hero of the story. The narrative economy of the television
spots will determine that the "hero" of the propaganda will become only a mirage.
Subsequently, in section four and five, we provide a textual analysis of the campaign Los
héroes en Colombia sí existen, and a series of conclusions are reached. This campaign was
issued in five phases that were recorded in the Anuario de la Publicidad en Colombia, a
text of the advertising industry -and propaganda- that collects the best ads developed in
this Ibero-American country. Several intertextual relationships are evident between the
campaign and some films from Hollywood and Colombia, which is why some very brief
sequences of them are also discussed and analyzed here.

6
 Introducción

Esta tesis doctoral se centra en el análisis textual de la campaña Los héroes en Colombia sí
existen, una iniciativa propagandística desarrollada por el Estado colombiano,
específicamente por el Ejército de Colombia desde el 2007 hasta el 2010, la cual fue
ideada y producida, casi exclusivamente, por McCann Colombia y Direktor films. El
objetivo de la campaña era mejorar la imagen de la institución castrense y aumentar el
apoyo que recibía por parte de la población civil, en un momento álgido del conflicto
armado, elevando a la categoría de héroes a los soldados del Ejército. Por esta razón, la
investigación centra su atención en los espots televisivos transmitidos a través de los
canales nacionales colombianos y posteriormente registrados en el Anuario de la
Publicidad en Colombia, aunque extiende su muestra a algunos otros anuncios de la
misma campaña, que por diferentes motivos no fueron registrados en el mencionado
anuario.
El interés personal en esta campaña propagandística obedece a que en ella se relacionan
dos facetas de mi vida que ciertamente son bastante lejanas. Por una parte, mi rol como
publicista y posteriormente como docente universitario dedicado a la enseñanza de
diversas técnicas utilizadas en esta profesión y en la propaganda. Y por otra, mi
experiencia previa como oficial del Ejército de Colombia, donde conviví con muchas
personas, no solo dispuestas a sacrificar su vida por su país, como yo alguna vez lo asumí,
sino que incluso habían imaginado cómo sería su funeral. Es decir, con soldados que
soñaban con su propio sacrificio en aras del cumplimiento del deber. Amigos y
compañeros, no todos ellos claro está, que guiaban su desempeño profesional por una
serie de ideales, que siempre encontré muy cercanos a lo heroico.
Cuando la campaña es emitida en 2007 y continúa en los años posteriores, suscita en mi
bastante interés, por varios motivos. El primero consistía en que al ver los espots y otras
piezas propagandísticas, sentía orgullo y vergüenza al mismo tiempo, y no podía entender
el porqué de esos sentimientos. El segundo, porque me pareció bastante novedoso que,
ante la opinión pública, se calificara de héroes a los soldados de a pie, es decir, a los que
en la jerarquía militar están en el nivel más bajo y que tradicionalmente su condición y sus
sacrificios se habían mantenido en el anonimato.
Finalmente, desde mi condición de publicista y docente de esta área, me pareció acertada
la utilización de la figura del héroe en una campaña para esta institución, pues en ella se
concretaban todos esos valores que son infundidos a los soldados del Ejército: lealtad,
7
valor, sacrificio, honor, deber, etc. Esto último me llevó a concluir que este sería un
interesante tema de investigación, si era abordado desde la Teoría del Relato desarrollada
por Jesús González Requena en Clásico, manierista y postclásico. Los modos del relato del
cine de Hollywood1.
Si bien resulta un tópico común afirmar que la figura del héroe es utilizada de manera
sistemática en la propaganda de diversa índole, no hallamos ninguna investigación que
desde la esta teoría abordara el tema. Es precisamente aquí donde radica en parte la
importancia científica de esta tesis doctoral que se fundamenta en el método de análisis
textual del autor de La Teoría del Relato. La propuesta de Jesús González Requena ha
venido siendo utilizada, desde hace algunos años, para analizar diversos filmes, series
televisivas y una gran variedad de textos artísticos. Sin embargo, a nuestro entender, no
existe investigación alguna que desde esta teoría aborde una campaña de propaganda
militar.
Si bien encontramos cierta afinidad de esta tesis doctoral con el libro El espot publicitario.
Las metamorfosis del deseo2, que sobre el tema de la publicidad escribieron Jesús
González Requena y Amaya Ortiz de Zárate, destacamos que su objeto de estudio son
exclusivamente los espots que anuncian productos pero, como bien reconocen sus
autores, dicha investigación no aborda la publicidad institucional y mucho menos la
propaganda, si entendemos esta última como aquella técnica persuasiva centrada en la
política, la religión y la guerra.
Ahora bien, es necesario destacar que existe abundante literatura que aborda la temática
de la propaganda de guerra, no solo la relacionada con la primera y segunda guerra
mundial, sino también con temas de mayor actualidad como el conflicto en Siria. Sin
embargo, hay un vacío notorio de investigaciones centradas en los espots televisivos
utilizados en el contexto bélico. Y si bien es relativamente fácil encontrar anuncios que
invitan a la población a incorporarse a las filas de alguna fuerza militar, es bastante difícil
hallar espots televisivos que, en medio de un conflicto armado, inviten a la población a
apoyar el esfuerzo bélico de una de las partes.
En este sentido, esta investigación parte de la pregunta: ¿Cómo se configura el héroe en la
propaganda militar de Colombia, específicamente en la campaña Los héroes en Colombia
sí existen?, la cual afirmaba que los soldados del Ejército de Colombia son héroes. Y para
dar respuesta a esta pregunta, nuestro objetivo principal es analizar la campaña de

1 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos

del relato en el cine de Hollywood. Castilla Ediciones, Madrid, 2006.
2 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El espot
publicitario. Las metamorfosis del deseo. Ediciones Cátedra, Madrid, 1995.

8
propaganda militar Los héroes en Colombia sí existen, a la luz de la Teoría del Relato de
Jesús González Requena.
Debido a la economía narrativa propia de los espots televisivos, suponemos que será en
extremo difícil, o incluso imposible, el surgimiento de un héroe con toda su densidad
simbólica en espots que tienen una duración tan reducida. En tal sentido, también
suponemos que dicha dificultad permitirá destacar algunas características heroicas por
encima de otras. Por tal motivo, el segundo objetivo de nuestra investigación, que también
es desarrollado en aras de encontrar una respuesta a la pregunta planteada, es hallar las
características heroicas de los personajes que aparecen en los diferentes anuncios
televisivos de la campaña.
Ahora bien, si tenemos en cuenta que una de las cualidades del héroe es enfrentarse a lo
real, otro de los supuestos desde los cuales parte esta investigación será que lo real deberá
aparecer registrado, de alguna manera, en los espots televisivos de esta campaña que
afirma que los soldados de Colombia son héroes. Creemos que a diferencia de los espots
publicitarios dedicados a anunciar productos, los anuncios propagandísticos no se debería
dar una recusación de lo real. En tal sentido, el tercer objetivo de esta investigación es
examinar cuáles son los registros de lo real que aparecen en los espots de la campaña.
Para dar cumplimiento a estos objetivos, esta tesis está dividida en cinco partes. En la
primera y la segunda elaboramos un marco teórico que primero indaga las similitudes y
diferencias entre la publicidad y la propaganda con el interés de delimitar nuestro campo
de estudio. Luego se aborda la relación entre relatos, héroes y propaganda.

El tercer apartado es un marco contextual que explora la situación del conflicto armado en
Colombia a finales del siglo XX e inicios del siglo XXI, y también la transformación del
Ejército en este periodo donde los militares y el Estado colombiano utilizaron diversas
iniciativas propagandísticas para ayudar a inclinar la balanza militar a su favor.
En la cuarta parte desarrollamos el análisis textual de la campaña Los héroes en Colombia
sí existen, abordando las diferentes fases u oleadas en que dicha campaña fue emitida en
Colombia. Asimismo hacemos algunas relaciones intertextuales con filmes del cine bélico
estadounidense y colombiano, pues consideramos que existe una relación directa entre
estos y la campaña analizada.
Finalmente, en el quinto apartado son expuestas las conclusiones a las cuales se arriba en
este trabajo y que han sido argumentadas a lo largo de la tesis doctoral.

9
 1. Propaganda y publicidad.

1.1 La propaganda: el origen de su término, significado y

abordajes.

La primera vez que se tiene noticia del uso de la palabra propaganda en el contexto de la
comunicación es en el siglo XVI gracias a la creación de la Congregatio de Propaganda
Fide, una agrupación liderada por tres cardenales, liderados desde Roma, con el objetivo
de difundir las ideas del catolicismo3. Dicha congregación nació por la iniciativa del Papa
Gregorio XIII y en respuesta al crecimiento y expansión de las ideas luteranas, que
socavaban el poder de la Iglesia Católica en Europa. Así, la palabra propaganda se traslada
desde el contexto de la biología -y más exactamente de la agricultura para describir la
diseminación de especies vegetales-, al contexto religioso para significar la divulgación de
ideas espirituales. Consciente de las ventajas que significaba hacer que las personas
aceptaran de manera voluntaria y no coercitiva las ideas establecidas por la Iglesia
Católica, se consideró que influir en las opiniones de la gente permitiría también controlar
sus acciones.
Si partimos de este supuesto según el cual la propaganda busca influir en las opiniones de
la gente y así, afectar a su comportamiento, entonces podremos inferir que la propaganda
no es un fenómeno reciente. Todo lo contrario, es un fenómeno notablemente antiguo, y
si bien no podemos aseverar que nace con el lenguaje mismo, sí nace en sociedades que
tienen el nivel de sofisticación necesario que permite que cierto tipo de individuos,
organizaciones o instituciones deseen tener influencia en las opiniones, actitudes y
comportamientos de otros individuos, y más allá de ello, tienen la capacidad de ejercer
esta influencia.

3 FELLOWS, Erwin. “Propaganda: History of a word”, en American Speech

n° 34, Durham, 1959, p. 182.

10
Así, podremos encontrar ejemplos de acciones propagandísticas a lo largo de toda la
historia de la humanidad. García, D’Adamo y Slavinsky4, dan cuenta de las acciones
realizadas por las diferentes polis griegas para consolidar su poder político, lo cual
permitió el surgimiento de una iconografía propagandística plasmada en templos y
esculturas monumentales que se erigieron en símbolos del poderío estatal.
Más de cuatrocientos años después, Alejandro Magno, con el objetivo de mantener la
cohesión y el control de un vasto territorio, propició la acuñación de monedas con su
rostro, la construcción de estatuas y monumentos y la estampación de su retrato en vasijas
y murales. Deificado como el nuevo hijo de Zeus, Alejandro Magno extendió su poderío no
solo a través de las acciones y el control militar, sino a través de actos simbólicos. Oliver
Thomson5, por ejemplo, da cuenta de cómo los símbolos, arquitectura monumental,
estatuas, murales mosaicos y diversas representaciones pictóricas han sido utilizados
sistemáticamente por las élites de diversas culturas de todos los tiempos, para legitimar su
poder y mantenerlo. En este sentido, su investigación recorre civilizaciones como la
cretense, la mesopotámica, la romana, la china y otras, hasta llegar a nuestros días.
Si hacemos un breve repaso a la historia de la humanidad, podremos ver que esos
ejemplos iniciales de propaganda combinan una serie de acciones donde muchas veces no
puede separarse claramente la religión de la política. Es decir, si revisamos el origen del
término, veremos que ha sido la Iglesia Católica quien lo ha desarrollado o, por lo menos,
le ha dado un significado enteramente nuevo. Sin embargo, al revisar casos históricos
previos, encontraremos que el fenómeno existe, pero no aplicado exclusivamente al
asunto de la religión, sino que también aparece directamente ligado a la política y al poder.
Esto no debe sorprendernos pues sabemos que la separación entre política y religión es un
asunto relativamente nuevo y solo se presentó de manera clara con el surgimiento del
laicismo y la secularidad en la Europa de finales de la Edad Media. Los trabajos de Charles
Tilly6 y Martin Van Creveld7 son esclarecedores en cuanto al tema, pues estos autores
sostienen que el proceso de centralización del poder en torno a la monarquía y
específicamente centrados sobre la figura del monarca, fue lo que dio origen a lo que
posteriormente se conocería como Estados Modernos. Recordemos que, tal como lo dijera

4 GARCÍA, Virginia, D’ADAMO, Orlando y SLAVINSKY, Gabriel. Propaganda

gubernamental. Tácticas e iconografías del poder. La Crujía, Buenos Aires, 2011, pp 37 y ss.
5 THOMSON, Oliver. Easily led. A history of propaganda. 1999, Sutton
Publishing, Gloucestershire, pp 88 y ss.
6 TILLY, Charles. Coerción, capital y los Estados europeos, 990 – 1990.
Alianza editorial, Madrid, 1992, p. 214
7 CREVELD, Martin Van. The rise and decline of the state. University Press,
Cambridge, 2002, p. 415 - 421

11
Max Weber8 y, más tarde, Mary Kaldor9, los Estados Modernos son instituciones que han
logrado hacerse con el monopolio de la violencia legítima, el tributo, la justicia, pero
además de esto, controlan de manera efectiva un territorio específico y para ello cuentan
con una serie de funcionarios especializados organizados en una estructura burocrática,
con la tarea de garantizar el funcionamiento correcto de dicho Estado. En este sentido, la
consolidación del poder del Estado, hoy día moderno, pero inicialmente monárquico, se
hizo a expensas del poder que tenían otras instituciones tales como la Iglesia, los imperios,
la nobleza y las ciudades Estado.
Cabe destacar que el detrimento del poder de estas instituciones se logró eliminando o
debilitando de manera paulatina, pero claramente efectiva, los factores reales de poder
con los que contaban estas instituciones, tales como sus capacidades coercitivas y de
legitimidad. En otras palabras, nos referimos aquí a lo que Althusser10 llamaba aparatos
ideológicos y aparatos coercitivos, los cuales fueron monopolizados por los Estados
Modernos.
En ese sentido, puede advertirse que una herramienta tan útil como la propaganda haya
empezado a ser usada de manera recurrente por los Estados Modernos y tras el
debilitamiento del poder real de la Iglesia Católica Romana, hayan ganado visibilidad las
acciones propagandísticas de dichos Estados. En ese sentido, vale la pena destacar, tal
como afirma el profesor Alejandro Pizarroso11, no hay cambios sustanciales entre las
prácticas propagandísticas de la antigüedad y las realizadas por las monarquías europeas
de los siglos XVI, XVII y XVIII. De esta manera, la palabra propaganda pasó a ser utilizada
para designar de manera general a las técnicas usadas para hacer que las personas
cambiaran sus opiniones. Aquí es importante destacar que, durante los siglos XVIII y XIX su
significado fue completamente neutro pues la palabra fue de uso común en todas las
lenguas europeas para referirse de manera amplia a la difusión de ideas políticas, al
evangelismo religioso e inclusive para los anuncios comerciales12.
Si bien podemos decir que desde la antigüedad se evidencian algunas acciones que
pueden ser catalogadas como propagandísticas, y a inicios de la modernidad estas labores
pueden ser nombradas específicamente a través de la palabra propaganda, hay dos
momentos históricos enteramente diferentes para este fenómeno. Es decir, un antes y un

8 WEBER. Max. Economía y Sociedad: esbozo de sociología comprensiva.

Fondo de cultura económica, México, 1964, p. 5 y ss.
9 KALDOR, Mary. Las nuevas guerras. Tusquets, Barcelona, 2001, p. 31.
10 ALTHUSSER, Louis. Ideologías y aparatos ideológicos de Estado. Oveja
Negra, Medellín, 1971.
11 PIZARROSO, Alejandro. “La historia de la propaganda: una aproximación
metodológica”, en Historia y Comunicación Social n° 4, Madrid 1999, p. 145-171.
12 CLARK, Toby. Arte y propaganda en el siglo XX. Akal, Madrid, 1997, p. 7.

12
después, provocado por un acontecimiento donde la propaganda jugaría un papel
preponderante.
El momento que marca esta quiebra es precisamente la Gran Guerra, pues esta práctica se
constituye en algo enteramente diferente a todo lo anterior. Con el inicio de este conflicto,
la propaganda se convierte en un fenómeno de masas. Es decir, en siglos anteriores, los
conflictos bélicos no necesitaron de una manera tan abrumadora contingentes de
combatientes desplegados en el frente de batalla y al mismo tiempo, toda una sociedad
movilizada en la retaguardia, produciendo los recursos industriales para el sostenimiento
de la guerra. Así, la motivación de millones de personas se convirtió en una necesidad
apremiante para los Estados Modernos que se enfrentaron en este conflicto.
De esta manera, la Gran Guerra se convirtió en el catalizador que permitió el desarrollo y
la sofisticación de las herramientas y técnicas de la propaganda. Esto debido a la inversión
que supuso en términos económicos, logísticos, humanos e intelectuales, y a las
posteriores reflexiones teóricas que surgieron en la posguerra intentando explicar el
fenómeno13. Así, de manera paralela surgirá una reacción contra los abusos cometidos en
esta práctica y el estudio científico del fenómeno, el cual crecería durante el periodo de la
posguerra y la Segunda Guerra Mundial. Este se ha abordado principalmente desde una
perspectiva positivista, lo cual ha llevado a muchos estudiosos del tema a medir
cuantitativamente la efectividad de la propaganda y sus diversas técnicas.
Resulta entones que al hablar de la propaganda en términos de fenómeno comunicativo o
inclusive como herramienta, puede apreciarse que inicialmente se desenvuelve en dos
campos, el religioso y el político, y después de la Gran Guerra se hace evidente su activa
participación en el campo bélico. Desde esta perspectiva, puede entenderse que los tres
campos de acción de la propaganda sean precisamente, la política, la religión y la guerra.
Esta situación ya había sido claramente advertida por autores como Adrián Huici 14 y
Pizarroso15, entre otros. Sin embargo, ambos coinciden en afirmar que la actuación de la
propaganda en el campo bélico antecede por mucho a su participación en la Gran Guerra.
En este sentido, Pizarroso inclusive advierte que en Sun Tzu16 pueden encontrarse
referencias al uso de la propaganda, sin que este milenario autor haga uso directo de la
palabra, pero sí del concepto, herramientas y funciones de ésta.

13 PIZARROSO, Alejandro. “La historia de la propaganda: una aproximación

metodológica”, en Historia y Comunicación Social n° 4, Madrid 1999, p.151.
14 HUICI, Adrián. Los Heraldos de acero. La propaganda de guerra y sus
medios. Comunicación Social ediciones y publicaciones, Sevilla, 2004, p. 7 y ss.
15 PIZARROSO, Alejandro. Diplomáticos, propagandistas y espías. Estados
Unidos y España en la Segunda Guerra Mundial: Información y propaganda. Consejo Superior de
Investigaciones Científicas, Madrid, 2009, p. 33
16 Ibíd., p. 38

13
Las crueles experiencias vividas especialmente por las sociedades europea y
norteamericana en la Primera Guerra Mundial y la activa participación de la propaganda
en dicho conflicto, le ha valido a esta la connotación altamente negativa que aún hoy día
mantiene. Así, la palabra propaganda desde inicios del siglo XX ha perdido la neutralidad
de la que alguna vez gozó, para convertirse hoy en un término peyorativo y descalificador.
Resulta comprensible que algunos individuos, organizaciones e inclusive sociedades hayan
preferido no utilizarla y endilgar su uso a sus opositores, a aquellos que debemos
descalificar para fortalecer nuestro argumento.
El surgimiento de la Sociología de la comunicación, también conocida como la Sociología
de la comunicación de masas, la cual se ha dado a partir de mediados del siglo XX como
campo de estudio, ha abordado de manera sistemática el análisis de la propaganda y de
otros fenómenos comunicativos. Así, la Sociología de la Comunicación ha estudiado de
manera rigurosa las primeras prácticas de la propaganda moderna, especialmente, los
casos de Hitler y Lenin. Así mismo, se ha concentrado en los estudios de comportamiento
y las campañas electores. También, en la opinión pública y la democracia. Y finalmente, ha
abordado las políticas de comunicación y comunicación internacional.17
Como puede evidenciarse, el objeto de estudio en el área propagandística se centra en la
propaganda política, sin abandonar a la propaganda militar o de guerra. El estudio de la
propaganda religiosa ha sido abandonado por completo por la Sociología de la
comunicación y por ello, este estudio solo es abordado desde otras perspectivas,
especialmente desde la historia o desde la historia del arte. Esto se explica en la medida en
que han sido los Estados Modernos quienes de manera clara y expedita han tenido no solo
acceso irrestricto, sino también en algunos casos el monopolio absoluto sobre los medios
de comunicación de diversas sociedades o naciones. En ese sentido, se convierten en un
objeto de estudio más atractivo que el que puede representar una religión particular con
muy poco acceso a los medios de comunicación de masas.
Ahora bien, es necesario destacar que el concepto de Comunicación Política, inmerso en la
Sociología de la comunicación, no aparece sino hasta la consolidación de la radio y la
televisión como fenómenos de comunicación de masas, tal como afirman Blumer y
McQuail18. Si tenemos en cuenta que, inicialmente la radio y de manera posterior la
televisión, han sido medios de comunicación utilizados asiduamente por la propaganda,
comprenderemos el interés de estos sociólogos y comunicadores por entender este
fenómeno. En ese sentido, de manera directa la propaganda política y de manera

17 MORAGAS. Miquel. Sociología de la comunicación de masas III.

Propaganda política y opinión pública. Gustavo Gili, Barcelona, 1985, p. 10-19.
18 Citado por: MORAGAS. Miquel. Sociología de la comunicación de masas
III. Propaganda política y opinión pública. Op. Cit., p. 11.

14
tangencial la propaganda de guerra, se convierten en prácticas analizadas en el marco de
la Comunicación política.
Aparece aquí una discrepancia evidente en cuanto al estudio y la clasificación de la
propaganda, incluso a la concepción de la misma, pues diversos autores consideran que la
propaganda es solo uno de las disciplinas o, mejor, una de las herramientas insertas en el
marco de la Comunicación política. En este sentido, pueden verse los estudios de Izurieta,
Arterton y Perina19, Fritz Plasser y Gunda Plasser20, quienes entienden que la
Comunicación política surge después de la Segunda Guerra Mundial y las acciones
desarrolladas por la propaganda solo son una parte de este tipo especial de comunicación.
Una posición similar han asumido ciertos teóricos que se han inclinado por el estudio de
las Relaciones Públicas. En este sentido, autores tales como Ana Fernández21, Fernando
Fernández22 y James Gruning, Todd Hunt y Jordi Xifra23, consideran a la propaganda como
una herramienta puesta al servicio de las Relaciones Públicas, o por lo menos, las
Relaciones Públicas como una mezcla de información, publicidad y propaganda24. Esto se
puede entender en la medida en que definen a las Relaciones Públicas como aquella
disciplina de índole estratégica que está en la cima de la organización encargada de la
dirección de esta, y sobre todo, que tiene en cuenta que la comunicación persuasiva no
debe ser solo unidireccional, sino en muchas ocasiones bidireccional. Es decir, debe
escuchar a las audiencias y sus necesidades, lo que permite no solo crear mensajes más
persuasivos sino entender y proporcionar soluciones verdaderas a sus públicos25. En este
sentido, el concepto de relaciones públicas subsume al de la propaganda, entendida solo
como una de las herramientas que al lado de la publicidad se encarga de emitir cierto tipo
de mensajes con el objetivo de obtener cierto tipo de respuestas en los públicos. Claro:
esta respuesta siempre en beneficio de los intereses del emisor y supeditada a la dirección
estratégica establecida por las relaciones públicas.

19 IZURIETA, Roberto, ARTERTON, Christopher y PERINA, Rubén. Estrategias

de comunicación para gobiernos. La crujía, Buenos Aires, 2009.
20 PLASSER, Fritz y PLASSER, Gunda. La campaña global. Los nuevos gurúes
del marketing político en acción. Fundación Konrad Adenauer Stiftung, Buenos Aires, 2002.
21 FERNÁNDEZ, Ana. “Las relaciones públicas como elemento tangencial
entre la publicidad, propaganda, información y otras áreas de la comunicación”, en Revista mexicana de
Ciencias Políticas y Sociales n° 196. México 2006, p. 159-170.
22 FERNÁNDEZ, Fernando. Ciencia de la información y relaciones públicas.
Comunicaciones teoría de la opinión pública. Macchi, Buenos Aires, 1989, p. 213.
23 GRUNING, James, HUNT, Todd y XIFRA, Jordi. Dirección de Relaciones
Públicas. Gestión, Barcelona, 2000, p. 64.
24 FERNÁNDEZ, Ana. “Las relaciones públicas como elemento tangencial
entre la publicidad, propaganda, información y otras áreas de la comunicación” en Revista mexicana de
Ciencias Políticas y Sociales n° 196. México 2006, p. 159-170.
25 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen y REBER, Bryan. Public relations.
Strategies and tactics. Pearson, New Jersey, 2015, p. 51.

15
La discrepancia surge entonces porque, otros autores, entre los que se cuenta al mismo
Pizarroso26, y Huici27 afirman que el mundo occidental, desde la Segunda Guerra Mundial
ha evitado el uso del término, mas no la práctica misma de la propaganda. Así, ha
inventado eufemismos para nombrarla, tales como comunicación política, marketing
político o publicidad política. Esencialmente, Pizarroso afirma que estamos hablando de
las mismas prácticas, las mismas herramientas, del mismo fenómeno, incluso de los
mismos emisores, pero lo llamamos de manera diferente para evitar el rechazo que la
palabra propaganda suscita en millones de personas. Pizarroso28 afirma también que lo
que los americanos llaman Relaciones Públicas, no es otra cosa que propaganda entendida
en su más amplio sentido y sin las frecuentes connotaciones negativas.
Y resulta que esta divergencia no es un asunto superfluo o anecdótico, sino que resulta
fundamental para definir lo que es el concepto de propaganda, lo cual no hemos querido
abordar todavía, pero que trataremos más adelante. Lo que aquí se infiere es que
Pizarroso tiene una concepción de propaganda más extensa de lo que tendrían autores
como Izurieta, Arterton y Perina, etc. Y no es solo Pizarroso, sino que a él le acompañan
Chomsky, Herman, Castells, Clark, Huici, etc., quienes entenderían que la propaganda es
un fenómeno de grandes magnitudes, que muta de nombre y que influye categóricamente
en nuestras vidas. Por otra parte, autores como Izurieta, Arterton y Perina, etc.,
considerarían a la propaganda simplemente como una herramienta limitada del quehacer
comunicativo. La razón de esto, ya está dicha: la imagen notoriamente negativa que la
palabra adquirió desde inicios del siglo XX, en la Gran Guerra.
Ahora bien, destacamos que si bien el deterioro de la palabra, de su imagen, de la carga
emocional que esta contiene, se inicia con la Primera Guerra Mundial, este se acentuaría
con el uso sistemático que de esta herramienta harían diversos regímenes. Entre ellos, la
Alemania Nazi, la Unión Soviética desde su ascenso tras el colapso de la Rusia Zarista en
1917, y en última instancia, el de la República Popular China, después del ascenso al poder
de Mao Tse Tung –y en este último caso, vale la pena decirlo, escasean las investigaciones
del asunto. Estos regímenes vieron a la propaganda como una herramienta poderosa para
alcanzar los objetivos que se habían propuesto y la utilizaron sin restricción alguna. El
enfrentamiento abierto entre estos regímenes y Occidente, liderado especialmente por

26 PIZARROSO, Alejandro. Diplomáticos, propagandistas y espías. Estados

Unidos y España en la Segunda Guerra Mundial: Información y propaganda. Op. Cit., p. 33.
27 HUICI, Adrián. “Propaganda y publicidad política: algunas cuestiones
terminológicas”, en Questiones publicitarias. Revista internacional de comunicación y publicidad, n°3, Sevilla
1994, p. 97 y ss.
28 PIZARROSO, Alejandro. “Las relaciones en el mundo de la
comunicación política y la propaganda” en PEÑA RODRÍGUEZ, Alberto, (coord.). Relaciones
Públicas y protocolo. Excma, Pontevedra, 1998, p, 48.
16
Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial, y posteriormente en la Guerra Fría,
terminó por consolidar la imagen negativa de la expresión. Así, en Europa, Estados Unidos
y América Latina, la expresión es evitada o utilizada para descalificar en muchos casos a
quien la practica.

1.1.1 El estudio de la propaganda

En este sentido, diversos autores se han concentrado en descubrir las particularidades de

este fenómeno, principalmente en la Alemania Nazi y en la Unión Soviética, amparados
casi siempre desde la perspectiva de la Sociología de la Comunicación. Ahora bien, es
necesario destacar que las investigaciones sobre estos hechos fueron precedidos por los
realizados por Harold Lasswell en el contexto de la Gran Guerra. Este sociólogo, quien se
inspiraría en las teorías de Sigmund Freud, es considerado uno de los fundadores de la
psicología política y creador de algunas de las fórmulas más utilizadas para sustentar el
estudio de la comunicación29. Su tesis doctoral, PropagandaTechnique in the world war,
fue publicada en 1927 y a ella le seguirían otras publicaciones que ahondaban en el tema
propagandístico y de la comunicación de masas, tales como Psychopathology and politics
publicado en 1930 y Politics: who gets what, when, how, publicada en 193630.
La primera fórmula que Lasswel propondría sería conocida como “Aguja hipodérmica” o
también llamada “Bala mágica”, la cual explicaba cómo los medios de comunicación
ejercen determinado impacto en un público atomizado y aparentemente proclive a ceder
ante las técnicas de la propaganda. La propuesta de Lasswell se basaba en la omnipotencia
y omnipresencia de los medios masivos de comunicación y su capacidad de producir una
respuesta por parte del público objetivo ante los estímulos que estos medios emitían y
ante la incapacidad de dicho público para oponerse a aquella.
La segunda fórmula desarrollada por el autor es el modelo que esquematiza el proceso de
la información en cinco pasos, desde una fuente que emite una señal hasta lograr unos
efectos sobre el público objetivo. Dichos pasos son: Quién (el emisor); dice qué (la esencia
del mensaje y sobre el cual se concentran los análisis de contenido); a quién (el receptor o
público objetivo de la comunicación y sobre el cual se centran los análisis de audiencias);
en qué canal (el medio de comunicación por el cual se transmite la información y sobre el
cual se centran los análisis de medios) y, finalmente, con qué efecto (la última instancia de

29 FIGUEROA, Romeo. Introducción a las teorías de la comunicación. Pearson

Educación, México, 2013, p. 57.
30 Op. Cit.

17
la comunicación, sobre las cuales se hacen los análisis de los efectos). Sobre este último
punto, podemos destacar que años más tarde este tipo de estudios serían abordados de
manera sistemática por Paul Lazarsfeld quien, en oposición a Lasswell, afirmaría que en
realidad los efectos de la propaganda eran limitados y no poseían los efectos magnificados
que le atribuía este autor en la teoría de la Aguja hipodérmica.
Este modelo de referencia obligada en cualquier estudio de comunicación es el que guía a
Alejandro Pizarroso a la hora de abordar los estudios sobre la propaganda31. En este
sentido, este académico afirma que son poco frecuentes los estudios centrados en las
organizaciones que emiten y que elaboran los mensajes propagandísticos. Desde esta
perspectiva, y como se verá en un próximo capítulo, este trabajo pretende indagar acerca
de la organización militar que emite los mensajes propagandísticos que analizamos en esta
tesis. En cuanto al por qué canal, o medio a través del cual es transmitido el mensaje, no
son pocas las investigaciones que se han centrado en ello. Nuestra investigación se
enfocará en el medio televisivo, vehículo utilizado asiduamente por la propaganda en
Colombia, pero lo hará basada en investigaciones que ya han abordado de manera previa
este fenómeno.
Por otra parte, Pizarroso afirma que en los análisis de contenido, centrados en dice qué,
han sido abordados de manera sistemática, especialmente de manera cuantitativa y en los
últimos años, han sido la semiótica y especialmente, la semiótica aplicada a la
comunicación, las disciplinas que de manera asidua han desarrollado estos estudios. Sin
embargo, cabe destacar aquí que nuestra metodología se aleja un tanto de la semiótica y
se centra en el análisis del texto, trabajada de manera profunda por el profesor Jesús
González Requena, algo sobre lo que nos extenderemos en próximos capítulos.
Finalmente, Pizarroso afirma que el último paso del modelo de Lasswell, con qué efectos,
ha sido también estudiado de manera recurrente por numerosos académicos, entre los
cuales puede contarse a Lazarsfeld. Sin embargo, estos estudios se han concentrado en los
efectos a corto plazo, ante la dificultad de medirlos a largo plazo, y también quizá,
soportado en la idea sustentada por Lazarsfeld y Robert Merton32acerca de los efectos
limitados de la propaganda. Sobre este punto, cabe destacar que si bien el profesor
González Requena no ha tratado directamente el tema de la propaganda, sí lo ha hecho
con la publicidad, el espectáculo informativo, el discurso cinematográfico y el discurso

31 PIZARROSO, Alejandro. “La historia de la propaganda: una aproximación

metodológica”, en Historia y Comunicación Social n° 4, Madrid, 1999, p. 160.
32 LAZARSFELD, Paul y MERTON, Robert. “Comunicación de masas, gustos
populares y acción social organizada”. En Miquel de Moragas Spa, (coord.), Sociología de la comunicación de
masas III. Propaganda política y opinión pública. 1985, Barcelona: Editorial Gustavo Gili. pp. 22- 49.

18
televisivo, atreviéndose a establecer de manera clara los efectos que estos producen a
largo plazo sobre la sociedad33; sobre ello deberemos extendernos después.
Después de conocer lo ocurrido en Alemania tras el ascenso del nacionalsocialismo al
poder en 1934, después de vivir el papel protagónico que desempeñó la propaganda en
esta situación y descubrir quiénes fueron Adolf Hitler, Joseph Goebbels y sus partidarios,
es en extremo difícil defender a la propaganda como herramienta, sin importar cuán
altruistas puedan ser sus fines. Se entiende la animadversión que esta disciplina generó, y
genera todavía en Occidente. Así, es posible afirmar que el fenómeno de la propaganda o
su práctica se han convertido en un tabú, disimulado con otros términos tal como lo
anuncia Pizarroso34. Desde esta perspectiva, entenderíamos por qué autores como Jaime
Durán35, son tajantes incluso en afirmar que la Comunicación pública no es propaganda, ni
siquiera la contienen, pues tienen una idea totalmente negativa de ella, asociada
simplemente al asunto de la manipulación o adoctrinamiento que el público objetivo no
tiene posibilidades de afrontar o de defenderse. Quizá se deba esto a que en su texto se
apoya en otros autores como Guy Durandin36, Anthony Pratkanis y Elliot Aronson37,
quienes también ven a la propaganda como algo enteramente negativo, más cercano a la
teoría de la Aguja hipodérmica de Lasswell.
Notará el lector que somos reiterativos en esta afirmación, pero esto se debe a que lo
peyorativo de la expresión ha marcado de manera determinante cómo se ha abordado el
estudio de la propaganda y esa diversidad se ve plasmada en la manera en cómo este
fenómeno se define. Así, es en extremo difícil para este trabajo centrarse en una sola
definición de lo que es propaganda. Eso sí, podemos acercarnos a una noción de esta y,
desde allí, iniciar el análisis que nos proponemos. En este sentido, hemos hecho un rastreo
de diversas definiciones de la propaganda ayudándonos también de los trabajos previos de

33 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos

del relato en el cine de Hollywood. Castilla Ediciones, Madrid, 2006.
34 PIZARROSO, Alejandro. Diplomáticos, propagandistas y espías. Estados
Unidos y España en la Segunda Guerra Mundial: Información y propaganda. Op. Cit., p. 32.
35 DURÁN. Jaime. “Estrategias de Comunicación Política”. En IZURIETA,
Roberto, ARTERTON, Christopher y PERINA, Rubén (coord.), Estrategias de comunicación para gobiernos. La
Crujía, Buenos Aires, 1999, p, 31.
36 DURANDIN, Guy. La mentira en la propaganda política y en la publicidad.
Paidós, Barcelona, 1983.
37 PRATKANIS, Anthony. ARONSON, Elliot. La era de la propaganda. Uso y
abuso de la persuasión. Paidós, Barcelona, 1994.

19
 Alejandro Pizarroso38, por una parte, y Virginia García, Orlando D’Adamo y Gabriel
Slavinsky39 por otra, pues ya han hecho búsquedas exhaustivas sobre el tema.

Autor Año Texto Definición

Edward 1928 Propaganda. Citado por Persuasión organizada u organización
Bernays Pizarroso. del consenso.
Harold International Encyclopedia Es la manipulación más o menos
Lasswell of social sciences. Citado por deliberada mediante símbolos,
Pizarroso. palabras, gestos, banderas, imágenes,
monumentos, música, etc., del
pensamiento o de las acciones de
otras personas en lo que se refiere a
creencias, valores y comportamientos,
que aquellas personas llamadas
“reactores” consideran como
discutibles.
Violet 1938 Group leader’s Guide of Propaganda es la expresión de una
Edwards propaganda analysis. Citado opinión o una acción por individuos o
por Pizarroso. grupos, deliberadamente orientada a
influir opiniones o acciones de otros
individuos o grupos para unos fines
predeterminados y por medio de
manipulaciones psicológicas.
Amber 1939 The new [Link] Inducción que se realiza a grandes
White por Jean Marie Domenach. masas de personas para que piensen
de un modo semejante y deseado por
el propagandista.
Alfred Mc 1939 The fine art of Opinión expresada con el propósito de
Clung Lee y [Link] por Jean influir las acciones de individuos o
Elizabeth Marie Domenach. grupos.
Briant Lee
Frederick 1940 La propaganda política. Tentativa para ejercer influencia en la
Bartlett Citado por Jean Marie opinión y en la conducta de la
Domenach y García, sociedad, de manera que las personas
D’Adamo y Slavinsky. adopten una
opinión y una conducta determinadas.
Bruce 1946 Propaganda, communication La propaganda es el lenguaje
Smith, and public opinion. Citado destinado a la masa. Emplea palabras

38 PIZARROSO, A. Diplomáticos, propagandistas y espías. Estados Unidos y

España en la Segunda Guerra Mundial: Información y propaganda. Op. Cit., p. 33.
39 GARCÍA, V. D’ADAMO, O., y SLAVINSKY, G. Propaganda gubernamental.
Tácticas e iconografías del poder. 2011, Op. Cit., pp 23-28.

20
Harold por Jean Marie Domenach. u otros símbolos a los cuales sirven
Lasswell y como vehículo la radio, la prensa y la
Ralph cinematografía. La finalidad del
Cassey propagandista es ejercer influencia en
la actitud de las masas en puntos que
están sometidos a la propaganda y
que son objeto de opinión.
Leonard 1948 Public opinion and Intento de afectar y controlas las
Doob propaganda. Citado por personalidades y el comportamiento
García, D’Adamo y Slavinsky. de las personas hacia fines
considerados de dudoso valor para
una sociedad en un tiempo
determinado.
William 1949 Analysis of propaganda. Cualquier intento para persuadir a
Hummel y Citado por García, D’Adamo cualquiera respecto de una creencia o
Kate y Slavinsky. forma de acción.
Huntress
Henry Pratt 1949 Diccionario de sociología. Presentación de hechos reales o
Citado por García, D’Adamo supuestos, argumentos y opiniones,
y Slavinsky. de modo tal que generen conclusiones
favorables para los intereses o puntos
de vista de quienes los presentan.
Jacques 1950 La propaganda. Nueva Técnica para obtener adhesión, cuyo
Driencourt fuerza política. Citado por objetivo es guiar a los individuos a
García, D’Adamo y Slavinsky. adoptar una idea o actuar de algún
modo que generalmente sin la
propaganda no hubiesen adoptado o
efectuado.
Donald 1953 Rhetoric: its functions and its Retórica parcial o engañosamente
Bryant scope. Citado por García, empelada, al servicio de técnicas
D’Adamo y Slavinsky. “anti-razón” o “Pseudo-razón”, tales
como la sugestión, la reiteración, la
sustitución imaginativa, la irreverencia
verbal, el acoso emocional y
pseudológico, la exclusión de las ideas
competidoras y el cortocircuito o by-
pass del juicio informado.
Jacques 1965 Propaganda. The formation Técnica de manipulación psicológica
Ellul of men’s attitudes. Citado penetrante y potente, que se vale de
por García, D’Adamo y verdades, mentiras y verdades a
Slavinsky. medias, que guía a idénticos
resultados sin importar quienes la
empleen.
Conjunto de métodos empleados por
21
 un grupo organizado que desea
despertar la participación activa o
pasiva de una masa de individuos en
sus acciones, psicológicamente
unificados mediante la manipulación
psicológica e incorporados en una
organización.
Kimball 1965 La opinión pública y la Uso más o menos deliberado,
Young. propaganda . 40 planeado y sistemático de ciertos
símbolos, mediante la sugestión y
otras técnicas psicológicas conexas,
con el propósito de alterar y controlar
opiniones, ideas y valores y modificar
la acción manifiesta según ciertas
líneas predeterminadas.
Julien 1968 La esencia de lo Arte de dirigir a la opinión pública para
Freund polí[Link] por García, que suscriba específicamente ciertos
D’Adamo y Slavinsky. fines partidistas o causas políticas.
José Luis 1977 La propaganda política. Su Técnica de sugestión social que,
Gordillo aspecto psicológico social. apoyándose en el conocimiento de los
procesos motivacionales del hombre,
forma grupos sociales de estructura
política diferenciada con el fin de
dirigir los procesos políticos.
Gay 1983 La mentira en la Vehículo de influencia para conseguir
Durandin propaganda política y en la que se vote a un determinado
publicidad. Citado por candidato, lealtad a un partido o
García, D’Adamo y Slavinsky. pasión para el combate.
Joseph 1986 The communication Persuasión organizada.
DeVito handbook. A
[Link] por García,
D’Adamo y Slavinsky.
Richard 1986 Desinformación. Medidas Información que intenta
Shultz y Roy activas en la estrategia deliberadamente influenciar o
Godson soviética. Citado por García, manipular o ambas cosas a la vez, las
D’Adamo y Slavinsky. opiniones de un agrupamiento dado
tomado como blanco.
Alejandro 1990 Historia de la propaganda. Proceso de diseminación de ideas que
Pizarroso Notas para un estudio de la puede suceder a través de diversos
propaganda política y de canales cuya finalidad última es

40 Si bien este autor también ha sido rastreado por García, D’Adamo y

Slavinsky, encontramos algunos cambios en la definición que aparece en su libro, La opinión pública y la
propaganda. Transcribimos aquí, la definición directa de su texto.

22
 guerra. Citado por García, promover en el grupo al que se dirige
D’Adamo y Slavinsky. los objetivos del emisor que no son
necesariamente favorables al receptor.
Niceto 1993 Información publicitaria y Técnica persuasoria o intencionada
Blazquez relaciones públicas. Citado que se sirve de los medios de
por García, D’Adamo y comunicación social y recurre a la
Slavinsky. sugestión, a las debilidades
emocionales y a los
pseudoargumentos para seducir a los
destinatarios, que se desarrolla en el
terrero de las ideas, de los sistemas
ideológicos, sobre todo políticos.
Anthony 1994 La era de la propaganda. Comunicación de un punto de vista
Pratkanis y Uso y abuso de la con la finalidad de que el destinatario
Elliot persuasión. Citado por de la llamada llegue a aceptar
Aronson García, D’Adamo y Slavinsky. voluntariamente esta posición como si
fuese la suya. Abuso de la persuasión
que, mediante el uso de técnicas como
el retaceo de información, el empleo
de marcos de presentación de la
información que guían a conclusiones
sesgadas y la aplicación de otras
tácticas éticamente cuestionables, da
paso a la sugestión de masas o
influencias mediante la manipulación,
verbal y no verbal, de símbolos y de la
psicología de los individuos.
Michael 1994 Channels of propaganda. Persuasión organizada de masas
Sproule Citado por García, D’Adamo llevada a cabo por grupos o
y Slavinsky. instituciones con la finalidad de ganar
al público en pos de ciertos intereses
especiales, mediante la orquestación
masiva de un mensaje atractivo, a
través de un plan cuidadosamente
predeterminado que se vale de la
manipulación de símbolos para
comunicar el objetivo a la audiencia.
Anthony 1996 Persuasion and democracy: Proceso que resulta de la
Pratkanis y strategies for increasing manipulación de la masa por parte de
Marlene deliberative participation las élites y se dirige a cumplir las
Turner and social change. Citado necesidades del comunicador del
por García, D’Adamo y mensaje.
Slavinsky.
Richard 1996 A chronology and glossary of Forma sistemática de persuasión
23
Nelson propaganda in the United propositiva que intenta influenciar las
[Link] por García, emociones, actitudes y acciones de
D’Adamo y Slavinsky. audiencias específicamente
seleccionadas para propósitos
ideológicos, políticos o comerciales,
mediante la transmisión controlada de
mensajes unilaterales (que pueden o
no apoyarse en hechos) vía medios de
canalización masivos o directos.
Alex Carey 1997 Taking the risk out of Modo de comunicación cuyo formato
democracy: corporate y contenido se seleccionan con el
propaganda versus freedom único propósito de lograr que un
and liberty. Citado por segmento de audiencia escogido
García, D’Adamo y Slavinsky. adopte ciertas actitudes y creencias
previamente elegidas por el
comunicador.
Bertrand 2000 Propaganda, political Indicador de la identidad de una
Taithe y rhetoric and identity. Citado comunidad política que revela el
Tim por García, D’Adamo y modo en que resulta aceptable la
Thornton Slavinsky. comunicación de los mensajes
políticos para esa comunidad.
Shawn 2002 The rhetorical presidency, Mensajes estratégicamente diseñados
Perry-Giles propaganda and the cold que un grupo o institución diseminan
war. Citado por García, al público masivo con la meta de
D’Adamo y Slavinsky. generar una acción que le reporte
beneficios al emisor.
Philip 2003 Munitions of the mind. A Medio para el logro de un fin, proceso
Taylor history of propaganda from por el que una idea u opinión es
the ancient world to the comunicada a alguien con un
present day. Citado por específico propósito persuasivo.
García, D’Adamo y Slavinsky. Consiste en el intento deliberado
realizado a través de cualquier medio
para persuadir a la gente para que
piense y actué de un modo deseado
por la fuente de la comunicación.
Karen 2004 Strategic political Marketing dirigido a individuos dentro
Johson- communication. Rethinking de grupos sociales.
Cartee Gary social influence, persuasion
y Copeland and [Link] por
García, D’Adamo y Slavinsky.
Thomas 2006 We become propagandist. Diseminación selectiva pero creíble de
Sorenson Citado por García, D’Adamo ideas e informaciones verdaderas, con
y Slavinsky. el propósito de persuadir a otras
personas de pensar y actuar en
24
 modos que profundizarán los
propósitos de una nación.
Paul 2006 The functions of Persuasión organizada por medios no
Linebarger psychological warfare. violentos.
Citado por García, D’Adamo
y Slavinsky.
Lynda Kaid 2006 Television advertising and Mensaje controlado, comunicado a
y Christina democratic systems around través de cualquier canal diseñado
Holtz-Bacha the world. Citado por García, para promover los intereses políticos
D’Adamo y Slavinsky. de individuos, partidos, grupos,
gobiernos o cualquier otra
organización.
Garth 2006 Propaganda & persuasión. Intento deliberado y sistemático de
Jowett y Citado por García, D’Adamo modelar las percepciones, manipular
Victoria y Slavinsky. las cogniciones y dirigir el
O’Donnell comportamiento para obtener una
respuesta que promueva el intento
deseado del propagandista.

