UNIDAD REGIONAL CULIACÁN

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

PROGRAMA EDUCATIVO
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN I

TESIS

El papel de las celebridades e influencers en la evolución del marketing.

PRESENTA:
Omilba Mejía Torrez 19040333
Axe Iván Noris Gálvez 19040451
Luz Irene Escamilla Domínguez 19040513

Culiacán Sinaloa, a 23 de noviembre de 2022

ÍNDICE GENERAL

Introducción

CAPÍTULO 1. GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema
1.2. Objetivos
1.2.1 Objetivo general
1.2.2 Objetivos específicos
1.3 Preguntas de investigación
1.3.1 Pregunta central
1.3.2 Preguntas auxiliares
1.4 Hipótesis
1.5 Justificación
1.6 Metodología de la investigación
1.6.1 Método
1.6.2 Técnicas utilizadas

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

2.1. El marketing

2.1.1 ¿Qué es el marketing?

2.1.2 Evolución del marketing

2.1.3 Tipos de estrategias de marketing

2.2 Celebridades e influencers.

2.2.1 ¿Qué son las celebridades e influencers?

2.2.2 Antecedentes de las celebridades como estrategia de marketing

2.2.3 ¿Qué impacto tienen las celebridades e influencers en el marketing?

2.3 Marketing de influencers.

2.3.1 ¿Qué es el marketing de influencers?

2.3.2 Papel del marketing de influencers en las estrategias de marketing.

2.3.3 ¿Cuáles son los criterios que usan las empresas para diseñar y ejecutar sus estrategias
de marketing de influencers?

2.3.4 ¿Qué percepción, confianza, expectativas tienen los consumidores que han sido
expuestos a estrategias de marketing de influencers?

CAPÍTULO 3. RESULTADOS

3.1. Uso de redes sociales

3.2. Tiempo en redes sociales

3.3. Redes más frecuentadas

3.4. Entendimiento de lo que es “influencers”

3.5. Hábitos de consumo respecto a los influencers

3.6. Frecuencia de compra por influencia de terceros

3.7. Actividades de marketing de influencers más perceptibles por el público

3.8. Importancia de los influencers cómo estrategia de marketing

3.9. Confianza

3.10. Confianza en la publicidad por influencia de los influencers en la decisión de compra

3.11. Uso de la imagen de Influencers en el marketing

Metodología
Introducción

Desde los inicios de la profesionalización de la publicidad, los expertos en comunicación

han buscado los canales más efectivos para lograr que anunciantes y marcas lleguen a su
público objetivo. En la actualidad los consumidores cada vez están más informados y su
experiencia ante la saturación masiva de los medios de comunicación ha concluido en el
aumento de su capacidad para escapar de la publicidad intrusiva. En este entorno, internet
ha permitido la entrada de nuevos jugadores que sirven de apoyo a las estrategias de marcas
que buscan renovar los formatos tradicionales, estos son los llamados influencers.

Este documento concentra toda la información generada durante el proceso de

investigación. En el primer capítulo se presentan los aspectos generales del proyecto,
incluye desde el planteamiento del problema, los objetivos y peguntas que guían la
investigación, así como la hipótesis y justificación.

El primer capítulo aborda las bases de la presente investigación, partiendo por el

planteamiento del problema, los objetivos; tanto general como específicos, de los cuales se
derivaron las preguntas de la investigación y posteriormente las hipótesis a las que se llegan
con la información que ya se conoce con anterioridad respecto al planteamiento del
problema, también se aborda en este capítulo la descripción de la metodología de la
investigación, el método y las técnicas que se utilizaron para la obtención de los resultados
respecto al planteamiento de la problemática que se aborda inicialmente.

El segundo capítulo incluye el marco teórico referente a la investigación, aquí describe toda
la terminología, conceptos y la base de la investigación. Se analiza teóricamente los
conceptos de marketing y marketing de influencers para entrar en contexto con la
investigación, además, de los tipos de estrategias, y se profundizó en los conceptos de
celebridades e influencers y su impacto en el público objetivo.
Para el tercer capítulo se muestran los resultados de la investigación, donde mediante la
aplicación de una encuesta como instrumento se busca comprobar la hipótesis de la
investigación cuyo objetivo es identificar el papel de las celebridades e influencers en la
evolución del marketing, los datos que se muestran son resultado de la aplicación de una
encuesta aplicada a 60 personas que utilizan redes sociales.

Este capítulo integra los hallazgos de la investigación, esto por 11 incisos que corresponden
a las preguntas de la encuesta, esto con el fin de describir a detalle cada una y recabar la
información más exacta. Así mismo se muestran las gráficas de resultados y su
interpretación. Respecto a lo anterior, el marketing de influencia es un tipo de marketing
muy empleado por las empresas en la actualidad, ya que genera muchas ventajas y les
aporta muchos beneficios tanto económicamente como generando valor en la marca. Pero a
pesar de ello, también cuenta con algunos inconvenientes que han de ser tratados para no
perjudicar el uso de esta herramienta publicitaria.
CAPÍTULO 1. GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema

El marketing digital está revolucionando el mundo del mercadeo y la forma en que se hacen
negocios y cualquier compañía que quiera sobrevivir, debe de recurrir a esas nuevas
herramientas para así poder facilitar su gestión, como menciona Kotler, Kartajaya y
Setiawan (2015). Los avances tecnológicos impactan no solo al contexto social sino
también al contexto empresarial, por consiguiente, para que una empresa pueda
posicionarse en el mercado debe ir creciendo a la par con lo impuesto por la tecnología
porque de ella depende también la efectividad que pueda darse tanto en la comunicación
como en el proceso productivo de la misma (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2015).

Lo anterior ha dado origen al término marketing de influencers que hace referencia a todas
aquellas estrategias de marketing cuyo propósito es lograr un vínculo entre marcas y
empresas a través de influenciadores o influencers, los cuales son definidos por Gillin como
“Quienes han ganado popularidad gracias a los entornos digitales, que se dedican a
transmitir sus conocimientos en las redes sociales desde su visión particular” (Gillin, 2009).
Un influencer es aquel que cuenta con un gran número de seguidores y por su credibilidad
es capaz de, como su nombre lo indica, influenciar las decisiones de la gente tanto positiva
como negativamente (Gillin, 2009).

El Año Pasado se Crearon Más de 320 Plataformas y Agencias Enfocadas en el Marketing

de Influencers. En una investigación de 2022 realizada por The Influencer Marketing Hub,
encontró que las 320 nuevas agencias y plataformas enfocadas en el marketing de
influencers ingresaron en el mercado durante los últimos 12 meses. En 2015, había sólo 190
agencias y plataformas influencers. En 2016 creció a 335, en 2017 a 420 y en 2018 a 740 -
más del doble de lo que había sólo dos años atrás. (Geyser, 80 estadísticas del Marketing de
influencers para el 2022, 2022).

