Módulo 4.

Posicionamiento orgánico
Unidad 4.1 SEO & ASO Avanzado
4.1.1 Repaso: definiciones y conceptos clave
Cuando trabajamos en un proceso de optimización para buscadores (search engine
optimization), probablemente pensemos que se trata de una disciplina totalmente
técnica, sin embargo, requiere de habilidades propias de disciplinas relacionadas
con negocios y administración: establecer objetivos, entender el impacto, movilizar
recursos, llevar a cabo auditorias de control y adaptar las estrategias para poder
alcanzar nuevos mercados.

El posicionamiento en buscadores se trata, conceptualmente, de reputación y

relevancia, dos aspectos clave en cualquier negocio para tener éxito, posicionarse
en la mente del consumidor y diferenciarnos de la competencia.

Los aspectos técnicos del SEO son la forma en que los buscadores detectan señales
y las interpretan con base a dos variables clave, el contenido y la localización
relacionados con la relevancia; y la vinculación (link building) y los factores
sociales relacionados con la reputación. Otros factores técnicos y de arquitectura
del sitio están relacionados con la confianza y la rastreabilidad, porque, por
supuesto, que efectivamente nos puedan descubrir es el primer paso.

El SEO técnico, entonces, se ocupa de mejorar la infraestructura de nuestros activos

digitales de forma de presentarlos de la manera en que los motores de búsqueda
prefieren. Esto es mediante sitios bien organizados, donde el contenido es más
fácil de acceder (rastreable). Algunos ejemplos, en este sentido, pueden ser la
implementación de redireccionamientos, robots, codificación o ID de sesión, como
también aspectos sobre la presentación del contenido, como el uso de marcos,
estructuras de tabla o cómo se carga el contenido dinámico.

Cuando optimizamos nuestro site para buscadores, la realidad es que también lo

estamos optimizando para los humanos, estamos mejorando la experiencia del
usuario.

Entonces, antes de pasar a los próximos módulos en donde veremos algunos

conceptos de SEO técnico avanzado y estrategias para optimizar contenidos para

0
móviles y aplicaciones, recomiendo repasar las recomendaciones básicas en la
Guía para Webmasters de Google.

Fuente: Google for developers (s. f.). Guía de optimización en buscadores (SEO)
para principiantes.
https://developers.google.com/search/docs/beginner/seo-starter-guide?hl=es&vi
sit_id=637921195374031471-2309276125&rd=1

Si bien absolutamente todos los conceptos de la guía son cruciales y sugiero

seguirla minuciosamente, en este repaso revisaremos los siguientes:

1. Indicar a Google qué páginas no deben rastrearse: el archivo Robots.txt

Puede que no quieras que se rastreen determinadas páginas de tu sitio web

porque quizá no resultan útiles a los usuarios si aparecen en los resultados de
búsqueda. Para evitar que los buscadores rastreen tus páginas, Google Search
Console ofrece un generador de robots.txt fácil de usar que te ayudará a crear
este archivo. Al hacerlo hay que tener en cuenta que si el sitio web utiliza
subdominios y no quieres que se rastreen determinadas páginas de un subdominio
concreto, tienes que crear otro archivo robots.txt y situarlo en ese subdominio.

Figura 1: Ejemplo de dominio con archivo robots.txt para evitar rastreo

Fuente: captura de pantalla de Google Chrome, 2022.

Un archivo "robots.txt" indica a los buscadores si pueden acceder a determinadas

partes de un sitio web y, por tanto, rastrearlas. El archivo debe denominarse
"robots.txt" y colocarse en el directorio raíz del sitio web. Es posible que las
páginas que se hayan bloqueado con un archivo de este tipo puedan rastrearse
igualmente, por lo que debes utilizar un método más seguro si dichas páginas
contienen información confidencial.

2. Permitir que Google vea la página tal como la ven los usuarios

Cuando el robot de Google rastrea una página, debería verla exactamente igual
que cualquier usuario. Para que Google pueda indexar y renderizar la página de
la mejor manera posible, debes permitir que su robot acceda a los archivos
JavaScript y CSS de tu sitio web, así como a los de imagen. Si el archivo robots.txt
de tu sitio web no permite rastrear estos recursos, los algoritmos de los buscadores

1
no pueden renderizar ni indexar el contenido de forma correcta, lo que puede
afectar negativamente al posicionamiento del sitio web en los resultados de
búsqueda.

La herramienta de inspección de URL te permite saber exactamente cómo ve y

renderiza el robot de Google el contenido; con esta información, se pueden
identificar y solucionar varios problemas de indexación de un sitio web.

3. Utilizar la metaetiqueta "description"

La metaetiqueta de descripción de una página ofrece a Google y a otros

buscadores un resumen del contenido de la página. El título de una página puede
estar formado por unas cuantas palabras o por una frase, mientras que una
metaetiqueta de descripción puede contener una frase o dos, o incluso un párrafo
breve. Al igual que la etiqueta <title>, la metaetiqueta de descripción debe estar
colocada dentro del elemento <head> de un documento HTML.

Figura 2: Metaetiqueta descripción utilizada en el extracto para el resultado de

búsqueda

Fuente: captura de pantalla de Google (https://www.google.com/)

Las metaetiquetas de descripción son importantes porque Google puede utilizarlas

como fragmentos en los resultados de búsqueda de tus páginas. Hay que tener en
cuenta que Google puede decidir utilizar en su lugar una sección relevante del
texto visible de una página si este es muy similar a la consulta de un usuario.

2
 4. Mostrar páginas 404 útiles

A veces, los usuarios pueden llegar a una página que no existe, ya sea a través de
un enlace roto o porque no han escrito la URL correctamente. En estos casos, tener
una página 404 personalizada que los redirija a una página operativa puede
mejorar notablemente la experiencia de usuario.

Una página 404 debería contener un enlace a la página de inicio, así como
enlaces que dirijan a contenido popular o relacionado del sitio web. Se puede
utilizar Google Search Console para buscar las fuentes de URL que causan errores
404.

Figura 3: Ejemplo de página de Error 404 de The Body Shop

Fuente: Antevenio, 2017, https://bit.ly/2QgZJHy

Es frustrante para un usuario ir a una página que no existe y tener que comenzar
su búsqueda nuevamente, por lo que es crucial intentar aprovechar estas páginas
de error 404 para ayudarlo, o al menos, que no se lleve tan mala impresión de
nuestra marca, sacándole una sonrisa, como en estos ejemplos citados en el
siguiente artículo.

