TEMA 5 LAS VARIABLES DEL MARKETING

1. El Producto
La gestión de productos en las empresas actuales es una de las areas más importantes, ya que en la
actualidad todas las compañías necesitan desarrollar nuevos productos para sobrevivir. Las empresas que no
desarrollan nuevos productos finalmente cierran o dedican gran parte de su actividad a la venta de productos
residuales.
Un producto es conjunto de rasgos físicos y psicológicos que el consumidor percibe y que supuestamente
pueden satisfacer sus deseos y necesidades. Además, cuando se hace referencia al producto, se debe tener en
cuenta 2 enfoques:
1. Enfoque centrado en el producto en sí mismo (su conjunto de características o atributos físicos).
2. Enfoque centrado en las necesidades del consumidor. Según este enfoque, los productos no se
compran por sí mismas, sino por los problemas que resuelven, por lo que es el enfoque más
interesante desde el punto de vista del marketing.

1.1. Clasificación de los productos

 Productos de Consumo
Según su duración:
 De consumo inmediato: sus rasgos son:
o Compra por impulso y los pagos al contado.
o El precio es un factor importante en la compra.
o Alta rotación de sus existencias.
o Margen bruto bajo.
o Largo proceso de distribución.
 De consumo duradero: sus rasgos son:
o Motivos de compra más racionales, con compras financiadas.
o El servicio posventa es un factor muy importante en la compra.
o Márgenes comerciales son mayores.
o La rotación es reducida, con un proceso de distribución corto.
Según su frecuencia de compra:
 De conveniencia: se compran con frecuencia y el comprador no requiere ningún esfuerzo en la
decisión. Pueden ser de uso general (pasta de dientes), por impulso (chicles) o compra de emergencia
(un paraguas).
 De compra esporádica: se requiere una mayor búsqueda de información, y se realizan más
comparaciones; por ej. en la compra de electrodomésticos.
 De especialidad: El comprador está dispuesto a hacer un esfuerzo mayor en la decisión, debido a las
características o el prestigio de la marca (un traje de Chanel, un Mercedes…).
 Productos Industriales: utilizados por las industrias (mp, maquinarias…) para la fabricación de productos de
consumo. Se caracterizan por:
- Su demanda deriva de la de los productos de consumo.
- Su precio, a veces, no suele ser un factor decisivo en la compra.
- La calidad y adaptación a las necesidades de la empresa compradora, las garantías y los servicios posventa
pasan a ser factores esenciales.
- Gran dependencia de los factores de crecimiento económico (PIB, inflación…).
- El proceso de compra es complejo y colectivo, suelen estar implicados diferentes departamentos.
- Los compradores son profesionales, por lo que conocen con una gran profundidad todos los productos de la
competencia.
- Proceso de distribución es muy simple y corto (del fabricante al comprador).
 Servicios: son bienes intangibles tb utilizados para su consumo. Sus rasgos son:
- Su compra y uso no coinciden en el tiempo, ej. reservas de hoteles.
- Al ser intangibles requieren mecanismos de tangibilización que ofrezcan confianza y tranquilidad a los
 compradores (Ej: fotos de un viaje…).
- No se suele adquirir la propiedad del servicio, ej. alquilar un coche, éste no pasa a ser propietario.
- Son muy flexibles y suelen acordar entre las partes (negociables).
- No se pueden almacenar.

1.2. Atributos que componen el producto

Según Kotler, el producto está compuesto por una serie de atributos vinculados a aspectos formales o
añadidos. Los aspectos formales estarían relacionados con la calidad, la marca, el envase, el estilo, el diseño…, los
aspectos añadidos harían referencia al servicio posventa, mantenimiento, garantías, instalación, entrega,
financiación…, esto es, a atributos que complementan o mejoran a los primeros.
Según Levitt, el producto total es la suma de los siguientes componentes:
 Producto genérico: el producto en sí mismo, lo más básico que espera el consumidor, ej.: tv es un aparato
que consiste en una caja de plástico con pantalla, altavoz y circuitos que captan las ondas y las transforman
en imagen y sonido.
 Producto esperado: lo que cumple las expectativas mínimas del cliente (entrega, formación…), ej.: en un tv
los compradores esperan una imagen nítida y una reproducción fiel del sonido, que capte todas las emisoras.
 Producto aumentado: la oferta que supera las expectativas mínimas del cliente, o lo que está acostumbrado
a recibir habitualmente, ej.: tv que sintonice automáticamente los canales, mando a distancia, bluetooth, ver
tarjetas de memoria, disco duro incorporado….
 Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial para atraer y mantener a los clientes. Lo que
todavía queda por hacer, tv en el futuro: sin cables, navegar por internet, videoconferencia….
Un producto está configurado por aspectos
tangibles e intangibles, que suelen complementarse.
Ej.: lavadora – tangible, servicio posventa –
intangible.
Es necesario hacer referencia a los factores
que identifican al producto. En primer lugar, se debe
mencionar a la marca, que sirve para identificar al
producto y diferenciarlo de los demás, pudiendo
relacionarse con la imagen; además, sirve como
instrumento de protección legal.
La marca está compuesta por el nombre y el logotipo. El nombre es lo que se pronuncia, pudiendo coincidir
o no el nombre de la marca con el nombre de la empresa.
El nombre puede influir en la aceptación y venta del producto, es importante que cumpla las siguientes
características:
 Tener un sonido agradable y fácil de pronunciar.
 Fácil de reconocer y recordar.
 Ser corto y sonoro.
 Que sugiera los beneficios del producto.
 Que evite problemas de significados negativos en otros lugares.
Logotipo: es el grafismo mediante símbolos, diseño, letras y colores distintivos. El logotipo puede incluir el
nombre de la marca con una determinada tipografía, aunque en general es una combinación de ese nombre con
otros símbolos y unos colores determinados. Los objetivos del logotipo son:
 Favorecer la identificación del producto y diferenciarlo de la competencia.
 Facilitar la memoria y asociación con el producto.
 Servir de elemento integrador a toda la línea de productos denominados con la misma marca y logotipo.
Otro elemento de identificación del producto es el modelo, que hace referencia a un conjunto de productos
distintos o de variables de un producto básico, dentro de una marca determinada. En algunos casos, pueden tener su
propio logotipo, y tb pueden registrarse para tener protección legal.
La gestión de marcas
La marca es uno de los aspectos que más influyen en el comportamiento del consumidor. En muchos casos,
el análisis de la marca se basa en los fallos y aciertos con el fin de rectificar a tiempo.
Según Kotler, una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de
estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de
los ofertados por la competencia. No obstante, se suele dejar de lado el componente psicológico, ya que la marca
está relacionada con aspectos que influyen en el proceso de compra del consumidor, y en su diferenciación, de los
productos de la competencia. Por tanto, existe una gran asociación con aspectos sensoriales, emotivos,
informativos…, que confieren una personalidad única al producto y que influyen en la fidelidad del consumidor.
Ventaja competitiva de la marca.
En la actualidad la marca es imprescindible, ya que influye en el proceso de compra del consumidor.
Mientras que en un proceso de compra genérico, el consumidor busca información y valora distintas alternativas
hasta decidir su compra, en el caso de la compra con marca, el proceso queda reducido a la adquisición del producto
una vez que aparece la conciencia de su necesidad. De esta forma:
 Las marcas alivian la tensión a la hora de tomar la decisión de compra.
 Tb alivian el esfuerzo de llevar a cabo el proceso de decisión una y otra vez.
 Para el fabricante, lo ideal es que el consumidor no se plantee la existencia de otras alternativas, y compre la
marca repetidamente.
 La finalidad última es que haya un vínculo inseparable entre el consumidor y la marca, y la compra se
convierta en un hábito, sin necesidad de más reflexión.