1.1.2 Los límites de la propaganda

Hemos decidido transcribir aquí este amplio rastreo porque nos ayuda a establecer
algunas conclusiones acerca de lo que es la propaganda, o por lo menos a hacernos una
noción de ella. Lo primero que tendríamos que destacar, pues salta a la vista, es el amplio
conjunto de definiciones de este fenómeno. Se evidencia entonces que trabajar el asunto
es un tanto difícil pues ante un conjunto de definiciones tan amplio, no puede establecerse
un límite claro entre lo que es y no es propaganda. Por supuesto, encontramos algunas
coincidencias, pero el tema es definido desde diversas perspectivas. Es más, las
definiciones aquí expuestas se relacionan directamente con el fenómeno de la persuasión,
pues básicamente lo que todas exponen –con diversos matices- es la intención de un
emisor de convencer a un receptor de que piense y actúe de determinada manera.
Esencialmente, puede verse que hay un criterio fundamental sobre los cuales pueden
agruparse las definiciones de propaganda y este obedece a la mayor o menor amplitud de
lo que los autores consideran propaganda. Es decir, hay dos tipos de visiones, la primera
define a la propaganda como un concepto de enormes proporciones, comparable incluso
al de persuasión. Mientras, por otra parte se considera a la propaganda como una

25
herramienta o un fenómeno restringido, ya sea en herramientas o temáticas, inmerso en
unas dinámicas que escapan a su control.

1.1.3 Visión amplia de la propaganda

Desde esta perspectiva, Pizarroso puede ser considerado como uno de los autores que se
enmarca en una visión amplia, debido a que él argumenta la directa relación entre
persuasión y propaganda, pues aunque no aparece en la definición aquí rastreada, afirma
que la persuasión es el fenómeno comunicativo en el que el emisor no pretende
únicamente compartir información con el receptor, sino que también busca crear una
nueva actitud, reforzar una ya existente o modificarla. De igual forma el emisor también
puede buscar provocar una acción determinada. Así, toda comunicación que no sea
interpersonal, sino que esté en los medios de comunicación, Alejandro Pizarroso la
considera propaganda41.
El argumento de Pizarroso se fundamenta en que a diferencia de la propaganda, la
información y más exactamente la transmisión de información, tal como lo indica la
expresión, busca transmitir de manera desinteresada un contenido informativo, unos
datos o una enseñanza. Dicha transmisión no pretende generar una dependencia entre
emisor y receptor. Sin embargo, este autor lo ha señalado numerosas veces, dicha
transmisión desinteresada de información puede ser un concepto teórico perfectamente
definido, pero que no existe en la realidad actual de los medios de comunicación. Es decir,
desde su perspectiva, ningún medio de comunicación actúa movido por un simple interés
informativo desinteresado; por el contrario, los intereses políticos y económicos obligan a
los medios de comunicación a priorizar cierto tipo de información noticiosa que los
beneficien de manera directa o indirecta, mientras tienden a ignorar o, por lo menos no
publicar, los hechos que van en contra de dichos intereses.
En otras palabras, hoy en día la concentración de poder realizada por los Estados
Modernos y la posterior consolidación del capitalismo como sistema económico
dominante ha permitido que los medios de comunicación, a lo largo del siglo XX e inicios
del siglo XXI, sean propiedad de los Estados o de grandes grupos económicos. En ese
sentido, los medios de comunicación siempre obedecen a los intereses de sus
propietarios. Así, la información allí transmitida es cuidadosamente seleccionada para
favorecer estos intereses o, en el mejor de los casos, para no afectarlos. En este sentido,
Pizarroso considera que la propaganda no solo pretende transmitir cierto tipo de

41 PIZARROSO, Alejandro. Diplomáticos, propagandistas y espías. Estados

Unidos y España en la Segunda Guerra Mundial: Información y propaganda. Op. Cit., p. 33.

26
información, sino que al mismo tiempo pretende controlar el flujo de esta. La censura
sería entonces otra de las formas de la propaganda según este autor.
El planteamiento de Pizarroso es compatible con el sostenido por Noam Chomsky, Carmen
Castells y Edward Herman42, quienes sostienen que en la actualidad los medios de
comunicación favorecen los intereses de las élites nacionales y trasnacionales. En lo que
ellos han llamado El modelo de propaganda, los autores plantean que en las sociedades
contemporáneas existen ciertas condiciones que permiten un monopolio de los medios de
comunicación por parte de la élites políticas y económicas, y estas utilizarán dichos medios
en su beneficio, impidiendo la transmisión de información que afecte sus intereses. Este
privilegio se fundamenta en varios factores, como por ejemplo, el gran tamaño de los
medios de comunicación y la enorme inversión que supone adquirir cualquier medio. Es
decir, comprar hoy día un canal o un programa televisivo o inclusive un periódico local,
supone una inversión sumamente cuantiosa y solo las élites económicas estarán en
condiciones de hacerlo. Por otra parte, dicho medio de comunicación necesitará del flujo
constante de publicidad, pues esta es la manera más efectiva de financiación. Así, si un
medio de comunicación transmite información que afecte los intereses de las élites, estas
lo castigarán con el simple hecho de cancelar la pauta publicitaria. En ese sentido, el
sistema permite que los medios de comunicación masiva solo emitan información que
favorece los intereses de las clases gobernantes.
Son estos los argumentos de Pizarroso, Chomsky, Herman y Castelles para concluir que la
propaganda va más allá de la simple emisión de información, sino que también incluye la
censura de las informaciones que vayan en contravía de los intereses de los emisores
propagandísticos. Así, toda comunicación transmitida por los medios de comunicación
puede ser considerada propagandística, pues incluso en la transmisión de información
aparentemente tan inocua como la del entretenimiento, hay intereses manifiestos. Esta
perspectiva nos lleva a pensar que la palabra propaganda solo sería un sinónimo de la
persuasión, pero esta vez organizada sistemáticamente para ser transmitida a través de los
medios de comunicación masiva. Pizarroso lo ha sostenido insistentemente y, cómo
podemos ver en el cuadro anterior, también Edward Bernays, William Hummel y Kate
Huntress, Joseph DeVito, Niceto Blázquez, Michael Sproule, Richard Nelson y Paul
Linebarger afirman algo similar.
Sin embargo, los profesores Jesús González Requena y Amaya Ortiz de Zárate43 ya habían
advertido de lo difuso y extenso que puede resultar el concepto de persuasión.

42 CHOMSKY, Noam, CASTELLS, Carmen y HERMAN, Edwards. Los guardianes

de la libertad: propaganda, desinformación y consenso en los medios de comunicación de masas. Crítica-
Grijalbo, Barcelona, 1990.
43 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El espot
publicitario. Las metamorfosis del deseo. Ediciones Cátedra, Madrid, 1995, p. 18.

27
Compararlo, o mejor equipararlo al de la propaganda hace que el estudio de esta sea casi
inabordable –e inabarcable- o, por lo menos, invita a la confusión por la falta de límites
claros que nos den pautas concretas acerca de lo que estamos estudiando. García,
D’Adamo y Slavinsky44, ya lo habían advertido y por eso han establecido algunas
conclusiones de las 29 definiciones rastreadas por ellos. Las conclusiones giran en torno a
que la propaganda intenta controlar el flujo de información y dirigir a la opinión pública
mediante el modelado de sus percepciones y comportamientos. Por tal razón, proponen
una nueva definición centrada en tres criterios fundamentales.
El primero es que el contenido del mensaje es directa o indirectamente político. Si es
directo, los mensajes son expresamente políticos, mientras que si es indirecto, los
mensajes se mostrarán como si fueran comunicación política inocua, objetiva y necesaria
para la sociedad, pero refuerzan, en último término, las intenciones políticas del emisor.
En segunda instancia, el mensaje debe ser controlado por parte del emisor tanto en la fase
de producción como de difusión. Y el tercer criterio es que el objetivo del mensaje se
centra deliberadamente en los intereses e ideas del emisor, con el objetivo de producir
una respuesta en el público que beneficie dichos intereses.
Así, la definición de propaganda que proponen estos autores es la siguiente:
“Mensaje con intencionalidad directa o indirectamente política, totalmente
controlado por el emisor en sus fases de producción y difusión, cuyo objetivo es la
promoción deliberada de las ideas e intereses del comunicador, con el propósito de
producir en el público seleccionado ciertas respuestas cognitivas, afectivas y/o
comportamentales acordes”45.

A nuestro juicio esta definición acoge adecuadamente los textos rastreados por los
autores. Sin embargo, debemos decirlo, tiene a nuestro juicio dos reparos importantes. El
primero, es que inicialmente los autores, al igual que Pizarroso, Chomsky, Herman y
Castelles, afirman que la propaganda vela por el control de la información. En ese sentido,
por la ausencia de mensajes. Es decir, desde esa afirmación, la propaganda no solo
consistiría en la acción comunicativa de emitir mensajes, sino también, en el interés y
acción de anular otros mensajes. En ese sentido, la propaganda sería un acto de la
comunicación y también un acto de la no comunicación; cosa que otros autores llamarían
censura. Esto sería incompatible con la definición misma que proponen y que inicia con la
palabra mensaje.

44 GARCÍA, Virginia, D’ADAMO, Orlando y SLAVINSKY, Gabriel. Propaganda

gubernamental. Tácticas e iconografías del poder. Op. Cit., p. 27.
45 Ibídem., p. 28.

28
El segundo reparo es que la definición de estos autores ignora por completo dos campos
en los que la propaganda ha actuado históricamente y hoy día sigue haciéndolo: la religión
y la guerra. Ya Pizarroso, a pesar de equiparar a la propaganda con la persuasión realizada
en los medios masivos de comunicación, sostenía que la propaganda puede categorizarse
en tres grandes modelos: la religiosa, de guerra y política. Negar la posibilidad de que la
propaganda actúe en la religión y la guerra, además de en la política, sería a todas luces
cegarnos ante una realidad histórica y al mismo tiempo, cotidiana. Ahora bien, si
afirmamos que solo existe propaganda política, es porque el fenómeno persuasivo en la
religión ha tomado otro nombre y ha salido de los medios de comunicación masiva,
aunque esto es solo una cuestión aparente.
Sin embargo, si aceptamos esta afirmación estaríamos dando por sentado el poder de los
eufemismos y nos negaríamos a la realidad de que fue la Iglesia Católica quien
precisamente implementó este término en la comunicación. Así mismo, nos negaríamos a
reconocer que los grandes referentes propagandísticos de la historia se han hecho
populares debido a las acciones bélicas de las que han sido protagonistas. Es decir, el
descrédito que ha tenido la propaganda en el imaginario popular e inclusive académico
desde la primera mitad del siglo XX, es una realidad que ha sido combatida por los
propagandistas haciendo nombrar su disciplina de otras formas. Sin embargo, el fenómeno
mismo permanece, eso sí, adaptándose a nuevos medios y realidades.
La afirmación de García, D’Adamo y Slavinsky, en realidad se enmarca en lo que podríamos
catalogar como una tendencia y ésta es la desaparición paulatina de la religión en el
interés de los académicos que estudian la propaganda, o por lo menos, de los aquí
estudiados. Esa es otra conclusión que salta a la vista en la tabla con la que estamos
trabajando: ninguna de las definiciones ha mencionado el asunto religioso, mientras
algunas sí lo han hecho en torno al asunto político. Quizá esto se deba a lo que ya dijimos
anteriormente: la propaganda religiosa ha dejado de ser atractiva como objeto de
investigación por su práctica desaparición de los medios de comunicación masiva, ahora
en poder del Estado y las corporaciones.

1.1.4 Definición de propaganda desde una visión reducida

De esta manera, y siguiendo a los autores mencionados hasta el momento, nos vemos
obligados a sentar nuestra posición en torno a qué es propaganda y establecer una noción
de esta. Una noción que puede considerarse restringida y entendemos que dicha
delimitación tendrá algún nivel de arbitrariedad; sin embargo intentaremos reducirla
sustentándonos en diversos autores aquí mencionados. Basándonos en las definiciones

29
propuestas por Harold Lasswell, Kimbal Young y más tarde por García, D’Adamo y
Slavinsky, propondremos la siguiente definición que nos ayudará a delimitar el campo.
Además, esta delimitación de la noción de propaganda la hacemos con el objetivo de
sustentar el posterior análisis que pretendemos hacer en esta tesis. Así, entenderemos la
propaganda como:
El uso deliberado, planeado y sistemático de signos y símbolos, acompañados de técnicas
psicológicas conexas, controlados por el emisor en sus fases de producción y difusión. Su
propósito inicial es influenciar percepciones, opiniones, ideas y valores de un público para,
en segundo término, controlar sus comportamientos según los objetivos planteados por el
emisor, los cuales giran en torno a los asuntos políticos, militares o religiosos.
Sustentamos nuestra propuesta en que consideramos a la propaganda un asunto no
fortuito, es decir, no es una expresión desinteresada, casual y aislada que pueden hacer los
individuos. Es la propaganda una práctica estrictamente planeada por un emisor que de
manera sistemática difunde unos mensajes46 con el objetivo de influir en un público bien
definido. En ese sentido, nuestra noción nos lleva a considerar que la difusión fortuita de
sus ideas que pueda hacer un artista o un ciudadano del común en torno a sus
convicciones religiosas o políticas, en realidad pueden ser producto de la propaganda de la
cual él ha sido objeto, pero dichas opiniones no son propaganda en sí misma puesto que le
falta ese componente de sistematicidad propio de los referentes propagandísticos.
En ese sentido, entendemos que la propaganda es un asunto planeado por un emisor, que
puede ser un individuo o un grupo de individuos perfectamente definidos y delimitados.
Estos deberán haberse asociado de acuerdo a consideraciones políticas, militares o
religiosas. Es decir, nos vemos obligados a alejarnos de las concepciones que establecen
que un emisor propagandístico puede ser, por ejemplo, una determinada sociedad, pues
consideramos que una sociedad como tal no puede reunirse a planear unas acciones
propagandísticas. Eso solo puede lograrse en caso de que dicha sociedad esté organizada
por un Estado, así la propaganda sí puede ser estatal, pero no de carácter societario. En
este sentido, y por citar solo un ejemplo, no podremos considerar al cine de Hollywood
como un medio propagandístico en sí mismo, solo por el hecho de transmitir de manera
deliberada un estilo de vida concreto, como puede ser el llamado estilo de vida americano.
No podríamos considerar a los directores de cine del western como propagandistas al

46 Entendemos que estos mensajes son constituidos por medio de signos y

símbolos, y sobre esto destacamos que, no consideramos los signos y los símbolos como palabras sinónimas.
Todo lo contrario, existe una diferencia radical entre ambos, pues mientras los signos sirven para designar
algo que ya existe pero que está en otro lugar, los símbolos fundan. Es decir, los símbolos no nombran algo
que ya existe, sino que en sí mismos son una fundación de algo que no existía hasta que aparece el símbolo
mismo. En tal sentido, los símbolos, lejos de nombrar lo que hay, fundan el ser. Sin embargo, sobre eso
ahondaremos páginas más adelante.

30
servicio de los intereses de la sociedad norteamericana de inicios del siglo XX, sino como
artistas eso sí también influidos quizá por la propaganda, y que ponen de manifiesto en
sus obras toda una manera de entender el mundo y un sistema de valores y creencias
determinados. Desde esta perspectiva, nos alejamos de la posición de Adrián Huici, quien
en su texto Del lejano Oeste a Oriente Próximo: western, ideología y propaganda47, nos da
a entender lo contrario.
Es decir, el autor nos explica que el cine de Hollywood y especialmente el western ha sido
utilizado como mecanismo propagandístico con el objetivo de legitimar el orden impuesto
por las élites blancas que encabezan a la nación. Desde tal perspectiva, el autor señala que
“el western es el relato fundacional que los Estados Unidos utilizan
propagandísticamente…48”, para legitimar su presente y las conductas y actitudes
individuales y colectivas de esta nación. Sin embargo, el profesor Jesús González Requena
ya nos había indicado que este tipo de visiones o lecturas es muy común, pues se ha
tendido a afirmar que “el relato fílmico clásico ha sido, muchas veces, leído como un
fenómeno ideológico destinado a encubrir la realidad de la explotación”49. En otras
palabras, se acude a la denuncia del encubrimiento según la cual el cine clásico de
Hollywood y, en este caso específico el western, actúan como una impostura, un engaño,
algo irreal que debe ser rechazado por los analistas o críticos, que esbozan que la
movilización de sentimientos que hace este tipo de cine es un asunto irreal, ficticio y tan
solo el producto de una manipulación con fines políticos.
Ahora bien, no dudamos de la posibilidad o el interés que ha podido tener el gobierno
norteamericano de convertir algunos de los largometrajes del cine hollywoodense en
obras propagandísticas, o de los enormes beneficios que para el Estado norteamericano
representa este tipo de cine. Inclusive abrimos la posibilidad de que diversas obras
propagandísticas tomen como ejemplo al cine del western o copien metódicamente su
estética y recursos simbólicos, pero no podríamos considerar al western o al mismo cine
de Hollywood como un medio propagandístico, a pesar de lo que digan diversos autores,
por los argumentos que acabamos de exponer.
Así mismo, consideramos que la propaganda debe tener objetivos claros, que si bien no
tienen que ser identificados por el público objetivo, sí deben existir en los planes y
aspiraciones de los emisores propagandísticos. Dichos objetivos buscan transformar,
cambiar o mantener actitudes, opiniones, ideas, valores y percepciones inicialmente, para

47 HUICI, Adrián. “Del lejano oeste a oriente próximo: western, ideología y

propaganda”, en HUICI, Adrián (coord.), Los heraldos de acero. La propaganda de guerra y sus medios.
Comunicación social ediciones y publicaciones, Sevilla, 2004, pp, 40-64.
48 Ibíd., p. 63.
49 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos
del relato en el cine de Hollywood. Op. Cit., p. 476.

31
luego controlar el comportamiento del público. No tiene sentido hacer propaganda para
sentar un precedente o para expresarse o protestar, si detrás de estas acciones no se busca
que un determinado público haga algo que beneficie a quien decidió emitir el mensaje
propagandístico.
Por otra parte, hemos incluido “otras técnicas psicológicas conexas” en nuestra definición
de propaganda, sustentados por Lasswell y Young, pues entendemos que estas son parte
integral de esta disciplina. Ya varios autores como el mismo Ellul50 habían argumentado
cómo la propaganda que él llamaba racional tenía muy poca o casi nula efectividad. Esto
se debe a que los mensajes de este tipo donde se apela a la racionalidad del discurso, en
ausencia de las emociones, no suscitaban el interés del público. A esto que Ellul llamaba
irracionalidad o emocionalidad, se llega a través de la combinación de figuras retóricas y
estrategias de seducción, y por tanto el deseo juega un papel preponderante. Sobre ello
nos extenderemos capítulos más adelante.
Finalmente, deberemos aclarar que hemos considerado a la propaganda como la difusión
de signos y símbolos con un interés político, militar o religioso, basados en nuestras
argumentaciones realizadas páginas atrás. Ahora bien, debemos enfatizar que la
propaganda consiste en la difusión de mensajes y por tanto, es un proceso de
comunicación, tal y como lo advertía Laswell. Esta aclaración con el fin argumentar que
una actividad tal como la censura informativa, que consiste en el silenciamiento de
determinada información en los medios de comunicación y muy utilizada en los tres
campos sobre los cuales actúa la propaganda, en realidad no forma parte de la
propaganda misma. Es decir, nuestra noción de la propaganda es que esta es un fenómeno
comunicativo –o si se quiere, informativo- y por tanto, se centra en la transmisión de
mensajes, que según hemos declarado, tienen un objetivo claro. Ahora bien, la censura es
un acto de no comunicación, de negación de esta y por tanto, desde nuestra concepción,
no pueden ser considerados actos propagandísticos; todo lo contrario. Si decidiéramos
incluir a la censura como acto propagandístico, tendríamos que admitir que sería
prácticamente imposible reconocerlo, pues la ausencia de una comunicación podría ser
tomada como tal. Sin embargo, tenemos claro que esta censura sí actúa de forma paralela
a la propaganda pues resulta ser una herramienta de incalculable valor para los mismos
individuos y organizaciones que hacen propaganda.
Sabemos que hacer afirmaciones tan radicales no es fácil, inclusive resulta temerario. Sin
embargo, queremos construir unos límites a lo que entendemos por propaganda. En
realidad, a pesar de lo que pueda parecer, preferimos ser cautos y limitarnos en nuestra
definición, pues si bien este trabajo no se centra en la etimología de esta palabra, sí

50 ELLUL, Jaques. Propaganda. The formation of men’s attitude. Vintage

Book, New York, 1973, p. 84 y ss.

32
consideramos absolutamente necesario dejar claro qué es lo que entendemos y qué es lo
que estamos abordando. Así, hemos adoptado una posición tímida en torno al alcance de
la propaganda y a lo que esta es. Consideramos que lo que ha sido considerado por
algunos autores como parte de la propaganda, en realidad nosotros no podemos aceptarlo
pues desbordaría las capacidades de un trabajo de análisis. Han sido diversos fenómenos
políticos, militares y hasta culturales los que han confluido en los medios de comunicación
masiva y la propaganda solo es uno de ellos. En este sentido, nos plegamos a la posición
establecida por Lazarsfeld y Merton51, los cuales postulaban que los alcances y los efectos
de la propaganda no son tan extraordinarios; en realidad son bastante limitados. También
entendemos que la propaganda es solo un fenómeno que forma parte de la sociología de
la comunicación de masas y que actúa de manera paralela a otros fenómenos.
En tal sentido, asumimos aquí, en contra de las afirmaciones de otros autores, que los
efectos de la propaganda se hacen más visibles cuando están acompañados de otras
prácticas. Es decir, los grandes éxitos de la propaganda, los que han marcado, para bien o
para mal, la historia de la humanidad, en realidad no son éxitos exclusivos de la
propaganda, sino que han sido apuestas o iniciativas del sistema mismo donde esta se
inserta. Creemos que hay una predisposición bastante clara en diversos autores que han
trabajado sobre la propaganda: dicha tendencia magnifica no solo las capacidades de la
propaganda, sino que también lo que en sí mismo este fenómeno es.

1.2 Publicidad: la persuasión organizada desde el

paradigma del mercado.

Al igual que la propaganda, la publicidad puede ser entendida como un fenómeno y al

mismo tiempo como una herramienta. Desde un punto de vista general, y siguiendo a
Baudrillard52, puede apreciarse cómo la publicidad se ha insertado en la cúspide del
sistema capitalista y, en nombre de la supremacía del mercado, impulsa de manera
sistemática el deseo del público objetivo hacia el consumo de los productos publicitados.
Así, en la sociedad de consumo, el papel de la publicidad es exacerbar el deseo hacia los
productos. De manera similar, los profesores Jesús González Requena y Amaya Ortiz de
Zárate nos advierten que hoy día la publicidad contemporánea “no apela a nuestra razón
sino a nuestro deseo,… no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen

51 LAZARSFELD, Paul y MERTON, Robert. “Comunicación de masas, gustos

populares y acción social organizada”. Op. Cit. pp. 22- 49.
52 BAUDRILLARD, Jean. La sociedad de consumo: sus mitos, sus estructuras.
Siglo XXI, Madrid, 2009.

33
deseable del objeto publicitario”53. En tal sentido, la publicidad también puede ser
entendida como la herramienta con la cual un anunciante, no solo da a conocer los
productos y servicios que ofrece, sino despierta el deseo de un público hacia estos.
Si bien la etimología del término proviene del latín publicare o publicus, que significa hacer
de dominio público algo o darlo a conocer, en realidad la palabra se ha utilizado en el
mundo contemporáneo para describir este fenómeno que va mucho más allá de
simplemente poner en común una cuestión. Es decir, si nos restringiéramos a la
etimología, podríamos considerar a la publicidad como algo desinteresado, como una
simple transmisión de información. Acudiendo a lo explicado por Pizarroso en cuanto a la
transmisión de información tal como se describe desde la teoría y centrándonos en la
etimología de la palabra publicidad, podríamos incluso pensar que en este fenómeno no
busca una respuesta favorable por parte del público objetivo, solo compartir información.
Sin embargo, todos sabemos que el significado de la palabra publicidad en el mundo
contemporáneo va mucho más allá de lo que la etimología nos puede decir.
Ahora bien, con respecto a lo que la palabra publicidad significa en el mundo
contemporáneo pasa algo particular y que es similar a lo que pasa con la palabra
propaganda: puede también encontrarse diversas definiciones, depende del campo desde
el cual sea abordada. Así, existe una noción de lo que publicidad es para los hombres de
negocios, que la ven como una herramienta del mercadeo; o para la sociología, que
encuentra su importancia en los cambios de comportamiento, en la ética de la misma y
como uno de los motores de la economía. Desde la comunicación puede tener otro
abordaje. Así mismo, para el ciudadano de a pie, pasa algo similar a lo que pasa con la
palabra propaganda, si bien existe un consenso casi unánime en considerar a la
propaganda como esa herramienta utilizada para convencernos a pensar y actuar de
determinada manera, la publicidad busca lo mismo, pero con un objetivo netamente
económico o comercial. En otras palabras, busca que nosotros compremos eso que nos
vende.
Esta noción que puede tener el común de las gentes, no es una noción equivocada, es una
noción muy real y sustentada en una clara realidad. La publicidad se ha convertido en una
herramienta o una práctica no solo inscrita en el modelo económico capitalista, sino quizá
la herramienta más visible de este modelo. Ninguna ciudad contemporánea se escapa de
un paisaje invadido por la publicidad y sus medios, que no se limitan al espacio de lo
público, sino que irrumpen también en el espacio de lo privado, llenando nuestras casas y
hasta nuestra ropa y calzado de logos y mensajes publicitarios.

53 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El espot

publicitario. Las metamorfosis del deseo. Op. Cit., p. 8.

34
 Así, cuando se rastrean diversas definiciones del concepto publicidad, puede descubrirse
que esa noción amplia que el común de las gentes comparte, en realidad está sustentada
en diversos abordajes teóricos y especialmente los que abordan el asunto desde la
comunicación y el mercadeo. O bien, puede suceder lo contrario: los enfoques teóricos
están sustentados en la percepción que tienen el común de las gentes. Pero, ¿cuál es dicho
abordaje? Al igual de lo que sucede con las definiciones de propaganda, consideramos que
estas pueden clasificarse basadas en un criterio fundamental y es la visión amplia o
restringida de lo que significa este concepto.
El elemento clave que determina el nivel de restricción es el asunto comercial. Es decir,
consideramos que las visiones restringidas de la publicidad se centran en que estas limitan
la publicidad a una actividad netamente comercial, mientras las versiones más amplias son
aquellas que consideran a la publicidad como aquello que puede intervenir en actividades
que van más allá de lo estrictamente económico.

William 1988 Publicidad Publicidad es toda forma de

Antrim presentación y promoción impersonal
de ideas, bienes o servicios, pagada
por un patrocinador.
Diez de 1993 Planificación publicitaria. El término en lengua española
Castro y “publicidad” equivale al francés
Martín “publicité” y al inglés “Advertising”; se
Armario utiliza para referirse a la publicidad
con objetivos comerciales. El vocablo
“propaganda” se diferencia de estos
últimos en que tiene fines de diversa
índole: políticos, religiosos, sociales,
etc., pero no comerciales.
González 1995 El espot publicitario. Las La publicidad, y especialmente el
Requena y metamorfosis del deseo54. espot publicitario ya no puede ser
Ortiz de pensado tan solo como el estímulo
Zárate que genera una conducta, sino como
el objeto mismo de una nueva
conducta difícilmente homologable: la
de consumir espots55.
Mariola 1997 Las claves de la publicidad La publicidad es un proceso de

54 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El espot

publicitario. Las metamorfosis del deseo. Ediciones Cátedra, Madrid, 1995, p. 12.
55 Si bien esta definición se centra exclusivamente en el asunto del espot
publicitario, podemos ver que esta se extiende a otras formas de publicidad visual, como los avisos impresos
y de publicidad exterior visual.

35
García comunicación de carácter impersonal
y controlado, que a través de medios
masivos, pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución,
con objeto de informar y/o influir en
su compra o aceptación.
Fernando 1999 Ciencia de la información y Ciencia que tiene por objeto el estudio
Fernández relaciones públicas. de los procedimientos más adecuados
para la divulgación de ciertas ideas o
para establecer relaciones de orden
económico entre individuos en
situación de ofrecer mercaderías o
servicios y otros susceptibles de hacer
uso de tales mercaderías o servicios.
La técnica publicitaria aplica uno o
varios de estos procedimientos con
fines comerciales o desinteresados.
William F. 1999 Publicidad. Publicidad es una comunicación
Arens estructurada y compuesta, no
personalizada, de la información que
generalmente pagan patrocinadores
identificados, que es de índole
persuasiva, se refiere a productos
(bienes, servicios e ideas) y se difunde
a través de diversos medios.
William 2000 La fuerza de la publicidad. El corazón de la creatividad, su
Bernbach Citado por Marcal Moliné56. disciplina básica, es vender. El
propósito de la publicidad es vender.
Por ello paga el anunciante.
Sergio 2003 El fin de la publicidad como La publicidad no es una forma de arte.
Zyman la conocemos57. Se centra en vender más artículos con
más frecuencia a más personas por
más dinero. El éxito es el resultado de
un proceso científico y disciplinado, y
absolutamente todos los gastos deben
generar una ganancia.
Roberto 2005 Publicidad58 Se entiende generalmente que la
Mugillo publicidad, en su más amplio

56 MOLINÉ, Marçal. La fuerza de la publicidad. McGraw-Hill, Madrid, 2000,

p. 10.
57 ZYMAN, S. El fin de la publicidad como la conocemos. McGraw-Hill,
México, 2003, p. 2.
58 MUGUILLO, Roberto. Publicidad. Astrea, Buenos Aires, 2005, p. 8.

36
 significado, es el acto de comunicación
tendiente a la promoción de bienes,
servicios o facilidades, por cualquier
medio que fuere, destinado a
individuos usuarios, consumidores o
clientes de cualquier tipo.
Se la entiende como la técnica dirigida
a atraer la atención del público hacia
el consumo de bienes y servicios.
En una concepción más estricta y
concreta, como la técnica de
comunicación múltiple que utiliza en
forma paga medios de difusión para la
obtención de un objetivo comercial
predeterminado a través de la
formación, cambio o refuerza o de la
actitud de las personas sometidas a su
acción.
Juan Felipe 2011 De la persuasión a la La publicidad en la concepción estricta
Mejía relación: convenciendo a la del término, se define como
publicidad de su fin comunicación con fines comerciales,
comunicativo59. pautada en medios de comunicación
masivos.
Philip 2012 Dirección de Marketing La publicidad puede ser una forma
Kotler y eficaz de diseminar mensajes, ya sea
Kevin Keller para crear una preferencia de marca o
educar a las personas.
Jorge 2013 Viva la publicidad viva La publicidad es un instrumento de las
Molina y empresas para el intercambio
Andrés comercial que las une con los
Morán mercados. Es un subsistema
especializado del mundo de las
comunicaciones. Es un proceso para
provocar cambio en los individuos.
Cuando se tienen intereses políticos y
religiosos de por medio, se habla de
propaganda. Pero cuando se tienen
intereses económicos se habla de
publicidad.

59 MEJÍA, Juan. “De la persuasión a la relación: convenciendo a la publicidad

de su fin comunicativo”, enSigno y Pensamiento. nº 59, 2011, p. 78-91.

37
Sobre lo anterior, queremos destacar la definición que propone William Arens en su texto
Publicidad60. Él define a la publicidad como “una comunicación estructurada y compuesta,
no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados,
que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde
a través de diversos medios”. Destacamos aquí y subrayamos la palabra ideas, la cual el
autor justifica afirmando que la publicidad cada vez más sirve para defender ideas de lo
más diverso: económicas, sociales, políticas y religiosas. Esta afirmación expresada por el
autor lo que permite vislumbrar es que él se enmarca en esa visión amplia de lo que es
publicidad, una forma de comunicación que no se restringe a lo económico, sino que
abarca otros campos. Su posición es compartida por Antrim, Fernández, García y muchos
otros.
En este sentido, lo que aquí aparece es que esa noción de que la propaganda se enfocaba
en el campo de la política, la religión (y la guerra), mientras que la publicidad se dirigía a
los asuntos comerciales, ha venido desapareciendo, por lo menos en algunos autores. No
resulta extraño escuchar a diversos publicistas afirmar que la propaganda lo que hace en
realidad es vender ideas políticas y religiosas. La palabra clave aquí es vender y nos habla
del mercado, del consumo y, basándonos en Baudrillard61 y Bauman62, nos permite
vislumbrar que esa lógica ha impregnado de manera profunda nuestra manera de ver la
vida y entender el mundo que nos rodea. Pareciera ser que el paradigma propuesto por
Francis Fukuyama en El fin de la historia y el último hombre, se ha hecho realidad, por lo
menos en la mente de millones de personas –y también en la de algunos autores aquí
citados.
Esta idea parece recurrente debido a lo que ya hemos expresado en torno a la imagen
negativa que arrastra la palabra propaganda, tal como lo afirman Pizarroso y Huici.
Además, es necesario decir que la publicidad ha experimentado un crecimiento
vertiginoso desde el fin de la Segunda Guerra Mundial, más exactamente en el contexto
del crecimiento económico de Estados Unidos en la posguerra y en la reconstrucción de la
economía europea. Así, en este periodo en que también se desarrollaba la Guerra Fría, era
común pensar que la propaganda la hacían las dictaduras, mientras Occidente hacía otra
cosa bien diferente.63

60 ARENS, William. Publicidad. McGraw-Hill, México, 1999, p. 7.

61 BAUDRILLARD, Jean. La sociedad de consumo; sus mitos, sus estructuras.
Plaza y Janés, Barcelona, 1974.
62 BAUMAN, Zygmunt. Vida de consumo. Fondo de cultura económica,
México, 2007.
63 MOLINÉ, Marce. La fuerza de la publicidad. Op. Cit. p. 12.

38
1.2.1 Una noción reducida de la publicidad

Ahora bien, debemos ser consecuentes con lo que aquí hemos propuesto hasta el
momento y especialmente en torno a la propaganda y, por ello, deberemos también
proponer cuál es la noción de publicidad sobre la cual trabajaremos pues, de no hacerlo,
correremos del riesgo de confundir los términos e incurrir en el error. Así, nuestra noción
de publicidad es:
El uso deliberado, planeado y sistemático de signos y símbolos, transmitidos de manera
impersonal, que generalmente pagan patrocinadores identificados, acompañados de
técnicas psicológicas conexas. Su propósito inicial es influenciar percepciones, opiniones,
ideas y valores de un público, para en segundo término impulsar, en el corto o largo plazo,
el consumo de determinados productos y/o servicios anunciados por el emisor.
Si asumimos esta noción que se enmarca en esta visión restringida, una que limita a la
publicidad a un asunto comercial, o mejor dicho, a una comunicación con objetivos
comerciales, podremos encontrar diversos ejemplos acerca de los orígenes de esta
actividad. Dichos ejemplos, al igual que con la propaganda se remontan miles de años
atrás, pero podemos diferenciarlos claramente de los propagandísticos en la medida en
que estos se dirigen a promover las relaciones comerciales y especialmente en favorecer la
venta de productos. De esta manera, Otto Kleppner’s64, en un recorrido por los
antecedentes de la publicidad moderna, nos informa del hallazgo de las tablillas de barro
babilónicas que datan aproximadamente del 3000 a C., y que tenían como objetivo
anunciar los servicios de un escriba y un zapatero, así como otra que anunciaba la venta de
ungüentos.
Según el autor, el antecedente directo de la publicidad moderna no estaría en estas
tablillas o las que datan de periodos posteriores como las de Pompeya o Roma, tampoco
en los volantes que se pasaban de mano en mano o eran ubicados en sitios concurridos en
las ciudades de lo que hoy es Alemania e Inglaterra. En realidad, el antecedente directo
estaría en los esfuerzos realizados entre 1870 y la primera década del siglo XX en los
Estados Unidos. Aquí los avisos se concentrarían en los medios de comunicación más
populares de la época, encabezados por las publicaciones religiosas y las revistas y que
gracias al crecimiento industrial y económico de este país, favorecería el crecimiento de las
asociaciones de anunciantes, las agencias de publicidad y las reglamentaciones y controles
estatales al ejercicio de la publicidad y especialmente, a la veracidad de los contenidos allí
transmitidos.

64 KLEPPNER’S, Otto. Publicidad. Prentice-Hall, México, 1988, pp. 3 y ss.

39
Ahora bien, son diversos los autores que coinciden en que la Gran Guerra fue también un
periodo importante para la publicidad norteamericana. Ello debido a que esta guerra se
presentaba como algo muy lejano al ciudadano norteamericano medio, tanto en términos
geográficos como de los motivos reales que se tendrían para ir a pelearla. En este sentido,
Kleppner’s afirma que al ingresar a la guerra, varios de los que trabajaban en agencias de
publicidad ofrecieron sus servicios a la causa y, aunque inicialmente fueron rechazados por
el ejército, luego fueron bienvenidos por el Council of National Defense, sirviendo en el
comité de información pública, el brazo propagandístico del gobierno65.
Incluso James Montgomery Flagg, el artista que creó el famoso afiche del Tío Sam con el
célebre enunciado I want you for US army, en un ataque de remordimiento afirmó años
más tarde: “les vendimos la guerra a los jóvenes”66. Su afirmación se basaba en que él
mismo se consideraba muy viejo o muy cobarde como para participar en las hostilidades, y
por ello, prefirió dedicarse a persuadir a otros para que sí lo hicieran67.
Sobre el mismo asunto, cabe destacar que entre aquellos personajes que sufrieron un
destino similar, aunque no con remordimiento visible pero sí laborando como un técnico
de la persuasión, está Edward Bernays, quien es considerado uno de los estudiosos de la
persuasión y el padre las relaciones públicas modernas. Bernays, quien también fue
descartado para el servicio por parte del Ejército, sirvió finalmente en el Foreingn Press
Bureau, que dependía del comité de Información Pública. Posteriormente, Benays dedicó
sus esfuerzos en teorizar a las relaciones públicas, no sin antes publicar su libro titulado
Propaganda.
Resulta entonces que la Gran Guerra se convirtió en un laboratorio para ejercer la
persuasión de manera organizada y a través de los medios masivos de comunicación. Todo
este esfuerzo con el objetivo de impulsar a la ciudadanía estadounidense a apoyar las
iniciativas bélicas en las que los Estados Unidos pronto se verían envueltas. Así, mientras
diversos autores como Pizarroso y Huici, afirman que este conflicto bélico impulsaría las
reflexiones teóricas y la cientificidad de la propaganda, también impulsarían el trabajo de

65 Ibíd., p. 14.
66 TUNGATE, Mark. El universo publicitario. Una historia global de la
publicidad. Gustavo Gili, Barcelona, 2008, p. 38.
67 En este punto es necesario destacar que, si bien diferentes publicitarios,
utilizando las técnicas propias de su quehacer profesional, se dedicaron a promover la conscripción de
jóvenes norteamericanos para que participaran en la Primera Guerra Mundial, no puede considerarse que
esto se debía a un asunto netamente mercantil. Es decir, si bien al finalizar la guerra los Estados Unidos
experimentaron un progreso económico importante, no puede argumentarse que el único interés que tenga
este Estado para participar en un conflicto bélico, sea el económico. Mucho menos puede considerarse que
las motivaciones de aquellos jóvenes que participaron en esta contienda sea precisamente una de carácter
mercantil. En tal sentido, consideramos que las motivaciones de los hombres que luchan en las guerras van
más allá de las económicas, y en parte descubrir dichas motivaciones, es uno de los propósitos de este
trabajo.

40
personajes como George Creel y Edward Bernays, quienes se cuentan entre los fundadores
de las relaciones públicas68. El primero en términos del trabajo que desempeña un agente
de prensa en este tipo de conflictos y el segundo, no solo desde las prácticas realizadas en
su desempeño profesional, sino como hemos dicho, en los desarrollos teóricos propuestos
de manera posterior hacia las relaciones públicas.
Así las cosas, y como veremos también de manera posterior para el caso de la publicidad y
la propaganda -temas que nos interesan especialmente en este trabajo-, las técnicas
utilizadas en estas dos disciplinas son bastante similares, los medios de comunicación
utilizados son los mismos, y en muchos casos diversos individuos y organizaciones, como
las agencias de publicidad, las utilizan indiscriminadamente, poniéndolas a veces al
servicio de la política y, en otras, al servicio del comercio.
Desde esta perspectiva, lo que puede concluirse para los objetivos de este trabajo que
asume una noción limitada de la publicidad y también de la propaganda, es que si bien
ambas disciplinas pueden utilizar las mismas técnicas y ser desarrolladas por los mismos
individuos, la publicidad se asume como una herramienta concebida desde el paradigma
del mercado y por lo tanto busca vender productos, servicios y en el caso de una visión
extensa de la publicidad, también ideas. Recalcamos esta venta de ideas, siempre desde el
paradigma del mercado. Así, al escuchar a ciertos individuos que trabajen sobre este
supuesto, será común decir que “están vendiendo ideas”. Desde esta perspectiva, el
marketing político no solo sería únicamente una manera diferente y políticamente
correcta de llamar a la propaganda, sino que en realidad asume el asunto de la política
desde la perspectiva del mercado, como una venta de un producto, que podría ser un
candidato mismo, un partido político o las propuestas o promesas que se hacen. Desde
esta concepción podría pensarse que un voto es simplemente una transacción, y un
ciudadano que vota tendría la idea de que al hacerlo por determinado candidato, en
realidad está comprándolo, no literalmente, ni de manera parcial, sino que estaría
pagando por la posterior ejecución de unas promesas hechas por el candidato y el partido
que lo apoyan.
Es necesario destacar aquí que en el campo del mercadeo, la publicidad y otras actividades
afines, la estrategia juega un papel importante y por tanto la jerga militar vive hoy en este
mundo, por lo cual es común encontrar el uso recurrente de palabras como targets,
estrategias, tácticas, objetivos, planes, oleadas, etc. Sin embargo, el paradigma que la
fundamenta no es el de la guerra, sino que en el centro de todo está el mercado y su
necesidad comercial: la venta como elemento primordial. En este sentido, importantes
referentes publicitarios como Bernbach, Zymany otros, sustentan esta afirmación dejando

68 GRUNING, James, HUNT, Tood y XIFRA, Jordi. Dirección de Relaciones

Públicas. Op. Cit., p. 95 y ss.

41
claro que el principal objetivo de la publicidad es vender los productos del anunciante. En
ese sentido, Zygman es enfático en afirmar que el principal objetivo de la promoción
publicitaria no es siquiera dar a conocer el producto ni lograr la recordación por parte del
público objetivo, sino que finalmente, todo lo que busca es promover la compra por parte
de dicho pú[Link] esta manera, creer que el paradigma de la guerra fundamenta la
publicidad es un error, pues esto solo resulta ser una mera apariencia, la cual se sustenta
en la existencia de la competencia. Es decir, cualquier producto o servicio que se lance al
mercado encontrará rápidamente una competencia en otros productos o servicios que
ofrezcan las mismas cualidades, los mismos beneficios para el público al que se le ofrece.
Si bien existen los casos de lanzamientos de productos realmente innovadores que al
momento de su aparición no cuentan con una competencia directa, las dinámicas del
mercado permitirán que rápidamente aparezcan competidores que ofrecen promesas
similares. De esta manera, en el mundo del mercadeo y la publicidad, es común o incluso
obligatorio, que las estrategias tengan en cuenta las actividades realizadas por la
competencia. Este enfrentamiento entre empresas y los productos y servicios que ellas
ofrecen es lo que posibilita creer que el paradigma que fundamenta al mercadeo y la
publicidad es el de la guerra. Sin embargo, no es así, pues si bien efectivamente hay un
enfrentamiento, este no incluye la violencia y su motivación principal siempre será en
último término la venta.
Esencialmente, lo que aquí se propone es que la diferencia que existe entre la publicidad y
la propaganda es básicamente que las dos actividades se fundamentan en paradigmas
diferentes, pues mientras la publicidad es movida por el paradigma del mercado, la
propaganda lo hace desde la perspectiva del poder. Claro, esta afirmación es fácil de
controvertir pues puede decirse que hoy día la política y la economía se encuentran
entrelazadas de tal manera que es fácil inferir que aquellos que gozan de poder económico
también tendrán algún tipo de poder político, así sea de carácter limitado, y de igual
manera, quienes tienen poder político, finalmente también tendrán algún tipo de poder
económico. Recordemos que ya Charles Tilly70 lo planteaba en la tesis que sostenía que
fueron precisamente el capital y la coerción los elementos que dieron origen a los Estados
Modernos europeos. En consecuencia, si quiere establecerse un límite entre publicidad y
propaganda, este solo puede erigirse en la diferencia de los paradigmas que lo sostienen.
Sin embargo, es necesario reconocer que dicho límite es bastante débil, siempre ubicado

69 ZYMAN, Sergio. El fin de la publicidad como la conocemos. [Link]. p. 3.

70 TILLY, Charles. Coerción, capital y los Estados europeos, 990 – 1990.
Alianza, Madrid, 1992.

42
en un entorno gris que no permitirá establecer una línea clara que los separe más allá de
lo que se ha hecho aquí.

1.3 La guerra, el paradigma y el campo de la propaganda.

El estudio de la guerra no es una práctica reciente, pues podemos encontrar incontables

escritos que nos hablan de cómo esta se desarrolló en épocas tan remotas como las
vividas por los antiguos Egipto, Babilonia y Asiria, etc. Incluso se destacan las reflexiones
hechas por Sun Tzu, que datan de varios miles de años antes de nuestra era, o las
realizadas por Tucídides en el contexto de la Guerra del Peloponeso. Empero, la
concepción de guerra que podemos encontrar en estos registros históricos que han
llegado hasta nuestros días, es bien diferente a la que tenemos hoy en día desde la
consolidación de la Modernidad. En este sentido, cabe preguntarnos cómo entender la
Modernidad y especialmente su relación con la guerra y finalmente, con la propaganda.
El profesor Carlos Alberto Patiño71 afirma que existen dos concepciones básicas del origen
de este proyecto político, económico, militar, cultural y social conocido como la
Modernidad. La primera concepción sitúa los inicios de la modernidad en Europa al
finalizar la Edad Media, la cual expande su particular forma de entender el mundo a través
de sus fronteras y las posteriores conquistas militares en diversos lugares del globo. En
este sentido, y a pesar de los diferentes enfoques con los que definen la Modernidad, el
profesor Patiño cita a Immanuel Wallerstein, Daniel Bell, Charles Tilly y Anthony Giddens
como representantes de aquella visión que establece una profunda relación entre
modernidad y occidentalización. En tal sentido, y por solo citar las afirmaciones de algunos
de estos autores, Charles Tilly escribe:
“En los últimos 500 años, pues, han acaecido tres hechos extraordinarios. Primero,
prácticamente toda Europa se ha constituido en Estados nacionales con fronteras bien
definidas y relaciones mutuas. Segundo, el sistema europeo se ha difundido
virtualmente al mundo entero. Tercero, otros Estados, actuando concertadamente,
han ejercido una creciente influencia sobre la organización y el territorio de los
Estados nuevos. Los tres cambios están estrechamente relacionados, dado que los

71 PATIÑO, Carlos. “Religión, política e identidad colectiva”, en Arbor. Ciencia,

pensamiento y Cultura, Vol. 32, n° 722, 2006.