Fuente: Antevenio (2017). 15 ejemplos de páginas 404 que generan engagement.

https://www.antevenio.com/blog/2017/08/15-ejemplos-de-paginas-404/

3
Figura 4: Ejemplo de página de Error 404 del blog 40 de Fiebre

Antevenio, 2017, https://bit.ly/2QgZJHy

5. Luchar contra los comentarios spam con el atributo "nofollow"

Si se usa "nofollow" como el valor del atributo "rel" de un enlace, se indica a

Google que no debe seguir determinados enlaces de tu sitio web y que no debe
conceder la reputación de tu página a las páginas enlazadas. Para indicar a
Google que no debe seguir un enlace, hay que añadir rel="nofollow" a la
etiqueta del enlace, tal como se muestra a continuación:

<a href="http://www.example.com" rel="nofollow">Texto del enlace</a>

¿Cuándo es útil utilizar el atributo "nofollow"?

Si nuestro sitio web incluye un blog en el que pueden publicarse comentarios, es

posible que algunos de ellos contengan enlaces que pasen nuestra reputación a
páginas a las que quizá no queramos hacerlo. Estas áreas de un blog son muy
susceptibles de recibir comentarios spam. Al evitar que se sigan los enlaces que

4
añadan los usuarios, nos aseguramos de que la reputación de nuestra página no
vaya a un sitio web con contenido fraudulento.

La guía ofrecida por Google para los desarrolladores es muy completa, y a pesar
de su título, no apunta solo a desarrolladores. Para comprender las
recomendaciones basta con tener una mentalidad científica o un enfoque lógico de
pensamiento, estar orientado a los detalles, dispuesto a ser minucioso sobre la
evaluación de problemas.

Finalmente, hay algo para tener en cuenta al embarcarse en un proyecto de

optimización para buscadores: es indispensable tener una actitud que acepta
resultados a largo plazo y no siempre iniciativas con resultados inmediatos.

Algo que hacemos hoy puede tomar una semana o dos o un mes, para ser
reconocido por los robots de búsqueda, es un trabajo a largo plazo que requiere
de paciencia y mucha capacidad analítica para evitar sacar conclusiones
apresuradas.

4.1.2 Technical SEO

Habiendo repasado los conceptos básicos e intermedios de la disciplina de
optimización para motores de búsqueda, vamos ahora a revisar de qué se trata
un trabajo avanzado de SEO técnico (advanced technical SEO).

Lo más importante es tener claro el objetivo principal: se trata de mejorar nuestro

posicionamiento en buscadores, sí, pero antes debemos entender para qué lo
hacemos. Claramente, el objetivo principal, desde el punto de vista del marketing
digital, es tener un impacto en los resultados de nuestro negocio (más ventas, más
reconocimiento de marca, mejor experiencia de los usuarios). Tenemos que
establecer el impacto esperado para poder destinar los recursos en esta iniciativa
y otras iniciativas de marketing digital de manera estratégica.

Un trabajo de SEO técnico avanzado requiere entonces no solo de un profesional

técnico y recursos económicos, sino de un profesional de negocios que entienda
que se trata de un esfuerzo interdisciplinario: de marketing, ventas, comunicaciones,
con el objetivo de mejorar nuestros activos digitales para mejorar la experiencia
del usuario (sea robot o humano), tarea que va a tener un impacto en nuestras
conversiones.

Herramientas avanzadas de SEO técnico

Hay muchas herramientas que nos pueden acompañar al realizar este trabajo,
algunas de las más esenciales e imprescindibles, y otras herramientas más

5
avanzadas o menos conocidas, pero disponibles en el mercado que ofrecen
funcionalidades muy útiles para el análisis.

Google Search Console, las herramientas para webmasters de Bing y Screaming

Frog son excelentes lugares para comenzar.

1. Google Search Console y Bing Webmaster Tools

Hay buenas razones para usar Google Search Console como punto de partida. Se
puede enviar contenido nuevo para rastrear, monitorear cuál es el contenido que
mejor funciona para la búsqueda, y mantener nuestro sitio “limpio” alertando
sobre potenciales problemas de malware o spam.

También ofrece acceso a datos como cuáles son las búsquedas que hacen que
nuestro sitio aparezca en los resultados de búsqueda, qué genera más tráfico, qué
sitios están más vinculados a nuestro sitio web y cómo está funcionando para los
visitantes en dispositivos móviles.

Figura 5: Página de inicio de Google Search Console

Fuente: captura de pantalla de Google Search Console

(https://search.google.com/search-console/)

De la misma manera, Bing Webmaster Tools ofrece herramientas similares. Aunque

el tráfico para Bing será significativamente menor que el de Google, sus datos
también son valiosos y vale la pena considerarlo.

2. Otros programas de terceros:

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Otros programas ofrecidos por terceros, en general con algún nivel de acceso
gratuito, pero de acceso pago, permiten según el caso realizar las siguientes
tareas:

● Encontrar enlaces rotos, errores y redireccionamientos

● Analizar títulos de página y metadatos

● Revisar meta robots y directivas

● Auditar los atributos de hreflang

● Descubrir páginas duplicadas

● Generar mapas de sitio XML

● Obtener informes y visualizaciones de datos personalizadas (custom

dashboards)

● Generar archivos Robots.txt personalizado

● Rastreo y validación de AMP (accelerated mobile pages)

● Validación de datos estructurados

● Búsqueda de código fuente personalizado

● Integración de Google Analytics

● Integración de Search Console

● Integración de PageSpeed Insights

● Integración de métricas de enlace

● Autenticación basada en formularios

● Almacenar y ver HTML sin procesar y renderizado

Al usarlos, podemos consolidar en un solo lugar la información de varias

herramientas para facilitar el análisis.

7
Figura 6: SEO Power Suite en español

Fuente: captura de pantalla del sitio web SEO Power Suite

(https://www.seopowersuite.es/)

Algunos de los softwares disponibles en el mercado recomendables son:

● Screaming Frog

● DeepCrawl

● SEO Power Suite

● SEO Tools (Complemento de Excel)

● WooRank

● LinkBody

● RankMath (Plug-in)

Aplicación de SEO técnico avanzado

Con la ayuda de estas herramientas, podemos llevar adelante diferentes

iniciativas de SEO técnico, que nos permiten detectar y solucionar problemas de
indexación y clasificación de nuestras páginas en buscadores.

A continuación revisaremos algunas de las recomendaciones más importantes

publicadas en Advanced Technical SEO: A Complete Guide (Arriola, s. f.) para la
revista digital Search Engine Journal, en 2019.

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 1. Encontrar y solucionar problemas técnicos sobre los contenidos del site

El SEO técnico y el SEO de contenidos tienen diferencias, pero se superponen

cuando algunos problemas técnicos pueden afectar el contenido visible de nuestro
site. De las herramientas que nombramos antes, Google Search Consoleo
Screaming Frog pueden identificar estos problemas y sugerir cambios. Algunos
ejemplos de esta superposición de problemas de SEO técnico relacionado con el
SEO de contenidos incluyen, pero no se limitan a: carencia de etiquetas
descriptivas, títulos o descripciones que son demasiado cortas o largas, problemas
de visibilidad con determinados contenidos por una incorrecta estructura de datos.

