CASO DE ESTUDIO. Vesta S.A.
Vesta S.A. pertenece al sector de la industria de productos alimenticios y está dirigida al
mercado masivo. De acuerdo a la OCDE (2011), este sector está clasificado como de baja
intensidad tecnológica.
La empresa se ubica en la ciudad en Lima y forma parte de una corporación
multinacional.
Vesta S.A. cuenta con un Sistema Integrado de Gestión de la Calidad, que contempla las
siguientes normas: ISO 9001, ISO 14001 e ISO 18001; y actualmente tiene operaciones
comerciales en Centro, Sudamérica y Países del Caribe. Su facturación asciende a 285 millones
de dólares anuales y su planilla es de 1070 trabajadores.
Vesta S.A. cuenta con 7 líneas de productos alimenticios, de las cuales, 5 tienen
diferentes extensiones de línea.
La estructura de la empresa se puede ver en la Figura 1
El número de innovaciones realizadas por la empresa en los últimos años se muestra en la Tabla
2 y se detallan en la Tabla 3. Como se puede observar en ellas, el principal tipo de innovaciones
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que realiza la empresa son las innovaciones de mercadotecnia, aunque también están presentes
las innovaciones de producto y proceso.
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A continuación se describe el sistema de gestión de la innovación de la empresa Vesta S.A. en
base al modelo de innovación TEMAGUIDE, el cual abarca seis elementos: vigilar, focalizar,
capacitarse, implantar, aprender y proteger.
La empresa y en ocasiones la corporación, realizaron una serie de acciones que fueron
articulando el modelo señalado tales como:
Se hizo un seguimiento de las tendencias tecnológicas a nivel local, como tecnologías
involucradas en el sabor de los alimentos, materiales de envase y equipos.
Existe un departamento en la Casa Matriz dedicado a esta tarea, el cual cuenta con un
software que le permite conocer de forma constante la aparición de patentes que tienen
relación con las actividades de la empresa. Esta información es empleada para definir que
investigaciones y desarrollos se llevarán a cabo a nivel de la Casa Matriz y finalmente las
filiales recibirán los resultados de esta función a través de: tecnología aplicada en nuevos
insumos, conocimientos compartidos a través de las Gerencias de Investigación y Desarrollo
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de las filiales o través de capacitaciones a los integrantes de la filiales y directrices para
implantar ciertas líneas de productos en el futuro.
Se observa atentamente el mercado, responsabilidad del dpto de marketing. Con el objetivo de
monitorear las tendencias del mercado se realizan los siguientes tipos de estudios:
Estudios etnográficos: El objetivo de este tipo de estudios en Vesta S.A. es conocer los hábitos
del consumidor relacionados a las categorías de productos de la empresa. Esto se
consigue a través de la observación de cierto número de consumidores en sus propios
hogares mientras preparan y consumen sus alimentos. Este tipo de estudio se realiza
mayormente cuando la empresa desea ingresar con nuevos productos en un nuevo país o
cuando no se tiene suficiente información sobre los hábitos de los consumidores
relacionados a un nuevo producto que se planea lanzar.
Focus Group: La empresa realiza este tipo de estudios al inicio de un proyecto de mejora de un
producto o lanzamiento de un nuevo producto. Es un estudio cualitativo a través del cual
se busca identificar posibles problemas que tenga el consumidor con los productos ya
existentes y evaluación de conceptos de los nuevos productos que planea lanzar.
CLT (Central Location Test): El objetivo de este estudio es evaluar con consumidores los
nuevos productos y productos mejorados de la empresa, previamente a su lanzamiento. La
evaluación incluye concepto, envase y evaluación sensorial del prototipo.
Estudio sobre hábitos de consumo: Es un estudio que se realiza de forma anual, que incluye
información sobre hábitos de compra de los consumidores; platos más consumidos;
recordación, penetración e imagen de las marcas de la empresa en comparación con las
marcas de la competencia.
Los departamentos de Marketing, Ventas e Investigación y Desarrollo siguen a los
competidores. Marketing y Ventas realizan el monitoreo de nuevos productos y promociones en
los puntos de venta. En base a la información recabada se elabora un reporte quincenal.
Adicionalmente, Marketing tiene acceso a un informe mensual de un estudio de panel de
consumidores por medio del cual monitorea la participación de mercado de la
competencia comparada a la participación de los productos de la propia empresa.
Investigación y desarrollo (I+D) realiza el análisis anual de la composición de los principales
productos de la competencia versus los productos de la compañía. Estos análisis son
realizados por la Casa Matriz y los resultados son reportados a las filiales. I+D, realiza también
la revisión de normativa que se realiza mensualmente y se reporta a la Alta Dirección de la
empresa cualquier cambio relevante en la legislación relacionada a los productos de la empresa
en los países de su territorio comercial. Los cambios de legislación pueden impactar en las
operaciones comerciales de la empresa los cambios en la normativa relacionada al rotulado de
alimentos o a las restricciones a la importación de insumos o exportación de productos
finales.