43
 principales Estados de Europa difundieron dicho sistema activamente mediante la
colonización, la conquista y la penetración en Estados no europeos”72.

Por otra parte, Immanuel Wallerstein afirma:

“Se le debe reconocer a Europa el mérito de que esto se realizara, ya que sin el
empuje del siglo XVI el mundo moderno no habría nacido, y, a pesar de todas sus
crueldades, es preferible que haya nacido a que no lo hubiera hecho”73.

Una segunda concepción se opone a la anterior y afirma que la modernidad no es solo

una, sino por el contrario, surgen diferentes modelos de modernidad o modernidades
múltiples. Es decir, la modernidad desde una perspectiva histórica es un fenómeno global
y coyuntural. Es decir, se opone a la anterior visión y plantea que la modernidad no es un
asunto surgido exclusivamente en la Europa surgida al final de la Edad Media. Dicha
posición es defendida por autores como Sanjay Subrahmanyam74 y Josetxo Beriain75.
Por ejemplo, este último autor afirma:
“Contra la concepción que considera a la modernidad occidental como un
concepto omniabarcante, que ha sido el original del que se han sacado copias a lo
largo del mundo, propongo el concepto de «modernidades múltiples» que desarrollan
el programa cultural y político de la modernidad en muchas civilizaciones, en sus
propios términos”76.

Y más adelante continúa:

“Distintos modelos de modernidad múltiple se han desarrollado dentro de
diferentes estados nacionales y dentro de diferentes agrupamientos étnicos y
culturales, entre movimientos comunistas, fascistas y fundamentalistas, diferentes
entre ellos, pero, sin embargo, todos ellos con una deriva que va más allá del Estado
nacional. Ya no podemos sostener, como ingenuamente se ha hecho, que los patrones
occidentales de modernidad representen las únicas y «auténticas» modernidades”77.

72 TILLY, Charles. Coerción, capital y los Estados europeos, 990 – 1990.

Alianza, Madrid, 1992, p. 265
73 WALLERSTEIN, Immanuel. El moderno sistema mundial. La agricultura
capitalista y los orígenes de la economía-mundo europea en el siglo XVI. Siglo XXI editores, Buenos Aires,
2005, (11° edición) p. 502.
74 SUBRAHMANYAM, Sanjay. “Hearing Voices: Vignettes of Early Modernity
in South Asia”, en Daedalus, nº 3, 1998.
75 BERIAIN, Josetxo. “Modernidades múltiples y encuentro de
civilizaciones”, en Papers nº 68, 2002
76 Ibíd., p. 33.
77 Ibídem.

44
1.3.1 Los principios políticos de la Modernidad

A pesar de esta divergencia, puede apreciarse que todos esos autores coinciden de alguna
manera en afirmar que la modernidad, por lo menos desde la perspectiva política, puede
ser resumida en ciertos principios básicos, esta vez categorizados por Carlos Patiño78. El
primero de ellos, y somos enfáticos aquí, entendidos desde una perspectiva política, es
que la manera correcta en que deben organizarse las sociedades es a través de un Estado
de carácter moderno, que luego se convertirá en un Estado de carácter nacional. Para el
caso europeo, y como advertimos antes, Charles Tilly79 y Martin Van Creveld80 afirman que
dichos Estados surgieron gracias a la concentración de poder que harían las monarquías
sobre otras instituciones como la Iglesia Romana, la nobleza, el Imperio y las ciudades
estado. Dichos Estados modernos consolidarían su poder a través de la creación de unas
formas institucionales de gobierno que mantienen monopolio administrativo sobre un
territorio plenamente definido con unas fronteras demarcadas, tal como lo expresara Max
Weber. Sin embargo, como resulta evidente, esta manera de organización políticamente
correcta no es exclusiva de Europa, sino que es un asunto de carácter global. En ese
sentido, basta con mirar un mapamundi para comprobar que este modelo de Estado
nacional abarca todo el globo y los territorios habitables han sido reclamados por Estados
y no por otro tipo de organizaciones. Es decir, quizá sí hayan sido reclamados en otros
tiempos por otras organizaciones no estatales, como tribus, instituciones religiosas,
imperios o corporaciones, pero finalmente y hasta la actualidad han sido dominadas por
Estados nacionales.
Un segundo principio se sustenta en la creencia de que un Estado moderno y el éxito
económico de este solo se consolida si se activa la práctica de eficientes técnicas y
procedimientos militares, las cuales en Europa surgieron a través de lo que diversos
autores llaman la Revolución militar. En este sentido, vale la pena revisar los trabajos de
William McNeill81, Geofrey Parker82 y Martin Van Creveld, quienes dan cuenta de los

78 PATIÑO, Carlos. “Religión, política e identidad colectiva”. Op. Cit., p.764.

79 Sobre este punto, es necesario destacar que, si bien las reflexiones de
Tilly no se centran específicamente en la lucha entre las monarquías contra los imperios, la nobleza, la iglesia
romana y las ciudades Estado, la reflexión de Tilly se centra en la conjunción y acumulación del capital y la
coerción como elementos fundamentales para la creación de los Estados Modernos.
80 Es Creveld quien funda su teoría precisamente en que los Estados
Modernos europeos se desarrollaron en la lucha constante entre estas monarquías y las otras instituciones
mencionadas.
81 MCNEILL, William. The pursuit of power. The Chicago Universtiy Press,
Chicago, 1982.

45
diversos procesos que los Estados europeos vivieron desde la finalización de la Edad
Media. Así, a la par de la nacionalización de los Estados, surge la nacionalización de los
ejércitos, los cuales ya no fueron dominados por mercenarios o por la nobleza, sino por
soldados ciudadanos que ingresarían en dichas fuerzas. Resulta esclarecedor que el mismo
proceso de conscripción generalizada de la población civil masculina que habitaba el
territorio controlado por el Estado, contribuiría también en la creación de ese imaginario
de nación que Benedict Anderson llamara comunidad imaginada. Los procesos de
entrenamiento y ritualización simbólica experimentados por los conscriptos ayudarían
también a crear dicho imaginario en la conciencia de que todos los allí reunidos hacían
parte de la misma comunidad83.
Ahora bien, según expone el profesor Carlos Patiño Villa84, de acuerdo a los principios de la
Modernidad, los Estados que no tienen capacidad real de hacer la guerra y en este
sentido, no tengan la suficiente fuerza para mantener el poder político y el control sobre
un territorio, en realidad no pueden ser considerados Estados, sino otro tipo de institución
que puede ser derrotada con facilidad por otros competidores que, basados en sus
capacidades bélicas, se apoderarán de los territorios, población y recursos de quien no
puede defenderlos. En este sentido, uno de los principios básicos de la Modernidad es que
los Estados son aquellas instituciones con capacidad de hacer la guerra y la movilización de
grandes contingentes de hombres, el entrenamiento especializado de estos y el desarrollo
de sofisticados armamentos es un asunto inherente a los Estados. Así, la violencia
organizada y especialmente la guerra, son un asunto de carácter eminentemente estatal.
Un tercer principio de la modernidad, por lo menos desde la perspectiva política, es que
desde la Paz de Westfalia en 1648, los Estados europeos desarrollaron una serie de
prácticas institucionales de relaciones internacionales que desconocen la participación de
otros actores diferentes a los Estados nacionales. En ese caso específico excluían a la
iglesia romana y al Sacro Imperio de los acuerdos y solo reconocían como actores
legítimos en el contexto internacional a los Estados. Dichos acuerdos entre Estados se
convirtieron paulatinamente en un proceso de constitucionalización tal como lo describe
John Ikenberry85 y que han sido mantenidos en la Paz de Versalles y en el acuerdo de San
Francisco en 1945.

82 PARKER, Jofrey. The military revolution. Military innovation and rise of the
West [Link] University Press, Cambridge, 2006.
83 MCNEILL, William. The pursuit of power. Op. Cit., p. 117.
84 PATIÑO, Carlos. El origen del poder de Occidente. Estado, guerra y orden
internacional. Siglo del hombre editores, Bogotá, 2005, p. 94.
85 En su texto, After Victory: Institutions, Strategic Restraint, and the
Rebuilding of Order after Major Wars, John Ikenberry argumenta que existen tres modelos sobre los cuales
pueden entenderse las relaciones internacionales: el primero, es denominado Balance de poder y consiste

46
Desde esta perspectiva, podría explicarse por qué la historia universal reciente ha
registrado una serie de conflictos militares o guerras internacionales entre Estados. Basta
con revisar cualquier libro de historia universal que aborde los conflictos bélicos
internacionales de los últimos dos siglos para comprobar que dicho conflicto es de
carácter interestatal. Atrás quedaron enfrentamientos como las cruzadas, que
efectivamente no se realizaron entre Estados o los enfrentamientos entre las diferentes
polis griegas que, más allá de ser Estados propiamente dichos, eran comunidades, o la
Conquista de América, hecha por el reino de Castilla sobre otros imperios y docenas de
pueblos nómadas. A lo anterior podemos decir que la historia de los últimos dos siglos ha
evidenciado también algunos enfrentamientos bélicos entre otro tipo de organizaciones,
como lo podrían evidenciar algunas guerras civiles, pero ellas se dan al interior de los
Estados y sus contendientes buscan el fin último de hacerse con el poder del Estado. De
esta manera, las guerras entre otras instituciones diferentes a Estados Modernos se
convierten en una excepción, una anomalía dentro del entender que hace la modernidad
acerca de las guerras. En este sentido, la guerra es un asunto de carácter estatal y otros
actores solo son convocados si están al servicio de uno de los Estados que allí se
enfrentan.
Finalmente, un cuarto principio, entendido desde una perspectiva claramente occidental,
es el de la secularidad. Es decir, la separación entre la religión y la política, la cual surge
gracias a la pérdida paulatina de poder que experimenta la iglesia católica romana, y que
se debe principalmente a dos factores. El primero iniciado tras la concentración de poder
que hicieron las monarquías europeas y eliminaron la capacidad militar que alguna vez
ostentó la iglesia romana86. El segundo, con un cisma producto del luteranismo. Así, lo que

en el supuesto de la existencia de una anarquía en el contexto internacional, donde cada uno de los Estados
deberá luchar no solo por su supervivencia y mejorar las condiciones de sus ciudadanos, sino también por
aumentar su influencia internacional. El segundo modelo es llamado hegemonía y se basa en el supuesto de
que algunos países han alcanzado tal nivel de influencia que pondrán a otros bajo su dominio. En este
sentido, la confrontación que supuso la Guerra Fría puede entenderse como un modelo de hegemonía
impuesto desde los Estados Unidos hacia Occidente y de la Unión Soviética sobre los países de Europa del
Este bajo la cortina de Hierro. El tercer modelo, llamado constitucionalismo, opera bajo el supuesto de que
el nivel de anarquía en las relaciones internacionales ha disminuido y los Estados suscriben una serie de
tratados que regulan el actuar de estos y se asemejan al papel que una constitución ejerce al interior de un
Estado. Es de destacar que los modelos no son excluyentes y funcionan de manera paralela en el mundo
contemporáneo.
86 En esta perspectiva se destacan los procesos de debilitamiento paulatino
de su capacidad militar que experimentó la iglesia romana tras el desmantelamiento de las órdenes militares
que tenía a su servicio. En ese sentido, es ampliamente conocida la desaparición de la orden de los
caballeros templarios, también conocidos como la Orden de los pobres caballeros de Cristo y del templo de
Salomón, la cual fue eliminada por la monarquía de París y sus bienes, castillos y armas ubicadas en los
territorios dominados por esta monarquía pasaron a esta, después de un interesante proceso que ha dado
origen a numerosas historias literarias. La suerte corrida por esta orden militar se extendió a otras órdenes
militares, de las cuales solo sobrevive hoy la tradición, mas no la capacidad militar. Si en algún momento la

47
se evidencia, por lo menos en los estados occidentales, tal como afirmamos en las
primeras páginas de este capítulo, es la teórica separación entre la iglesia católica o
luterana de los asuntos políticos que se entienden de uso exclusivo del Estado y la
ciudadanía. Así, religión y política son dos conceptos que en los valores de la Modernidad,
deben ir claramente separados.
Más allá de esto, debemos resaltar que el laicismo y la secularidad enmascaran algo más
contundente, y por supuesto, es el del concepto de la razón. O en otras palabras, el interés
radical de imponer la racionalidad como quizá el valor más importante de la Modernidad.
Así, esta razón cimentada en el pensamiento cartesiano de la ilustración se ha apoderado
de todas las formas de pensamiento que podríamos llamar “limpias” de toda tradición no
moderna. En tal sentido, dicha racionalidad se ha apoderado del pensamiento filosófico,
político, económico e inclusive el militar, pues ha inspirado a aquellos que han intentado
teorizar la práctica de la guerra. Entre ellos, quien hoy día cuenta con mayor
reconocimiento es Karl von Clausewitz, quien sobre la guerra hace esta afirmación:
“Es un acto de fuerza para imponer nueva voluntad al adversario”, “La guerra no es
un pasatiempo, ni una simple pasión por una osadía y el triunfo, tampoco es el
resultado del entusiasmo; es un medio serio para un fin serio… la guerra de una
comunidad –guerra de naciones enteras y particularmente de naciones civilizadas-
surge siempre de una circunstancia política y se pone de manifiesto un motivo
político”87.

Más tarde, continúa el autor:

“La guerra es una forma de relación humana. La guerra no pertenece al campo de
las artes o de las ciencias, sino al de la existencia social. Es un conflicto de grandes
intereses, resuelto mediante derramamiento de sangre, y solamente en esto se
diferencia de otros conflictos”88.

En este sentido, entendemos que la guerra no es solo una competencia o un

enfrentamiento entre dos instituciones, sino que en tiempos modernos, dichas
instituciones son Estados modernos nacionales, además, este conflicto se desarrolla con el
uso de la violencia física llevada al extremo de la muerte de muchos quienes la practican o
la padecen.

iglesia romana tuvo la capacidad de organizar una serie de cruzadas a tierra santa, que si bien convocaban a
diversas monarquías, siempre contaron con fuerzas militares del clero, hoy día, nadie desconoce la
inexistencia de la capacidad militar de la iglesia católica. En este sentido, la Guardia del Vaticano es más un
cuerpo de seguridad y protocolo que un ejército real en el sentido de la modernidad.
87 CLAUSEWITZ, Karl Von. De la guerra. Editorial Mateu, Barcelona, 1972, p.
56.
88 Ibíd., p. 162.

48
Ahora bien, si recurrimos también a la máxima de Clausewitz de “La guerra es la
continuación de la política por otros medios”, podemos entender de igual manera que
aunque el autor planteaba a la guerra como un recurso de la política que debía ser usado
después de haber agotado otros recursos, reconoce en este un instrumento legítimo de la
política, uno puesto al servicio de los más altos intereses del Estado.
La posición de Clausewitz es compartida por Edward Luttwak89, quien también piensa en la
guerra desde la perspectiva de la modernidad y define a esta como: “una forma de
relaciones internacionales en la cual la violencia organizada es utilizada en adición a otros
instrumentos de la política”. En ese sentido, reconoce que “para proteger lo que se tiene o
para adquirir más, los Estados usan la diplomacia, el comercio, la propaganda, la guerra
política, la guerra económica, la amenaza de guerra y la guerra misma. La guerra y la
amenaza de la guerra son entonces instrumentos ordinarios de poder en ausencia de
mecanismos supranacionales de regulación90”.
En este sentido, podemos entender a la guerra como una actividad de carácter violento
que busca el sometimiento del enemigo a nuestra voluntad, busca imponerle nuestras
condiciones,aun si para ello es necesario hacerle el mayor daño posible. Así mismo,
podemos entender a la guerra, olvidando todas las cuestiones éticas de por medio, como
un acto de naturaleza política. En este sentido, si nos ubicamos en la escuela realista o lo
que John Ikenberry llama el balance de poder, podremos decir incluso, que la guerra es un
método de resolución de conflictos entre Estados que conviven en un contexto
internacional anárquico. Resuelve los conflictos que no pueden ser solucionados desde
otra perspectiva ni por otros medios. Desde esta posición y siguiendo a Luttwak, los
Estados buscan siempre maximizar su poder de influencia sobre otros Estados para
alcanzar sus objetivos nacionales, y utilizarán los medios que estén a su alcance para
hacerlo, y claro, la guerra será uno de esos medios que serán usados.
Si tenemos en cuenta a Tucídides, Maquiavelo, Hobbes, Kissinger, quienes pueden ser
enmarcados en esta posición realista, nos daremos cuenta de que los Estados no realizan
la guerra animados por cuestiones morales o éticas, sino por la búsqueda de poder, de
seguridad, supervivencia y la maximización de los intereses del Estado. Así, la participación
que un Estado haga en una guerra puede medirse en términos de costo-beneficio y será
evitada en la medida en que los costos y los riesgos que se corran sean superiores a los
beneficios91 que de esta se obtengan. De lo que hablamos aquí son los intereses del

89 LUTWAK, Edward. Citado por PARDO, Rafael. La historia de las guerras.

Ediciones B Colombia, Bogotá, 2004, p. 21.
90 Ibídem.
91 Deberemos destacar aquí que de los beneficios de los que hablamos no
se limitan a cuestiones económicas. Es decir, cuando nos referimos a beneficios, hablamos también de
beneficios en términos de seguridad futura para los intereses del Estado o la supervivencia misma de la

49
Estado, pues no hemos tocado los intereses que puedan tener los individuos que
participan en dichos conflictos. En ese sentido, lo que anima siempre las guerras es la
necesidad de vencer y obtener los mejores resultados de esta, por lo que los Estados en
esta imperiosa necesidad de triunfo utilizarán los recursos que estén a su alcance para
lograrlo.

1.3.1 La propaganda como herramienta de guerra

Así, la propaganda se entiende simplemente como un recurso más que puede ser utilizado
en el contexto de la guerra, al lado de otros como la diplomacia. Desde esta perspectiva, el
profesor Alejandro Pizarroso92 afirma que los públicos a los que se dirige la propaganda en
tiempos de guerra pueden dividirse principalmente en tres: el primero de ellos son las
propias tropas, de quien se espera obtener una superioridad moral. Sobre esto vale la
pena destacar que el concepto de superioridad moral no quiere decir que la causa del
propagandista sea más justa que la del oponente, sino que la moral combativa o el espíritu
de lucha, las ganas de vencer y de soportar los rigores del conflicto, los sacrificios que este
entraña, sean mayores que las que puedan tener las personas que se ubican en el bando
enemigo. Este primer público también está compuesto por la ciudadanía que no se
encuentra en el frente de batalla, sino en la retaguardia, la cual en tiempo de las guerras
modernas resulta esencial, pues será la que apoye el esfuerzo bélico y la que también
llevará a cuestas los sacrificios inherentes al conflicto.
Destacamos que sobre este público se desarrollan importantes campañas propagandísticas
y gran parte de los ejemplos de propaganda de guerra con los que contamos en los
registros históricos del siglo XX, se centran en este. Por ejemplo, el conocido afiche del Tío
Sam, que afirmaba I want you for U.S. Army. , realizado por James Motgomery tal como
destacamos aquí, puede ser clasificado sin temor a equivocaciones como propaganda de

nación. Así, la decisión que un Estado tome para participar o no en un conflicto, puede depender de los
costos en términos humanos, materiales y políticos que tendría que soportar la nación y el gobierno mismo,
en contraste con los beneficios que podría obtener con la participación en dicho conflicto. En tal sentido, si
por ejemplo, revisamos la guerra hispano estadounidense, también conocida en España como la Guerra de
Cuba, podremos apreciar que los Estados Unidos decidieron enfrentarse a la Corona española con el objetivo
de expulsar del Caribe a esta potencia europea. El beneficio que los Estados Unidos obtendría por enfrentar
esta guerra y ganarla, consistiría no solo en la consolidación de un área de influencia geopolítica sobre toda
América Latina, sino también en la consolidación de un poder real sobre el Caribe que le garantizaría una
mayor seguridad sobre la cuenca del río Mississippi. Este beneficio probable era bastante superior al costo y
al riesgo que tenían por enfrentarse a una potencia europea en declive desde el siglo XVIII. Véase: SPYKMAN,
Nicholas. Estados Unidos frente al mundo. Fondo de Cultura Económica, México, 1942.
92 PIZARROSO, Alejandro. Diplomáticos, propagandistas y espías. Estados
Unidos y España en la Segunda Guerra Mundial: Información y propaganda. Op. Cit. p. 36.

50
guerra o –si se prefiere propaganda militar-, dirigida a la población civil, pero con el
objetivo máximo de que se enliste en el Ejército y participe en el conflicto. Lo mismo
podemos decir de numerosos afiches y más allá de estos, de campañas propagandísticas
enfocadas a aumentar la moral de los combatientes y de la población civil que los
respalda, como sería el caso del afiche titulado We can do it!, realizado J. Howard Miller en
1943. Es en este tipo de propaganda donde el asunto del heroísmo cobra especial
relevancia, pues como veremos en próximos capítulos ha resultado ser una fórmula
efectiva para motivar a los hombres que luchan en el frente. Sin embargo, no adelantemos
más y dejemos eso para tratarlo en capítulos más adelante.
Por ahora, destaquemos un segundo público, los neutrales, habitantes de otros países por
fuera del conflicto armado. Los objetivos de este tipo de propaganda pueden ser variados
y pasan por buscar mantenerlos alejados del conflicto y especialmente del bando
oponente. También puede buscarse, por otra parte, que sí participen en el conflicto, pero
que lo hagan en condición de aliados. La elección de alejarlos del conflicto o acercarlos a
este dependerá de varios factores, entre los cuales puede contarse las posibilidades reales
de involucrarlo y la cercanía o lejanía hacia el bando propio y el contrario.
Sobre este público específico se concentran tradicionalmente los servicios diplomáticos,
sin embargo la complejidad del manejo de los medios masivos de comunicación y el
manejo de audiencias imposibilita el adecuado manejo diplomático del asunto, que en
muchos casos recae en los servicios de propaganda de un Estado. Sobre lo anterior,
destaca la investigación del profesor Pizarroso, quien en su publicación Diplomáticos,
propagandistas y espías. Estados Unidos y España en la Segunda Guerra Mundial:
información y propaganda93, da cuenta de los esfuerzos diplomáticos y propagandísticos
hechos por los Estados Unidos para evitar la participación de España en la Segunda Guerra
Mundial al lado de las potencias del EJE, lo que mantuvo a esta nación ibérica alejada del
conflicto y, además, como una fiel aliada en el posterior periodo de Guerra Fría.
Un tercer público es el enemigo mismo, de quien se espera que pierda su interés por la
lucha o la confianza en sus líderes, desmotivándolo y desmoralizándolo. Así, se espera que
tenga una baja moral y una total apatía por la guerra o los motivos de esta. La propaganda
dirigida a este enemigo puede clasificarse de diversas maneras, la primera es conocida
como la contrapropaganda, que bien puede aplicarse en la propaganda de guerra y
también en la política cuando nos enfrentamos a un competidor en unas elecciones
democráticas. El segundo tipo de propaganda es llamado Guerra psicológica y es más
conocida por los tratadistas norteamericanos que la denominan Psychological warfare. Si
bien no puede encontrarse un consenso unificado sobre lo que esta significa, ni sobre los
límites exactos de ésta, varios autores la catalogan como la propaganda emitida hacia el

93 Ibídem.

51
bando enemigo y siempre hace parte de la propaganda de guerra. En este sentido, la
guerra psicológica busca romper la voluntad de lucha del oponente, busca su confusión y
el debilitamiento de su resistencia. Así, lo define Maurice Mégret94, quien también afirma
que en la guerra psicológica convergen además de la propaganda, el terror, el chantaje y
otro tipo de actividades.
Por otra parte, la doctrina militar estadounidense también define de manera
relativamente similar a la guerra psicológica, pero, como dijimos antes, evita por completo
el uso de la palabra propaganda, sustituyéndola –tal como afirma Pizarroso- por otros
términos como manejo de la información u operaciones de información. Desde esta
perspectiva, todo el manejo de la información que se hace en el contexto de un conflicto
armado es denominado Army information operation, reconocido por sus siglas –IO. Este
manejo de la información, vale la pena destacarlo, no se limita al asunto de la persuasión o
la propaganda tal como lo hemos entendido, sino que abarca un concepto más amplio de
la información. Así, la doctrina militar estadounidense, con un alto nivel de sofisticación,
hace una división de roles bastante clara. En ese sentido, determina que el manejo de la
información (IO), entre otras labores se encarga de minar la voluntad de lucha del
adversario. Dicha tarea es asumida tradicionalmente por las Psychological operations, las
cuales se encargan de dar forma a las actitudes y percepciones del adversario, utilizando la
combinación de imágenes y retórica95. Así, las Psychological operation han sido utilizadas
por el Ejército de Estados Unidos en el extranjero y enfocada a sus enemigos y solo es un
sub-elemento de las operaciones de información.
Esta función de dar forma a las actitudes del adversario, también tienen como objetivo
engañarlo, específicamente para lograr que este tenga una apreciación errónea de lo que
realmente ocurre en el campo de batalla o en el contexto general de la guerra, en
detrimento de su efectividad y en apoyo a la seguridad de las propias tropas. Esta función
también es realizada por otros especialistas en guerra electrónica, seguridad de redes e
inclusive por aquellos encargados de suministrar información a los medios noticiosos, los
cuales son denominados como Public affairs por los norteamericanos. Este interés en
engañar al adversario, sin importar si al mismo tiempo se engaña a la propia opinión
pública es conocido generalmente como desinformación que, como advierte Pizarroso, es
de uso frecuente por los norteamericanos, pero paradójicamente no aparece en los
grandes diccionarios de la lengua inglesa96.

94 Citado por: PIZARROSO, Alejandro. Nuevas guerras, vieja propaganda (de

Vietnam a Irak). Op. Cit., p. 57.
95 BOYD, Curtis. “Army IO is PSYOP. Influencing more with less”, en Military
Review. Vol. 38, n° 3, 2007, p. 67-75.
96 PIZARROSO, Alejandro. Nuevas guerras, vieja propaganda (de Vietnam a
Irak). Op. Cit., p. 59.

52
Sobre el particular, Pizarroso advierte que María Fraguas define la desinformación como
“la acción del emisor que procede al ensamblaje de los signos con la intención de
disminuir, suprimir o imposibilitar la correlación entre la representación del receptor y la
realidad original97”. En otras palabras, pronunciadas por el mismo Pizarroso, la
desinformación puede definirse como “difusión deliberada de noticias falsas con una
finalidad política por parte de un gobierno con poder real de hecho”98. En este sentido, la
desinformación puede ser enfocada a engañar al enemigo o también puede utilizarse para
engañar a la opinión pública misma. Sobre esto es posible recordar en la primera Guerra
del Golfo, entre 1990 y 1991, como los programas noticiosos de los Estados Unidos y de
Occidente, difundieron de manera constante y repetitiva el poderío de los Marines
norteamericanos y su experiencia en desembarcos y guerra anfibia, lo que según diversos
autores incitó a Sadam Hussein y sus líderes militares a mantener un gran número de sus
tropas desplegadas en las costas de Kuwait en detrimento de la protección que podrían
ofrecer en la frontera con Arabia Saudita, desde donde se desarrolló el ataque principal. La
decisión de inundar a los medios de comunicación norteamericanos con información que
destacaba la capacidad militar de los Marines estadounidense, se sustentaba en el
supuesto de que los líderes iraquíes y sus sistemas de inteligencia estratégica99 obtenían
información de los Estados Unidos a través de sus noticieros100.
En sintonía con lo anterior, podremos inferir que en algún momento antes del inicio de las
operaciones, los líderes militares de la Coalición encabezados por el general Schwarzkopf
tomaron la decisión de emprender el ataque principal en un movimiento de pinzas por el
desierto que divide a Arabia Saudita de Irak. Sin embargo, a pesar de esta decisión
tomada, debieron guardar el secreto para evitar revelar los planes ante la opinión pública
norteamericana y ante las autoridades iraquíes. En ese sentido, los norteamericanos
aplicaron un principio general de la guerra, ya dictado por Sun Tzu miles de años antes. Si
nos ponemos en línea con los argumentos de Alejandro Pizarroso, deberemos decir que en
cuestiones bélicas es de importancia vital controlar el flujo de la información que se emite
a los medios de comunicación y esa es una tarea de la propaganda.

97 Ibíd., p.60.
98 Ibídem.
99 Sobre el tema, Maurice Ken afirma que este tipo de inteligencia militar
consiste básicamente en el conocimiento profundo del enemigo, sus valores, intereses, organización y
capacidades económicas y militares. En tal sentido, la inteligencia estratégica puede obtenerse a través del
continuo rastreo de los medios de comunicación masiva que dispone el Estado que se analiza y el personal
diplomático y de inteligencia desplegado en el territorio dominado por dicho Estado. Véase. KEEGAN, John.
Inteligencia militar. Conocer al enemigo, de Napoleón a Al Qaeda. Turner, Madrid, 2003.
100 KEEGAN, John. Inteligencia militar. Conocer al enemigo, de Napoleón a Al
Qaeda. Op. Cit., pp. 124 y ss.

53
Este control del flujo de información, este interés por mantener en secreto los planes
militares y de lo que realmente pasa en el conflicto es denominado censura. En este
sentido, la censura no es lo mismo que desinformación, pues en esta última se emite
información falsa o errónea con el objetivo de engañar o confundir al enemigo –o inclusive
a la opinión pública-, pero lo que se busca con la censura es impedir que la verdad de lo
que sucede salga a la luz, se busca evitar la comunicación misma. En este sentido, la
censura se aparta de la noción de propaganda que hemos adoptado en este trabajo. Ello
se debe a que hemos entendido aquí a la propaganda como: “El uso deliberado, planeado
y sistemático de mensajes de carácter político, militar o religioso…”. Tal como dijimos
antes, al ser la censura un esfuerzo de no comunicación, desde la perspectiva de este
trabajo, esta actividad no podrá ser considerada como propaganda.
A lo anterior, añadimos que la palabra censura no aparece en la doctrina militar
norteamericana desarrollada para las operaciones de información, tal como las describe el
coronel Curtis Boyd101. Quizás ese interés obedece a la prudencia con que las autoridades
militares norteamericanas tratan el tema y evitan la palabra, incluso en sus manuales
doctrinales. Sin embargo, resulta evidente que la censura y el secretismo sí resulta ser un
elemento de vital importancia para el adecuado desarrollo de las actividades
operacionales. Especulamos que para los estadounidenses esta censura en realidad forma
parte de los intereses de la contrainteligencia, tal como es descrita esta actividad por John
Keegan, quien advierte que su uso busca impedir que el enemigo obtenga información de
una importancia tal que le dé una clara ventaja militar102. En este sentido, nuestra
concepción se acerca un poco a la establecida por la doctrina militar norteamericana, la
cual como veremos en próximos capítulos, ha sido adoptada en gran medida por el
estamento militar en Colombia.
En síntesis, y nuevamente recurriendo a Pizarroso, podremos entender que la propaganda
de guerra es la misma propaganda política, pero aplicada al caso de la guerra. Notaremos
importantes similitudes a pesar de las diferencias concretas que se pueden presentar. En
caso contrario, también podremos afirmar que la propaganda política es en realidad la
aplicación de los modelos, formas y técnicas de la propaganda de guerra, pero aplicada a
la cotidianidad de la política. En ese caso, entremos de lleno a hablar de los métodos de la
propaganda y la publicidad.

101 BOYD, Curtis. Army IO is PSYOP. Influencing more with less. Op. Cit., p. 67.
102 Véase. KEEGAN, John. Inteligencia militar. Conocer al enemigo, de
Napoleón a Al Qaeda. Turner, Madrid, 2003.

54
1.4 La persuasión publicitaria y propagandística, entre la
retórica y la seducción

Recordemos que después de Lasswell aparecen una serie de investigadores que desde la
perspectiva de la Comunicación Política centran sus estudios en otro de los hitos históricos
de la propaganda: la Alemania Nazi y la Unión Soviética. Los autores más reconocidos por
sus trabajos, enfocados a develar las técnicas utilizadas por la propaganda nazi, han sido
Leonard W. Doob103 (1985), Sergei Tchakhotine104 y Jean Marie Domenach105. El primero
de estos académicos fue profesor el profesor Doob, quien desempeñó como docente de
Psicología en la Universidad de Yale y basó su análisis sobre el diario recuperado de Joseph
Goebbels por las tropas norteamericanas en Berlín tras su caída en 1945. Si bien Doob
declara saber que un personaje como Goebbels no desnudaría su psiquis o sus secretos
ante un diario dictado a una tercera persona, este documento sí refleja, en términos
generales, la estrategia y táctica propagandista del Ministerio de la Propaganda alemán.

1.4.1 La propaganda nazi según Doob

El análisis hecho por Doob saldría inicialmente publicado en 1950 bajo el título Goebbel’s
Principles of Propaganda, en la revista Public Opinion Quarterly. Al revisar el artículo,
puede evidenciarse cómo este influiría más tarde a autores como Jacques Ellul y Jean
Marie Domenach, quienes no solo caracterizarían las técnicas allí utilizadas, sino que
además, propondrían una serie de clasificaciones. En este artículo, Doobs exponía los 19
principios básicos que debería tener la propaganda.
El primero hace referencia a la necesidad que debe tener el propagandista de conocer los
hechos reales y los objetivos que persigue la alta dirección, pues solo basado en este
conocimiento se puede planear y ejecutar de manera efectiva la propaganda.
Un segundo principio hace referencia a que la propaganda debe ser planeada y ejecutada
por una sola autoridad. Es decir, debe haber una centralización del esfuerzo para que este

103 DOOB, Leonard. “Goebbels y sus principios propagandísticos”. En

MORAGAS, Miquel. (Ed.), Sociología de la comunicación de masas III. Propaganda política y opinión pública.
Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1985, p. 122-153.
104 TCHAKHOTINE, Serge. “El secreto del éxito de Hitler: La violencia
psíquica”. En MORAGAS, Miquel. (Ed.), Sociología de la comunicación de masas III. Propaganda política y
opinión pública. Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1985, p. 154-191.
105 DOMENACH, Jean Marie. La propaganda política. Editorial Universitaria
de Buenos Aires, Buenos Aires, 1968.

55
sea efectivo y no genere distorsiones o ruidos en lo que se intenta comunicar. Es posible
ver que este principio está enteramente ligado a lo que posteriormente Ellul106 llamaría
propaganda vertical.
Un tercer requisito para garantizar la efectividad de la propaganda es que las
consecuencias de la propaganda deben ser previstas desde el momento de la planificación.
Es decir, no solo se deben buscar unos objetivos, sino determinar el grado de alcance de
estos dependiendo de las acciones que se tomen.
Un cuarto principio es que la propaganda debe afectar al enemigo, lo que nos indica que
para Goebbels la propaganda es un arma de guerra o por lo menos de enfrentamiento. Así,
lo que uno de los bandos transmita, debe provocar una respuesta en el bando contrario.
El quinto es que la propaganda debe estar acompañada de información no clasificada y
operacional. Es decir, las acciones propagandísticas deben estar basadas en algún nivel de
realidad, en una información que sea cierta y fácilmente comprobable por parte del
público al que va dirigida.
Sexto principio: la propaganda para ser percibida debe suscitar el interés de la audiencia y
debe ser transmitida por un medio de comunicación que llame la atención. En este
sentido, Goebbels descubrió que la mejor propaganda era la que se presentaba no como
propaganda misma, sino como noticias matizadas que pudieran ser neutrales.
Séptimo principio: el nivel de credibilidad que se tenga determinará si puede utilizarse
material falso o cierto en lo que se emite. Así, las mentiras en la propaganda eran
sumamente útiles, siempre y cuando estas no pudieran ser desmentidas.
Octavo principio: el propósito y efectividad de la propaganda enemiga determinará si
merece ser respondida o no. Este principio nos permite advertir que Goebbels sabía cómo
enfrentar adecuadamente una acción de la propaganda enemiga y cuándo debía
responderle. De esta manera, había determinado que hay ocasiones en que la propaganda
enemiga debe ser respondida y, otras veces, debe ser ignorado por completo.
El noveno principio dice que la censura debe ser utilizada dependiendo de la credibilidad y
posibles efectos de la comunicación que se censurará. En este punto, Goebbels era
enfático en asegurar que en época de guerra las noticias son un arma de guerra y, como
tal, su misión no es suministrar información al público, sino hacer la guerra. Sin embargo,
era consciente de que en determinadas situaciones, la sed de noticias del público le
impediría censurar una noticia, pues el público en su afán de buscar respuestas a los

106 ELLUL, Jacques. Propaganda. The formation of men’s attitude. Op. Cit., p.
79 y ss.

56
interrogantes que tiene, buscará información en los rumores o medios de comunicación
enemigos.
El décimo es que la información transmitida por la propaganda enemiga puede ser
utilizada por la propia propaganda si esta afecta el prestigio del enemigo o beneficia los
intereses propios.
El décimo primero es que la propaganda negra debe ser empleada cuando la propaganda
blanca sea menos creíble o produzca efectos indeseables.
El décimo segundo que la propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos. En este
punto, se hacía evidente la importancia de la jefatura y el liderazgo en la organización nazi,
pues consideraba que estos poseían un mayor prestigio que otras personas o acciones.
El décimo tercero que la propaganda debe estar cuidadosamente sincronizada. Es decir,
debe iniciarse en el momento óptimo y debe repetirse hasta el momento en que dicha
repetición disminuya su efectividad.
El décimo cuarto que la propaganda debe etiquetar acontecimientos y personas con frases
o consignas distintas. En este punto, Goebbels hacía referencia a la necesidad que las
consignas sean fáciles de entender, aprender y repetir por parte del público objetivo.
El décimo quinto que la propaganda debe evitar crear falsas esperanzas en la retaguardia y
así impedir la frustración producto del encuentro con la realidad. En este punto hay que
destacar que no se sabe con exactitud en qué momento de la Segunda Guerra Mundial
Goebbels escribió estos principios. Sin embargo, se tiene una noción de que se hizo entre
1942 y finales de 1943, cuando Alemania se enfrentaba a las derrotas en el norte de África
y en el frente oriental contra la Unión Soviética. Así que ya era consciente de las
dificultades que superaban la capacidad operativa de la Wehrmacht.
Décimo sexto: la propaganda debe crear un nivel óptimo de ansiedad, es decir, debe evitar
un nivel exagerado de ansiedad que pueda generar pánico y desmoralización, pero debe
generar la suficiente para mantener presente en el público, las consecuencias de una
posible derrota.
Décimo séptimo: la propaganda dirigida a la derrota debe disminuir el impacto de la
frustración. Es decir, la propaganda no siempre es triunfalista, sino que por el contrario,
también debe buscar preparar al público para las dificultades e infortunios que la guerra
conlleva.
Décimo octavo: la propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión y el odio
hacia objetivos específicos, que en el caso de un conflicto puede ser un grupo humano.
Así, los objetivos favoritos de Goebbels fueron los bolcheviques y los judíos.

57
Décimo noveno: la propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas por parte del
público, sino alguna forma de acción o de distracción en situaciones desfavorables. Sobre
esto vale la pena destacar que Goebbels percibió la incapacidad de la propaganda ante
ciertas situaciones contra las que no podía obtener un resultado. Por ejemplo, no podía
hacer nada contra las convicciones religiosas profundamente arraigadas en millones de
alemanes, ni tampoco podía aumentar significativamente la producción industrial a pesar
de los esfuerzos en este campo. Así, a una importante conclusión a la que se llegaba era
que la propaganda se convertía en una herramienta de apoyo a los esfuerzos militares,
pero por sí sola no podría ganar la guerra sin verdaderas victorias militares en el campo de
batalla.
Nos hemos tomado el atrevimiento de detallar estos 19 principios de Doob 107 pues, como
verá el lector más adelante, este trabajo inspira de manera poderosa los análisis de
autores que asumirían de manera posterior el estudio de la propaganda, la propaganda de
guerra y de otras disciplinas similares. Por ejemplo, al revisar el sexto punto de Doob que
hace referencia a que la propaganda es más efectiva cuando el público no percibe que es
propaganda sino una noticia que parece neutral, se advierte que este es uno de los
principios básicos de las Relaciones Públicas, específicamente en cuanto al modelo del
agente de prensa o el publicity, tal como lo describen autores como James Gruning108, y
Manuel Palencia-Lefler109. En este sentido, estos autores han apoyado su labor en una
observación que hacía Goebbels en medio de la guerra. Así mismo, las reflexiones finales
hechas por Doob, serían posteriormente compartidas y demostradas empíricamente por
los estudios realizados por Paul Lazarsfeld y Robert Merton sobre los efectos limitados de
la propaganda.
Por su parte, Jean Marie Domenach, quien en un interesante análisis centrado en la
propaganda militar y política de la primera mitad del siglo XX,110 establece una serie de
reglas o leyes de la propaganda y de la contrapropaganda. Al analizar en detalle dichas
reglas, saltarán a la vista las coincidencias con lo establecido por otros autores como
Goebbels, Tchakhotine, Bernays y Lasswell, por citar solo algunos. Debido a la importancia
de estas reglas, que como se verá en próximos capítulos, fueron utilizadas a rajatabla por
los estamentos políticos y militares de Colombia en el conflicto armado de los años 90, nos
vemos obligados a hacer un breve resumen de ellas.

107 DOOB, Leonard. “Goebbels y sus principios propagandísticos”. Op. Cit., p.

122-153.
108 GRUNING. James. Dirección de Relaciones Públicas. Op. Cit., p. 81 y ss.
109 PALENCIA-LEFLER, Manuel. 90 técnicas de relaciones públicas. Manual de
Comunicación Corporativa. Bresca Editorial, Barcelona, 2008, p. 79 y ss.
110 Sobre el tema, se destaca que Domenach, si bien centra su análisis en
estos tipos de propaganda, también hace constantes referencias a la propaganda utilizada por la iglesia
católica romana, eso sí, de manera tangencial.

58
1.4.2 Reglas propagandísticas de Domenach

Iniciaremos esta explicación por la cuarta regla de Domenach, llamada Transfusión. La

necesidad de iniciar por aquí se debe a que en realidad el proceso propagandístico
comienza en este punto y no por la primera regla. En este sentido, es necesario destacar
que las reglas propuestas por Domenach no tienen un orden de aplicación, pero en el caso
específico de esta regla sí pues, como dijimos, debe ser la primera, ya que la transfusión
hace referencia a la necesidad no solo de determinar unos públicos objetivos claros, sino
de conocer sus esperanzas, creencias, los valores que lo fundamentan, sus motivaciones y
las necesidades reales de este. El conocimiento profundo de quién es el público y todo lo
que a él atañe, nos dará la posibilidad de hacer un buen ejercicio propagandístico.
Este principio está íntimamente relacionado con los postulados de Edward Bernays, quien
como veíamos antes, es uno de los padres fundadores de las relaciones públicas, y
específicamente del modelo del agente de prensa que afirma la necesidad de conocer al
público en profundidad para ofrecerle algo a cambio de la respuesta que queremos
provocar. A lo anterior, debemos añadir que si bien la propaganda tiene un abordaje en
apariencia bien diferente, sí tiene en cuenta la necesidad de ofrecerle a su público un
mensaje que llene las expectativas que alberga en sus imaginarios, sus sueños y sus
deseos. Pero, debemos decirlo, la propuesta de Domenach y de Bernays no tiene nada
nuevo, pues desde la retórica planteada por Platón y Aristóteles, esta era ya una necesidad
planteada para hacer un buen ejercicio retórico, conocer al auditorio, sus necesidades,
esperanzas y valores. Sobre el particular, Perelman, quien retoma las ideas de estos
filósofos griegos, plantea “El conocimiento, por parte del orador, de aquellos cuya
adhesión piensa obtener es, pues, un argumentación previa a toda argumentación
eficaz”111.
Ahora sigamos el orden propuesto por el autor y veamos la primera regla que él denomina
Simplificación y enemigo único. Al analizarla podremos inferir que en realidad se trata de
dos reglas, o mejor dicho, de dos tópicos diferentes. El primero, el de simplificación, hace
referencia a una cualidad fundamental que deberán tener los mensajes que serán
emitidos al público objetivo. Dicha cualidad es, básicamente, la sencillez. Es decir, los
mensajes deberán ser simples y sencillos, pues esta característica los hará fáciles de
comprender y de ser recordados por cualquier tipo de público. Para esta tarea de
simplificación se deben utilizar frases cortas que hoy día son llamadas eslóganes, los

111 PERELMAN, Chaïm y OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. Tratado de la

argumentación. La nueva retórica. Editorial Gredos, Madrid, 1989, p. 56.