Datos estructurados

Schema.org es un gran sitio web que vale la pena visitar para orientación al
momento de estructurar los datos que presentamos en nuestros activos digitales, ya
que como iniciativa global se enfoca en datos estructurados. En los últimos años,
muchos motores de búsqueda se reunieron en torno a tales esfuerzos. Por ejemplo,
el uso más común de Schema.org es para la búsqueda local, donde el nombre, la
dirección y el número de teléfono, a menudo se utiliza envueltos en código de
esquema. También se puede encontrar la convención de esquema de datos
estructurados para libros, películas y eventos, donde el esquema (código) de
contenidos está habilitado y ayuda a que el contenido sea más visible y tenga la
estructura correcta para los buscadores.

Google, especialmente, utiliza los datos estructurados para presentar mejores

respuestas con datos enriquecidos, de forma inmediata a los usuarios, y dando
mejor visibilidad a aquellos sitios con mejor marcado. En su guía para
desarrolladores incluye ejemplos y tipos de marcado disponibles para imágenes,
videos, guías paso por paso, ubicaciones, autores, etc.

9
Figura 7: Un ejemplo dentro de sus casos de éxito es el de StyleCraze, que tras
aplicar el marcado de datos estructurado mejoró un 20 % el tráfico a su sitio
desde el buscador

Fuente: Google for developers, s. f. a, https://bit.ly/3y3HOvB

El marcado (etiquetado) de datos estructurados es cada vez más importante,

especialmente a medida que los dispositivos móviles y la búsqueda de voz se
vuelven más dominantes.

Etiquetas canónicas

En el mundo de arquitectura de contenidos es común que para el mismo contenido

se acceda a través de múltiples URL. Las etiquetas canónicas son simplemente una
forma de decirle a Google cuál es la versión original de la página. Idealmente,
cada página debería tener una etiqueta canónica, para mejorar las señales de
enlace y clasificación para ese contenido primario u original, distinto de contenido
similar o duplicado distribuido por todo nuestro sitio web.

10
La forma más rápida de determinar el patrón canónico para una página
individual es verificar el origen de la vista de un sitio web y buscar
“rel=canónico”.

Contenido duplicado

Existen herramientas que nos permiten identificar problemas de contenido

duplicado, entre ellas CopyScape, Google Search Console, Screaming Frog y
DeepCrawl.

Podemos tener razones válidas para tener contenidos duplicados en nuestra web,
siempre que de alguna manera se adapten para brindar soluciones a problemas o
audiencias diferentes que requieran de esta duplicación.

Sin embargo, para evitar problemas por contenido duplicado, debemos intentar
explicar a los buscadores cuál es la intención de este contenido duplicado (a partir
del uso de etiquetas de título o meta descripciones diferentes). Lo que intentamos
hacer es dar variedad y relevancia a las páginas indexadas, para que el motor
de búsqueda vea valor en ese contenido para la intención distinta y la consulta de
búsqueda que representa lo que buscan los usuarios.

Algunas metaetiquetas ayudan a informar cómo se puede escribir mejor o

codificar el contenido de tal manera que sea más valioso para el usuario. Así,
título y meta descripción son metaetiquetas obvias. Pero si uno no quiere indexar
una página, se recomienda usarla etiqueta “noindex”. También podría hacer
esto a través de los archivos robots.txt.

Imágenes y video

Para mejorar la experiencia de búsqueda de los usuarios y responder de manera

más relevante a las búsquedas, los resultados hoy incluyen en muchos casos un
carrousel con videos o imágenes recomendados, y los contenidos con imágenes y
videos se muestran no solo como resultados de búsqueda sino también en otros
espacios como “Discover”.

Seguramente nuestro sitio posea elementos de imagen y video que podemos

optimizar desde el aspecto técnico para que sean rastreados e indexados
correctamente (Google for developers, s. f. b).

11
Figura 8: Capturas de resultados de búsqueda que destacan imágenes

Fuente: captura de pantalla de Google Imágenes

(https://www.google.com.ar/imghp?hl=es&authuser=0&ogbl)

2. Solucionar problemas de arquitectura del sitio

Cuando buscamos encontrar y solucionar problemas de arquitectura del sitio, nos

enfocamos en el punto de vista de la navegación de nuestro site, tanto en entender
cómo los robots navegan por nuestro sitio, cómo usan la navegación para descubrir
nuevas páginas y, como explicamos antes, al mismo tiempo, nos ocupamos de la
experiencia de los usuarios finales. Algunos de los problemas que buscamos en
esta área incluyen elementos como enlaces rotos, etiquetas “nofollow” y
redireccionamiento de contenido.

Los enlaces rotos (errores 404) pueden causar estragos en el rendimiento general
del dominio. Los enlaces rotos retratan que nuestra calidad del sitio web para los
motores de búsqueda, y la calidad está determinada para la tecnología SEO, por
lo bien que la arquitectura del site está configurada. Queremos tener el nivel de
calidad más alto posible para nuestro dominio en los motores de búsqueda. Si
bien no siempre se puede arreglar cada enlace roto, identificarlos nos permitirá
hacer mejoras, especialmente enfocándonos en los enlaces internos, aquellos que
apuntan a páginas clave que no han sido redirigidos directamente, o aquellos que

12
conducen a páginas 404, y actualizando etiquetados “nofollow” para los
rastreadores, o mejor, usando el archivo robots.txt.

Cuando se trata de redireccionar contenido, se debe buscar redireccionar a la

página más relevante del tema: ¿cuál es el siguiente mejor contenido, el más
similar? Vincular contenidos poco relevantes entre sí, puede impactar
negativamente en la representación de nuestro sitio. La relevancia baja cuando la
coincidencia del contenido y palabras clave disminuye.

Al utilizar las herramientas de análisis de rendimiento del sitio web y otras

herramientas de backlinking, podemos tener una visión más profunda para
comprender la arquitectura del sitio y las mejoras de enlaces entrantes que se
pueden hacer, para evitar que afecten nuestra reputación. Algunas de las
herramientas que podemos usar, además de Google Search Console y otras
mencionadas anteriormente, incluyen:

● Webbee SEO: es un software de escritorio que puede hacer un rastreo

(crawl) del sitio siguiendo el mismo patrón que los buscadores, y alertarnos
sobre potenciales problemas de arquitectura.

● Open Site Explorer de MOZ: es principalmente una herramienta de análisis

de backlinks, que nos permite entender la reputación de nuestro dominio y
páginas, la estructura de links y potenciales problemas, así como encontrar
oportunidades nuevas de linkbuilding o comparar la estructura de nuestros
competidores.

También hay agencias que nos pueden ayudar en estas tareas de SEO técnico,
que han desarrollado sus propias herramientas y son reconocidas en el mercado,
por ejemplo, Citation Labs.