Las empresas están ganando $ 5.20 por cada $ 1 gastado en marketing de influencers; una
encuesta de 2019 realizada por The Influencer Marketing Hub (en colaboración con Viral
Nation y NeoReach) enfatiza cómo el marketing de influencia puede ser muy lucrativo para
aquellas marcas que participan en él. El 13% superior de las empresas gana $ 20 o más. La
mayoría de las empresas obtienen resultados positivos del marketing de influencers, y solo
el 25% inferior no genera ningún ingreso. (Geyser, El estado del Marketing de influencers
2021: Informe Benchmark, 2022)

Partiendo de esto, según un estudio de anunciantes con influencers de SocialPubli llevado a

cabo en 2019, el 93% de los anunciantes apuesta ya por los influencers en sus estrategias de
marketing. Según este estudio, los anunciantes utilizan los perfiles influyentes
principalmente para promocionar contenido y lanzar productos al mercado. Según otro
estudio de BrandManic en 2018, el 37% de las marcas llevan más de tres años trabajando
con influencers. El 79% de las empresas valoraron sus resultados con el marketing de
influencers como positivos. Las acciones con influencers se utilizan tanto para estrategias
de Branding para captar nuevos clientes como para fidelizar los ya existentes.

Por otra parte, la credibilidad de los influencers está estrechamente vinculada con la
captación de calidad en el mensaje recibido por el consumidor. Influye en la audiencia de
modo que estos comparten valores, actitudes o costumbres con el influencer.

Dentro de los diferentes factores que pueden afectar a la credibilidad de los influencers se
encuentra el conocimiento y la experiencia que el influencer tiene acerca de un tema en
concreto, así como la confiabilidad y la buena voluntad (Hovland & Weiss, 1951). En otras
palabras, como consecuencias de esa credibilidad y confiabilidad podrían darse la intención
de compra y el comportamiento de los consumidores (Hovland & Weiss, 1951) citados por
(McCroskey & Teven, 1999).

Según el estudio de 2015 sobre el estatus y las prácticas de las relaciones con influencers,
realizado por Launchmetrics, el 70% de los 600 profesionales consultados considera que
los eventos son el formato más idóneo para interactuar con los influenciadores y lograr
resultados eficaces. La redacción de contenidos en blogs (69% de los encuestados) y los
contenidos en vídeo (40%) marcan las tendencias para el futuro, por eso cada vez más
marcas apuestan por estos nuevos formatos de comunicación para conectar con el
consumidor (Pérez, 2015). Cualquier sector puede utilizar esta estrategia: moda, ocio,
bebidas y alimentación, ropa deportiva, ocio (turismo), Administraciones Públicas, etc.
Ejemplos de campañas exitosas son las de Calvin Klein, Puma, Pull&Bear, Adidas. Para
Alt, F. director de comunicaciones globales Adidas, el 70% del engagement de las marcas,
proviene del trabajo que se hace con influencers ([Link], 2016), Burberry,
Desigual, Agencia Catalana de Turismo, Ayuntamiento de Mazarrón, Murcia, Ford Spain,
Estrella Damm (ANTEVENIO, 2016).

La publicidad que se realiza en las redes sociales es más creíble que la llevada a cabo en los
medios tradicionales (como pueden ser la televisión, radio, etc.) (Johnson & Kaye, 2013).

También se ha comprobado que la amabilidad y simpatía (atractivo social) que transmita el

influencer, puede hacer cambiar la actitud de la audiencia. Por ello cabe destacar que los
influencers con un mayor atractivo social influyen de mayor manera sobre la audiencia en
términos de identificación con él.

Respecto a lo anterior, el marketing de influencia es un tipo de marketing muy empleado

por las empresas en la actualidad, ya que genera muchas ventajas y les aporta muchos
beneficios tanto económicamente como generando valor en la marca. Pero a pesar de ello,
también cuenta con algunos inconvenientes que han de ser tratados para no perjudicar el
uso de esta herramienta publicitaria.

Según Pérez y Luque (2017), uno de los principales inconvenientes que tiene el marketing
de influencia es que su uso se centra casi de manera exclusiva a las redes sociales. También
su uso provoca la necesidad de equilibrar la “burbuja de influencers” a través de un proceso
que conlleva establecer determinados precios y regular el mercado. Otro de los
inconvenientes que señalan los autores se basa en la casi exclusividad del mercado al sector
de belleza o moda, dejando de lado el resto de los sectores y áreas comerciales (Perez
Curiel & Luque Ortiz, 2017).

Adicionalmente, el elevado número de influencers con los que se cuenta hoy en día
perjudica mucho esta práctica, ya que las marcas ven cada vez más difícil captar a los
buenos influencers que lleguen a un público fiel y con el que puedan salir beneficiados.

Esto se vincula con la credibilidad de algunos de los perfiles existentes. Y es que, si un

influenciador basa su contenido principalmente en la publicidad, va a disminuir la
credibilidad y confianza que tienen en el mismo de modo que produzca un efecto negativo
tanto en la marca como en el propio influencer.
Por último, otro inconveniente muy destacado desde que el marketing de influencia empezó
a tener éxito radica en la compra de seguidores. Existen perfiles con un número muy
elevado de seguidores dado por la compra de estos, lo cual no es beneficioso para las
empresas ya que los productos no están llegando al público que desean, de modo que esta
práctica pierde su efectividad (Allende Tamargo, 2021).

1.2. Objetivos

1.2.1 Objetivo general

Describir el impacto del marketing de influencers en las estrategias de marketing de las

empresas.

1.2.2 Objetivos específicos

1. Identificar los criterios que usan las empresas para diseñar y ejecutar sus estrategias
de marketing de influencers.
2. Explorar el contenido, experiencia y habilidades de los influencers como agentes de
estrategia de marketing de influencers.
3. Conocer la estrategia del influencer, motivos, utilización, y su relación con la
publicidad engañosa.
4. Conocer la percepción, confianza, expectativas de los consumidores que se han
visto expuestos a estrategias de marketing de influencers.

1.3 Preguntas de investigación

1.3.1 Pregunta central

¿Cuál es el impacto del marketing de influencers en las estrategias de marketing de las
empresas?

1.3.2 Preguntas auxiliares

1. ¿Qué es el marketing de influencers?

2. ¿Cuáles son los criterios que usan las empresas para diseñar y ejecutar sus
estrategias de marketing de influencers?
3. ¿Qué contenido, experiencia y habilidades deben tener los influencers para
desarrollar estrategias de marketing de influencers?
4. ¿Qué ventajas existen en el uso de marketing de influencers?
5. ¿Qué desventajas o retos se enfrentan con el uso del marketing de influencers?
6. ¿Qué percepción, confianza, expectativas tienen los consumidores que han sido
expuestos a estrategias de marketing de influencers?

1.4 Hipótesis

Es una idea que puede no ser verdadera, basada en información previa. Su valor reside en la
capacidad para establecer más relaciones entre los hechos y explicar por qué se producen.
Normalmente se plantean primero las razones claras por las que uno cree que algo es
posible y finalmente se pone en conclusión. Este método se usa en la rama científica para
luego comprobar las hipótesis a través de los experimentos (Espinoza, 2018).