59
cuales resumen en muy pocas palabras la totalidad del mensaje. Así mismo, serán
necesarios otros elementos que puedan ser interpretados de manera inequívoca por parte
del público, como banderas, combinaciones de colores, logos o un específico tipo de
uniforme. Finalmente, la simplificación también apela a que el mensaje a comunicar no
solo debe ser simple, sino también uno solo. Es decir, los esfuerzos propagandísticos
enfocados a comunicar muchas ideas al mismo tiempo son esfuerzos vanos pues no
pueden ser digeridos adecuadamente por parte del público, situación que impide
recordarlos.
El segundo componente de esta primera regla es el de enemigo único, y está íntimamente
ligada a este concepto de simplificación. Aquí se hace referencia a que todo grupo político
debe velar por mantener un enemigo único, uno solo. Es decir, en la realidad de la política,
los individuos u organizaciones que participen en ella tendrán grandes posibilidades de
granjearse muchos enemigos, algunas veces innumerables. Sin embargo, en lo
concerniente a la propaganda, solo debe hacerse visible uno solo y este enemigo debe ser
personalizado lo más que se pueda. Quiere decir esto que el emisor propagandístico debe
mostrar públicamente que se enfrenta a alguien o algo y ese algo debe estar representado
o simbolizado por un solo individuo. Si tenemos en cuenta esto en un contexto de la
política, especialmente el democrático, un candidato deberá mostrar que se enfrenta a
algo o alguien, que puede ser uno de sus opositores. En ese sentido, la propaganda no
deberá mencionar a todos sus opositores, sino solo a uno de ellos y allí deberá mostrarse
contrario a las ideas que el oponente proclame. Un alcalde, diputado o jefe de gobierno,
deberá hacer lo mismo y enfilar sus baterías contra un opositor, que en cualquier caso
puede ser un personaje corrupto, alguien con mala reputación, un contradictor político o
un personaje extranjero.
Para el caso ejemplificado por Domenach mostraba cómo los norteamericanos, tan
apáticos a la propaganda, utilizaron eficazmente este principio propagandístico en la
Segunda Guerra Mundial y en todo el manejo de la información siempre mostraron que
debían enfrentarse a Adolf Hitler. Es decir, el mensaje no estaba construido en torno a
alentar a los estadounidenses a enfrentarse a todo el pueblo alemán y sus aliados,
simplemente se enfocaba en alentarlos a acabar con Hitler y su maquinaria de guerra.
Enfrentarse y derrotar a un individuo es más fácil que hacerlo con toda una nación y sus
aliados, cosa que en la práctica era lo mismo, pero desde el discurso persuasivo es bien
diferente.
La segunda regla en el orden propuesto por Domenach, se denomina exageración y
desfiguración, la cual es bien sencilla y, tal como su nombre indica, busca alterar las
percepciones que el público tiene de la realidad. Es decir, en propaganda es más
importante la percepción que el público tenga de la realidad que la realidad misma. En ese

60
sentido, deberemos exagerar nuestra fortaleza, nuestros triunfos, nuestras cualidades y
sobre el oponente deberemos exagerar sus debilidades y sus errores. Deberemos
desfigurar la realidad, no presentarla como tal, sino adecuarla a nuestros intereses. En ese
sentido, se recomendaba utilizar la analogía u otras figuras retóricas al igual que imágenes
que ayuden a construir esa percepción de realidad que queremos establecer.
Aquí es necesario destacar que, esta regla promulgada por Domenach, tiene una estrecha
relación con el séptimo y noveno principio formulado por Goebbels en torno a la emisión
de información real o falsa. Es decir, el propagandista alemán afirmaba que la exageración
debe ser utilizada, pero al mismo tiempo debe ser creíble; así, lo que determina si una
información se emite dependerá del nivel de credibilidad que tenga el propagandista o el
medio por el cual se transmita la información.
La tercera regla es denominada orquestación y su nombre se debe a la metáfora que
Domenach establece entre la dirección y el orden de la propaganda con una orquesta
musical. En este sentido, en una orquesta es posible ver cómo todos los instrumentos
musicales tienen un rol diferente y por separado sonarían bastante diferentes unos de
otros, sin embargo sonando al unísono lo harán de manera coordinada y en extremo
melodiosa. Así mismo, las orquestas deberán tener siempre un director que ponga en
sintonía a cada uno de los instrumentos y que le dé dirección a toda la orquesta. Por tal
motivo, la propaganda deberá tener una dirección unificada, deberá ser dirigida de
manera vertical para obtener los mejores resultados, evitar distorsiones en la
comunicación y transmitir el mensaje de acuerdo a las exigencias de cada uno de los
medios elegidos para tal fin. Dicho postulado es coincidente con el establecido por
Goebbels en su segundo y en el décimo tercer principio y que fue expuesto páginas atrás
en este trabajo.
Puede afirmarse que la necesidad de poner en práctica este principio de orquestación se
basa en tres motivos básicos: el primero obedece a la necesidad de aprovechar las
ventajas técnicas de cada uno de los medios de comunicación que se utilizan. No es lo
mismo emitir un mensaje propagandístico en un medio audiovisual como el cine o la
televisión a emitirlo en otro como la prensa escrita. El segundo, se debe a que la repetición
simple del mismo mensaje se haría en extremo aburrida para el público objetivo, razón por
la cual el mensaje varía ligeramente entre cada uno de los medios, aprovechando las
cualidades técnicas y las necesidades del momento, pero siempre manteniendo en su
esencia el concepto de fondo, claro, tal como lo afirma el principio de la simplificación. Y el
tercer motivo obedece a que si el mensaje es diluido y diversificado adecuadamente por
diversos medios de comunicación, por lo general ayuda a crear un clima de opinión
generalizado entre el público objetivo sin que él mismo caiga en la cuenta. Así, existe una
gran posibilidad de que el mensaje sea aceptado sin rechazos y sin que el público objetivo

61
ni siquiera note que se ha convertido en público de una campaña propagandística. Esto se
debe también a que el autor no limita su entender propagandístico al ámbito de los
anuncios pagos, sino que lo extiende a los titulares de prensa, columnas de opinión,
programas radiales, etc.
Finalmente, el quinto punto de los establecidos por el autor es denominado unanimidad y
contagio, y en realidad está compuesto por dos elementos diferentes. El primero de ellos
es el de la unanimidad, el cual hace referencia directa a la necesidad imperante de
garantizar el control absoluto de los medios de comunicación. Esta necesidad se erige
debido a que lo que busca este elemento es evitar el disenso e imponer un mensaje único
en todos los medios. En otras palabras, se busca eliminar la contrapropaganda, la cual
como indicamos antes, es simplemente la propaganda realizada por los rivales o
competidores. Como resulta comprensible, alcanzar la unanimidad solo será posible si se
tiene el control total de los medios de comunicación y, hoy día, esta situación se hace
bastante difícil, aunque no imposible para un Estado y más si este es totalitario o cuenta
con los recursos necesario para hacerse con este control. En este sentido, Domenach
utiliza como ejemplo lo ocurrido en la Alemania nazi para sostener su idea. Allí los nazis se
hicieron con el monopolio de los medios de comunicación y a través de la violencia física
impidieron que sus opositores accedieran a emitir sus opiniones en los medios. De esta
manera, en la Alemania de la época fue en extremo difícil o prácticamente imposible para
el ciudadano común hacerse a una idea propia no solo de lo que realmente estaba
ocurriendo en Europa, sino informarse de las bondades y defectos de otras ideas políticas
diferentes al nazismo.
Desde nuestra perspectiva, el modelo de propaganda propuesto a finales de los años
ochenta por Chomsky, Castells y Herman112, expone de manera brillante un fenómeno
que se mantiene actual y habla de esta unanimidad ya teorizada por Domenach. Tal como
dijimos antes, en él los autores afirman que si bien este monopolio de los medios masivos
de comunicación es fácilmente apreciable en los Estados totalitarios, también puede verse
en las democracias más avanzadas, pues sus élites, ya no solo políticas, sino económicas
terminan siendo los propietarios de los medios de comunicación y estos, determinan
cuáles son los contenidos que deben ser emitidos por sus medios, ya no solo como un acto
basado en los intereses económicos, sino también en los políticos.
Hasta ahí, el primer elemento de esta regla de Domenach, ahora el segundo, el contagio,
que puede entenderse como una regla y también como un propósito. Si lo entendemos
desde este último punto de vista, deberemos decir que el contagio tiene como propósito

112 CHOMSKY, Noam, CASTELLS, Carmen y HERMAN, Edward. Los guardianes

de la libertad: propaganda, desinformación y consenso en los medios de comunicación de masas. Crítica
Grijalbo, Barcelona, 1990.

62
que el público objetivo de la propaganda, gracias al convencimiento de la causa y de las
ideas que propone el propagandista, debe convertirse en repetidor de la idea. De esta
manera, se busca que el público de la propaganda se convenza tanto de las bondades del
mensaje que se dedique por iniciativa propia a repetirlo. Por otro lado, el contagio
también puede entenderse como una técnica propagandística fundamentada en los
postulados del psicoanálisis desarrollado por Sigmund Freud. Sin embargo, más adelante
deberemos extendernos sobre ello, haciendo hincapié en que Domenach, si bien hace uso
del concepto, no lo explica en profundidad desde esta perspectiva.
Como el lector habrá notado, estas reglas desarrolladas por Domenach en sus
observaciones de los casos propagandísticos más sonados en la primera mitad del siglo XX
pueden aplicarse a la propaganda política y militar, inclusive a la publicidad, salvo algunas
excepciones. Por ejemplo, las cinco reglas podrán utilizarse por un Estado en tiempos de
paz y más en el contexto de un conflicto bélico, donde deberá poner todos los recursos a
su alcance con el objetivo de obtener los resultados deseados, pero en cuestiones
publicitarias, es imposible aplicar la regla de la unanimidad, pues para ello una empresa
que ofrece productos y/o servicios tendría que silenciar a sus competidores, y esto en un
contexto de libre mercado, resulta imposible. De igual forma, evidenciamos como en el
contexto contemporáneo, el elemento del enemigo único no es usado comúnmente en
publicidad, pues las estrategias persuasivas utilizadas en publicidad generalmente apelan a
otros recursos. Sin embargo, tanto la transfusión, simplificación, exageración, orquestación
y el contagio, serán leyes que bien pueden ser utilizadas en el contexto de la comunicación
publicitaria. Ya lo habíamos dicho: en el contexto contemporáneo la publicidad y la
propaganda generalmente son desarrolladas por las mismas organizaciones especializadas
en el tema, las cuales en términos generales ponen las mismas técnicas persuasivas al
servicio de los poderes económicos, políticos y religiosos que puedan pagar por ellas.
A nuestro juicio, el trabajo de Domenach representa un gran aporte al estudio de la
propaganda pues en unas pocas reglas ha sabido categorizar las características generales
que la han hecho exitosa en el último siglo. Es decir, ha estructurado unas leyes de la
propaganda y cómo estas deben operar en su conjunto, y estas trasiegan por los diversos
estados del proceso de comunicación delimitado por Lasswell. Sin embargo, este autor no
abordó de manera sistemática cómo se debe construir el mensaje mismo, es decir, si bien
él afirmó que el mensaje de una campaña propagandística debe tener unas características
como por ejemplo la simplificación y la exageración, su trabajo se queda corto en cuanto a
unas preguntas clave de este asunto: ¿Qué hace que un mensaje sea verdaderamente
persuasivo ¿Qué es lo que impulsa a los hombres a inclusive sacrificar sus vidas por los
postulados ofrecidos por la propaganda? ¿Qué es lo que hace que muchas veces un
emisor logre, a través de la propaganda, un nivel de fanatismo tan poderoso en su público
receptor?
63
1.4.3 El mensaje persuasivo

Diversos autores han intentado responder a la pregunta, tanto desde una perspectiva
publicitaria como propagandística. En tal sentido, la semiótica y diversas perspectivas del
análisis del discurso han sido las disciplinas más utilizadas para esta tarea, muchas veces
sustentada en los postulados de la retórica de Aristóteles o de la nueva retórica propuesta
por Chaim Perelman113. Sin embargo, estas explicaciones muchas veces se quedan cortas
para exponer el fenómeno, pues algunos autores que han trabajado el tema publicitario o
propagandístico, como por ejemplo, Luis Bassat114, han desarrollado toda una tipología de
formatos de spots publicitarios basados en estrategias retóricas, que se limitan a
convertirse en guías creativas para desarrollar anuncios, pero que no explican desde una
perspectiva psicológica la efectividad de tales técnicas. En tal sentido, Jesús González
Requena, como ya habíamos mencionado, argumenta que dichos análisis sustentados en
la retórica son insuficientes porque se ha tendido a confundir a la retórica con la
seducción, englobándola en el difuso y extenso concepto llamado persuasión115.
En otras palabras, lo que González Requena argumenta es que hay una diferencia notable
entre la retórica y la seducción. La primera ha sido abordada sistemáticamente por los
análisis retóricos que apelan a la semiótica para ser realizados. Sin embargo, dichas
pesquisas, si bien han resultados útiles, cada día se muestran más insuficientes para
explicar completamente el fenómeno de la persuasión, pues la publicidad y la propaganda
específicamente televisiva, pero que a nuestro juicio también puede ser extendida a otras
formas como la impresa y la presentada en soportes exteriores como vallas, se ha

113 Sobre el particular, en el texto propuesto por Perelman, Tratado de la

Argumentación. La nueva retórica, afirma que con el surgimiento del positivismo y la lógica cartesiana, la
retórica cayó en una suerte de senda peyorativa, pues su enseñanza y aprendizaje se limitó a una suerte de
figuras retóricas, como elementos de embellecimiento del lenguaje. Lo que pretende Perelman es
precisamente darle la importancia que le dieron Platón y Aristóteles a la Retórica. En palabras de Jesús
González Bedoya, quien hace el prólogo a la edición española, “La retórica de Perelman pretende rehabilitar
la retórica clásica menospreciada durante la Edad Moderna como sugestión engañosa o como artificio
literario. Para ello retoma la distinción aristotélica entre lógica como ciencia de la demostración y dialéctica y
retórica como ciencias de lo probable, es decir, de la argumentación”. Perelman, CH. y Olbrechts-Tyteca, L.
Tratado de la argumentación. La nueva retórica. 1989. Madrid: Editorial Gredos. P. 15 16.
114 BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito.
Espasa, Madrid, 1999.
115 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El espot
publicitario. Las metamorfosis del deseo. Op. Cit., p. 18.

64
transformado paulatinamente y ya hoy día carece de una configuración propiamente
retórica. En tal sentido, los análisis enfocados exclusivamente en el ámbito retórico se
muestran insuficientes ante discursos publicitarios y propagandísticos donde se presenta
una ausencia del discurso verbal, imponiéndose un discurso basado en las imágenes. Es
decir, las figuras retóricas como la metáfora, la metonimia, etc., son formas del lenguaje
que nos sirven para hablar, mientras la seducción es otra cosa muy distinta.
Desde esta perspectiva, el análisis de la seducción publicitaria o propagandística no puede
ser abordado eficazmente por la semiótica u otras formas de análisis del discurso, pues su
configuración es diferente. La imagen cobra una relevancia inusitada en el discurso
publicitario y propagandístico, que en realidad ya no es solo un discurso, sino un asunto de
seducción y apela al deseo ubicado en lo profundo del inconsciente. Es decir, las imágenes
publicitarias y propagandísticas en incontables ocasiones no operan en la categoría de los
signos, sino que también pueden ser deseables, pues apelan a la seducción. Por ejemplo,
la fotografía de una mujer hermosa que mira directamente a la cámara y cuya mirada es
tremendamente sugestiva –y por tanto mira directamente al individuo que luego mira la
fotografía-, no es solamente un signo. Es decir, sí lo es, pero es más que eso pues esta
imagen escapa al proceso de significación y entra en el del reconocimiento, como diría el
profesor Jesús González Requena.
Basta con caer en la cuenta de que muchas veces disfrutamos de mirar esa fotografía e
invertimos más tiempo del necesario para decodificar el signo que allí se nos presenta.
Disfrutamos de esas imágenes de la misma manera que millones de personas lo hacen,
pues lo que allí se presenta puede calificarse como un fenómeno psicológico, ya que la
seducción no es un asunto de la retórica; es un asunto del deseo. Sobre el particular, y en
relación directa con el ejercicio del poder y la propaganda misma, el profesor Requena
afirma que la seducción es un ejercicio obligatorio para el poder, o los individuos que
aspiran o gozan de él, pues este se basa en el dominio sobre el deseo del otro. En tal
sentido, todo poder necesita convertirse en un espectáculo visual, pues solo alcanza y
luego pervive en dicho poder quien es capaz de hacerse desear116.

1.4.4 El enfoque psicoanalítico

¿En qué fundamenta la anterior afirmación el profesor González Requena? Básicamente,

lo hace sustentado en el análisis del discurso televisivo y del discurso publicitario que
integran de una manera novedosa disciplinas como la antropología, la semiótica, le teoría

116 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la

posmodernidad. Ediciones Cátedra, Madrid, 1995, p. 60.

65
de la Gestalt y el psicoanálisis. Y bueno, vale la pena decir aquí que quien primero abordó
la persuasión desde la perspectiva del psicoanálisis fue el mismo Freud con su texto
publicado en 1921, Psicología de las masas y el análisis del yo. Posteriormente, Edward
Bernays publicaría el libro Propaganda, reseñado algunas páginas atrás, y también
Theodor Adorno117, quien en colaboración con Leo-Lowenthal, Paul Massing y Max
Horkheimer, publicarían una serie de artículos reflexivos sobre la propaganda nazi
abordados desde una perspectiva psicoanalítica.
Con el objetivo de profundizar sobre esta visión, deberemos acercarnos un poco a algunos
de los fundamentos establecidos por Freud que explican de manera ejemplar el fenómeno
propagandístico y ayudan a resolver las preguntas postuladas páginas atrás en torno al
carácter persuasivo de la propaganda.
Freud planteó que las pulsiones humanas podrían clasificarse en dos: Eros y destrucción.
La primera tiene por fin construir unidades mayores, lo que tiende a la unión. En tal
sentido, la conservación de sí mismo, de la especie y el amor, hacen parte de esta; a este
Eros, también se le conoce como libido. Por otra parte, destrucción tiende a lo contrario, a
disgregar, a disolver las uniones, a destruir. Estas dos pulsiones se complementan y
antagonizan mutuamente. Por ejemplo, en el acto de comer se evidencia la aparición de
las dos pulsiones.
Estas pulsiones, que podríamos llamar fuerzas actuando en tensión, habitan el ello, la más
antigua de las instancias psíquicas, la cual tiene por función satisfacer las necesidades que
el individuo ha traído consigo. Decimos que es la instancia psíquica más antigua porque el
individuo nace con ella, cosa diferente a lo que pasa con el yo y el superyó118, los cuales se
forman posteriormente. Para cualquier individuo, dar rienda suelta a las pulsiones que
habitan el ello representa un verdadero peligro. Por tal razón, el yo desempeña una
función clave de la supervivencia y es gobernar las pulsiones que habitan el ello y aplazar

117 ADORNO, Theodor. Escritos sociológicos I. Obra completa 8. Akal, Madrid,

2004, pp. 369-405.
118 Freud argumenta que el yo surge como una extensión del ello, una
prolongación que ha surgido gracias al influjo que el mundo exterior hace sobre el bebé, que a través de los
sentidos experimenta el mundo exterior. Así, el yo se convierte en una instancia psíquica que oficia como
mediadora entre el ello y ese mundo y tendrá como objeto enfrentarse a él. El yo gobierna los movimientos
voluntarios y se dedica a la autoafirmación, la cual se direcciona en dos sentidos: El primero hacia el mundo
exterior, “aprende a conocer los estímulos, acumula experiencias sobre los mismos, evita los que son
demasiado intensos, enfrenta los estímulos moderados y por fin, aprende a modificar el mundo exterior
adecuándolo a su propia convivencia”. Hacia adentro, aprende a enfrentarse, a las pulsiones contenidas en el
ello y decide si ha de tener acceso a la satisfacción, aplazarla o suprimir totalmente las excitaciones
instintivas. Por otra parte el superyó surge como un sedimento del largo proceso de formación que los seres
humanos en su etapa infantil nos vemos abocados a vivir bajo la tutela de nuestros padres. Este influjo
parental que se suma a la influencia de las tradiciones familiares, raciales y sociales crea este superyó que
actúa como un influjo de las demandas del respectivo medio social que los padres representan. FREUD,
Sigmund. Esquema del psicoanálisis. 1976. Buenos Aires: Paidós. P. 13–14.

66
su satisfacción de manera momentánea. El principio de realidad nos dice que es posible
buscar el placer, pero con moderación, con cautela, pues de lo contrario, abandonarnos a
los placeres y pulsiones exigidos por el ello, es sumamente peligroso.
Para que en un individuo se desarrolle el principio de realidad es necesaria la existencia de
un yo maduro capaz buscar el placer de manera ordenada. Por tal razón, es posible afirmar
que el principio de realidad surge cuando algo se opone a este placer tan ansiado.
Freud caracterizó tres cualidades de los procesos psíquicos, que pueden ser conscientes,
preconscientes o inconscientes. Sobre estos últimos, Freud afirmaba que era la única
cualidad dominante en el Ello119, y nunca era fácil acceder a la información o los
conocimientos fijados en él, pues dicha inaccesibilidad se explica debido a dos procesos. El
primero obedece a que el ello es la primera instancia psíquica que habita en el ser
humano; se nace con ella y muchos de los contenidos del ello nunca pasan al yo o al
preconsciente, sino que se mantienen formando el núcleo del ello. El segundo proceso se
explica debido a que ciertos conocimientos han sido devueltos al ello y han sido
depositados en el inconsciente. Dichos conocimientos son, como su nombre lo indica,
saberes de los que la consciencia no dispone y no puede acceder, por tanto, a ellos: los ha
reprimido porque resultan intolerables para ella. Si bien Freud aceptaba que nadie es
suficientemente maduro, sí tenía claro que hay personas más maduras que otras y un
individuo relativamente maduro es aquel que posee un yo fuerte, capaz de resistir los
embates de la pulsión.
Es bastante común pensar que los individuos actúan siempre con consciencia de sus actos,
sin embargo, esto no es del todo cierto, pues es el inconsciente quien gobierna muchos de
nuestros actos. Es decir, nuestro consciente es la racionalización de nuestros actos, antes y
después de su ejecución, pero en el momento justo de la acción quién actúa es el
inconsciente. Basta con practicar un deporte o verse envuelto en un combate para
descubrir que se actúa por impulso, casi en ausencia total de consciencia, pues el
inconsciente se ha apoderado de los actos; y las reflexiones y racionalizaciones acerca de
este acto combativo solo surgen después de culminado este, o quizás antes, cuando se
entrena para dicho acto. Por tal razón, no es de extrañar que los mensajes
propagandísticos y publicitarios más poderosos no se dirijan al consciente –a la
consciencia-, sino al inconsciente y apelen a movilizar nuestra pulsión.
Es por esta razón que los ejercicios de retórica son importantes en la propaganda, pero a
todas luces insuficientes para movilizar el inconsciente del público al que se dirige, pues la
racionalidad no es el elemento primario sobre el cual se construye el discurso persuasivo.
Es precisamente desde esta perspectiva que consideramos que los ejercicios de retórica

119 Ibíd., p 35.

67
son importantes, pero definitivamente insuficientes para entender el fenómeno
propagandístico. Esto es especialmente evidente en la propaganda fascista estudiada por
Theodor Adorno, Leo Lowental y Paul Massing, quienes basados en los estudios realizados
en la Alemania nazi y los predicadores radicales norteamericanos, sostenían que el éxito
de su oratoria no se basaba en los programas políticos propuestos, los postulados o
siquiera en una idea política concreta, sino que esta se fundamentaba en los mecanismos
inconscientes de su público. En sus palabras: “El mismo material estudiado pone de
manifiesto un enfoque psicológico. Está concebido más en términos psicológicos que en
términos objetivos. Se propone ganarse a la gente explotando sus mecanismos
inconscientes, más que mediante la presentación de ideas y argumentos”120.
Particularmente sobre el caso de la Alemania de los años treinta y cuarenta del siglo XX,
Adorno y sus compañeros investigadores afirman que el partido nazi mantuvo un férreo
sentido de unión basado precisamente en estos mecanismos dirigidos al inconsciente con
el objetivo de satisfacer o movilizar las pulsiones alojadas en el ello. Sus afirmaciones se
basaron principalmente en el trabajo previo que Freud desarrolló de manera temprana a
principios de la década de 1920 y titulado Psicología de las masas y análisis del yo. Si bien
Freud no exploró sistemáticamente las consecuencias políticas del fenómeno psicológico
que describió en las dinámicas propias de los grupos, este trabajo explicaría en gran parte
el sentido de unión y autosacrificio de la Wehrmachty especialmente de las unidades SS.
En su disertación, Freud se alejó de los lugares comunes expuestos por diversos autores
entre los que él mismo destaca a Gustave Le Bon, quien argumentaba que el
comportamiento de las masas podía ser explicado bajo el concepto de alma colectiva.
Sobre el tema, Le Bon afirmaba:
“Además, por el mero hecho de pertenecer a una masa organizada, el ser humano
desciende varios escalones en la escala de la civilización. Aislado, era quizás un individuo
culto; en la masa es un bárbaro, vale decir, una criatura que actúa por instinto. Posee la
espontaneidad, la violencia, el salvajismo y también el entusiasmo y el heroísmo de los
seres primitivos”121.
Así, lo que sucede de acuerdo a Le Bon es que en la multitud se borran las adquisiciones
individuales desapareciendo la personalidad de quienes la integran, surgiendo nuevas
cualidades de las que antes adolecían. Tales características estaban explicadas en tres
factores esenciales, a saber: el primero hace referencia a que la multitud gracias al elevado

120 ADORNO, Theodor. Escritos sociológicos I. Obra completa 8. Op. Cit., p.

369.
121 FREUD, Sigmund. Más allá del principio del placer. Psicología de las masas
y análisis del yo y otras obras. (1920-1922). Obras completas. Tomo XVIII. Amorrortu Editores, Buenos Aires.,
p. 73.

68
número de personas que la componen, produce en el individuo un sentido de
invencibilidad, de fortaleza y potencia que le permite abandonarse al sentido de la
responsabilidad, que en otras oportunidades este siempre conserva.
El segundo factor puede ser llamado el contagio, que es un fenómeno fácilmente
apreciable en las masas, pues en una multitud todo sentimiento y todo acto son
contagiosos, hasta el punto de que los individuos abandonan fácilmente sus intereses
particulares y asumen, para sí mismos, los de la multitud. Y finalmente, un tercer factor es
llamado la sugestibilidad, la cual hace referencia a la pérdida de racionalidad al integrarse
a una masa. Así, la personalidad consciente desaparece y la voluntad y descernimiento
propio quedan abolidos. En tal sentido, el contagio y la sugestibilidad hacen que los
individuos pierdan sus rasgos personales y se conviertan en autómatas sin voluntad. Desde
esta perspectiva, la multitud es siempre impulsiva, versátil e irritable y está naturalmente
inclinada a los excesos, reaccionando solo a los estímulos muy intensos. El razonamiento y
los argumentos serán inútiles, mientras que los colores vivos y repetir incesantemente las
mismas cosas serán en extremo eficaces.
Sin embargo, Freud descreía de estos argumentos. Consideraba que si bien eran aceptados
por el común de los académicos, poco ayudaban a entender el verdadero origen de la
psicología de las masas, pues más allá de indagar por las causas, describía los síntomas de
una masa. Así, la propuesta de Freud se centra en dos elementos fundamentales: la
sugestión y la libido. Sobre la primera, cabe destacar que el autor acepta que la sugestión
o la sugestibilidad es en realidad un asunto primario irreductible, un hecho fundamental
de la vida humana, ampliamente documentado e investigado empíricamente, el cual se
presenta de manera evidente en los grupos humanos. En tal sentido, afirma que la
sugestibilidad y el contagio definidos por Le Bon, en realidad son la misma cosa, o mejor
dicho, el contagio es una manifestación de la sugestibilidad y estas dos se relacionan
profundamente con la libido. La sugestión actúa como una pantalla que oculta las
relaciones amorosas entre los miembros de la colectividad y hacen que esta permanezca
inconsciente122.

1.4.5 La masa y el deseo

Ahora, con respecto a este segundo elemento fundamental de la psicología de las masas,
deberemos recordar que esta es otra forma de llamar a la pulsión básica del eros, el cual
como dijimos antes, busca propiciar la unión, la creación de unidades mayores. En tal

122 ADORNO, Theodor. Escritos sociológicos I. Obra completa 8. Op. Cit., p.

386.

69
sentido, lo que llaman el alma colectiva en realidad se fundamenta en las relaciones
eróticas123, que de una forma neutra pueden ser llamadas lazos afectivos, y estos se
establecen entre los miembros que hace parte de la colectividad. Pese a esto, es necesario
destacar que no hablamos aquí de relaciones sexuales o de amor expresado abiertamente,
sino ciertamente inhibido, pues es carente de tendencias sexuales directas. Para sustentar
su afirmación, Freud acude a ejemplificarla con dos instituciones que bien pueden ser
consideradas masas artificiales: el ejército y la iglesia. Por los objetivos que tiene este
trabajo, obviaremos a esta última y nos concentraremos en la organización castrense, no
sin antes advertir que esta no es una multitud efímera, sino todo lo contrario, los
individuos que pertenecen a ella los hacen por largos periodos, que se extienden durante
años.
La pulsión que se hace más visible en este grupo es el Eros, que los individuos que lo
forman expresan y advierten en dos sentidos o hacia dos direcciones. El primero de ellos
puede considerarse una ilusión, pero sobre la misma está construido todo el sentimiento
de unidad y su desaparición traería la disgregación de la multitud. Dicha ilusión es la de
una presencia visible de un jefe “que ama por igual a todos los miembros de la
colectividad”. Este papel es desempeñado por el general del ejército y los mandos
jerárquicos que se establecen a todo nivel sobre todas las unidades militares. Así, debe
mantenerse la ilusión de que mientras un general tiene lazos afectivos con todo su
ejército, un capitán lo hará con su compañía y un suboficial con su sección. Así, si todos los
soldados son amados por igual por esta suerte de líder o comandante militar que se
presenta como un padre fuerte e implacable, pero a la vez justo, entonces todos los
soldados se ven a sí mismos como camaradas, integrantes del mismo grupo y se establece
la pulsión del eros en esta segunda dirección. Así, los individuos integrantes de estas
masas se hallan doblemente ligados por lazos libidinosos, en primer lugar hacia el
comandante y en segundo lugar, hacia sus compañeros124.
Freud va un poco más allá y concluye que la pérdida de este enlace libidinoso representa
un grave peligro para la integridad de una unidad militar y la estabilidad emocional de sus
integrantes. En tal sentido, afirma:
“El descuido de este factor libidinoso en el ejército, por más que no sea el único
eficaz, parece constituir no sólo un error teórico, sino un peligro práctico. El
militarismo prusiano, tan «apsicológico» como la ciencia alemana, quizá debió sufrirlo

123 La palabra erotismo aquí utilizada, viene del eros y no se relaciona

directamente con la sensualidad o con las relaciones sexuales que podrían presentarse entre los miembros
del grupo, sino precisamente a la definición de Freud en torno a esa pulsión que busca aumentar las
uniones.
124 FREUD, Sigmund. Más allá del principio del placer. Psicología de las masas
y análisis del yo y otras obras. (1920-1922). Op. Cit., p. 91.

70
 en la Gran Guerra. En efecto, en las neurosis de guerra que desgarraban al ejército
alemán pudo discernirse en buena parte unas protestas del individuo contra el papel
que se le adjudicaba en el ejército; y de acuerdo con las comunicaciones de E. Simmel
(1918), es lícito afirmar que el trato falto de amor125que el hombre común recibía de
sus superiores se contó entre los principales motivos de contracción de neurosis”126.

En tal sentido, el liderazgo militar no solo es un asunto técnico de toma de decisiones en el

campo de batalla, sino también saber asumir este papel de jefe y padre, y al mismo
tiempo, velar por el fortalecimiento del sentido de unión entre los miembros de la unidad
militar, lo que comúnmente se conoce en la jerga militar como espíritu de cuerpo.
Es precisamente este espíritu de cuerpo, que en términos freudianos en realidad es un
enlace libidinoso, lo que permite que los individuos que hacen parte de la misma
colectividad se comporten como individuos uniformes, toleren las particularidades de
cada uno y no experimenten sentimientos de aversión entre sí. Lo que ocurre aquí es que
los individuos que hacen parte de este conjunto reprimen el egoísmo narcisista, es decir,
dirigidos hacia sí mismos y hacia sus necesidades, para dar prioridad a las pulsiones
eróticas que surgen en la masa; sin embargo estas pulsiones están muy alejados de los
fines sexuales directos. Freud afirma:
“Es interesante ver que justamente las aspiraciones sexuales de meta inhibida
logren crear ligazones tan duraderas entre los seres humanos. Pero esto se explica con
facilidad por el hecho de que no son susceptibles de una satisfacción plena, mientras
que las aspiraciones sexuales no inhibidas experimentan, por obra de la descarga, una
extraordinaria disminución toda vez que alcanzan su meta. El amor sensual está
destinado a extinguirse con la satisfacción…127”.

En tal sentido, los mensajes propagandísticos dirigidos a los hombres que componen esta
colectividad deben hacer énfasis en lo extraordinario de pertenecer a este grupo y a los
vínculos afectivos que unen a sus miembros. Tal era el sentido de las observaciones de
Adorno en torno a la propaganda estudiada por él y su equipo, puesto que una de las
conclusiones a las que ellos llegaban era que la propaganda funcionaba como una especie
de cumplimiento del deseo128, es decir, que los mensajes transmitidos al grupo más allá de
contener ideas políticas concretas y estructuradas, en realidad hacían hincapié en que los

125 Destacamos aquí que, Freud afirma que la relación libidinosa también
puede ser llamada con la palabra amor, pues básicamente lo que la palabra amor describe, es precisamente
la pulsión del eros o libido.
126 FREUD, Sigmund. Más allá del principio del placer. Psicología de las masas
y análisis del yo y otras obras. (1920-1922). Op. Cit., p. 90-91.
127 Ibíd., p. 109.
128 ADORNO, Theodor. Escritos sociológicos I. Obra completa 8. Op. Cit., p.
371.

71
mensajes solo eran transmitidos al público que ya estaba iniciado en ese determinado
saber o creencia específica en la que se enmarcaba determinado grupo; en esencia la
propaganda hacía énfasis en la pertenencia al grupo y los hacía considerarse superiores a
quienes no hacen parte de él. Sobre el particular, Freud afirma que esta es una dinámica
bastante común en las masas y es precisamente el establecimiento de lazos afectivos entre
los miembros del grupo, pero la animadversión con los individuos que no están en él es
notoria, inclusive en el ámbito de religiones que profesan el amor. “En el fondo, cada
religión es de amor por todos aquellos a quienes abraza, y está pronta a la crueldad y la
intolerancia hacia quienes no son sus miembros129”. Cosa igual sucede con los ejércitos y
sus miembros, quienes odian, desprecian o en el mejor de los casos, menosprecian a
quienes no pertenecen a este.
Hasta aquí hemos descrito ese lazo fraternal que une a los compañeros de unidad en
términos de sentirse unos ligados a otros, pero como dijimos antes, el lazo libidinal de una
masa es doble, dirigido hacia sus compañeros y también hacia su líder. “Todos los
individuos deben ser iguales entre sí, pero todos quieren ser gobernados por uno”130 y es
este caudillo quien establece y mantiene la ilusión de aprecio a sus subordinados. No
obstante, es claramente una ilusión puesto que él solo los ama a ellos en la medida en que
ellos le permitan alcanzar los fines que se ha propuesto. Es por esta razón, que se afirma
que el amor del comandante militar hacia sus subordinados es una ilusión, pues el líder no
se encuentra muy ligado a sus hombres a través de lazos libidinosos, tiene un amor de
carácter narcisista y lo que le mueve principalmente es el logro de los objetivos que se ha
propuesto.
La presencia del líder que se haga visible al lado de sus hombres resulta ser un elemento
fundamental en el desempeño de las unidades militares en el área de operaciones, esto no
solamente debido a la capacidad del líder para dar órdenes y dirigir las actuaciones de sus
subordinados, sino también para dar garantía de su presencia y mantener el vínculo
afectivo entre sus hombres. En tal sentido, Freud argumenta que el pánico se convierte en
uno de los fenómenos más peligrosos para el mantenimiento de una masa artificial como
lo es un ejército. A diferencia de otros autores, Freud afirma que el pánico no surge por la
aparición de un peligro monumental que disuelve los vínculos entre los hombres, sino que
sucede lo contrario, los individuos integrados a una masa caen en pánico cuando empiezan
a darse cuenta que se desgarran los lazos afectivos entre los miembros de la unidad y de
estos con su líder. Esto explica por qué diversas unidades se disgregan ante el pánico a

129 FREUD, Sigmund. Más allá del principio del placer. Psicología de las masas
y análisis del yo y otras obras. (1920-1922). Op. Cit., p. 94.
130 Ibíd., p. 115.

72
veces por peligros no tan grandes o expuestos a situaciones que con anterioridad habían
sorteado sin mayores dificultades.
Dicho de forma breve, el fenómeno más importante de la formación de la masa consiste
en la exaltación y la intensificación del vínculo emocional entre los individuos que la
conforman, así la propaganda que Jaques Ellul categoriza como de integración busca
precisamente mantener esta unidad y se construye obligatoriamente intensificando la
emotividad a través de diversos recursos entre los que se cuenta la alusión al orgullo que
se siente al pertenecer a esta colectividad. En tal sentido, se crean símbolos que
atestigüen dicha unidad, como banderas, escudos, himnos militares, etc., y si bien los
símbolos se enfocan en reforzar este vínculo libidinal, estos no lo hacen de manera abierta
sino velada, pues en el ejército no se hace en absoluto mención al amor entre sus
miembros o entre ellos y su líder castrense, sino que este es sublimado y esgrimido de
forma indirecta a través de estos símbolos. Por ejemplo, el comandante es presentado
bajo la figura del padre. Adorno ya daba cuenta de ello en la Alemania Nazi, sin embargo,
aclaraba que Hitler nunca se presentó como un padre amoroso, sino que dicha figura la
sustituyó por la de un padre en papel negativo con una autoridad total amenazante 131. Un
padre que siguiendo los postulados de Freud, podría ser catalogado como un padre de la
horda132.
Con diversos matices, otros líderes como Lenin, Castro, Chávez, Perón han intentado
presentarse, a través de la propaganda, como padres omnipresentes, protectores y un
tanto amorosos ante las colectividades que dirigen. Los esfuerzos propagandísticos de los
Estados a los que dirigieron se enfocaron en mostrarlos como esto, unos padres de la
comunidad y al mismo tiempo, de los proyectos políticos que encarnaban, siempre
preocupados por el bienestar de sus copartidarios y enfrentándose a aquellos que
marcaban una oposición a estos. Desde esta perspectiva, los esfuerzos de estos dirigentes
por conseguir la idealización, simpatía y admiración de sus seguidores es esencialmente un
ejercicio de seducción, pues como bien decía González Requena, el juego de seducción es
un asunto inherente al poder133.
América Latina no ha sido ajena a esta dinámica y sobre el particular pueden destacarse
los casos del mismo Simón Bolívar, Fidel Castro y Hugo Chávez Frías, quienes en diferentes

131 ADORNO, Theodor. Escritos sociológicos I. Obra completa 8. Op. Cit., p.

387.
132 Es necesario destacar que, Freud apoyado también en Mc. Dougall,
afirmaba que más allá de una masa, la presencia de un caudillo, demostraba que ésta en realidad era una
horda. O mejor, la masa se nos muestra como la resurrección de la horda primitiva: un conjunto de gentes
sometidas al dominio absoluto de un poderoso macho.
133 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la
posmodernidad. Op. Cit., p. 60.

73
momentos de la historia han apelado a cautivar a sus compatriotas para hacerse al poder y
guiar sus proyectos políticos. Sobre esto, el profesor González Requena nos comenta que,
cierto grado de paternalismo puede evidenciarse en algunos de los discursos
latinoamericanos, pues plantean la necesidad de un guía fuerte, o mejor, un líder que
oriente al pueblo inocente e ingenuo, incapaz de liberarse de los vicios y las taras del
pasado. Así, “resulta pues imprescindible un jefe paternal, un héroe indiscutible capaz de
suscitar todas las adhesiones y guiar a los compatriotas a la victoria final”134.
En la misma línea, el espectáculo135 juega un papel vital en el juego de la seducción, pues
básicamente este ayuda a los líderes en su objetivo de hacerse desear por sus
subordinados. Pero recordemos, el deseo del que se habla aquí no hace referencia al
deseo sexual, aunque muy seguramente en muchos casos sí pueda despertarse esta
pulsión por parte de algunos seguidores. El deseo en las masas hacia su líder se concreta o
se expresa a través de otros términos como la admiración, respeto y otras formas
sublimadas del amor. Esto era bien sabido por el nazismo que alcanzó unos niveles de
sofisticación impresionantes en el dominio de lo escenográfico en sus ceremonias y
paradas militares136, sin embargo, esta no ha sido una característica única de los nazis, sino
que puede verse con algunas diferencias, en las ceremonias militares de cualquier ejército
moderno. En tal sentido, estos espectáculos militares buscan fortalecer el sentido de unión
entre los miembros de la unidad y de estos con su líder.
Inclusive puede afirmarse que los espectáculos políticos, si bien visualmente se desarrollan
de manera bien diferente a estas ceremonias militares, en parte buscan lo mismo,
despertar el deseo de los votantes por el candidato que se hace desear. Desde esta
perspectiva, los discursos pronunciados por los candidatos no se centran exclusivamente
en propuestas políticas concretas, sino que también buscan seducir al público a través un
discurso no del todo racional. Es decir, en este no solo hay argumentos propiamente

134 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. “Aporías de la identidad: la tentación tribal”,

en LILLO, Gastón y URBINA, José (Eds.), De independencias y Revoluciones. Avatares de la Modernidad en
América Latina. LOM Ediciones, Universidad de Ottawa, Ediciones Alberto Hurtado, Chile, 2010.
135 Jesús González Requena en su obra El discurso televisivo: espectáculo de
la posmodernidad, hace un acercamiento al significado del espectáculo. Basándonos en sus postulados,
inicialmente podríamos decir que el espectáculo es una interacción entre dos factores, el primero una
actividad que se ofrece y un sujeto que la contempla. En otras palabras, los elementos modulares de un
espectáculo son: una exhibición y un espectador. Ahora bien, ¿qué es eso que se ofrece en exhibición?
Generalmente es un cuerpo, uno que danza, actúa o compite, pero que siempre se ofrece a la mirada del
espectador. En tal sentido, el órgano sensorial privilegiado en una relación espectacular es el ojo -y en
algunos casos el oído-, pues el cuerpo que actúa se ofrece solo a la mirada. Este cuerpo no permite ser
tocado, olido o saboreado, pues entre esta actividad corporal que se ofrece como espectáculo y el
espectador, existe una distancia que los separa y actúa en forma de frontera que impide al espectador
introducir su cuerpo en el lugar del espectáculo mismo.
136 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la
posmodernidad. Op. Cit., p. 60.

74
dichos, sino que también se habla de sentimientos y causas comunes entre el líder y sus
seguidores. De esto es precisamente de lo que hablaba Domenach en el cuarto punto de
sus reglas de la propaganda y que él tituló como la transfusión. Adorno concuerda con él y
por tal razón afirma que la “meta de la propaganda consiste en establecer una concordia
entre ellos más que en transmitir al público ideas o emociones que no fueran las suyas
propias desde el principio del todo”137.
En tal sentido y coincidiendo con las ideas de González Requena, Adorno continúa:
espectáculo es ciertamente la palabra correcta para describir a la propaganda nazi, pues
Hitler, al igual que otros líderes fascistas, pueden ser considerados histéricos –e
histriónicos- pues en sus discursos no conocían inhibición alguna a la hora de expresarse
de ellos mismos. Expresaban exactamente lo que a sus públicos les gustaba escuchar oír,
pero que estas audiencias no se atrevían a decir. Hitler, al igual que un artista estaba en un
verdadero contacto con sus públicos y no gustaba a pesar de sus payasadas, sino
precisamente gracias a ellas. Tal situación escénica podía ser considerada como un ritual y
su actuación que podría parecer impostada, en realidad se explicaba debido al papel
ceremonial que este desempeñaba. Las ceremonias no solo podían calificarse como
rituales sino que su carácter espectacular potenciaba el poder seductor del líder e
incrementaban el enlace libidinoso entre los miembros del colectivo.
La misma dinámica del grupo nos lleva a otra parte y es al exterior de la masa, hacia donde
puede canalizarse la pulsión de destrucción. Tal como afirmamos hace un momento, los
individuos al interior del colectivo tienen a tolerar las diferencias entre sí y a evitar la
aversión entre ellos mismos, sin embargo cosa muy diferente sucede con quienes están
fuera de esta colectividad, pues sobre estos puede recaer la animadversión del grupo. En
tal sentido, la propaganda fascista aplicó lo que Domenach llamaría más tarde el principio
o la regla del enemigo único que, tal como advierte Adorno, no tiene que ser
obligatoriamente un adversario real, sino uno construido a través de imaginarios. Quienes
primero cayeron en esta categoría de enemigos imaginarios fueron los judíos y a estos le
siguieron los comunistas, quienes fueron mostrados como inhumanos capaces de las más
bárbaras atrocidades.
Este recurso propagandístico del enemigo único se fundamenta en el fenómeno
psicológico de la proyección también descrito por Freud y que nuevamente nos remite al
poder del inconsciente. Sabemos, por lo que nos dice el psicoanálisis, que lo narrativo
juega un papel fundamental en la apropiación simbólica de lo real, es decir, permite a los
individuos manejarse en el mundo real y sobre todo lo ayudan a convertirse en un sujeto,
es decir, un individuo sujeto a algo, gracias a la simbolización de los conflictos que habitan

137 ADORNO, Theodor. Escritos sociológicos I. Obra completa 8. Op. Cit., p.

374.

75
el inconsciente. Así, tanto los deseos más sublimes como los más oscuros habitan el
inconsciente y hacen parte integral de él, pero el sujeto reprime estos últimos y los
proyecta sobre otros, pues no puede reconocer que deseos tan oscuros formen parte de
él. Es decir, si bien al interior de cada uno de nosotros habitan sentimientos y pulsiones
catalogados como oscuros y siniestros, la educación dada por nuestros padres y la
necesidad de encajar adecuadamente en la sociedad, hace que dichos sentimientos sean
reprimidos en el inconsciente. Así, los relatos nos ayudan a procesar tales pasiones y
proyectarlas hacia los personajes que han sido categorizados como malvados, mientras
nos sentimos identificados con aquellos llenos de virtudes y cualidades que deseamos
para nosotros mismos. Pero el hecho de que esos seres malvados existan, digamos en la
ficción, hace que podamos de alguna manera saber -aunque sea inconscientemente- que
nos habitan, que existen en nosotros, aunque los proyectemos.
Para explicar mejor el asunto, recurramos a un ejemplo dado por el profesor González
Requena: “en la última parte del film Alien, el espectador se identifica con la trama
conflictiva definida por la protagonista femenina y el monstruo. Pero mientras empatiza
con la primera – compartiendo su miedo y su lucha – proyecta, en la figura del monstruo,
los deseo sádicos y destructivos que la represión le impide reconocer como propios”138. La
empatía le permite al individuo reconocerse en otros que poseen cualidades aceptadas
por el yo, mientras la proyección le permite a este proyectar sus propios deseos reprimidos
en otros. En tal sentido, utiliza un mecanismo proyectivo para afirmar que ese otro no soy
yo, yo no soy como él, yo no soy él. Este fenómeno también es explicado por Christopher
Vogler139 desde la teoría de los Arquetipos, con la figura de la sombra, la cual describe a
todos los personajes antagonistas de las historias y los cuales encarnan las cualidades
negativas y opuestas a las del protagonista o héroe de la misma. En tal sentido, Vogler
afirma que una de las bondades del héroe en relación con las historias es precisamente
que el público se siente identificado con él, mientras siente aversión por la figura de la
sombra, gracias a este mecanismo de proyección.
Desde esta perspectiva el mecanismo propagandístico del enemigo único es una
proyección de los deseos y atributos que el individuo –y la colectividad- no considera
como propios y son proyectados sobre esos colectivos que se ubican fuera de la propia
comunidad y, además, riñen o se oponen a la misma. En consecuencia el grupo elegido
como enemigo único y en especial su líder o cabeza visible -si existe- son mostrados por la
propaganda como seres que encarnan los más oscuros valores y capaces de las mayores
atrocidades, sin permitir nunca darnos cuenta que esas mismas atrocidades pueden ser

138 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El discurso televisivo: Espectáculo de la

posmodernidad. Op. Cit., p. 117.
139 VOGLER, Christopher. El viaje del escritor. Las estructuras míticas para
escritores, guionistas, dramaturgos y novelistas. Ma non troppo, Barcelona, 2002.