3. Velocidad del site (page load speed)

La velocidad de carga de la página es una señal de clasificación y lo ha sido

desde 2014. Al hacer que la página cargue más rápido se puede aumentar
enormemente la tasa de conversión del sitio web también. Es así que la velocidad
de carga de la página es importante para nuestro posicionamiento, afecta las
conversiones y, también, puede poner una carga innecesaria en la capacidad y
velocidad de procesamiento de nuestros servidores, así como el tiempo que les
toma a los usuarios para descargar lo que necesitan.

Es ineficiente tener un sitio web lento, tanto como andar con una carreta por la
autopista.

13
Hay bastantes herramientas para testear la velocidad de descarga de página en
el mercado, aunque seguramente lo mejor sea empezar por las que ofrecen los
mismos buscadores. Google Page Speed Insights brinda información de velocidad
de descarga tanto en dispositivos móviles como en sitios de escritorio.

Figura 9: Prueba de Page Speed Insights para la página Falabella.com.ar

Fuente: captura de pantalla de PageSpeed Insight (https://pagespeed.web.dev/)

Otras plataformas conocidas son WebPageTest y GTmetrix, ambas son

herramientas gratuitas.

Tanto Google PageSpeed Insights como WebPageTest y GTmetrix, analizan la

velocidad de carga y dan una puntuación a la página, además de sugerir algunas
modificaciones que se pueden hacer para mejorar la performance (uso de tablas o
imágenes, llamados a servidores externos, etc.). También es un buen ejercicio
identificar problemas de velocidad de carga de nuestra página en comparación
con otros sitios web de nuestros competidores. Esta es una manera fácil de llamar
la atención de nuestro equipo mostrando cómo se compara en toda su industria.

4. Auditoria del site

Hacer una auditoría del sitio es en realidad uno de los primeros pasos en la
evaluación de un sitio web y un trabajo profesional de optimización para
buscadores. La auditoría de un sitio web puede proporcionar una comprensión
sólida de los posibles errores en el sitio, pero solamente teniendo conocimiento de
todos los conceptos anteriores que hemos cubierto es posible hacerla, por ello
dejamos este punto para el final.

14
Ayudándonos entonces con diferentes herramientas, desde Google Search Console
hasta un software de licencia como Screaming Frog o SEO Power Suite, el proceso
puede tomarnos entre 30 a 60 minutos (o más si es la primera vez que lo
hacemos).

El objetivo es tomar nota de cada una de los problemas y las oportunidades de

mejora que vimos hasta aquí, y volcarlos en un formato de informe escrito o
presentación para entregar a un cliente o compartir con nuestro equipo, para que
ellos puedan comprenderlos y tomar medidas para solucionarlos de acuerdo con
su urgencia e impacto.

Google Analytics es otro gran lugar para echar un vistazo y darle contexto a los
problemas que detectemos. Una tasa alta de rebote puede que tenga su origen
en la carga lenta de la página, o un redireccionamiento inadecuado y poco
relevante.

Con los problemas detectados y el contexto que nos dan herramientas de web
analytics podremos ser más estratégicos a la hora de tomar medidas, comenzando
por aquellos problemas que, de solucionarse, tendrían un impacto alto en los
resultados de nuestro equipo o del cliente (ventas, conversiones y cualquiera sea el
objetivo de la iniciativa).

Una vez que tenemos un panorama completo de la situación, incluidos los datos y
algún contexto basado en nuestras observaciones, entonces el desafío se convierte
en cómo presentarlo para que sea útil y accionable para todas las partes
interesadas (ejecutivos que pondrán los recursos a disposición, y el equipo que lo
implementará). Normalmente, podemos juntar las dos cosas, incluyendo en nuestro
documento un resumen ejecutivo, quizás no más de cinco o diez puntos de resumen,
usando indicadores que permitan ver rápidamente donde enfocarse y por qué.
"Aquí hay algunos de los resultados y el análisis que he realizado con base en
estas herramientas, y esta es la recomendación para solucionarlo". Y luego,
típicamente, hay un documento más largo, ya sea algo en Excel o Word o quizás
PowerPoint, con los detalles que respaldan el resumen, recomendaciones que
tengo. También podemos agregar un apéndice con una exportación directa de
datos tanto para tenerlos a mano en la presentación, como para entregar al
equipo que trabajará luego sobre ellos y necesita ese nivel de detalle.

4.1.3 Optimización para móviles y aplicaciones

Seguramente a esta altura ya no hace falta enfatizar la importancia que tienen
los dispositivos móviles hoy, pero por si acaso vale la pena recordar que hoy son
el centro de nuestras actividades digitales, especialmente aquellas de búsqueda,

15
consulta y comunicación, a la vez que hace de control remoto de otras pantallas en
el hogar.

La convergencia lo puso en el centro de la acción, y hoy tenemos más de 3.5 mil

millones de usuarios de smartphones a nivel global (Statista, 2022), y en los
Estados Unidos ha superado por primera vez el tiempo que se pasa viendo TV
(Meeker, 2019).

Podemos darnos el lujo de no tener una aplicación móvil, pero no podemos

competir sin un sitio web optimizado para móviles, ya que esto tiene un impacto
directo en nuestro posicionamiento en buscadores y, principalmente, en la
experiencia de usuarios y la conversión.

Optimización de sitios para móviles

Queda claro que, como usuarios, recurrimos cada vez más a nuestro móvil para
resolver problemas y obtener respuestas de forma inmediata, aun estando dentro
de nuestros hogares. Es por eso que hoy es inconcebible que nuestra web no
funcione correctamente o no ofrezca todas las funcionalidades que necesita un
usuario que nos consulta desde ese dispositivo. En general, los usuarios adoptaron
mucho más rápido los móviles que los anunciantes y agencias, en detrimento de la
experiencia del usuario. Fue entonces que desde 2015, Google anunció que los
sitios web optimizados para dispositivos móviles, recibirían un impulso en los
rankings de búsqueda. En 2019, dio un paso más allá, al priorizar la indexación
para móviles por sobre la del sitio para escritorio, tal cual explican en su sitio
para webmasters, y pasar a un criterio de mobile first indexing (primero indexación
móvil) (Google for develpers, 2019) 100 % en efecto desde septiembre de 2020,
dando algo más de tiempo a los desarrolladores para prepararse y ajustar sus
activos digitales, tal cual explican en un anuncio de marzo de 2020 (Google for
developers, 2020).

No es un capricho, estas mejores prácticas también mejoran la experiencia general

del usuario y conversiones móviles. Sin embargo, muchas veces, las versiones de la
web optimizada para móviles pueden heredar problemas de la versión original
para escritorio, y se requiere de iniciativa y decisión destinar todos los recursos
para superarlos.