Por tanto, la marca consigue la lealtad del consumidor y un escudo protector ante la competencia, de tal
forma que se puede primar los precios, consiguiendo una mayor calidad percibida. Las empresas que potencian sus
marcas consiguen, por tanto, mayores economía de escala, mejor capacidad de negociación con los intermediarios y,
en definitiva, rentabilidad a l/p.
Por ello, la marca es el activo más importante que tienen muchas compañías, aunque es difícil de cuantificar
debido a su intangibilidad. Uno de los planteamientos más aceptados es el del valor de la marca de Aaker, que se
fundamenta en 5 pilares: la fidelidad, la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de marca, así como otros
activos. Estos pilares son los que suministran valor tanto a los clientes como a la compañía.
Tipos de marca.
Las marcas adoptan una gran variedad de formas, que pueden clasificarse en función de las características
del nombre, de las partes que componen la marca y del nº y características de los productos a los que alcanzan.
a) Según las características del nombre: el nombre utilizado para una marca puede tener orígenes muy variados,
adoptar formas distintas y tener significados diversos. Una marca puede ser cualquier palabra o combinación de
letras y a menudo lo difícil es encontrar una palabra que no se haya utilizado para un producto.
b) Según las partes componentes de la marca: se puede hacer referencia a la siguiente tipología:
 La marca es básicamente el nombre, ej. Sony.
 La marca es una combinación de nombres, símbolos y diseño, con tipografía y colores característicos,
como Mercedes-Benz.
 La marca puede incluir, además, un eslogan o frase fácil de recordar, relativo al producto o a la
empresa, como Nokia, Connecting People.
c) Según la cobertura o alcance, dependiendo del nº y las características de los productos o actividades a los que
hace referencia, la marca puede ser:
 De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos.
 De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas
colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas colectivas amparan a asociaciones de fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicios, mientras que las marcas de garantía es el signo o medio
que certifica las características comunes, en particular, la calidad, los componentes y el origen de los
productos o servicios, como las denominaciones de origen de los vinos, o los productos de un país.
 Especifica del producto o de las actividades de la empresa: un producto o un conjunto de productos
homogéneos, sean bienes o servicios, pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo, como
la línea de perfumes Aire, de Loewe.
La gestión de la marca.
La gestión de marcas da lugar a diferentes estrategias encaminadas a desarrollar una fuerte identidad de
marca, que incremente su valor. Es una estrategia a l/p, que afecta a toda la organización, con una perspectiva global
y que requiere la utilización de múltiples canales de comunicación, tanto internos como externos. Las alternativas
fundamentales para gestionar la estrategia de marca:
 Marca única, consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean muy
diferentes entre sí, ej. Yamaha utiliza la misma marca para motocicleta, pianos o cualquier otro instrumento
musical de tipo de marca es ventajosa cuando la imagen de la empresa y/o marca es positiva, ya que una
marca con prestigio ampara a todos los productos.
Además, cuando un nuevo producto aparece en el mercado ya lo hace con un cierto grado de conocimiento
y prestigio, y los gastos de comunicación son más reducidos y favorecen a todos los productos. Sin embargo,
cualquier aspecto negativo o problema en uno de los productos puede afectar a todos los demás.
Esta estrategia permite que cuando se lance al mercado una nueva categoría de productos se pueda efectuar
una “extensión de marca”, amparándose en el conocimiento y prestigio de la marca actual. En otros casos, la
extensión de marca hace mención a nombre derivados de una marca, que aunque no son exactamente la misma
denominación, utilizan una nomenclatura que identifica fácilmente a un grupo de productos de la empresa; por ej.
muchas marcas de Nestlé empiezan por “Nes”.
 Marcas individuales o múltiples, es la alternativa a la anterior, ya que consiste en poner un nombre
diferente a cada producto de la empresa. A veces se realiza de forma voluntaria, pero en otras ocasiones
puede ser el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes.
La marca individual puede abarcar a toda una línea de productos.
Las marcas individuales conllevan mayores costes de comunicación, ya que es necesario un presupuesto
específico para cada producto. Sin embargo, permiten segmentar mejor el mercado y así llegar a un mayor nº de
consumidores. Por otra parte, si a un producto le sucede algo negativo, no afecta el resto.
 Segundas marcas, pertenecen a empresas con otras marcas más importantes; con esta estrategia se
pretende segmentar y ampliar el mercado alcanzado a otros segmentos distintos a los habituales.
 Marca de distribuidor, con estas marcas se hace referencia a las que son propiedad de un distribuidor,
aunque no es necesario que sean fabricadas por ellos. Habitualmente estas marcas tienen el mismo nombre
que el establecimiento (ej. Hipercor) y en los últimos años han adquirido una gran importancia en los
productos de alimentación, droguería y perfumería, ya que el consumidor supone que con ellas ahorra
dinero al eliminarse los costes de comunicación de las marcas habituales.

Envases y etiqueta.
 Son dos elementos fundamentales para potenciar la marca, así como su imagen percibida.
El envase sirve para proteger físicamente el producto, además de presentarlo a los consumidores, siendo un
potente instrumento de diferenciación. El packaging hace referencia a las actividades relacionadas con el diseño y
producción del envase y envoltorio de un producto, pudiendo tb referirse a los lotes de productos. Los objetivos del
envase son los siguientes:
 Contener y proteger al producto.
 Promocionar y comunicar, siendo el único soporte que no puede utilizar la competencia.
 Diferenciar al producto.
 Ayudar al canal de distribución.
 Debe adaptarse a los cambios de hábitos (por ej. los envases para la utilización en microondas).
 Deben ser cómodos para el consumidor.
El envase debe ser renovado cada cierto tiempo con el fin de potenciar la compra y seguir llamando la
atención del producto.
La etiqueta es tb un elemento diferenciador, que sirve para reforzar y dar a conocer las renovaciones o
lanzamientos de producto. Una de sus funciones es la de informar sobre el producto, y, además, puede utilizarse
como instrumento de promoción.

1.3. La cartera de productos de una empresa

Es el conjunto de productos que vende una empresa, y puede clasificarse de diferentes formas:
 Gama - conjunto de artículos que la empresa ofrece al consumidor. Características:
o Amplitud: mide el nº de líneas que se comercializan.
o Profundidad: es el nº de referencias (modelos, tamaños, variantes…) que se ofrecen dentro de cada
línea, por lo que está unida a la variedad de productos.
o Coherencia de gama: se refiere a la homogeneidad de los productos de la empresa; así, una empresa
que sólo vende lácteos tendría una gama coherente de productos.
o Longitud de la gama: es el nº total de productos a vender.
 Línea - conjunto de productos de rasgos comunes e identificados con el mismo nombre. Ej., en una empresa
de lácteos podría ofrecer dos líneas diferentes de productos: las leches y los yogures.
La gama puede ser extensa o restringida. Extensa responde a segmentos específicos de mercado, con el fin
de adaptarse a necesidades concretas; no obstante, hay que evitar la canibalización – que un producto de una
empresa reste ventas a otro productos de la misma; puede suceder, por ej., en el caso de una compañía que ofrezca
dos champús de diferentes marcas, pero que son percibidas como similares por los consumidores. Al disponer de
muchos productos se reduce el grado de vulnerabilidad y se diversifica el riesgo, pero es difícil conseguir economías
de escala, la gestión de stocks se complica y es necesario un mayor esfuerzo en todas las areas de la empresa.
En la restringida ocurre lo contrario, al ofrecer menos productos se concentran los esfuerzos y es más fácil
obtener economías de escala, simplificándose la gestión de stocks; sin embargo, quedan segmentos sin satisfacer y la
sustitución de productos supone un mayor riesgo. Además, la situación de la empresa es más vulnerable.