76
cometidas por nuestra colectividad. La propaganda excluye entonces cualquier mención
negativa de la propia colectividad a la cual pertenece el emisor propagandístico, mientras
proyecta sobre aquella que ha sido elegida como enemiga todos los deseos despreciables
que a través de la represión impide reconocer como propios. De ahí que los judíos hayan
sido presentados ante los nazis como seres depravados, avaros y causantes de las penurias
económicas por las que pasaba Alemania, capaces de cualquier atrocidad para mantener
sus privilegios. Así, las sanguijuelas, ratas, lechones y humanoides con deformaciones
físicas fueron las imágenes caricaturescas con las que fueron representados, en una clara
aplicación de la regla de la exageración y desfiguración desarrollada por Domenach.

1.4.6 La búsqueda de la institución

Consideramos que estos argumentos fundamentados en el psicoanálisis explican bastante

bien las dinámicas de grupos relativamente homogéneos como son el ejército y la iglesia.
Inclusive, a pesar del diferente enfoque con que Erving Goffman140 aborda estas mismas
instituciones que él llama instituciones totales141. Los argumentos de Goffman no son
contradictorios con nuestra argumentación, pues aunque no esté explícito el asunto del
vínculo libidinal, sí puede verse como las dinámicas propias explicadas por este autor en
realidad lo que permiten es fortalecer estos vínculos. Sin embargo, la dinámica de la
institución total lo que pone de manifiesto es su facilidad para crear una unanimidad en el
mensaje, cosa que no es tratada ni por Freud ni por Adorno, pero que no riñe con sus
postulados.
Es decir, básicamente lo que nos propone Goffman con el concepto de la institución total
es que los miembros tanto de un cuerpo militar como de una congregación eclesiástica,
pasan por una serie de procesos que podrían ser considerados de carácter doctrinal y
donde la sugestión y el contagio se hacen patentes. Basta con vivir en carne propia la
experiencia o simplemente observar la dinámica para comprobar que los individuos que
ingresan a este tipo de organizaciones pasan por una serie de procesos perfectamente
institucionalizados donde no solo son separados del conjunto de la sociedad, sino que se
les inculcan los nuevos valores que son esperados de ellos, tales como camaradería,

140 GOFFMAN, Erwin. Internados. Ensayos sobre la situación social de los

enfermos mentales. Asylum, Buenos Aires, 2001.
141 El trabajo de Goffman, si bien se realiza de manera práctica en las clínicas
mentales, no se centra en las enfermedades como tal, sino en las relaciones establecidas al interior de estas
instituciones. Pero advierte que estas relaciones y comportamientos se extienden a otros tipos de
instituciones deliberadamente destinadas a mejorar el cumplimiento de las tareas para las cuales fueron
creadas. Una de estas es precisamente el cuartel como complejo arquitectónico donde se forma al personal
militar para el cumplimiento de las funciones que le son asignadas.

77
sentido del deber, obediencia, sacrificio, valor, lealtad, etc. A través de una serie de
recompensas y castigos, los individuos se convierten lentamente en un equipo o una
verdadera comunidad que tiene las características que hemos venido describiendo aquí.
Técnicamente y desde el punto de vista militar, lo que se hace es que individuos que antes
pensaban separadamente y ponían en primer lugar sus necesidades personales,
abandonen tales pensamientos y comportamientos para actuar en el beneficio del grupo
y crear una unidad militar que pueda actuar en operaciones de manera coordinada y
coherente. Sin embargo, desde lo que hemos venido argumentando, desde la perspectiva
de la identificación y el eros, lo que se logra es precisamente fortalecer este vínculo
libidinal.
Otro de los elementos importantes que salen a relucir en la disertación de Goffman es que
la institución total aísla a los individuos del mundo exterior y le permite a la organización
convertirse en la única con capacidad de emitir mensajes a la comunidad. En tal sentido,
los soldados de cualquier ejército, especialmente en los periodos iniciales de formación,
son privados de información noticiosa o de cualquier otro tipo que no haya sido aprobada
por sus superiores. De esta manera, lo que ocurre aquí es que muchas veces sin ser
plenamente conscientes de ello, las autoridades militares han logrado obtener lo que
Domenach llamaba unanimidad, gracias al control total de los medios de comunicación,
impidiendo así cualquier tipo de propaganda contraria o contrapropaganda que vaya en
contravía de los valores institucionales o que debilite el vínculo entre la comunidad y sus
líderes.
Ahora bien, qué pasa con masas de individuos muy superiores en tamaño a lo que puede
ser un ejército o una comunidad religiosa, tales como podrían ser la nación misma. Los
fascistas, tal como lo describe Adorno, buscan precisamente imitar una estructura de
carácter marcial en toda la nación. Desde esta perspectiva, puede entenderse cómo el
partido nacional socialista alemán se comportó desde un principio como una organización
de carácter paramilitar. Es decir, imitó las estructuras del ejército alemán y luego de
hacerse con el poder en Alemania, integró las unidades de sus militantes a la
Wehrmacht142. No obstante, esta técnica no ha sido exclusiva de los nazis, y pueden verse

142 Sobre este tópico y específicamente en su análisis sobre la relación entre

El gabinete del doctor Caligari y el nazismo, Jesús González Requena afirma que este filme prefigura el
nazismo, y especialmente en el paso de las S.A. a las S.S. Como bien sabemos, las Sturmabteilung, conocidas
como las S.A. eran un grupo paramilitar organizado por el nazismo y que fue determinante en ese proceso
de impartir y difundir esa violencia psicológica de la que hablaba Tchakhotine. Este grupo, también
conocidos como las camisas pardas, fue posteriormente agregado a las Schutzstaffel, conocidas como las S.S.
quienes eran la guardia personal de Hitler y fueron agregados al ejército alemán en las unidades Waffen-SS.
Según González Requena, dichas unidades compuestas por jóvenes atléticos de la clase alta alemana y con
un perfil bien definido tenían una relación estética directa y especialmente visible en sus uniformes, con el
personaje de Cesare, un sonámbulo atractivo y ambivalente sexualmente, muy bien relacionado con esa
homofilia que vivía el partido nazi y que es bien congruente con los argumentos de Freud y Adorno en torno

78
claros ejemplos en otros regímenes, como por ejemplo el de la República Popular China o
el régimen soviético. Este último a través del contacto personal cara a cara que mantenían
con los miembros del partido, a través de una serie de organizaciones no solo transmitían
el mensaje político que le daba vida al partido, sino que lograban mantener también este
vínculo libidinal.
Aquí es necesario reconocer que en una nación es bien difícil desarrollar vínculos
libidinales poderosos entre todos los individuos que integran una comunidad de tal
magnitud. En tal sentido, sospechamos que los vínculos afectivos entre estos
conciudadanos son un tanto débiles e inclusive podrían considerarse un asunto imaginario,
idealizado por la propaganda y otros mecanismos de integración social. Esta aseveración
es congruente con lo postulado por Benedict Anderson, quien reconocía que las naciones
son en realidad comunidades, pero imaginadas. Es decir, basadas en diversos procesos
sociales, entre los cuales se contaba la eliminación de las lenguas vernáculas y la
masificación de los medios de comunicación controlados por el Estado, ayudaban a los
individuos que habitan el territorio controlado por el Estado a creer que hacían para de
una comunidad homogénea, única e indivisible143. Desde esta perspectiva y nuevamente
siguiendo los postulados de Jaques Ellul144, la propaganda de integración busca reforzar
este vínculo afectivo entre estos connacionales a través de los medios de comunicación
que están a su alcance y esta ha sido una tarea que de manera continua han ejecutado los
Estados nación en los últimos doscientos años.
Ahora bien, ciertos autores afirman que los lazos que unen a estas comunidades no son
solo un asunto imaginario, pues están basados en procesos sociales muy reales que
tienden crear estas identidades nacionales que incluso hoy sobreviven en el contexto de la
posmodernidad y la globalización. Es real: algunas naciones han logrado mantener un
vínculo más fuerte que otras. Aun así, reconocemos que en definitiva los vínculos son muy
débiles en comparación con los que unen a los miembros de un ejército, pero que son

a la pulsión del eros en la conformación de los grupos sociales. GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. “Caligari, Hitler,
Schreber”, en Trama y Fondo, n°21, Asociación cultural Trama y Fondo, 2006.
143 Por otra parte, vale la pena también revisar el trabajo de Anthony Smith,
quien desde otra perspectiva ayuda a aclarar el por qué estos grupos sociales desarrollan una identidad
colectiva que los hace pensar que pertenecen a una comunidad homogénea, indivisible e irrepetible. En tal
sentido, Smith afirma que es necesaria la existencia de seis elementos básicos para garantizar esta identidad
colectiva, y ellos son: un gentilicio con el cual nombrar a los miembros del grupo, un mito fundacional que
les dé una idea de nacimiento como comunidad, una historia compartida, unos elementos culturales
singulares que los identifiquen y contrasten con los que no son miembros de la misma comunidad, la
asociación a una patria específica y finalmente, sentimientos de solidaridad con importantes sectores de la
comunidad. Ver Patiño, C. Política e Identidad en el comienzo del siglo XXI. 1999. Medellín: Editorial
Universidad Pontificia Bolivariana.
144 ELLUL, Jaques. Propaganda. The formation of men’s attitude. Op. Cit., pp.
70-78.

79
relativamente semejantes a los que unen a los miembros de una congregación religiosa,
tal como la describe Freud en su obra.
Ciertamente, estos diversos grupos, pero más exactamente sus dirigentes y sus
organizaciones políticas, han utilizado los recursos que han estado a su alcance para
fortalecer este vínculo entre los individuos que componen la comunidad. Ya González
Requena advertía de la intencionalidad política –o religiosa- de determinados
ceremoniales que utilizaban la espectacularidad para despertar el deseo del público por
sus líderes, que desde nuestra definición de propaganda pueden ser considerados
claramente como un acto propagandístico. Igual sucede con otras manifestaciones del
poder que en determinados casos específicos han utilizado la escultura, la pintura y hasta
la arquitectura como recursos propagandísticos que coexisten junto a banderas, himnos,
escudos y todo tipo de iconografía.
Es decir, el emisor propagandístico utiliza los recursos que estén a su alcance para emitir
su mensaje y así alcanzar los objetivos que se ha planteado. En tal sentido, incluso utilizará
al arte, si este es puesto a su alcance, para lograr su cometido. Ahora bien, hemos dicho
aquí que el arte no es propaganda, pues en él lo que se pone en juego es la subjetividad
del artista con un fin estético. Sin embargo, deberemos decir aquí que ciertas obras que
pueden ser consideradas solo en apariencia artísticas, en realidad tienen un objetivo
político o religioso, más allá del artístico, pues quienes las han creado –o patrocinado-
buscaban transmitir un mensaje político. Por ejemplo, si miramos cualquier Arco del
Triunfo, podríamos creer que efectivamente es una obra artística y quizá sí lo sea. Sin
embargo, también deberemos decir que es una obra que cumple funciones
propagandísticas y conmemorativas, pues su objetivo principal es recordar la victoria de
los ejércitos vencedores y su construcción no obedece al objetivo de embellecer
determinada ciudad, sino de convertirse en un símbolo de poder.
En la misma línea, las construcciones de la Alemania Nazi juegan el mismo papel de
mostrar la magnificencia de la organización y el tamaño de su poder pues, como dijimos, el
propagandista utiliza todos los medios que esté a su alcance. Por tal razón, las ceremonias,
los mítines, los discursos, las banderas, los uniformes, se conjugan con la radio, el cine, la
prensa, las revistas y los pasquines, ya que todos los medios que estuvieron al alcance de
los nazis fueron puestos al servicio de la propaganda. Así, los estudios sobre la propaganda
nazi se centran precisamente en estos medios.
De la misma forma, en el mundo contemporáneo los Estados y otro tipo de organizaciones
como las corporaciones y el mundo empresarial, ponen los medios de comunicación que
estén a su alcance al servicio de sus intereses, sean estos de carácter político o económico,
e incluso religioso, cuando hablamos de organizaciones de este tipo. En tal sentido, la
televisión ha jugado un papel preponderante desde su invención y posterior masificación a

80
partir de la segunda mitad del siglo XX y, más tarde, el internet a finales del mismo siglo,
debido no solo a su nivel de penetración sino a las profundas transformaciones que han
traído al mundo contemporáneo. No es casualidad que el surgimiento de la comunicación
política como campo de estudio se haya dado precisamente con la consolidación de la
televisión como un medio de comunicación masiva, pues diversos académicos han
estudiado cómo este medio cambió la manera de hacer política en las democracias
occidentales. Sin embargo, es necesario destacar que este profundo cambio no solo se dio
en el campo de la política, sino que se presentó en muchos otros aspectos de la vida
cotidiana, de la cultura popular, tal como lo ha destacado Umberto Eco en Apocalípticos e
integrados.

1.4.7 El discurso televisivo

Desde la perspectiva de Umberto Eco, podríamos categorizar al mismo Giovanni Sartori del
lado de los apocalípticos, en la medida en que este ensayista italiano ha denunciado la
aparición de una nueva generación de seres humanos que pueden catalogarse bajo el
título de Hommo videns, quienes nacidos y sobre todo criados bajo el influjo de la
televisión se han convertido en seres humanos acostumbrados a recibir información y
procesarla de manera fácil a través de la televisión. Es decir, Sartori afirma que la televisión
se ha convertido en una herramienta de acceso a la información que a diferencia de la
lectura no exige ningún esfuerzo cognitivo por parte del televidente. En tal sentido, la
capacidad conceptual y de análisis que puede desarrollar una persona que de manera
recurrente acude a la televisión y no a la lectura para acceder a la información y analizarla
es notoriamente reducida.
Una posición más aguda ha asumido el profesor González Requena, quien en su obra El
discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad, sostiene que el trabajo de Eco se ha
quedado corto para explicar el fenómeno televisivo en la medida en que este autor no
supo diferenciar entre el análisis de la televisión como soporte tecnológico y el análisis de
la discursividad que este soporte podía generar145. En tal sentido, el profesor Requena
argumenta que es posible considerar a los discursos que alimentan la programación
televisiva, no como discursos autónomos, sino en realidad, fragmentos de un discurso más
amplio que él mismo ha llamado macro discurso televisivo global. Su aseveración se
fundamenta en que la considerable longitud y complejidad de un discurso no es un
obstáculo para considerarlo como tal y por tanto toda la programación televisiva puede ser

145 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la

posmodernidad. Op. Cit., p. 11.

81
estimada como parte del mismo discurso, fragmentado claro está, pero definitivamente
parte del mismo146.
Mariano Cebrián Herreros, desde la semiótica, ya había señalado la capacidad de la
televisión para integrar diversos géneros discursivos en una programación que se
consolida como una misma unidad sistemática y organizada de diversos contenidos, que
son precisamente los que configuran este único discurso. En tal sentido el autor define: “la
televisión… presenta… un conjunto de programas vinculados de alguna forma unos con
otros con un ritmo propio y con unas leyes específicas que no coinciden con ningún otro
medio… La continuidad de emisión conjuga programas elaborados con técnicas
diferentes… conjuga así mismo, diversos géneros… Al hablar de la televisión habría que
hablar más de programaciones que de programas en concreto…”147 En tal sentido,
González Requena sostiene que todo el macro discurso televisivo es un texto en sí mismo.
Uno que se sitúa en el límite del discurso, pues si nos apoyamos en la antropología y el
psicoanálisis, podemos decir que este posee todos los rasgos para ser considerado como
discurso y sin embargo, a la vez, al inscribirse en una dinámica de absoluta
espectacularización, erosiona su funcionamiento discursivo148.
Tenemos así un discurso que apunta hacia el límite de su disolución discursiva. Uno que le
exige a cada uno de sus segmentos ser plenamente legible, convertirse en completamente
obvio para ser entendido por audiencias diversas y muchas veces incapaces de hacer
cualquier tipo de esfuerzo de lectura o significación. Uno sistemáticamente fragmentado,
redundante y articulado sobre la repetición constante de fragmentos escópicamente
excitantes, el cual es carente de clausura gracias a su emisión constante 24 horas al día. En
suma, un discurso que desde el psicoanálisis puede ser considerado psicótico.
Sobre el particular, González Requena afirma: “El habla del psicótico se descubre como un
fenómeno de primera magnitud para la reflexión semiótica: un espacio del lenguaje
donde, literalmente, el discurso es objeto de toda una serie de tensiones que apuntan
hacia su fractura, hacia su disolución. En él, señala Lacan, se manifiesta: todo lo que el
lingüista puede imaginar como descomposiciones de la función del lenguaje”149. En el
mismo sentido, Requena continúa: “El discurso psicótico, en su disociación, se hace
incesante y vacío, cargado de estribillos que se repiten una y otra vez. Se prolonga

146 Ibíd., p. 32.

147 Citado por GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo
de la posmodernidad. Op. Cit., p. 25.
148 Ibíd., p 145-146.
149 Ibíd., p 148.

82
indefinidamente en busca de una coherencia que sin embargo se manifiesta una y otra vez
imposible: habla todo el tiempo… no cesa de hablar para no decir nada”150.
En tal sentido, pueden reconocerse rasgos psicóticos en el discurso televisivo dominante, y
este discurso de carácter espectacular concebido como placer escópico no permite ningún
tipo de censura visual o construcción simbólica del mundo real. Es decir, al ser el discurso
televisivo un espectáculo que ha absorbido las otras manifestaciones espectaculares como
el circo, el cine, el teatro, etc., se enmarca en la lógica de la visualidad, de un cuerpo que
se muestra y un ojo que lo mira, y cuando nos referimos a este ojo que lo mira, hay que
reconocer que mira todo lo que puede ser mirado. No hay posibilidad a la censura visual,
se vivencia la desaparición de los tabúes, todo debe ser mostrado para un público
atrapado en la necesidad del placer visual, en la necesidad de ver partes de ese cuerpo
espectacularizado151. Los reality-show son un ejemplo claro de este espectáculo televisivo
que no restringe nada a la mirada; en ellos se muestran las vivencias y sobre todo los
conflictos, sufrimientos y, en muchos casos, los placeres a los que acceden los
participantes, quienes han renunciado por completo a la privacidad, para exponer sus
vidas y sus cuerpos al servicio de este espectáculo. Sin embargo, esto no es un asunto
exclusivo de este tipo específico de programas televisivos, sino que esta lógica del placer
escópico también ha invadido los programas informativos convirtiéndolos en espectáculos,
llamados también infoshow, los cuales han caído en la acentuación de lo radical
fotográfico y lo pornográfico. Así, el rating de dichos noticieros o telediarios se basa en una
siniestra capacidad de presentar imágenes descarnadas del mundo real, como robos,
asesinatos, accidentes, riñas, etc., en oposición a otro tipo de enfoques, quizá más
neutros, pero menos rentables desde la lógica del mercado televisivo.
En otras palabras, la televisión se encuentra inmersa en una tendencia actual que la obliga
a convertirse en un generador de angustia y que según lo que hemos venido exponiendo,
está directamente vinculada a la desaparición de todo límite para la mirada. En tal caso, la
televisión se ha convertido en un espectáculo siniestro. Ahora bien, es necesario destacar
y ser enfáticos en esto: lo que exponemos aquí no es solo un asunto televisivo, sino que
esta dinámica o esta lógica que es palpable en la televisión actual y que ya podía ser
advertida en el discurso televisivo de los años noventa, hoy día ha impregnado y absorbido
todo el discurso de la red.

150 Ibíd., p 149.

151 Sobre esto, Jesús González Requena afirma que la aparición de la
pornografía coincide con la masificación de la televisión como medio de comunicación. Desde tal
perspectiva, la televisión se ha convertido en el preludio de la pornografía, pues nos ha permitido “verlo
todo desde el mejor punto de vista”, y ha evidenciado la desaparición de todo límite para la mirada, de todo
tabú. Ver trozos de cuerpos en primer plano, sin ningún límite, ni espacio para la intimidad se ha convertido
en un asunto cotidiano, impulsado por el espectáculo visual placentero en el que se encuentra inmersa la
sociedad contemporánea.

83
Sobre el particular, el profesor Enrique Gil Calvo152 expone de manera contundente este
fenómeno, y aunque en algunos momentos se aleja de lo argumentado aquí, sí coincide en
la apreciación de que los medios de comunicación masiva -incluyendo a la televisión-, son
fuentes primarias que generan miedo y angustia. La tesis de Gil Calvo está insinuada en el
mismo título de su texto: el miedo es el mensaje. En virtud de esta idea, el miedo es un
resultado estructural. La dimensión de esa estructura comunicativa del miedo es la
globalización, un cambio a gran escala que genera un aumento de la interdependencia
entre los actores de ese gran sistema. Pero claro, ya González Requena lo advertía: los
contenidos o, tal como él lo expresa, el discurso televisivo mismo se ha centrado
precisamente en este espectáculo de lo real y lo siniestro, exigido por el público mismo.
Ahora bien, el argumento de Gil Calvo se fundamente en que la incertidumbre crece en la
medida en que cada vez más actores tienen más expectativas sobre más aspectos del
ambiente y su influencia en el curso de acción de los demás actores. Entonces, así como
mientras más usuarios tengan dispositivos de comunicación móviles, más aumenta la
cantidad de interacciones posibles (y reales), la globalización genera un entorno de alta y
compleja interacción, donde además de la complejidad misma de las interacciones se
suma que cada actor quiere saber más de los demás actores, es decir, a la interacción de
los actores se le suma la interacción de la expectativa, los cálculos y las proyecciones de
cada uno sobre lo demás, un verdadero juego de espejos.
Si la guerra fría significó la expectativa acumulada donde sólo había dos actores
principales, puede uno imaginarse cómo no crecerá el ambiente de expectación con la
globalización y el consecuente aumento de las interacciones. Se entiende así que el
sistema comunicación que se ha creado entre medios masivos de comunicación y millones
de dispositivos móviles y ordenadores en manos de sus usuarios, funciona como en el
cuerpo el sistema nervioso: a saber comparando información interna del sistema con
información sobre el entorno; pero, sobre todo, con información sobre las posibilidades el
futuro.
La tesis de Gil Calvo es que el aumento del clima de incertidumbre nace ahí, en el aumento
de las interacciones y las expectaciones: “…lo que crece con la interdependiencia
interactiva no es el mal social –como creen los pesimistas maltusianos- ni tampoco el bien
público –como piensan los optimistas panglosianos- sino la incertidumbre colectiva y la
ambivalencia social, dada la jánica coexistencia de ambos…”153
Por esa razón, Gil Calvo propone que se necesita una manera de comprender el fenómeno
que no sea ni el de la (negativista) sociedad del riesgo (Ulrich Beck) ni el optimismo

152 GIL CALVO, Enrique. El miedo es el mensaje. Alianza Editorial, Madrid,

2003.
153 Ibíd., p. 38.

84
desenfrenado de los teóricos de la sociedad-red (Manuel Castells). Además, se precisa de
un modelo que ayude a entender el papel que los procesos de comunicación cumplen
como variable definitiva del clima de opinión, a la vez bomberos y pirómanos del
fenómeno (informan para que las personas conozcan el estado de cosas, pero al hacerlo
generan más miedo).
Esto es importante porque estando en la sociedad de la información, o de los medios, “Las
instituciones encargadas de producir información, comunicación y opinión con hoy
determinantes en última instancia, porque todas las demás instituciones –militares,
económicas, científicas, políticas o sociales- sólo pueden actuar en función de aquéllas”.154
Las instituciones sociales dependen de esa institución que son los medios de
comunicación y dentro de estos, una institución importante es la opinión pública, producto
de la interacción medios y sociedad, en tanto los medios son definidores sociales de la
realidad percibida: “Por lo tanto, si la realidad nos parece alarmante es porque así es
definida por la opinión pública, con independencia de que semejante alarma social esté, o
no, justificada”155. De ahí que la hipótesis que el autor trata de defender es que ese
ambiente de alarmismo generalizado se da siempre por razones estructurales:
…la opinión pública, sea cual sea la intención o el interés de sus agentes –los
profesionales protagonistas, los propietarios de los medios, sus patrones
financieros o sus padrinos políticos- tiende por razones estructurales a crear
alarma social, por ser ésta, precisamente, su principal función institucional.156
Así que el miedo es el mensaje (paráfrasis a la frase “el medio es el mensaje” de Marshal
McLuhan) debido a que “el principio activo de la opinión pública entendida como
institución social (…) es el de generar y ejercer la representación colectiva del miedo o
alarma social”. Este alarmismo no necesita incondicionalmente de acontecimientos
negativos, pues “lo único que siempre se precisa para que aparezca alarma social es una
red de interacción”.
En suma, el miedo y la angustia son sentimientos protagonistas en la red hoy día y han
estado animando este apartado en torno a ¿qué hace que un mensaje propagandístico o
publicitario sea verdaderamente persuasivo?, después de trasegar por los conceptos de Gil
Calvo, deberemos retornar a los postulados del profesor González Requena y aceptar que
si bien la televisión, y hoy día la red, son espectáculos de lo siniestro o de lo real como
siniestro, donde la angustia y el miedo abundan, donde lo real radical inunda el discurso, el
espot televisivo y en realidad todo el discurso publicitario han adquirido precisamente la

154 Ibídem.
155 Ibídem.
156 Ibídem.

85
función de borrar, tapar o cubrir toda esta masa de angustia que circula con la red y los
mismos medios de comunicación masiva que se insertan hoy a ella.
Es decir, el discurso publicitario y en parte el propagandístico se han convertido en escapes
no de la realidad, sino del discurso televisivo y a la masa de angustia que circula en la red.
De ahí que González Requena afirme: “…todo en el espot (y por extensión en el discurso
publicitario), tanto su limpio orden retórico como su fascinante constelación imaginaria,
están ahí para borrar, para recusar la presencia de lo real157”, espectacularizado en los
medios de comunicación. En otras palabras, la operación nuclear de los espots
publicitarios se centra en “llenar insistentemente el campo visual de imagos de deseo,
tapar toda angustia”158.

1.4.8 La guerra como espectáculo

La anterior afirmación se hace perfectamente visible en el discurso publicitario, sin

embargo, en la propaganda no está tan claro, pues si bien la publicidad oculta lo real,
proponiendo algo que podría ser considerado una fantasía, la propaganda hace lo mismo
pero solo en ciertas ocasiones, y en muchas situaciones utiliza la angustia que circula en
las redes y además, se concentra en generarla. No en vano, Alejandro Pizarroso ya advertía
del denotado interés de los emisores propagandísticos en utilizar la angustia producida por
los medios de comunicación a favor de la propia causa, y para ello, utiliza como ejemplo la
Guerra del Golfo, donde con el objetivo de aumentar el apoyo de la población civil
norteamericana hacia una intervención militar, se usa a los medios de comunicación como
generadores de angustia. Esta se realizaba a través de la exageración del poderío militar
iraquí, encabezado por Sadam Hussein, el cual amenazaba la seguridad y estabilidad de
Estados Unidos y sus aliados, pues se consideraba al ejército iraquí como el cuarto más
poderoso del mundo159 y poseedor de un arsenal químico de grandes proporciones. Sin
embargo, después de que dicha intervención militar estaba en marcha y las hostilidades se
habían iniciado, la información propagandística se concentraba en crear un clima
triunfalista y eliminar cualquier posibilidad de angustia de la opinión pública160.

157 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús, y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El espot

publicitario. Las metamorfosis del deseo. Op. Cit., p. 90.
158 Ibídem.
159 PIZARROSO, Alejandro. Nuevas guerras, vieja propaganda (de Vietnam a
Irak). Op. Cit., p. 122.
160 Lo anterior nos permite hacer varias reflexiones y nos propone un nuevo
tema de investigación que lamentablemente aquí solo podremos abordar de manera tangencial y no con la
profundidad que quisiéramos, pues de lo anterior surge la pregunta: ¿si el miedo en la contemporaneidad es
un asunto estructural, transmitido de manera recurrente y autónoma por parte de la opinión pública, qué

86
Como resultado de lo anterior, efectivamente la guerra se convirtió en un espectáculo, y
en él, el manejo del cuerpo como elemento fundamental de la relación espectacular fue
trabajado minuciosamente. Sin embargo, es necesario destacar que este tratamiento de la
imagen del cuerpo ha revelado especial interés para los propagandistas desde la guerra de
las Malvinas. Sobre ello Alejandro Pizarroso destaca que esta guerra ha revelado una serie
de procedimientos que las autoridades militares occidentales se han apresurado a imitar,
especialmente en el uso de la propaganda. Al estallar la guerra después de la invasión de
las islas por parte de los argentinos, el gobierno británico empleó un sofisticado aparato
propagandístico para impulsar el apoyo de esta empresa por parte del pueblo británico.
Entre otras cosas, pudo apreciarse una fuerte unanimidad a través del control absoluto de
los medios de comunicación que cubrieron la guerra desde el área de operaciones. Así
mismo, los propagandistas ingleses evitaron a toda costa que a los hogares británicos
llegaran imágenes de sangre o violencia. A diferencia de guerras como la de Vietnam161,
donde el cuerpo mutilado se hizo protagonista en los medios de comunicación, a partir de
la guerra de las Malvinas, los únicos cuerpos que aparecen en las imágenes televisivas y
noticiosas, hacen referencia a la victoria y a la celebración. “El lema que los oficiales de
relaciones públicas repetían sin cesar a los corresponsales británicos allí destacados
terminó siendo una realidad: esta guerra debe ser una guerra de buenas noticias”.162
Así surge la expresión de guerras asépticas, pues las imágenes de cuerpos mutilados,
destrozados y sin vida -propios de cualquier guerra- desaparecieron por completo de la

razones o qué necesidad tendrían los emisores propagandísticos para también transmitirlo? ¿No generarían
con esta transmisión, ya no un asunto de miedo, sino de pánico? Es decir, si el miedo y la angustia son
estructurales, para qué un emisor propagandístico tendría que esforzarse en difundirlo. En tal sentido,
parece que ese principio propagandístico de Goebbels que hacía referencia a la necesidad de mantener un
nivel óptimo de ansiedad se estará transformando, pues si bien en un momento previo a los medios de
comunicación masiva, pero especialmente antes de que la opinión pública se convirtiera en un emisor y
poseedor de dispositivos de comunicación como por ejemplo, los teléfonos móviles, los laptop y otro tipo de
tecnologías, era necesario para el emisor propagandístico transmitirle angustia y hacer que se movilizara a
través de esta. Hoy día para una autoridad política y militar, no sería necesario crear la zozobra, sino
controlarla, atenuarla y no dejar que salga de control, pues los medios de comunicación de manera
automática se encargan de hacerla circular. Sin embargo, llegar a una conclusión final acerca del tema,
necesitaría una investigación más profunda que lamentablemente aquí no podremos abordar.
161 Lo ocurrido en Vietnam en torno al manejo de la información y la
propaganda es explicado por Alejandro Pizarroso, como la imposibilidad de imponer la unanimidad
propagandística en este conflicto. Esto se debió a la imposibilidad de impedir que los periodistas
independientes ingresaran a las zonas donde se experimentaba el conflicto, lo cual les permitió enterarse de
las realidades y la crudeza del conflicto, lo que les motivó a darlas a conocer a la opinión pública
norteamericana. Sin embargo, por otra parte, Jorge Iván Bonilla, sustentado en Daniel Hallin, explica que si
bien en un inicio, los medios periodísticos mantuvieron el consenso creado por el gobierno norteamericano,
tras la ofensiva del Tet en 1968, impulsó a los medios periodísticos hacia una esfera de legítima controversia,
con lo cual empezaron a hacerse evidentes las posturas editoriales en contra de la guerra y a abundar en los
medios, las imágenes de la crudeza de la guerra, en esencia lo real.
162 PIZARROSO, Alejandro. Nuevas guerras, vieja propaganda (de Vietnam a
Irak). Op. Cit., p. 85.

87
televisión. Si bien en la guerra del golfo de 1991, efectivamente existió un cubrimiento
noticioso de cadenas como CNN que transmitían desde las zonas aledañas a donde se
llevaban a cabo las hostilidades, estas no tuvieron un total acceso directo a los campos de
batalla en el desierto sino hasta mucho después de que los combates hubieran cesado y
estos fueran limpiados de cadáveres. Las imágenes espectaculares de carros de combate
destruidos, aviones derribados y fortificaciones arruinadas inundaron las franjas
informativas, pero en ellas se evidenciaba la ausencia total de cadáveres, que dieron la
impresión de una guerra aséptica. No obstante, los cuerpos no desaparecieron por
completo, sino que aquellos que se convirtieron en fundamento del espectáculo eran, por
una parte, los de los prisioneros iraquíes que se rendían ante el avance de las tropas
norteamericanas y también los de los pobladores civiles que se regocijaban ante el avance
de las mismas. Y por otra, la de los soldados norteamericanos que avanzaban
eficientemente por territorio enemigo en claras demostraciones de arrojo y eficiencia
militar, claro, ellos siempre al lado de la maquinaria bélica que posibilitaba en parte dicha
eficiencia. En suma, el espectáculo televisivo de la guerra se realiza con imágenes de
equipo bélico y explosiones en la lejanía, que imitan un juego de video, y que en la
pantalla no dan cuenta de muertos ni mutilados, pues dichas imágenes son censuradas163,
y a ellas se suman, las imágenes de las propias tropas victoriosas.
Pero hay que recordarlo, todo este espectáculo se hace no solo con el objetivo de
convencer a un público, sino con el fin último de seducirlo, pues como decíamos antes, el
ejercicio del poder se basa en un asunto de seducción. Al respecto y con relación a la
guerra del golfo, Pizarroso afirma: “La guerra de Irak concluyó oficialmente de una manera
espectacular. El 1 de mayo, poco más de dos meses después del comienzo de las
operaciones militares, George, W. Bush aterrizó en la cubierta del portaaviones Abraham
Lincoln y descendió vestido de piloto, aunque en realidad no había sido más que un
pasajero de la aeronave. Luego pronunció un discurso en el momento del crepúsculo
anunciando el alto al fuego. Una pancarta rezaba Misión cumplida. Toda la puesta en
escena era digna de los mejores momentos de la propaganda hitleriana. La coreografía
podía haber sido diseñada por Albert Speer y la filmación podía hacer sido hecha por Leni
Riefenstahl”164.

163 Sobre esta censura, Alejandro Pizarroso afirma que en estos conflictos,
esta puede darse por dos motivos. El primero, es un interés y control manifiesto de las autoridades militares
que impiden la emisión de dichas imágenes imposibilitando el registro de ellas impidiendo que los equipos
noticiosos ingresen a las áreas de operaciones donde pueden tomar estas imágenes. El segundo, es a través
de una autocensura de los canales informativos se imponen en apoyo a las autoridades civiles y militares del
Estado al cual se circunscriben.
164 PIZARROSO, Alejandro. Nuevas guerras, vieja propaganda (de Vietnam a
Irak). Op. Cit., p. 384.

88
A pesar de todo, hay que reconocer que de lo que hablamos no es propiamente de espots
televisivos, sino de información propagandística inserta en informativos noticiosos, pero
que desde la perspectiva propagandística tienen la misma función de un anuncio
televisivo, debido a ese principio de la propaganda desarrollado por Goebbels y que hace
referencia a que la propaganda más efectiva es aquella que no parece propaganda, sino
que se muestra como información neutral. Sin embargo, si nos basamos en nuestra
definición de propaganda, esta puede ser calificada fácilmente como tal, pues son
mensajes de carácter –en este caso- militar que pretenden influir en las percepciones de
un público determinado, con el fin último de controlar sus comportamientos en torno al
apoyo a sus gobernantes y al ejército. Ya Jorge Iván Bonilla, en su investigación centrada en
la utilización de los medios noticiosos en tiempos de guerra, hacía énfasis en la necesidad
que las autoridades políticas y militares de un Estado ostentan sobre los medios
noticiosos, con el fin de imponer un consenso en el cual los medios operen dentro del
consentimiento de las élites. En otras palabras, se evidencian unas “relaciones entre el
poder político-militar y el poder mediático-periodístico, en contextos de confrontaciones
armadas en medio de los cuales las autoridades han pretendido ejercer presión política
sobre periodistas, medios y opinión pública para determinar una visión hegemónica a
favor de la causa”165.

1.4.9 Los espots televisivos y la propaganda

Es necesario destacar aquí que si bien existen abundantes investigaciones y publicaciones

que ahondan en el asunto de la propaganda y específicamente en la propaganda de
guerra, hay un vacío considerable en las investigaciones centradas en los espots televisivos
utilizados por la propaganda de guerra. Quizás esto se deba precisamente a lo planteado
en los párrafos anteriores: la búsqueda por una mayor credibilidad en el mensaje
propagandístico induce a que este sea presentado a través de un ropaje noticioso166. Quizá
un espot sería demasiado obvio en el contexto de un conflicto armado. Sin embargo no

165 BONILLA, Jorge. “Algo más que malas noticias. Una revisión crítica a los
estudios sobre medios-guerra”, enSigno y Pensamiento. nº 66, 2015, p. 65.
166 Recordemos, tal como dijimos en las primeras páginas de este trabajo,
que Alejandro Pizarroso puede circunscribirse dentro de este grupo de académicos que tiene una visión
amplia de la propaganda, es decir, considera a esta actividad como un fenómeno de grandes proporciones.
Así, desde la perspectiva del autor, puede considerarse como propaganda, toda la información noticiosa que
es presentada a través de los medios masivos de comunicación, pues en ella se evidencian los intereses
políticos y económicos de las élites propietarias de dichos medios. En tal sentido, podemos entender que
Pizarroso se apoya en los planteamientos de Goebbels, quien afirmaba que la propaganda más efectiva es
precisamente la que no parece propaganda, sino que se viste con un ropaje noticioso, aparentemente
neutral y desinteresado, aunque la realidad nos muestra estar bastante alejada de esto.

89
tenemos pruebas para esta afirmación, o investigaciones que la sustenten. Eso sí, es
relativamente fácil encontrar espots que animan a la población a incorporarse a las filas de
los diferentes cuerpos armados de un Estado, pero no es fácil encontrar –por lo menos en
el contexto occidental contemporáneo- anuncios televisivos que de manera abierta
busquen el apoyo de la población civil hacia sus fuerzas armadas en medio de un conflicto
bélico o justifiquen el conflicto mismo. No dudamos de su existencia, pero sí afirmamos su
falta de abundancia.
Esto quizá pueda explicar, que si se mira comparativamente, se evidencia escasez de
investigaciones sobre espots de propaganda de guerra, mientras hay una relativa profusión
en pesquisas centradas en estos anuncios televisivos de propaganda política dedicada a
anunciar a un determinado partido político o a un candidato en el contexto de unas
elecciones. Abundancia que se presenta también en el contexto de los espots publicitarios,
donde, como bien dijimos antes, los análisis de estos se han concentrado en la semiótica y
los análisis retóricos y argumentativos para intentar explicar sus dinámicas persuasivas.
Desde esta perspectiva y por solo citar un par de investigaciones, autores como Arantxa
Capdevila, Lorena Gómez, Láia Aubia de Higes, en su análisis de los espots electorales en
España para las elecciones al parlamento europeo, han optado por apoyarse en los
postulados de Chaïm Perelman, llegando a la conclusión de que todos los espots
televisivos pueden catalogarse en dos categorías básicas. La primera es en aquellos
basados en la realidad, en decir, en los hechos, mientras por otra parte, la segunda
categoría se centra en las preferencias del electorado al que se dirige la propaganda, es
decir, en los valores de este público167. Por otra parte, autores como Julio Juárez Gámiz, en
su estudio de los spots presidenciales de 2006 en México, han optado por el análisis de
contenido para descubrir las intenciones de los propagandistas y los efectos sobre las
audiencias que son expuestos a estos espots. En tal sentido, el investigador argumenta que
dichos anuncios publicitarios tienen al menos cinco tipos de respuestas o efectos por parte
del público objetivo que es expuesto al mensaje. Dichos efectos a saber son: reacción
emocional, cognitiva, en la memoria, actitudinal y de comportamiento168.
Sin embargo, de manera reiterada lo hemos dicho: si estos análisis de contenido
confunden la retórica con la seducción, o simplemente ignoran este último componente,
entonces resultan ser insuficientes para explicar un fenómeno tan complejo como el que
evidenciamos en la persuasión publicitaria o propagandística. Ya González Requena lo

167 CAPDEVILA, Arantxa, GÓMEZ, Lorena y AUBIA, Làia. “La imagen de Europa
en los espots electorales de España. Elecciones al parlamento europeo. 1987-2004”, en Zer nº 23, 2007, p
243-261.
168 JUÁREZ, Julio. “Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los
spots de campaña”, en Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad. nº 40, 2007, p 67.

90
había advertido en sus investigaciones sobre el espot publicitario169. En tal sentido, este
autor nos advierte que una dicotomía habita la publicidad contemporánea, la cual puede
evidenciarse en la existencia de dos estrategias diferenciadas que configuran la estructura
de los espots publicitarios. La primera, titulada la estrategia retórica, se fundamenta en un
discurso que habla de las bondades de un producto publicitado, invitando a la posterior
compra de este. Dicho discurso puede fundamentarse en los atributos del producto o los
beneficios de este, pero siempre estará sustentado en un discurso persuasivo que invita a
la posterior adquisición del objeto o servicio publicitado. Inclusive nos puede invitar a la
posterior adopción de una idea o la ejecución de una acción. En este sentido, el objeto
publicitado, como protagonista de esta estrategia que podríamos llamar performativa, se
encuentra ausente, solo es nombrado. En otras palabras, el discurso habla de un objeto
que no está presente en el discurso mismo; precisamente son los signos los que acreditan
la ausencia real de ese objeto. Puede afirmarse con seguridad que diversas campañas de
propaganda apelan a lo mismo. Muy diferente a esta estrategia retórica es la estrategia de
seducción publicitaria, segundo camino que configura a los espots publicitarios y que por
extensión, configuran toda la publicidad impresa y exterior visual. En la estrategia de
seducción publicitaria, el objeto deseable se encuentra ahí mismo, en el anuncio
publicitario. ¿Y cómo fuera esto posible? Sencillamente, porque el objeto deseable ya no
es el producto que se anuncia, sino que es el espot mismo. Es decir, el espot publicitario
establece una relación de consumo intransitiva, que si bien puede ser también utilizada
con el objetivo de alcanzar los objetivos planeados por el emisor, genera una relación de
consumo directa, sin dilaciones, in situ, ahí frente al televisor o frente al anuncio de la
revista, de la valla publicitaria. La relación entre el anuncio y el espectador se convierte en
una relación de consumo, pues este último se dedica a consumir anuncios, el placer
estético y el deseo puesto de manifiesto en las imágenes establece esta relación. Dicha
particularidad, que asume la industria publicitaria y especialmente la dedicada a la
televisión, ya había sido evidenciada por Adorno en la propaganda de mediados del siglo
XX. Es decir, la propaganda no se dedicaba únicamente a promover una idea política
concreta o impulsar una posterior acción por parte de los miembros del público objetivo,
sino que la propaganda se convertía en sí misma en un asunto de consumo, un
cumplimiento del deseo mismo, pues el público disfrutaba de la propaganda, ésta en sí se
convertía en un objeto de consumo170.
Las imágenes publicitarias o propagandísticas entonces no se limitan a configurarse como
signos, van mucho más allá de ello pues se fundan en la deseabilidad. En palabras de

169 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El espot publicitario. Las metamorfosis del

deseo. Op. Cit.,p. 18.
170 ADORNO, Theodor. Escritos sociológicos I. Obra completa 8. Op. Cit., p.
371

91
González Requena “podría pensarse que esa deseabilidad es debida a la semejanza entre
la imagen y su objeto empírico de referencia. Ahora bien, si somos rigurosos, nos veremos
forzados a reconocer que lo deseable no es nunca el objeto empírico, sino su imagen”171.
Esta posición se sustenta en la inevitable decepción que acompaña siempre la posesión
del objeto deseado. Esta desilusión hace visible el desajuste entre la imagen del objeto del
deseo y la del objeto empírico mismo susceptible de ser realmente poseído.
González Requena nos advierte que la decepción que siempre nos traen los objetos
empíricos se fundamenta en que, después de todo, no deseamos los objetos mismos, sino
que lo que deseamos no tiene equivalencia en el plano de lo real. Es decir, el objeto del
deseo no es real, el objeto del deseo es siempre imaginario, ilusorio. En otras palabras, lo
que deseamos es siempre una versión mejorada de lo que existe en la realidad. “Si existe
una imagen ejemplar, una imagen que muestre mejor lo que es específico de las imágenes,
esa es la imagen que percibe el loco en su delirio, pero también la que el enamorado forja
de su objeto de amor y, finalmente, todas aquellas que movilizan nuestro deseo hacia
objetos que siempre habrán de decepcionarnos”172. Desde esta perspectiva, la seducción
no es otra cosa que la tarea de capturar al Yo del sujeto en una identificación imaginaria173.
Esta tarea seductora es realizada hoy día por la publicidad a través de cuatro elementos: la
enunciación, la narratividad, el espacio y, finalmente, la metáfora delirante. La primera
consiste en hacer una interpelación constante al destinatario de los espots, es decir al
televidente, a través de gestos, la demanda explícita a través del discurso enunciado por el
modelo, protagonista o inclusive el producto mismo, mirada a los ojos del espectador y
configuración de la imagen en planos subjetivos. Así, quien habla en el espot publicitario
no solo habla como un conocedor del producto, sino que pretende o aparenta reconocer
al televidente mismo, lo mira y lo reconoce como un objeto de deseo. En tal sentido, lo que
aparece es un juego de espejos donde el producto que se publicita, el o la modelo que
hablan directamente al espectador se presenta en realidad como imago activa,
totalizadora. En otras palabras, la enunciación seductora no responde a una función
informativa o retórica, sino fática. Es decir, aquella que hace referencia al contacto y al
mantenimiento de este, según las funciones del lenguaje establecidas por Jakobson174.

171 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El espot publicitario. Las metamorfosis del

deseo. Op. Cit., p. 16.
172 Ibíd., p. 17.
173 Quizás en esto radique el éxito de ciertas redes sociales dedicadas a la
circulación de imágenes fotográficas, que más allá de presentar fotografías cercanas a la realidad, permiten
la edición de estas, a través de efectos de iluminación y saturación de color que permiten al usuario que
exhibe sus fotografías, presentarlas más deseables, más ilusorias y más alejadas de la realidad. Así, lo que allí
se moviliza es solo un imaginario, una ilusión.
174 JAKOBSON, Roman. Ensayos de lingüística general. Seix Barral, Madrid,
1975, pp. 352-358.