Como siempre, cuando se trata de optimización para buscadores, nuestra primera

fuente de información y herramientas serán las propias que ofrezca el buscador
que corresponda. En el sitio web de desarrolladores de Google, se comparten
soluciones para problemas comunes en el diseño web móvil.

a. Sitio móvil o responsive design

16
Es un problema común respecto al posicionamiento en buscadores implementar un
sitio móvil en un dominio, subdominio o subdirectorio diferente desde el sitio de
escritorio. Si bien los motores de búsqueda admiten diferentes configuraciones de
redireccionamientos, la creación de URL para dispositivos móviles separadas
aumenta la cantidad de trabajo de mantenimiento, actualización, y puede ser una
fuente de problemas técnicos.

17
Figura 10: Visualización de un diseño web responsivo en diferentes
dispositivos

Fuente: [imagen sin título sobre visualización de un diseño web responsivo en

diferentes dispositivos], (s. f.). https://bit.ly/3I2WTSL

Básicamente, estamos duplicando los problemas. Para la mayoría de los casos,

usar responsive web design es una solución única de diseño que permitirá trabajar
en una sola versión de nuestro site con llamados a diferentes elementos que se
mostrarán o no de acuerdo con el tamaño de la pantalla del dispositivo en
cuestión.

b. JavaScript, CSS y archivos de imagen bloqueados

Es importante permitir a los Googlebots acceder a estos archivos para que

puedan ver nuestro sitio como un usuario promedio, si el archivo robots.txt de
nuestro sitio no permite el rastreo de estos activos, puede dañar qué tan bien se
indexa nuestro sitio. Tenemos que evitar aquellos contenidos no reproducibles en
todos los dispositivos, como algunos tipos de videos o restringidos por licencia de
medios, o con Flash, u otros reproductores que no sean compatibles con dispositivos
móviles. Insisto, esto es ante todo frustrante para los usuarios, y, por esa misma
razón, es frustrante para los bots que indexan la página y la navegan como lo
haría un usuario.

c. Uso de etiquetas estándar HTML5 para videos y animaciones

Es una práctica recomendada también, de esta manera los robots pueden

entender el contenido de todos nuestros elementos en la página (Johnson, 2020)

18
no solo para nombrar con elementos semánticos un artículo o una caja de
animación, también especialmente ahora en que el video predomina.

d. Evitar el uso de intersticiales

Los intersticiales son superposiciones de imágenes (típicamente anuncios) que

cubren parcial o completamente el contenido de una página cuando la visitamos.
Son formatos de anuncios, a veces usados para promocionar una aplicación nativa,
o un formulario de registro para una lista de correo, o un anuncio, y siempre
contribuyen a una mala experiencia de usuario. En casos extremos, el intersticial es
intencionalmente diseñado para dificultar que el usuario salga y vea el contenido
real. Cualquier página intersticial impacta significativamente en la experiencia del
usuario y debe minimizarse en dispositivos móviles.

e. Carga lenta de páginas móviles

Es muy importante asegurarnos de que nuestro sitio móvil se cargue rápidamente,

y tener en cuenta todos los escenarios de nuestros usuarios, sabiendo que es
posible que en algunos países la conectividad es peor que en otros, y los planes
de datos más caros. La mayoría de los usuarios hoy no espera siquiera tres
segundos a que una página se cargue en su móvil. Page Speed ​de Google es la
herramienta que puede ayudarnos a comprender algunos de los problemas que
nos toca solucionar aquí.

f. Elementos táctiles

Los elementos táctiles a veces pueden estar demasiado cerca entre sí, los botones
y los enlaces pueden estar tan cerca el uno del otro que un usuario móvil no puede
tocar fácilmente un elemento deseado con su dedo sin también tocando un
elemento vecino, y esto puede ser muy frustrante, seguramente es algo que has
experimentado. Corregirlo no es difícil, basta con asegurarse de dimensionar y
espaciar botones y enlaces de navegación de manera adecuada para nuestros
visitantes móviles.

Optimización para tiendas de aplicaciones

Como vimos anteriormente, cada vez más los usuarios recurren a las aplicaciones
móviles para entretenerse, comunicarse, y sobre todo, para poder realizar algunas
tareas con aquellos sitios que visitan más asiduamente de manera más eficiente
(sea el home banking, Spotify, o Mercado Libre). El acceso desde una aplicación
nos ahorra tiempo, evita que tengamos que iniciar sesión, y utiliza los recursos de
nuestro móvil de manera de reproducir el contenido con mayor velocidad y con
una mejor experiencia en general.

19
Cuando hablamos optimización para la tienda de aplicaciones, también
abreviada con el acrónimo ASO por sus siglas en inglés (app store optimization),
nos referimos a una práctica que existe desde que se subió la primera aplicación
a las tiendas de aplicaciones.

Cada tienda tiene su propia definición de cómo clasifica las aplicaciones y qué
tiene en cuenta a la hora de organizar un ranking. Tener una buena posición en las
tiendas de aplicaciones es tan clave como posicionar en primera página del
buscador de Google: es la base del descubrimiento de nuestra aplicación, de su
distribución y la clave de su éxito.

Los principios fundamentales de optimización para buscadores, las palabras clave

y las descripciones aún se aplican en este mundo, con nuevos giros propios del
entorno de la aplicación. Y, al igual que en el posicionamiento orgánico en
buscadores, estas prácticas por sí solas, sin un contenido relevante para los
usuarios, útil, con una buena arquitectura, que cumpla las expectativas, no tienen
ningún sentido.

¿Qué hace que las aplicaciones se posicionen bien? Buen contenido. Punto.

Cosas como el título, palabras clave, descripción, gráficos, imágenes y clasificación

en una categoría correcta, van a ser los primeros factores que podrá indexar la
tienda. Sin embargo, una vez publicada, entran en juego factores como una
excelente experiencia de usuario, una combinación de calificaciones, reseñas,
descargas y comentarios de los usuarios. Estos también se ponderan de acuerdo
con el algoritmo de la tienda de aplicaciones.

Factores de clasificación: búsqueda y conversión

1. Búsqueda: este factor incluye categoría, editor y título, cantidad de

calificaciones, puntaje promedio de calificación, palabras clave, cantidad y
velocidad de descarga, y otros propios de Google relacionados con el
diseño de la aplicación.

● El volumen y la velocidad de descarga aumentan significativamente la

visibilidad de búsqueda. La velocidad se define como la rapidez a la que
se descarga una aplicación de una plataforma en un breve período de
tiempo (cuantas descargas hubo en un determinado período, más
descargas en menos tiempo, más velocidad).

● La categoría y el título de la aplicación actúan como términos de búsqueda

implícitos, por lo tanto, elegir el contenido correcto para su propiedad
puede determinar la categoría y la visibilidad.

20
 ● Las palabras clave son importantes tanto en Google Play como en iTunes.
Es recomendable incorporar las palabras clave que tienen el volumen de
búsqueda más alto, la competencia más baja y la mejor relevancia para su
aplicación.

