Marketing - Módulo 4

Estrategia de plaza
Plaza, concepto y razones
● El circuito por el cual fluye el producto de un extremo a otro se denomina canal de
distribución o marketing.

Los intermediarios son, en su mayoría, empresas independientes que realizan ciertas actividades
para el fabricante.
● Canal de marketing o distribución: es el conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio
para su uso o adquisición.
○ Tienen como objetivo lograr que los compradores potenciales adquieran los
productos del fabricante.

Funciones de los intermediarios

● Disminuyen el número de transacciones: los intermediarios simplifican las operaciones al
reducirlas.
● Adecuar la oferta a la demanda: los intermediarios compran grandes cantidades para
después vender en menores proporciones.
● Crean el surtido de productos: los intermediarios tienen la capacidad de ofrecer diferentes
marcas y variedades para que el consumidor elija según sus necesidades o deseos.
● Mueven el producto: los intermediarios almacenan, transportan y entregan el producto físico.
● Realizan actividades de marketing: los intermediarios utilizan estrategias de comunicación,
ya sea mediante su fuerza de ventas o al promocionar los productos.
● Asumen riesgos: los intermediarios asumen el riesgo de la no venta del producto.

Los intermediarios se clasifican en:

1) Intermediarios de mercado: Es el caso de mayoristas y minoristas que adquieren los
productos directamente del fabricante.
2) Agentes: Es el caso de corredores, agentes de ventas, que buscan clientes y negocian en
representación del fabricante.
3) Facilitadores o proveedores de servicios: Es el caso de las empresas de transporte,
depósitos independientes, agencias de publicidad, etc. Ellos colaboran en el proceso de
distribución del producto sin comprarlo ni negociarlo.

Funciones de los canales de distribución

La función principal del canal de marketing es trasladar los bienes desde el fabricante hasta el
consumidor y ocuparse de todas las actividades intermedias que esto implique. Se clasifican las
funciones según el flujo de actividad del canal en:
● Flujo de actividad hacia adelante: Van desde el fabricante hacia el cliente. Son las funciones
de traslado físico, de propiedad y de promoción.
● Flujo de actividad hacia atrás: Van desde el cliente hacia el fabricante. Son las funciones de
pedidos y pagos.
● Flujo de actividad hacia ambos lados: Son funciones bidireccionales tales como la
información, negociación, financiamiento y asunción de riesgos.

Funciones y descripciones de los distintos tipos de distribución

Cuando un fabricante delega algunas de estas funciones en un intermediario, reduce sus costos,
pero el intermediario le agrega el margen de su función al precio final. De la eficiencia del
intermediario dependerá el incremento en el precio final.
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Tipos de canales de distribución

La decisión de la cantidad de intermediarios que tendrá el canal se conoce como la longitud del
canal. Los canales se dividen en niveles. Parten desde el nivel cero, conocido como canal de
marketing directo y suben de nivel a medida que se incorporan intermediarios. Cuando hablamos
de los niveles superiores (1, 2, 3, etc.) nos referimos a canales indirectos, como consecuencia del
ingreso de intermediarios a la cadena. Existen también canales mixtos, que utilizan el canal directo
o indirecto de acuerdo al objetivo que persigan.

En el nivel 0 no existen intermediarios

entre el fabricante y el consumidor.
En el primer nivel aparece la figura del
minorista, quien adquiere el producto
del fabricante y lo comercializa al
consumidor.
En el segundo nivel se suma otro
intermediario: el mayorista, quien
compra al fabricante y vende al
minorista.
En el tercer nivel surge un nuevo
intermediario, el mayorista intermedio,
que compra productos a un mayorista
(distribuidor) y luego se los vende al
minorista.

