FUNDAMENTOS

DE MERCADEO
Docente: Carlos Arboleda Conde
Publicista, Mg. Marketing Digital & eCommerce
Unidad Central del Valle del Cauca
Conceptos Clave
Identidad Visual Corporativa
Publicidad
Merchandising

Mercadeo
Marketing online/offline
Mercadotecnia
La Identidad Visual Corporativa es la
manifestación física de la marca, se
hace referencia a los aspectos visuales
que identifican una empresa, y son
plasmados en un documento llamado
el Manual de Identidad Visual
Corporativa, que es una especie de
guía que contiene los elementos que
identifican la empresa, tales como el
logo, sus colores, tipos de letra, usos,
elementos semiológicos, etc. Este
documento nos presenta
gráficamente también el diseño de los
avisos de fachada, la papelería
corporativa, los uniformes, souvenirs,
etc. Es decir, todos los elementos
visuales que ayudan a identificar y
posicionar una empresa.
La Publicidad es una forma de
comunicación cuyo objetivo
es lograr, con base en el
estudio del comportamiento
humano y los medios de
comunicación, incidir en las
decisiones de compra, para
incrementar el consumo de
productos y servicios. A
diferencia de la Identidad
Visual Corporativa cuyo
objetivo es generar identidad
y recordación de las
empresas, productos o
marcas, la Publicidad busca
incidir en las decisiones de
compra o en las ideologías.
PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
La Propaganda es una
forma de comunicación
cuyo objetivo es lograr,
con base en el estudio
del comportamiento
humano y los medios de
comunicación, incidir en
la ideología de las masas,
ya sea a nivel político,
religioso o social.
El Merchandising se refiere a
las actividades de
información, presentación y
promoción de productos en
el punto de venta. Dichas
actividades son ejecutadas
por fabricantes y/o
distribuidores. El ejemplo más
claro lo vemos en las grandes
tiendas de cadena, donde los
productos requieren de
mucha organización por
categorías debido a la gran
cantidad que se ofrecen.
MERCADEO
MARKETING
Técnicamente el mercadeo
(marketing o
mercadotecnia) se refiere al
conjunto de actividades
que realiza una empresa
para conseguir sus objetivos
frente al mercado, con base
en los deseos y necesidades
de los consumidores. Para
cumplir con dichos
objetivos, se basa en 4
pilares fundamentales que
son el Producto, la plaza, el
precio y la promoción;
también llamados la Mezcla
de Mercadeo (PPPP).
Pirámide de las necesidades de Maslow:
Las necesidades son requerimientos humanos básicos, que se convierten
en deseos cuando se dirigen a objetos específicos.
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO
Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que
están reunidos de una forma identificable. Cada
producto tiene un nombre descriptivo genérico:
teléfono, pelota, pizza, etc.

Según el marketing, cuando creamos un producto

tenemos dos posibilidades de enfoque, así:

1. Crear un producto centrado en las necesidades y

deseos del consumidor
Se enfoca en los aspectos que ofrecen valor al
cliente. En el conjunto de elementos tangibles e
intangibles que ofrecen satisfacer deseos y
necesidades del cliente.

2. Crear un producto centrado en si mismo

Es decir enfocarse en sus partes tangibles y técnicas.
Es una visión técnica que puede generar miopía de
marketing.
LA MARCA
Es el principal elemento diferenciador del producto. A nivel
gráfico se compone de Nombre, Logotipo, Isotipo y Slogan.