2. Conversión: los factores de conversión se refieren a los elementos de texto

y visuales que agregamos para ayudar en la toma de decisiones.
Descripción, comentarios de la versión, imágenes y un video de vista previa
habilitado en Google Play, por ejemplo. Si bien estos no contribuyen
directamente a la visibilidad, ayudan significativamente a los usuarios que
deciden en solo unos segundos si descargar nuestra aplicación o no.

● Descripción: nuestra primera frase debe ser convincente. Debe capturar la

atención de los usuarios mostrando los beneficios y el valor que obtiene de
nuestra aplicación. La descripción expresa la propuesta de valor que nos
hace mejor que la competencia.

● Imágenes: se recomienda representar visualmente nuestro mensaje más

fuerte en las dos primeras capturas de pantalla, usar imágenes para
reflejar aquello que los usuarios pueden esperar de nuestra app y
diferenciar el diseño de nuestra aplicación de la competencia. Mostrar
mensajes nuevos en cada captura de pantalla y resaltar las distintas
funcionalidades.

● Videos de vista previa: los videos son sumamente efectivos para mostrar
cómo funciona la app en algunos segundos, y aumentan la tasa de
descargas. En general, el objetivo es que sean cortos, de unos 10 segundos
y relevantes para lo que nosotros pretendemos que el usuario haga.

● Calificaciones y comentarios: sin duda influyen fuertemente en la tasa de

descargas. Las calificaciones oscilan entre una y cinco estrellas, y les dan a
los usuarios la oportunidad de dar su opinión sobre la aplicación, su
rendimiento y características. Cuanto mejores sean nuestras calificaciones,
mayor será el ranking de nuestra aplicación. Si bien los comentarios no
afectan directamente la clasificación, son fuente de información para los
compradores indecisos, que muchas veces miran primero las reseñas.

Si bien todas las tiendas de aplicaciones tienen una estructura muy similar,
hay algunas diferencias entre Apple iOS y Google Play.

21
 ● Por ejemplo, el campo de palabras clave de Apple es utilizable,
pero está oculto a los usuarios. Google directamente no tiene uno.

● La descripción afecta las clasificaciones en Google (funciona como

las palabras clave) pero no en el entorno de Apple.

● En Apple se pueden usar hasta cinco imágenes, mientras que

Google permite hasta ocho.

Influencia de la compra de medios en las descargas de aplicaciones

Como mencionamos antes, el algoritmo de las tiendas de aplicaciones está

orientado hacia la velocidad de descarga, por lo tanto, si bien la compra
de publicidad para nuestras aplicaciones no tiene una incidencia directa en
el ranking, promocionar e incentivar las descargas desde una campaña
publicitaria puede ayudar significativamente de forma indirecta: si
aumento el volumen de descargas en determinado periodo de tiempo,
puedo impactar en el ranking (por supuesto, si el resto de los atributos
como calificaciones, se manifiestan de manera positiva).

Si tenemos el presupuesto y deseamos aumentar el descubrimiento, es

recomendable invertirlo en anuncios para descargas de aplicaciones.
Desde ya impactará directamente en las descargas, y en segundo lugar,
nuestra clasificación aumentará debido a velocidad de descarga,
maximizando así nuestra inversión.

4.1.4 Métricas, indicadores y análisis

Al igual que para la práctica de técnicas de optimización para buscadores,
cuando nos embarcamos en la tarea de optimización para tiendas de aplicaciones
también contamos con diferentes herramientas a disposición para facilitar la tarea
de recolección de métricas, análisis automatizado y la posibilidad de detectar
algunos problemas y sus posibles soluciones. Tenemos mucha información
disponible desde la interfaz de publicación de nuestra aplicación en cada tienda,
desde donde hacemos, principalmente, su seguimiento, y también tenemos
herramientas de terceros que nos ayudan a consolidar diferentes análisis o buscar
ideas para palabras clave o analizar la competencia.

22
Afortunadamente, hay muchas herramientas de nivel empresarial disponibles que
nos pueden ayudar a comprender mejor la visibilidad y clasificación de nuestra
aplicación.

Las más reconocidas en el mercado hoy son las siguientes:

1. App Annie

2. SearchMan

3. Sensor Tower

4. AppCodes

El valor de estas herramientas es que nos permiten una visibilidad global, nos
ayudan a descubrir palabras clave, tendencias de competencia, la capacidad de
hacer KPI, análisis de indicadores clave de rendimiento y se integran con los datos
de la tienda iTunes / Google Play.

Figura 11: App Annie. Reporte de términos clave

23
Fuente: captura de pantalla de App Annie (https://www.data.ai/en/)

Cada plataforma es única. Recomiendo probar los cuatro, ya que todos tienen
versiones de uso gratuito o demo (por supuesto otras funcionalidades bajo licencia)
y cada uno puede ofrecer una comprensión ligeramente diferente del rendimiento
general de nuestra aplicación.

Como siempre, al revisar un reporte o métricas, debemos hacerlo con un claro

objetivo en mente. ¿Qué queremos lograr? ¿Qué pregunta queremos responder
con estos datos? ¿Estamos tratando de mejorar el ranking de palabras clave, la
visibilidad general, aprendiendo cómo nos posicionamos frente a los competidores,
o tal vez todo lo anterior?

24
Una vez que tenemos nuestro objetivo claro, podemos entonces determinar qué
debemos hacer para llevar a nuestra aplicación del lugar en el que se encuentra
hoy, al lugar donde queremos estar en el futuro.

Para los que están familiarizados con el uso de Google Analytics, y para los que
no, vale recordar la importancia de comprender el contexto para cada dato que
estamos analizando, buscamos entender qué paso, y si bien no siempre podamos
establecer una correlación directa, al menos encontrar algunas causas que
influyeron en un cambio positivo o negativo en nuestra posición.

Es así que si enviamos una nueva versión de nuestra app optimizada, y las
valoraciones y comentarios mejoran, puede haber un impacto significativo en el
ranking que, a su vez, permita un mejor posicionamiento y visibilidad puramente
orgánicos.

Puede pasar también que identifiquemos un alza en las descargas producto de

una campaña de descarga de aplicaciones durante determinado periodo, y luego
las descargas bajen bruscamente, pero se mantengan en un umbral superior al
lugar donde estábamos previo a la campaña, y eso es una buena señal.

Podemos determinar en un reporte comparativo con otras aplicaciones de nuestra

industria que nuestra relevancia y visibilidad para determinada palabra clave
que consideramos importante es menor al esperado, y podemos entonces tomar
acción mejorando la descripción de nuestra aplicación en Google Play, o
agregando palabras clave en iTunes.

Unidad 4.2 Optimización de Video

4.2.1 SEO en YouTube

El descubrimiento de nuestra propuesta o nuestro producto es un punto clave en la

estrategia de comercialización.