Administración del canal

Decisiones sobre el diseño del canal
Para diseñar un canal eficaz es necesario conocer cuáles son las necesidades de servicio del
consumidor, determinar los objetivos de la empresa en lo que respecta al canal y encontrar
alternativas que se adapten a la realidad de la empresa.
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➔ Análisis de las necesidades y deseos del cliente: Las empresas deben considerar a su
mercado meta y, en función de ello, preguntarse cuáles de los cinco niveles de servicio
requerirán:
◆ a. Tamaño del lote: la empresa debe definir la cantidad de unidades que requerirá el
canal y cuánto le permite adquirir al cliente promedio en cada compra.
◆ b. Tiempo de espera: se refiere al tiempo promedio que los clientes deben esperar
para recibir los productos adquiridos.
◆ c. Comodidad de los puntos de venta: cuál es el grado de facilidad de compra
para los consumidores.
◆ d. Variedad de productos: está determinada por la amplitud del surtido que ofrece
el canal.
◆ e. Servicios de respaldo: saber cuáles son los servicios adicionales que valora el
consumidor. Es importante resaltar que, a mayor cantidad de servicios brindados,
mayor es el costo para el canal y el precio se incrementa para el cliente.
➔ Establecimiento de objetivos y restricciones del canal: Si consideramos los niveles de
servicio que se ofrecerán en el canal, se pueden definir los objetivos de este. A su vez, el
diseño de los canales se ve fuertemente influido por las fortalezas y debilidades que
presentan los intermediarios, por los canales que utiliza la competencia y por la situación del
entorno en el que se desenvuelve la empresa.
➔ Identificación de las principales alternativas del canal: La alternativa elegida debe
realizarse en función de la complejidad del producto y el costo del canal. Para poder
identificar una alternativa de canal es necesario analizar cuatro elementos:
◆ a. Tipo de intermediario: es conveniente considerar el perfil del consumidor para
alinear dicho canal con los objetivos de posicionamiento de la marca. El auge de
internet permitió el desarrollo del canal de venta online, lo cual achica el número de
intermediarios y permite que el consumidor adquiera el producto directamente del
fabricante.
◆ b. Número de intermediarios: la definición del número de intermediarios por parte
de las empresas implica decidir entre tres estrategias diferentes: distribución
exclusiva, distribución intensiva, distribución selectiva.
● Distribución exclusiva con el formato de franquicias: La franquicia existe
cuando el franquiciador cede al franquiciado el derecho al uso de su marca y
del know how del negocio a cambio de un pago periódico o royalty.

◆ c. Responsabilidad de cada participante del canal: las condiciones con las que
los miembros del canal operarán deben estar bien determinadas, tanto el fabricante
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como el intermediario deben estipular los derechos y obligaciones que les

corresponde a cada uno. Dentro de las condiciones a pactar se encuentran, entre
otras: las políticas de precio, las condiciones de venta, los derechos territoriales y las
responsabilidades y servicios mutuos.
◆ d. Evaluación de las alternativas del canal: deben elegir el canal en función de
una evaluación pormenorizada de cada alternativa. Para ello valorarán criterios
económicos, de control y de adaptación. En cuanto a los criterios económicos, los
fabricantes deberán analizar la relación costo-beneficio del canal, es decir, cuántas
ventas generar y cuánto cuesta operar con dicho canal. En lo que respecta a los
criterios de control, procede cuando se delega la venta a otra empresa
independiente. Estos agentes se concentran en clientes que compran volumen sin
detenerse a analizar si compraron los productos del fabricante u otros. En cuanto al
criterio de adaptación, las empresas deben tener cierta flexibilidad para adaptarse a
los cambios de mercado que impactan sobre los intermediarios

Decisiones administrativas sobre el canal

Una vez que la empresa elige una o varias alternativas de canal, debe seleccionar a los
intermediarios, capacitarlos, motivarlos y, después, evaluarlos.
● Selección de intermediarios: Se deben analizar los atributos diferenciales entre los que
cuentan: el historial, la capacidad financiera, la reputación de sus servicios y la cooperación
con el fabricante, etc.
● Capacitación y motivación de intermediarios: cada fabricante debe planificar la
capacitación a sus miembros del canal para asegurarse que brindan el servicio que el
fabricante pretende. Para que esta tarea sea eficaz, los fabricantes buscan fidelizar al
intermediario y consultarle acerca de sus necesidades y deseos. Para esto ofrecen una serie
de programas para que mejoren sus habilidades de trabajo.
● Evaluación de intermediarios: para determinar si cumplen con las condiciones pactadas
(volumen de ventas, tiempos de entrega, nivel de inventarios, manejo de devoluciones, etc.).
Esta evaluación permite al fabricante tomar la decisión de determinar si continúa con el
intermediario o si tiene que modificar alguna condición.
● Modificación de las condiciones de intermediarios: no solo ocurren por situaciones de
incumplimiento por parte del intermediario, sino que pueden darse cambios en el mercado
producto del ingreso de nuevos competidores, ampliación de zonas, cambio de etapa del
ciclo de vida del producto, etc.