92
En la narratividad175, González Requena argumenta que el discurso retórico puede recibir
la investidura de la narrativa, es decir, una narración se convierte en el elemento central
con el cual se construye el discurso. Como sabemos, en él aparecen tres figuras
claramente diferenciadas: yo, quien narra la historia y se convierte en el enunciador; tú,
quien la escucha o la ve y se convierte en el enunciatario; y finalmente, él, sobre quien se
cuenta la historia y se convierte en el personaje principal. Sin embargo, la estrategia
seductora de la cual nos habla Requena omite por completo esa tercera figura sobre la
cual se construyen los relatos. Esa exclusión obedece al interés de eliminar cualquier
posibilidad de amenazar la fusión narcisista entre yo y tú. Así, lo que aquí surge es la
imposibilidad de articular el discurso publicitario en el plan narrativo.
No quiere decir esto que desaparezca toda huella de narratividad; en realidad ésta se
mantiene, sin embargo al desaparecer por completo la figura de un tercero (él), no puede
hablarse propiamente de narrativa. Así, lo que surge aquí es un simulacro de ésta, llamada
por González Requena coartada narrativa. En tal sentido, aunque pueden presentarse
algunas condiciones formales de narratividad, desaparecerá su dimensión simbólica. Al
igual que en el discurso propagandístico propio del mitin entre el líder del grupo y sus
seguidores, no hay una referencia a él, sino únicamente entre tú y yo: el líder actuando
como enunciador y el individuo actuando como enunciatario, donde se presenta un juego
de seducción desde el uno y el otro.
En la actualidad del espot publicitario, el manejo del espacio también habrá cambiado y se
mantiene su lógica especular, pero no narrativa. En tal sentido, buscará apoyar la lógica
seductora, eliminando todo el universo narrativo, así, el actor, la voz que habla y los
objetos no se muestran en espacios lejanos sino ahí al frente, dispuestos para la mirada
del público, para que esta pueda disfrutarlos. Ahora, si todo está dispuesto para el gozo de
la mirada, entonces los efectos aplicados sobre la imagen tendrán el objetivo de
incrementar este disfrute, así el aumento en la intensidad cromática, el uso constante de
efectos de cámara lenta, los planos subjetivos buscarán hacer de la imagen algo excitante y
al tiempo, alejada de la realidad.
Finalmente, la metáfora delirante hace referencia a la plenitud total con la que se
construye esta relación dual entre tú y yo, es decir, entre enunciador y enunciatario. Dicha
plenitud puede construirse visualmente a través de un rasgo totalizador en el tratamiento
de la imagen, la cual consiste en producir un efecto de alta definición, pero esta vez de
carácter imaginaria, propiamente delirante. El objeto es presentado inmaculado, pleno,
con una especial densidad cromática y además, ocupa toda la pantalla, en ausencia de un
fondo o un contexto donde este se ubica, mostrándose así como un objeto absoluto y

175 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El espot publicitario. Las metamorfosis del

deseo. Op. Cit., p. 23.

93
convertido por sí en un objeto -absoluto, total- del deseo. Además, la palabra “todo” o sus
sinónimos aparecen repetidamente en los mensajes verbalizados por el actor o modelo y
en las bandas sonoras de los comerciales.
Por otra parte, estos actores o modelos de los espots poseen siempre cuerpos
esculturales, perfectos, inmunes al paso del tiempo, sus rostros hermosos, dignos de
semejantes cuerpos, completan este aspecto imaginario, delirante, que nos muestran los
anuncios televisivos y de la publicidad en general. González Requena llama a este
espectáculo televisivo un espectáculo descorporeizado, precisamente porque lo que habita
la televisión no son cuerpos, sino imágenes, espejismos de él y que además, no son reales,
pues han sido modificados a través de técnicas gráficas y efectistas que borran las huellas
de lo real. Imágenes, espejismos de cuerpos demasiado perfectos para ser reales.
Finalmente, dichos modelos publicitarios que poseen cuerpos irreales, comúnmente se
funden con los productos publicitados a través de efectos de edición en los espots de
televisión. Así, se completa esta interpelación seductora en la publicidad, fundiendo las
cualidades de un cuerpo perfecto y totalmente deseable con la imagen de un producto
publicitado.
En síntesis, lo que puede apreciarse es que la publicidad contemporánea se ha convertido
en un espectáculo de lo irreal, de lo imaginario, pues esta ha optado por escapar de las
vicisitudes del mundo real, o por lo menos, ofrecer a su espectador un escape al mundo
real. En tal sentido, la propaganda recorre un camino bastante similar, algunas veces
proponiendo algo enteramente análogo, utilizando los mismos trucos y las mismas
técnicas, con un interés seductor. Podríamos decir inclusive que este discurso
propagandístico visible en los anuncios de este tipo, ha sido en parte el responsable de la
aparición de este tipo de ciudadano que Rafael del Águila llama un ciudadano
impecable176, totalmente ajeno a las tensiones propias de la política, capaz de creer en las
promesas de la propaganda política de que es posible habitar un mundo sin tensiones si
nos plegamos a las demandas del emisor propagandístico. En tal sentido, lo que
caracteriza a este ciudadano impecable es su creencia de que todo debe resultar gratis, sin
necesidad de esfuerzo alguno, de las tensiones propias de la política y del mundo real. No
obstante lo anterior, hemos ignorado hasta el momento una combinación altamente
poderosa en el discurso propagandístico y algunas veces en el publicitario. Una
combinación que une la figura del héroe con la propaganda, y que algunos autores como
Adrián Huici177, incluso afirman que se extiende hasta el mito y la propaganda.

176 DEL ÁGUILA, Rafael. La senda del mal. Política y razón de Estado. Taurus,
Madrid, 2000, p. 17.
177 HUICI, Adrián. Estrategias de la persuasión. Mito y propaganda política.
Alfar, Sevilla, 1996.

94
 2. El héroe, el relato y la propaganda.

2.1 El héroe y los relatos

Gracias a la tradición filosófica griega que ha sobrevivido hasta nuestros días y la

fascinación que Occidente ha tenido por la antigua Grecia, las primeras reflexiones acerca
del héroe, sus características y más exactamente de sus cualidades, nos han llegado desde
este pueblo de la antigüedad. Allí, se destaca un acercamiento a la forma en que se hace
visible lo heroico a través del trabajo de Aristóteles en su obra La Poética, la cual, si bien
resulta ser un estudio de carácter esquemático y metódico, no fue diseñado o escrito para
circular entre sus alumnos y ser leído de manera analítica, sino que fue concebido como
un cuaderno de trabajo, una suerte de notas guías de clase para el filósofo, como bien nos
advierte Alicia Villar, traductora de una de sus copias178. De ahí, que en algunos a partes se
evidencien pasajes oscuros y fragmentarios, pero en todo caso, centrado principalmente
en el estudio de la tragedia y la epopeya como actividades artísticas donde los hombres
imitaban las realidades de su cotidianidad y cómo estos se enfrentaban a su destino, a
través de lo que Aristóteles conceptualmente describiría como la mímesis.

Lo que puede evidenciarse en La Poética y que García Márquez179 destaca, es que el teatro
griego centra su trama en un personaje principal, o un protagonista, que en directa
relación con la épica y la tragedia, afronta las vicisitudes del destino y los puntos de
inflexión de la trama se centran en la acción que desempeñan estos hombres guerreros,
que le dan vida a la historia que se relata. Aristóteles destacaba la enorme diferencia en el
talante de los personajes de la tragedia y la epopeya, notablemente muy superior al de los
hombres comunes, los cuales se retrataban de mejor manera en la comedia. Así, “la
tragedia es imitación de personas mejores que nosotros”180, virtuosos o moralmente
nobles, en cuyas acciones se define la excelencia que los destaca, la cual se determina
estrictamente por sus actos.

178 ARISTÓTELES. La Poética. Alianza Editorial, Madrid, 2013, p. 11

(Traducción por Alicia Villar).
179 GARCÍA MARQUEZ, Gabriel. La bendita manía de contar. Ollero y Ramos,
San Antonio de los Baños, 1998.
180 Op. Cit., p. 71.

95
En tal sentido, el personaje principal o protagonista de la epopeya y la tragedia es en
realidad un héroe, quien en la mitología griega es presentado generalmente como un ser a
mitad de camino entre lo divino y lo humano, pero lo que se destaca de él, lo que se
considera realmente importante en su ser, son los actos que lo definen, y por los cuales
alcanzará la inmortalidad. Es decir, la tradición mitológica griega ubica a los héroes como
seres únicos, hijos del encuentro sexual entre dioses y humanos y, por tanto, ubicados en
un punto intermedio entre la divinidad y la humanidad, con algunas cualidades y buena
fortuna de los dioses pero, al mismo tiempo, con las debilidades propias de los seres
humanos. Hugo Bauzá181 destaca que esta relación simbiótica entre lo divino y lo humano
para catalogar a alguien como un héroe, no es exclusiva de Grecia, sino que se remonta a
Babilonia. Así, Gilgamesh representa a un héroe compuesto por dos tercios de divinidad y
uno de humanidad, que emprende una aventura para alcanzar la inmortalidad, pero que
finalmente falla trágicamente debido precisamente a su componente humano.

Sin embargo, a pesar de este nacimiento ilustre si se quiere, lo que realmente define a los
héroes son sus acciones y su comportamiento, especialmente en el momento donde son
más necesarios, y son precisamente estos actos heroicos los que le valdrán el recuerdo de
las futuras generaciones que estarán ahí para recordarlos y establecer un culto frente a
ellos. Desde esta perspectiva, los actos heroicos son aquellos donde el sacrificio propio se
destaca, a la par de la compasión y el valor. En otras palabras: “Obrar hace al héroe;
aunque este no alcance sus prodigiosas hazañas porque sea héroe, sino que es héroe
porque consigue las hazañas que posteriormente cantan los hombres”182. Por lo anterior,
Bauzá sostiene que en la antigua Grecia eran considerados héroes también aquellos
humanos que por sus cualidades guerreras alcanzarían la inmortalidad y caminarían en los
campos Elíseos, siendo recordadas sus gestas por el resto de los hombres corrientes183.

Este actuar del héroe está situado en la tensión que surge entre la voluntad humana y el
designio divino, donde si bien los héroes resultan admirables por sus acciones y su
comportamiento, siempre existe una vulnerabilidad en él, la cual juega un papel
determinante en el reconocimiento y empatía con el público espectador184. Es
precisamente esta dicotomía entre la divinidad y la humanidad la que hace que los héroes
se perciban como mediadores entre lo divino y lo humano, la vida y la muerte, entre el
orden y el desorden, entre la civilización y la barbarie. Esto explicaría, en parte, por qué el

181 BAUZÁ, Hugo. El mito del héroe. Morfología y semántica de la figura

heroica. Fondo de cultura económica, Buenos Aires, 2007.
182 CARDONA, Patricia. “Del héroe mítico al mediático. Las categorías
heroicas: héroe, tiempo y acción”, en Revista Universidad EAFIT, Vol. 42 n° 144, p. 54.
183 Ibíd. p. 17.
184 FLORES, Leticia. “Reflexiones sobre la poética de Aristóteles”, en
Intersticios: Filosofía, arte y religión, n°25, 2006, p. 37.

96
héroe, por lo menos en su versión clásica, es un ser sin profundidad psicológica que no
duda en actuar, excepto al inicio de su gesta; después de ello, se enfrenta a las
adversidades sin momentos de quiebra o de duda. Tal es el caso de Heracles, también
conocido como Hércules gracias a la tradición romana, quien en el momento de su
inminente muerte, tras ser envenenadas sus vestiduras, le pide a su hijo que haga una pira
donde ser consumido por el fuego. Heracles muere y paradójicamente alcanza la
inmortalidad gracias a tal sacrificio, con lo que permite dejar en libertad lo que en él hay
de divino.

La muerte y, especialmente el tipo de muerte que elige Heracles, está a la altura de las
acciones que en vida hizo este personaje, quien es considerado por Hugo Bauzá el
prototipo mismo del héroe, quien representa los valores de la sociedad griega185. Así, la
vida de Heracles está llena de prodigios o proezas que incluso desde que era un pequeño
bebé ya podía realizar, como es el caso de su enfrentamiento con dos serpientes enviadas
por Hera con el fin de asesinarlo. Su fortaleza física y su talante superior le permiten
estrangularlas y así no solo salvarse a sí mismo, sino también a su pequeña hermana,
Ificles. Esta hazaña realizada cuando solo tenía ocho meses de edad, le indica a su padre
Anfitrión que Heracles era un verdadero hijo de Zeus y él solo era su padre putativo,
confirmando a todos las grandes gestas que estarían por venir y que serían efectivamente
realizadas por Heracles durante su vida. Y bien, se considera que su muerte está en
perfecta sintonía con su perfil de héroe gracias a la serena aceptación de su trágico
destino, el cual le asegura, naturalmente, la inmortalidad.

Citando a Kern, afirma “No hay nada semejante en la religión griega… en Heracles esta
corporeizado el ideal del hombre helénico”186, pues, como bien se sabe, Heracles es un
personaje de acción que se enfrenta a numerosos enemigos, muchos de ellos con
cualidades sobrehumanas e inclusive hijos directos de los dioses, pero gracias a su astucia
y destreza logra salir victorioso de dichos encuentros. Así, Heracles encarna a un héroe
guerrero rebosante de habilidades, fundador de ciudades y destructor de monstruos, que
como bien resalta Bauzá, parece responder más a características institucionales que a
personales. Desde esta perspectiva, Bauzá profundiza en el tema afirmando que, “a lo
largo del tiempo los mitos han sido alterados la mayor parte de las veces en obediencia a
fines políticos”187 y citando a M. Nilsson, afirma: “Heracles se convirtió en un héroe dórico
en particular, sobre todo con base para la estrategia y las pretensiones políticas de los

185 BAUZÁ, Hugo. El mito del héroe. Morfología y semántica de la figura

heroica. Op. Cit., p. 55.
186 Ibíd., p. 39.
187 Ibíd., p. 40.

97
dorios y no tanto como representante ideal dórico de la hombría”188. Lo anterior nos
permite vislumbrar que las características del héroe, al ser el personaje central de los
relatos, pueden ser desarrolladas con el objetivo de generar un mayor impacto dramático
en los espectadores a los cuales se les relata la obra, dichas características -y sus gestas-
pueden ser transformadas con el objetivo de legitimar algún tipo de poder específico. Sin
embargo, sobre esto profundizaremos más adelante.

Por ahora, deberemos retomar a Aristóteles y su obra La Poética, donde el autor deja clara
la diferencia entre el poeta y el historiador: “La diferencia estriba en que uno narra la
sucedido, y el otro, lo que podría suceder”.189 No obstante, páginas más adelante, se
entiende que esto que podría suceder no es una cuestión de predicciones futuras o
adivinación, sino un asunto de ficción. Es decir, el papel del poeta está cerca del filósofo,
pues su narración se ubica en lo general, en lo que atañe a la comunidad y su objetivo es
crear narraciones que no solo entretengan y generen emociones, sino que también guíen a
sus espectadores a comprender las consecuencias de sus actos y que, finalmente, todos
los actos tienen consecuencias. Así, poseer buen carácter o buena condición no es garantía
suficiente para vivir bien, sino que son necesarios ciertos actos a lo largo de la vida, pues el
ethos griego se construye y se apropia con los actos realizados a lo largo de la vida190. Es
necesario, entonces, una praxis de la eudaimonía a través de los actos. Es por esto que, en
las narraciones épicas y trágicas, los héroes juegan un papel fundamental, pues sobre ellos
y sus gestas es que estas precisamente se construyen, pero ya lo hemos dicho, sus gestas
son esencialmente actos y las narraciones nos enseñan qué tipo de actos son aceptados o
convenientes para la sociedad a la cual pertenecen dichos héroes. Esto es lo que permitiría
afirmar que “los héroes, no importa si son reales o ficticios, han vivido siempre en los
relatos”,191 y como bien se ha planteado, lo que los hace héroes es su capacidad de
enfrentarse a las adversidades demostrando las cualidades que son apreciadas por el
colectivo o la sociedad a la que pertenecen. En el mismo sentido, o mejor, siguiendo la
misma tradición, Fernando Savater considera que “En el héroe se ejemplifica que,
realmente, la virtud es fuerza y excelencia, es decir, el héroe prueba que la virtud es la
acción triunfalmente más eficaz. Aceptemos… que virtud es un comportamiento
socialmente admirable en el que los hombres reconocen su ideal activo de dignidad y
gloria”192.

188 Ibíd., p. 41.

189 ARISTÓTELES, La Poética. Op. Cit., p. 55.
190 FLORES, Leticia. “Reflexiones sobre la poética de Aristóteles”. Op. Cit., p.
35.
191 ARANGO, Carlos y URIBE, Yennifer. “La comicidad de lo posible. Pistas
sobre la configuración del héroe en el cine de “Dago” García”, en Razón y Palabra, n° 78, 2012, p 2.
192 SAVATER, Fernando. La tarea del héroe. Taurus, Madrid. 1983, p. 112.

98
Por otra parte, Bauzá compara el relato de Heracles con el de Belerofonte y más tarde con
el de Aquiles y se aventura a afirmar que ambos pertenecen a una misma estructura
morfológica y que inclusive Lord Raglan en 1937 ya lo había propuesto en su obra The
Hero. Así, lo que Raglan plantea puede catalogarse en 22 motivos que estarían en la
historia de cada héroe mítico. Aquí sus motivos193:

1. La madre del héroe es una royal virgin.

2. Su padre es un rey.
3. El rey suele tener cierto parentesco con la que sería su esposa.
4. Las circunstancias de la concepción del héroe son inusuales.
5. Al nacer es considerado como un hijo de un dios.
6. Su nacimiento está rodeado de la posibilidad de muerte por su padre o por su
abuelo materno.
7. Pero el niño es arrebatado misteriosamente (tema del abandono o el expositio).
8. Es criado por padres adoptivos en un país lejano.
9. Nada se dice sobre su niñez.
10. El joven, al llegar a la edad viril, regresa a su hogar o alcanza un reino.
11. Obtiene la victoria en una lucha despareja con un rey o un gigante, con un dragón
u otra fiera real o ficticia.
12. Tras la victoria, como recompensa, se casa con la princesa que, a menudo, es la
hija de su predecesor.
13. Por ese acto alcanza el reino.
14. Durante un tiempo gobierna sin inconvenientes.
15. Prescribe leyes.
16. Sin que muchas veces haya un motivo visible, pierde el favor de los dioses o de sus
súbditos.
17. Es sacado del trono y expulsado de la ciudad.
18. Halla una muerte misteriosa.
19. La mayor parte de las veces ésta sucede en la cima de una colina.
20. Su hijo no lo sucede en el reino.
21. Su cuerpo no es sepultado.

193 BAUZÁ, Hugo. El mito del héroe. Morfología y semántica de la figura

heroica. Op. Cit., p. 24.

99
 22. Pero sin embargo, el héroe tiene una o muchas tumbas en las que se le celebra
culto.

A lo anterior, vale la pena añadir que Bauzá destaca claramente que si no todos los
motivos aparecen de manera exacta en la mitología del héroe, bien pueden aparecer la
mayoría de estos. Además, como el lector puede notar, el trabajo de Raglan es similar a las
investigaciones previas desarrolladas por Vladimir Propp, quien no se interesó
directamente por el héroe mítico, sino que su estudio se enfocó en el cuento maravilloso
ruso. Nos parece pertinente y, además, necesario indagar en los estudios de Propp no solo
porque se relacionan con los de Raglan, sino porque habrían de atraer más tarde a Tzvetan
Tororov –y otros académicos- en su iniciativa de crear la narratología como disciplina
dedicada al estudio del relato, la cual también se interesaría profundamente por la
morfología del héroe.

2.1.1 El abordaje de Propp

El trabajo de Propp publicado en 1928 se tituló Morfología del cuento194 y en sus primeras
páginas el autor se dedica a hacer un repaso de la cuestión y a aclarar ciertos conceptos
que, según él, resultan ser bastante confusos, especialmente en la clasificación misma de
los cuentos. Así, por citar solo un ejemplo, Propp cita a R. M. Volkov, profesor de Odessa
quien en 1924 publicó una obra dedicada al cuento. Dicho autor estableció que los
cuentos maravillosos podrían clasificarse en los siguientes temas195:

1. Los inocentes perseguidos.

2. El héroe simple de espíritu.
3. Los tres hermanos.
4. El héroe que combate contra un dragón.
5. La búsqueda de la novia.
6. La virgen sabia.
7. La víctima de un encantamiento o destino.
8. El poseedor de un talismán.

194 PROPP, Vladimir. Morfología del cuento. Fundamentos, Madrid, 1992 (8ª
edición).
195 Ibíd., p, 20.

100
 9. El poseedor de objetos encantados.
10. La mujer infiel, etc196.

Los reparos de Propp inician rápidamente afirmando que no existe ninguna fórmula clara
para establecer dicha clasificación y que se puede inferir que en este listado existen
diversas subdivisiones que vienen definidas por la intriga, el carácter del protagonista, el
número de ellos y por uno de los momentos del desarrollo de la acción. En conclusión: no
existe ningún principio que oriente esta división, razón por la cual desemboca en el caos,
de la misma forma en que otros trabajos anteriores lo han hecho. Así, muchos cuentos
pueden ser clasificados en diversas categorías pues estas no han sido creadas con un rigor
teórico claro. En tal sentido, lo que Propp plantea se fundamenta en algo aparentemente
muy sencillo: “En el estudio del cuento, la única pregunta importante es saber qué hacen
los personajes; quien hace algo y cómo lo hace son preguntas que solo se plantean
accesoriamente”197.

Desde esta perspectiva, esas acciones que ejecutan los personajes, ese qué por el cual se
cuestiona Propp, será titulado bajo el rótulo de funciones, y como bien señala el autor, es
deudor de los trabajos previos realizados en otros campos como la religión, los mitos y las
creencias, destacando, claro, que hasta el momento de ser abordado por el autor, nadie se
había atrevido a utilizar esta propuesta en el campo de la historia del cuento. Así, “las
funciones de los personajes representan, pues, las partes fundamentales del cuento, y son
ellas las que debemos aislar en primer lugar”198. En otras palabras y de manera más
precisa: “Por función, entendemos la acción de un personaje definida desde el punto de
vista de su significación en el desarrollo de la intriga”.199

Sobre esta definición, este autor propone cuatro tesis fundamentales que permiten
entender por qué el cuento ruso, al mismo tiempo presenta una extraordinaria diversidad,
especialmente en cuanto a personajes, lugares, objetos, nombres, etc., mientras, al mismo
tiempo, presenta una extraordinaria uniformidad y monotonía, si se quiere. Dichas
premisas fundamentales son:

196
La publicación de Propp que se sigue para este trabajo, afirma la existencia de quince temas, pero solo
registra diez.
197 PROPP, Vladimir. Morfología del cuento. Op. Cit. p, 32.
198 Ibíd., p.33.
199 Ibídem.

101
 1. Los elementos constantes, permanentes, del cuento son las funciones de los
personajes, sean cuales fueren estos personajes y sea cual sea la manera en que
cumplen esas funciones. Las funciones son las partes constitutivas fundamentales
del cuento.
2. El número de funciones que incluye el cuento maravilloso es limitado200.
3. La sucesión de las funciones es siempre idéntica201.
4. Todos los cuentos maravillosos pertenecen al mismo tipo en lo que concierne a su
estructura202.

Sobre estas premisas, Vladimir Propp procede a enumerar las funciones de los
personajes en el mismo orden en que estas aparecen en los cuentos maravillosos.
Precisamente este orden es el que él considera la morfología de este tipo de
cuentos203:

Situación inicial α

I. Uno de los miembros de la familia se aleja de la casa. Alejamiento β

II. Recae sobre el protagonista una prohibición. Prohibición γ
III. Se transgrede la prohibición. Transgresión δ
IV. El agresor intenta obtener noticias. Interrogatorio ε
V. El agresor recibe informaciones sobre su víctima. Información ζ
VI. El agresor intenta engañar a su víctima para apoderarse de ella o de sus bienes.
Engaño η
VII. La víctima se deja engañar y ayuda así a su enemigo a su pesar. Complicidad θ
VIII. El agresor daña a uno de los miembros de la familia o le causa perjuicios.
Fechoría A.

VIII-a. Algo le falta a uno de los miembros de la familia; uno de los miembros de la
familia tiene ganas de poseer algo. Carencia a

IX. Se divulga la noticia de la fechoría o de la carencia, se dirigen al héroe con una

pregunta o una orden, se le llama o se le hace partir. Mediación, momento de
transición B
X. El héroe-buscador acepta o decide actuar. Principio de la acción contraria C
XI. El héroe se va de su casa. Partida ↑

200
Ibídem.
201
Ibíd., p. 34.
202
Ibíd., p. 35
203 Ibíd., p. 37

102
XII. El héroe sufre una prueba, un cuestionario, un ataque, etc., que le preparan
para la recepción de un objeto o de un auxiliar mágico. Primera acción del
donante D
XIII. El héroe reacciona ante las acciones del futuro donante. Reacción del héroe E
XIV. El objeto mágico pasa a disposición del héroe. Recepción del objeto mágico F
XV. El héroe es transportado, conducido o llevado cerca del lugar donde se halla el
objeto de su búsqueda. Desplazamiento G
XVI. El héroe y su agresor se enfrentan en un combate. Combate H
XVII. El héroe recibe una marca. Marca I
XVIII. El agresor es vencido. Victoria J
XIX. La fechoría inicial es reparada o la carencia colmada. Reparación K
XX. El héroe regresa. La vuelta ↓
XXI. El héroe es perseguido. Persecución Pr
XXII. El héroe es auxiliado. Socorro Rs

VIII bis. Los hermanos quitan a Iván el objeto que lleva o la persona que transporta.
(Fechoría A)

X-XI bis. El héroe vuelve a partir, vuelve a emprender una búsqueda (C)

XII bis. El héroe padece de nuevo las acciones que le llevan a recibir un objeto mágico
(D)

XIII bis. Nueva reacción del héroe ante las acciones del futuro donante (E)

XIV bis. Se pone a disposición del héroe un nuevo objeto mágico (F)

XV bis. El héroe es transportado o conducido cerca del lugar donde se halla el objeto
de su búsqueda (G)

XXIII. El héroe llega de incógnito a su casa o a otra comarca. Llegada de incógnito O

XXIV. Un falso héroe reivindica para sí pretensiones engañosas. Pretensiones
engañosas L
XXV. Se propone al héroe una tarea difícil. Tarea difícil M
XXVI. La tarea es realizada. Tarea cumplida N
XXVII. El héroe es reconocido. Reconocimiento Q
XXVIII. El falso héroe o el agresor, el malvado, queda desenmascarado.
Descubrimiento Ex
XXIX. El héroe recibe una nueva apariencia. Transfiguración T
XXX. El falso héroe o el transgresor es castigado. Castigo U
XXXI. El héroe se casa y asciende al trono. Matrimonio W

103
Es necesario destacar que la observación de las funciones de Propp, si bien él mismo
aclara que ya habían sido percibidas por los historiadores de las religiones, los mitos y las
creencias, es tan metódica y reveladora que posteriormente inspiraría y orientaría las
investigaciones realizadas en otros campos. Uno de los autores que siguió el trabajo de
Propp fue precisamente Tzvetan Todorov, creador de la narratología como disciplina
dedicada al estudio del relato204. En su obra Gramática del Decamerón, el autor declara
que esta es una ciencia que todavía no existe y está dedicada al estudio del relato. Sin
embargo Todorov, consciente de la inexactitud del término relato, aclara de qué estamos
hablando:

El objeto que nos proponemos estudiar aquí es la narración. Sería inútil intentar
dar ahora una definición interna de este término: la definición será más bien un
resultado que un punto de partida. Sin embargo, es posible abordar la narración
desde fuera y decir lo que no es. Aquí examinaremos un solo aspecto del discurso
literario: el que hace susceptible de evocar un universo de representaciones.
Nuestro objeto será el universo evocado por el discurso y no ese discurso tomado
en su literalidad205.

Así, el relato no estaría limitado al ámbito de lo literario, sino que abarcaría un conjunto
mucho mayor donde también participan los cuentos populares, los mitos, los filmes, los
sueños, etc. En tal sentido, Todorov continúa: “Nuestro empeño consistirá aquí en llegar a
una teoría de la narración que pueda aplicarse a cada uno de estos ámbitos”206. Es decir, el
objeto de estudio de la narratología son las acciones, en la medida en que estén
organizadas por un discurso que llamamos relato. Sin embargo, cabe destacar que en
todos estos tipos de relatos, siempre asoma un personaje principal, muchas veces
calificado bajo el rótulo de héroe, el cual desempeña las funciones (o por lo menos, la
mayoría de estas) ya descritas por Propp. En tal sentido, no es posible crear un relato sin
personaje principal, sin héroe que ejecute las funciones que componen el relato. Así, el
héroe surge como una figura narrativa, un recurso para jalar el relato, para ponerlo en
acción.

A lo anterior debemos añadir que Jesús Gonzalez Requena propone una nueva visión del
relato y, en esta, el papel que desempeña el héroe es fundamental. Sin embargo, en ello
deberemos profundizar más adelante, pues consideramos esos argumentos de vital

204 TODOROV, Tzvetan. Gramática del Decamerón. Taller de ediciones

Josefina Betancur, Madrid. 1973.
205 Ibíd., p. 20.
206 Ibíd., p. 21.

104
importancia para el desarrollo de este trabajo, pues en ellos se fundamenta nuestro
enfoque. Antes deberemos decir que un trabajo previo en torno al héroe que no puede
desconocerse es el realizado por Carl Gustav Jung, quien si bien trabaja el tema desde una
perspectiva psicoanalítica, también centra su estudio del héroe en la mitología griega.

2.1.2 El héroe desde la perspectiva arquetípica

Jung continúa con el trabajo iniciado por Freud en torno al análisis literario, pero desde
una perspectiva propia. Es decir, el psicoanálisis parte del supuesto de que un artista, que
bien puede ser un escritor o un narrador, pone en juego su inconsciente como
herramienta fundamental en el momento de crear una obra; o mejor dicho: es el
inconsciente del artista quien asume el control y se expresa abiertamente en la obra
artística. En tal sentido, Freud pretendía desentrañar las motivaciones inconscientes del
escritor e inclusive del lector por medio del análisis literario, cosa que hoy tiene plena
validez, pero sin olvidar que la poética juega un papel fundamental en la construcción del
discurso de ficción, por lo que el análisis literario desde la perspectiva del psicoanálisis se
convierte en un factor enriquecedor e iluminado del análisis literario, aunque esta es una
aproximación entre muchas otras.207

Decíamos que la aproximación de Jung frente al tema es diferente a la de Freud, pues si

bien los dos coincidían en el concepto de la consciencia y su manera de entenderla, Jung
pensaba que el inconsciente funcionaba de una manera notablemente diferente a como lo
había planteado Freud. En este caso, lo que Jung planteó es que la psique está conformada
por tres componentes, uno de ellos, el consciente y los otros dos, inconsciente personal e
inconsciente colectivo, los cuales interactúan continuamente entre sí. Este último es
considerado por Jung como “el sustrato más importante en la vida del sujeto y de las
culturas, pues desde ella surgen los sistemas simbólicos”208, considerada por Jung como la
gran masa hereditaria espiritual de la evolución de la humanidad. La sugerente teoría de
los arquetipos, la cual ha ido ganando adeptos en los últimos años, está ligada
precisamente a este inconsciente colectivo, pues estos son entendidos como imágenes
instintivas y heredadas por cada individuo desde su nacimiento. En palabras del psicólogo
suizo: “He elegido la expresión colectivo porque este inconsciente no es de naturaleza
individual sino universal, es decir, que en contraste con la psique individual tiene
contenidos y modos de comportamiento que son, cum grano salis, los mismos en todas

207 RODRÍGUEZ, José. “El héroe: Literatura y psicología analítica”, en Filología

y Lingüística, Vol. 35, n° 1, 2009, pp. 65-86.
208 Ibíd., p, 73

105
partes y en todos los individuos”209. El autor continúa: “es idéntico a sí mismo en todos los
hombres y constituye así un fundamento anímico de naturaleza suprapersonal existente
en todo hombre”210.

Desde la perspectiva de Jung, los arquetipos son innatos y no son claramente definibles,
pues al ser inconscientes solo son apreciables sus efectos en las narrativas producidas por
los mitos, las religiones, los cuentos de hadas, las obras literarias, el cine, la música, el arte,
etc. Así pues, para Jung los mitos griegos y romanos se convirtieron en el lugar ideal para
rastrear estos arquetipos, que surgen de la necesidad humana de sobrevivir y que actúan
como “esquemas básicos” o referencias universales de prototipos ideales, de maneras
correctas de ser o, mejor, maneras ideales de ser, de las cuales el autor esencialmente
destaca estas: el sí mismo, la sombra, el ánima y el ánimus211.

En tal sentido, es necesario destacar que si bien el ánima y el ánimus212 comprenden las
formas ideales de lo masculino y lo femenino, la sombra en realidad no podría
considerarse un ideal, pues este arquetipo representa los impulsos y pulsiones primitivas
lejanas a la civilización. Es decir, allí anidan las fantasías, resentimientos y represiones
humanas, que muchas veces se perciben en la mayoría a través del mecanismo de
proyección. Desde esta perspectiva, Jung define al héroe de dos maneras. La primera,

209 JUNG, Carl. Arquetipos e inconsciente colectivo. Paidós, Barcelona, 1994,

p, 10.
210 Ibídem.
211 FERNÁNDEZ, Paloma, BAÑOS, Miguel, y GARCÍA, Francisco. “Análisis
iconográfico de la publicidad audiovisual de perfumes. El caso de J’Adore”, en Icono 14. Vol. 12 n° 1, 2014, p,
402.
212 El ánima y el ánimus, tal como se afirma arriba son algunos de los
arquetipos esenciales categorizados por Jung, y que junto al sí mismo y la sombra conforman los cuatro que
él conceptualizó. Vale aclarar que es posible detectar una escala de valores implícita en estos cuatro
arquetipos, donde el sí mismo calificado como el ser más elevado se encuentra en la cima de dicha escala,
mientras la sombra se encuentra en el extremo inferior de ella, absorbiendo o manteniendo lo reprimido. En
el medio se encuentran el ánima y el ánimus, los cuales contienen los fundamentos o la esencia de lo
masculino y lo femenino, pero como una suerte de proyección en el sexo opuesto. Así, el ánima es lo
femenino que habita en el hombre y que proyecta sus deseos en la mujer, mientras ánimo es lo masculino
que anida en la mujer y que es proyectado en el hombre. Sin embargo, estos dos arquetipos no escapan de
la escala de valores en la que Jung ha enmarcado a los arquetipos esenciales. Así, el ánima se encuentra
categorizada en cuatro escalones donde en el primer lugar o el escalón más bajo, se encuentra la tierra como
madre y corporeizada en Eva. En el segundo escalón se encuentra una mujer ligada al deseo sexual y se
corporeiza en Helena de Troya. En un tercer escalón se ubicaría una madre de carácter espiritual y que Jung
metaforiza a través de la virgen María. Finalmente, el nivel más alto en este arquetipo estaría conformado
por Sofía como manifestación de la sabiduría. Por otra parte, el ánimus, como aspecto masculino inserto en
la mujer y sobre el cual ella puede desarrollar deseo o admiración está también categorizado en escalones,
donde el primero estaría representado por un viril y poderoso atleta musculoso, corporeizado en Hércules. El
segundo escalón estaría ocupado por Apolo por su iniciativa y desarrollo. En tercer lugar estaría un profesor
o sacerdote y finalmente, por encima de todos, Hermes como mensajero mediador entre lo consciente y lo
inconsciente.

106
simplemente como un tipo de masculino ideal, por lo que personajes heroicos como
Heracles y Apolo podrían considerarse figuras simbólicas de dicha masculinidad. La
segunda como la sumatoria de todos los arquetipos, pero esencialmente al sí mismo en su
viaje hacia las profundidades del inconsciente. En palabras de Jung213:

En cuanto concepto empírico se llama sí mismo al conjunto íntegro de todos

los fenómenos psíquicos que se dan en el ser humano. El sí mismo expresa la
unidad y la totalidad de la personalidad global… Empíricamente el sí mismo
aparece en sueños, mitos y cuentos en la figura de “la personalidad de orden
superior” como rey, héroe profeta, salvador, etc. O en figura de un símbolo
de totalidad, como círculo, cuadrado, cuadratura circuli, cruz, etc.

Así, sí mismo y sombra están profundamente relacionados en la narrativa del héroe, pues
esta relación produce un enfrentamiento que da origen a la narrativa. Es decir, el enemigo
del héroe no es otro que él mismo, que su propia sombra, pero proyectada en otro sujeto.
“Tales son los casos de Gilgamesh y Kumbaba, el Dr. Jekill y Mr. Hide, el retrato de Dorian
Gray, Mefistófeles en el Fausto de Goethe”214. Explicaría esto la constante según la cual el
héroe, por lo general, debe enfrentarse a un antagonista que más allá de llamarse
antihéroe, debe llamarse sombra.

Si bien es necesario destacar que el trabajo de Jung, como advierten varios académicos,
presenta algunos vacíos y sus abundantes escritos son de “irregular calidad”215, siempre
han sido sugerentes, atractivos e inspiradores. Es esta la razón por la cual debemos
incluirlos en este trabajo, especialmente porque el trabajo de Jung influyó profundamente
en diversos intelectuales interesados en el estudio de las religiones y la mitología. Joseph
Campbell fue uno de ellos, el cual se dedicó al estudio de diversos mitos y cuentos
populares originarios de múltiples culturas alrededor del mundo. Su trabajo titulado El
héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito216, se centró, como su nombre indica, en el
ámbito psicológico del protagonista y, desde una perspectiva metodológica, este trabajo se
puede calificar como un estudio de mitología comparada que ha dado como resultado una
explicación más detallada, en cuanto al camino del héroe, de lo que planteó inicialmente
su mentor, Gustav Jung. Además, el trabajo de Campbell se ha convertido en un referente
clave para otros autores como Christopher Vogler y Carol Pearson, quienes han utilizado

213 Citado por RODRÍGUEZ, José. El héroe. Literatura y psicología analítica.

Op. Cit.
214 RODRÍGUEZ, José. El héroe: Literatura y psicología analítica. Op. Cit., p.
75.
215 Ibíd., p. 70.
216 CAMPBELL, Joseph. El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito. Fondo
de Cultura Económica, México D.F., 1959.

107
sus descubrimientos para crear fórmulas creativas o guías prácticas para orientar la
narrativa cinematográfica y publicitaria, de las cuales hablaremos en su momento.

Al igual que Vladimir Propp, Campbell ha intentado desarrollar un esquema donde se

condensa la aventura del héroe. Sin embargo, cabe recalcar, tal y como hace Juan José
Burguera en su tesis doctoral217, que es muy probable que Campbell no haya conocido
previamente el trabajo de Propp por la dificultad de la traducción, lo que permite creer
que su formulación no solo es enteramente original, sino que no está siquiera
remotamente influenciada por el académico ruso. En esta Campbell argumenta que el
héroe en su viaje recorre tres grandes etapas:

La partida:

1. La llamada a la aventura
2. La negativa de la llamada
3. La ayuda sobrenatural
4. El cruce del primer umbral
5. El vientre de la ballena

La iniciación:

1. El camino de las pruebas

2. El encuentro con la diosa
3. La mujer como tentación
4. La reconciliación con el padre
5. Apoteosis
6. La gracia última

El regreso:

1. La negativa del regreso

2. La huida mágica
3. El rescate del mundo exterior
4. El cruce del umbral del regreso
5. La posesión de los dos mundos
6. Libertad para vivir

217 BURGUERA, Juan José. Donación simbólica, donación siniestra:

aportaciones sobre el cine de fantasía y cine fantástico. Tesis doctoral, Universidad Complutense de Madrid,
2015, p. 54.

108
Además de lo anterior, Campbell desarrolla una suerte de categorización del héroe. Es
decir, de los héroes en sus diferentes facetas de acuerdo a la mitología. Estas categorías
son las siguientes: héroe como guerrero, como amante, como emperador y como tirano,
como redentor del mundo y, finalmente, como santo. Así, por quien empieza es por el
héroe como guerrero, quien esencialmente es un héroe de acción, no dedicado a
reflexionar sino a actuar en contra del mal y su actuación exige una lucha a muerte con sus
enemigos. “El héroe mitológico es el campeón no de las cosas hechas sino de las cosas por
hacer; el dragón debe ser muerto por él…”218. Esencialmente, este héroe guerrero es un
destructor de enemigos, dragones, murallas, obstáculos, y no puede ser detenido por nada
ni por nadie en su determinación. “Los héroes guerreros de la antigüedad veían su labor
con el espíritu del exterminador de monstruos. Esta fórmula del héroe resplandeciente
que va en contra del dragón ha sido el gran recurso de justificación de todas las
cruzadas”219.

Sin embargo, hay que destacar algo importante acerca de este tipo de héroe: si bien su
ánimo es destructor, este se concentra en su oponente, que simboliza al mal, pero su
propio actuar no puede ser considerado como malévolo. En tal caso, demostraciones de
bondad y autocontrol deberán ser escenificadas por el héroe. Campbell lo enuncia así:
“Exterminó una manada de osos crueles, con excepción de una hembra que iba a ser
madre. Pidió gracia en forma tan conmovedora que él se la concedió… luego acabó con un
grupo de serpientes, pero también con excepción de una que iba a ser madre”220. Desde
esta perspectiva, podemos afirmar que Aquiles contenía esta cualidad propia de los
héroes. Tal como lo recalca Bauzá en mención directa a la narración homérica, el padre de
Héctor ruega a Aquiles para que le devuelva el cadáver de su hijo con el objetivo de darle
una correcta despedida acorde a las tradiciones griegas. El viejo padre suplica y le
recuerda a Aquiles a su propio padre. Así, “habló y ambos, afligidos, lloraron: uno por su
padre al que no sabía si volvería a ver; el otro por su hijo muerto. Homero nos sitúa ante el
instante supremo en que el héroe, merced a un acto voluntario de suprema piedad, logra
vencer la mênis que lo aprisiona y, en consecuencia, depone la cólera”221.

El héroe como amante es otra de las propuestas que hace Campbell, y la cual está
sustentada en la visión arquetípica de Jung en torno al ánima y el ánimus. Si entendemos
que estos dos arquetipos son las características masculinas y femeninas que se
representan en el sexo opuesto, entenderemos que la lucha del héroe amante está
relacionada consigo mismo, pero con la parte femenina que todos los hombres llevan

218 CAMPBELL, Joseph. El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito. Op.
Cit., p. 300.
219 Ibíd., p. 303.
220 Ibíd., p. 301.
221 BAUZÁ, Hugo. El mito del héroe. Op. Cit., p. 129.

109
dentro y la parte masculina que todas las mujeres llevan dentro. Así, “la hegemonía
arrancada al enemigo, la libertad ganada de la malicia del monstruo, la energía vital
liberada de los afanes con el tirano soporte, son simbolizadas como una mujer”222. Claro,
esta relación está directamente ligada al Edipo y comúnmente es representada por un
padre que se niega a entregar a su hija al héroe. En tal sentido, dicho padre somete al
héroe a una serie de tareas con el objetivo de que su hija nunca conozca y despose a otro
hombre y se mantenga siempre con el padre. Así, “el motivo del trabajo difícil como
requisito previo al lecho nupcial ha regido los hechos del héroe en todos los tiempos y en
todo el mundo. En las historias de este tipo el padre desempeña el papel de soporte o
garra; la solución astuta de la tarea llevada a cabo por el héroe equivale a matar al dragón.
Las pruebas impuestas son difíciles por encima de toda medida. Parecen representar la
absoluta negación, por parte del padre ogro, a permitir que la vida siga su camino…”223. La
empresa del héroe consiste en superar las pruebas impuestas por el padre para poder
obtener el amor de la mujer, la hija del padre que impone las pruebas. “Cuando aparece
un candidato adecuado, ninguna de las tareas del mundo está por encima de su habilidad.
Auxiliares imprevistos, milagros en el tiempo y en el espacio, apoyan su proyecto; el
destino mismo (la doncella) presta ayuda y muestra el punto débil del sistema paterno”224.

El héroe como emperador o tirano es el tercer tipo heroico que propone Campbell, que
como su nombre lo indica es un héroe que ahora goza del poder y este poder del que goza
ha sido obtenido en la acción. Sin embargo, ahora su labor se concentra no en enfrentarse
al mal a través de sus actos, sino de su guía y su ley. Es decir, existen dos tipos de héroe
desde lo que propone el autor: el primero está ligado a la acción y el segundo, es una
representación significativa. Así, mientras el primer héroe es representado por la espada,
el segundo es simbolizado a través del “cetro del dominio o el libro de la ley”225. “La
aventura característica de lo primero, es ganar a la desposada –la desposada es la vida-. La
aventura del segundo caso es el viaje hacia el padre – el padre es lo desconocido
invisible226. En otras palabras, llega un momento en que el héroe puede y debe convertirse
en padre. El emperador o tirano es el padre de una comunidad. “El héroe bendecido por el
padre vuelve para representar al padre entre los hombres. Como maestro (Moisés) o como
emperador (Huang Ti) su palabra es ley”227. La diferencia entre emperador o tirano radica
en la justicia de ley que impone y en la bondad. Así, mientras el emperador imparte la guía

222 CAMPBELL, Joseph. El héroe de las mil caras. Op. Cit., p 304.
223 Ibíd., p. 306.
224 Ibídem.
225 Ibíd., p. 307.
226 Ibídem.
227 Ibíd., p. 308.

110
o la ley a su pueblo, el tirano es un emperador que se ha convertido en un ogro, un
usurpador de quien debe salvarse la comunidad.

El héroe como redentor es otra de las naturalezas heroicas sustentada en el dilema entre
padre e hijo. Campbell establece dos categorías para describir la unión entre padre e hijo o
mejor, para significar la transformación de hijo a padre que, como decíamos, estaba ligada
al viaje del héroe y especialmente a su regreso tras superar el rito de iniciación. En la
primera categoría de esta transición se presenta al héroe como un emisario de su padre,
mientras en la segunda se exhibe una transformación de hijo y padre en un solo ente, en
una sola persona; el hijo que se ha convertido en padre y ha asumido plenamente su rol.
Sin embargo Campbell no la presenta simplemente como un héroe que se ha convertido
en padre, sino como uno que lo elimina, o por lo menos, elimina sus perversiones, su
energía negativa, su aspecto tenaz para alimentarse luego de su poder. Así, “La figura del
salvador que elimina al padre tirano y después asume su corona se apodera del sitial de su
señor. Para suavizar el terrible parricidio, la leyenda representa al padre como un tío cruel
o un Nemrod usurpador. Sin embargo, permanece el hecho escondido a medias. Una vez
entrevisto, surge el espectáculo completo; el hijo mata al padre, pero el hijo y el padre son
uno mismo”228.

Finalmente, el último héroe o manifestación del héroe es la que Campbell ha catalogado

como un santo, uno que ha renunciado al mundo y se ha convertido en un asceta, uno que
ha dejado atrás su ego y se acerca al ser supremo, al arquetipo junguiano del sí mismo. En
mención directa al Bhagavad Gita, Campbell lo cita así: “Dotado de un entendimiento
puro, refrenando el yo con firmeza, alejándose del sonido y los otros objetos, y
abandonando el odio y el amor; viviendo en la soledad, comiendo poco, dominando la
palabra, el cuerpo, la mente, siempre en meditación y concentración, cultivando la
liberación de las pasiones; olvidando la vanidad y la fuerza, el orgullo y la lujuria, la ira y las
posesiones, tranquilo de corazón y libertado de su ego, merece volverse un solo ser con lo
imperecedero”229. Es esencia, un ser elevado que ha trascendido los sentimientos
terrenales.