1.4. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto tiene su origen en la
biología, y se utiliza para orientar las acciones de marketing y
para usos predictivos. Para aplicarlo, se tienen como referencia
las ventas del producto realizadas en un determinado tiempo,
pudiéndose distinguir 4 fases, aunque con frecuencia aparecen 5
o 6:
 Introducción: desde que el producto se pone en venta
hasta que las ventas comienzan a crecer rápidamente:
- Reducido deseo por el producto, ya que atiende a necesidades poco desarrolladas.
- Reticencias de los distribuidores que no quieren colocar en el lineal un producto que no conocen.
- Ralentización de la introducción, que suele ir por fases o regiones, lo que conlleva problemas logísticos.
- El producto suele estar orientado al cliente innovador.
 - Se requiere un mayor esfuerzo de marketing.
- Monopolio, hasta la llegada de nuevos competidores con otros productos imitadores.
- Los compradores que adquieran el producto en esta etapa marcarán definitivamente el público
objetivo, y por tanto, la imagen y el posicionamiento.
 Crecimiento: se inicia con un rápido incremento de las ventas y finaliza cuando éste se ralentiza. Supone:
- Mayor presencia del producto en el mercado.
- Más transmisión de información entre consumidores.
- Incremento de la competencia.
- Más gastos promocionales y de comunicación.
- Se debe tener en cuenta las características del producto, ya que un producto de compra frecuente
alcanza antes la fase de crecimiento debido a las compras de reposición.
 Madurez: se inicia cuando las ventas empiezan a crecer más lentamente, y finaliza cuando comienza su
decrecimiento pronunciado. Supone:
- Saturación del mercado.
- Máximos históricos de ventas.
- Periodo de estabilidad, aunque difícil de mantener por la competencia.
- La competencia se basa en el precio.
- Es necesaria una distribución capaz de canalizar un gran volumen de mercancías, lo que conlleva fallos
e ineficiencias en los canales de distribución.
 Declive: se inicia con un descenso continuado y pronunciado de las ventas, y finaliza con la desaparición del
producto o con la existencia de una demanda residual.
- Las ventas bajan por los cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores, por la
aparición de nuevos productos o porque desciende el interés general por el producto.
- Suele conllevar cambios en la actividad competitiva de la compañía; además no afecta por igual a todos
los productos, ya que depende de la importancia que tenga cada uno.
Una empresa puede prolongar el ciclo de vida del producto promoviendo un uso más frecuente del mismo
(consumiendo más a menudo, o más cantidad en cada ocasión), buscando nuevos usos del producto o nuevos
grupos de usuarios, o analizando qué otros productos pueden ser sustituidos por el que comercializa la compañía.

2. El Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Desde una perspectiva de
marketing, el precio es una variable relativa ya que cada consumidor puede percibirlo de una manera distinta. Por
tanto, se puede definir el precio como el valor que representa para una determinada persona la adquisición de un
bien, entendiendo por valor el producto en sí y su utilidad en tiempo y lugar.
o Es un instrumento a c/p, suele tener efectos inmediatos en las ventas.
o Es un poderoso instrumento competitivo. En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas
regulaciones, el precio se convierte en un instrumento poderoso. Telefonía, bancos, transportes aéreos…
o Es el único que proporciona ingresos a la empresa. Los demás elementos de M mix generan costes o
inversiones que solo de una manera aplazada se traducen en ventas o ingresos. Además, el precio es el único
elemento que no precisa de una inversión previa. Tb es importante destacar la interdependencia entre las
distintas variables comerciales. La alteración en los niveles de publicidad, distribución, fuerza de ventas, etc.,
afectan al precio de venta.
o Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor. El precio debe estar de acuerdo con el
valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo
que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar tb el producto por
considerarlo de calidad inferior. Sin embargo, la sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia
asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante.
o En muchas decisiones de compra es la única información disponible. El consumidor, en ocasiones, no posee
otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas,
composición o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador
 de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra. (indicando la
calidad e imagen de la marca).

2.1. Condicionantes en la fijación de los precios

La fijación del precio no es arbitraria.
 Marco legal, regula los limites dentro de
los cuales pueden moverse los precios de
los productos ofertados. En una economía
de mercado existe libertad en la fijación
de los precios, aunque algunos de ellos
como la energía eléctrica, las tarifas
postales, el agua… requieren la
autorización administrativa.
 Mercado y competencia, la competencia
condiciona las diferentes posibilidades y
capacidades de acción y reacción de la
misma. La evaluación correcta de los
recursos y capacidades de cada
competidor es de vital importancia para
diagnosticar las posibles reacciones. Para
una empresa que inicia una alteración del
precio es importante prever la posible
respuesta de sus competidores. Por otra
parte, los consumidores condicionan en gran medida las decisiones de fijación de los precios.
 Objetivos de la empresa: son la base para formulación de las estrategias de marketing. Según sea ésta, la
fijación de precios puede ser distinta. Por ej. si el objetivo es conseguir una fuerte participación de mercado,
probablemente deberá fijarse un precio inferior al que correspondería si el objetivo fuera obtener los mayores
beneficios. Otra estrategia puede ser vender exclusividad.
 Múltiples partes interesadas: las decisiones sobre los precios pueden afectar a las expectativas de los siguientes
públicos:
 Intermediarios, si la empresa distribuye sus productos a través de intermediarios, no controlará totalmente
el precio final y sus acciones sobre el precio podrán ser alteradas por los distribuidores.
 Accionistas y trabajadores, esperan mayores rentas o remuneraciones si suben los precios.
 Proveedores, si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros.
 Acreedores, pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una disminución de los
ingresos y una merma de la solvencia de la empresa.
 Directores departamentales de la empresa, el director comercial preferirá precios bajos para incrementar
las ventas; el director financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con precios altos o que
disminuirán los riesgos de impagados si, como consecuencia de los precios más altos, se reduce el nº de
clientes.
 Organizaciones de consumidores y usuarios, estas instituciones querrán intervenir en el proceso de fijación
de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva.
 Sociedad en general, la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o dañar
la imagen de un producto o de la empresa.
 Interdependencia de la demanda de los productos ofertados (elasticidades cruzadas). La elasticidad cruzada
de la demanda se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los
productos. La elasticidad cruzada es negativa entre productos complementarios y positiva entre los sustitutivos.
Ej. disminución en el precio de los portátiles supondrá un aumento en carteras para transportarlos y se reducirá
la compra de ordenadores de mesa.
 Interacción entre los instrumentos comerciales. Una mejora en la calidad del producto puede modificar la
elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un
mayor precio por el producto. De esta manera se reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y
puede frenarse la caída de las ventas.
 Dificultad para determinar la respuesta de la demanda. La elasticidad de la demanda con respecto al precio no
se puede determinar con facilidad.
 Costes y curva de experiencia: Los ingresos son difíciles de predecir, dependen de la demanda. Los costes son de
más fácil determinación, fijos (independientes de la cantidad de productos elaborados y permanecen constantes
para una determinada estructura de producción) o variables que varían directamente con la cantidad producida.
Con la experiencia los costes unitarios de producción tienden a reducirse.
 El ciclo de vida del producto. El comportamiento de la demanda es distinto según el ciclo de vida en que se
encuentre el producto y es aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de
la demanda.