Dinámica del canal. Estrategias

Existen diferentes sistemas orientados a satisfacer las necesidades del consumidor de la manera
más eficiente para toda la cadena.
1) Sistema convencional de marketing: estructura de fabricante, mayorista y minorista.
2) Sistema vertical de marketing: conviven el fabricante, mayorista y el minorista, pero son
miembros de un sistema unificado. Esto significa que existe un miembro de la cadena que
ejerce control sobre los demás. Con este sistema se alcanzan economías de escala tanto por
tamaño como por poder de negociación. Existen tres formas de sistema vertical:
a) Sistema vertical de marketing corporativo: no existen intermediarios, tanto la
producción como la distribución las realiza el mismo fabricante. Dicho fabricante
puede utilizar este sistema combinado con otros.
b) Sistema vertical de marketing administrado: el miembro del canal con mayor
poder es quien coordina la producción y distribución y puede establecer condiciones
a los otros miembros del canal.
c) Sistema vertical de marketing contractual: son empresas independientes que, a
través de un contrato, buscan alcanzar un mayor crecimiento comercial que si lo
hicieran por separado. Dentro de este sistema se encuentran:
i) Cadenas voluntarias: los mayoristas organizan cadenas de minoristas con el
objetivo de darle herramientas para que puedan competir con las grandes
cadenas.
ii) Cooperativas de minoristas: los minoristas se reúnen y generan una nueva
personería jurídica que abarque a todos para tener mayor poder de
negociación en el mercado y obtener mayores ventajas.
iii) Franquicias: el franquiciado adquiere los derechos de operar sobre la marca
dentro de las condiciones establecidas.
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3) Sistemas horizontales de marketing: En este sistema, empresas independientes acuerdan

trabajar en conjunto para captar oportunidades que se dan en el mercado. Pueden hacerlo
de manera eventual o permanente.
4) Sistemas de marketing multicanal: donde una empresa utiliza dos o más canales para llegar
a diferentes segmentos de consumidores. Las ventajas de utilizar este sistema residen en
que se alcanza una mayor cobertura, implica menores costos de distribución y permite una
venta personalizada.

Estrategias de promoción
La promoción: concepto y características
● La estrategia de promoción es la variable del marketing mix que “permite a la empresa
informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al
público”

Seis tipos de comunicación tradicionales

1) Publicidad: Es un tipo de comunicación masiva y remunerada que expone ideas, productos
o servicios.
2) Promoción de ventas: Es el conjunto de incentivos que busca generar la compra, muchas
veces, a través de la prueba del producto.
3) Eventos y experiencias: Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es que el consumidor
interactúe con la marca.
4) Relaciones públicas: Son los programas que promueven el posicionamiento de la marca o
de un producto.
5) Marketing directo: Es el conjunto de herramientas destinadas a comunicarse directamente
con el consumidor.
6) Venta personal o fuerza de ventas: Interacción personal directa con los potenciales
compradores.

● Brand equity: captar la atención del consumidor con respecto a la marca, sin importar la
manera en que este lo haga. Crean conciencia de marca, vinculan las asociaciones
adecuadas a su imagen, generan sentimientos hacia ella y favorecen un vínculo más fuerte
entre consumidor y la empresa.

Los diferentes tipos de comunicación tienen características particulares que se dan en

función de los siguientes parámetros:
● Modo de comunicación: se refiere a la personalización del mensaje.
● Actividad regular: se refiere a la frecuencia con que se utiliza ese tipo de comunicación.
● Respuesta directa: es la respuesta que surge como consecuencia a la comunicación
efectuada.
● Control sobre el contenido del mensaje: es la posibilidad de modificar o adaptar el
mensaje al potencial cliente.
● Identificador del patrocinador: el tipo de comunicación da a conocer a la empresa que
patrocina la acción.
● Costo por alto contacto: es la inversión que debe realizar la empresa para utilizar ese tipo
de comunicación.

