Caso Soda F

Miércoles 7 de Enero del 2010; 9:30 am. Primer directorio del año.

Se notaba el malestar general, el ambiente era muy tenso y los ánimos estaban muy cargados.
Julian, el Gerente General de KRF, estaba molesto. Había llegado hacia un poco más de dos años
de una excelente gestión en Brasil, y, ahora durante su gestión en Perú el volumen y la
participación de mercado de KRF no hacía más que caer. Mientras miraba las cifras pensaba “a
este paso voy a perder el liderazgo de la categoría”.

Mientras miraba el cuadro de ventas que tenía proyectado, le preguntó a Rodrigo, Gerente
Nacional de Ventas por la continua caída que tenían. Quería respuestas y esperaba que Rodrigo
se las pudiera dar. Luego de pensar unos segundos, adicionó “necesitamos algo que nos haga
retomar el mercado”.

Julian puso su mirada en Veronika, Gerente de Marketing, y ella supo que era su turno. No lo
pensó dos veces y proyectó la presentación que tenía preparada para ese día.

1.- Evolución del Mercado

Tons (Miles) 2007 2008 2009 2009 YTD 2010 YTD 2008 2009 2010 YTD
Total Galletas 43,403 47,042 49,394 11,657 12,216 8.4% 5.0% 4.8%
Cookies 27,126 28,698 29,846 7,018 7,299 5.8% 4.0% 4.0%
Crackers 16,277 18,344 19,548 4,639 4,917 12.7% 6.6% 6.0%

2.- Segmentación del Mercado

37.5% 39.0% 39.6% 39.8% 40.3%

62.5% 61.0% 60.4% 60.2% 59.7%

2007 2008 2009 2009 YTD 2010 YTD

Cookies Crackers
3.- Participación de Mercado (Volumen)

Total Mercado 2007 2008 2009 2009 YTD 2010 YTD

KRF 32.7% 30.7% 30.4% 30.3% 30.2%
CORP 25.2% 25.8% 26.9% 26.8% 27.0%
San Judas 16.2% 16.5% 16.5% 16.4% 16.5%
Molinos 6.3% 7.0% 7.1% 7.2% 7.2%
Teal 4.7% 4.9% 4.9% 4.9% 4.9%
Otros 14.9% 15.0% 14.2% 14.4% 14.2%

Cookies 2007 2008 2009 2009 YTD 2010 YTD

KRF 25.2% 23.1% 23.6% 23.2% 23.9%
CORP 30.6% 32.0% 33.5% 33.5% 33.8%
San Judas 14.2% 13.5% 12.8% 12.9% 12.5%
Molinos 10.2% 11.5% 11.8% 11.9% 12.1%
Teal 7.5% 8.1% 8.2% 8.2% 8.2%
Otros 12.4% 11.8% 10.1% 10.3% 9.5%

Crackers 2007 2008 2009 2009 YTD 2010 YTD

KRF 45.2% 42.7% 40.8% 41.0% 39.6%
CORP 16.2% 16.2% 16.8% 16.6% 16.9%
San Judas 19.6% 21.2% 22.1% 21.8% 22.4%
Molinos 4.4% 4.6% 4.9% 4.9% 5.0%
Otros 14.7% 15.4% 15.4% 15.7% 16.1%

4.- Participación Segmento Crackers – (Volumen)

2007 2008 2009 2009 YTD 2010 YTD

KRF 45.2% 42.7% 40.8% 41.0% 39.6%
Soda F 20.2% 19.0% 17.9% 18.2% 17.6%
Crists 9.2% 10.1% 10.2% 10.1% 10.5%
Club Soda 5.9% 4.7% 4.8% 4.8% 4.9%
Otros 9.9% 8.8% 7.9% 7.9% 6.6%
CORP 16.15% 16.16% 16.80% 16.60% 16.90%
Soda B 16.2% 16.2% 16.8% 16.6% 16.9%
San Judas 19.6% 21.2% 22.1% 21.8% 22.4%
San Judas Soda 19.6% 21.2% 22.1% 21.8% 22.4%
Molinos 4.3% 4.5% 4.8% 4.7% 5.3%
Soda Costa 1.2% 0.8% 0.6% 0.6% 0.9%
Soda Costa Agua 3.1% 3.7% 4.2% 4.1% 4.4%
Otros 14.7% 15.4% 15.4% 15.9% 15.8%
5.- Participación Segmento Light – (Volumen)

