UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS ESCUELA PROFESIONAL DE

ESTADÍSTICA

“Segmentación de consumidores de cerveza de la empresa Backus y

Johnston S.A.A. en el distrito Trujillo,
2018”

TESIS
Para Optar el Título Profesional de Ingeniero Estadístico
Autor : Otiniano Juárez, Elluz Marisela
Asesora : Dra. Rojas García, María Teresita del N. J.
Trujillo – Perú
2019
i

DEDICATORIA
A DIOS, por ser mi guía y haberme permitido ser firme y
constante ante cada adversidad
A mi amada madre Olinda Juárez, por todo el amor y apoyo incondicional
que siempre me brinda

A mi amado padre José Otiniano, por su esfuerzo constante y su confianza depositada en mi

ii
PRESENTACIÓN
En cumplimiento con las disposiciones del reglamento de la Escuela Académico Profesional
de Estadística de la Universidad Nacional de Trujillo, para poder optar el título profesional
de Ingeniera Estadística, puse a disposición el siguiente informe de tesis titulado:
“Segmentación de Consumidores de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A en el
Distrito Trujillo, 2018”.
Aprovecho la oportunidad para expresar mi sincero agradecimiento y aprecio a todos los
profesores del Departamento de Estadística, por inculcarme su conocimiento y experiencia
a lo largo de los años de mi formación académica, así como también a mi asesora, Dra. María
Teresita Rojas García, por su tiempo entregado en la realización de mi investigación.
Trujillo, Agosto del 2019
El Autor
iii
Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de

RESUMEN
“Segmentación de Consumidores de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. en el Distr
Trujillo, 2018”
Autora: Elluz Marisela Otiniano Juárez Asesora: Dra. María Teresita Rojas García

El presente estudio tiene como objetivo determinar la segmentación de consumidores de cerveza de la Empres
Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo en el año 2018; para lo cual se aplicó una encuesta a una
muestra representativa de 196 pobladores seleccionados al azar en sus viviendas, utilizándose un
cuestionario, que recogen las características demográficas del encuestado y su preferencia sobre el producto. Se
determinó que existen dos segmentos de consumidores, los experimentadores y los triunfadores. Los
Experimentadores se caracterizan por consumir cerveza de la empresa con mayor frecuencia pues el 67% lo hace
una vez al mes o menos, así mismo, el 78% prefieren hacerlo en el bar o en el hogar, mientras que el 22% tambié
hace en restaurantes, espacios abiertos u otros; la marca más preferida es Pilsen Trujillo 47%, pero el 53% tambi
consume Pilsen Callao, Cusqueña o Cristal; en cuanto al formato el 53% prefiere consumir en botella normal, pe
47% también elige botella individual, grande, lata o les es indiferente. Por su parte el segmento de los Triunfado
no consume cerveza con mucha frecuencia pues el 72% lo hace una vez al mes o menos, el 72% prefiere hacerlo
un bar/pub, eligiendo las marcas Pilsen Trujillo 48% o Callao 36%; en cuanto al formato prefieren la botella Nor
48%. Por lo que el segmento más adecuado de consumidores es el de los Experimentadores, pues consumen cerv
más seguido, variando tanto en el lugar, como la marca y el formato de su presentación. Finalmente, el estudio n
permite saber en cifras cual es la marca más consumida por los dos segmentos de consumidores y sus característ
demográficas más
importantes, con esto, adquiere ventaja frente a la competencia en el mercado cervecero.

Palabras Clave: Segmentación, Consumidor, Backus y Johnston S.A.A.

iv
 ABSTRACT
“Segmentation of Beer Consumers of the Company Backus and Johnston S.A.A. in the Trujill
District, 2018”
Author: Elluz Marisela Otiniano Juárez Adviser: Dra. María Teresita Rojas García

This study aims to determine the segmentation of beer consumers of the Company Backus and Johnston
S.A.A. in the district of Trujillo in the year 2018; for which, a survey was applied to a sample
representative of 196 settlers selected at random in their homes, using two questionnaires, which collected
the demographic characteristics of the respondent and their preference over the product. It was
determined that there are two segments of consumers, the experimenters and the winners. The
Experimenters are characterized by consuming the company's beer more frequently, since 67% do it
once a month or less, and 78% prefer to do it at home or at the bar, while 22% also do it at home. Do in
restaurants, open spaces or others; the most preferred brand is Pilsen Trujillo 47%, but 53% also consume
Pilsen Callao, Cusqueña or Cristal; Regarding the format, 53% prefer to consume in normal, but 36% also
choose individual, cans, large bottles or they are indifferent. For its part, the segment of the Achievers do
not consume beer very often, 72% do it once a month or less, 72% prefer to do it at bar, choosing the
Pilsen Trujillo 48% or Cusqueña brands 36%.; as for the format they prefer the normal bottle 48%. So the
target segment of consumers is the Experimenters, because they consume beer more often, varying both in
place, as the brand and the format of its presentation. Finally, the study allows us to know in figures,
which is the most consumed brand by the two consumer segments, and it is most important
demographic characteristics, with this, it acquires an advantage over the competition in the
beer market.

Keywords: Segmentation, Product, Demographic Characteristics

v
ÍNDICE
Pág.
Dedicatoria iiPresentación…

1.1 Realidad Problemática 01

1.2 Antecedentes… 03
1.3 Marco Teórico… 07
1.4 Problema 13
1.5 Justificación 13
 1.6 Hipótesis 14
1.7 Objetivo General 14
1.8 Objetivos Específicos. 14
II. Material y Métodos 15
2.1 Tipo de Investigación… 15
2.2 Diseño de la Investigación 15
2.3 Material de Estudio 15
2.4 Métodos 20
III. Resultados 21
IV. Discusión 52
V. Conclusiones 57
VI. Recomendaciones 58
VII. Referencias Bibliográficas 59
VIII. Apéndice y Anexos 61
vi
ÍNDICE DE TABLAS
Pág. Tabla 1: Matriz de Operacionalizacion de Variables 19
Tabla 2: Distribución de las Urbanizaciones por Clúster… 22
Tabla 3: Comparación según Características Demográficas en cada Segmento… 23
Tabla 4: Comparación de Importancia de atributos en cada Segmento 48

vii
ÍNDICE DE FIGURAS
Pág. Figura 1: Dendograma del Análisis de Clúster de las Urbanizaciones 21
Figura 2: Comparación según sus Características Demográficas en cada Segmento 23
Figura 3: Diagrama de Barras de Frecuencia de Consumo en el primer segmento… 25
Figura 4: Diagrama de Barras de Importancia del Sabor en el primer segmento… 26
Figura 5: Diagrama de Barras de Importancia del Aroma en el primer segmento… 27
Figura 6: Diagrama de Barras de Importancia del Color en el primer segmento… 28
Figura 7: Diagrama de Barras de Importancia del Alcohol en el primer segmento… 29
Figura 8: Diagrama de Barras de Importancia de la Marca en el primer segmento… 30
Figura 9: Diagrama de Barras de Importancia del Precio en el primer segmento… 31
Figura 10: Diagrama de Barras de Importancia de Presentación en el primer segmento…32 Figura 11: Diagrama
Barras de Lugar de Consumo en el primer segmento… 33
Figura 12: Diagrama de Barras de la Marca en el primer segmento… 34
Figura 13: Diagrama de Barras del Formato de Empaque en el primer segmento… 35
Figura 14: Diagrama de Barras de Frecuencia de Consumo en el segundo segmento… 36
Figura 15: Diagrama de Barras de Importancia del Sabor en el segundo segmento… 37
Figura 16: Diagrama de Barras de Importancia del en el segundo segmento 38
Figura 17: Diagrama de Barras de Importancia del en el segundo segmento 39
Figura 18: Diagrama de Barras de Importancia de alcohol en el segundo segmento… 40
Figura 19: Diagrama de Barras de Importancia de la Marca en el segundo segmento… 41
Figura 20: Diagrama de Barras de Importancia del Precio en el segundo segmento… 42
Figura 21: Diagrama de Barras de la Presentación en el segundo segmento 43
Figura 22: Diagrama de Barras del Lugar de Consumo en el segundo segmento 44
Figura 23: Diagrama de Barras de la Marca en el segundo segmento 45
Figura 24: Diagrama de Barra del Formato de Empaque en el segundo segmento 46
Figura 25: Comparación Porcentual de Consumo entre Segmentos 47
 viii
Figura 26: Comparación de Medianas entre cada Segmento… 48
Figura 27: Comparación Porcentual del Lugar de Consumo en cada Segmento… 49
Figura 28: Comparación Porcentual de las Marcas en cada Segmentos… 50
Figura 29: Comparación Porcentual del Formato de Empaque en cada Segmento… 51

ix
I. INTRODUCCIÓN
1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA
Según Kotler y Armstrong (2008), Iron City, una marca de cerveza muy
conocida en Pittsburgh, estaba perdiendo ventas pues sus clientes al envejecer bebían
menos cerveza, mientras que los jóvenes no compraban la marca; debido a esto, usó
la clasificación más ampliamente usada para los estilos de vida, VALS, para así
actualizar su imagen y mejorar sus ventas. Las investigaciones mostraron que un
segmento VALS, segmentos experimentadores, era el que bebía más cerveza,
seguido por el segmento de supervivientes. Los hombres de estos segmentos
describían a los consumidores de Iron City como obreros que paraban en el bar local
camino a sus casas; mientras que ellos mismos se identificaban como más modernos
y divertidos. Con base en esta investigación, Iron City creó anuncios que mezclaban
imágenes del viejo Pittsburgh con otras de la nueva y dinámica ciudad, con escenas
de jóvenes experimentadores y supervivientes divirtiéndose y trabajando duro.
Menos de un mes después de iniciada la campaña, las ventas de Iron City aumentaron
el 26%.
 En el Perú, la industria cervecera es altamente competitiva y se preocupa por
producir y comercializar diferentes marcas y presentaciones de cervezas, este es el
caso de la empresa peruana Backus y Johnston S.A.A. fundada en 1876 por Jacobo
Backus y Howard Johnston, pasando por varios procesos formativos a lo largo de la
historia hoy en día es la empresa cervecera más grande del Perú y perteneciente al
conglomerado multinacional Anheuser – Busch. Actualmente con el objetivo de
llegar a los diversos consumidores; cada marca es elaborada para un público distinto
1
en hábitos de consumo, capacidad adquisitiva y región. Asimismo, para poder llegar
a sus consumidores se requiere una masiva promoción de técnicas de marketing, lo
que ha llevado a que la carrera por el liderazgo en el mercado peruano sea cada vez
más intensa
Del Castillo, Franco, Fuchs, Pipoli y Schwalb (2009). En el año 2007,
encontramos que el escenario de la industria cervecera sigue mostrando un fuerte
incremento en su producción, pues se prevé que ésta sea aproximadamente de 1000
millones de litros de cerveza, cifra récord en el mercado local. Dicho aumento se vería
explicado por un incremento en el poder adquisitivo de la población, así como
también por una presencia moderada del fenómeno El Niño.
Una premisa de estos productos (variedades y/o ediciones) es el de cautivar
particulares segmentos del mercado, por lo que las marcas han de tratar con
consumidores distintos por cada producto extendido. Por lo tanto, como afirman
Kotler y Armstrong (2008), el objetivo principal es determinar y describir los estilos
de vida; conllevando a objetivos secundarios tales como la creación de un nuevo
modelo de segmentación, definir los estilos de vida por las orientaciones y nivel
socioeconómico, determinar las actitudes, intereses y opiniones, como la relación que
se tenga de los estilos de vida con los aspectos demográficos, socioeconómicos y
conductuales.
El mercado de la industria cervecera es de vital importancia, debido a que esto
forma parte de la vida cotidiana, los consumidores tienen preferencia sobre los
diferentes tipos de cervezas que existen, éstas están relacionadas con el tipo de
2
personas, calidad del producto y precio. Es por eso que existen diversos modelos
según las preferencias y estilo de los usuarios, y éstos permiten que cada día los
clientes busquen ser complacidos
Debido a la gran cantidad de cervezas que existen, éstas crean una gran
competencia, y dada esta situación los consumidores son más exigentes cada día y
buscan más calidad e innovación. Es por ello que surge la necesidad de segmentar y
posicionar el mercado, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva
con productos que se ajusten mejor a sus necesidades únicas; con esto lograr que un
 producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de
la competencia, en la mente de los consumidores.
La investigación se realizó con el propósito de tener un perfil más claro y
preciso de los últimos eventos que se han dado en el mercado cervecero. También
nos permite identificar las características de influencia en el comportamiento del
consumidor como resolución de problemas para la satisfacción de necesidades,
proporciona, además, el conocimiento del proceso de decisión de compra en cervezas
en el distrito de Trujillo y las influencias que determinan dichos comportamientos.
1.2 ANTECEDENTES
 A NIVEL INTERNACIONAL