La hipótesis de esta investigación se plantea de la siguiente manera: El uso de celebridades

y/o influencers tiene un impacto positivo dentro de las estrategias de marketing de las
empresas.

1.5 Justificación

La publicidad es una de las formas de comunicación que más ha cambiado a lo largo de los
años. Es esencial para las empresas, las cuales invierten gran parte de su presupuesto para
intentar conseguir sus objetivos de comunicación. Hoy en día, las redes sociales son el
punto de mira de la gran mayoría de las empresas para poder acercar sus productos de
manera directa, rápida y fiable a los consumidores. Como indica García (2008) “la función
de publicidad en el marketing es dar a conocer esos productos difundiendo una imagen
positiva de marca o corporativa que los diferencie de la competencia” (Garcia, 2008). Es
esencial para ayudar a mejorar las ventas e incluso la aceptación de las marcas y sus
productos de manera conjunta con el resto de las herramientas del marketing.

Los conocidos influencers o creadores de contenido han tenido mucho que ver en esta
nueva forma de hacer publicidad, ya que gracias a la confianza, cercanía y vínculos que
generan con su audiencia consiguen que las empresas apuesten por ellos para promocionar
todo tipo de productos, pudiendo llegar así a cualquier tipo de público que deseen.

El marketing de influencers, aunque aún se percibe como una técnica novedosa, lleva años
utilizándose, en concreto, desde el auge de las redes sociales y blogs. A pesar de esto, en la
actualidad existen aún pocos estudios científicos que aborden el tema; se detecta una
carencia en el estudio de su modelo de gestión y en el análisis de los perfiles profesionales
que surgen en torno al mismo. Por este motivo y dado que se trata de una técnica que cada
vez está más en auge, se pretende profundizar en el fenómeno influencers para obtener una
visión más especializada sobre su funcionamiento, al igual del fenómeno de las
celebridades y como estas dos personalidades son utilizadas como estrategias de publicidad
por parte de las empresas para atraer al público.

1.6 Metodología de la investigación

1.6.1 Método

Para el desarrollo de esta investigación se empleó el enfoque Cualitativo, el cual consiste en

“recolectar y analizar la información en todas las formas posibles, exceptuando la
numérica. Tiende a centrarse en la exploración de un limitado pero detallado número de
casos o ejemplos que se consideran interesantes o esclarecedores, y su meta es lograr
`profundidad ́ y no `amplitud ́” (Blaxter, Hughes, & Tight, 2000).
La investigación es de tipo exploratorio, que como su nombre lo indica, se trata de una
investigación cuyo propósito es proporcionar una visión general sobre una realidad o un
aspecto de ella (Niño Rojas V. , 2011).

1.6.2 Técnicas utilizadas

Como técnicas de recolección de datos se utilizaron la encuesta semiestructurada, es decir,

una estrategia de recopilación de datos cualitativos en la que el investigador hace a los
informantes una serie de preguntas predeterminadas pero abiertas. El investigador tiene más
control sobre los temas de la entrevista que en las entrevistas no estructuradas, pero a
diferencia de las entrevistas estructuradas o los cuestionarios que utilizan preguntas
cerradas, no hay un rango fijo de respuestas a cada pregunta (Arteaga, Entrevistas
semiestructuradas en la investigación cualitativa, 2020). Y la técnica de análisis de datos,
es decir, el estudio exhaustivo de un conjunto de información cuyo objetivo es obtener
conclusiones que permitan a una empresa o entidad tomar una decisión. Esto, con el fin de
llegar a la resolución de un problema o cuestionamiento (Westreicher G. , 2020).
 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

2.1. El marketing

2.1.1 ¿Qué es el marketing?

El marketing es hoy eje fundamental del crecimiento económico de las organizaciones y de

todos los estamentos identificables en la vida de una sociedad. El marketing es “el proceso
mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de Marketing 8ta edición, 2008).

Diferentes autores han tratado de definir el Marketing. Uno de ellos ha sido, Santesmases,
M. (2012) señala que “el marketing se concibe actualmente como medio para establecer
relaciones de intercambio estables y duraderas con los clientes, que sean mutuamente
satisfactorias” (Santesmases, 2012). Otra definición que se puede exponer es aquella
realizada por la American Marketing Association (2007), la cual afirma que “es una
actividad basada en el procesos dirigidos a la creación, comunicación, distribución e
intercambio de ideas, bienes o servicios; los cuales tienen un valor para los consumidores,
clientes, socios y para la sociedad en general” (American Marketing Association , 2007).
Sin embargo, se ha creado una definición más breve y concisa de este concepto, la cual
expresa que “es un proceso donde son identificadas y satisfechas las necesidades humanas
y sociales de una manera rentable” (Kotler, Dirección de Marketing conceptos esenciales,
2002).

Por otro lado, McCarthy y Perreault (2001) aportan a estas definiciones, la aclaración de
que el marketing no forma parte del proceso de producción, más bien éste es quien lo
orienta para asegurarse que los bienes y servicios adecuados sean producidos y lleguen a
los consumidores indicados. Por dichas razones, es importante partir de las necesidades de
los clientes potenciales y no del proceso de producción (McCarthy & Perreault, 2001).

2.1.2 Evolución del marketing

En los tiempos modernos la complejidad de las organizaciones es cada vez más evidente. El
crecimiento global en temas de tecnología, comunicaciones, procesos organizacionales de
las empresas, principalmente en la forma en que estas interactúan con la sociedad, ha dado
origen a nuevas áreas y campos del conocimiento, entre ellos el marketing, ciencia que hoy
se orienta principalmente a la satisfacción del cliente. La que se entiende hoy en día por
Marketing es el resultado de una evolución del término acompañada del progreso de la
humanidad.

Junto con las comunicaciones, el marketing es parte vital de la estructura administrativa de

la empresa moderna. Nacido en Estados Unidos a principios del siglo XX, pero con
profundas raíces en el pensamiento europeo de los siglos XVIII y XIX, el marketing de hoy
ha evolucionado de tal manera que las organizaciones requieren fans interconectados a
través de las redes sociales y las marcas buscan ser parte de la vida de las nuevas
generaciones de consumidores (Palacio Gómez, 2014).

Recordemos que, en los inicios de la comercialización y el intercambio, aparece el trueque

como primera herramienta para responder a las necesidades de una sociedad no
autosuficiente. Recién a finales de 1800 se dio inicio al marketing moderno que desde
entonces ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción,
orientación a las ventas y orientación al marketing (Stanton, Etzel, & Walker, 1997) , lo
que evidencia un cambio en las necesidades de atención de los mercados hacia el cliente
como pilar fundamental de los esfuerzos organizacionales.