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La información recabada sirve también como elemento de entrada de los proyectos de
desarrollo de productos, durante el proceso de desarrollo en sí y en las etapas del
proyecto en las que se tengan que obtener aprobaciones.
Desde el punto de vista humano la empresa parte de los recursos involucrados en el desarrollo
de productos y los recursos involucrados en las nuevas tecnologías de proceso. En ambos casos,
la empresa establece presupuestos anuales
destinados a las innovaciones de producto y a las nuevas tecnologías de proceso.
- Recursos Involucrados en el Desarrollo de Productos: Los recursos para el desarrollo de
los nuevos productos y las mejoras en los productos existentes provienen básicamente del
interior de la empresa; se cuenta con un departamento de Investigación y Desarrollo encargado
de esta labor.
Con respecto a ciertas tecnologías incluidas en los productos a través de algunos ingredientes
relacionados al sabor y a la textura de los alimentos, éstas pueden provenir de la Casa
Matriz, que realiza desarrollos de materias primas consideradas como claves. La propiedad
intelectual de estas tecnologías pertenece a la Casa Matriz y la empresa paga regalías por el
uso de dichas tecnologías.
- Recursos Involucrados en las Nuevas Tecnologías de Proceso: La adquisición de nuevas
tecnologías relacionadas a los procesos de producción no es muy frecuente. Éstas
provienen de fuera de la organización y básicamente se recurre a la compra de equipos.
Para poder asimilar la tecnología, siempre que se compra maquinaria nueva, hay un periodo de
entrenamiento dado por la empresa proveedora de la tecnología.
Con respecto al tema de la propiedad intelectual, el proveedor da los lineamientos para el uso
de los equipos sin infringir las patentes de otras empresas. En caso la empresa desee trabajar
en un rango fuera de lo indicado por el proveedor, se solicita a la Casa Matriz una revisión
de patentes para asegurarse de no infringir la propiedad intelectual de externos.
La empresa se concentra estratégicamente en dos puntos claves: el desarrollo de productos y el
desarrollo e implantación de nuevas tecnologías.
Desarrollo de Productos
La empresa elabora planes de gestión de largo plazo a 7 años y planes de mediano
plazo a 3 años. Estos planes contemplan los objetivos de crecimiento en el volumen de ventas en
los diferentes países que abarcan su territorio comercial. En base a las cifras objetivo de
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ventas, el Departamento de Marketing define el número de productos a lanzar y los países a
los que serán dirigidos estos productos.
Con respecto a la mejora de productos ya existentes, es política de Vesta S.A. realizar
mejoras en sus productos con cierta periodicidad con el objetivo de ganar mayor participación
de mercado y hacer que las características más importantes de sus productos (sabor o textura)
sean más difíciles de copiar por sus competidores.
Una vez que Marketing ha definido el número de nuevos productos a lanzar y las mejoras a
realizar en los productos existentes, elabora el plan para el desarrollo de los nuevos productos a
3 años y a 7 años en el cual figuran las fechas de inicio y fin de los proyectos de mejoras sobre
los productos existentes (innovación en mercadotecnia), extensiones de línea (innovación
en mercadotecnia) y de nuevas categorías de productos (innovación de producto, la cual
podría o no incluir la innovación de proceso). Dicho plan se revisa cada año.
Previamente al inicio de los proyectos, Marketing desarrolla el concepto de la innovación
a realizar, pasando por las etapas de generación de ideas, selección de las mejores alternativas y
finalmente la evaluación de su factibilidad con respecto a los siguientes puntos:
- Tamaño del mercado al que irá dirigido el producto.
- Capacidad de la empresa de producir el nuevo producto.
- Nivel de inversión requerida y la rentabilidad de la inversión.
Para las etapas de generación de ideas y selección de las mejores alternativas se emplea
información del elemento vigilar.
Dependiendo del monto de inversión requerida, estos estudios de factibilidad deberán ser
evaluados y aprobados por el Directorio de Vesta S.A. y/o por los departamentos
encargados de la Casa Matriz.
La priorización de los proyectos se realiza teniendo en cuenta el beneficio económico
esperado de cada proyecto. No se han establecido criterios para decidir en qué caso paralizar un
proyecto y no existe una periodicidad definida para revisar el portafolio de proyectos, pero si
se han dado casos en los que se ha detenido proyectos de desarrollo debido a que por
determinadas condiciones, dichos proyectos no iban a permitir lograr los objetivos planteados
por la empresa.
Desarrollo e Implantación de Nuevas Tecnologías
La empresa no realiza desarrollo de nuevas tecnologías; estas son desarrolladas por la Casa
Matriz, la cual es la que cuenta con un plan para estos desarrollos y luego de que hayan sido
culminados los transmite a las filiales que las requieran para su aplicación en diversos
productos. Con respecto a la implantación de nuevas tecnologías de proceso, la empresa
tampoco cuenta con un plan, sino que este es establecido por la Casa Matriz y se incluye en los
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planes de la empresa a través del desarrollo de nuevos productos que implican procesos nuevos
para Vesta S.A.