Características de los tipos de comunicación

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El proceso de la comunicación

1) Emisor: es el vendedor, quien

transmite la idea o información.
2) Mensaje: es la información que se
quiere transmitir.
3) Canal: Es el medio de comunicación
utilizado para transmitir la
información.
4) Receptor: es el destinatario (potencial
comprador, consumidor) que recibe la
información.
5) Respuesta: es la devolución de la información recibida.
6) Ruido: es la distorsión que recibe la información que quiere transmitir el emisor.

El emisor debe definir el mercado meta al que va a dirigir la comunicación y la respuesta que espera
recibir de él. En función de ello, elaborará el mensaje. También debe elegir el canal de ida (el que
lleva el mensaje al consumidor) y el canal de vuelta (el que brinda la retroalimentación).

La respuesta del consumidor origina diferentes modelos de jerarquías sobre las que la empresa
elabora su estrategia de comunicación. Todos los modelos sostienen que el potencial comprador
atraviesa tres fases: cognitiva, afectiva y conductual.
● Fase cognitiva: el consumidor debería tomar conciencia de la existencia del producto y
conocer la empresa.
● Fase afectiva: el consumidor debería desarrollar sentimientos de agrado sobre la marca,
preferirla y, en consecuencia, convencerse y tener una intención de compra.
● Fase conductual: el consumidor debería adquirir el producto
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Planificación de la estrategia de comunicación

Para desarrollar una comunicación efectiva, las empresas deben seguir una serie de pasos:
1) Identificar el público meta: es necesario definir quienes son los potenciales compradores,
los usuarios activos y las personas que [Link] manera de segmentar el mercado es
con análisis de imagen que determine cuál es la valoración sobre la marca que hace el
público elegido.
2) Definir los objetivos: los objetivos están relacionados con las respuestas esperadas por
parte del destinatario de la estrategia de comunicación y pueden ser:
a) Necesidad de categoría: se refiere a convertir una categoría de producto en una
necesidad.
b) Conciencia de marca: alcanzar un conocimiento de la marca con nivel de detalle
que incite a la compra y su posterior recordación.
c) Actitud frente a la marca: obtener la valoración de la marca a través de la
percepción de satisfacción de una necesidad determinada.
d) Intención de compra de la marca: generar auto indicaciones que inciten para
adquirir el producto.
3) Diseñar las comunicaciones: en esta etapa es necesario definir:
a) El contenido del mensaje: la importancia de lo que se va a comunicar reside en
que el comprador espera recibir una recompensa que puede ser racional, emocional,
social o de satisfacción del ego.
b) Estructura del mensaje: la manera en que se expresa el mensaje tiene tanto peso
como el contenido del mismo. Desde este punto de vista existen dos categorías:
i) Mensaje informativo: se enfoca en los atributos del producto. Tiene un punto
de vista racional y lógico.
ii) Mensaje transformativo: se enfoca en destacar una ventaja que no se
relaciona directamente con el producto.
c) Fuente del mensaje: quien emite el mensaje es una pieza fundamental a la hora de
despertar atención y provocar recordación de marca. Por este motivo, muchas
empresas utilizan a personalidades famosas en la comunicación.
4) Seleccionar los canales: la empresa debe elegir los canales más eficientes, pero esta tarea
se dificulta ante la fragmentación de canales. Existen dos grandes tipos de canales:
a) Canales personales:
i) Cuando participan dos o más personas cara a cara.
ii) Una persona se dirige a una audiencia, por teléfono o mail.
iii) Sitios en internet que recogen opiniones, marketing boca a boca, etcétera.
b) Canales no personales
i) Se dirigen a más de una persona.
ii) Medios de comunicación masiva (revistas, radio, TV, etc.).
iii) Promociones de venta, relaciones públicas, eventos, etcétera.
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5) Determinar el presupuesto: los recursos no son ilimitados, por lo que las empresas deben
determinar cuánto invertir en su estrategia de comunicación. Para ello, las empresas pueden
utilizar:
a) Método de inversión alcanzable: las empresas determinan el presupuesto en
función de su solvencia.
b) Método de porcentaje sobre ventas: las empresas determinan el presupuesto de
acuerdo al nivel de ventas del producto. Es un método que permite relacionar el
costo de la promoción con el precio de venta y la rentabilidad.
c) Método de paridad competitiva: las empresas determinan el presupuesto de
acuerdo a las ventas de la competencia.
d) Método de inversión por objetivos: las empresas determinan el presupuesto en
función de objetivos específicos, definen las tareas para alcanzarlos y calculan su
costo.
6) Definir la mezcla de los medios: el presupuesto definido por la empresa debe ser
distribuido entre los diferentes instrumentos de comunicación que emplee. Determinar cuáles
serán los instrumentos a utilizar dependerá del tipo de mercado, del ciclo de vida del
producto, de la disposición de los consumidores a la compra, entre otros parámetros.
7) Medir resultados: la dirección de la empresa requiere información sobre lo invertido en
promoción. Para ello es necesario medir el impacto de los instrumentos utilizados sobre el
público meta. Una de las herramientas de medición más conocidas es el rating de los
programas de televisión, donde el parámetro de éxito del programa está en función de la
cantidad de televidentes que posea.
8) Administrar una comunicación integral de marketing: la comunicación integral hace
alusión a la planificación de la comunicación y reconoce el valor agregado de la misma. Por
lo que evalúa muy bien qué instrumento usar, cuándo y dónde emplear para causar el mayor
de los impactos. Lograr una visibilidad 360º es lo que las empresas aspiran conseguir para
comprender la influencia de las comunicaciones de marketing sobre las personas.