Segmento Light 2007 2008 2009 2009 YTD 2010 YTD

Tons 651.1 1,192.4 1,720.2 394.3 481.9
% Crecimiento 83% 44% 22%

Share Seg. Light 2007 2008 2009 2009 YTD 2010 YTD
Soda Costa Agua 81% 63% 55% 48% 45%
Otros 19% 37% 45% 52% 55%
Total 100% 100% 100% 100% 100%

6.- Distribución Numérica y Márgenes de Canal

Distribución Nacional
80%
70%
74%
71%
60% 68%
50%
40% 50%
42%
30% 35%
20% 28%
22%
10%
14%
0%
2007 2008 2009

Soda F San Judas Costa

Soda F San Judas Costa

Margen Canal 20% 35% 30%

7. – Precios y Tamaño Sodas

Precio Galletas / Paquete Gramos / Paquete

Soda F 0.5 10 43
Soda Costa 0.5 6 40
Soda Costa Agua 0.5 6 40
San Judas 0.5 12 43
Luego de explicar los cuadros referentes a la categoría y la respectiva evolución de la
participación de mercado, distribución y márgenes, procedió a presentar los resultados de las
pruebas de SF. Lo primero que presentó fueron los resultados en las pruebas de preferencia,
cuyos resultados fueron:

8. Pruebas de Preferencia

8.1 Comparando las galletas que probó, ¿Cuál prefiere?

Prueba a Ciegas Prueba con Marca

22% 67% 11% 44% 44% 11%

Soda F San Judas Igual Soda F San Judas Igual

8.2 Comparando Atributos

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Es mas Crocante Tiene mejor Col or Tienen Mejor Sabor

San Judas Soda F

9.- Innovación

Si bien es cierto KRF se caracterizaba por sus fartaleza a la hora de Innovar, la totalidad de ellas
habían sido en el segmento de Cookies, lo cual le había llevado a recuperar su tendencia de
crecimiento en ese segmento. Por el contrario, había pérdido el liderazgo de Innovación en
Crackers, particularmente, Soda F sólo tenía una presentación hacía varios años. Debido a esto
Verónika había desarrollado y evaluado varios conceptos, de los cuales los ganadores fueron:

1. Soda F Mantequilla
2. Soda F Finas Hierbas
3. Soda F Munching (Extra Sal): Sodas más pequeñas en bolsa para snacking
Veronika cerró presentado los Financieros de Total Galletas de KRF, llamó especial atención el
EEFF de Crackers que se muestra a continuación.

10.- Financiero (A nivel Márgen Bruto) – Total Crackers

(Miles de Soles) 2007 2008 2009 08 vs 07 09 vs 08

Kilos (Miles) 7,356 7,824 7,976
Venta Bruta 50,738 53,967 55,015 6.4% 1.9%
GTN 4,313 5,127 6,052 18.9% 18.0%
Venta Neta 46,425 48,840 48,964 5.2% 0.3%
Costo Ventas 20,522 21,978 23,525 7.1% 7.0%
Margen Bruto 25,903.31 26,862.22 25,438.42 3.7% -5.3%
51.1% 49.8% 46.2%
Marketing 2,320 2,540 2,200 9.5% -13.4%
Personal 9,950 10,249 10,249 3.0% 0.0%
Gastos Administrativos 2,700 2,850 2,907 5.6% 2.0%
Otros Gastos 940 990 1,020 5.3% 3.0%
Margen Operativo 9,993 10,234 9,062 2.4% -11.4%
% 21.5% 21.0% 18.5%

Con ello, llegó finalmente a su lámina de conclusiones, las cuales explicó, para luego comentar
lo que sería el “Proyecto Dragón”, proyecto que se desprendía de las conclusiones que acababa
de sustentar

Nota 1: La moda del mercado a nivel precio consumidor venía siendo S/. 0.50 y era muy dificil
poder salir de esa moneda.

10.- Preguntas

1.- Presente una lámina con las conclusiones que debió resumir Veronika al Directorio. Sea
Claro y directo. (Una sóla lámina). Puntos 2
2.- Proponga El Objetivo del 2010 para Crackers y llévelo a un P&L (EEFF). Puntos 6
3.- ¿Qué planes le propondría al directorio? Sea específico. Puntos 5
4.- Proponga dos estrategias de precios para rentabilizar el negocio. Puntos 7

11.- Notas 2

1.- YTD: Year To Date: Acumulado al año, que para el caso es acumulado a Marzo
2.- Cookies: Galletas Dulces
3.- Crackers: Galletas Saladas
4.- Participación del segmento: Al ser del segmento suma 100%