2.2. Estrategias de fijación de precios.

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa. En su formulación hay que
tener en cuenta los criterios de evaluación siguientes:
a) Objetivos de la empresa. Ha de contribuir a la rentabilidad a l/p de la línea o líneas que componen la cartera
de productos, lo que implica un equilibrio entre los precios de los distintos productos.
b) Flexibilidad. Debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. La liberalización de un sector o la
entrada de nuevos competidores puede alterar el sistema habitual de fijación de precios para un producto y
aconsejar un cambio de estrategia.
c) Orientación al mercado. Ha de tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y
demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente
a l/p.
Las estrategias de precios se agrupan en 5 clases y cada una de ellas se apoya en uno o varios criterios:
 Estrategias Diferenciales: tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementas el
volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes,
según las características de los consumidores. Por ej., las salas de cine hacen precios especiales a estudiantes
o personas mayores.
Esta estrategia supone una discriminación de precios en función de la sensibilidad al precio de los diferentes
segmentos de mercado. Esta discriminación tb puede tener una base temporal o geográfica. Por ej., las tarifas
eléctricas o telefónicas tienen diferente precio a lo largo del día.
o Precio fijo: habitual en productos de compra frecuente. No se segmenta al consumidor. (Ej: periódico).
o Precio variable: mayor flexibilidad en el importe y en las condiciones. El precio es objeto de negociación en
cada transacción. Es procedimiento habitual en productos de alta implicación para el consumidor y precios
elevados. (Ej: compra de una vivienda).
o Descuentos por cantidad. Precios no lineales. Dto por cantidad es una reducción de en el precio unitario
ofrecido al cliente si adquiere una cantidad superior a la normal y se aplica un precio no lineal en función de
una cantidad específica de productos o servicio comprado. Ej. los talonarios de 5 noches en paradores de
turismo con dto especial.
o Descuento por pronto pago: bonificación en el precio efectuado al comprador que paga al contado o al cabo
de pocos días de la recepción de las mercancías.
o Aplazamiento del pago: consiste en diferir total o parcialmente el pago del importe de una compraventa,
durante un tiempo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por
intereses sobre el importe aplazado.
La venta a plazos es tb un medio de promoción para estimular al comprador a que adquiera el producto que
desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. Mientras se financia a un cliente se
mantienen relaciones con él, y estas relaciones pueden generar nuevas ventas. En general, el diferimiento del pago,
o su fraccionamiento en varios plazos, son formas de añadir valor al producto y proporcionar utilidad de tiempo al
comprador.
o Descuentos aleatorios (ofertas): se trata de realizar una reducción del precio en tiempos o lugares
determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir
tal dto.
La finalidad del dto aleatorio es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los
gastos de promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran
pagado el precio normal.
Las ofertas pueden consistir en dtos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de
producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad de producto adicional (ofertas 2x1) o de productos
complementarios, en cupones, vales dto, etc.
o Descuentos periódicos (rebajas): son conocidos con anterioridad por el consumidor, la finalidad es atraer a
clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda
más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio. Los que compran en periodo de rebajas, en
cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.
o Descuentos en segundo mercado: son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los
consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas
condiciones. Es lo que se denomina segundo mercado y se fija un precio menor que el del mercado principal.
El precio del mercado secundario puede incluso ser inferior al coste total y cubrir sólo la totalidad de los
costes variables y parte de los fijos.
El 2º mercado puede delimitarse por las características demográficas, por ej., por edad o tamaño de la
familia, y es habitual en servicios de transportes. La localización geográfica, por ej., consiste en vender a un país a un
precio inferior dada la situación económica del mismo. Si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar
competidores – dumping. Tb se discrimina por las características socioeconómicas de los consumidores como, por
ej., los estudiantes con bonificaciones en tiendas y entidades financieras. Puede delimitarse por el canal o lugar de
venta; por ej, la venta a través de Internet es frecuente que sea más económica.
Las nuevas tecnologías para fidelizar clientes (CRM) permiten individualizar las relaciones con ellos.
o Precios de profesionales: algunos profesionales como médicos, abogados o asesores fiscales aplican precios
estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido.
o Precios éticos: en determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin
social del bien vendido o del servicio prestado.
 Estrategias Competitivas: los precios se fijan aprovechando las situaciones competitivas posibles
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, en función de las ventajas en
tecnología, costes, producción o distribución.
En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual es fijar un precio similar
al de los demás competidores. Sin embargo, si la empresa ofrece productos de calidad superior o presta servicios
complementarios, puede fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios primados: Mercedes vende sus
automóviles a mayor precio por tener una calidad superior y ser percibida de esta manera por sus clientes.
Una estrategia de precios bajos o precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una
menor prestación de servicios complementarios.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del
coste de producción o adquisición. Pueden tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de
intereses. Si se utiliza para perjudicar o eliminar a la competencia se considera una práctica prohibida por la Ley de
Competencia Desleal.
 Estrategias de Precios Psicológicos: se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los
precios y en la asociación q el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio de prestigio es
efectiva cuando el consumidor percibida la superioridad del producto. Un precio bajo se asocia con baja calidad.
Existe un punto intermedio, ej. Ikea proporciona muebles con un diseño a precios low cost. Su objetivo es tener el
menor precio posible con materiales de calidad. Enseñan a sus proveedores a fabricar de una manera más eficiente y
simplificada. Esta estrategia afecta desde el diseño y transporte hasta hacer cajas planes que permiten un transporte
más eficiente para ahorrar energía.
Precio redondeado: da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de
prestigio. Un precio impar (19,99€) se asocia a un precio menor. Esta estrategia puede ser apropiada para productos
o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales.
Si se tiene en cuenta la psicología del consumidor, puede fijarse el precio en función del valor percibido, por
la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición, o
beneficio esperado, y el valor de transacción, o méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido. Por ej.
un restaurante de diseño actual suele aumentar sus precios por el ambiente que tiene el local.
El precio de referencia es un precio estándar contra el que os consumidores comparan los precios reales
de los productos. El precio más bajo es un importante punto de referencia. Por ej. en el sector farmacéutico es
frecuente que el fabricante fije un precio de referencia.
 Estrategias de Precios para Líneas de Productos: debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo
el de cada uno de los productos que la integran. Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no
solo a su demanda, sino tb a la de otros de la línea.
Si existen elasticidades cruzadas, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que
supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso
ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sean un reclamo para atraer nuevos compradores y actúen de
“locomotora” para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la
empresa. En los hipermercados es muy frecuente esta estrategia.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios,
puede fijarse un precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Por
ej. en los hoteles, suele resultar más económico reservar con pensión completa que hacer una reserva de habitación
con desayuno y pagar independiente la comida y a cena.
Los productos complementarios son necesarios para utilizar el producto principal. Por ej. Nespresso hace su
negocio con la compra de las capsulas de café. Esta estrategia se denomina precio de producto cautivo. En el caso
de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes: una parte fija, que constituye la cuota de abono al
servicio, y otra variable, en función de su uso. Este sistema es el utilizado para fijar las tarifas de servicios como el
agua, el teléfono, etc.
Otra estrategia posible es fijar un precio único para todos los productos vendidos. Por ej. un restaurante
buffet con un precio único con independencia del consumo del cliente.
 Estrategias de Precios para Productos Nuevos: si el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida
es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas:
1) La estrategia de descremación consiste en fijar un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en
comunicación, para atraer a la “crema” del mercado e ir bajando el precio posteriormente, de una manera
paulatina, para así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Los productos con tecnología
utilizan habitualmente esta estrategia, como por ej. iPhone. Esta estrategia es aconsejable cuando de da alguna
o varias de las circunstancias:
 Se trata de un producto innovador que supone una novedad para el consumidor. Si el producto puede ser
protegido por patentes, esta estrategia es especialmente recomendable.
 La demanda es inelástica al precio, con precios bajos no se incrementaría la demanda y existe un segmento
de mercado dispuesto a pagar precios altos. Este segmentos son los innovadores y, en menor medida, lo
primeros adoptadores.
 El mercado está segmentado, existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y
que poseen una sensibilidad al precio distinta.
 La demanda es sensible a la promoción, el proceso de difusión de los productos nuevos, en los momentos
iniciales de su aparición en el mercado, tiene que apoyarse en mayor medida en la promoción.
2) Estrategia de penetración: consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para
así conseguir la mayor penetración lo más rápidamente posible. Es recomendable cuando concurren estas
circunstancias:
  El producto no es una novedad en el mercado y puede ser rápidamente imitado por la competencia.
 La demanda es muy sensible al precio, si se estima una reducción de precios puede incrementar
significativamente la demanda por ser un producto de fácil adopción.
 Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por los precios y beneficios altos.
Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector.
 Economías de escala, si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los
precios iniciales bajos podrán generar una demanda mayor que permitirá producir grandes series a costes
menores.
 Recuperación rápida de la inversión, si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a l/p de
la inversión o se considera que los riesgos asumidos por tal demora son elevados, deben fijarse precios
iniciales bajos para estimular rápidamente la demanda.