Ramos y Moreno (2009), en su tesis titulada “Influencia de la Percepción

que tienen los Consumidores sobre la Cerveza Polar Ice en su Disposición de
Compra en el periodo 2009”, aplicaron una encuesta a una muestra de 68
personas del Municipio Sucre en Venezuela; efectuando un análisis
3
descriptivo de los datos recopilados concluyeron que entre los factores
personales del consumidor que tienen influencia en su disposición de compra,
se encuentrael sexo como característica relevante, siendo el género masculino
el principal consumidor de esta cerveza; la edad es otro de los factores
influyentes en el consumidor, la mayoría de ellos se encuentran en edades
comprendidas entre los 18 a 35 años, lo que indica que la cerveza es preferida
por los jóvenes; la ocupación y la personalidad también son características
personales del consumidor que afectan su disposición de compra, resultando
los estudiantes y los de personalidad extrovertida los más resaltantes. Por lo
tanto, la percepción de los consumidores es un factor determinante en la
compra del producto.
Pardo (2013), en su artículo titulado “Perfiles Sociales para la Moda: La
Segmentación de Mercado como Herramienta Estratégica en las Decisiones
de Diseño”, identifica los perfiles de consumidores según tipos de
pensamiento, que ayuden a las empresas y a los diseñadores de moda a
conocer mejor al público objetivo y de esta manera posicionar mejor su
producto. Para ello aplicó una encuesta a una muestra de 308 individuos de
la ciudad de Valencia en España, obteniendo como resultado a través de un
análisis de clúster no jerárquico con el método Ward, tres segmentos: los
divertidos, los responsables y los atrevidos.
 A NIVEL NACIONAL
Gargate y Lindo (2006), en su tesis titulada “Análisis Estadístico
Multivariante para la Segmentación de los Clientes de Telefónica” tuvo como
 objetivo segmentar a los clientes de Telefónica Perú, para así ofrecerles un
4
servicio diferenciado con promociones especiales; así como identificar a los
clientes candidatos a ser dados de baja en cada categoría. Luego de analizar
la base de datos de la empresa aplicando técnicas del análisis multivariado
como análisis factorial y análisis de clúster, identificaron 5 segmentos según
el valor de los clientes: El segmento de valor Oro que contiene a los clientes
más valiosos para la empresa, los cuales deben tener una atención
diferenciada; el segmento de valor Plata a quienes deben de realizar campañas
de fidelización para así intentar que en unos periodos puedan migrar al
segmento Oro; los segmentos de valor Bronce y Plomo que agrupan clientes
que generan bajo valor para la empresa pero en grupo representan ingresos
significativos; y el segmento de valor Destructores que agrupa a todos
aquellos clientes que representan costos para la empresa.
Amaya, Diaz, Genna, Monteza y Papuico (2009), realizaron una
investigación con el objetivo de describir y analizar el comportamiento del
consumidor de cerveza Franca; para ello realizaron encuestas, entrevistas y
un grupo focal a varones entre 25 y 35 años de clase media limeña.
Concluyendo que los consumidores la consideran una marca que no se
destaca en las bodegas y supermercados y cuyo acceso es difícil.
 A NIVEL LOCAL
Zumaran (2016), en su tesis titulada “Factores que determinan el
posicionamiento de la cerveza Pilsen Trujillo en la ciudad de Trujillo en el
año 2016” aplicó una encuesta a una muestra conformada por hombres y
mujeres mayores de 18 años que son consumidores de la cerveza Pilsen
Trujillo, que tuvo como objetivo identificar la percepción del público
5
trujillano respecto a la tradición de la marca Pilsen Trujillo; donde concluye
que el público trujillano percibe la marca Pilsen Trujillo, como una marca
tradicional de consumo con un 48%, así mismo manifiestan consumir cerveza
en familia (66%) más que en eventos sociales (62%)
Rodríguez (2014), en su tesis titulada "Segmentación de Consumidores
y Posicionamiento de Marcas de Detergentes en Trujillo Metropolitano,
2014" aplicó una encuesta a una muestra conformada por consumidores de
detergentes mayores de 18 años. Utilizando técnicas de estadística descriptiva
como cuadros, tablas de frecuencia y gráficos, determinó las características
predominantes en las marcas de detergentes según preferencias de los
consumidores; así como a través del análisis de clúster segmentó a los
consumidores, identificando tres clases; y con el método de las valoraciones
 ponderadas determinó que los detergentes ARIEL y ACE se posicionan como
marcas líderes en Trujillo Metropolitano.
Roldan (2014), en su tesis titulada “Estudio de Pre Factibilidad para
Fabricación y Comercialización de una Crema de Pisco en la Ciudad de
Trujillo”, tuvo como objetivo satisfacer la demanda de bebidas alcohólicas
en las personas que buscan una bebida para acompañar cualquier reunión o
eventos social; concluyendo así que el mercado al cual deben dirigirse son
personas con edades de 18 a 50 años, nivel socioeconómico A, B y C de
Trujillo, pertenecientes al Departamento de La Libertad. Siendo el costo de
capital de 326,742 nuevos soles con un horizonte de evaluación de 5 años.
6
1.3 MARCO TEÓRICO
1.3.1 Segmentación de Mercados
Kotler y Armstrong (2008), afirman que es el proceso de dividir un mercado en
diferentes grupos de consumidores con base en sus necesidades, características
o comportamientos; y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras
con baseen factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.
 Segmentación Demográfica

Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como:

- Sexo: Utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa,
cosméticos, artículos de tocador, y revistas.
- Edad o Etapa del Ciclo de Vida: Los bienes y servicios que la gente
compra y cambian a lo largo de su vida; los gustos en cuanto a comida,
ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad.
La población estadounidense contiene varios grupos generacionales,
siendo los tres más grandes: los millennials (20 – 40 años), la generación
X (41 – 52 años) y los baby boomers (53 – 60 años).
- Nivel de Instrucción: Etapa educativa que corresponde a la fase de
desarrollo de la persona según el sistema educativo peruano: nivel
primario, nivel secundario, superior no universitario, superior
universitario, post grado.
- Lugar de Residencia: Muchas empresas están desarrollando sus
productos, publicidad, promoción y campañas de comercialización para
que se ajusten a la necesidad de regiones, ciudades e incluso vecindarios
individuales.
7
- Situación Económica o Ingreso: La situación económica de una
 persona influye en su selección de productos. Los mercadólogos que
venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los
ingresos personales, ahorros, y tasas de interés.
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), Díaz
(2016) afirma que en el Perú se establecen cinco niveles
socioeconómicos: el segmento A, con un ingreso promedio mensual de
más de S/. 5 000.00; el segmento B, con ingresos entre S/. 3 000.00 a S/.
5 000.00; el segmento C, con ingresos de S/. 2 000.00 a S/. 3 000.00; el
segmento D, con un ingreso promedio de S/. 1 000 a S/. 2 000.00 y el
segmento E con un ingreso menor de S/. 1 000.00.
Las variables demográficas son las más utilizadas pues varían de acuerdo a las
necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores; además de
ser más fáciles de medir que otros tipos de variables.
 Segmentación Psicográfica

Es el estudio y clasificación de las personas según sus actitudes, aspiraciones

y otros criterios psicológicos. Se ha aplicado al estudio de la personalidad,
valores, los estilos de vida. Por lo que en las decisiones de un comprador
también influye características personales como su estilo de vida:
Estilo de Vida: Según Kotler y Armstrong (2008), es el patrón de vida de
una persona, expresado en su psicografía. Varios bufetes de investigación
han desarrollado algunas clasificaciones para los estilos de vida. La
tipología más ampliamente usada es VALS (Valores y Estilos de Vida), la
cual segmenta a las personas adultas en ocho tipos de estilos de vida,
usando un conjunto específico de rasgos psicológicos y demográficos
8

claves, que impulsan el comportamiento del consumidor.