La empresa ha desarrollado varias innovaciones tecnológicas como se muestran en las tablas
anteriores.
Estas innovaciones se han aplicado tomando dos elementos centrales: los desarrollos de
productos, que involucran innovaciones en producto y mercadotecnia, y las nuevas
tecnologías de proceso, que involucran innovaciones de proceso.
- Desarrollo de Productos: La empresa cuenta con procedimientos establecidos para el
desarrollo de nuevos productos o mejoras en los productos existentes y su lanzamiento al
mercado, dichos procedimientos se encuentran establecidos en el marco de su sistema de
gestión de la calidad. Las áreas que intervienen en este proceso son principalmente:
Marketing, Investigación y Desarrollo y Aplicación Industrial. Otras áreas que también
participan en el proceso son Producción, Compras y Aseguramiento de la Calidad.
En Vesta S.A. el gerente de proyecto es el Jefe de Producto del área de Marketing. Para
realizar las coordinaciones de los proyectos que están en curso, Marketing, Investigación y
Desarrollo realizan reuniones quincenales, y se pueden realizar revisiones adicionales de los
avances entre Marketing e Investigación y Desarrollo, dependiendo de las características
del proyecto. Adicionalmente, se realizan coordinaciones con las áreas de Producción,
Aseguramiento de la Calidad y Compras, para lo cual se llevan a cabo reuniones mensuales.
Si bien, la coordinación entre Marketing, Investigación y Desarrollo y Aplicación Industrial
es bastante estrecha, se pueden realizar mejoras en las interfaces con las otras áreas.
Se han implementado algunas herramientas de la gestión de proyectos, sobre todo en lo
referente a la Gestión del Tiempo del Proyecto.
No se ha desarrollado mucho el trabajo en Red. No se realiza trabajo en red con instituciones
académicas. Se realiza trabajo en red con la Casa Matriz, para determinados desarrollos en
los que ciertos insumos desarrollados por ésta podrían ser utilizados. Con respecto a los
proveedores, se realizan trabajos conjuntos para determinados insumos usados en los
productos principales, pero son trabajos puntuales.
Con relación a la técnica de Stage Gate, la Casa Matriz ha establecido 4 etapas de aprobación
para los proyectos, pero el número de aprobaciones por las que pasa un
proyecto depende del nivel de novedad, inversión o riesgo que represente el el caso de la
empresa, generalmente los desarrollos se realizan en productos sobre los que la empresa tiene
cierta experiencia, por lo cual, normalmente pasa solo por dos etapas de aprobación, la primera,
finalizando el desarrollo del prototipo, la cual es una aprobación a nivel del Departamento
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de Investigación y Desarrollo y la segunda previa al lanzamiento del producto, por parte de la
empresa y luego por el departamento de la Casa Matriz encargado de este tipo de aprobaciones.
- Nuevas Tecnologías de Proceso: En general, la implantación de nuevas tecnologías de
proceso va acompañadas del desarrollo de un nuevo producto, por lo cual se aplica todo lo
indicado en el acápite anterior. Sin embargo, adicionalmente a las áreas involucradas en el
desarrollo del producto intervienen los departamentos de Mantenimiento y Producción.
Y en este caso paralelamente a las reuniones de coordinación del desarrollo del producto
se realizan las reuniones de coordinación para el proyecto de construcción de la nueva línea de
producción.
La empresa tiene en cuenta los errores cometidos en cuanto a la aplicación de los proyectos
realizados, si bien no hay una metodología clara.
Entre las herramientas empleadas en este elemento, se pueden citar dos, la medición y las
políticas y procedimientos. Con respecto a la primera, se realizan mediciones de los resultados
de la innovación, los cuales se relacionan a la aceptación por parte del mercado luego del
lanzamiento de un nuevo producto o después de la mejora de calidad de los productos
existentes, dichas mediciones incluyen: volumen de ventas, penetración de mercado,
recordación de la marca y participación del mercado. En la
Figura 5 se muestra los resultados de la participación de mercado en el tiempo de uno de los tres
productos más importantes de la empresa y se indican los años en los que se realizó
innovaciones sobre este producto.
Adicionalmente, y dado que uno de los factores más importantes en los productos de la
empresa son sus atributos sensoriales, se realiza la medición del nivel de aceptabilidad sensorial
de cada producto, previo a su lanzamiento.
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Con relación a las políticas y los procedimientos, la empresa cuenta con procedimientos y
políticas como parte de sus sistemas de gestión, pero aquellos relacionados con las actividades
de innovación no se ven como una forma de capturar conocimiento.
Tarea:
Identifique las acciones que la empresa ha realizado en su proceso de innovacion y que se
corresponden con las fases del modelo de Gestión de la Innovación TEMAGUIDE – COTEC-
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