En dicho proceso evolutivo el marketing ha logrado protagonismo dentro del esquema de la

organización moderna, siendo la herramienta óptima para conocer y satisfacer al cliente, no
solo desde la perspectiva de crecimiento comercial, sino también a partir de ese
acercamiento que las organizaciones necesitan con quienes interactúan. Esta misma
necesidad hace de las comunicaciones otro elemento de carácter muy relevante en la
consolidación de la estructura de las organizaciones de cualquier tipo. Cada vez son más
importantes la particularización de los mercados, los grandes adelantos en la tecnología de
la información y las comunicaciones que permiten conocer las necesidades de grupos cada
vez más específicos de consumidores para llegar a ellos a través de mensajes más
personalizados, de manera que se ha impulsado el abandono del marketing de masas y su
reemplazo por el marketing de segmentos (Chagra, 2007). Sumado a ello, la
internacionalización de las empresas y los fenómenos de globalización y desglobalización,
entre otros factores de la posmodernidad, hacen del marketing y las comunicaciones un
conjunto de ciencias trascendentales en la supervivencia de las organizaciones del siglo
XXI.

Como se dijo antes, podríamos distinguir algunas etapas en el proceso de evolución del
marketing, todas las cuales dan respuesta a una progresión natural de la ciencia en mención.
Según Schiffman y Kanuk (2018), la primera etapa de orientación a la producción
corresponde a los años posteriores al fin de la segunda guerra mundial, etapa en la cual lo
más importante para cualquier empresa eran los procesos de producción, entendiendo el
entorno con una características de exceso de demanda y escasa oferta, lo que evolucionó
hacia el perfeccionamiento de los productos ofrecidos en mercados cada vez más
competitivos. Más adelante, y dado el crecimiento de los mercados y los niveles de
competitividad, se hizo necesario mejorar las técnicas de ventas. La producción estaba
atendida perfectamente, pero era necesario llegar al consumidor de mejor forma,
garantizando ventas para toda la producción existente. Así, los métodos innovadores para
colocar los productos en el mercado acompañados de publicidad agresiva fueron los puntos
de acción más relevantes de las compañías (Schiffman & Kanuk, 2018).

Años después en tiempos actuales, la entrada en escena de las nuevas tecnologías ha

cambiado el panorama mundial, haciendo del mercado un campo que vas más allá de un
espacio geográfico, y del ciberespacio el escenario de las nuevas confrontaciones
comerciales en el mundo, como lo menciona Silvia Moschini (2012) en su trabajo Claves
del Marketing digital: “Conocer y saber utilizar las plataformas web es sólo uno de los
puntos necesarios para ganar en el competitivo mundo del marketing online. Pero esto no es
lo único que se requiere, y ni siquiera lo más importante. En un mercado dinámico, donde
el cambio es algo natural, más que conocer las herramientas, lo imprescindible es entender
la lógica de los nuevos procesos de interacción” (Moschini, 2012).

Lo que la escritora acá nos menciona tiene que ver con nuevas herramientas de
comunicación, redes sociales, uso de la web y nuevos códigos que día a día van mutando y
transformándose en elementos más poderosos que afectan el escenario, exigiendo una
mayor preparación en estas áreas y creado comunidades que estudian no solo las acciones
de marketing en esta realidad nueva, sino las competencias necesarias para enfrentar los
desafíos de las organizaciones.

2.1.3 Tipos de estrategias de marketing

Las estrategias de marketing como se lo identifica en el artículo de Arce Burgoa (2010), “es
un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el
equilibrio competitivo y devolver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada” (Arce
Burgoa, 2010). Molina Guerrero (2019), refiere que en el mismo contexto del desarrollo la
estrategia de segmentación es exclusivamente ofertar en los segmentos estudiados y lograr
posicionarlos en lugar de distribuir sus esfuerzos en diferentes segmentos de mercados. Con
la estrategia de posicionamiento se escoge segmentos o nichos de mercados y de allí se
fragmenta un espacio en el consumidor para que el producto ocupe un lugar en su mente,
basándose en beneficios y características de los productos (Molina Guerrero, 2019).

Para lograr todo esto se aplica el mix de marketing que autores como Kotler & Armstrong
(2013), definen que “es una estrategia centrada en el aspecto interno de una compañía y que
sirve para analizar algunos aspectos básicos de su actividad” (Kotler & Armstrong,
Marketing, 2013). Pero para Ramón Bautista & Arroyo Yabur (2017), es una mezcla que
“abarca todo aquello que se coloca en un mercado para su adquisición y que, de alguna
forma, puede llegar a satisfacer una necesidad o un deseo del consumidor” (Ramón Bautista
& Arroyo Yabur, 2017).

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en
estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto,
para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o
comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de
Marketing (o de Mercadotecnia) (Crece Negocios, 2020). A continuación se expondrán
ejemplos de estrategias que podrían aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de
Marketing:

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas
estrategias que se podrían diseñar, relacionadas al producto son:

Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un

nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.
 Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si el producto son los jeans para
damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
 Ampliar la línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú del restaurante, o
sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación,
nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que se le asigna al producto al momento de ofrecerlos a los

consumidores. Algunas estrategias que se podrían diseñar, relacionadas al precio son:

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,
poder lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o poder hacerlo
rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
poder aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
crear una sensación de calidad.
 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, atraer una mayor clientela.
 Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,
poder lograr un bloqueo y ganar el mercado.
Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se

venderán u ofrecerán los productos a los consumidores, así como en determinar la forma en
que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas
estrategias que se podrán aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:

 Ofrecer los productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a
domicilio.
 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura o aumentar
los puntos de ventas.
 Ubicar los productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para
el tipo de producto que se vende (estrategia de distribución selectiva).
 Ubicar los productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un

producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o
adquisición. Algunas estrategias que se podrían aplicar, relacionadas a la promoción son:

 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto
a mitad de precio, por la compra del primero.
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
 Crear sorteos o concursos entre los clientes.
 Crear boletines tradicionales o electrónicos.
 Crear actividades o eventos.
  Realizar una colaboración o contratar a una celebridad/influencer en tendencia para
promocionar los productos.

2.2 Celebridades e influencers

2.2.1 ¿Qué son las celebridades e influencers?

Según Juanjo Ramos (2019), un influencer, en el ámbito del internet, “es toda aquella
persona que tiene un fiel sequito de seguidores en las principales redes sociales, como
Twitter, YouTube, Facebook o Instagram. Dichos seguidores difunden a su vez los
mensajes del influencer. Surge así el perfil del influenciador, proveniente del mundo de los
blogs y poseedores de su propia imagen de marca personal. Su función se desarrolla sobre
todo en los campos de la moda, estilo de vida, tecnología y videojuegos; aunque en los
últimos años este tipo de marketing ha tomado fuerza en casi todos los ámbitos
imaginables. En sus respectivos campos, los influenciadores son líderes de opinión cuya
principal virtud es la de transmitir seguridad, naturalidad y cercanía a sus seguidores.
Dichos adeptos, antes de buscar opiniones sobre un determinado producto o servicio en la
página web o canales oficiales de la empresa que lo publicita, prefieren acudir a su
influencer habitual, ya que le transmite mayor confianza y percibe su opinión como mucho
más objetiva, evitando así el riesgo de caer en publicidad engañosa. No en vano, la
influencia social es uno de los motivadores más poderosos a la hora de consumir.” (Ramos,
2019).