Según MD Consulting (2017), en una investigación realizada en Estados
Unidos, aplicando el método VALS, se describió los ocho tipos de
consumidores con base en sus características demográficas y psicológicas:
- Innovadores: Se sienten seguros y tratan de experimentar, siempre
tienen información, además están orientados al futuro. Tienen un
promedio de edad de 40 años, son los que tienen mayores ingresos y
tienen un alto nivel de instrucción; además la mayoría son hombres.
- Pensadores: Conservadores, maduros, reflexivos; tienen un
promedio de edad de 60 años y son el segundo grupo con mayores
ingresos; poseen un alto nivel de instrucción y están distribuidos casi
en la misma proporción entre hombres y mujeres.
- Creyentes: Económicos, amables, confían en la fe para obtener
 inspiración y espiritualidad. Tienen bajos niveles de instrucción, un
promedio de edad de 51 años, ocupan el quinto lugar en nivel de
ingresos y la gran mayoría de este grupo son mujeres.
- Triunfadores: Son trabajadores, moderados, creen que el dinero es
fuente de autoridad. Tienen un alto nivel de instrucción, un promedio
de edad de 38 años, son los terceros con más altos ingresos y están
distribuidos casi en la misma proporción entre hombres y mujeres.
- Esforzados: Aman la diversión, siguen las modas, desean mejorar
sus vidas, pero tienen grandes dificultades para alcanzar ese sueño.
Tienen un bajo nivel de instrucción, un promedio de edad de 30 años
y son los penúltimos a nivel de ingresos, además la mayoría son
hombres.
9
- Experimentadores: Son asertivos, enérgicos y optimistas; tienen
altos niveles de instrucción, un promedio de edad de 24 años, son
los cuartos con ingresos más altos y la mayoría son hombres.
- Realizados: Tienen un fuerte interés por lo manual, son
autosuficientes y prácticos. Poseen niveles medios de instrucción, un
promedio de edad de 47 años y al igual que los creyentes ocupan el
quinto lugar en nivel de ingresos, además lo conforman una gran
mayoría de hombres.
- Supervivientes: Cautelosos, leales, tradicionales; tienen un bajo
nivel de instrucción, un promedio de edad de 68 años, poseen el más
bajo nivel de ingresos y la gran mayoría son mujeres.
1.3.2 Método Multivariado Clúster
El análisis clúster es una técnica multivariante cuya idea básica es clasificar
objetos formando grupos o conglomerados (clúster) que sean lo más
homogéneos posible dentro de sí mismos y heterogéneos entre sí. Surge ante la
necesidad de diseñar una estrategia que permita definir grupos de objetos
homogéneos. Este agrupamiento se basa en la idea de distancia o similitud entre
las observaciones y la obtención de dichos clústers depende del criterio o
distancia consideradas, es decir, el número de clústers depende de lo que
consideremos como similar.
El proceso completo puede estructurarse de acuerdo con los siguientes pasos:
1. Partimos de un conjunto de N individuos de los que se dispone de una
información cifrada por un conjunto de n variables (una matriz de
datos de N individuos por n variables).
10
2. Establecemos un criterio de similaridad para poder determinar: Una
 matriz de similaridades que nos permita relacionar la semejanza de
los individuos entre sí (matriz de N individuos x N individuos).
3. Escogemos un algoritmo de clasificación para determinar la
estructura de agrupación de los individuos
4. Especificamos esa estructura mediante diagramas de árboles o
dendogramas u otros gráficos.
 Método de clasificación

Se distinguen dos grandes categorías de métodos clústers: Métodos

jerárquicos y Métodos no-jerárquicos:
- Métodos Jerárquicos: En cada paso del algoritmo sólo un objeto
cambia de grupo y los grupos están anidados en los de pasos
anteriores. Si un objeto ha sido asignado a un grupo ya no cambia
más de grupo.
 Distancia Euclídea

La distancia euclídea es la disimilaridad más conocida y más sencilla de

comprender, pues su definición coincide con el concepto más común de
distancia.
 Método de Ward
Ward Jr. (1963), propuso que la pérdida de información que se produce al
integrar los distintos individuos en clústers puede medirse a través de la
suma total de los cuadrados de las desviaciones entre cada punto (individuo)
11

y la media del clúster en el que se integra. Para que el proceso de

clusterización resulte óptimo, en el sentido de que los grupos formados no
distorsionen los datos originales
1.3.3 Marketing
Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es el proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo
a cambio su reconocimiento y valoración. Para ello, la compañía plantea una
estrategia de marketing a través de la segmentación de mercado, eligiendo un
mercado meta y posicionándose; conociendo a que clientes atenderá y cómo lo
hará. Dirigida por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de
marketing conformada por las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
 Para encontrar una mezcla de marketing apropiada, la empresa realiza un análisis
de estos cuatro factores.
 Producto

Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que abarcan sus cualidades, empaque y marca. Puede ser un bien,
un servicio, un lugar, una persona o una idea.
 Precio

Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es la cantidad de dinero u otros

elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto
 Plaza

Para Kotler y Armstrong (2008), es un conjunto de actividades que hace que

el producto salga del fabricante y llegue al consumidor cuando lo necesite y
en las condiciones que lo requiera
12
 Promoción
Para Kotler y Armstrong (2008), abarca las actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los clientes de comprarlo.

1.4 PROBLEMA
¿Cuáles son los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y
Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018?
1.5 JUSTIFICACIÓN
La determinación de segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y
Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo proporciona más conocimiento para el mercado
cervecero, información que puede ser relevante en la toma de decisiones para la empresa
cervecera Backus y Johnston S.A.A. cuando desee mejorar las características de su
producto, con el objetivo de ofrecer mayor calidad, impulsando el incremento de su
mercado meta al satisfacer los gustos de sus consumidores, así como también mejorar
sus estrategias de marketing (mezcla de marketing) para lograr un mayor impacto en el
mercado; pues toda empresa desea posicionarse y ser líder, por lo que es necesario
indagar sobre los constantes cambios en los gustos de los consumidores, quienes ahora
ocupan una posición más activa en cuanto a lo que desean tomar al momento de querer
satisfacer sus necesidades, las cuales son ilimitadas y diferentes en cada uno de ellos, lo
que hace más complejo y difícil el estudio y comprensión de su comportamiento de
compra. Sin embargo, aún puede analizarse a través de la información que el sujeto
obtiene del ambiente para tomar sus decisiones.
13
 1.6 HIPÓTESIS
Los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en
el distrito de Trujillo son dos: los experimentadores y los esforzados.
1.7 OBJETIVOS
1.7.1 Objetivo General
Determinar los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y
Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018.
1.7.2 Objetivos Específicos
1. Segmentar por lugar de residencia de los consumidores de cerveza de la
empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo 2018, en base a sus
características demográficas.
2. Identificar los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y
Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018.
3. Analizar cada segmento de consumidores de cerveza de la empresa Backus y
Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo 2018, en base a sus principales
preferencias del producto.
4. Identificar el segmento más adecuado de consumidores de cerveza de la
empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018
14
II. MATERIAL Y MÉTODOS
2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
 De Acuerdo a la Orientación: Aplicada.
 De Acuerdo a la Técnica de Contrastación: Descriptiva.

2.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Basado en (Hernández, Fernández y Baptista, 2010), se realizó una investigación
cuantitativa no experimental transversal. Además, se empleó el diseño de una casilla
para el caso de una variable dimensional.
M: X O
Donde:
M: Muestra de consumidores de cerveza seleccionados en el distrito de Trujillo.
X: Variable de estudio.
O: Determinar la segmentación de consumidores de cerveza.
2.3 MATERIAL DE ESTUDIO
2.3.1 Población
La población de estudio estuvo conformada por los 173 163 pobladores del
distrito de Trujillo, 2018.
 Criterios de Selección
 Criterios de Inclusión:

Pobladores con edades de 20 a 60 años que son consumidores de cerveza.

 Criterios de Exclusión:

Pobladores que no son consumidores de cerveza

15
2.3.2 Muestra
La muestra estuvo conformada por 196 pobladores que son consumidores de
cerveza con edades de 20 a 60 años del distrito de Trujillo, 2018. (Anexo N°2).
2.3.3 Muestreo
El método de muestreo aplicado en la presente investigación fue probabilístico,
polietápico y por áreas.
PRIMERA ETAPA: Se realizó un Muestreo Aleatorio Simple con un nivel de
confianza de 95% (Z=1.96); 7% de error y una proporción del 0.5 (varianza
máxima), se utilizó la fórmula de proporciones para poblaciones finitas.
n: Tamaño de muestra
N: Tamaño de la población = 173 163
z: Valor estadístico asociado a un nivel de confianza del 95% = 1.96
i: Margen de error = 7%
p*q: Varianza máxima = 0.25
SEGUNDA ETAPA: Se realizó un Muestreo Aleatorio Simple del total de
urbanizaciones (50 urbanizaciones) del distrito de Trujillo.
Se calculó el número de urbanizaciones con un nivel de significancia del 90%
y error de muestreo del 0.2; obteniéndose 10 urbanizaciones:
n: Tamaño de muestra
N: Tamaño de la población = 50
16

z: Valor estadístico asociado a un nivel de confianza del 90% = 1.645

i: Margen de error = 0.2
p*q: Varianza máxima = 0.25
Comprobando con el factor de corrección del muestro, tenemos:
 Se asumió que son urbanizaciones con la misma cantidad de habitantes por no
contar con ese dato, por tanto, cada urbanización seleccionada se tuvo un
número de 19 o 20 encuestados.
TERCERA ETAPA: Luego se realizó un muestreo probabilístico polietápico,
con selección al azar de las unidades primarias (manzanas) y de las unidades
secundarias (viviendas). Las unidades finales (individuos) fueron
seleccionados según el criterio de inclusión.
2.3.4 Unidad de Análisis
Un poblador consumidor de cerveza entre 20 y 60 años del distrito de Trujillo,
2018
2.3.5 Marco Muestral
Croquis de viviendas particulares del distrito de Trujillo en el
año 2018. (INEI, 2017) (Anexo N°1)
2.3.6 Variables de Estudio
 Variable Dependiente:

Segmentación de Consumidores
17

 Variable Independiente:
Características Demográficas
Según sus indicadores (5 variables):
• Sexo
• Edad
• Nivel de Instrucción
• Ingreso Económico
• Lugar de Residencia
 Variable Dependiente
Producto
 Variable Independiente

Cualidades, Marca, Empaque

Según sus indicadores (6 variables):
• Consumo
• Frecuencia de Consumo
 • Valoración de Atributos
• Lugar de consumo
• Marca más Consumida
• Preferencia de empaque
18
Tabla 1
Matriz de Operacionalización de Variables
DEFINICIÓN DEFINICIÓN
VARIABLES CONCEPTUAL OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES CATEGORÍA

Proceso de dividir un Los consumidores Sexo 1. Masculino

mercado en diferentes se pueden agrupar y 2. Femenino
grupos de atender de diversas
consumidores con base maneras con base 1. 20 - 40 años
en sus necesidades, en factores 2. 41 - 52 años
características o geográficos, Edad 3. 53 - 60 años
comportamientos. demográficos,
(Kotler y Armstrong, psicográficos y 1. Nivel Primario
2008) conductuales. 2. Nivel Secundario
3. Superior No
Nivel de Universitario
Segmentación de Características Instrucción 4. Superior Universitario
Consumidores Demográficas 5. Post Grado

1. Menos de S/. 1000

2. S/. 1000 - S/. 2000
3. S/. 2000 - S/. 3000
Ingreso 4. S/. 3000 - S/. 5000
Económico 5. Más de S/. 5000

Lugar de
Residencia
Consumo 1. Si
2. No
Frecuencia de 1. Más de una vez a la
Consumo semana
2. Cada 15 días
3. Una vez al mes
4. Menos de una vez
al mes

Valoración de 1. Nada Importante

Atributos 2. Poco Importante
Cualidades 3. Indiferente
4. Importante
5. Muy Importante
Es todo lo que se puede
ofrecer a un mercado El análisis del
producto abarca Lugar de 1. En el hogar
para su atención, ya sea empaque,
adquisición, uso o Consumo 2. Bar/Pubs
color, precio, 3. Restaurant
Producto consumo, estos calidad y marca,
productos satisfacen un además del servicio 4. Espacio Abierto
deseo o necesidad. 5. Otro
y la reputación del
(Kotler y Armstrong, vendedor
2008)
 empaque,
adquisición, uso o color, precio,
Producto consumo, estos calidad y marca,
productos satisfacen un además del servicio
deseo o necesidad.
y la reputación del
(Kotler y Armstrong,
vendedor
2008)
Marca más 1. Pilsen Trujillo
Consumida 2. Pilsen Callao
3. Cristal
Marca 4. Cusqueña
5. Otro