NOMBRE. Componente pronunciable de la marca. Debe ser

corto, alusivo, atemporal, patentable e internacional.
LOGOTIPO. Son los caracteres tipográficos, con sus colores y
formas.
ISOTIPO. Imagen gráfica que acompaña al logotipo. Cuando es
una animación se le denomina ISOTIPO MARGINAL.
SLOGAN. Es una proposición que define brevemente el
producto, lo ideal es que explique su ventaja competitiva.
FUNCIONES DE LA MARCA. La marca tiene 5 funciones básicas:
PROTEGER. Al propietario de ella con su registro y al consumidor
con la legitimidad del producto.
GENERAR VALOR. Facilitar el posicionamiento.
AYUDAR A SEGMENTAR. Para orientar al consumidor en su
decisión de compra.
GENERAR LEALTAD. El consumidor satisfecho sabrá como
encontrar nuevamente el producto.
TRANSMITIR INFORMACIÓN. La marca transmite el concepto del
producto y de la empresa.
ESTRATEGIAS DE MARCA
Marca propia y marca de distribuidor

DE MARCA PROPIA
Aquí la marca es propiedad del fabricante, todos
sus productos la pueden llevar. Hay dos opciones:
u ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA
(PARAGUAS). Todos los productos de la
empresa se comercializan con el mismo
nombre. Su ventaja esta en los bajos
costos de la comunicación y en el efecto
paraguas. Ej. Bimbo, BIC, 3M, etc.

u ESTRATEGIA DE MARCA MULTIPLE. Cada

producto de la empresa se comercializa
con su propia marca. Se evita el riesgo
de que un muy mal producto arrastre la
imagen de los otros. Ej. UNILEVER (Knorr,
Axe, Maizena…), QUALA (Bon Ice, Frutiño,
Doña Gallina, Quipitos, Ricostilla),
PROCTER & GAMBLE (Guillette, OralB,
Ariel, Pringues, Duracell…).
ESTRATEGIAS DE MARCA
Marca propia y marca de distribuidor

DE MARCA DE DISTRIBUIDOR - MDD.

El distribuidor es propietario de la marca, el
fabricante solo le vende el producto. Hay dos (2)
tipos:
u MARCAS CON NOMBRE DE DISTRIBUIDOR-
MNDD. Reemplaza a la MARCA BLANCA, se
pone solo la marca del distribuidor: ej.
Carrefour, Éxito, Sao, etc.
u MARCAS PROPIEDAD DE DISTRIBUIDOR CON
DIFERENTE NOMBRE. Se ve en computadores,
ropa, etc.
VENTAJAS DEL FABRICANTE EN ESTE TIPO DE
ESTRATEGIAS. Al vender a través de otras marcas no
necesita comunicación, comercialización masiva o
distribución.
DESVENTAJAS DEL FABRICANTE EN ESTE TIPO DE
ESTRATEGIAS. Se pierde el control del mercado y los
productos. El consumidor no tienen contacto con el
fabricante.
EL EMPAQUE
Es el recipiente que acompaña al producto en su
protección e identificación.
Generalmente los clasificamos en primarios,
secundarios y terciarios. Aunque el objetivo básico
de todos los empaques es la protección del
producto, para los empaques primarios y
secundarios se fortalece el objetivo de
comunicación, es decir, el mercadeo los utiliza
como una herramienta indispensable para
publicitar la imagen del producto. ¿Por qué?
Porque son los empaques que están siempre a la
vista de los potenciales consumidores, a diferencia
del empaque terciario cuya presencia es solo
eventual debido a sus objetivo logístico.
Hoy en día se fabrican en diversos materiales, de
acuerdo a los requerimientos del producto y del
mercado, pero podríamos clasificarlos en dos
grandes categorías: rígidos y flexibles.

LA ETIQUETA
Componente físico externo que contiene la
información sobre la marca, el fabricante, el peso,
el tamaño, la composición, recomendaciones, etc.
Su función es informar al consumidor e identificar el
producto.
TIPOS DE NUEVOS
PRODUCTOS
Hay básicamente 3 tipos de nuevos
productos, cada uno de ellos necesita de
un plan de mercadeo para garantizar su
éxito. Estos son:

1. Productos innovadores: Entran a cubrir

verdaderas necesidades insatisfechas y no
tienen sustitutos satisfactorios.
2. Productos sustitutos. Muy diferentes a los
que existen pero satisfacen las mismas
necesidades. Ej. Café instantáneo vs. Café
molido.
3. Productos de imitación: Buscan obtener
un porcentaje de participación en el
mercado, copiando las principales
características de los ya existentes.
ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
Beneficio Básico. Se refiere a las
características de uso para las cuales
el producto fue creado en términos
de desempeño y funcionalidad,
independientemente de si el
producto es tangible o intangible,

Aspectos formales. Estos atributos de

segundo nivel permiten identificar
formalmente al producto en términos
de diseño. Por ejemplo: la marca, la
etiqueta, el envase, el color, el sabor.