Es así entonces que la optimización para buscadores es una tarea indispensable,

ya sea que hablemos de Google, de las tiendas de aplicaciones, o de YouTube, el
buscador de videos más importante y segundo a nivel global luego de Google.

Como vimos en el módulo de contenidos de video, YouTube es una plataforma que

tiene como principal característica a su sistema de búsqueda y de
recomendaciones, que son responsables de más de la mitad de las reproducciones
de cualquier video. Entonces, si queremos asegurarnos que ese contenido que nos
costó tanto producir y que acabamos de subir sea descubierto, debemos dedicar
bastante tiempo a la optimización para YouTube.

25
Pero, ¿cómo funciona el SEO en YouTube? ¿Cuáles son los pasos para optimizar tu
video y canal de YouTube para la búsqueda?

Estando ya familiarizados con el concepto de optimización para buscadores, las

técnicas para mejorar el posicionamiento y así, el descubrimiento y visibilidad en
YouTube, van a resultar bastante sencillas, y podríamos destacar principalmente
ocho recomendaciones.

1. Utilizar una palabra clave objetivo en el nombre de nuestro archivo de

video

¿De qué se trata nuestro video? ¿A qué búsqueda o pregunta responde?

Supongamos es una receta de pollo al horno. Ok, nuestra palabra clave principal
es pollo al horno. Entonces, al subir el video nos vamos a asegurar de no subirlo
con el nombre “video1_final”, sino que lo subiremos con el nombre “receta de
pollo al horno”. Bastante lógico, al final, YouTube no va a mirar el video para
saber de qué se trata, sino que lo clasificará de acuerdo con todas las señales
descriptivas que encuentre, desde el nombre del video hasta las etiquetas que
usemos.

2. Usar títulos relevantes que incluyan la palabra clave del video y se

ajusten a las tendencias actuales de la plataforma

Siguiendo con el ejemplo anterior, el título es la segunda señal que podemos

utilizar para facilitar la correcta indexación y clasificación de nuestro contenido, y
así asegurarnos de que se muestre a la gente correcta, aquellas personas para
quienes es relevante el contenido. Ahora bien, a la hora de pensar en el título de
un video de la receta de pollo al horno, seguramente encontremos miles de videos
de recetas de pollo al horno, podemos inspirarnos para el título a partir de una
búsqueda.

26
Figura 12: Ejemplo de investigación para la estrategia de títulos en YouTube

Fuente: adaptación propia sobre captura de pantalla de YouTube

(https://www.youtube.com/)

¿Cómo usa los títulos mi “competencia”? En esta plataforma hay tendencias

culturales y estéticas que van cambiando, por lo que al pensar en el título no nos
podemos quedar solo con la palabra clave, aunque obviamente no puede faltar y
hay que incluirla. ¿Qué tiene de diferente mi video al resto? ¿Es una receta para
principiantes, o una receta para Navidad? Quizá no era para Navidad, pero ya
llegando a la fecha puedo aprovechar y cambiar el título para incluir esta
palabra clave, y así aprovechar el alto volumen de búsqueda de recetas de pollo
al horno en esa época. El título es un factor determinante en la clasificación, y
puede que, dependiendo el contexto, queramos aprovechar para cambiarlo y
“revivir” nuestro video. Esto no tiene ningún impacto en las visualizaciones
acumuladas del video, así que vale la pena aprovecharlo.

3. Optimizar la descripción

La descripción es otro espacio en donde podemos ayudar a YouTube a entender

de qué se trata el video. Sin ser redundante ni aburridos, porque es un espacio
visible a los usuarios desde computadoras, el objetivo es describir el contenido de
forma que sea útil para la clasificación y para los usuarios.

27
Figura 13: Descripción del video de Torta Mil Hojas de SilvanaCocina

Fuente: adaptación propia sobre captura de pantalla de YouTube

(https://www.youtube.com/)

Entonces, sigamos con el pollo al horno. Podemos poner la receta completa,

incluyendo los ingredientes, en este lugar. Va a ser útil para los usuarios que no
van a necesitar tomar nota al ver el video, y permitirá a YouTube tener más
información sobre el contenido. Supongamos que la receta lleva pollo, cebolla y
morrón, entonces, si un usuario busca “receta de pollo con morrón”, ahí estoy. Lo
mismo con la letra de una canción (más de una vez no recordamos el nombre y
hacemos una búsqueda con un fragmento), o con un segmento de un programa de
TV o una entrevista (es importante no limitarse a “fulano entrevista a mengano”,
sino pensar en cómo lo buscaría el usuario: entrevista en la que fulano le pregunta
determinada cosa a mengano, y mengano reacciona así).

4. Etiquetar el video con palabras clave relacionadas

En YouTube tenemos un campo de etiquetas, donde, sin abusar, ya que hay

penalizaciones importantes por spam, podemos asegurarnos de incluir las que
resulten más relevantes y ayuden a la clasificación del video: recetas, recetas de
pollo, pollo al horno, pollo con morrón, recetas de Navidad, etc.

5. Elegir una categoría relacionada al subir el video

28
Al subir el video, YouTube nos ofrecerá una lista de categorías para facilitar su
clasificación. Asegurémonos de elegir la que resulte más relevante.

6. Cargar una imagen en miniatura personalizada

Esto es muy importante, tan importante como el título. Una miniatura personalizada
le permite a nuestro video destacarse del resto en los resultados de búsqueda, y
completar una idea clara, junto con el título. Título y miniatura son los dos
componentes que vemos de los videos en los resultados de búsqueda o carrousel
de categoría. No podemos tomar un frame del video (podemos, pero no
debemos). Debemos destinar recursos al “arte gráfico” de nuestro video. Tomar
una foto especialmente pensada para la miniatura, que debe estar en primer
plano y tener muy buena definición y contraste. Podemos poner texto sobre la
imagen “Receta de pollo al horno”, también con una fuente y un tamaño y color
que se vean bien desde cualquier dispositivo. Al igual que hicimos para Navidad
con el título, la miniatura se puede cambiar, y deberíamos hacerlo cada tanto,
especialmente con aquellos videos que funcionan bien, para ayudarlos a sostener
su ciclo de vida.

Figura 14: Miniaturas personalizada y su peso en el ranking de YouTube

Fuente: captura de pantalla de YouTube (https://www.youtube.com/)

El título del video y la miniatura serán los responsables de la tasa de clics del
video en los resultados de búsqueda, y esta es una señal de relevancia enorme
para el algoritmo de YouTube, luego del tiempo de visualización, que es la número
uno. Esta última confirmará si efectivamente el usuario que hizo clic se quedó
mirando el video, y por lo tanto, si respondimos correctamente a la búsqueda y
expectativas del usuario.