Preferencia de 1. Shop
empaque 2. Botella Individual
3. Lata
4. Botella Normal
Empaque 5. Botella Grande
6. Indiferente

19
2.4 MÉTODOS
2.4.1 Recolección de Datos
Se aplicó una encuesta como técnica para la recolección de datos, realizándose
visitas en las viviendas, utilizándose un cuestionario que consta de dos partes.
La primera parte estuvo conformada por un total de 5 ítems, que recogía los datos
generales del consumidor según sus características demográficas. La segunda
parte, conformado por 6 ítems, recolectó datos de la preferencia de los
consumidores sobre las características de la cerveza de la empresa Backus y
Johnston S.A.A. (Ver Anexo N°6)
Para su correcta aplicación se realizó una prueba de confiabilidad, a través del
coeficiente alfa de cronbach (α = 0.706). (Ver Anexo N°3).
Así mismo, se hizo la validación de la encuesta mediante Juicio de Expertos (Ver
Anexo N°7).
2.4.2 Análisis Estadístico
Para cumplir con los objetivos planteados se hizo uso de:
- Técnicas de Estadística Descriptiva como tablas de contingencia, gráficos de
barras.
- Método Multivariado de Clúster para agrupar a los pobladores en función de
sus características demográficas.
2.4.3 Procesamiento de Datos
El procesamiento de los datos se realizó mediante el uso de Microsoft Excel
(Office 2016) y el Software Estadístico IBM SPSS Statistics v. 25.
20
III. RESULTADOS
Objetivo General: Determinar los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa
Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018.
1. Objetivo Específico: Segmentar por lugar de residencia de los consumidores de
cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en base a sus características
demográficas
 Figura 1. Dendograma del Método multivariado de Clúster de las Urbanizaciones donde residen los Encuestados según sus
Características Demográficas.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
9
21
INTERPRETACIÓN: Como se puede apreciar en el dendograma, utilizando una
distancia menor de 20 se puede cortar hasta dos líneas horizontales, además mediante
el método gráfico desarrollado en los anexos del informe, se pudo determinar que el
número adecuado de clúster es de 2. (Luque, 2000)
Tabla 2.
Distribución de las Urbanizaciones por Clúster
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN: De las 10 urbanizaciones seleccionadas del distrito de Trujillo,
según la proporción de sus habitantes en cada una de las características demográficas,
se clasifican en dos segmentos. El segmento uno está conformado por 8 urbanizaciones,
las cuales son: El Molino, La Arboleda, Chimú, Rázuri, Primavera, El Sol, San Andrés
y Aranjuez. El segmento dos está conformado por sólo dos urbanizaciones: Santa Isabel
y Palermo.
22
IONAL DE

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ii

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Agosto del 2019

El Autor
iii

ncia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/

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ÍNDICE
Pág.
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03
07
13
13
 14
14
14
15
15
15
15
20
21
52
57
58
59
61
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19
22
23
48

vii
 21
23
25
26
27
28
29
30
31
…32 Figura 11: Diagrama de

34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
 viii
48
49
50
51

ix

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 18

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Nominal A

Ordinal B

Ordinal C

Ordinal D

Nominal E

Nominal 1

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22
 2. Objetivo Específico: Identificar los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y
Trujillo, 2018.
Tabla 3
Comparación de las Proporciones de Encuestados según sus Características Demográficas en cad
SEGMENTO MASCULINO FEMENINO MILLENNIALS (20 GENERACIÓN BABY SECUNDARIA
- 40) X(41 – 52) BOOMERS
(53 – 60)
1 0.611252 0.388748 0.554596 0.434514 0.010890 0.092782
2 0.500000 0.500000 0.533333 0.366667 0.100000 0.100000

FUENTE: Elaboración Propia con Microsoft Excel.

Figura 2. Comparación del Promedio de las Proporciones de Encuestados según sus Características Demográficas en cada Se

INTERPRETACIÓN:
SEGMENTO 1: Se caracteriza por tener el más alto porcentaje de público masculino 61%, además, de
porcentaje de millennials 55%, es decir, pobladores con edades entre 20 a 40 años. En cuanto al nive
porcentaje de personas con estudios superiores universitarios 73%; además, según el nivel económico
que pertenecen al sector D 37%, es decir que tienen un ingreso promedio mensual entre S/. 1 000.00 a
en las características demográficas de los encuestados, el tipo de estilo de vida de las personas en este
mayoría son hombres, según su promedio de edad pertenecen al grupo de los millennials, tienen altos
con ingresos másaltos.
SEGMENTO 2: Tienen el mismo porcentaje de público tanto femenino como masculino, sin embargo
un mayor porcentaje de población femenina 50%. Según la edad, alberga un mayor número de poblad
a 40 años, aunque su porcentaje es levemente menor que del primer segmento. En cuanto al nivel de in
personas tienen estudios superiores, tanto universitarios como no universitarios 45%, con en el mismo
el primer segmento, sobresale el porcentaje de personas con estudios superiores no universitarios. Fin
un mayor porcentaje de individuos que pertenecen al sector C 40%, es decir que tienen un ingreso pro
000.00. Por lo tanto, en este segmento, el tipo de estilo de vida de las personas son triunfadores, pues
porcentaje entre hombres y mujeres, según su promedio de edad son millennials, tienen un alto nivel d

3. Objetivo Específico: Analizar cada segmento de consumidores de cerveza de la

empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo 2018, mediante las
principales características del producto.
SEGMENTO 1: EXPERIMENTADORES
Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa
Backus y Johnston S.A.A.
Figura 3. Gráfico de Barras de la Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de encuestados 46% en el segmento uno, consume una vez al mes

cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 21% que lo hace cada 15
días. Sólo el 14% lo hace más de una vez a la semana.
25
Importancia del Sabor cuando Consumen Cerveza de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 4. Diagrama de Barras de la Importancia del Sabor cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 41%, considera muy importante el sabor cuando

consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 29% que sólo lo
consideran importante. Sólo el 12% considera nada importante el sabor de la cerveza
26
Importancia del Aroma cuando Consumen Cerveza de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 5. Diagrama de Barras de la Importancia del Aroma cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 30%, considera importante el aroma cuando

consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 27% a quienes
le es indiferente este atributo, mientras que el 26% lo consideran muy importante. Sólo
el 4% considera poco importante el aroma de la cerveza.
27
Importancia del Color cuando Consumen Cerveza de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 6. Diagrama de Barras de la Importancia del Color cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 27% en el segmento uno, considera nada

importante el color cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.,

seguido del 26% a quienes le es indiferente. Sólo el 11% de los encuestados considera
muy importante el color de la cerveza. Por lo tanto, el 74% de los encuestados no se fija
en el color al consumir la cerveza, mientras que el 26% sí lo hace.
28
Importancia del Grado Alcohólico cuando Consumen
Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 7. Diagrama de Barras de la Importancia del Grado Alcohólico cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y
Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 37% en el segmento uno, le es indiferente el grado

de alcohol cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del
29% que lo consideran poco importante. Sólo el 3% de los encuestados lo considera muy
importante. Por lo tanto, el 91% de los encuestados no se fija en el grado de alcohol al
consumir la cerveza, mientras que el 9% sí lo hace.
29
Importancia de la Marca cuando Consumen Cerveza de
la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
.
Figura 8. Diagrama de Barras de la Importancia de la Marca cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 53% en el segmento uno, considera importante la

marca cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 28%
que lo consideran muy importante. Sólo el 3% de los encuestados lo considera poco
importante. Por lo tanto, el 81% de los encuestados sí se fija en la marca al consumir la
cerveza, mientras que el 19% no lo hace.
30
Importancia del Precio cuando Consumen Cerveza de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 9. Diagrama de Barras de la Importancia del Precio cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 54% en el segmento uno, considera importante

el precio cuando compra cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del
28% que lo consideran muy importante. Sólo el 1% de los encuestados lo considera
poco importante. Por lo tanto, el 82% de los encuestados sí se fija en el precio al comprar
la cerveza, mientras que el 18% no lo hace.
31
Importancia de la Presentación cuando Consumen
Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 10. Diagrama de Barras de la Importancia de la Presentación cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y
Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
 INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 25% en el segmento uno, les es indiferente la

presentación cuando compran cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.,

seguido del 23% que lo consideran poco importante. Sólo el 12% de los encuestados
lo considera muy importante. Por lo tanto, el 68% de los encuestados no se fija en la
presentación al comprar la cerveza, mientras que el 32% sí lo hace.
32
Lugar donde Consumen Cerveza de la Empresa Backus y
Johnston S.A.A. con Mayor Frecuencia
Figura 11. Diagrama de Pareto del Lugar donde Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. con Mayor
Frecuencia.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El 78% de los encuestados consumen cerveza con mayor frecuencia en el bar/pubs y en

el hogar, mientras que el 22% restante lo hace en espacios abiertos, restaurantes u otros
lugares.
33
Marca de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A. que Consumen con Mayor Frecuencia
Figura 12. Diagrama de Pareto de la Marca de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. que Consumen con Mayor
Frecuencia.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El 85% de los encuestados en el segmento uno consume con mayor frecuencia las

cervezas de las marcas Pilsen Trujillo 47% y Pilsen Callao 38%, mientras que el 15%
restante compra las marcas Cusqueña o Cristal.
34
Formato que Más Prefieren de las Cervezas de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 13. Diagrama de Pareto del Formato que Más Prefieren de las Cervezas de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

INTERPRETACIÓN:
El 75% de los encuestados en el primer segmento prefieren el formato de botella

normal 53% y lata 22%, mientras que el 25% restante prefieren los formatos de botella
individual 13%, botella grande 8% y les es indiferente 4%.
35
SEGMENTO 2: TRIUNFADORES
Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa
Backus y Johnston S.A.A.
Figura 14. Gráfico Circular de la Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