Cuando un producto se encuentre en una fase de madurez y se debilita la preferencia de marca, es

recomendable fijar un nivel de precios similar a los de la competencia, salvo que el producto presente alguna
característica diferencial destacada.

3. La Distribución
Es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Se puede definir como un
sistema formado por un entramado de agentes comerciales, cuyo fin último es poner los productos y servicios a
disposición del consumidor final. La distribución crea 3 tipos de utilidad:
 Utilidad de tiempo: distribución pone el producto en el momento preciso. Cuando
 Utilidad de lugar: mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor. Donde
 Utilidad de posesión: entrega del producto.
Lo que se pretende conseguir es llevar el producto al mercado en el momento preciso, en el lugar adecuado,
dela forma más atractiva para el comprador y al menor coste total posible para el fabricante. Un fabricante puede
implantar su propio sistema de distribución, como herramienta para dar a conocer sus productos o generar
percepciones positivas hacia la marca.

3.1. Las decisiones de distribución del fabricante.

a) Selección del sistema d distribución (directa, indirecta… e) Realización de promociones conjuntas con el canal de
b) Selección de los canales de distribución adecuados distribución
c) Selección de los centros adecuados f) Comunicación con el canal de distribución
d) Selección de los productos y marcas idóneas g) Fijación de precios y política de dtos al distribuidor…
La más comprometida sea la elección del sistema de distribución, la forma en que el fabricante va a poner
sus productos a disposición del consumidor.
Cada vez es más frecuente que se utilicen, de forma conjunta, varios sistemas alternativos de distribución.
Ej. Danone abrió una tienda física, cuando siempre había utilizado a intermediarios para la distribución de sus
productos. Danone tb cuenta con un restaurante de comida saludable.

3.2. Las decisiones del distribuidor

a) Ubicación física de centros de venta e) Fijación de precios y formas de pago
b) Decisiones sobre la amplitud y profundidad del surtido f) Gestión de almacenes
c) Ubicación del surtido g) Elección de acciones promocionales
d) Decisiones sobre lanzamientos de marcas propias h) Comunicación con el consumidor final
La complejidad del sistema de decisión del distribuidor viene dado, entre otros factores, por los niveles de
competencia que tiene que soportar. Por un lado, en sus decisiones tiene que tener en cuenta a distribución que, sin
estar en su misma categoría de distribución, ofrecen los mismos productos. Ej. Carrefour debe considerar a cadenas
como Mercadona, que aunque no es hipermercado, ofrece alternativas de compra a los consumidores. En segundo
lugar, tb deben contar con los distribuidores que sí están en su misma categoría de distribución.
Otra de las fuentes de esta complejidad creciente para los distribuidores es la doble dimensión del cliente.
En primer lugar, deben atraer al cliente potencial, intentando que entre en el establecimiento. Con eso no basta.
Una vez dentro del establecimiento, el cliente debe comprar algo, ya que si no, su visita no reportará ningún
beneficio al establecimiento. Además, para el distribuidor no todos los productos tienen la misma importancia, y
siempre procurará que el consumidor compre aquellos que le reporten mayor beneficio. En parte, el auge de las
marcas del distribuidor, conocidas como “marcas blancas”, se debe a este hecho.
Por todo ello, las decisiones de surtido (que productos comercializar), donde ubicarlo (merchandising),
fijación de precios, promociones, etc., cobran una importancia capital, al igual que la comunicación con el
consumidor, aspecto en el que la cadena Mercadona ha destacado en los últimos años. No hace publicidad, su fama
es conocida gracias al boca-oído, es que acapara más conversaciones entre los consumidores.

3.3. El canal de distribución.

Es el camino por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su
consumo o uso en el destino final.
El punto de partida del canal de distribución es el fabricante, el punto final o de destino es el consumidor. El
conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios, y
dependiendo de si tienen o no contacto directo con el
consumidor, se suelen clasificar en mayoristas y minoristas.
Los mayoristas tienen contacto con los minoristas, pero no
con el consumidor final, mientras que los minoristas sí lo
tiene. Cuando el fabricante se pone en contacto con el
consumidor - el canal es directo. Cuando solo hay minoristas
– el canal es corto, y si existen mayoristas u otras figuras
entre el fabricante y el consumidor – el canal es largo.
Las ventajas derivadas de la relación directa del fabricante con el cliente:
 Acceso a la información de los clientes. Una estructura compleja de distribuidores elimina por completo la
relación con el consumidor, haciendo difícil construir un sistema de información que permita conocer de
forma exacta sus hábitos, preferencias, necesidades y actitudes. Esta información forma parte del acuerdo al
que pueden llegar un distribuidor y un fabricante, pero en la mayoría de los casos el distribuidor, consciente
de que esa información es vital tb para su actividad, no suele aceptar con facilidad.
 Disminución de coste. La distribución comercial supone un coste importantísimo para los departamentos de
marketing. Estos costes disminuyen a medida que desaparece el nº de intermediarios y su tamaño. La
capacidad de negociación con una gran cadena de distribución es muy poca, salvo para alunas marcas
líderes, mientras que la relación con pequeños distribuidores puede ser más fluida.
 Mayor control sobre las variables de marketing. Cuando la estructura de la distribución es larga, con
muchos intermediarios distintos en el proceso, el fabricante pierde el control sobre las variables de
marketing, especialmente sobre los precios y las promociones.
Los mayoristas
Son organizaciones independientes que compran mercancía a los fabricantes u otros mayoristas para
vendérselos a minoristas, pero no a consumidores finales. Sus funciones son:
 Compra de mercancías al productor o a otro mayorista.  Entrega al detallista o a otro mayorista.
 Agrupación y normalización de los productos.  Crédito a clientes.
 Transporte de las mercancías.  Asunción de riesgo.
 Almacenaje y conservación de los productos.  Asesoramiento al detallista sobre nuevos
 Promoción y venta de los productos. productos, gestión comercial…
El mayorista puede realizar la totalidad o solo algunas de las funciones anteriores, lo que da lugar a distintas
modalidades de comercio, según el servicio que preste.
Criterios para clasificar a los mayoristas:
o Según el sector de actividad
- Agricultura y alimentación. - Vehículos y accesorios.
- Textil, confección y calzado. - Consumo duradero.
- Droguería, farmacia y hogar. - Comercio industrial.
o Según las relaciones de propiedad:
- Mayoristas independientes. - Centrales de compras.
o Según la localización:
- Mayoristas de origen. - Mayoristas de destino.
o Según la forma de desarrollar la actividad:
- Servicios plenos. - Servicios parciales.
o Según la transmisión de la propiedad de las mercancías:
- Mayoristas que transmiten la propiedad. - Mayoristas que no transmiten la propiedad.

El comercio minorista.
Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta directamente con el
mercado. Pueden potenciar, frenar o alterar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las
ventas y resultados finales. Clasificación de minoristas:
 Comercio independiente está formado por la tienda tradicional, o pequeños establecimientos gestionados
por pocas personas y sin sucursales.
 Comercio asociado agrupación de minoristas que, aunque mantienen intacta su forma jurídica
independiente, se agrupan para disminuir riesgos y crear sinergias entre ellos: centros comerciales,
franquicias, las cadenas voluntarias.
 Comercio integrado, forma de distribución más común, no tiene estatus de independencia: grandes
cadenas de la distribución, (Carrefour), las cadenas con sucursales y grandes almacenes (El Corte Ingles).

4. La Comunicación
Hoy en día, para vender, no es suficiente con tener un buen producto, a un precio competitivo y distribuirlo
a través de canales bien estructurados. Además, los consumidores y/o compradores han de conocer la oferta de la
empresa. Es necesario informarles de las características del producto o servicio y convencerles de las ventajas de
éste con respecto a la competencia. Estas actividades requieren que la empresa mantenga una comunicación
permanente con el entorno.
Es conveniente comunicar qué vendemos, dónde lo vendemos, cómo y dónde lo fabricamos, en qué
condiciones, cómo lo distribuimos, quiénes son nuestros clientes, que necesidades satisfacemos, tanto físicas como
psicológicas.