29
 7. Usar un archivo SRT para agregar subtítulos

Siempre que podamos, subir un archivo de subtítulos, en el idioma original o en

otros idiomas. Como mencionamos antes, a veces los usuarios no recuerdan
específicamente un título o un nombre, pero recuerdan frases, escenas, y hacen
búsquedas muy particulares. Contar con todo el guion puede ayudar al
descubrimiento, a la vez que le brinda mayor accesibilidad al video: personas no
oyentes pueden apreciar mucho los subtítulos, como así personas que no hablen
nuestro mismo idioma. Los subtítulos pueden ayudar a la internacionalización del
video (tanto porque ayuda a los usuarios que lo ven a entender, así como al
algoritmo a clasificarlo en resultados en otros idiomas).

8. Agregar tarjetas y pantallas finales para aumentar la audiencia de tu

canal de YouTube

El tiempo de reproducción es una señal muy importante para el algoritmo de

clasificación de contenidos de YouTube. También lo es la duración de la sesión en
el canal. Si logramos que la gente que ve un video en nuestro canal, se quede
mirando otro, vamos a incrementar la duración promedio de la sesión, lo que le
dará al algoritmo nuevas señales de calidad del contenido para sopesar en el
ranking.

Una forma de mantener al usuario en el canal es ofrecer sugerencias de videos al

final de cada video utilizando tarjetas y pantallas finales, funcionalidades que
ofrece YouTube.

También y más simple, asegurándonos que todos los videos estén dentro de alguna
lista de reproducción, que siga alguna lógica: por ejemplo, recetas de Navidad.
Cada lista de reproducción tiene su propio título y descripción, muy útiles por esta
razón también para la visibilidad de nuestros contenidos en el ranking de
resultados de YouTube.

30
Figura 15: Lista de reproducción en el canal de Paulina Cocina

Fuente: captura de pantalla de YouTube (https://www.youtube.com/)

El mismo video puede estar en varias listas de reproducción, por ejemplo, recetas
con pollo, o recetas saladas. Pero así, en una lista de reproducción, al finalizar un
video comienza automáticamente el siguiente. Si no tengo yo una recomendación
para el usuario, entonces YouTube sugerirá el video siguiente, y puede sugerir
otros que no estén precisamente en mi canal.

4.2.2 Técnicas de descubrimiento en plataformas sociales

El descubrimiento orgánico de nuestro contenido en las plataformas sociales es un
desafío mayor, ya que muchas priorizan en sus algoritmos aquellos contenidos
provenientes de perfiles versus los contenidos de páginas de empresas, cuya
visibilidad, entonces, depende mucho más de la inversión en campañas

31
publicitarias en esa plataforma. Esto sucede con Facebook e Instagram
principalmente, mientras que en YouTube el algoritmo trata a todos los contenidos
por igual y se rige sobre todo por el tiempo de reproducción y tasa de clics.

Sin embargo, esto no debe desalentarnos en el desarrollo de nuestro contenido

para optimizar su descubrimiento, ya que, como vimos, en todos los casos, al
aplicar estas técnicas también mejora la experiencia de los usuarios.

A diferencia de YouTube, las plataformas sociales no se rigen por una lógica de

búsqueda, sino de feed: el algoritmo alimenta al usuario y este consume de una
forma pasiva el contenido, apenas un movimiento de swipe.

En las plataformas sociales entonces son las señales sociales las que determinan la
clasificación del contenido por los algoritmos (la interacción: me gusta, compartir,
comentar) (Meta, 2020).

Pero para la indexación del contenido, apenas subido, sea en formato de historias,
Reels o posts, podemos recurrir a otros elementos disponibles y, como siempre, que
sean relevantes, sin abusar para evitar penalizaciones o que los propios usuarios
se frustren.

Figura 16: La importancia de un post enriquecido con texto auténtico y útil para
los usuarios, y para que la indexación nos permita lograr más visibilidad en la
sección explorar

32
Fuente: captura de pantalla de Instagram (https://www.instagram.com/)

1. Utilizar los hashtags relevantes: sin exagerar, tanto en historias como en

posts podemos agregar estas etiquetas que facilitaran la clasificación y
descubrimiento.

2. Incluir la ubicación siempre que sea relevante para el contenido y su

clasificación.

3. Mencionar a los participantes de la acción, si tienen perfiles en la

plataforma.

4. Enriquecer nuestro post de imagen o video, con texto que no solo ayude a
la clasificación, pero que provea de una historia interesante para nuestro
público. Así optimizamos el descubrimiento y su visibilidad, a la vez que
incentivamos la interacción.

5. Incluir varias imágenes o videos en los posts (similar a YouTube, cuanto más
efectiva es la publicación con los usuarios, y mejor interacción tenga, mayor
será su visibilidad).

4.2.3 Curación y optimización de contenidos

Para finalizar esta unidad, es importante destacar la importancia de la curación
(el mantenimiento, el trabajo de continuo de clasificación y renovación de un
contenido), tanto como el de su optimización (asegurarnos de sacar el mayor
provecho posible del mismo, dado el esfuerzo que nos costó su producción).

Nuestros activos digitales, absolutamente todos nuestros activos, desde el website,

a la app y contenidos en plataformas sociales y de video, tienen un rol clave en la
estrategia de comercialización online. Ayudan a los usuarios a conocer no solo
nuestra marca sino también nuestros valores e intereses compartidos, nos
mantienen presentes y relevantes para satisfacer sus necesidades cuando sea el
momento adecuado.

Desarrollar una aplicación, o una estrategia de video para YouTube o TikTok o

Instagram, tiene un costo de producción importante, y los resultados son a largo
plazo (recordemos que encaramos una estrategia de marketing de contenidos, no
una campaña publicitaria). Dependen de nuestros esfuerzos antes de subirlo, luego
de subirlos, y años después de subirlos por primera vez.

Aquí hay una sola recomendación, pero es una recomendación esencial:

33
Mantener un archivo a modo de biblioteca de contenidos

Podemos organizar esa biblioteca de contenidos tan solo con hacer una planilla de
cálculo, en donde registremos el tipo de contenido creado (post, imagen, video), la
categoría de contenidos o su género, el nombre del archivo, algunas palabras
clave que identifiquen su contenido, una descripción, su fecha de creación, y
cualquier otra información que consideremos relevante.

De esta manera, si mañana por algún acontecimiento en particular se incrementa

el volumen de determinada búsqueda o tendencia (supongamos, Halloween),
podemos buscar rápidamente los contenidos que ya tenemos creados para darles
un nuevo propósito, haciendo un compilado, encadenando varios videos cortos, o
varios clips a partir de un video largo, o un #throwback de alguna imagen.

Esta es una forma de optimizar los contenidos, maximizando la inversión, y hacer

trabajar a los buscadores para nuestro beneficio.

34
 Referencias
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diferentes dispositivos], (s. f.).
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