INTERPRETACIÓN:
El 36% de los encuestados en el segmento dos consume una vez al mes cerveza de la

empresa Backus y Johnston S.A.A., así como también el mismo porcentaje 36%,
consume la cerveza menos de una vez al mes. Sólo el 4% lo hace más de una vez a la
semana.
36
Importancia del Sabor cuando Consumen Cerveza de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 15. Diagrama de Barras de la Importancia del Sabor cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 64%, considera muy importante el sabor

cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido de los que
sólo lo consideran importante o nada importante con un 16% en cada caso. Sólo el 4%
le es indiferente el sabor de la cerveza.
37
Importancia del Aroma cuando Consumen Cerveza de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 16. Diagrama de Barras de la Importancia del Aroma cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 44%, considera muy importante el aroma

cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 32%
quienes lo consideran importante. Sólo el 12% de los encuestados considera poco o
nada importante el aroma de la cerveza, respectivamente. Por lo tanto, el 76% de los
encuestados sí se fija en el aroma al consumir la cerveza, mientras que el 24% lo
considera un aspecto irrelevante.
38
Importancia del Color cuando Consumen Cerveza de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 17. Diagrama de Barras de la Importancia del Color cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados considera entre muy importante o poco

importante el color cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.,

con 28% cada uno, seguido del 16% a quienes le es indiferente o nada importante el
color, respectivamente. Sólo el 12% de los encuestados considera importante el color
de la cerveza. Por lo tanto, el 60% de los encuestados no se fija en el color al consumir
la cerveza, mientras que el 40% sí lo hace.
39
Importancia del Grado Alcohólico cuando Consumen
Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 18. Diagrama de Barras de la Importancia del Grado Alcohólico cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y
Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 44% en el segmento dos, le es indiferente el

grado de alcohol cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.,

seguido del 28% que lo consideran poco importante. Sólo el 4% de los encuestados
lo considera importante. Por lo tanto, el 96% de los encuestados no se fija en el grado
de alcohol al consumir la cerveza, mientras que el 4% sí lo hace.
40
Importancia de la Marca cuando Consumen Cerveza de
la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 19. Diagrama de Barras de la Importancia de la Marca cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 44% en el segmento dos, considera

importante la marca cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston

S.A.A., seguido del 40% que lo consideran muy importante. Sólo el 4% de los
encuestados le es indiferente o lo considera poco importante, respectivamente. Por
lo tanto, el 84% de los encuestados sí se fija en la marca al consumir la cerveza,
mientras que el 16% no lo hace.
41
Importancia del Precio cuando Consumen Cerveza de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 20. Diagrama de Barras de la Importancia del Precio cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 48% en el segmento dos, considera muy

importante el precio cuando compra cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.,

seguido del 40% que lo considera importante. Sólo al 4% de los encuestados le es
indiferente o lo considera poco o nada importante, respectivamente. Por lo tanto, el
88% de los encuestados sí se fija en el precio al comprar la cerveza, mientras que el
12% no lo hace.
42
Importancia de la Presentación cuando Consumen
Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 21. Diagrama de Barras de la Importancia de la Presentación cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y
Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados 32% en el segmento dos, les es indiferente la

presentación cuando compran cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.,

seguido del 20% que lo consideran importante. Sólo el 16% de los encuestados lo
considera nada, poco o muy importante, respectivamente. Por lo tanto, el 64% de los
encuestados no se fija en la presentación al comprar la cerveza, mientras que el 36%
sí lo hace.
43
Lugar donde Consumen Cerveza de la Empresa Backus y
Johnston S.A.A. con Mayor Frecuencia
Figura 22. Diagrama de Pareto del Lugar donde Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. con Mayor
Frecuencia.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El 72% de los encuestados en el segmento dos consumen cerveza con mayor

frecuencia en un Bar/Pubs, mientras que el 28% restante lo hace en el Hogar.

44
Marca de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A. que Consumen con Mayor Frecuencia
Figura 23. Diagrama de Pareto de la Marca de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. que Consumen con Mayor
Frecuencia.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El 84% de los encuestados en el segundo segmento consume con mayor frecuencia las

cervezas de las marcas Pilsen Trujillo 48% y Pilsen Callao 36%, mientras que el 16%
restante compra la marca Cusqueña.
45
Formato que Más Prefieren de las Cervezas de la
Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 24. Diagrama de Pareto del Formato que Más Prefieren de las Cervezas de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

INTERPRETACIÓN:
El 84% de los encuestados en el segundo segmento prefieren el formato de botella
Normal 48% y lata 36%, al consumir cervezas de la empresa Backus y Johnston
 S.A.A., mientras que el 16% restante les es indiferente el formato 8% o prefieren la
botella grande 8%
46
4. Objetivo Específico: Identificar el segmento más adecuado de consumidores de
cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018.
Comparación entre Segmentos de las Frecuencia de Consumo de
Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.
Figura 25. Comparación Porcentual entre Segmentos de las Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa Backus y
Johnston S.A.A.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
En ambos segmentos los encuestados consumen cerveza mayormente una vez al mes,
sin embargo, en el segmento uno el porcentaje es más alto 46%, además le siguen los
que consumen cada 15 días que son el 21%; mientras que en el segmento dos también
consumen cerveza mayormente menos de una vez al mes 36%. Por lo que en el
segmento uno consume cerveza con mayor frecuencia que en el segmento dos
47
 de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de

aracterísticas Demográficas en cada Segmento

SUPERIOR NO SUPERIOR NIVEL NIVEL NIVEL NIVEL NIVEL
UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO ECONÓMICO E ECONÓMICO D ECONÓMICO C ECONÓMICO B ECONÓMICO A

0.173975 0.733243 0.236933 0.368926 0.316774 0.061622 0.015746

0.450000 0.450000 0.350000 0.166667 0.400000 0.033333 0.050000

Características Demográficas en cada Segmento. FUENTE: Elaboración Propia con Microsoft Excel.

23

público masculino 61%, además, de acuerdo a la edad, presenta un mayor

re 20 a 40 años. En cuanto al nivel de instrucción presenta el más alto
además, según el nivel económico, tiene un mayor porcentaje de pobladores
medio mensual entre S/. 1 000.00 a S/. 2 000.00. Por lo que, basándose sólo
tilo de vida de las personas en este segmento son experimentadores; pues la
upo de los millennials, tienen altos niveles de instrucción y son los cuartos

nino como masculino, sin embargo, comparado con el primer segmento tiene
lberga un mayor número de pobladores millennials 53%, con edades entre 20
r segmento. En cuanto al nivel de instrucción, el mayor porcentaje de las
niversitarios 45%, con en el mismo porcentaje; sin embargo, comparado con
os superiores no universitarios. Finalmente, según el nivel económico, hay
, es decir que tienen un ingreso promedio mensual entre S/. 2 000.00 a S/. 3
as personas son triunfadores, pues están distribuidos casi en el mismo
n millennials, tienen un alto nivel de instrucción y son los terceros con más altos
ingresos.
24

rveza de la
mediante las

Johnston S.A.A.
 al mes

cada 15

25
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la Empresa Backus y Johnston

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39
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41
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la Empresa Backus y Johnston

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 42

veza de la Empresa Backus y

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n S.A.A.,
dos lo
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43
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y Johnston S.A.A. con Mayor

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44
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45

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46
midores de
2018.
umo de

veza de la Empresa Backus y

ez al mes,
iguen los
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que en el
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47
 Tabla 4.
Comparación de Medianas entre la Importancia de los Atributos cuando Consumen Cerveza en cada
Segmento
SEGMENTO SABOR AROMA COLOR ALCOHOL MARCA PRECIO
Experimentador 4 4 3 2 4 4
Triunfador 5 4 3 2 4 4
FUENTE: Elaboración Propia con Microsoft Excel
Figura 26. Comparación de Medianas entre la Importancia de los Atributos cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus
y Johnston S.A.A. en cada Segmento FUENTE: Elaboración Propia con Microsoft Excel
INTERPRETACIÓN:

El 50% de los encuestados en el segundo segmento consideran muy importante el sabor

cuando consumen cerveza, mientras que en el primer segmento el 50% de los
encuestados lo consideran importante o muy importante. En el resto de los atributos los
encuestados los califican con la misma importancia en ambos segmentos; valorando el
aroma, la marca y el precio como elementos importantes o muy importantes, mientras
que en el resto de elementos el 50% de los encuestados los califican como indiferente,
poco o nada importante. Por lo tanto, los encuestados en el segundo segmento se podrían
considerar como los consumidores más exigentes.
48

Comparación del Lugar donde Consumen Cerveza de la Empresa

Backus y Johnston S.A.A. con Mayor Frecuencia en cada
Segmento
Figura 27. Comparación Porcentual del Lugar donde Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. con
Mayor Frecuencia en cada Segmento. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