Canales de comunicación
La administración integral de la mezcla de comunicación
➔ La mezcla de la comunicación es “la combinación específica de herramientas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo
que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing”
◆ El objetivo es “comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un
posicionamiento único y un valor de marca diferencial”

Para analizar el nivel de integración de un programa de comunicación, se deberían evaluar los

siguientes criterios:
1) Cobertura: ¿a cuántos consumidores llega cada uno de los medios utilizados? ¿Todos
llegan al mismo público?
2) Contribución: ¿cuál es la respuesta del consumidor ante esa comunicación? ¿Contribuye a
mejorar la imagen de marca? ¿Incentiva la compra?
3) Comunidad: ¿en cuánto refuerzan, cada uno de los medios, la asociación con la marca?
4) Complementariedad: ¿las diferentes herramientas se utilizan para complementar el
mensaje y reforzar la marca?
5) Versatilidad: ¿la comunicación es sólida y funciona con los diferentes grupos de
consumidores?
6) Costo: ¿el costo de la combinación de las herramientas de comunicación es aceptable?
La comunicación integral permite examinar el proceso de marketing en su conjunto y generar un
mensaje más consistente y que cause un mayor impacto.

Publicidad: concepto y aplicaciones

➔ Publicidad: cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada en la que un patrocinador
conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios.
Para desarrollar un programa de publicidad es necesario identificar adecuadamente el mercado meta
y definir claramente cuáles son sus motivaciones a la hora de comprar. La empresa debe tomar una
serie de decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad.
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1) Misión ¿Cuáles son los objetivos?

2) Monetización ¿Cuál es el presupuesto?
3) Mensaje ¿Qué se desea transmitir?
4) Medios ¿Qué medios se van a utilizar?
5) Medición ¿Cómo se evaluarán los resultados?

Al determinar los objetivos de la publicidad se debe tener en

cuenta su finalidad. Estos se clasifican en:
● Publicidad informativa: busca crear conciencia de
marca y dar a conocer nuevos productos o nuevos
atributos.
● Publicidad persuasiva: busca persuadir al
consumidor para generar preferencia y su posterior
compra.
● Publicidad recordatoria: busca estimular la compra
repetitiva del producto.
● Publicidad de reforzamiento: busca convencer a los
consumidores que su decisión fue la correcta.