4.1. El papel de la comunicación den el marketing

Las actividades de comunicación permiten a la organización entrar en relación con su mercado con el
objetivo final de conseguir que los consumidores adopten una conducta concreta. (Adquirir un producto, aceptar
ideal, cambio de hábitos…) Se suele considerar que la comunicación tiene como objetivos intermedios: informar,
persuadir, recordar los productos, crear una buena imagen de la organización entre los consumidores.
 La organización entra en contacto con su público objetivo mediante anuncios, promociones de venta,
presentaciones efectuadas por los vendedores de la empresa, por personas y organizaciones ajenas a la empresa
(líderes de opinión, comerciantes y medios de comunicación), pueden transmitir informaciones y comentarios a los
consumidores del producto. Asimismo, el producto (a través de su diseño, la información que proporciona en su
envase, etc.) y el precio deben considerarse a efectos de la comunicación, puesto que influyen de manera decisiva en
la percepción que en el mercado se forma sobre la oferta de la empresa. Esta diversidad de fuentes de información y
formas de comunicación puede llevar a que se transmitan a la audiencia ideas distintas e inconexas, que pueden
llegar a ser incluso contradictorias. De ahí la importancia de desarrollar el flujo de comunicación en el marco de un
plan de comunicación, que encuadre adecuadamente en el programa general de marketing de la empresa. De este
modo, los diferentes medios e instrumentos para la comunicación se coordinarán adecuadamente para transmitir un
mensaje coherente y completo, y que contribuya a los objetivos que se han propuesto conseguir.

4.2. El mix de comunicación

Venta personal: Vía de comunicación oral e interactiva. A
través de ella, el personal de ventas de la empresa comunica
directamente con un potencial comprador con el propósito
de venderle un producto que satisfaga sus necesidades y de
construir una relación con él. Para que este proceso de
comunicación se desarrolle adecuadamente es esencial que
el vendedor averigüe lo que el cliente necesita y desea, una
vez conoce sus requerimientos, le explique las ventajas y las
limitaciones del producto que se adecua a él. Sus rasgos son:
- Muy dinámica y flexible. El vendedor adapta el mensaje de acuerdo con las necesidades y características
personales de cada cliente: profundizando en los aspectos que más le interesan, aclarando las dudas que le
van surgiendo, etc.
- Permite concluir la negociación y la venta. Los equipos profesionales de vendedores informan sobre el
productos suscitan el deseo de adquirirlo y conducen el proceso de negociación hasta el acuerdo de
intercambio.
- Llega a toda persona interesada. El vendedor transmite sus mensajes a un comprador potencial, lo que
comunicación en medios masivos no siempre puede garantizar.
- Presta otras funciones para la empresa. El vendedor suele ser la persona más próxima al mercado, por lo
que suele asumir otras funciones, como captar información sobre el comportamiento de los consumidores,
sobre los productos de la competencia, etc.
- Tiene un coste por contacto elevado.
- Permite construir relaciones. El vendedor trata de maximizar su eficacia en el proceso de comunicación
iniciando, desarrollando y manteniendo relaciones satisfactorias a l/p con los consumidores. El buen
vendedor más que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a comprar. Continua prestando su apoya
después de la venta, proporcionando información, asesorando sobre consumo, etc.
Todo ello convierte a la venta personal en un instrumento adecuado cuando en los mercados
organizacionales en los que los productos suelen ser más costosos y complejos, y en los que el comprador requiere
amplia información sobre ellos; tb resulta aconsejable su utilización cuando el nº de clientes potenciales es
relativamente reducido o se hallan muy concentrados, lo que permite alcanzarlos con relativa sencillez; o cuando la
empresa dispone de escasos recursos en materia de comunicación, por lo que las grandes inversiones en publicidad
y promociones de ventas quedan fuera de su alcance.
Publicidad: Comunicación de carácter impersonal que se difunde a través de los medios de comunicación
(prensa, tv, radio, internet, cine, medio exterior). El anunciante diseña el mensaje y paga por su emisión en
el medio de comunicación. Sus rasgos son:
- Impersonal. transmite un mensaje único e impersonal a todo el público objetivo.
- Es pagada y controlada. - Informa y persuade, trata de influir en la compra
- Llega rápidamente a un bajo coste por contacto - Se aplica a distintos ámbitos del marketing.
 Promoción de ventas: comunicación de marketing con las que se quiere estimular la demanda del producto
durante un periodo de tiempo limitado y predeterminado. Sus rasgos son:
- Buscan un efecto directo sobre las ventas. Para conseguirlo, recurren a incentivos económicos que pueden
ser concursos de venta, reparto de muestras, vales de dto, oferta 2x3 dirigidas a los consumidores.
- Pretenden una respuesta inmediata. Si el incentivo se mantuviese durante un amplio lapso, el consumidor
lo consideraría como habitual, por lo que podría hacerse con una opinión negativa cuando la empresa
volviese a colocar el precio del producto a los niveles anteriores a la promoción.
- No crean lealtad a la marca. La promoción estimula la compra del producto a c/p, una vez finaliza su periodo
de vigencia suele ocurrir que el consumidor vuelve a adoptar sus costumbres de siempre.
- Requieren su coordinación con la publicidad.
Este instrumento es adecuado para impulsar la demanda en mercados de fuerte presión publicitaria, en los
que consumidores no perciben grandes diferencias entre las marcas existentes y la competencia procedente de las
marcas de distribuidor es intensa, como suele ser cuando los productos se hallan en la etapa de madurez de su ciclo
de vida. Pero tb se utiliza en la fase de lanzamiento, para facilitar la prueba y adopción de nuevos productos.
Relaciones públicas: Actividades de carácter variado, como la emisión de comunicados, ruedas de prensa,
patrocinio de acontecimientos sociales, etc. con las que la empresa trata de crear o mantener una relación con
los distintos públicos de su entorno a fin de promover una imagen favorable de los productos y de la
organización en su conjunto. Sus rasgos son:
- Busca crear un clima de confianza hacia la empresa. No formulan una propuesta de venta, de ellas se deriva
una imagen favorable de la empresa y de sus marcas y productos, que indirectamente tendrá un efecto
positivo sobre las ventas.
- Complementan otras formas de comunicación. Las RRPP se utilizan para dar soporte a otros instrumentos
de comunicación (publicidad, venta personal, promociones de ventas).
- Se orientan a distintos grupos del entorno empresarial. Dirigen sus esfuerzos a consumidores, empleados,
inversores, medios de comunicación social, proveedores, etc.
- Se enmarcan dentro del ámbito institucional. Las RRPP implican a otras áreas de valor de la organización
(RRHH, operaciones, finanzas…) además de marketing, así como tb a la dirección general.
Patrocinio: Importante impacto en la imagen corporativa de la organización. A través de esta actividad se da
soporte económico a una iniciativa ajena con la intención de que su imagen corporativa se asocie con la de las
personas o acontecimientos que son objeto del patrocinio. Sus rasgos son:
- Se sufraga una actividad. La empresa proporciona apoyo económico total o parcialmente una actividad.
- La actividad es externa a la empresa. La persona u organización que percibe apoyo económico puede
realizar una actividad muy diversa y ajena a la empresa.
- No se realiza con fines altruistas. Pretende obtener beneficio en términos de notoriedad e imagen
corporativa, asociar su imagen a la de las personas o acontecimientos patrocinados.
Marketing directo: Se sirven de uno o más medios de comunicación (prensa, correo, tv, internet…) para dirigirse
a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta
inmediata. Sus rasgos son:
- Parten de un análisis de información. Se inicia con la identificación, seguimiento y el análisis de los
consumidores a lo largo del tiempo, a través de la gestión de base de datos. Ello permite seleccionar de
manera más específica al público objetivo de la comunicación.
- Comunican una oferta concreta. Incentivos materiales y económicos propios de la promoción de ventas
para provocar un impulso en el cliente, que dé como resultado una compra inmediata.
- Ofrecen una vía de respuesta directa e inmediata. Al consumidor se ofrecen mecanismos con los que puede
responder inmediata y directamente a las propuestas que recibe (solicitar información, consulta, compra).
- Crean relaciones. Los programas de marketing directo se proponen establecer una relación individualizada y
duradera con las personas que componen el público objetivo sin la mediación del personal de ventas.
- Ofrecen una retroalimentación mensurable. Los resultados obtenidos se miden a través de las solicitudes
de información y los pedidos que se efectúan. De este modo, la empresa puede seguir con precisión el grado
de cumplimiento de los objetivos que se haya fijado.
 Tema 6: El plan de marketing
1. Concepto.
Todas las actividades propias de marketing (precio, comunicación, etc.) deben integrarse de forma
coherente para conseguir los objetivos de la empresa. Esto no es posible sin tener en cuenta lo que afecta o puede
afectar a la organización en el futuro.
Este proceso de integración y toma de decisiones estratégicas es la Planificación comercial. Consta de 4
pasos:
a) Reconocimiento de la necesidad de acción c) Información y análisis de los datos disponibles
b) Investigación d) Propuesta de acción y decisión
Plan de Marketing: documento que recoge todo el proceso de planificación comercial, la cual se define
como la parte de la planificación de la empresa cuya finalidad es el desarrollo de programas de acción para alcanzar
los objetivos de marketing de esta.
Este es estructurado requiere un grado alto de detalle. El plan de marketing debe exponer de forma
específica:
o Objetivos comerciales, definidos y matizados con
anterioridad tras la realización de los correspondientes
estudios e investigaciones comerciales (análisis de la
situación).
o Políticas comerciales, deben ser coherentes con la
política general de la empresa, la cual define la actividad
y ejecución empresarial en función de los objetivos
previamente fijados.
o Acciones a ejecutar por la empresa en el terreno
comercial, que deberán estar programadas en función
del tiempo y evaluadas desde el punto de vista
financiero.
o Mecanismos de control sobre las decisiones comerciales
adoptadas y sus posibles desviaciones de los objetivos.
El plan de marketing y la planificación estratégica.
El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial. Y ésta se complementa e integra con la
planificación estratégica de la empresa.
Para aprovechar oportunidades de negocio y hacer frente a los retos del entorno se requiere una adecuada
dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica. Estrategia es toda acción específica diseñada para
conseguir un objetivo. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos,
mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan
alcanzar los objetivos previstos.
La planificación estratégica trata de planificar las acciones actuales teniendo en cuenta cómo afectan al
futuro. Es un proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios esperados del entorno. La
planificación estratégica trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores
oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máx los recursos internos que le confieren
una ventaja frente a la competencia.
La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa que tiene por finalidad
el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing. Estos programas se formalizan en un
plan, su elaboración corresponde al depto de Marketing, que es responsable de la ejecución del plan y del control o
supervisión del cumplimiento de los objetivos previstos con el fin de establecer las acciones correctoras oportunas.
La elaboración del plan estratégico pone de manifiesto las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y
períodos a considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación.
 2. Etapas del Plan de Marketing.