INTERPRETACIÓN:
 En ambos segmentos la mayoría de los encuestados consumen cerveza con mayor
frecuencia en el Bar seguido del Hogar. Sin embargo, en el segundo segmento el
porcentaje es más alto en el bar 72%, mientras que en el primero es más alto en el
hogar 30%
49
Comparación de las Marca de Cerveza de la Empresa Backus y
Johnston S.A.A. que Consumen con Mayor Frecuencia en cada
Segmentos
Figura 28. Comparación Porcentual de las Marca de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. que Consumen con
Mayor Frecuencia en cada Segmentos FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de los encuestados en ambos segmentos consumen con mayor
frecuencia la cerveza de la marca Pilsen Trujillo, sin embargo, ligeramente el
porcentaje más alto lo tiene el segundo segmento con el 48%. Después de Pilsen
Trujillo, Pilsen Callao es la que más se consume en el primer segmento 37%, mientras
que en el segundo es Cusqueña 16%
50
Comparación del Formato que Más Prefieren de las Cervezas de
la Empresa Backus y Johnston S.A.A. en cada Segmento
Figura 29. Comparación Porcentual del Formato que Más Prefieren de las Cervezas de la Empresa Backus y Johnston
S.A.A. en cada Segmento.
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
INTERPRETACIÓN:
El mayor porcentaje de encuestados en el primer segmento 53%, prefieren el formato
de botella normal cuando consumen cerveza, mientras que en el segundo segmento
prefieren la botella individual 48%.
51
IV. DISCUSIÓN
En la Figura N° 1, se puede observar el dendograma del análisis de clúster jerárquico de
las urbanizaciones donde residen los encuestados según sus características demográficas;
determinando mediante el método gráfico que el número adecuado de segmentos de
consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo
en el año 2018, son dos. Lo que coincidiría con lo publicado por Kotler y Armstrong (2008),
en el que exponen que en la investigación realizada por Iron City, una marca de cerveza muy
conocida en Pittsburgh, mostraron dos segmentos VALS; el segmento experimentadores,
quienes eran los que bebía más cerveza, seguido por el segmento de supervivientes. Los
consumidores de estos segmentos describían a los consumidores de Iron City como obreros
que paraban en el bar local camino a sus casas; mientras que ellos mismos se identificaban
como más modernos y divertidos. Con base en esta investigación, Iron City creó anuncios
que mezclaban imágenes del viejo Pittsburgh con otras de la nueva y dinámica ciudad, con
escenas de jóvenes experimentadores y supervivientes divirtiéndose y trabajando duro.
Menos de un mes después de iniciada la campaña, las ventas de Iron City aumentaron el
26%.
En la Figura N° 2, se comparan los promedios de las variables demográficas de cada
segmento mediante un gráfico de líneas, describiendo en cada uno el perfil de consumidores
de cerveza Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018. Según Ramos y Moreno
(2009), en su tesis titulada “Influencia de la Percepción que tienen los Consumidores sobre
la Cerveza Polar Ice en su Disposición de Compra en el periodo 2009”, efectuando un
análisis descriptivo de los datos recopilados concluyeron que entre los factores personales
del consumidor que tienen influencia en su disposición de compra, se encuentra el sexo como
característica relevante, siendo el género masculino el principal consumidor de esta
cerveza; la edad es otro de los factores influyentes en el consumidor, la mayoría de ellos se
52
encuentran en edades comprendidas entre los 18 a 35 años, lo que indica que la cerveza es
preferida por los jóvenes; la ocupación y la personalidad también son características
personales del consumidor que afectan su disposición de compra, resultando los estudiantes
y los de personalidad extrovertida los más resaltantes. En la presente investigación, el primer
segmento se caracteriza por tener en promedio el más alto porcentaje de público masculino
61%, además, de acuerdo a la edad, presenta una mayor proporción de millennials 55%, es
decir, pobladores con edades entre 20 a 40 años, lo que coincide con lo hecho por Ramos y
Moreno (2008); sin embargo, también presenta un mayor porcentaje de pobladores con
edades entre 41 a 52 años 43%, comparado con el segmento 2 37%. En cuanto al nivel de
instrucción presenta el más alto porcentaje de personas con estudios superiores universitarios
73%; y presenta casi la misma proporción de pobladores con sólo estudios secundarios 9%
que el segmento 2 10%; además, según el nivel económico, el primer segmento tiene un
mayor porcentaje de pobladores que pertenecen al sector D 37%, es decir que tienen un
ingreso promedio mensual entre S/. 1 000.00 a S/. 2 000.00; sin embargo, también tiene un
poco mayor porcentaje de pobladores que pertenecen al sector B 6%, es decir que tienen un
ingreso promedio mensual entre S/. 3 000.00 a S/. 5 000.00, en comparación del segmento
dos que tiene el 3% de pobladores. Por lo que, basándose sólo en las características
demográficas de los encuestados, el tipo de estilo de vida de las personas en este segmento
son experimentadores; pues la mayoría son hombres, según su promedio de edad pertenecen
al grupo de los millennials, tienen altos niveles de instrucción y son los cuartos con ingresos
más altos. En cuanto al perfil de consumidores del segundo segmento, tiene la misma
proporción de público tanto femenino como masculino 50%, sin embargo, comparado con
el primer segmento 39%, tiene un mayor porcentaje de población femenina, lo que no
coincidiría con lo hecho por Ramos y Moreno (2008).
53
Según la edad, alberga un mayor porcentaje de pobladores millennials 53%, con edades
entre 20 a 40 años, aunque su porcentaje es levemente menor que el del segmento uno 55%;
sin embargo, tiene mayor porcentaje de pobladores con edades entre 53 a 60 años 10%, que
el segmento uno 1%. En cuanto al nivel de instrucción, el mayor porcentaje de las personas
tienen estudios superiores 45%, tanto universitarios como no universitarios, distribuidos en la
misma proporción; sin embargo, comparado con el segmento uno 17%, sobresale en el
porcentaje de personas con estudios superiores no universitarios. Finalmente, según el nivel
económico, en el segundo segmento existe un mayor porcentaje de individuos que
pertenecen al sector C 40%, es decir que tienen un ingreso promedio mensual entre S/. 2
000.00 a S/. 3 000.00, aunque también tiene el mayor porcentaje de pobladores que
pertenecen al sector E, con un ingreso de menos de S/. 1 000.00 mensuales; sin embargo,
también tiene un poco más de individuos que pertenecen al sector A 5%, con un ingreso de
más de S/. 5 000.00 mensuales, comparado con el primer segmento 2%. Por lo tanto, en este
segmento, el tipo de estilo de vida de las personas son triunfadores, pues están distribuidos
casi en la misma proporción entre hombres y mujeres, según su promedio de edad son
millennials, tienen un alto nivel de instrucción y son los terceros con más altos ingresos.
En las Figuras del N° 3 al N° 24 se analizan cada segmento de consumidores de cerveza
de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo en el año 2018, mediante
las principales características del producto. Resultando que, en el primer segmento de los
Experimentadores, los encuestados tienen una frecuencia de consumo de cervezas de la
empresa Backus y Johnston S.A.A., haciéndolo, en su mayoría 46%, una vez al mes,
seguido del 21% que lo hace cada 15 días. Además, el 40% de los encuestados
consideran muy importante el sabor cuando consumen cerveza, así también, la mayoría
valora como importante el aroma 30%, la marca 53% y el precio 54%; les es indiferente el
grado alcohólico 37% y la presentación 25% de la cerveza; y consideran como nada
54
importante el color 27%. En cuanto al lugar de consumo la mayoría de los encuestados 78%
consumen cerveza con mayor frecuencia en el hogar y/o en el Bar, siendo las marcas más
consumidas por el 85% de los encuestados Pilsen Trujillo 47% y Pilsen Callao 38%;
prefiriendo el formato en botella normal 53% o lata 22%. Por su parte, en el segundo
segmento de los Triunfadores, los encuestados tienen una frecuencia de consumo de cervezas
de la empresa Backus y Johnston S.A.A., haciéndolo, en su mayoría 36%, tanto una vez al
mes como menos de una vez al mes; además, el 64% de los encuestados consideran muy
importante el sabor cuando consumen cerveza, así como también el aroma 44%, el color 28%
y el precio 48%; mientras que el 44% sólo valoran como importante a la marca. A la mayoría
de encuestados les es indiferente el grado alcohólico 44% y la presentación 32% de la
cerveza. En cuanto al lugar de consumo la mayoría 72% consume cerveza con mayor
frecuencia en el bar, siendo Pilsen Trujillo 48% la marca más consumida seguida por Pilsen
Callao 36%; prefiriendo el formato de botella normal 48% o lata 36%. Teniendo las cervezas
de la empresa Backus y Johnston S.A.A. una buena acogida por parte del público en ambos
 segmentos; caso contrario con lo realizado por Amaya, Diaz, Genna, Monteza y Papuico
(2009), en el que en su investigación concluyeron que los consumidores consideran a la
cerveza Franca como una marca que no se destaca en las bodegas y supermercados, siendo
de difícil acceso.
En las Figuras del N° 25 al N° 29 se comparan ambos segmentos con el fin de identificar
el segmento más adecuado de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston
S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018. Roldan (2014), en su tesis titulada “Estudio de Pre
Factibilidad para Fabricación y Comercialización de una Crema de Pisco en la Ciudad de
Trujillo”, tuvo como objetivo satisfacer la demanda de bebidas alcohólicas; concluyendo así
que el mercado al cual deben dirigirse son personas con edades de 18 a 50 años, nivel
socioeconómico A, B y C de Trujillo, pertenecientes al Departamento de La Libertad. En la
55
presente investigación la diferencia entre ambos segmentos se da en la frecuencia en la que
los pobladores consumen cerveza, siendo el segmento de los Experimentadores los que
consumen cerveza con mayor frecuencia, pues el 67% lo hace cada 15 días o una vez al mes.
En cuanto a la importancia que les dan a los atributos de la cerveza, los consumidores en
ambos segmentos les dan la misma valoración, salvo en el sabor en el que el 50% del
segmento de los Triunfadores lo valoran como algo muy importante, a diferencia del 50%
del segmento de los Experimentadores que sólo lo consideran como importante; en ambos
segmentos también prefieren consumir cerveza tanto en el hogar como en el bar, sin
embargo, en el segmento de los Experimentadores también hay ciertos porcentaje que
prefieren otros lugares, lo que no sucede con los Triunfadores, lo mismo sucede con las
marcas de cerveza que más consumen, que a pesar de ser Pilsen Trujillo la más requerida,
en el primer segmento también eligen más opciones, a diferencia del segundo segmento que
suelen elegir las más caras. En cuanto al formato, la botella normal y la de lata son las que
más compran, pero en el primer segmento de los Experimentadores suelen comprar también
otras variedades, lo que no sucede con los Triunfadores. Por lo tanto, podría decirse que el
mejor segmento de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el
distrito de Trujillo en el año 2018, son el primer segmento Experimentadores, coincidiendo
en parte con el mercado meta elegido por Roldan (2014), en su investigación.
56
V. CONCLUSIONES
1. Se determinaron dos segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y
Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo en el año 2018, según las urbanizaciones que
tienen población con similares características demográficas. El segmento uno estuvo
conformado por 8 urbanizaciones, las cuales fueron: El Molino, La Arboleda, Chimú,
Rázuri, Primavera, El Sol, San Andrés y Aranjuez. El segmento dos estuvo conformado
por sólo dos urbanizaciones: Santa Isabel y Palermo.
2. En el segmento uno, se identificó de acuerdo a las características demográficas de los
 encuestados, tienen un Perfil de Experimentadores, Mientras que en el segmento dos, los
encuestados tienen un Perfil de Triunfadores.
3. En el segmento de los Experimentadores, la gran mayoría consume cerveza una vez al
mes, consideran importante el sabor, así como el aroma, la marca y el precio; no se
complican con el grado de alcohol ni la presentación; su mayor consumo lo realizan en el
bar, siendo las marcas más consumidas Pilsen Trujillo y Pilsen Callao; prefiriendo el
formato en botella normal. Mientras que, en el segmento de los Triunfadores, al igual que
en el primer segmento consumen en su mayoría, tanto una vez al mes como menos de una
vez al mes; consideran muy importante el sabor, el aroma, el color y el precio; valoran la
marca; pero no el grado alcohólico ni la presentación; en cuanto al lugar de consumo, la
mayoría consume cerveza en el Bar, siendo Pilsen Trujillo la marca más consumida
seguida por Pilsen Callao; prefiriendo también el formato de botella normal.
4. El segmento más adecuado de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston
S.A.A. en el distrito de Trujillo en el año 2018, es el primer segmento, que son los
Experimentadores, pues presenta los mismos rasgos y comportamientos en base a sus
características demográficas y psicológicas.
57
VI. RECOMENDACIONES
Aun cuando las cervezas de la empresa Backus y Johnston S.A.A. poseen una gran
aceptación por parte de los consumidores de la ciudad de Trujillo, existen ciertos aspectos
relacionados con la cerveza que se merecen tomar en cuenta:
1. Mejorar los atributos del producto tales como el sabor, el aroma y el precio, pues son
los aspectos en los que más se fijan los consumidores, para generar una imagen
positiva del producto y sus marcas.
2. Incluir en la publicidad el lado divertido del producto, además del lado innovador, a
fin de que los consumidores experimentadores, que conforman el primer segmento,
tengan una actitud positiva de fidelidad a la empresa, lo que se traduciría en una mayor
compra del producto.
3. Se sugiere que la empresa invierta en más técnicas de marketing como en medios
digitales, a fin de alentar la compra aprovechando la actitud de experimentadores de
los consumidores.
4. Respecto a futuras investigaciones, se recomienda realizar estudios en las edades de
20 a 40 años que es donde se concentra la mayor cantidad de consumidores de
cerveza.
58
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Amaya, L., Diaz, C., Genna, K., Monteza, C., y Papuico, K. (2008). El Comportamiento del
Consumidor de Cerveza Franca. Recuperado de
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Corporativo en el Perú: Reflexiones Académicas sobre su Aplicación. (Primera Edición).
Lima: Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico
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Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (Octava Edición). México:
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59
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Herramienta Estratégica en las Decisiones de Diseño Iconofacto. Vol. 9, N° 12/Páginas
118-135/Medellín-Colombia/Enero-Junio 2013.
Ramos, D. y Moreno, B. (2009). Influencia de la Percepción que tienen los Consumidores
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Licenciatura). Universidad de Oriente, Cumaná, Venezuela. Rodríguez, R. (2014).
Segmentación de Consumidores y Posicionamiento de Marcas de Detergentes en Trujillo
Metropolitano, 2014 (Tesis de Licenciatura).
Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo, Perú.
Roldan, A. (2014). Estudio de Pre Factibilidad para Fabricación y Comercialización de una
Crema de Pisco en la Ciudad de Trujillo (Tesis de Licenciatura). Universidad Privada del
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Trujillo en la ciudad de Trujillo en el año 2016 (Tesis de Licenciatura).