Lo que nos permite ver este esquema de Campbell es que, a diferencia de Propp, este no
se centra en las acciones del personaje, sino en las diferentes etapas del viaje del héroe,
en directa consonancia con lo planteado por su mentor Jung. Recordemos que el
psicoanalista afirmaba que el viaje del héroe o del sí mismo es en realidad un viaje a lo
profundo del inconsciente, el cual implica un crecimiento como individuo, pero también
deberemos decir que en la metáfora del viaje la humanidad ha encontrado una forma de

228 Ibíd., p. 314.

229 Ibíd., p. 315.

111
representar la vida misma. Así, en el fondo las aventuras narradas nos hablan de un viaje,
que bien puede ser hacia el exterior, a escenarios desconocidos, hacia tierras lejanas, o
hacia el interior de uno mismo, pero siempre un viaje hacia lo desconocido.

Burguera nos hace caer en la cuenta de que la estructura propuesta por Campbell230 se
centra en los ritos de iniciación, de la misma forma que lo hacen los cuentos de hadas, tal
como lo destacan Propp y Bettelheim231. De esta manera: “Todo rito de iniciación se
desarrolla siguiendo el mismo tipo de estructura que la funciones de la donación
identificadas por Propp, un “mentor” (padre, rey, chamán…) somete a una prueba al héroe
que al superarla es recompensado. Este mismo tipo de lógica se encuentra implícito en el
esquema de Campbell y se pone de manifiesto en la descripción que el autor hace de las
etapas y sus subdivisiones”232. En otras palabras, puede determinarse una clara división
entre el héroe que apenas emprende su camino y el que regresa triunfante, pues este
último ha completado todas sus pruebas, lo que ha significado una transformación, un
aprendizaje que en términos de Jung podría llamarse la integración de los opuestos, el
ánima y el ánimus, el ying y el yang, etc.

Como dijimos anteriormente, el trabajo de Campbell y su esquema ha servido de guía para

Christopher Vogler, por una parte, y para Margaret Mark y Carol Pearson, por otra, quienes
de manera separada han intentado llevar esta teorización a la practicidad. Así, en primer
lugar Vogler, haciendo un homenaje a Campbell, ha titulado su obra El viaje del escritor.
Las estructuras míticas para escritores, guionistas, dramaturgos y novelistas233, con el
objetivo de crear una guía práctica para diversos públicos dedicados a la creación
dramática. Así, ha resumido el esquema que trabajaron de manera separada Campbell y
Propp y, además, ha sabido integrar a estos los tres actos definidos por Aristóteles en La
poética. En síntesis, el autor ha combinado la mirada estructural de Propp, la visión
psicoanalítica de Campbell, arquetípica de Jung y poética de Aristóteles. Pero
recordémoslo y dejémoslo bastante claro: Vogler no propone un esquema de análisis, sino
uno práctico que sirve de guía a aquellos autores que intenten construir una narración.
Claro, habla de diversos tipos de narración, entre las cuales pueden contarse las novelas
escritas. Sin embargo sus ejemplos y su experiencia profesional puesta de manifiesto en su
texto, se centra en el cine de Hollywood y algunas series de televisión. Así, puede

230 Ibíd., p. 35.

231 BETTELHEIM, Bruno. Psicoanálisis de los cuentos de hadas. Grijalbo,
México. 1977.
232 BURGUERA, Juan José. Donación simbólica, donación siniestra:
aportaciones sobre el cine de fantasía y cine fantástico. Op. Cit., p. 54.
233 VOGLER, Christopher. El viaje del escritor. Las estructuras míticas para
escritores, guionistas, dramaturgos y novelistas. Ma non troppo. Barcelona, 2002.

112
afirmarse que su propuesta tiene especial cabida en el mundo audiovisual. El esquema
que propone es el siguiente234:

Primer acto

1. El mundo ordinario
2. La llamada de la aventura
3. Rechazo de la llamada
4. El encuentro con el mentor
5. La travesía del primer umbral

Segundo acto

6. Las pruebas, los aliados, los enemigos

7. La aproximación a la caverna más profunda
8. La odisea (el calvario)
9. La recompensa

Tercer acto

10. El camino de regreso

11. La resurrección
12. El retorno con el elixir

Al igual que Campbell, Vogler permite ver que los héroes tienen diversos matices o
diferentes roles, de acuerdo a la aventura a la cual se enfrenten. Así, Vogler si bien afirma
que el personaje principal de las historias es un héroe, este generalmente adopta las
cualidades de los otros personajes que lo acompañan o se enfrentan a él en la historia. Así,
por ejemplo, un héroe guerrero siempre tendrá la compañía y ayuda de unos aliados o
amigos, y por tanto, el héroe guerrero, en los momentos necesarios o con quienes lo
ayudan, tendrá un comportamiento amistoso y las cualidades mismas que destacan a sus
amigos. En tal sentido, Vogler se aparta un poco de lo planteado por Jung, su mentor. Así,
afirma: “Jung optó por emplear el concepto del arquetipo, aludiendo con ello a los
modelos de la personalidad que se repiten desde tiempos antiguos, de suerte que
suponen una herencia compartida para la especie humana en su totalidad 235”, y más tarde
concreta: “encontré otro modo de enfocar los arquetipos, no tanto como roles de
personajes rígidos cuanto como funciones que los personajes desempeñaban

234 Ibíd., p. 44.

235 Ibíd., p. 60.

113
temporalmente236”. “Podemos interpretar los arquetipos como si se tratase de máscaras,
caretas muy necesarias para que la historia progrese y que portan temporalmente los
personajes237”.

En efecto, lo que aquí se evidencia es que Vogler utiliza los arquetipos desde una
perspectiva, si se quiere, práctica o empírica; como una suerte de fórmula para enriquecer
los personajes con los cuales desarrolla las historias que escribe o que él mismo analiza.
Así, los personajes podrían asumir diversas funciones a lo largo de una historia. Pero claro,
entiende que esta fórmula es eficaz pues da por sentado que los seres humanos, de
manera instintiva, comprendemos los arquetipos y sus comportamientos.

Vogler, entonces, si bien plantea que el número de arquetipos posibles puede ser infinito,
en realidad, pueden resumirse solo en nueve. El principal sería el héroe y sobre este
girarían otros que interactúan con el héroe. El ser más elevado, la figura cambiante, el
guardián del umbral, el embaucador, la sombra, el heraldo, los aliados y el mentor, serían
aquellos que se relacionan con el héroe. Si menciona a cada uno de estos arquetipos y los
visibiliza en el esquema que propone, deja clara constancia de que solo algunos son
indispensables para el buen desarrollo de la historia que se escribe. Deja a un lado al ser
más elevado y a los aliados, pues si bien en el caso de estos últimos sí pueden apreciarse
claramente en casi todas las historias, podría decirse que estos son personajes secundarios
dentro de estas. Así solo se hacen indispensables los otros arquetipos.

En pocas palabras, cada uno de estos cumple un rol dentro de las historias y, como se dijo,
cada uno de estos roles se encuentran en relación directa con el héroe. Coincidiendo con
Campbell, Vogler afirma que las historias inician con un héroe que está atrapado en su
mundo ordinario, presa de la monotonía que no tiene que ser agobiante, pero sí, como la
palabra lo indica, es una rutina alejada de la aventura. Así, el heraldo puede ser un
individuo o un acontecimiento que le señala al héroe que ha llegado un cambio en la
situación que este vive. Por tal razón, el heraldo cumple la función psicológica de la
“llamada al cambio” y también cumple la función dramática de la “motivación” que
presenta un desafío al héroe con el objetivo de poner la historia en movimiento, alertando
al héroe y al público que se avecinan cambios y aventuras238. A propósito de la afirmación
de Vogler en torno a que los arquetipos pueden ser entendidos como máscaras
temporales que asumen los personajes, puede que un amigo o aliado o el mentor mismo
sea quien asuma la función de heraldo y traiga la noticia de que todo ha cambiado y la
rutina del héroe ha llegado a su fin.

236 Ibíd., p. 60.

237 Ibídem.
238 Ibíd., p. 92.

114
El guardián del umbral generalmente no es el villano mismo o antagonista principal de la
historia, sino que pueden ser lugartenientes del villano o personajes independientes que
se interponen en el camino del héroe. Al igual que el heraldo, el guardián del umbral tiene
una función psicológica, y esta es llamada por Vogler, la neurosis, que es explicada así:
“pero en un nivel psicológico más profundo estos personajes encarnan nuestros demonios
ocultos: las neurosis, las cicatrices emocionales, los vicios, las dependencias, las carencias,
las limitaciones personales que impiden nuestro avance y crecimiento”239. Desde la
función dramática, el guardián del umbral debe “poner a prueba al héroe”240 y demostrar
la valía del héroe.

Un tercer arquetipo, en el orden en que hemos decidido presentarlos aquí, es la figura

cambiante, del que el mismo autor advierte que es difícil de aprender, quizá porque
precisamente por definición es cambiante e inestable. Este, desde la función psicológica,
básicamente alude al ánima y el ánimus de Jung, el cual en pocas palabras consiste en las
cualidades del sexo opuesto que todos tenemos dentro de nosotros mismos. Así, un héroe
masculino enfrentará a una figura cambiante femenina. Desde la perspectiva dramática, la
figura cambiante debe introducir suspense y duda en el argumento “Cuando los héroes
preguntan ¿Me es fiel? ¿Va a traicionarme? ¿De verdad me ama? ¿Es un aliado o un
enemigo?, generalmente se hallan ante una figura cambiante”.241

El embaucador es otro de los arquetipos propuestos por Vogler y tienen como función
básica aliviar la tensión de las historias. Son por definición enemigos naturales del status
quo, por lo que su energía puede expresarse mediante travesuras, accidentes, deslices
verbales y problemas causados porque sí. El embaucador, que también puede asumir la
forma de un bufón, busca bajar la tensión de las narraciones en el momento en que es
necesario. Algunas de las funciones psicológicas que desempeñan son parar los pies de los
grandes egos y ayudan a los héroes y al público a poner pies en tierra.

“El arquetipo conocido como la sombra representa la energía del lado oscuro, de lo
inexpresado, lo irrealizado o los aspectos rechazados de una cosa. A menudo es la morada
de los monstruos drásticamente suprimidos o ignorados de nuestro mundo interno242”.
Como resulta evidente, el arquetipo de la sombra elaborado por Vogler está
fundamentado en el propuesto por Jung, proyectándose sobre los villanos, los enemigos y
los antagonistas del héroe. La sombra esconde todos aquellos sentimientos que podríamos
considerar sanos, pero reprimidos y que consideramos conveniente no mostrar a los
demás. No es otra cosa que un juego de proyección lo que hacemos con este villano o esta

239 Ibíd., p. 88.

240 Ibídem.
241 Ibíd., p. 98.
242 Ibíd., p 101.

115
sombra. Desde la perspectiva dramática, la función de la sombra consiste en desafiar al
héroe y proporcionarle un oponente digno con quien luchar, lo que permite afirmar que
una historia es tan buena como el villano que describe.

Además de los anteriores, hay dos arquetipos que cumplen una función determinante en
la narración de historias y que para los objetivos de este trabajo, son de evidente
relevancia. Por una parte, se encuentra el héroe, y por otra su mentor. Este último es
también llamado el anciano o anciana sabios por el mismo autor y se inspira en el trabajo
de Campbell; además, debe recocerse que este arquetipo tiene una relación
especialmente importante con el héroe, hasta tal punto que en el esquema que propone
Vogler acerca de las etapas del viaje del héroe en el primer acto, hay un encuentro directo
entre el héroe y su mentor. La importancia del mentor se fundamenta en que desde una
perspectiva psicológica, este arquetipo está estrechamente relacionado con la imagen del
padre. “Merlín no es sino un progenitor sustitutorio para el joven rey Arturo, cuyo padre
está muerto”243. Además, Vogler afirma que desde la perspectiva dramática, una de las
funciones dramáticas principales es enseñarle al héroe. En tal sentido, los “sargentos, los
instructores, los maestros y profesores, los jefes, los guías, los progenitores, los abuelos,
los viejos y rudos entrenadores de boxeo, y cuantos inician al héroe en alguna cuestión o
destreza, son manifestaciones de este arquetipo244”, en directa relación con el concepto de
superyó desarrollado por Freud, pues Vogler también afirma que el mentor cumple la
función de ser la conciencia del héroe, pues muchas veces actúa como una suerte
protector del código moral.

Otra de las funciones dramáticas del mentor es precisamente proporcionar un obsequio o

un don al héroe. Es decir, hacer una donación. Sin embargo Vogler limita la donación a una
herramienta, un consejo, una habilidad o un don, sin ir más allá en el asunto. Su
afirmación se sustenta en Propp y la función del donante que temporalmente ayuda al
héroe y a los dones que aparecen constantemente en la mitología. Es necesario destacar
que el autor recalca que “los personajes donantes entregan objetos mágicos a los héroes,
pero normalmente sólo después de que estos hayan superado alguna prueba”245. En otras
palabras, los obsequios deben ganarse. Sobre el particular asunto de la donación,
Burguera sustenta su tesis, pero de ello nos ocuparemos unas páginas más adelante.

Para este autor, si bien “algunos mentores todavía transitan por su propio camino de
héroe246”, en realidad los mentores ya fueron héroes en una aventura anterior, y solo el
conocimiento y las habilidades aprendidas en su experiencia anterior les permite, ahora,

243 Ibíd., p. 77.

244 Ibídem.
245 Ibíd., p. 79.
246 Ibíd., p. 82

116
compartir sus aprendizajes con el héroe de la historia. En tal sentido, hay diversos tipos de
mentores como chamanes, magos y sabios247.

Por otra parte, el arquetipo que Vogler considera más importante es el héroe, pues
entiende que este es el personaje principal sobre el cual se centran las historias y sus
hazañas son, precisamente, lo que sustentan estas narraciones. Rápidamente el autor
define claramente lo que un héroe representa: “La palabra héroe procede del griego, de
una raíz que significa proteger y servir… Un héroe es alguien capaz de sacrificar sus propias
necesidades en beneficio de los demás”248. De esta manera, el sacrificio es una de las
cualidades del héroe y esto, desde las funciones dramáticas, permite la identificación con
el espectador, pues cada persona que escucha un cuento, ve una obra teatral o un
largometraje es invitado a identificarse con el héroe. “Los héroes poseen cualidades con
las que todos podemos identificarnos y bien podemos reconocer en nosotros mismos.
Estas características responden a motivaciones universales inteligibles para todos: el deseo
de ser comprendido y amado, de tener éxito, sobrevivir, ser libre, obtener venganza,
remediar el mal y expresarse”249.

Como decíamos, el sacrificio se convierte en una de las cualidades inherentes del héroe.
Así, cualidades como la valentía o la fortaleza física pasan a un segundo plano, pues según
Vogler, el sacrificio es la verdadera marca del héroe, y por sacrificio debemos entender “la
disposición del héroe de desprenderse de algo de mucho valor, quizá la propia vida, en
beneficio de un ideal o del grupo al que pertenece”.250 Sin embargo, aclara que si bien la
muerte o el constante encuentro del héroe con la muerte es también parte intrínseca de
este sacrificio, dicha muerte puede ser simbólica y no real. Es decir, la muerte simbólica
puede ser escenificada en la derrota.

Si bien Campbell establece una caracterización de diversos tipos de héroe, Vogler toma
otro camino. En primer lugar, desde la perspectiva de la acción, destaca que hay dos tipos
de héroes básicos. Su argumentación es la siguiente: “Parece haber héroes de dos tipos:
primero, los héroes resueltos, activos, entusiastas en grado extremo, comprometidos con
la aventura, que no dudan y siempre avanzan con valentía, que por sí mismos se motivan,
o segundo, los héroes reticentes, vacilantes y remisos, llenos de dudas, pasivos, que

247 Aquí es necesario destacar que Vogler también habla de mentores

negativos o mentores caídos, pero sobre esto deberemos extendernos en próximas páginas, pues no
podemos hacerlo aquí con el objetivo de mantener el hilo de la argumentación. Lo que desde ya se advierte
es que dichos mentores trabajados por Vogler, son explicados por González Requena en el contexto del cine
postclásico, el cual mencionaremos unas páginas más adelante.
248 Ibíd., p. 65.
249 Ibídem.
250 Ibíd., p. 68.

117
necesitan una motivación externa o que alguien los empuje a la aventura”251. En este
sentido, el autor aclara que, en su concepción, una buena historia podría iniciarse con un
héroe reticente que en algún momento se ve obligado a tomar toda la iniciativa y la acción
necesaria para emprender la aventura.

Por otra parte, Vogler aclara que, desde su perspectiva, si bien el héroe es este personaje
principal sobre el cual se desarrollan las historias, en ocasiones puede suceder que el
personaje principal de la historia no sea un héroe, sino que este sea un personaje
secundario o un aliado del personaje principal. Así, si entendemos a los arquetipos como
máscaras, entonces la máscara del héroe dispuesto a sacrificarse por los otros, puede ser
tomada por algunos de los personajes de la historia. En tal sentido, “el guerrero no es sino
una de las muchas caras que puede presentar el héroe…252”. Así, habría otros héroes como
los solitarios, sociales, catalizadores y finalmente, los antihéroes, que para sorpresa de
algunos, no son los villanos, sino un tipo específico de héroe, un héroe muy concreto que
no tiene las cualidades de templanza, abnegación y sacrificio propio del héroe. “Se trata de
héroes imperfectos que nunca superan sus demonios internos, sino que son abatidos y
finalmente destruidos por ellos”253.

Hasta aquí la aproximación al concepto de los arquetipos por parte de Christopher Vogler
quien, como hemos visto, ha utilizado el concepto como una guía práctica para desarrollar
historias dramáticas, especialmente para el cine y la televisión. Pero ahora veamos, en
segundo lugar, el acercamiento que al concepto han realizado Margaret Mark y Carol
Pearson en su texto The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the
power of the archetypes254y que ha influido notablemente en el mundo de la publicidad y
la propaganda, pues ha permitido establecer unas claves para el desarrollo de la
personalidad de marca. Este trabajo de las dos autoras es precedido por el trabajo
individual de Pearson en su texto titulado Awakening the heroes within. Twelve archetypes
to help us find ourselves and transform our world255, que si bien puede ser interpretado
por algunos como un libro de crecimiento personal, es presentado por Vogler así: “Se trata
de una buena guía con la que lograr una comprensión más profunda de la psicología del
héroe en sus muchas facetas”256.

251 Ibíd., p. 71.

252 Ibíd., p. 22.
253 Ibíd., p. 72
254 MARK, Margaret y PEARSON, Carol. The hero and the outlaw: Building
extraordinary brands through the power of the archetypes. McGraw Hill. New York, 2001.
255 PEARSON, Carol. Awakening the heroes within. Twelve archetypes to help
us find ourselves and transform our world. Harper Collins. New York. 1991.
256 VOGLER, Christopher. El viaje del escritor. Las estructuras míticas para
escritores, guionistas, dramaturgos y novelistas. Op. Cit., p. 75.

118
Si bien en los últimos años estos dos textos se han utilizado con mucho entusiasmo para
orientar diversos ejercicios de comunicación de marca, aquí evitaremos hacer un abordaje
del asunto específico de la marca257 para concentrarnos en los arquetipos con el fin de
mantener el hilo de la argumentación. En su primer libro, Carol Pearson caracteriza a los
siguientes arquetipos: inocente, huérfano, guerrero, protector, buscador, destructor,
amante, creador, gobernante, mago, sabio y tonto258. Como resulta evidente, arquetipos
como el huérfano o el tonto no podrían ser fácilmente utilizados en la narrativa
publicitaria para identificar a un tipo de producto o servicio, pues carecerían de un público
capaz de sentirse atraído por ellos. Por ello, no resulta extraño que el trabajo posterior de
Pearson y Margaret Mark259, especialmente orientado a la creación de las marcas, a través
de la estructuración de la personalidad, se hayan eliminado algunos de estos y se haya
optado por estructurarlos de cara al mundo del branding.

Esto ha permitido que los arquetipos que incluya este nuevo trabajo de las autoras sean el
inocente, el rebelde, el hombre común, el amante, el bufón, el creador, el protector y
finalmente, el héroe, el explorador, el sabio y el mago. Damos especial relevancia a
algunos de ellos pues nos ayudarán a categorizar de mejor manera al héroe. Es decir, se
desprende de los argumentos de Mark y Pearson y más tarde retomados por Mark
Batey260 que, por una parte el héroe, el explorador -y quizá el rebelde-, son héroes en sí
mismos, con características ligeramente disimiles entre ellos, pero efectivamente, héroes.
Por otra parte, tanto el sabio como el mago y el protector son dos tipos de mentores que
difieren en detalles, pero no es su esencia.

Estos autores califican al héroe como un combatiente, alguien que se enfrenta

directamente al mal y lo vence. La valentía y la disciplina son valores esenciales de él, pues
solo a través de estos puede vencer a sus enemigos. En síntesis, la apuesta principal del
héroe guerrero es luchar contra el mal y vencerlo para defender al débil y liberar a la
víctima, y así, lograr que triunfe el bien. Sin embargo, debido a que la apuesta teórica de
estos autores busca convertirse en una suerte de manual práctico para el branding, no se

257 Por el momento, bastará con decir que la marca tiene varias definiciones
o abordajes y sobre la que se trabajará aquí, más adelante será la desarrollada por Mark Batey, el cual
considera a esta como un asunto de proyección desarrollada por los seres humanos, quienes en diversos
productos o servicios, proyectan un conjunto de asociaciones, percepciones y expectativas. Es decir, basados
en la emisión de información que hacen las empresas, las personas proyectan en dichas empresas ciertas
características y percepciones sobre estas.
258 PEARSON, Carol. Awakening the heroes within. Twelve archetypes to help
us find ourselves and transform our world. Harper Collins. New York. 1991.
259 MARK, Margaret, y PEARSON, Carol. The hero and the outlaw: Building
extraordinary brands through the power of the archetypes. McGraw Hill. New York, 2001.
260
BATEY, Mark. El significado de la marca. Cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios.
Gránica, Buenos Aires, 2013.

119
profundiza mucho en qué significa el mencionado bien o inclusive el mal, ni mucho menos
de dónde surgen estos.

Un arquetipo relativamente similar es el que los autores han llamado el explorador y que
también puede ser conocido como el aventurero, quien puede compartir con el héroe
guerrero un objetivo común: el bien. El viaje del héroe puede surgir con el objetivo de
proteger al débil, encontrar un tesoro, salvar a una doncella, etc., pero si el personaje que
emprende esta labor no solo cambia el mundo, sino que en el proceso permite que el
mundo lo cambie a él, entonces estará alimentado por el arquetipo del explorador.
Psicológicamente la historia del explorador está relacionada con el proceso en el cual el
joven debe abandonar a la familia para vivir solo y posteriormente crear su propio hogar.
El arquetipo resulta tan poderoso porque todos los que somos adultos nos hemos visto
enfrentados en algún momento de nuestras vidas al comportamiento que se evidencia en
el arquetipo: emigrar de la casa de los padres y enfrentarnos solos al mundo. Así, este
enfrentamiento con el mundo nos permite convertirnos en nosotros mismos, en lo que
seremos el resto de nuestras vidas. Ha sido el mundo quien nos ha cambiado, sin importar
si efectivamente hemos cambiado nosotros al mundo que nos rodea.

Así las cosas, mientras el guerrero se enfoca en transformar el mundo, el aventurero

permite que el mundo lo transforme a él. El explorador o aventurero en realidad inicia un
viaje hacia el interior de sí mismo. Desde esta perspectiva, podría incluso decirse que este
arquetipo es más reflexivo que el héroe guerrero: “Solo el viajero, el paseante, tiene una
relación auténtica con el paisaje. Su intención estriba por completo en la comprensión
estética del lugar, con independencia de un objetivo práctico”261.

Por otra parte, la propuesta de los mencionados autores también considera al arquetipo
del rebelde como otro tipo de héroe, y este supuesto se asemeja bastante al desarrollado
por Vogler. Así, si bien este último autor deja claro que un rebelde sería un tipo de
antihéroe, Pearson y Mark no lo establecen directamente así. Para las autoras el héroe
rebelde deberá revelarse contra algo o propiamente destruirlo si quiere resolver los
conflictos del mundo o de su vida. De tal manera que, el arquetipo del rebelde está ligado
psicológicamente a la adolescencia.

Si la inconformidad o la aversión contra el sistema, contra la que no funciona o lo que está

mal, son motivaciones básicas para este arquetipo, es posible entender que su objetivo se
centra en cambiar el status quo, y la violencia puede ser uno de los caminos válidos para
hacerlo. En este sentido, surge la pregunta ¿qué hace diferente al rebelde de la sombra o
del malvado? Los autores no lo dejan del todo claro. No hay una respuesta exacta por

261 KESSLER, Mathieu. El paisaje y su sombra. Idea Books. Barcelona 2000., p.

21.

120
parte de ellos, pero esta sí ha sido explorada por otros autores que han manejado el tema
en la práctica publicitaria. Así, Mark Batey262 advierte que la gran debilidad del rebelde es
precisamente su cercanía con la sombra y con el mal, con un lado oscuro al cual puede
cruzar fácilmente. Si bien puede inferirse que los héroes tienen sentimientos de rebeldía y
de inconformidad, en este arquetipo dicha emoción es una constante que rige su actuar.

Como resulta evidente, el trabajo de Mark y Pearson está profundamente influido por la
labor previa de Campbell, pues podemos apreciar que los arquetipos que se proponen ya
habían sido trabajados por este investigador estadounidense, y donde Mark y Pearson
proponen otras figuras arquetípicas, estas se basan en el camino recorrido por el héroe y
que Vogler más tarde resumiría en su esquema de tres actos. Así, lo que se desprende del
trabajo de Campbell y Vogler es que el héroe emprende un viaje y se enfrenta a una serie
de pruebas. El héroe -sea este un guerrero, un explorador o un rebelde-, si se sigue el
modelo de estos autores, hacia el final del segundo acto (en Vogler) y hacia el final de la
iniciación (en Campbell), habrá sorteado con éxito las pruebas que le han sido impuestas y
ha obtenido las recompensas propias de su aventura. En su regreso deberemos reconocer
que el héroe ya no es el mismo, porque al haberse enfrentado a los peligros, a su némesis
y haber obtenido las recompensas el héroe ha cambiado, se ha transformado, se ha
convertido en otro. Acudiendo a Campbell podemos afirmar: “Han de distinguirse dos
grados de iniciación en la mansión del padre. Del primero, el hijo vuelve como emisario;
del segundo, con el conocimiento de que “yo y mi padre somos uno”263. En otras palabras,
el héroe ahora puede convertirse en padre, pues tiene ya el conocimiento, la experiencia y
la sabiduría para guiar a otros en su camino. El héroe al culminar su camino puede
convertirse en mentor. Así, los siguientes arquetipos son aquellos que muestran a un
héroe que ya no solo es un héroe, pues ha superado sus pruebas, sino que además tiene la
capacidad de guiar a otros que pretenden recorrer su propio camino.

El sabio y el mago son las diferentes representaciones o manifestaciones que Mark y

Pearson han identificado del mentor. Esencialmente son personajes que se han dedicado a
compartir su experiencia con el mundo y con los nuevos héroes. “El héroe, habiendo
vivido la experiencia de un recorrido por la oscuridad en la profundidad de la cueva,
símbolo de acceso a las verdades profundas del universo o del ser, adquiere el poder de la
sanación y de la trasformación de sí y de lo demás. Esto le permite actuar en el reino para
mejorarlo264”. Así, mientras el mago está conectado con lo oculto, lo mágico, lo metafísico

262 BATEY, Mark. El significado de la marca. Cómo y por qué ponemos sentido
a productos y servicios. Op. Cit.
263 CAMPBELL, Joseph. El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito. Op.
Cit., p. 310.
264 TOULEMONDE, Alexandre. ¿Las marcas? ¡Puro cuento! El primer modelo
estratégico en Colombia, inspirado en las estructuras narrativas. Gamma. Bogotá, 2012.

121
y esotérico, el sabio está conectado con el conocimiento científico, con la verdad. Sin
embargo, es necesario destacar que el arquetipo del sabio no es un asunto nuevo asociado
únicamente a la cientificidad sino, tal como lo llamaría Jung, un imago.

Además Alexandre Toulemonde, a diferencia de los trabajos iniciales de Mark y Pearson,

identifica otra figura arquetípica que aparentemente podría clasificarse como un mentor,
la cual ya se encuentra rastreada por Campbell y que este último había llamado
emperador o tirano y Toulemonde llama soberano o gobernante. Al igual que los
anteriores arquetipos, este es un héroe que culminada su labor combativa o, mejor dicho,
se ha enfrentado a sus oponentes, los ha vencido y obtenido su recompensa.
Precisamente esta y la experiencia adquirida le sirve para gobernar. Sin embargo, es
necesario decir que, de acuerdo a estos autores, los objetivos principales de los mentores
son las de guiar al héroe en su camino. Así, mientras el mago lo aconseja en los saberes de
lo oculto o le entrega herramientas al héroe, el sabio le brinda su conocimiento. Pero esto
no es posible advertirlo en el héroe emperador o tirano, también llamado gobernante por
Pearson y Mark, quien después de su aventura se embarca en otra, pero ya no en tierras
lejanas, sino en la comunidad donde pertenece y su experiencia le sirve para dirigir a su
pueblo. Así, no hay un posterior héroe, sino que él mismo lo sigue siendo, tal como
advertiría Campbell. Surge aquí otra pregunta no resuelta por el autor: ¿quién sería el
mentor de este nuevo tipo de héroe? Es decir, ¿Quién sería el mentor de un héroe tirano o
del arquetipo del gobernante? Lo que parece ser es que él mismo sería su propio mentor,
lo que contradice los argumentos anteriormente elaborados por los autores.

Lo anterior podría explicarse en razón a que pueden surgir varias confusiones entre los
argumentos planteados por los anteriores autores y los vacíos en estas. Por una parte,
Campbell si bien menciona constantemente al padre y al hijo, no detecta claramente que
la figura paterna asuma el rol de mentor ante el héroe, es decir, ante su hijo que debe
convertirse en héroe. Es decir, Campbell no detecta un arquetipo del mentor que en su
calidad de antiguo héroe debe preparar a su hijo para que sea un héroe él mismo.
Pareciera que su trabajo se centra tanto en el héroe mismo que olvida, o mejor, no detecta
que dicho héroe siempre debe estar en compañía de otros personajes y esos otros
personajes desempeñan roles determinantes a la hora de definir al héroe mismo. En tal
sentido, puede afirmarse claramente que Vogler establece una relación directa entre
héroe y mentor. Así, como ya mencionamos antes, plantea que no puede haber héroes sin
mentor o, como él lo afirma, las narraciones que no incluyen a un mentor son
esencialmente narraciones incompletas.

Los trabajos posteriores de Pearson y Mark si bien a la hora de trabajar al mentor son
claros en exponer su rol de guía, no declaran de qué o de quién es guía; solo se centran en

122
el cómo. Es decir, no aclaran si es la guía de un héroe que inicia su camino o mejor de un
personaje que se convertirá en héroe, pero sí se enfocan en afirmar cómo debe hacerse
una guía. Por tal razón, cuando categorizan al mentor, lo hacen de diversas formas, la
primera como un mago, la segunda como un sabio y más adelante como un padre
protector. En tal sentido los arquetipos, desde la perspectiva de estos autores, se centran
más en el cómo hacen las cosas los personajes, que en el qué hacen estos. Quizá esto es lo
que permite una gran variedad de arquetipos, hasta llegar a ser infinitos, tal como lo
afirmara Vogler. Además, es necesario hacer aquí una aclaración importante: tanto
Campbell como Vogler trabajan sobre el mito y el cine de Hollywood, los cuales, como
veremos más adelante, tienen una relación directa, mientras que Pearson, Mark, Batey y
Toulemonde no trabajan directamente sobre el mismo campo, sino que fundamentan su
trabajo sobre las investigaciones y reflexiones previas hechas por otros autores en este
tipo de narrativas. Lo que ellos hacen es repensar cómo estas narraciones son llevadas al
campo de la publicidad y la narrativa publicitaria. Así, sobre lo que trabajan es sobre las
huellas o mejor, sobre los reflejos de estas en la publicidad y, deberemos aclararlo
adelantándonos un poco a los capítulos siguientes, los reflejos en este caso no siempre
son fieles al original.

Pero continuemos con nuestro trabajo en aras a describir al héroe, pues hasta aquí hemos
visto diversos acercamientos a este concepto y a cómo ha sido entendido por algunos
autores. Podríamos decir, como resultado, que el héroe es un personaje que habita en los
relatos y que más allá de ser un individuo de carne y hueso, lo notable es que encarna una
serie de virtudes y cualidades, una forma específica de ver el mundo, una manera correcta
de entenderlo y afrontarlo. Definir qué es lo correcto no es un asunto fácil, pero
podríamos entenderlo desde la perspectiva de que el héroe es la personificación de los
valores de una sociedad, de lo que una determinada sociedad considera como correcto, lo
bueno, lo deseado y lo admirable, que necesariamente beneficia al conjunto de dicha
sociedad. En tal sentido, la muerte que un héroe pueda provocarle a otro ser solo será
bien vista si dicha muerte beneficia a la sociedad. Así, la combatividad, la disciplina, la
valentía y el coraje son valores necesarios para enfrentarse al mundo y hacer de él algo
mejor.

2.1.3 El héroe en la Teoría del Relato

Diversos autores plantean que puede haber héroes de varios tipos, unos con carácter
guerrero, pero también otros con perfil aventurero, santos, emperadores, o incluso
antihéroes; si bien estos últimos pueden perseguir los mismos objetivos del héroe, lo
123
hacen sin contar con las cualidades que este debe tener. Sin embargo, encontramos una
nueva apuesta, o mejor, una nueva forma de definir al héroe y que puede aclarar muchos
de los vacíos que surgen o que, a nuestros ojos, no son abordados con el suficiente rigor
por los anteriores autores. Esta nueva propuesta ha sido expuesta por el profesor Jesús
González Requena, principalmente en su obra Clásico, manierista, postclásico. Los modos
del relato en el cine de Hollywood265. Este texto, que como su nombre indica se enfoca
principalmente en el cine de Hollywood, también nos ha dado claves para entender al
héroe y al heroísmo fuera del medio cinematográfico y extendernos a la literatura, la
mitología y, en nuestro objeto caso, a la construcción audiovisual en la propaganda.

Lo primero que habría que advertir es que González Requena en el mismo título de su
obra señala que ha identificado tres formas en las cuales se hacen los relatos. Si bien esta
categorización se sustenta en el cine de Hollywood, en realidad trasciende a todo el
sistema de representación y se extiende a otros como la televisión en el mundo
contemporáneo. En tal sentido, lo que nos advierte el autor es que el cine de Hollywood
ha trasegado un camino muy diferente al de otras representaciones artísticas del siglo XIX
y fue lo que precisamente le permitió configurarse como un cine de géneros. Dicho
camino, por paradójico que pueda parecer, fue regresar a las formas narrativas épicas, en
un abierto rechazo a otras formas donde imperaba la profundidad psicológica de los
personajes, por lo que estos, siguiendo una caracterización épica, son estilizados y
encuentran mayor similitud con los de los mitos y las leyendas que con los de la realidad.
En otras palabras, los personajes del cine clásico de Hollywood se asemejan a los de la
tradición artúrica y se alejan de los personajes de novela o del teatro decimonónico. Desde
esta perspectiva uno de los rasgos mayores del relato clásico de Hollywood es “la
presencia protagónica del héroe, esa figura mítica de cuyo desmoronamiento había nacido
la novela moderna”266.

Quiere esto decir que el cine clásico de Hollywood abandonó todo intento de pretender
ser una representación realista de la cotidianidad; todo lo contrario; se dedicó a
desarrollar relatos sustentados, o por lo menos en extremo similares a los relatos míticos.
Así, el western, las aventuras y las historias policiacas, fundamentales para el cine
hollywoodense se alejaron de la complejidad psicológica de los personajes, insertándolos
en categorías dicotómicas claramente establecidas tales como el bien contra el mal, el
orden contra el caos, la vida contra la muerte, etc., en una clara configuración de la
heroicidad clásica. El héroe clásico es profundamente similar, por no decir idéntico, al
héroe del cine clásico de Hollywood, un personaje que “no tiene momentos de quiebre,

265 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos

del relato en el cine de Hollywood. Castilla Ediciones. Madrid. 2006.
266 Ibíd., p. 483.

124
salvo la duda que atropella antes de iniciar el periodo de las pruebas, lo que da mayor
brillo al triunfo sobre el miedo o la sospecha, y lo enfrenta a su sino de salvador-
sacrificado, arquetipo grabado en la memoria, constante en el devenir de las culturas”267.

Pero antes de seguir con la caracterización del héroe que este trabajo considera necesaria
para continuar con el cumplimiento de los objetivos planteados, deberemos indagar más
acerca del cine clásico de Hollywood estudiado por González Requena. A diferencia de
David Bordwell, el profesor español plantea que las narraciones cinematográficas no
acuden a simples juegos de hipótesis realizados por el espectador para entender la
significación de la narración. Es decir, no son los juegos de hipótesis lo que hace que el
espectador se mantenga ligado a la trama. Todo lo contrario: es la certidumbre, la certeza
de lo que encontrará en la narración, lo que precisamente lo mantendrá ligado a ella, y
sobre esto es necesario resaltar que la certidumbre sobre lo que en la narración
encontrará es lo que tiene al espectador ligado a narraciones del cine clásico de Hollywood
y también a los relatos míticos y los cuentos de hadas. En otras palabras, lo que González
Requena plantea aquí es que existe una profunda relación entre el cine clásico de
Hollywood, los mitos y los cuentos de hadas porque básicamente todos tienen la misma
estructura.

Aclaremos esto un poco. La semejanza entre estos se debe precisamente a que el cine
clásico de Hollywood sigue directamente la estela dejada por el relato mítico. Es esta la
razón por la cual el héroe del western es tan similar al héroe mítico griego, carente de
incertidumbres y siempre enfrentando sin dudarlo a una serie de adversarios y pruebas, a
los cuales inexorablemente vencerá, para cumplir el objetivo planteado. Aquí valdría la
pena abordar una pregunta bastante válida: ¿qué sentido tendría o cuál sería el objetivo
de asistir a una narración de la cual ya sabemos su fin? Para responder a esta pregunta
deberemos decir que la aproximación a los relatos y la identificación con estos no se hacen
solamente desde la perspectiva racional pues esta identificación que el espectador hace
con el relato se debe precisamente a que este ofrece un “universo estilizado, idóneo para
la articulación simbólica de los conflictos psíquicos que lo habitan”268.

En la aproximación que los espectadores hacen al cine clásico de Hollywood y al mito se

generan intensos procesos de identificación entre aquellos y los personajes que dan vida
al relato. Son precisamente estos procesos de identificación los que permiten que el
espectador asista con interés al encuentro con lo que sabe garantizado. En tal sentido,
González Requena nos advierte que apenas el espectador descubre qué tipo de relato

267 CARDONA, Patricia. Del héroe mítico al mediático. Op. Cit., p. 52.
268 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos
del relato en el cine de Hollywood. Op. Cit., p 484.

125
presencia o qué género aprecia, ya conoce no solo el fin de este, sino incluso algunos de
los acontecimientos que desencadenarán tal fin. Citemos un ejemplo que el mismo
González Requena nos propone: “en la tragedia griega clásica. Como es de sobra conocido,
los públicos que asistían a sus representaciones conocían a la perfección sus argumentos –
pues procedían, todos ellos, de su mitología-; de manera que la intensa participación que
en ellas tenía lugar en nada dependía del más o menos placentero juego de formulación
de hipótesis sobre unos aconteceres que conocían sobradamente, sino por el contrario, en
el hecho de aguardar, de repetir y de deletrear los acontecimientos que sabían habían de
producirse de manera inexorable”269.

La misma dinámica evidenciada en la tragedia clásica se aprecia en el cine clásico, pues el

espectador reconoce inmediatamente la trama, incluso puede prever su desarrollo. Pero
esta situación no se limita a estos dos tipos de relatos, sino que también puede
encontrarse en los cuentos infantiles o en el cine inspirado en estos, y que el niño insiste
en escuchar -o ver- una y otra vez, sin importar que se los conozca de memoria. Insiste en
encontrarse una y otra vez con el mismo tipo relato, de hacer experiencia en él.

Así, a lo que asistimos es a una relación intrínseca entre los cuentos infantiles, la tragedia
griega, el cine clásico de Hollywood y el mito mismo, pues este último “constituye pues, el
paradigma de esas formas narrativas fuertes que hemos enumerado”270. Todas estas
formas narrativas están relacionadas directamente con el mito, pues hallan ahí su fuente
de inspiración última.

Desde esta perspectiva, deberemos decir, tal como recalca Mircea Eliade, que el mito tiene
“vida, en el sentido de proporcionar modelos a la conducta humana y conferir por eso
mismo significación y valor a la existencia”271. Continúa diciendo más adelante Eliade: “el
mito se considera como una historia sagrada y, por tanto, una historia verdadera, puesto
que se refiere siempre a realidades”. ”Por el mismo hecho de relatar el mito las gestas de
los seres sobrenaturales y la manifestación de sus poderes sagrados, se convierte en el
modelo ejemplar de todas las actividades humanas significativas”272.

Los mitos dan sentido a la vida y, además, nos proporcionan modelos de comportamiento.
Por ende, si la tragedia griega, los cuentos de hadas y el cine clásico se alimentaban de los
mitos, podremos entonces afirmar que estas formas narrativas construyen patrones de

269 Ibíd., p. 496.

270 Ibíd., p. 498.
271 ELIADE, Mircea. Mito y realidad. Editorial Labor, Barcelona, 1983 (5ª
edición), p. 8.
272 Ibíd., p. 13.

126
buen comportamiento. Sobre el particular Bruno Bettelheim273 destaca que el psicoanálisis
se creó con el objetivo de ayudar a los hombres a aceptar la naturaleza problemática de la
vida y enfrentarse a valientemente a ella, sin sucumbir ante lo que parecen fuerzas
abrumadoras. Así, continúa: “este es precisamente el mensaje que los cuentos de hadas
transmiten a los niños, de diversas maneras: que la lucha contra las serias dificultades de
la vida es inevitable, es parte intrínseca de la existencia humana; pero si uno no huye, sino
que se enfrenta a las privaciones inesperadas y a menudo injustas, llega a dominar todos
los obstáculos alzándose, al fin, victorioso”274.

Si guardamos las distancias, podremos ver una gran similitud con lo planteado por
Aristóteles cuando afirma que “la tragedia es la imitación de personas mejores que
nosotros”275, pero que al mismo tiempo las acciones realizadas por estas personas mejores
también merecen ser imitadas por el común de las gentes. En síntesis, todas estas formas
narrativas comparten un origen común y una estructura que, como señala González
Requena, nos “permiten reconocer una forma específica de narratividad para la que
conviene bien el nombre de relato”276. Pero advirtamos entonces qué es y cómo este se
define.

2.1.4 La presencia del deseo

Desde la perspectiva de González Requena, relato y deseo están íntimamente ligados y,

por tal motivo, el primero no puede ser eficazmente abordado desde una perspectiva
enteramente racional, exclusivamente lógica y racional, como hace la semiótica. El relato y
más exactamente su estructura está articulada en dos elementos diferenciados. Por una
parte, el de la carencia y el deseo. Es decir, un relato es la historia de un sujeto que trata
de obtener algo que desea, algo, por tanto, de lo que carece. El suspense de los relatos se

273 Es necesario destacar aquí que, si bien el autor afirma que en muchas
culturas no hay una división clara entre mitos y cuentos populares o de hadas, pues todos estos conforman
la literatura de las sociedades preliterarias, Bettelheim sí acepta que hay una diferencia notable entre estas
dos formas narrativas. Según él, y apoyándose en Eliade, el mito nos narra una historia sagrada que solo
pudo sucederle a personajes extraordinarios, dioses o semidioses en un tiempo primordial, mientras que el
cuento de hadas nos narra una historia que se presenta como normal, que puede sucederle a cualquiera. Si
bien narran acontecimientos extraordinarios, se presenta como un asunto casi cotidiano. Sin embargo, la
estructura de ambos se mantiene incólume.
274 BETTELHEIM, Bruno. Psicoanálisis de los cuentos de hadas. Op. Cit., p. 15.
275 ARISTÓTELES. La Poética. Op. Cit., p. 71.
276 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos
del relato en el cine de Hollywood. Op. Cit., p. 484.

127
fundamenta en los obstáculos que surgen en el trayecto narrativo que el sujeto debe
trasegar para poder obtener su objeto de deseo.

Pero también el suspense se origina en torno al segundo elemento básico por el que se
construye el relato, que es el de la donación. Alguien dona una tarea al sujeto, sobre la que
cual se centra la narración. Sin embargo, es necesario destacar que ese alguien que hace la
donación, que destina la tarea del sujeto no es cualquiera, sino alguien que encarna la Ley.
Así visto, el suspense no estaría generado únicamente por los obstáculos que debe
enfrentar el sujeto para conquistar su objeto de deseo, sino también para cumplir la tarea
que le ha sido encomendada.

Es un equívoco concebir a los relatos como una simple serie de sucesos aleatorios. “Un
relato, en cambio es una serie de actos, es decir, de acontecimientos protagonizados por
sujetos y caracterizados por sus tareas y objetos de deseo”277. La estructura de la carencia
se construye en la medida en que el relato narra el trasegar del sujeto que lucha por
obtener ese objeto de deseo del que carece. La estructura de la donación, por otra parte,
está caracterizada por la relación entre un sujeto que dona la tarea y que recibe el nombre
de Destinador, y otro sujeto que actúa como Destinatario de la misma. Este último actúa
como representante de la Ley o la encarna en sí mismo.

En otras palabras, los relatos se construyen pues con sujetos que actúan bajo la estructura
de la carencia y de la búsqueda por tanto de su objeto de deseo; en algunas ocasiones,
también bajo la estructura de la donación. Deberán por ello combatir para llevar a cabo la
tarea otorgada por el Destinador.

Quiere decir esto que los relatos pueden desarrollarse fundamentados solo en el eje de la
carencia, lo que permite la generación del mecanismo de suspense. Así, un relato puede
sostenerse sobre todas las acciones que un sujeto deberá enfrentar para obtener su objeto
de deseo. Ahora, si tenemos en cuenta que muchas veces esos obstáculos que enfrenta el
sujeto pueden estar antropomorfizados, entenderemos que los relatos pueden enfrentar a
dos sujetos antagonistas que luchan cada uno por alcanzar su objeto de deseo. Pero aquí
valdría la pena preguntarnos cómo el espectador puede identificar en términos prácticos
quién de los dos antagonistas es el bueno y quién es el malo. Con quien debe identificarse
el espectador en términos positivos y a quién debe ver como el malvado, aplicando el
mecanismo psicológico de la proyección.

277 Ibíd., p. 519.

128
2.1.5 El eje de la donación

La respuesta está relacionada con el eje de la donación. A quien identificamos como sujeto
bueno es aquel que no solo actúa por satisfacer su deseo, por alcanzar su objeto de deseo,
sino a quien actúa movido también por el eje de la donación. Es decir: quien, además de
buscar su objeto de deseo, busca cumplir con la tarea, con la misión que le ha sido
encomendada. En palabras de González Requena, “si en un relato dos sujetos narrativos
antagónicos se enfrentan por un mismo objeto de deseo –la princesa, por ejemplo, como
objeto de la estructura de la carencia-, solo la presencia de la estructura de la donación
permite modalizar esos dos sujetos en términos éticos, es decir, en relación a la Ley: hace
falta para ello, por tanto, esa figura tercera, la del Destinador de la Tarea, como soporte de
la dimensión ética –y simbólica- del relato”278.