Aspectos añadidos. Estos son los

atributos de tercer nivel, que hacen
referencia a servicios adicionales que
se entregan con el producto. Como
por ejemplo las garantías,
financiaciones, mantenimientos,
revisiones, etc.
Clasificación
general de los
productos
REFLEJA EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN CADA UNA DE SUS
(4) ETAPAS: INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLIVE.
CLASIFICACIÓN GENERAL
DE LOS PRODUCTOS
Básicamente los productos los podemos clasificar
en bienes de consumo y bienes de negocio.

1. Bienes de Consumo. El consumidor los

compra para su propio uso. Cualquier tipo de
producto aplica en esta categoría, el
elemento diferenciador lo hace el uso NO
comercial o NO industrial que se le va a dar.
2. 2. Bienes de Negocio. Las personas u
organizaciones los comprar para utilizar
comercial o empresarialmente. Por ejemplo
los computadores o insumos de oficina, los
alimentos para los restaurantes o fabricantes
de productos comestibles, etc. De alguna
manera siempre van a hacer parte directa de
un negocio.
BIENES DE CONSUMO
Bienes básicos: . Son generalmente económicos, de fácil y
frecuente decisión. Ej. Arroz, carne, verduras, jabón, etc.
Bienes de uso común. Se compran de manera regular o
eventual, son generalmente de adquisición impulsiva por lo
que se recomienda ubicarlos en las cajas o puntos muy visibles
de las tiendas. Ej. Cigarrillos, periódicos, etc.
Bienes de emergencia. Para necesidades urgentes. Deben
distribuirse en muchos puntos para no perder ventas. Ej.
Pegantes, sombrillas, curas, medicamentos, etc.
Bienes de comparación. Son comparados antes de su compra,
por criterios de calidad, precio, estilo, tamaño o diseño. Ej.
Muebles, ropa, electrodomésticos, vehículos usados, etc. Hay
dos tipos:
De comparación uniformes. Similar calidad y diferente
precio.
De comparación NO uniformes. Similar precio y diferente
calidad.
Bienes de especialidad. Tienen características muy especiales,
sus compradores tienen necesidades muy especificas o en
temas especializados. La decisión se toma antes de ir a la
compra, en el punto de venta la compra es rápida.
BIENES INDUSTRIALES
Las organizaciones los utilizan empresarialmente. Ej. Computador
para la empresa, vehículo para la empresa, etc. HAY 3 GRUPOS:
1. Materiales y partes. Son elementos que pasan a formar parte de
otro producto, de manera integra. Son las MATERIAS PRIMAS Y
MANUFACTURADAS:
Materias Primas. Productos NATURALES (madera, petróleo,
pescado, hierro, etc.) y CULTIVADOS (frutas, verduras, ganado,
etc.). Aquí generalmente los productores mas grandes incluyen
el transporte.
Materias Manufacturadas. Sus componentes son previamente
procesados, entrar a formar parte de un producto terminado sin
cambiar de forma.

2. Bienes de Capital. Entran parcialmente en el producto terminado.

Hay 2 grupos:
Instalaciones. Edificio, local o fábrica. La decisión para su adquisición
es larga.
Equipos y accesorios. Son equipos y herramientas portátiles como
computadores y escritorios. No hacen parte directa del producto
terminado. Sus compradores están muy dispersos, por eso sus
fabricantes se valen de muchos distribuidores.

3. Suministros y servicios. No entran en el producto terminado, pero si

en su proceso. Ej. aceites, abonos, papelería, pinturas, asesorías,
publicidad, etc.
El ciclo de vida del
Producto
REFLEJA EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN CADA UNA DE SUS
(4) ETAPAS: INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLIVE.
EL CLICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Empieza con el lanzamiento del producto al mercado.