 Análisis de Situación:
 Análisis externo (oportunidades y amenazas): analizar el entorno, mercado y competencia de la empresa.
El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos aspectos que, aunque no tienen
relación directa con la estructura de mercado en la que una organización compite, afecta a sus políticas y a su
capacidad de gestión. Tradicionalmente este análisis se ha concentrado en 3 aspectos claves:
• Análisis del entorno económico.
• Análisis del entorno social y cultural.
• Análisis del entorno político y legal.
El análisis del mercado consiste en conocer las características de los consumidores y los datos de ventas de
las categorías de producto que afectan a la compañía.
El análisis de la competencia debe hacerse de forma genérica, intentando obtener una visión global de las
características más destacables de los competidores y de forma particular, competidor por competidor, para luego
incorporar esa información a las decisiones estratégicas.
 Análisis interno (debilidades y fortalezas): analizar las capacidades, limitaciones, productos, distribución
comercial, comunicación… de la empresa.
Con ello se conseguirá determinar sus puntos fuertes que le permiten mantener una ventaja competitiva y
los débiles, que suponen una amenaza o riesgo para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.
 Producción (tecnologías, economías de escala, RRHH…).
 Financiación (recursos financieros, costes de capital, solvencia…).
 Marketing (penetración de mercado, cartera de productos, innovación…).
 Organización (estructura organizativa, capacidad directiva…).
El análisis DAFO Útil para:
 Resumir los conocimientos adquiridos.
 Resaltar aquellos más significativos.
 Ordenar la información de modo que sea comprensible a otras personas en la organización.
 Previsiones: se hace pronósticos con el fin de hallar las claves de evolución del futuro entorno, mercado,
competencia y la empresa para anticiparse en la orientación y adaptación de la empresa. Es de las etapas más
complejas, pero es clave en la toma de decisiones de la organización. Lo normal es aplicarlo a las ventas o
ingresos pero tiene que tener una visión de todos los aspectos de la comercialización, en concreto:
• Entorno. • Competencia.
• Mercado. • Empresa.
Las técnicas de previsión se pueden desglosar en 4 grupos:
 Métodos subjetivos o cualitativos, en los que no existen datos y, por tanto, no se puede utilizar el
comportamiento pasado del fenómeno para estimar su comportamiento futuro. Un ej. es el lanzamiento de
un nuevo producto. En este tipo de situaciones es posible emplear las técnicas de previsión como método
Delphi o de opinión informada, analogía histórica, pronóstico de la red de ventas.
 Métodos basados en la investigación comercial, no existen datos históricos, pero sí se pueden obtener
estimaciones objetivas sobre el mercado. Los métodos más utilizados: test de intención de compra, test de
concepto y producto, test de mercado.
 Métodos objetivos basados en series temporales, en los que sí existen datos y es posible utilizar su
comportamiento histórico como aprendizaje para poder estimar el comportamiento futuro, aunque no
ofrecen ninguna clave explicativa sobre las razones. Las técnicas más comunes: medias móviles,
interpolación lineal, polinómica, exponencial...
 Métodos basados en el análisis causal, que, además de predecir, intentan explicar la previsión. Suelen ser
modelos con múltiples variables, y su construcción es compleja. Son modelos más completos y permiten
establecer análisis del tipo “que pasaría si…” para evaluar la repercusión que podría tener una variación en
las variables explicativas sobre la variable explicada. Los más utilizados: análisis de regresión uniecuacional,
sistemas simultáneos de ecuaciones y redes neuronales artificiales.
 Fijación de objetivos: fijar unos objetivos que concretan las aspiraciones de la compañía en el mercado.
Los objetivos comerciales suponen la construcción de un sistema que permitirá el control y corrección de las
estrategias de marketing de la empresa. Los objetivos deben ser concretados para evaluar su funcionamiento y
asignar responsabilidades sobre su cumplimiento. Para que los objetivos sean útiles:
- Cuantificables - Realistas - Asignadas a responsables concretos
- Medibles - Coherentes entre sí
 Selección de estrategias comerciales: estrategias son la forma de conseguir los objetivos, se pueden definir
como un conjunto de medios y acciones, que de forma eficiente y tras haber eliminado múltiples alternativas,
permiten conseguir esos objetivos.
Una vez fijados los objetivos, el proceso de planificación define como alcanzarlos. Las estrategias son el
núcleo central del plan de marketing, y deben cumplir 3 requisitos básicos:
• La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.
• La consecución del equilibrio entre los recursos y capacidades de la organización y su entorno.
• La coherencia con los objetivos de la organización y los agentes que la integran.
 Programación y ejecución.
Programación. El programa
es la concreción de las estrategias
elegidas. En él se concentran los
plazos, las acciones, los responsables
y los presupuestos. Es la etapa más
operativa de todo el proceso, y en la
que se debe prestar mucha atención
a los procedimientos.
La programación supone
abordar los elementos:
a) La concreción de las acciones tácticas que se llevarán a la práctica.
b) La exposición de los plazos concretos de ejecución.
c) La identificación de los responsables implicados en la puesta en práctica de las decisiones tomadas.
d) La cuantificación de los recursos económicos, técnicos y humanos necesarios para su ejecución.
Las decisiones estratégicas se caracterizan por:
 Son tomadas por los niveles ejecutivos superiores.
 Requieren de un alto nivel de análisis.
 Tiene gran repercusión sobre los recursos, estructura y funcionamiento de la organización comercial.
 Los errores de decisión son difíciles de corregir.
 Las causas de los errores no suelen ser evidentes.
 Son genéricas.
Las decisiones tácticas se caracterizan por:
 Necesitan definirse dentro de las decisiones estratégicas.
 Tomadas por ejecutivos intermedios.
 Requieren un nivel moderado de análisis.
 Una repercusión limitada sobre los recursos, estructura y funcionamiento de la organización comercial.
 Cualquier error de decisión puede ser corregido con facilidad.
 Las causas de los errores son fácilmente identificables.
 Son concretas.
 Control de la estrategia comercial. Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y
comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas correctoras.
Dado que el mercado y el entorno son cambiantes es esencial controlar y reevaluar los resultados obtenidos
con la estrategia comercial. Hay que hacer seguimiento de:
- Ingresos y costes. - Intención de compra. - Percepciones y preferencias.
- Participación en el mercado. - Comportamiento de compra y uso. - Niveles de conocimiento de la empresa y
- Rentabilidad. - Fidelidad de marca/producto. sus productos.
- Necesidades de los usuarios. - Estilos de vida. - Imagen de la empresa.
- Actitudes. - Calidad del servicio.
Kotler distingue 4 tipos de controles distintos y complementarios:
 Control de plan anual, finalidad examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo
mediante el análisis de las ventas, de la participación de mercado, de la relación gastos comerciales/ventas,
del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores o usuarios.
 Control de rentabilidad, determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, canales de
distribución, tamaño del pedido, etc.
 Control de eficiencia, su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo
 mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, de promoción de ventas, de la
distribución, etc.
 Control estratégico, se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades
con respecto a mercados, productos y canales de distribución.
Un sistema de control de marketing será efectivo si cumple los requisitos:
1) Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelación suficiente para tomar
las medidas correctoras oportunas.
2) Ayudar a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento
global del sistema comercial.
3) Permite la dirección por excepción; posibilita que la dirección se concentre en las áreas donde se producen
las variaciones del plan previsto.
4) Está integrado en el sistema de control de la empresa.
5) Limita la información suministrada a cada director a la necesaria.
6) Proporcionar información con fines de control.