El presupuesto de publicidad es un tema de discusión en la

alta dirección. Para elaborar un presupuesto de comunicación
adecuado es necesario considerar los siguientes aspectos:
● Fase del ciclo de vida del producto: los nuevos
productos suelen recibir un presupuesto mayor en
publicidad que los productos consolidados.
● Participación de mercado: las marcas consolidadas
en el mercado requieren un menor presupuesto y esto
se relaciona, generalmente, con un porcentaje de
ventas.
● Competencia: a mayor competencia y saturación de
información en el mercado, mayor será la inversión en
publicidad que la empresa deberá realizar.
● Frecuencia de publicidad: el número de repeticiones de la publicidad afecta directamente al
presupuesto.
● Sustituibilidad del producto: las marcas menos diferenciadas necesitan mayor
presupuesto. En la industria farmacéutica sucede esto cuando se liberan las patentes de los
principios activos y muchos laboratorios comienzan a producir medicamentos con ellos.

Una vez determinado el presupuesto, es necesario desarrollar la campaña publicitaria en la que el

mensaje cumple un rol fundamental. El diseño del mensaje debe pasar por las siguientes fases:
1) Generación y evaluación. Se determina el atractivo que mejor funciona en el mercado meta
y se redacta el brief. Luego se elaboran varias propuestas y se evalúa cada una de ellas.
a) Brief creativo: es un documento escrito que proporciona la información necesaria
para desarrollar una campaña o una acción publicitaria adecuada a las necesidades
u objetivos del cliente.
2) Desarrollo y ejecución creativa. La manera en que se transmite el mensaje es fundamental
para su impacto. En esta etapa se desarrolla la estrategia con la descripción del objetivo, el
contenido, el soporte y el tono del mensaje.
3) Revisión de la responsabilidad social. Los mensajes deben elaborarse dentro de las
normas sociales y legales. El concepto de publicidad engañosa toma relevancia en esta
etapa como también el cuidado de no ofender al público en general.

Los medios: se debe elegir aquellos que sean más eficaces, tener en cuenta su costo y los tipos de
exposiciones deseadas. En este sentido se deberá considerar:
1. Alcance: Número de personas expuestas al mensaje publicitario, dentro de un medio de
comunicación específico durante un período determinado.
2. Frecuencia: Número de veces que el mensaje se expone en un periodo de tiempo
determinado.
3. Impacto: Valor cualitativo de la exposición dentro de un medio específico.
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De la combinación de estos elementos surgen las siguientes relaciones:

● Nº total de exposiciones: Se lo conoce como alcance bruto y surge de la fórmula alcance x
frecuencia.
● Nº ponderado de exposiciones: Es la combinación entre alcance, frecuencia e impacto
medio.

Ventajas y desventajas de los principales medios de comunicación

Una decisión importante a tener en cuenta se relaciona con el tiempo y el lugar de emisión en los
medios que tendrá el anuncio. Si se decide por una distribución de tiempo a largo plazo, el
planificador de medios debe distribuir la publicidad de acuerdo a la temporada y el ciclo comercial.

Para evaluar la efectividad de la publicidad se utilizan diferentes técnicas como la prueba de

recordación, que consiste en solicitar a los consumidores que observen anuncios y luego recuerden
su contenido; o las pruebas de laboratorio que utilizan equipos que miden las reacciones físicas de
los consumidores ante un anuncio.
También es importante medir el impacto sobre las ventas, lo cual no es tarea fácil. Este impacto
suele medirse sobre un enfoque histórico que relaciona la evolución de las ventas con las de
publicidad a través de técnicas estadísticas.

Promoción de ventas: concepto y aplicaciones

La promoción de ventas es una acción de comunicación que otorga incentivos a corto plazo para
alentar la prueba o compra de una propuesta comercial y puede estar dirigida a los consumidores, a
los vendedores y al mercado empresarial.
Algunas de sus ventajas se relacionan con la posibilidad que tiene el vendedor y el consumidor de
ajustarse a las variaciones a corto plazo de la oferta y demanda, y también probar diferentes rangos
de precios. Inducen al consumidor a probar nuevos productos a la vez que permiten al fabricante
vender más a precio de lista.