Resulta entonces crucial para el relato la figura de ese tercero que actúa como Destinador
y que encarna la Ley y que, más allá de donar la tarea, tiene cuatro funciones directas:
“Formular la prohibición279, enunciar el mandato, otorgar el objeto mágico y sancionar la
victoria”280. Así, un relato que combine el eje de la Carencia y el eje de la Donación, ya no
es solo un relato, sino que es considerado por este autor como un relato simbólico, ligado
directamente al complejo de Edipo y la escena primaria.

Pero entonces abordemos lo que entendemos por un relato simbólico no sin antes tener
que hacer una breve pero necesaria precisión sobre lo real. Lo real, explicado por González
Requena, no es un concepto nuevo, todo lo contrario: es algo ya trabajado por pensadores
como Kant, Freud o Wittgenstein. Iniciemos con una cita de la Crítica de la razón pura de
Kant, traída a colación por González Requena281:

“Todas nuestras intuiciones son sólo representaciones de fenómenos, […] no

percibimos las cosas como son en sí mismas, ni son sus relaciones tal como se
nos presentan, y […] si supiéramos […] la constitución subjetiva de nuestros
sentidos en general, desparecerían también toda propiedad, toda relación de los
objetos en el Espacio y en el Tiempo, y aún también el Espacio y el Tiempo,

278 Ibíd., p. 527.

279 González Requena nos advierte que esta función del Destinador ya había
sido detectada por Vladimir Propp, pero no propiamente enunciada como una función del Destinador. Eso sí,
había sido detectada a través de la función de la prohibición que recaía sobre el protagonista del cuento. Así,
lo que González Requena plantea es que esta es otra de las caras de la tarea, o mejor dicho, el reverso de la
tarea, y que solo puede ser dada por quien encarna la Ley.
280 Ibíd., p. 526.
281 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. “Lo real”, en Trama y Fondo n° 29, Madrid,
2010, p. 7.

129
 porque todo esto, como fenómeno no puede existir en sí, sino solamente en
nosotros. Es para nosotros absolutamente desconocido cuál pueda ser la
naturaleza de las cosas en sí, independientes de toda receptividad de nuestra
sensibilidad282”.

Quiere esto decir que los seres humanos no conocemos el mundo tal como es, sino que
solo accedemos a una representación que construimos del mismo y en la cual el lenguaje
juega un papel determinante. Wittgenstein lo había descrito de mejor manera a través de
la siguiente expresión “los límites de mi lenguaje significan los límites de mi mundo283”. Lo
que nos permite apreciar que él tuvo especial cuidado de no confundir el mundo -tal como
es- con su mundo -tal como él lo veía o lo había construido.

Así, lo real sería eso a lo que no podemos acceder, o mejor, que nos negamos a ver, pues
hacerlo supondría un shock profundo que apenas podríamos soportar. La angustia que
provoca “la mutación incesante y sin sentido, en la que todo cambia constantemente y
nada se repite jamás”, pues nunca un día es igual a otro. Lo real ha sido también llamado
tiempo, erosión, violencia o infinito; aquello que nos muestra que nosotros somos lo
opuesto al infinito, ya que la muerte se acerca cada día más a nosotros. “Lo real se
manifiesta en los objetos con su tendencia inexorable al deterioro”284, pues a diario
estamos deteriorándonos, muriendo y eso es chocar con lo Real. En tal sentido, ya Freud lo
había dicho cuando describía los órganos de los sentidos en su tarea de tomar solo algunas
pequeñas pruebas del mundo exterior, solo algunos destellos de este; los destellos que
podemos manejar.

En suma, lo real nos indica que nuestra existencia es finita y que el mundo es mutación,
pues todo cambia constantemente, nada se repite. Nuestra existencia misma nos indica
que los aconteceres son el resultado de las interacciones imprevisibles y la suma de
casualidades, a pesar de que la cientificidad moderna haya intentado creer lo contrario.
González Requena trae aquí a Wittgenstein: “Así, los modernos confían en las leyes
naturales como en algo inviolable, lo mismo que los antiguos en Dios y en el destino”. “Y
ambos tienen razón y no la tienen; pero los antiguos eran aún más claros, en cuanto
reconocían un límite preciso, mientras que el sistema moderno quiere aparentar que todo
está explicado”. 285

282 KANT, Inmmanuel. Crítica de la razón pura. Estética trascendental y

analítica trascendental. Citado por GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. “Lo Real”, en Trama & fondo, n° 29, p. 8.
283 Ibíd., p. 8.
284 Ibíd., p. 23.
285 Ibíd., p. 21.

130
Pero si lo real resulta tan insoportable y desgarrador, entonces cómo soportarlo, cómo
soportar la experiencia de la muerte, el dolor que produce la vida. Hay dos formas. La
primera es ignorando lo real, buscando taparlo a toda costa, y esto es precisamente la
función que en el origen lo que González Requena llama la Imago primordial. Pero el
poder abrumador de lo Real siempre terminará imponiéndose sobre la imago primordial.
El segundo camino, es el que permite trazar un surco en lo real, es del relato. Ahí es
donde entran las creaciones simbólicas. Esta es la razón por la cual se afirma que los
símbolos, a diferencia de los signos, no nombran lo que ya hay, sino que fundan el sentido
y el ser mismo. En palabras de González Requena: “Funda, en el ámbito de lo real, eso
mismo que allí no existía hasta que su presencia hubo de desencadenarse: una entidad
simbólica”286. Es decir, creamos sentido a través de las creaciones simbólicas, las cuales
están directamente ligadas a lo narrativo. Así, “En el campo, siempre azaroso de lo real,
debe introducir una cadena de sentido que genere una causalidad necesaria allí donde,
por sí mismos no puede existir287”

Eficacia simbólica es la expresión utilizada por Levi-Strauss y luego por González Requena
para explicar por qué las creaciones simbólicas tienen tanta eficacia en esa tarea de darle
sentido a nuestras vidas y poder enfrentarnos así a lo real. El mito cumple una función
primordial en esta labor, pues introduce una cadena de sentido -y de causalidad- allí
donde la causalidad no existe. Es por esta razón que Eliade puede afirmar que los mitos
nos permiten dar valor a la existencia en la medida en que nos proporcionan modelos de
conducta humana. Más allá de ser modelos de conducta desde una perspectiva ética, en
realidad son modelos para enfrentar a lo real y no sucumbir al hacerlo. Le dan sentido a
nuestras vidas porque a través de lo simbólico no ayudan a creer que existe un sentido y
una causalidad en el universo, nuestro entorno y nuestras vidas. Recordemos entonces
que los mitos, la tragedia griega, los cuentos de hadas y el cine clásico son esencialmente
relatos simbólicos, pues producen sentido y nos permiten enfrentarnos a lo real.

Su estructura encuentra su fundamento en el Complejo de Edipo, que no debe ser

entendido como una anomalía o un padecimiento, sino como un proceso complejo -una
trama- donde los seres humanos ingresamos y posteriormente, superamos288. Así, lo que
el complejo de Edipo supone es “la irrupción de la ley como prohibición fundadora de la
carencia –que habrá de conformar el objeto de deseo- y, en esa misma medida, constituye

286 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. “La eficacia simbólica”, en Trama y Fondo n°

26, Madrid 2009, p. 27.
287 Ibídem.
288 Sobre este proceso normal de desarrollo, se hace la aclaración tal como
lo hicieran Freud y más tarde González Requena, que lo normal no habla de lo común o de lo ordinario, sino
de lo normativo, de lo que se rige por la norma. Así, lo que llamamos un proceso normal de desarrollo no es
una estadía a la que todos fácilmente llegamos, sino que es una aspiración, una meta.

131
la piedra fundacional del inconsciente, constituido como el efecto de la prohibición que
expulsa de la conciencia del sujeto su deseo prohibido”289, o en otras palabras, el
inconsciente inicia su formación con la aparición del complejo de Edipo y se consolida
cuando dicho complejo se supera290.

Pero precisemos que este complejo surge solo cuando la figura del padre aparece como un
tercero que media la relación entre madre e hijo o, más exactamente, entre madre y niño -
sin importar su sexo-, y resquebraja la imagen narcisista de este. El niño ve en el padre un
competidor o más exactamente una autoridad que le impide estar con la madre de todas
las formas posibles en que el niño lo imagina y, al impedirlo, instaura la prohibición. Así,
“la prohibición edípica no reprime el deseo: reprime la pulsión y, en esa misma medida, la
configura como deseo”291. El deseo sería entonces algo cultural y solo aparece cuando la
ley impuesta por el padre prohíbe la fusión entre madre e hijo, rompiendo así el
narcisismo, surgiendo el sujeto como un ser que carece y un objeto del que ese sujeto
carece. El deseo se establecerá entonces como la relación entre sujeto y objeto, siempre
mediado por la Ley que encarna el padre.

Es necesario aclarar que la función que el padre desempeña en el relato no se reduce a

una posición negativa o netamente represiva. Al permitir el padre la articulación de la
pulsión en deseo, le permite al sujeto pasar del “régimen –imaginario- de tener al régimen
–simbólico- del hacer”292. En otras palabras: “Si la prohibición puede ser leída, después de
todo, como una puesta en cuestión de su identidad imaginaria –tú no eres quien crees ser-,
el mandato en cambio traduce una nueva identidad, esta vez narrativa –tú eres el que
debe llegar a ser-“293. Quiere esto decir que la figura paterna simbolizada en los relatos a
través del Destinador, cataliza al sujeto que lo protagoniza. La del Destinador es pues una
figura, como se puede ver en los cuentos maravillosos analizados por Propp, “que no solo
prohíbe, sino que enuncia el mandato, otorga el objeto mágico y sanciona la victoria”294.

289 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos

del relato en el cine de Hollywood. Op. Cit., p 531.
290 Es necesario destacar que las posiciones de Freud y Jung son antagónicas
precisamente en este punto, pues mientras el primero considera que el inconsciente es una creación cultural
específicamente formada por el complejo de Edipo, Jung considera que el inconsciente es innato. Así, los
arquetipos tal como los planteó Jung, instalados en el inconsciente colectivo son innatos y han sido
transmitidos de generación en generación desde el comienzo mismo de la humanidad. Sin embargo, vale
aclarar que este trabajo se sustenta teóricamente sobre la posición asumida por Freud y más tarde, González
Requena, en tal sentido, como se verá más adelante, intentaremos hacer una breve relectura de los
arquetipos tal como los propone Jung.
291 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos
del relato en el cine de Hollywood. Op. Cit., p 538.
292 Ibíd., p. 545.
293 Ibídem.
294 Ibídem.

132
Vamos llegando así a uno de los puntos nodales de este trabajo: definir primero al héroe
en los relatos para acercarnos después a él en el fenómeno de la propaganda.

El héroe ha sido abordado tradicionalmente desde diversas perspectivas: mitología,

narratología, historia y psicoanálisis. Desde la perspectiva de González Requena, héroe es
el sujeto que trasiega sobre los ejes de la carencia y la donación y que, de acuerdo con las
características de este último eje, cumple la función de Destinatario, es decir, de un sujeto
al que le ha sido asignada una tarea. Tarea que cumplirá no gracias a que es un héroe, sino
que el enfrentar y superar todos los obstáculos que surjan, y que dejarán en él huellas -
cicatrices- lo convertirá en un héroe295. Así, “a diferencia de otros sujetos narrativos, el
héroe se lo distingue por su doble determinación como sujeto de la donación y de la
carencia –en ellos se diferencia, por lo demás, de su antagonista, tan solo sujeto
constituido en el eje de la carencia”296. “En rigor, la figura del héroe, es tanto sujeto de un
acto dotado de una dimensión ética, solo es posible en un universo narrativo donde la ley
se hace presente297”, por lo cual la Ley debe hacerse visible en el relato, encarnada por el
Destinador.

Esta premisa es justamente la que aleja los postulados de González Requena de los otros
autores aquí citados, quienes si bien pueden hacer ciertas inferencias en cuanto a la ética,
la virtud e incluso a la presencia de la figura paterna, no categorizan con claridad la
existencia de un eje de la donación. Por ejemplo, si Fernando Savater destaca que el héroe
tiene una dimensión ética ligada a la virtud y a la nobleza, no detecta sin embargo que esta
última viene direccionada por la figura paterna. Así, cree este autor que el bien surge de lo
más profundo del ser del héroe y no del padre en tanto representante de la Ley. En tal
sentido, declara que “el héroe aspira a la perfecta nobleza, es decir, a que su deber no se
le imponga como una coacción exterior, sino que consista en la expresión más vigorosa y
eficaz en su propio ser”298. Es decir, aspira a que el héroe decida por sí mismo qué es lo
ético o que llegue a la nobleza sin una guía que le indique cuál es el camino a seguir. Por
otra parte Vogler, quien, como decíamos anteriormente, fundamentaba su posición en los
trabajos previos de Campbell -y el mismo Jung-, caracteriza varios arquetipos, uno de ellos
propiamente nombrado como héroe guerrero. Sin embargo, si bien Vogler afirma que la
principal característica del héroe es precisamente el sacrificio que lleva a cabo por cumplir

295 Recordemos que en su caracterización de las diferentes funciones del

cuento maravilloso, Propp, en su función XVII estableció que “El héroe recibe una marca. Marca I”, siempre
impresa en su cuerpo y algunas veces producto de un combate o incluso producida por una princesa. Así
mismo, Jesús González Requena, fundamentado en Freud, nos advierte que un verdadero héroe está lleno
de cicatrices, las cuales no son otra cosa que una memoria del dolor. Así, el héroe, después de todo, tiene un
yo maduro sujeto a sus propias cicatrices.
296 Ibíd., p. 527.
297 Ibídem.
298 SAVATER, Fernando. La tarea del héroe. Op. Cit., p. 124.

133
el objetivo que se propone, no dice que haya un eje de la donación, de la ofrenda de una
tarea que debe cumplir el héroe para convertirse en tal.

Ahora bien, en defensa del trabajo de Vogler y las deducciones que hace en su análisis
que, como decíamos, solo pretendía convertirse en un manual para escritores y guionistas,
deberemos decir que este autor sí descubre la existencia de una figura paterna en los
relatos que ha trabajado. Dicha figura está caracterizada en el arquetipo del mentor, a
quien presenta como el anciano o anciana sabios, siguiendo las palabras de Campbell:
“este arquetipo se manifiesta en todos aquellos personajes que enseñan y protegen a los
héroes y les proporcionan ciertos dones. Se trate de Dios caminando junto a Adán por el
jardín del Edén, de Merlín guiando el rey Arturo, el hada madrina que ayuda a cenicienta o
de un sargento veterano que da consejo a un policía novato; la relación entre el héroe y el
mentor constituye una de las fuentes de entretenimiento más fecundas de la literatura y el
cine”299 y más adelante afirma: “el arquetipo del mentor está estrechamente relacionado
con la imagen del progenitor…Merlín no es sino un progenitor sustitutorio para el joven
rey Arturo, cuyo padre ha muerto”300.

Siguiendo al profesor González Requena sabemos que el héroe habita en los relatos y que,
en lo esencial, lo que lo identifica es ser un sujeto atravesado por los ejes de la carencia y
de la donación, ejes se derivan directamente del complejo edípico. En tal sentido, cuando
Aristóteles en su obra LaPoética se pregunta cuál de los géneros dramáticos es mejor que
otro; es decir, entre la épica y la tragedia cuál de los dos tiene más relevancia, más impacto
dramático e incluso ético, podemos inferir que lo que allí está en juego es una diferencia
radical entre los tipos de héroes que dan vida a la épica y a la tragedia, así como los ejes
que los atraviesan. Así, mientras podríamos describir a la épica como aquel género
dramático en el cual el héroe no solo se enfrenta a grandes dificultades, sino que al final
las vence; podríamos decir que la tragedia tiene un final opuesto al épico. Es decir: en la
tragedia el héroe no cuenta con la suerte o la habilidad para lograr su cometido, por lo que
es vencido por fuerzas superiores a él o por sus propios errores. En tal sentido, el miedo y
la compasión son los sentimientos fundamentales que debe despertar la tragedia -según
Aristóteles-, pues con ellos se facilita la catarsis propia de este género. Así, si también
tenemos en cuenta que la tragedia es el relato de hombres superiores a nosotros, pero
que en algo han fallado, habrá que preguntarse en qué lo han hecho.

Fundamentados en los ejes de la carencia y la donación podemos abordar esta cuestión. Si

tenemos en cuenta que hay cuatro posibles combinaciones y que cada una de ellas
deviene en un final diferente podemos categorizarlas y entender de una mejor manera esa

299 VOGLER, Christopher. El viaje del escritor. Op. Cit., p. 76.

300 Ibíd., p. 77.

134
pregunta que Aristóteles se había hecho. Si al héroe lo mueve su impulso de acceder al
objeto de deseo y, más importante aún, el cumplimiento de la tarea que le ha sido
destinada, entonces surgen las siguientes posibilidades al final de cada relato:

Primero: el héroe ha cumplido la tarea destinada y además ha accedido a su objeto de

deseo.

Segundo: el héroe ha cumplido la tarea destinada, pero no ha podido acceder a su objeto

de deseo.

Tercero: el héroe no ha cumplido la tarea que le ha sido destinada, pero sí ha podido

acceder a su objeto de deseo.

Cuarto: el héroe no ha podido cumplir la tarea que le ha sido designada y tampoco ha

podido acceder a su objeto de deseo.

De las anteriores posibilidades podemos concluir lo siguiente: en el primer caso, cuando el

héroe además de cumplir la tarea ha accedido a su objeto de deseo, podemos afirmar que
efectivamente ha habido un final feliz. Deberemos aclarar que ese final feliz se debe
precisamente al cumplimiento de los objetivos planteados, tanto en términos de deseo
como de tarea. Claramente el género épico cabe en esta posibilidad y el sujeto que no solo
se ha movido bajo los dos ejes, sino que ha cumplido los objetivos debe ser considerado
un héroe. Tal es el caso de La diligencia (Stagecoach, 1939), de John Ford, analizado por
González Requena en su libro Clásico, Manierista y Postclásico.

El segundo caso, que relata el trasegar de un sujeto que, si bien ha cumplido con la tarea
que le ha sido destinada, no ha podido acceder a su objeto de deseo, claramente puede
ser clasificado dentro del género trágico, pues su fracaso en conseguir su objeto de deseo
se puede deber a que efectivamente ha abandonado su deseo con el objetivo de cumplir
la tarea destinada. Tal podría ser el caso de Casablanca (Casablanca, Michael Curtiz, 1942)
o Salvar al soldado Ryan (Saving Private Ryan, Steven Spielberg, 1998), largometrajes que
coinciden en el sacrificio de sus héroes, quienes renuncian a sus objetos de deseo con tal
de cumplir la tarea que les ha sido destinada. En el primer caso, renunciando al amor de su
vida y, en el segundo, no solo renunciando a regresar con su esposa, sino renunciando a la
vida misma. Otra posibilidad, puesta de manifiesto por el mismo Aristóteles, puede
deberse a un error o un fallo que ha cometido el héroe y que le ha impedido hacerse con
el objeto de deseo301. En tal caso el componente ético estaría ligado al cumplimiento de la
tarea destinada y el dolor, miedo y compasión estaría desarrollado en la trama misma, tal
como lo aconsejaba el filósofo griego.

301 ARISTÓTELES. La Poética. Op. Cit., p. 63.

135
En el tercer y cuarto casos, cuando el héroe no cumple la tarea pero sí accede a su objeto
de deseo, o no cumple la tarea y tampoco accede al objeto de deseo, podemos
relacionarnos directamente con el fracaso. Hablando específicamente del tercer caso, el
relato podría calificarse a todas luces de injusto, pues si lo pensamos en claves de la
epopeya o la tragedia, acceder al objeto de deseo será en todo caso un premio por el
cumplimiento de la tarea, o un asunto que surge tras el cumplimiento de la tarea. En el
cuarto caso, el fracaso será total, en doble vía. En estos casos, podríamos incluso afirmar
que los sujetos que los protagonizan se alejan de la categorización de héroes en la
perspectiva clásica, pues si bien podrían estar atravesados por los ejes de la carencia y la
donación, sus fracasos los alejarían de la caracterización del héroe clásico.

De lo anterior, y para aclarar las dudas que surgirían con respecto al asunto, podríamos
afirmar que el héroe no solo está atravesado por los ejes de la carencia y la donación, tal
como lo expone González Requena, sino que además, este sujeto se consolida como héroe
cuando supera las pruebas que surgen en el cumplimiento de la tarea destinada. Y para tal
afirmación nos apoyamos en el Destinador y la función que este se ha impuesto: “una
figura que no solo prohíbe, sino que enuncia el mandato, otorga el objeto mágico y
sanciona la victoria”302. Así, solo la obtención de la victoria –en el cumplimiento de la
tarea- será lo que lo convierte definitivamente en héroe.

Si nos basamos en esta propuesta teórica, entonces podremos hacer una relectura de los
arquetipos tal como los proponen Campbell y Vogler303, autores cercanos a nuestro
trabajo y al asunto específico de los relatos. Es decir, si entendemos que lo fundamental en
el héroe es la carencia y la donación, y que el héroe mismo es un Destinatario de la
donación hecha por un Destinador, entonces entenderemos que los arquetipos son solo
características secundarias para definir al héroe y a quienes lo acompañan; son elementos
accesorios que le ayudan a dar complejidad a los personajes, pero que definitivamente no
fundamentan al héroe y a los personajes que lo acompañan en su gesta.

Dejemos por un momento atrás a Vogler para centrarnos brevemente en Campbell. Este
autor norteamericano plantea, como dijimos, que hay diversos tipos de héroes o, mejor,
que el héroe sufre diversas transformaciones. En tal sentido, declara que el héroe se
presenta como guerrero, amante, emperador o tirano, redentor del mundo y finalmente

302 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos

del relato en el cine de Hollywood. Op. Cit., p. 545.
303 Si bien nos centraremos en autores como Campbell y Vogler, por ser los
más cercanos a nuestro trabajo pues sus investigaciones se centraron en el asunto del relato, ya sea a través
del mito o del cine de Hollywood, no podemos dejar del todo atrás a Mark y Pearson, y también a
Toulemonde, pues aunque ellos se han enfocado en el asunto de la marca, sus observaciones y postulados
siempre se han basado en el trabajo de estos autores, incluso de una manera más cercana que al propio
Jung.

136
como santo. Como veremos, las propuestas de Campbell y González Requena no se
contradicen en absoluto, pues si tenemos en cuenta que el héroe está atravesado por los
ejes de la carencia y la donación, podremos introducir los postulados de González Requena
en el trabajo de Campbell sin que esto permita el surgimiento de contradicciones
profundas, sino el enriquecimiento de la posición del autor norteamericano. Así, en todos
los tipos de héroes, en todas las caras del héroe presentadas por Campbell, los mismos
dos ejes pueden y deben estar presentes.

En este sentido, lo que catalogará estrictamente a héroe como guerrero será el contexto
o, más exactamente, la forma en que cumple su tarea. Es decir, lo que define que sea un
guerrero tendrá que ver con cómo hace la tarea. Así, el qué –hacer la tarea mientras busca
su objeto de deseo- será lo que lo cataloga como héroe, y el cómo es la forma en que se
comporta. En tal sentido, el héroe guerrero tendrá que enfrentarse con su oponente a
través de la lucha física y armada y demostrar la valentía y el coraje a través de un
combate que siempre tendrá en el horizonte la posibilidad de la muerte. Así, héroes de la
antigua Grecia como Heracles, Perseo o Aquiles podrán ser catalogados como guerreros,
pues en el cumplimiento de su tarea debieron enfrentarse con la fuerza de las armas a sus
oponentes. Así, si uno de estos héroes deseaba la fama o la inmortalidad, esta no era en
realidad la tarea que le había sido destinada, sino únicamente el deseo que perseguían,
pues la tarea destinada tendría que ser otra donada por su Destinador.

El mismo argumento cabe para todos los tipos de héroes presentados por Campbell,
aunque en algunos habrá que hacer algunas precisiones, como por ejemplo en el héroe
amante, quien desde la anterior perspectiva podría ser malinterpretado. Es decir,
podríamos interpretar erróneamente que la tarea de este héroe es precisamente cortejar
a la mujer y acceder carnalmente a ella -quizás así lo sea en algunos casos, pero no lo será
en la totalidad, ni siquiera en la mayoría. Sin embargo el mismo Campbell, sin caer en la
cuenta de ello, nos indica que este héroe también está ligado al combate, el cual podemos
deducir surge de la necesidad de cumplir con la tarea destinada. Dice Campbell304: “La
hegemonía arrancada al enemigo, la libertad ganada de la malicia del monstruo, la energía
vital liberada de los afanes con el tirano soporte, son simbolizadas con una mujer… Ella es
la otra porción del ¨héroe mismo¨, pues ¨cada uno es ambos¨: si la estatura de él es la de
monarca del mundo, ella es el mundo, y si él es un guerrero, ella es la fama”305. Y más
adelante el mitólogo norteamericano nos deja ver que efectivamente este acceso al placer
viene después de cumplir con la labor que se ha propuesto –o mejor, con la tarea que le ha

304 Consideramos necesario destacar aquí que la influencia de la teoría

arquetípica de Jung es percibida claramente en el trabajo de Campbell, pues las afirmaciones que hace en
torno al héroe amante nos llevan constantemente a los arquetipos del ánima y el ánimus.
305 CAMPBELL, Joseph. El héroe de las mil caras. Op. Cit., p. 304.

137
sido destinada. Así, el autor afirma: “El motivo del trabajo difícil como requisito previo al
lecho nupcial ha regido los hechos del héroe en todos los tiempos y en todo el mundo”306.

Por otra parte, el héroe santo presenta un opuesto diametral al héroe anterior, pero no se
aleja esencialmente de la definición del héroe. Así, habrá de cumplir una tarea destinada
por un Destinador, pero en cumplimiento de dicha tarea habrá renunciado al mundo
ordinario, al deseo mismo. O precisémoslo de otra manera: un héroe que ahora no desea
a una mujer. Así un héroe santo, si efectivamente es un héroe, deberá cumplir con la tarea
donada por su Destinador, pero en el camino deberá renunciar al deseo y qué deseo más
claro que el carnal. Sin embargo, esta no será la única renuncia que hará, sino que también
podrá renunciar a lo material, a la comodidad y a otro tipo de placeres que si bien no están
directamente ligados a la genitalidad, sí lo estarán a la experiencia primigenia asociada a la
imago primordial.

Recordemos aquí que ese yo todo placer está directamente ligado a la imago primordial307,
pues es ella quien le provee de placer y lo aleja del displacer. En tal sentido, el héroe santo
ha aprendido a superar ese vínculo primordial y puede ponerse en contacto ahora con lo
Real, puede afrontarlo sin temor y con la seguridad de no ser aniquilado por ello. Así, el
héroe santo ha alcanzado la tranquilidad espiritual total, alejado de las pasiones internas y
externas, y siempre buscando permanecer incólume ante ellas. Así, Campbell, citando el
Bhagavad Gita, afirma: “Dotado de un entendimiento puro, refrenado el yo con firmeza, (el
santo) alejándose del sonido y los otros objetos, y abandonando el odio y el amor;
viviendo en la soledad, comiendo poco, dominando la palabra, el cuerpo y la mente,
siempre en meditación y concentración, cultivando la liberación de las pasiones; olvidando
la vanidad y la fuerza, el orgullo y la lujuria, la ira y las obsesiones, tranquilo de corazón y
libertado de su ego, merece volverse un solo ser con lo imperecedero”308.

González Requena nos advierte que en lo real nada es cíclico, nada es igual a lo otro pues,
como decíamos antes, un día no es igual a otro porque el deterioro hace efecto en cada
uno de los días y en cada uno de los seres que experimentan esos días. Es más, nada más

306 Ibíd., p. 306.

307 Aquello que González Requena llama la “imago primordial”, también es
llamado por otros autores como la “imago materna”, la cual es formada en la relación entre la madre y el
niño. Sin embargo, aquí vale la pena destacar que esta no es un proceso de identificación del bebé con la
madre, pues esta se forma precisamente porque el bebé no reconoce aún la diferencia entre la madre y él.
Es decir, el bebé cree o percibe que ella –la madre- y él –el bebé- son la misma cosa, la misma entidad. Solo
será su proceso de fortalecimiento muscular que lentamente le dará cierta autonomía y la figura del padre –
de un tercero- quien le permita superar esa imago primordial y pueda entender que él y su madre no son lo
mismo.
308 Ibíd., p. 315.

138
real que la falta de garantía alguna de que mañana amanezca309. Intentamos huir del caos
de lo real buscando ciclos, patrones, semejanzas, allí donde no las hay. Apoyémonos en
Koffka, quien igualmente ha sido citado por González Requena, para ampliar este punto:
“Y, así, se empeñan en ver siempre lo mismo allí donde todo está cambiando
constantemente. Recuerden, a este propósito, esa notable constatación que constituye el
fundamento de la teoría de la Gestalt: que el ser humano tiende a ver mejores formas,
más completas y regulares que las que realmente encuentra en su entorno”310.

Es precisamente esta necesidad de enfrentarnos a lo real y encontrarle sentido a la

existencia en donde reside la importancia tanto de los relatos como de la figura misma del
héroe. Los relatos, de acuerdo a lo que ya ha sido demostrado por Propp, Campbell,
Propp, Lord Raglan y Vogler, nos presentan siempre las mismas estructuras y nuestro
interés por estas se mantiene incólume, pues es en la repetición de los acontecimientos
relatados, aquellos en los que un héroe se enfrenta a lo real, lo que permite dar sentido al
sinsentido de lo real.

En síntesis lo que aquí sostenemos es que los arquetipos son características

complementarias de la caracterización de los personajes. O mejor, los arquetipos son
elementos secundarios cuando caracterizamos específicamente al héroe Destinatario y al
Destinador pues, como decíamos, todo se centra realmente en los ejes de la carencia y la
donación. Así, si también abordamos los arquetipos de Vogler y recordamos que el autor
los ve como máscaras o como funciones temporales de los personajes, entonces
podremos sostener nuestra posición de una manera más cómoda. Cosa que, advertimos
desde ahora, no resulta tan fácil con la propuesta de Jung. Tal como dijimos hace unas
páginas, Vogler identifica claramente a la figura del padre en el personaje del mentor,
quien es calificado como una figura paterna que acompaña al héroe en el relato. Vogler no
identifica claramente que sea este quien actúa como Destinador, donando la tarea e
incluso parece no identificar que efectivamente alguien done tarea alguna. Parece no
tener claro que la tarea debe surgir de alguna parte, o mejor, de un sujeto que la otorga,
sino que parece obviar este asunto, o quizá creer que la tarea surge por iniciativa propia
del héroe. Incluso podría pensarse que la función de otorgar una tarea surge de su
arquetipo llamado el heraldo, pues su función es indicar que algo ha cambiado en la vida
del héroe, pero, como decíamos, el eje de la donación ahí no es percibido y este arquetipo
se acerca más a las primeras funciones de la estructura propuesta por Propp, Campbell y el
mismo Vogler.

309 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. “Lo real”. Op. Cit., p. 9.

310 Ibíd., p. 21.

139
Si continuamos revisando los argumentos que sobre el héroe ha desarrollado Vogler, pero
desde la perspectiva ahora de González Requena, podremos advertir que el guionista
norteamericano ha propuesto diversos tipos de héroes, entre los cuales se encuentra, en
primera instancia y de manera implícita, el guerrero, el cual ya ha sido abordado en esta
exposición; y en segunda instancia, y de manera explícita, un héroe al que Vogler ha
llamado el solitario, pero en el cual también se ha basado gran parte del trabajo de Mark y
Pearson, al que catalogan como explorador. El solitario o explorador es un héroe que,
como bien los dice su nombre, actúa en solitario o disfruta de la soledad, por lo que
razonablemente se siente inconforme o incómodo al estar en comunidad. Vogler lo
presenta así: “con este tipo de héroe, las historias se inician cuando el protagonista está
enajenado con la sociedad, con la que está enemistado. Su hábitat natural es el desierto, la
jungla, toda vez que la soledad es su estado natural”311.

Mark y Pearson definen a este arquetipo así:

“While the innocent expects to be able to live in Paradise, as a right or by virtue

of a shift in consciousness, the Explorer goes out seeking a better world. The
journey Explorers are experiencing is simultaneously inner and outer, because
they are motivated by a deep desiere to find what, in the outer world, fits whit
their inner needs, preferences, and hopes”312.

Es decir, el arquetipo del explorador tiene relación psicológica directa con el proceso de
maduración y especialmente con la adultez. Así, por ejemplo, Alexandre Toulemonde lo
describe: “Psicológicamente, la historia del explorador es la del joven que debe dejar a su
familia para aventurarse en la vida y descubrir su verdadero ser antes de crear un nuevo
hogar”313. Lo anterior nos lleva a dos posibilidades: la primera, como decíamos antes, es
que los arquetipos son solo un asunto accesorio al héroe, que solo define algunos detalles
estéticos de él, pero no su esencia. Los arquetipos reflejan cómo el héroe hace la tarea,
pero no definen el qué hace o qué convierte a un héroe en tal. La segunda posibilidad es
que solo el héroe y el mentor, o Destinatario y Destinador, está ligados al complejo de
Edipo, mientras otros arquetipos están ligados a otros procesos psicológicos314.

311 VOGLER, Christopher. El viaje del escritor. Op. Cit., p. 73.

312 MARK, Margaret, PEARSON, Carol. The hero and the outlaw. Building
extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw-Hill, New York, 2001, p. 71.
313 TOULEMONDE, Alexandre. ¿Las marcas? ¡Puro cuento! El primer modelo
estratégico en Colombia, inspirado en las estructuras narrativas. Op. Cit. p. 146.
314 Es necesario aceptar aquí que este tema reviste cierto nivel de
complejidad e intentar conciliar dos teorías fundamentadas en dos autores que desde 1912 marcaron una
separación tan radical a sus propuestas, no es un asunto fácil. Sin embargo, hemos querido explorar el
asunto en un par de páginas pues consideramos bien interesante el tema y además, esclarecedor para
nuestra caracterización del héroe.

140
Expongamos un momento el asunto y para ello traigamos a colación el arquetipo del
inocente, caracterizado, esta vez no por Vogler ni por Campbell, sino por Mark y Pearson,
al cual también podemos encontrar claramente en cierto tipo de relatos, específicamente
en los cuentos de hadas y en el cuento maravilloso. Un arquetipo que incluso puede
encontrarse en el mito del buen salvaje de Rousseau el cual se sustenta en la creencia de
individuos que pueden alcanzar la felicidad gracias a la sencillez. Un hombre bueno que
que aspira a vivir en un mundo idílico. Lo que de aquí también se advierte es que este
arquetipo se fundamenta psicológicamente en el proceso de la niñez, donde precisamente
la inocencia, el optimismo, la fantasía y el objetivo de ser feliz es una constante que
domina la vida del infante. En tal sentido, las ideas míticas del paraíso se relacionan con
este arquetipo.

No obstante lo anterior, debemos reconocer que no tenemos la información necesaria

para validar alguna de las dos propuestas que hemos hecho en torno a los arquetipos, el
que estos son solo un asunto accesorio a los héroes o que bien pueden estar
fundamentados en otros procesos psicológicos diferentes al complejo de Edipo. En tal
caso, esta falta de información necesaria no se convierte en un obstáculo mayor para este
trabajo, pues en lo esencial sabemos que los ejes de la carencia y la donación se
convierten en el elemento nodal de la heroicidad en el relato. Así, los personajes
fundamentales aquí son el héroe mismo, el Destinador y el objeto de deseo, mediados
todos por la tarea y el deseo. En tal sentido, podríamos dar por concluida nuestra
caracterización del héroe, no sin antes aclarar que hasta el momento solo hemos hablado
del héroe desde la perspectiva clásica.

2.2 El héroe clásico y el héroe posmoderno

Recordemos que el trabajo de González Requena se centra en el cine de Hollywood pero

sus observaciones trascienden a otras formas de representación como la televisión. Uno
de los hallazgos más sorprendentes de este trabajo no es curiosamente la caracterización
del héroe, que esta investigación toma como base, sino su transformación, que si bien se
había iniciado previamente en otras artes en el siglo XIX, en el cine de Hollywood solo se
consolida en la segunda mitad del siglo XX, específicamente en los años ochenta. Esta
metamorfosis nos ha llevado a ser testigos de un nuevo tipo de cine que el profesor
González Requena ha catalogado como postclásico y que, a diferencia del cine clásico,
carece de una trama simbólica: “las férreas estructuras narrativas del Hollywood actual no
son ya el despliegue de una trama simbólica generadora de sentido, sino por el contrario,

141
maquinarias espectaculares destinadas a conducir a sus espectadores a una descarga
pulsional tanto más intensa cuanto vacía de sentido”315.

Esta transformación que ha dejado atrás al relato simbólico ha dado paso a un relato
desimbolizado, exclusivamente espectacular, vacío y al límite de lo siniestro. En tal sentido,
el autor argumenta que es precisamente esta desimbolización lo que ha permitido que el
psicothriller y el terror se hayan apoderado de las salas de cine. Más allá de esto, y en
directa relación con lo que este trabajo se propone, González Requena se pregunta: ¿Y no
se debe a ello también el que, desaparecido el héroe, el psicópata haya pasado a ocupar
en ellos la posición protagónica?

En otras palabras, lo que el profesor González Requena nos advierte es que la

transformación del cine de Hollywood nos ha traído otro tipo de personaje principal. Así,
el héroe clásico, y todo lo que esto implica ha quedado atrás, relegado a un pasado
distante. En tal sentido, recordemos que el héroe clásico se encuentra atravesado por los
ejes de la carencia y la donación, y son precisamente estos dos ejes, pero especialmente el
de la donación, lo que convierte al héroe en una figura de carácter moral. Es decir, lo que
diferencia al héroe de la sombra y lo que nos permite confirmar que un héroe representa
los valores de una sociedad, es que mientras el héroe actúa movido por los dos ejes, la
sombra solo se mueve por el eje de la carencia y, por tanto, de su deseo. Es decir, mientras
el héroe cumple una tarea, a la sombra la mueve solo el deseo.

Podría entonces pensarse que este nuevo “héroe” postclásico sería semejante a la sombra
del clásico, atravesado solo por el eje de la carencia, egoísta por definición y guiado por la
búsqueda del placer y una necesidad de satisfacción personal. Sin embargo, esta intuición
está un tanto alejada de la realidad, pues en el postclásico el eje de la donación no
desaparece, sino que se transforma de una manera radical y siniestra. En este sentido,
recordemos algunos de los filmes más característicos de finales del siglo XX e inicios del
siglo XXI, que han sido analizados por el profesor González Requena y otros investigadores.
Pensemos en el The silence of the lambs, Seven, Alien, Terminator, The fight club, No
country for old men y podremos ver que:

“todos los elementos de la estructura del relato simbólico se hallan presentes a la

vez que son objeto de una deconstrucción sistemática, en la que desempeña un
papel esencial la inversión negra, propiamente siniestra, de la figura del

315 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos

del relato en el cine de Hollywood. Op. Cit., p. 6.

142
 Destinador, constituido ahora ya no en encarnación de la Ley, sino en el agente
de la llamada a un goce que se sostiene sobre la aniquilación”316.

2.2.1 La deconstrucción del relato mítico

Lo que se presenta entonces es una inversión siniestra del relato, una auténtica paradoja,
pues, si bien la ficción postclásica se centra en la misma estructura de los relatos míticos,
en realidad se encarga de deconstruirlos. Es decir, los relatos míticos son relatos simbólicos
en la medida en que en ellos se da sentido al sinsentido, en ellos se funda eso que nos
permite enfrentarnos a lo real. Pero la ficción postclásica no permite tal cosa: nos muestra
lo real directamente, nos invita a gozar de lo siniestro, del horror y lo presenta como algo
inevitable, que nos domina y a lo que no podemos escapar. Desde esta perspectiva,
podríamos incluso pensar que el relato clásico se convierte en una guía moral, una guía de
lo correcto, pues allí habita el héroe, quien nos indica la manera adecuada de proceder, la
forma de enfrentarse a lo real. Es precisamente por esto que algunos autores nos indican
que el héroe se “considera como ejemplo para conseguir el bien colectivo”317; un ejemplo
a seguir.

Si acudimos nuevamente a Bettelheim, podremos ejemplificar más de cerca lo paradójico,

o mejor, lo siniestro del “relato” postclásico. Recordemos que el autor, en lo que respecta
a los cuentos de hadas, nos advierte de lo positivo de estos, pues nos enseñan: “…que la
lucha contra las serias dificultades de la vida es inevitable, es parte intrínseca de la
existencia humana; pero si uno no huye, sino que se enfrenta a las privaciones inesperadas
y a menudo injustas, llega a dominar todos los obstáculos alzándose, al fin, victorioso”318.
Lo aterrador del asunto es que la ficción postclásica nos enseña todo lo contrario: que no
hay manera de imponerse a las dificultades o, en otras palabras, no hay manera posible de
enfrentarse a lo real sin ser aniquilado; la existencia en sí misma es presentada como
totalmente carente de sentido. En esta dinámica no hay otro horizonte que el de lo
siniestro; el horror se impone ante la imposibilidad de poder afrontar lo real. La ausencia
del héroe, al estilo clásico, nos da cuenta de esa imposibilidad. En palabras de González
Requena, en el cine postclásico, “todos los resortes de implicación emocional del relato se
mantienen activos, pero lejos de conducir a una cristalización del sentido, apuntan a una
apoteosis espectacular, tanto más intensa –tanto más escópica- cuanto más vacía de

316 Ibíd., p. 586.

317 ARANGO, Carlos, y URIBE, Yennifer. “La comicidad de lo posible. Pistas
sobre la configuración del héroe en el cine de ¨Dago¨ García”. Op. Cit., p. 6
318 BETTELHEIM, Bruno. Psicoanálisis de los cuentos de hadas. Op. Cit., p. 15.

143
sentido”319. Así, el Destinador que aparece en el postclásico es uno de carácter funesto,
alguien que ya no representa el eje de la ley simbólica, pues su carácter es oscuro, letal,
siniestro. Resulta, entonces, que el psicópata ha tomado el puesto que el héroe ha
abandonado.

Pero, ¿por qué afirmar que el héroe ha abandonado la escena? Precisamente porque el
profesor González Requena ha advertido de su abandono realizado en el periodo que él
denomina manierista. Un periodo a medio camino entre el cine clásico y el postclásico,
que podría calificarse de interregno, pues allí, aunque aparentemente existe un “héroe”,
este no tiene las cualidades, la virilidad, ni la templanza necesaria para ser un verdadero
héroe. Así, el “héroe” manierista está todavía atado a su imago primordial, buscando a
toda costa encontrarse en ella, unirse a ella, y es precisamente por este motivo que es
incapaz de hacer la tarea que le ha sido destinada. En tal sentido, lo que allí emerge es un
“héroe” en apariencia, un remedo de tal. En palabras del profesor González Requena:

“…los textos manieristas, en cambio, sin prescindir todavía totalmente de esos

relatos, tienden, en cambio, a desplazar de su centro ese acto –el acto necesario
del héroe en el que cristalizaba el sentido del relato-, para focalizarse sobre un
acto de una índole del todo diferente: el acto de escritura, el alarde formal de un
cineasta que anota así su distancia –y su emergente descreimiento- hacia el
sentido que emana del relato que enuncia”320.

En otras palabras, el héroe ha abandonado paulatinamente el cine de Hollywood al igual

que otras representaciones artísticas, pues quienes narran los relatos321 han dejado de
creer en el relato mismo, y en la figura heroica.

En el cine clásico de Hollywood primaba la narración sobre la representación. Es decir,

ante el objetivo claro de darle primacía a lo que se narra, se buscaba borrar las marcas de
la enunciación o, en otras palabras, se buscaba no hacer visible ese proceso de
enunciación que siempre está ligado al narrador. Así, por ejemplo, la cámara buscaba
ubicarse a una distancia prudente, o mejor, justa, ni excesiva en la cercanía o la lejanía, con
respecto a lo que registraba. En tal sentido, la representación estaba subordinada a la

319 GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. Clásico, manierista y postclásico. Los modos

del relato en el cine de Hollywood. Op. Cit., p. 449.
320 Ibíd., p. 5.
321 Recordemos que el narrador, ese sujeto que narra, nace en o emerge en
el proceso de la enunciación. Pone su subjetividad en la narración que está construyendo y no lo hace como
quien ya todo lo sabe, sino como quien duda, como quien se arriesga y se angustia ante su creación artística,
que bien puede ser literaria, cinematográfica o televisiva. Así, el narrador pone en juego sus deseos, sus
carencias y sus creencias en eso que allí crea y lo crea a él. Así, lo que se percibe es que él mismo descree del
relato y la figura del héroe, pues ha dejado de creer en el mito. Véase: GONZÁLEZ REQUENA, Jesús.
“Enunciación, punto de vista, sujeto”, en Contracampo, n°42, 1987.

144
narración, por lo que “De esa distancia justa, recordémoslo, que venía determinada por la
ley simbólica que hacía posible la constitución del deseo y del sujeto”322. Sin embargo la
representación en el postclásico juega un papel preponderante y compite con la narración
misma, por lo que el manejo de la cámara en este periodo ha cambiado y ahora juega un
papel primordial para mostrar lo real, en un juego que acentúa el goce escópico y que no
se guarda nada para sí. Lo real aparece en primer plano, y continuamente a través del
plano subjetivo que muestra las miradas del psicópata y su víctima. Lo real ya no aparece
insinuado ante el espectador, no hay un Destinador que sujete al héroe al momento de
enfrentarse a lo real, sino que lo real aparece allí en primer o en primerísimo primer plano
para el goce de los espectadores, y para presentarnos la aniquilación del sujeto. La
pantalla nos muestra de manera brutal un espectáculo que nos invita a gozar con el
sufrimiento humano, un sufrimiento sin sentido.

Clásico, manierista y Postclásico. Los modos del relato en el cine de Hollywood, ha utilizado
tres filmes para ejemplificar en detalle cada uno de estos periodos del cine americano. Así,
mientras La diligencia de John Ford ilustra los modos del relato clásico, Vértigo, de Alfred
Hitchcock, ilustra el manierista y El silencio de los corderos, de Jonathan Demme, retrata el
cine postclásico. Así, si nos remitimos al último filme podremos ver cómo cada uno de los
argumentos de González Requena aparece una y otra vez ejemplificados en la obra. De ahí
que nuestra heroína, sin saberlo, sea guiada por su Destinador siniestro, quien no es su
jefe directo en el FBI, sino paradójicamente Annibal Lecter, también conocido como
Annibal El Caníbal, quien, como podrá entenderse, encarna a un peligroso psicópata que
es apodado así por su manía de comerse a sus víctimas. Aparece aquí un digno ejemplo de
cómo el Destinador encarna a un psicópata; pero no podríamos pensar que el psicópata
solo encarna la figura del Destinador, sino como decíamos antes, también puede encarnar
la figura del Destinatario y para ello tan solo miremos el ejemplo de No es país para viejos