Por otra parte, Rafael Muñiz en su Diccionario de Marketing Digital nos dice que “Un
influencer es una persona que tiene capacidad de influencia sobre otras personas, gracias a
que es un referente para un sector, o para un grupo social concreto (Muñiz, 2016). Vilma
Núñez define al influencer como “aquella persona o personalidad que tiene la habilidad de
influir en un determinado público cuando comparte su opinión o valoración sobre algún
producto, servicio o marca” (Núñez, 2022).

Además, Denise Brown (2016) dice que “Los influencers de las nuevas plataformas online
actúan no solo como intermediarios de la marca o embajadores de la misma, sino que se
convierten en un medio publicitario con capacidad de segmentación, feedback, credibilidad
e influencia entre su público de seguidores. En este contexto, surgen empresas
intermediarias que se encargan de conectar anunciantes e influencers de forma estratégica,
creando un nuevo modelo de negocio aún en proceso de madurez. Se trata así de una
tendencia donde todavía existen discrepancias sobre cómo debe ser el proceso de gestión,
valoración y las claves para el éxito de dichas acciones” ( BROWN SÁNCHEZ,
EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE INFLUENCERS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS:,
2016).

Ahora hablando de celebridades, según Juanjo Ramos (2019) dice que “Celebridades: como
su propio nombre indica, se trata de personas que ya son famosas y por tanto tienen un gran
número de seguidores (por encima del millón). Las marcas capitalizan esta visibilidad para
promocionar sus productos. Son muy conocidas, por ejemplo, las fotografías de futbolistas
con determinadas marcas de ropa o de gafas de sol, o las publicaciones de actrices
promocionando productos de belleza. (Ramos, 2019)

Por otro lado, Denise Brown, menciona que “En los últimos años las Redes Sociales se han
convertido en algo indispensable para las personas, ya que permite a los usuarios seguir en
estas plataformas a personas que, por su presencia, estilo de vida y reputación consiguen
despertar un interés o admiración en sus seguidores, ya sea porque sean celebridades o
expertos en ciertos temas. Por ello podríamos definir a los influencer como persona
destacada por tener una gran cantidad de seguidores en sus Redes Sociales, además de una
gran presencia y una fuerte credibilidad por su conocimiento en ciertos sectores como
pueden ser la moda, el deporte, la gastronomía... Estos líderes de opinión tienden a
interactuar con sus seguidores, consiguen que sus mensajes tengan un alcance espectacular,
por lo cual las opiniones o puntos de vista que tengan en torno a un producto o servicio
consiguen afectar a la idea preestablecida que sus seguidores ya tenían de manera positiva o
negativa” ( BROWN SÁNCHEZ, EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE INFLUENCERS
EN LOS ÚLTIMOS AÑOS:, 2016).

2.2.2 Antecedentes de las celebridades como estrategia de marketing

Se han realizado numerosas investigaciones sobre el uso de celebridades como estrategia en

la publicidad de productos en el mundo, aportando información importante para empresas y
futuras investigaciones. Este apartado se enfoca en los estudios y experiencias de los
autores más relevantes del tema, esto debido a la importancia que se le adjudica en esta
tesis a las empresas que utilizan o están interesadas en esta estrategia de marketing.

En los últimos años este tema ha sido de gran interés debido al incremento del número de
empresas que utilizan celebridades en sus anuncios de televisión, revistas, internet y
espectaculares. En el año 2013, Pei-Shan Wei y Hsi-Peng Lu, en su investigación An
examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female
consumers shopping behavior, descubrieron que, efectivamente, la atención, el deseo y la
acción de un consumidor hacia una marca era mejor percibida por el consumidor cuando es
aprobado o endosado por una celebridad, lo que genera un impacto positivo hacia el
comportamiento de compra. Menciona también que existe tres aspectos importantes a
considerar de la celebridad: el atractivo, la experiencia y la confiabilidad. No obstante, los
autores sugieren que, si una celebridad es experta o no importa poco, si no, que es más
significativo como lo perciben los consumidores, lo cual deja un sesgo en la investigación
(Pei-Shan & Hsi-Peng, 2013).

En el año 2016, Karla McCormick en su trabajo Celebrity endorsements: Influence of a

product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions, afirma que las
celebridades pueden atraer más atención en la publicidad en la que aparecen, siempre y
cuando esta tenga congruencia con la marca y el producto, según McCormick la clave del
éxito de la publicidad en la cultura actual es que haya match- up entre la actitud hacia la
celebridad y la actitud hacia la marca en cuestión. Sin embargo, no toma en cuenta otras
variables que pueden ser esenciales para comprender esta estrategia, como es la percepción
o actitud hacia el anuncio, así como las características de la celebridad que la hacen
congruente con la marca y/o producto (McCormick, 2016).

En el mismo año Johannes Knoll y Jörg Matthes en el trabajo titulado The effectiveness of
celebrity endorsements: a meta-analysis, afirman que existen efectos positivos cuando un
producto o marca coincide con la celebridad que lo promueve, y por el contrario, cuando
los modelos femeninos que no coinciden con el producto se obtiene un efecto negativo
(Knoll & Matthes, 2017). Por lo que se tiene la ventaja de saber una de las variables
primordiales para la investigación, la cual será importante corroborar en México.
Según el Dr. Vipul Jain (2011), una empresa que decide emplear una celebridad para
promocionar sus productos o servicios tiene la opción de usar la celebridad como:

 Testimonio: si la celebridad ha utilizado personalmente un producto o servicio y

está en posición de atestiguar su calidad, entonces él o ella puede dar un testimonio
citando sus beneficios.
 Endoso: las celebridades a menudo prestan sus nombres a los anuncios para
productos o servicios para los cuales pueden o no ser los expertos.
 Actor: se le puede pedir a una celebridad que presente un producto o servicio como
parte de la promulgación de personajes en lugar de testimonio personal o endoso.
 Portavoz: una celebridad que representa una marca o empresa durante largos
períodos de tiempo en y anuncios de radio, televisión y medios impresos, así como
en apariciones personales es usualmente llamado vocero de una compañía
(Schiffman & Kanuk, 1997) citados por (Vipul Jan, 2011).

2.2.3 ¿Qué impacto tienen las celebridades e influencers en el marketing?