Tema 7. Nuevas tendencias en marketing.

1. Marketing on-line
Integra todas las herramientas y acciones que se desarrollan utilizando Internet. Podemos indicar:
a) Publicidad on line c) e-mail marketing
b) Web corporativa d) Web 2.0
 Publicidad on line. Permite contratar diversos espacios en las páginas web con el fin de llamar la atención del
usuario que la está visitando. Hay varios formatos:
• Formatos integrados • Formatos flotantes. • Interstitial o cortinilla
• Banner • Pop up • Otros formatos.
• Rascacielos • Pop under • Patrocinios
• Robapáginas • Microsite • Superstitial
• Botones • Layer • Integraciones
• Enlace de texto.
o Banner. Es el formato clásico y normalmente se ubica en la parte superior de las páginas web. Anuncian un
producto específico o una empresa, y normalmente sirven de enlace a la web del anunciante.
o Rascacielos. Formato publicitario de dimensión vertical, que suele aparecer en la zona derecha de las webs.
Se van desplazando según se va visualizando el resto de contenidos.
o Robapáginas. Anuncio rectangular o cuadrado que aparece en las webs, de tal modo que, al ser de un
tamaño mayor “roba” importancia a los contenidos de la página (a veces conecta con la web del anunciante).
o Botones. Son anuncios más pequeños, que no contienen demasiada información, y que al hacer click sobre
ellos nos lleva a la web del anunciante. Se suelen colocar en diversas zonas de la web.
o Enlace de texto. Texto con enlace a otras secciones o páginas web, normalmente conducen a la web del
anunciante.
o Pop up. Es un anuncio que aparece sobre los contenidos de la página web, sin que el usuario lo haya
solicitado.
o Pop under. Similar al pop up, pero que aparece en la parte baja de la web que se está visualizando.
o Layer. Anuncio que se despliega y se va moviendo por la pantalla de navegación, superponiéndose al
contenido, a veces al clickar nos lleva a la web del anunciante.
o Microsites. Anuncios que aparecen en una ventana de tamaño amplio, ofreciendo información sobre el
producto o la empresa.
o Intertitials. El anuncio se visualiza en un ventana completa con el fin de mostrar un mensaje de breve
duración mientras que se está descargando la página que el usuario quiere visualizar.
o Patrocinios. Suelen ofrecer al anunciante la oportunidad de integrar su marca única y prominente en una
página web que este adaptada a los gustos y preferencias se su publico objetivo.
o Supersticial. Hacen referencia a la utilización del spot televisivo en internet.
 o Integraciones. Acciones especiales que incluyen publicidad o contenidos específicos a medida de cada
anunciante.(ej utilizaci
o Web corporativa. Ofrece información sobre aspectos relacionados con la compañía y sus productos.
o e-mail marketing. Comunicaciones que se mandan a las agendas de correo electrónico de la gente.
o La web 2.0. Hay varios medios:
• Blogs • Foros
• Redes sociales • Grupos de correo
• Chats
o Comercio electrónico. E-commerce, compra y venta de productos y servicios por internet.

2. Marketing móvil
A través de SMS o MMS a móviles, PDA’s. Implica una relación interactiva, directa y recíproca entre los
anunciantes y los consumidores, permitiéndoles disfrutar de numerosos servicios, como obtener información sobre
campañas, comprar entradas para espectáculos, votar en concursos, o bien acceder a importantes descuentos en la
compra de un artículo El nivel de penetración del móvil es muy amplio y todo el mundo lo lleva “encima”. Es
marketing directo. Objetivo debe ser que la publicidad por este medio no sea intrusiva.
- Una derivación sería “publicidad vía bluetooth ó proximity marketing”.
- La tasa de respuesta se sitúa entre un 5 – 20% (ratios de respuesta casi cinco veces más altos que internet).

3. Neuromarketing
Consiste en estudiar la actividad del cerebro utilizando técnicas provenientes de las neurociencias. Se basa
en que, cuando se activa una parte del cerebro, se estarán activando otras de forma simultánea. Es decir, se estudian
las zonas del cerebro que están involucradas en cada comportamiento del cliente: la elección de la marca, la compra
del producto, la percepción de la publicidad, etc….
Las técnicas utilizadas son la resonancia magnética, electroencefalograma, la tomografía por emisión y el
magnetoencefalograma.

4. Geomarketing
Utiliza una combinación entre el marketing y datos espaciales o geográficos, a través de información
estadística, de negocio o de gestión empresarial, que se analiza en datos espaciales. Es útil para saber dónde están
los clientes, donde está actuando la competencia, cuál es el mejor emplazamiento de un punto de venta….

5. Marketing sensorial y experiencial

Marketing sensorial: es aquel que apela a los sentidos de una forma novedosa, con el fin de impactar en los
consumidores de un producto.
Así es posible asociar al producto o a la marca todas las percepciones provenientes de los diferentes
sentidos….
Marketing experiencial: pretende crear experiencias relacionadas con la compra y el consumo de productos.
El punto de partida es que si el producto brinda una experiencia agradable, además de satisfacer las necesidades del
consumidor, el éxito será mayor.