Las promociones de ventas aplicadas al mercado de consumo, se pueden incluir las siguientes
herramientas:
1) Muestras: Oferta gratuita de un producto o servicio.
2) Cupones: El portador tiene derecho a un descuento en la compra
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3) Obsequios: Concursos, sorteos o juegos donde el participante puede ganar dinero, viajes o
productos si se inscribió previamente.
4) Pruebas gratuitas: Invitación a potenciales consumidores a probar el producto.
5) Garantías: Son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dará
determinado resultado o de que él se encargará de repararlo, o le devolverá el dinero al
cliente si este no se encuentra satisfecho con la compra.
6) Promoción cruzada: Se utiliza la marca para anunciar otra que no es de la competencia.
Sirve para productos complementarios.
7) Programas para clientes frecuentes: Programas destinados a otorgar recompensas al
consumidor en relación con la frecuencia o intensidad de la compra de productos o servicios
de la empresa.
8) Demostraciones: El producto es exhibido o se realizan demostraciones sobre su desempeño.

Relaciones públicas: concepto y aplicaciones

● Las relaciones públicas se refieren a la capacidad de reforzar la promoción de la marca o
del producto y la generación de una imagen positiva asociada a ello. Deben apoyar el
lanzamiento de nuevos productos, ayudar a reposicionar productos maduros, despertar
interés del público en determinadas categorías de productos, influir sobre grupos específicos
de consumidores, defender la imagen ante problemas públicos y transmitir una imagen de
empresa que afecte positivamente a los productos.

Algunas de las funciones que tiene a su cargo son:

● Relaciones con la prensa: A través de la presentación de noticias e información sobre la
empresa de la forma más positiva posible.
● Actividades de servicio público: Por las cuales las empresas tienen la oportunidad de
generar actitudes favorables si contribuyen con causas nobles, tanto con dinero como con
tiempo.
● Comunicación corporativa: A través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea
por medio de publicaciones, de la identidad visual
● Cabildeo (lobby): Relaciones que se establecen con legisladores y funcionarios del gobierno
para que promuevan o desacrediten normas y medidas legales.
● Asesoramiento: Brindar consejo a la dirección de la empresa sobre asuntos públicos y
posturas que se deberían adoptar en beneficio de la imagen corporativa.

Otra tendencia que genera cambios en la manipulación de las empresas es el tema de la protección
de datos de los consumidores. Luego del endurecimiento de las diferentes normativas estatales y,
especialmente, del RGPD (reglamento general de protección de datos)

Eventos: concepto y aplicaciones

● Los eventos y experiencias son “actividades patrocinadas por la empresa y programas
diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores,
incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento”

Algunos de los objetivos que se persiguen con la creación de estas experiencias y eventos
son:
● Asociar la marca a un estilo de vida o generar identificación con un mercado meta
● Potenciar el nivel de recordación y prestigio de una marca
● Crear o fortalecer asociaciones con la marca
● Expresar compromiso con la comunidad
● Entretener o recompensar a clientes importantes o empleados

Marketing directo: concepto y aplicaciones

● El marketing directo consiste en la utilización de canales que llegan “directamente” a los
consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin la necesidad de
intermediarios. Estos canales incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, la
televisión interactiva, las terminales de venta, los sitios Web y otros dispositivos móviles

Algunas ventajas del marketing directo son:

● El mensaje es personal, haciendo que el cliente sienta que es solo para él.
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● Segmentación. Es más rentable porque se intenta vender a los individuos que ya han sido
identificados como potenciales compradores.
● Es orientable. Es posible enviar mensajes específicos a grupos particulares de clientes en
función de categorías tales como la demografía o el comportamiento de compra.
● Es medible. Una de las cualidades del marketing directo es que se puede rastrear el éxito de
cada campaña.

Medios que tenemos disponibles para viabilizar las acciones de marketing directo:
1) Correo directo: Se envía a un cliente específico una oferta, un recordatorio o un artículo
2) Marketing por catálogo: Se envían por correo catálogos con la propuesta comercial de la
empresa, con ofertas especiales, etcétera. Pueden brindarse en distintos soportes.
3) Telemarketing: Implica utilizar el teléfono o centros de atención al cliente para atraer a
clientes potenciales, venderles algo, ofrecer un servicio, recuperar el vínculo, etcétera.