Las acciones con influencers se han convertido en una herramienta clave para algunas
empresas como estrategias de marketing. Según los últimos estudios realizados por
empresas del sector los consumidores son cada vez más críticos y confían más en las
opiniones de personas reales que en las marcas. Para la empresa puede ser un canal de
comunicación muy eficaz, pero hay que saber distinguir cuál es el adecuado a cada marca.
No solo basta con que tenga un gran número de seguidores, es incluso más importante aún,
el engagement que produce con sus seguidores y que su imagen esté en concordancia con la
de la empresa: “Que una campaña con influencers sea efectiva no es suficiente para
identificar a los más representativos del sector; hay que ser capaces de evaluar quiénes son
los que se ajustan a los objetivos de nuestra campaña” (ADECEC,, 2016). En el presente, el
uso de estrategias publicitarias que involucran celebridades con la promoción de una marca
y/o producto tienen como fin asociar o relacionar los valores de la marca, tales como la
seguridad, innovación, garantía y fiabilidad con las cualidades del famoso, para conducir al
cliente potencial hacia la comprensión de una forma fácil y rápida (Gómez Zorrilla, 2015).

Según los últimos estudios realizados: “el 83% de los consumidores confían plenamente en
las recomendaciones de amigos y familias, y 66% dice que confía en las opiniones que
otros usuarios postean online” (NIELSEN, 2015). Con los resultados obtenidos de dichas
investigaciones y casos, se creó un tipo de marketing que lleva por nombre Marketing de
influencers, a continuación se plantearan los aspectos destacables que ofrece el marketing
de influencers.

2.3 Marketing de influencers.

2.3.1 ¿Qué es el marketing de influencers?

El término marketing de influencia (influencers) surgió aproximadamente en 1960 para

hacer referencia al poder que tenían las celebridades sobre los consumidores para influir en
ellos. El objetivo se basa principalmente en identificar a aquella persona líder de opinión,
con gran potencial de influencia sobre otros, de modo que puedan conectar a las marcas y
llegar de manera más rápida a su público objetivo, siempre de manera natural y espontánea.

Según la autora Cristina Carricajo menciona que “ El marketing de influencers es una

herramienta utilizada por parte de las empresas que consiste en el contacto y vínculo con
los usuarios más influyentes de la red (tuiteros, bloggers, youtubers, celebrities, etc.) con el
objetivo de que éstos ayuden a difundir determinados mensajes y contenidos relacionados
con la marca en las redes sociales, llegando más rápidamente al público objetivo de la
empresa con una mayor cercanía, convirtiéndose en prescriptores y consiguiendo un gran
alcance. Este tipo de marketing se ha convertido en una estrategia esencial para las
empresas, no solo para las que tienen una facturación elevada sino también para pequeñas
empresas que buscan, a través de influencers, llegar a su público objetivo de una forma más
cercana” (Carricajo Blanco, 2015).

Este es un concepto que está enfocado en que las marcas inviertan dinero en influencers
para que promocionen y vendan sus productos a través de sus redes sociales, y los dirijan a
sus seguidores y al público objetivo de la marca que los contrata para dicho fin (Lou &
Yuan, 2019).

El marketing de influencers es como un híbrido entre las antiguas y las nuevas herramientas
de marketing (tomando en cuenta la idea central del uso de celebridades como
influenciadores de una marca) colocándolo en el mundo moderno de hoy en día que está
dirigido por una estrategia de marketing de contenidos (Influencer Marketing Hub, 2018).
Este tipo de marketing se ha convertido en una estrategia esencial para las empresas, no
solo para las que tienen una facturación elevada sino también para pequeñas empresas que
buscan, a través de influencers, llegar a su público objetivo de una forma más cercana.

Por otra parte, Denise Brown define el marketing de influencers como “como la estrategia
2.0 utilizada por anunciantes y expertos en comunicación cuya finalidad es conectar con el
público objetivo de las marcas a través de personas influyentes de la red 2.0, es decir,
bloggers, youtubers, instagramers, tuiteros, etc. El empleo de esta herramienta permite que
las marcas transmiten mensajes a su público objetivo, logrando un alto impacto entre los
propios seguidores del influencers y aumentando la cercanía entre la marca y su comunidad
(BROWN SÁNCHEZ, EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE INFLUENCERS EN LOS
ÚLTIMOS AÑOS: 2015).

2.3.2 Papel del marketing de influencers en las estrategias de marketing.

Desde los inicios de la profesionalización de la publicidad, los expertos en comunicación

han buscado los canales más efectivos para lograr que anunciantes y marcas lleguen a su
público objetivo. En la actualidad los consumidores cada vez están más informados y su
experiencia ante la saturación masiva de los medios de comunicación ha concluido en el
aumento de su capacidad para escapar de la publicidad intrusiva. En este entorno, internet
ha permitido la entrada de nuevos jugadores que sirven de apoyo a las estrategias de marcas
que buscan renovar los formatos tradicionales: los influencers de la red 2.0.

Las autoras Araceli Castelló & Cristina del Pino mencionan que “La estrategia colaborativa
llevada a cabo entre empresas y personas influyentes o relevantes de un determinado sector
de manera que ambas se beneficien de forma conjunta recibe el nombre de marketing de
influencia. El término en sí surgió en los años 60, en boca de Daniel Edelman, para
denominar el poder que ejercían los famosos y celebridades sobre los consumidores, y la
capacidad que éstos tenían para traducir recomendaciones u opiniones en ventas, y
básicamente está basado en la capacidad de identificar líderes de opinión, ya sea
basándonos en el número de seguidores, de likes en las fotos, de comentarios, o de todo a la
vez, que pueden ayudar a una marca a conectar de forma natural y espontánea, no invasiva,
con su público objetivo. Este tipo de usuarios suelen generar una comunidad a su alrededor
con un fuerte engagement y son fácilmente detectables. Consiste, en suma, en la capacidad
de identificar a esos líderes de opinión - prescriptores de una marca- para conseguir
alcanzar al público objetivo de un modo directo y natural” (Castelló Martínez & del Pino
Romero, 2015).

El empleo de influencers como estrategia para mejorar la reputación y credibilidad de las

marcas recuerda a los inicios de la publicidad testimonial a finales del siglo XIX y
comienzos del XX donde algunas empresas ya utilizaban la imagen de actores como
testimonio para sus productos. Sin embargo, a diferencia de este formato tradicional
internet ha permitido mejorar la segmentación de las marcas a través de distintos canales y
perfiles, y llegar incluso a integrarse en comunidades ya creadas a través de la red.

El aumento de esta tendencia se debe en gran parte al éxito que han comenzado a reconocer
marcas experimentadas, especialistas de marketing y estudios elaborados. En los últimos
años para algunas empresas se ha convertido una estrategia esencial, no solo por el retorno
de la inversión que afirman tener, sino además por las posibilidades que ofrece para dar a
conocer nuevos productos, marcas y credibilidad para el público objetivo al que se dirigen.
El número de marcas que emplean esta técnica hoy en día es mucho mayor que hace apenas
una década, llegando a resultar una minoría las marcas que no llevan a cabo este tipo de
marketing. También cabe destacar que las marcas emplean el marketing de influencia
cuando se va a llevar a cabo el lanzamiento de algún producto nuevo, o una marca nueva,
también para realizar eventos o simplemente para publicitar un producto, servicio o marca
ya existentes resultando muy beneficioso para ellas (Nuñez, 2014). El marketing de
influencia da la posibilidad a las marcas de ahorrar en su presupuesto, así como de
mantener su actividad, de manera que centra su objetivo en la obtención de resultados,
siendo beneficioso tanto para pequeñas o grandes empresas.