Características:
Las ventas son generalmente lentas, a veces se generan
perdidas.
Hay poca competencia, puede ser un monopolio.
Generalmente se dirige a consumidores innovadores.

Las estrategias que se aplican son:

Estrategia de precios altos o descreme.
Estrategia de precios bajos o penetración.

La comunicación se enfoca en la presentación de la

marca.
EL CLICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA DE CRECIMIENTO

Características:
El producto llega al GRAN MERCADO y las ventas son
elevadas.
Aumenta la distribución.
La competencia aparece, empiezan a segmentar el
mercado y a lanzar versiones mejoradas.

Las estrategias que se aplican son:

El precio se suele sostener igual si se es el líder del
mercado.
La comunicación se enfoca en la identidad de la
marca para que se distinga de la competencia.
EL CLICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Refleja el comportamiento de los clientes en cada una de las etapas. Tiene cuatro (4) etapas: Introducción,
crecimiento, madurez y declive.

ETAPA DE MADUREZ

Características:
Las ventas se estancan y crecen solo al ritmo de la economía.
La competencia es intensa, solo se consigue crecimiento quitando
participación a las otras marcas.
La oferta supera la demanda, la publicidad sigue enfocada en la
imagen de marca.

Las empresas intentan relanzar el ciclo de vida para volver a una

etapa de crecimiento. Hay 2 estrategias básicas para hacerlo:
Centrarse en el producto: Aumentando su calidad, funciones y
atributos, o modificando su diseño.
Centrarse en el mercado: Buscando nuevos usos o clientes para el
producto.
EL CLICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Refleja el comportamiento de los clientes en cada una de las etapas. Tiene cuatro (4) etapas: Introducción,
crecimiento, madurez y declive.

ETAPA DE DECLIVE

Características:
Las ventas se reducen debido a que
generalmente el producto se vuelve obsoleto.
Hay contra-segmentación, se reducen las
versiones del producto.
La competencia se retira.

La comunicación reduce costos paulatinamente

hasta llegar a cero.
La Cartera de
Productos
CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA.
TAMBIÉN SE LE LLAMA GAMA O SURTIDO DE PRODUCTOS.
COMPOSICIÓN DE LA
CARTERA DE PRODUCTOS
Es el conjunto de productos que comercializa la
empresa. También se le llama gama o surtido de
productos.

Longitud de Gama. Número total de productos que

componen la cartera.
Amplitud de Gama. Número de líneas de producto
que componen la cartera.
Línea de producto. Conjunto de productos dentro
de la cartera para los que se puede tomar
decisiones homogéneas en cuanto a precio,
comunicación, etc.
Profundidad de línea. Número de productos
distintos que integran cada línea de producto.
Consistencia entre líneas. Grado de relación entre
las líneas de producto.
MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG). Es un
modelo de análisis que mide la posición competitiva de la cartera
de productos. Se basa en la participación del mercado y su tasa de
crecimiento. Su finalidad es ayudar a decidir en qué negocios se
debe invertir, desinvertir o abandonar.

Productos Dilemas o Interrogantes. Dirigidos a mercados o

segmentos en crecimiento, no son líderes demandan una gran
fluidez de capital.
Productos Estrella. Dirigidos a atractivos mercados que crecen por
encima de la media. Ocupan posición de liderazgo fuerte. Exigen
gran liquidez porque se orientan a mercados en crecimiento. Son
muy rentables.
Vacas Lecheras. Se dirigen a segmentos maduros, son segmentos
estancados pero muy rentables. No necesitan grandes inversiones.
Estos son los que garantizan la autofinanciación de la empresa y de
otros productos.
Pesos Muertos o Perros. Se dirigen a mercados estancados, con
bajas tasas de crecimiento en los que la empresa ocupa una
posición débil. No demandan mucha liquidez, tampoco son muy
rentables. Se recomienda abandonarlos a no ser que contribuyan a
vender otros productos de la empresa.
MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS: MATRIZ DE ANSOFF