Esta herramienta incluye algunos temas complejos: la invasión a la privacidad, el exceso de

mensajes que se remiten, que generan molestia y enojo en los destinatarios o los mensajes
engañosos que se pueden transmitir.

Fuerza de ventas: concepto, funciones y proceso de la venta

● La fuerza de ventas es “la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales
con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos”. Un
vendedor puede realizar diferentes actividades de acuerdo a la estrategia comercial diseñada
por la empresa.

Estructura comercial, pasos:

1) Las empresas definen sus metas comerciales a cumplir.

2) Las empresas determinan si tendrán fuerza de ventas propia o tercerizada, cuál será su nivel
de cobertura y respuesta al cliente.
3) Se organiza la fuerza de ventas según las zonas, categoría de productos o tipo de mercado.
4) La cantidad de vendedores de la empresa dependerá de las horas de venta requeridas y la
carga de trabajo que tenga cada vendedor.
5) El sistema de compensación incluye salario fijo, comisiones, viáticos y demás gastos
necesarios para la realización de la tarea.

Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

1) Buscar clientes potenciales (prospectos) y generar oportunidades de venta.
2) Repartir su tiempo entre prospectos y clientes.
3) Comunicarse activamente con los prospectos y clientes, presentar los productos o servicios,
acercarse, responder preguntas, cerrar ventas.
4) Brindar servicios a clientes respecto a problemas, por ejemplo, ofrecer maneras de
financiación o de entrega.
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5) Recabar información del mercado.

Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, esta debe ser administrada: Gestión de la
fuerza de ventas

Este proceso permite, a las empresas, desarrollar una fuerza de ventas sólida y comprometida.
1) Selección: Es el punto de partida para formar un buen equipo comercial. Mientras mejor
definidos estén los perfiles, mejor selección se podrá realizar.
2) Capacitación: Es un paso fundamental para el conocimiento tanto de las funciones del
vendedor, como de los productos y de la empresa. De acuerdo con la complejidad, la
capacitación puede llevar días o meses.
3) Supervisión: Este paso sirve para controlar que la actividad del vendedor se encuentre
dentro de los parámetros definidos por la empresa. Generalmente, se utilizan indicadores de
productividad de ventas y uso eficiente del tiempo.
4) Motivación: Toda persona debe estar motivada para trabajar, pero en el caso de la fuerza de
ventas, dicha motivación debe provenir de una planificación estratégica. Suele venir
acompañada de incentivos de ventas.
5) Evaluación: Consiste en la retroalimentación por parte de la empresa sobre la actividad que
desarrolla el vendedor.

Nuevas tendencias de comunicación

● Marketing interactivo: Este incluye todo tipo de actividad y programas online diseñados
para que clientes actuales o potenciales participen y colaboren con la mejora de la
conciencia, la imagen o generen ventas de productos y servicios

Para desarrollar el marketing interactivo, las empresas se valen de:

1) Páginas web
2) Anuncios de búsqueda
3) Anuncio en display (en forma de banners)
4) Email
5) Marketing móvil

● Medios ganados: son los beneficios sobre relaciones públicas que reciben las empresas sin
tener que hacer desembolsos de dinero directos.

En las redes sociales los consumidores comparten información en texto, audio, imágenes, etcétera,
entre sí y con las empresas. Existen distintas plataformas que se pueden usar para este fin:
● Comunidad y foros online: Pueden ser generados por consumidores o grupos de
consumidores sin intereses comerciales, o patrocinados por empresas, cuyos miembros se
comunican con la compañía y entre sí para tratar distintos temas e intereses.
● Blogs: Son diarios o publicaciones online que contienen actualizaciones regulares y suelen
ser el puntapié para las recomendaciones boca a boca. Lo atractivo de esta herramienta es
que vincula a personas con intereses comunes.
● Redes sociales: FB, YT, Linkedin, Twitter, instagram, Snapchat, wsp, tiktok