Por otra parte, Araceli Castelló afirma que “Las nuevas tecnologías sociales llevan consigo
nuevas formas de interacción social que influyen cada vez más en las decisiones de compra
de los consumidores y, por tanto, en la imagen de las empresas. Escuchar, conversar y
relacionarse con los clientes a través de las nuevas tecnologías supone una transformación
total de la cultura empresarial y, en definitiva, podemos decir que estamos en una nueva ola
digital y social, en la que se rompe el modelo de distribución de contenido centralizado y el
consumidor pasa a ser su principal creador. El consumidor representa así un papel vital en
las estrategias publicitarias de los anunciantes dada su capacidad de intervención en los
mensajes publicitarios (tanto en su contenido como en su recorrido) gracias a la viralidad e
interactúa más que nunca con las marcas” (Castelló Martinez, 2009).

2.3.3 ¿Cuáles son los criterios que usan las empresas para diseñar y ejecutar sus estrategias
de marketing de influencers?

Como ya se ha mencionado anteriormente, cuando las empresas deciden utilizar el

marketing de influencers están creando vínculos de confianza con los clientes, en una etapa
social muy marcada por el uso de las tecnologías. El objetivo principal de esta estrategia es
aumentar el nivel de influencia de estos líderes sobre los clientes para que las empresas
puedan llegar a su público objetivo más fácilmente, aprovechando las herramientas que
están a su alcance.
Así que, ¿Cuáles son los criterios que usan las empresas para diseñar y ejecutar sus
estrategias de marketing de influencers?

Los criterios clave que tienen en cuenta las empresas una vez deciden ponerse a trabajar
con influencers son:

- Engagement de su público

- Red de influencia
- Redes sociales donde es más activo y tiene mayor audiencia

- Nivel de participación

No sólo es importante el número de seguidores que pueda tener este Influencer, sino que
tiene mayor interés el engagement que tenga sobre sus seguidores, además de que la
imagen que transmite coincida con la de la empresa: “Que una campaña con influencers sea
efectiva no es suficiente para identificar a los más representativos del sector; hay que ser
capaces de evaluar quiénes son los que se ajustan a los objetivos de nuestra campaña”
(ADECEC, 2016).

La empresa Launchmetrics (2017), publicó un informe sobre el marketing de Influencers

donde proporciona cuatro pasos necesarios para implementar las campañas de marketing de
Influencer (Launchmetrics, 2017).

● En primer lugar, establecer los objetivos que la empresa quiere lograr con la
campaña publicitaria a través de Influencers.
● El segundo paso es apuntar al Influencer correcto que promoverá y difundirá un
producto o marca.
● El tercer paso incluye las técnicas y estrategias que la compañía implementará, y la
dirección que tomará la campaña de marketing.
● El último paso hace referencia a la medición de la efectividad de la campaña para
ver reflejados los resultados en métricas concretas.

Para la autora Cristina Carricajo “Los influencers tienen características que hacen que sus
contenidos sean importantes para los consumidores. Según la revista Interactiva las
características para conseguir 7 ser un buen influencer son:

 Ser personas auténticas.

 Buscar contenido emocional.
 Conseguir ser los primeros en dar una opinión, para así influenciar el doble.
 Buscar que los usuarios se identifiquen con lo que éste dice y es.
 Ganar credibilidad contrastando día a día las fuentes utilizadas.
 Disfrutar de su trabajo sin que sus publicaciones se conviertan en una rutina.
  Conectar de forma presencial con su comunidad de seguidores.
 Compartir y demostrar su compromiso con sus seguidores.
 Saber escuchar y observar a su alrededor”.

Además, que dicha autora Cristina Carricajo menciona que “se debe tener en cuenta las
motivaciones que más valoran los influencers a la hora de trabajar con las marcas, es decir,
las contraprestaciones que más se tienen en cuenta son (cf. Estatus y prácticas de las
relaciones con influencers en 2015 [Estudio Augure], 2015: web):

 Obtener visibilidad y alcanzar nuevos targets (55%)

 Creación de contenido de calidad para sus audiencias (45%)
 Fortalecer su imagen de marca (29%)
 Obtener ventajas (25%)
 Remuneración económica (24%)
 Vivir experiencias especiales (22%) (CARRICAJO BLANCO, 2015)

2.3.4 ¿Qué percepción, confianza, expectativas tienen los consumidores que han sido
expuestos a estrategias de marketing de influencers?

“La credibilidad podría definirse como el grado de confiabilidad y fiabilidad de la fuente”

Rogers y Bhowmik, 1970 citados por (Allende, 2021). Está estrechamente vinculada con la
captación de calidad en el mensaje recibido por el consumidor. Influye en la audiencia de
modo que estos comparten valores, actitudes o costumbres con el influencer.

Se ha comprobado que la amabilidad y simpatía (atractivo social) que transmita el

influencer, puede hacer cambiar la actitud de la audiencia. Por ello cabe destacar que los
influencers con un mayor atractivo social influyen de mayor manera sobre la audiencia en
términos de identificación con él.

El impacto que tiene una campaña publicitaria llevada a cabo por un influencer en alguna
red social puede ser mayor y más beneficioso tanto para la marca involucrada como para el
propio influencer, si la audiencia tiene una relación de cercanía con él, es decir, los
consideran personas de su confianza (McCracken, 1989).
La relación entre la credibilidad del anunciante y la actitud que tienen los consumidores
hacia el anunciante, así como la relación entre la credibilidad del anunciante y la del
anuncio fue dada por Mackenzie y Lutz (1989), donde apreciaron la relación y el vínculo
entre la actitud que se genera hacia el anunciante y el anuncio, lo cual va a afectar de
manera directa en la actitud que se produce hacia la marca (Mackenzie & Lutz, 1989).

CAPÍTULO 3. RESULTADOS

En este capítulo se presentan los resultados de esta investigación, cuyo objetivo fue
identificar el papel de las celebridades e influencers en la evolución del marketing, los
datos que se muestran son resultado de la aplicación de una encuesta aplicada a 60 personas
que utilizan redes sociales.

Analizando los resultados de la encuesta esta reveló información respecto a diferentes

aspectos tales como la frecuencia del uso de las redes sociales, el uso de la imagen de los
Influencers como medio de Marketing, la confianza o seguridad de los influencers y los
productos que promocionan, entre otras más.

3.1. Uso de redes sociales

Para la primera pregunta se utilizó una pregunta filtro, esta con el fin de identificar cuales
personas eran candidatas a realizar la encuesta además de revelar cuantas personas en pleno
2022 no utiliza las redes sociales, los resultados arrojaron que el 98.3% SI utiliza redes
sociales mientras que el 3.3% NO utiliza redes sociales, estos resultados eran de esperarse
ya que las redes sociales conviven con todos diariamente y se puede decir que es una
necesidad de comunicación hoy en día (ver Figura 1).

Figura 1

Uso de redes sociales

3.2. Tiempo en redes sociales

Una vez identificado que los encuestados utilizaran redes sociales, es importante para
investigación identificar la frecuencia en la cual las utilizaban, analizando los resultados de
la encuesta el 38.3% de los encuestados una redes sociales por más de siete horas a la
semana, le sigue muy cerca con un 35% de cuatro a seis horas y por último con un 26.7%
de una a tres horas de uso a la semana (ver Figura 2).

Figura 2

Tiempo en redes sociales

3.3. Redes más frecuentadas

Respecto a los resultados se logra identificar que el 61.7% de los encuestados la red social
más utilizada por ellos es Instagram, le sigue muy cerca con un 60% la red social Facebook,
mientras que en tercer puesto con un 43.3% TikTok en las redes sociales más utilizadas,
otras redes sociales votadas con un 23.3% YouTube, con un 6.7% WhatsApp y otras redes
sociales con 5% (ver Figura 3).

Figura 3

Preferencia de redes sociales

3.4. Entendimiento de lo que es “influencers”

Otra dato importante de la investigación era identificar si los encuestados conocían el

termino de “influencers” debido a que tiene estrecha relación con la investigación, los
resultados obtenidos fueron con un 93.3% que SI conocían el termino, mientras que el 6.7%
de los encuestados dijo que NO, estos resultados se podían esperar ya que al público al que
se le dirigió la encuesta la mayoría fue público joven (ver Figura 4).

Figura 4

Entendimiento del término "influencers"

3.5 Hábitos de consumo respecto a los influencers

Para conocer qué tanta influencia tiene el marketing de influencers en las decisiones de
compra de los consumidores, se cuestionó a los encuestados si han decidido adquirir un
producto publicitado por algún influencer bajo su recomendación o reseña de prueba en
alguna de las redes sociales que utilizan. El 53.3% de los encuestados refiere haber
adquirido un producto bajo estas condiciones; el 46.7% refiere no tomar en cuenta la
influencia de terceros al adquirir un producto como tal (Ver figura 5).

Figura 5

Hábitos de consumo respecto a los influencers

3.6. Frecuencia de compra por influencia de terceros

Para complementar la pregunta anterior, se cuestionó a los encuestados la frecuencia con la
que ellos tomaban una decisión de compra basado en la opinión/recomendación de un
tercero (influencer) los resultados se obtuvieron cómo se muestra a continuación: el 58.5%
argumenta que a veces compra por influencia; el 24.4% casi nunca es influenciado para una
compra; y el 17.1% responde que nunca ha basado sus compras por recomendación de un
influencer (Ver figura 6).

Figura 6

Frecuencia de compra

3.7. Actividades de marketing de influencers más perceptibles por el público

Para entender la percepción del público respecto al marketing de influencers y su impacto

en el mismo, se cuestionó a los encuestados el tipo de actividades que mejor percibían al
observar una recomendación o vídeo publicitario de un influencer, los resultados obtenidos
arrojan lo siguiente: la mayoría de los encuestados con un 58.6% refieren percibir
menciones de productos y marcas en los vídeos o publicaciones de influencers; el 20.7%
perciben reseñas del producto o marca en cuestión; el 12.1% observa videos
promocionales; y el 8.6% restante detecta concursos o giveaways con el producto o marca
publicitado (Ver figura 7).

Figura 7

Conocimiento de las actividades de marketing hechas por influencers

3.8 Importancia de los influencers cómo estrategia de marketing

Según los encuestados, el 37.3% refiere que el nivel de importancia de los influencers en el
marketing es suficiente para afectar la decisión de compra; el 30.5% refiere estar de
acuerdo con la opción ni poco ni mucho respecto a la cuestión; el 18.6% refiere que la
importancia es poca; y el 13.6% se divide entre las nociones mucho y nada, con un 6.8%
cada una en igualdad de posición (Ver figura 8).

Figura 8

Importancia de los influencers en estrategias de marketing

3.9. Confianza

Otro factor importante de identificar en la investigación fue cual es la confianza que tienen
los encuestados hacia el influencer y al producto que adquirió debido a esa influencia,
donde los resultados arrojaron que el 52.9% dijo no tenía “ni mucho ni poco” confianza,
con un 17.6% “mucho”, con un 11.8% “muy poco”, con un 9.8% “nada” y por ultimo con
un 7.8% “bastante”, es decir más de la mitad de los encuestados concuerdan que no tienen
ni mucha ni poca confianza en los productos que han adquirido , es decir, probablemente
les da igual (ver figura 9).

Figura 9

Confianza de compra por promoción de un influencer

3.10. Confianza en la publicidad por influencia de los influencers en la decisión de
compra

Analizando los resultados se puede comprobar que la mayor parte de los encuestados con
un 48.3% menciona que no confía “ni mucho ni poco” , es decir, no le toman mucha
importancia, le sigue con un 20.7% “muy poco”, con un 19% “mucho”, con un 10.3%
“nada” y por ultimo con un 1.7% “demasiado”, con estos resultados se comprueba de igual
manera que la mayoría de los encuestados no le toma mucha importancia a la confianza que
les brinda la publicidad hecha por influencers para volver a realizar otra compra (ver figura
10).

Figura 10

Confianza en la publicidad por influencia de los influencers en la decisión de compra

3.11. Uso de la imagen de Influencers en el marketing

Analizando los resultados de la última pregunta de la encuesta con el fin de identificar el

impacto de los influencers en los consumidores, también es importante conocer su opinión
respecto a porque creen que las empresas hoy en día utilizan la imagen de los influencers
para promocionar sus productos, los resultados obtenidos dan un dato muy interesante ya
que con una gran ventaja de 62.7% de los encuestados mencionó que por el alcance que
tienen en su audiencia (seguidores), le sigue con un 23.7% por la presencia en las redes
sociales, con un 11.9% por tendencia y por ultimo con 1.7% porque facilita expender el
producto más rápido (ver figura 11).

Figura 11

¿Porque crees que las empresas hoy en día utilizan la imagen de los influencers para
promocionar sus productos?

Metodología

La encuesta se aplicó a una muestra de 60 personas, de las cuales 71.2% de sexo femenino
y 28.8%de sexo masculino. Con un rango de edad mayormente en las edades de 21 – 25
años de los cuales son 48.1%, le sigue las edades 17 – 20 años con un 28.8% y con un
rango menor la edad de 30+ años con un porcentaje de 21.2%. (ver tabla 1.)

Tabla 1
Datos generales de los encuestados

Características Descripción Porcentaje (%)

Sexo Masculino 71.2%
Femenino 28.8%
Prefiere no decirlo 0%

Edad 17-20 años 28.8%

21-25 años 48.1%
26-30 años 1.9%
30+ años 21.2%
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