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Universidad de Granada (2019). Recuperado de wpd.ugr.es › ~bioestad › guia-spss
 60
VIII. APÉNDICE Y ANEXOS
Anexo N° 1:
CROQUIS DE VIVIENDAS PARTICULARE
o Consumen Cerveza en cada

PRESENTACIÓN
3
3

nsumen Cerveza de la Empresa Backus

cel

ortante el sabor
50% de los
os atributos los
s; valorando el
ntes, mientras
mo indiferente,
mento se podrían

48

Leyenda
1: Nada Importante
2: Poco Importante
3: Indiferente
4: Importante
5: Muy Importante

e la Empresa
a en cada

presa Backus y Johnston S.A.A. con

5
za con mayor
segmento el
más alto en el

49
sa Backus y
ncia en cada

y Johnston S.A.A. que Consumen con

n con mayor
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o 37%, mientras

50
Cervezas de
egmento
s de la Empresa Backus y Johnston

ieren el formato
ndo segmento

51

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52
e la cerveza es
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o, tiene la misma
comparado con
menina, lo que no

53
3%, con edades
 mento uno 55%;
0 años 10%, que
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e, según el nivel
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ual entre S/. 2
pobladores que
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n un ingreso de
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2018, mediante
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e cervezas de la
una vez al mes,
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s indiferente el
mo nada
54
encuestados 78%
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sen Callao 38%;
te, en el segundo
nsumo de cervezas
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44%, el color 28%
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úblico en ambos
eza y Papuico
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fin de identificar
us y Johnston
Estudio de Pre
n la Ciudad de
concluyendo así
8 a 50 años, nivel
a Libertad. En la
55
uencia en la que
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o una vez al mes.
sumidores en
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n.
56

mpresa Backus y
aciones que
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o conformado

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za una vez al
el precio; no se
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ecio; valoran la
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más consumida
al.
ackus y Johnston
ento, que son los
en base a sus

57

poseen una gran

iertos aspectos

precio, pues son

nerar una imagen

do innovador, a
mer segmento,
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omo en medios
imentadores de

n las edades de
consumidores de

58

portamiento del
rado de
o-cerveza-
09). El Gobierno
imera Edición).

egmentación de
al de Ingeniería,

la investigación.

nsulta de Centros

ición). México:

cados.

59
de Mercado como
N° 12/Páginas

Consumidores
009 (Tesis de
, R. (2014).
tes en Trujillo
).

cialización de una
idad Privada del

écimo Cuarta Edición.).

cerveza Pilsen

erado de
 60

UIS DE VIVIENDAS PARTICULARES DEL DISTRITO DE TRUJILLO EN EL AÑO 2018. (INEI, 2017)
61
Anexo N° 2:
BASE DE DATOS DE LA MUESTRA DE POBLADORES DE 20 A 60 AÑOS QUE SON CONSUMIDORE
BACKUS Y JOHNSTON S.A.A. EN EL DISTRITO DE TR
Muest Sex Eda Instrucci Ingres Residen Consu Frec_Consu Sab Arom
ra o d ón o cia mo mo or a
1 1 1 4 3 2 1 3 5 4
2 1 1 4 1 2 1 1 1 1
3 1 1 4 2 6 1 3 5 5
4 1 2 4 4 2 1 3 4 3
5 1 1 4 1 3 1 4 3 3
6 1 1 4 2 1 1 1 5 4
7 2 2 4 1 2 1 2 3 1
8 1 1 4 4 1 1 1 3 3
9 1 1 4 2 4 1 2 5 3
10 1 1 3 3 1 1 3 5 3
11 2 1 3 3 1 1 3 1 1
12 1 1 4 3 1 1 3 3 3
13 1 1 4 3 5 1 2 1 1
14 1 2 4 2 2 1 3 4 3
15 2 2 4 2 3 1 3 5 3
16 1 1 4 3 1 1 3 5 5
17 1 1 4 2 4 1 3 3 3
18 1 1 4 2 5 1 4 5 5
19 2 2 4 3 1 1 3 3 3
20 2 2 4 4 3 1 3 4 4
21 1 1 4 1 4 1 4 3 3
22 1 2 4 1 6 1 3 4 4
23 1 1 4 1 5 1 3 4 1
UE SON CONSUMIDORES DE CERVEZA DE LA EMPRESA
EN EL DISTRITO DE TRUJILLO, 2018
Col Alcoh Val_Mar Preci Presentaci Lugar_Co Marc Empaq
or ol ca o on ns a ue
2 3 5 5 2 2 2 4
1 1 1 1 1 1 1 2
5 1 5 5 4 2 1 4
3 2 4 4 2 1 1 2
1 3 4 4 3 4 2 2
1 3 4 4 2 2 2 4
1 3 5 4 3 2 1 4
3 3 3 3 3 2 4 4
1 2 4 4 2 2 4 4
3 3 5 5 2 2 4 4
1 1 1 2 1 2 4 2
1 2 4 4 2 5 1 4
1 1 1 5 1 2 1 4
2 2 3 4 4 2 3 4
1 1 4 5 4 2 2 4
1 2 4 5 2 4 4 4
1 2 4 4 2 3 4 4
1 2 4 4 2 3 4 4
3 3 3 3 3 2 2 2
1 2 4 4 2 2 1 2
3 3 3 3 3 4 1 5
2 2 4 4 2 2 3 4
1 2 2 4 2 2 3 6
62
24 1 2 4 2 6 1 2 1 1
25 2 2 4 3 5 1 4 5 4
26 1 1 4 2 6 1 2 5 5
27 2 2 4 3 3 1 3 5 5
28 1 1 4 2 4 1 3 5 5
29 1 2 4 2 6 1 2 5 3
30 1 1 4 2 4 1 1 5 5
31 1 1 4 2 9 1 1 5 5
32 1 2 4 1 2 1 4 1 1
33 2 2 4 5 5 1 1 4 4
34 1 2 4 3 2 1 2 5 4
35 1 2 4 1 4 1 1 4 4
36 2 2 3 2 4 1 2 4 4
37 2 2 2 3 9 1 2 4 4
38 2 1 3 2 3 1 3 4 4
39 1 1 4 2 6 1 4 3 5
40 2 2 2 2 6 1 2 5 5
41 1 1 4 3 7 1 3 5 5
42 1 1 3 2 4 1 4 4 4
43 2 2 2 3 7 1 3 4 4
44 2 2 3 5 1 1 2 4 2
45 1 2 4 3 7 1 3 5 4
46 2 1 3 2 1 1 2 4 4
47 2 2 2 3 5 1 2 4 4
48 2 2 3 2 7 1 3 4 4
49 1 1 3 1 6 1 2 1 2
50 1 1 4 1 2 1 1 1 1
51 1 2 4 2 2 1 3 5 5
52 1 1 4 4 3 1 3 4 3
53 1 1 4 1 7 1 4 3 3
1 1 1 1 1 5 3 4
2 2 4 4 4 3 2 4
2 2 5 5 4 1 1 4
2 2 5 5 4 1 1 2
3 1 5 4 4 1 4 4
3 3 5 5 4 2 1 4
3 3 5 4 3 2 1 4
3 3 5 4 3 2 1 4
2 1 5 3 2 4 1 5
1 3 4 4 2 4 1 4
4 2 5 5 3 2 1 4
2 3 4 3 2 1 1 4
3 2 4 4 2 1 2 4
2 2 4 4 2 2 2 4
1 2 4 4 2 2 1 4
5 2 5 5 3 2 1 4
1 2 4 4 2 2 1 4
5 1 5 5 3 2 2 4
1 2 4 4 2 2 1 4
1 2 4 4 2 2 1 4
2 3 3 3 2 2 1 4
1 3 5 5 4 1 4 4
2 2 4 4 4 1 4 4
2 2 4 4 1 1 4 4
2 2 4 4 1 1 1 4
2 3 4 5 1 1 1 4
1 1 1 1 1 1 1 2
5 1 5 5 3 2 2 3
3 4 4 4 2 4 1 3
1 3 4 4 3 4 2 3
63
54 1 1 4 2 5 1 1 5 4
55 2 2 2 3 5 1 3 4 4
56 1 1 4 2 9 1 4 5 5
57 1 2 4 3 5 1 3 3 3
58 2 2 4 4 5 1 3 4 4
59 1 1 4 1 6 1 4 3 3
60 1 1 4 1 4 1 3 4 4
61 2 2 4 3 3 1 3 4 1
62 1 1 4 2 3 1 3 5 5
63 1 1 4 2 3 1 2 5 3
64 2 2 4 2 9 1 1 5 5
65 2 2 4 2 3 1 1 5 5
66 1 1 4 1 2 1 3 1 1
67 2 2 4 5 3 1 1 4 4
68 2 2 4 3 3 1 2 5 4
69 1 2 4 1 6 1 1 4 4
70 2 2 2 3 9 1 2 4 4
71 2 1 3 3 2 1 2 5 5
72 2 2 3 2 2 1 3 4 4
73 1 1 4 2 4 1 4 3 5
74 2 2 2 2 7 1 2 5 5
75 2 2 4 3 2 1 3 5 5
76 1 1 3 2 4 1 4 4 4
77 2 2 2 3 9 1 3 4 4
78 1 1 4 1 9 1 4 5 5
79 1 2 3 3 5 1 4 5 4
80 1 1 4 3 1 1 4 5 5
81 1 1 3 1 5 1 2 1 2
82 1 1 4 3 9 1 3 5 4
83 2 1 3 2 3 1 2 4 4
1 3 4 4 2 2 2 3
1 4 4 4 1 1 1 3
1 1 4 4 1 1 2 5
3 3 3 3 3 2 1 3
1 1 4 4 1 2 2 3
3 3 3 3 3 4 1 5
1 1 4 4 1 2 1 3
1 2 2 4 2 2 1 6
3 1 5 4 3 1 2 4
1 3 5 5 3 2 1 4
1 3 5 4 5 2 2 4
1 3 5 4 5 2 2 4
2 1 5 3 1 4 1 5
1 3 4 4 1 4 4 4
3 1 5 5 5 2 4 4
3 3 4 3 1 1 1 4
3 1 4 4 1 1 2 4
5 1 4 4 5 1 4 2
3 1 4 4 1 1 4 3
5 1 5 5 5 1 4 3
3 1 4 4 1 1 2 4
5 1 5 5 5 2 2 4
3 1 4 4 1 2 1 4
2 1 4 4 1 2 1 4
2 3 4 4 1 1 1 2
2 1 5 5 3 1 2 6
2 1 5 5 5 2 4 2
2 3 4 5 1 1 1 3
3 3 5 5 1 2 2 4
3 1 4 4 1 2 2 4
64
 84 2 2 2 3 9 1 2 4 4
85 2 1 3 3 6 1 2 5 5
86 2 2 3 2 4 1 3 4 4
87 1 1 3 1 1 1 2 1 2
88 1 1 4 2 1 1 3 5 5
89 1 1 4 4 6 1 3 4 3
90 1 1 4 1 5 1 4 3 3
91 1 1 4 2 7 1 1 5 4
92 2 2 2 3 6 1 3 4 4
93 2 3 2 3 4 1 3 5 5
94 2 2 4 2 5 1 4 5 5
95 2 2 4 3 1 1 3 3 3
96 1 1 4 1 6 1 4 3 3
97 2 2 4 1 9 1 3 4 4
98 1 1 4 1 3 1 3 4 1
99 2 2 3 3 1 1 2 1 2
100 1 1 4 3 9 1 3 5 4
101 2 2 4 3 1 1 1 1 1
102 1 2 4 2 2 1 3 5 5
103 2 2 4 4 1 1 3 4 3
104 1 1 4 1 7 1 4 3 3
105 1 1 4 2 7 1 1 5 4
106 1 1 4 1 6 1 2 3 1
107 2 2 4 4 1 1 1 3 3
108 1 1 4 2 5 1 3 5 3
109 1 1 3 3 3 1 3 5 3
110 2 1 3 3 2 1 3 1 1
111 1 1 4 3 6 1 3 3 3
112 1 1 4 3 6 1 2 1 1
113 2 2 4 2 5 1 3 4 3
3 1 4 4 1 2 2 4
5 1 4 4 5 2 1 2
3 1 4 4 1 1 1 4
2 3 4 5 1 1 2 4
5 1 5 5 5 2 2 4
3 4 4 4 2 4 1 2
3 3 4 4 3 4 2 2
1 3 4 4 2 2 2 4
2 4 4 4 1 1 1 4
3 3 4 4 3 1 1 4
2 4 4 4 1 3 4 4
3 3 3 3 3 2 4 3
3 3 3 3 3 2 1 5
1 4 4 4 4 2 2 4
1 2 2 4 2 2 2 6
2 3 4 5 3 2 2 3
2 3 5 5 3 2 2 4
1 1 1 1 1 1 1 2
5 1 5 5 2 2 1 4
3 4 4 4 2 4 1 3
2 3 4 4 3 4 2 3
1 3 4 4 2 2 2 4
1 3 5 4 3 2 1 4
3 3 3 3 3 2 1 4
4 4 4 4 3 2 1 4
3 3 5 5 3 1 1 4
1 1 1 2 1 1 4 2
4 2 4 4 3 5 1 4
1 5 1 5 1 2 1 3
2 2 3 4 2 2 3 3
65
144 2 2 3 2 4 1 4 4 4
145 1 1 4 3 9 1 3 5 5
146 2 2 4 2 9 1 4 5 5
147 1 1 4 2 5 1 3 5 3
148 2 1 3 2 4 1 2 4 4
149 1 1 4 2 3 1 3 5 5
150 1 1 4 2 3 1 3 5 3
151 1 1 4 3 9 1 3 5 5
152 2 2 4 2 1 1 3 3 3
153 1 1 4 3 9 1 3 5 4
154 1 1 4 2 5 1 4 5 5
155 1 1 4 1 9 1 3 4 4
156 1 1 4 3 5 1 2 5 4
157 2 2 4 4 1 1 1 3 3
158 2 2 3 2 4 1 3 4 4
159 1 1 4 3 4 1 3 3 3
160 1 1 4 1 1 1 3 4 1
161 1 1 4 3 3 1 3 5 5
162 2 2 4 1 7 1 4 3 3
163 1 1 4 1 2 1 1 4 4
164 1 1 4 2 5 1 3 3 3
165 2 2 4 4 1 1 3 4 3
166 1 1 3 1 5 1 2 1 2
167 2 2 4 1 3 1 3 5 3
168 1 1 4 3 9 1 3 5 5
169 1 1 3 1 6 1 4 5 4
170 1 1 3 1 1 1 3 5 3
171 2 1 3 3 2 1 2 5 5
172 1 1 3 1 8 1 2 1 2
173 1 1 3 1 10 1 4 5 4
4 2 4 4 4 1 1 4
5 3 5 5 5 1 2 4
4 2 4 4 4 1 2 5
4 2 4 4 4 2 1 3
4 2 4 4 4 2 2 3
3 3 5 4 5 2 2 4
4 5 4 5 5 1 1 4
5 5 5 5 5 1 2 4
4 2 4 4 4 3 1 4
4 3 5 5 4 2 2 4
4 2 4 4 4 3 1 4
4 4 4 4 4 2 1 4
4 4 5 5 5 2 1 4
3 3 3 3 3 2 2 4
4 1 4 4 4 1 2 4
3 3 3 3 3 2 2 2
1 2 2 4 2 2 2 6
4 2 5 5 5 2 2 2
4 3 4 4 3 4 2 2
4 3 4 3 4 2 1 3
4 1 4 4 4 3 2 3
3 1 4 4 2 4 2 2
2 3 4 5 4 1 1 3
4 5 4 5 5 1 1 3
5 5 5 5 5 1 2 3
5 1 5 5 5 1 4 2
3 3 5 5 4 1 1 3
5 1 4 4 5 1 1 2
2 3 4 5 2 2 1 3
5 1 5 5 3 2 4 4
67
114 2 2 2 2 2 1 3 5 3
115 1 1 4 3 2 1 3 5 5
116 1 2 4 2 4 1 3 3 3
117 1 2 4 2 3 1 4 5 5
118 1 1 4 3 4 1 3 3 3
119 2 2 4 4 1 1 3 4 4
120 1 2 4 3 5 1 4 3 3
121 1 1 4 1 4 1 3 4 4
122 1 2 4 1 1 1 3 4 1
123 1 1 4 1 1 1 3 1 1
124 2 2 2 3 9 1 2 4 4
125 2 2 3 3 3 1 2 1 2
126 1 1 4 2 4 1 4 3 5
127 1 1 3 2 1 1 3 5 3
128 2 2 4 4 2 1 3 4 4
129 2 2 3 2 1 1 2 4 4
130 2 3 2 3 2 1 3 5 5
131 2 2 4 1 3 1 4 1 1
132 2 2 4 2 9 1 4 5 5
133 1 2 4 2 6 1 2 1 1
134 1 1 4 1 4 1 4 3 3
135 2 1 3 3 6 1 2 5 5
136 1 1 4 1 4 1 1 4 4
137 2 2 4 3 4 1 4 3 3
138 1 1 4 2 6 1 3 5 5
139 1 1 4 2 7 1 4 3 3
140 1 1 4 1 2 1 1 1 1
141 2 2 4 1 6 1 1 1 1
142 1 1 4 2 9 1 1 5 5
143 1 1 4 2 5 1 4 5 5
4 3 4 5 2 1 1 4
4 2 4 5 3 4 1 4
4 2 4 4 3 3 2 4
4 2 4 4 3 3 2 4
3 3 3 3 3 2 2 3
2 2 4 4 3 2 1 3
3 3 3 3 3 4 2 5
2 2 4 4 4 2 2 3
1 2 2 4 2 2 2 6
2 3 5 3 4 4 1 5
3 2 4 4 4 1 2 3
2 3 4 5 4 1 1 4
5 2 5 5 2 2 1 4
3 3 5 5 4 2 1 4
2 2 4 4 4 2 1 2
2 2 4 4 4 2 2 3
3 3 4 4 3 2 1 3
2 3 5 3 4 4 1 5
2 2 4 4 4 1 2 5
1 1 1 1 1 5 1 3
3 3 3 3 3 4 2 5
5 2 4 4 2 1 2 3
3 3 4 3 4 1 2 3
3 3 3 3 3 4 2 5
5 3 5 5 2 2 1 3
4 3 4 4 3 4 2 3
1 1 1 1 1 1 1 3
1 1 1 1 1 1 1 3
4 3 5 4 2 2 2 4
4 2 4 4 4 3 1 4
66
Anexo N° 3: ANALISIS DE CONFIABILIDAD
Se utilizó el coeficiente alfa de cronbach a una muestra piloto de 30 consumidores de cerveza:

Resumen de procesamiento de casos

Casos Válido 30

Excluido 0

Total 30
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
0,706 11
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
Nuestro coeficiente alfa de cronbach tiene una confiabilidad de 0.706, se concluye que tiene una confi
stra piloto de 30 consumidores de cerveza:

asos

%
100
0
100
v.25

N de elementos
11

bilidad de 0.706, se concluye que tiene una confiabilidad aceptable respecto a la encuesta.

69
es de cerveza:

que tiene una confiabilidad aceptable respecto a la encuesta.

69
174 2 1 3 3 10 1 2 5 5
175 2 3 2 3 10 1 3 5 5
176 1 2 4 1 8 1 4 5 5
177 2 2 3 2 8 1 4 5 4
178 1 2 4 3 10 1 4 5 5
179 1 1 3 1 8 1 2 1 2
180 2 1 3 3 10 1 2 5 5
181 2 3 2 3 10 1 3 5 5
182 1 2 3 2 10 1 4 5 4
183 2 1 3 2 8 1 2 4 4
184 2 3 2 3 10 1 3 5 5
185 2 2 3 5 8 1 2 4 2
186 1 1 4 1 8 1 1 1 1
187 2 2 4 4 10 1 3 4 4
188 1 1 4 3 8 1 3 5 4
189 2 1 3 3 10 1 3 1 1
190 2 2 4 3 8 1 3 5 4
191 1 1 4 3 10 1 3 5 5
192 2 2 4 2 10 1 4 3 5
193 1 1 4 3 10 1 4 5 5
194 2 2 4 1 10 1 3 4 1
195 1 1 4 1 8 1 4 5 5
196 1 1 3 1 10 1 4 5 4
5 2 4 4 3 2 2 4
3 3 4 4 3 2 2 3
1 3 4 4 4 2 2 2
2 2 5 5 3 1 2 6
2 2 5 5 3 2 4 4
2 3 4 5 4 1 1 3
5 2 4 4 3 2 1 2
3 3 4 4 3 2 1 3
5 1 5 5 5 1 4 4
3 1 4 4 1 2 2 3
3 3 4 4 3 2 1 3
2 3 3 3 2 2 1 3
1 1 1 1 1 1 1 4
2 4 4 4 1 2 1 4
2 3 5 5 4 2 2 4
1 1 1 2 1 1 4 4
4 3 5 5 4 2 2 4
5 3 5 5 2 1 2 3
5 2 5 5 5 1 1 3
4 2 5 5 5 2 1 4
1 2 2 4 2 2 1 6
4 3 4 4 4 2 1 4
5 1 5 5 5 2 2 4
68
Anexo N° 4:
BASE DE DATOS DE LA PROPORCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
DONDE RESIDEN LOS ENCUESTADOS
RESIDENCIA SEXO EDAD INSTRUCCIÓN
Masculino Femenino Millennials Generación X Baby Nivel
(20 – 40) (41 – 52) Boomers Secundario
(53 – 60)
0 0
El Molino 0.48 0.52 0.52 0.48

La Arboleda 0.59 0.41 0.45 0.50 0.05 0.09

Chimú 0.45 0.55 0.50 0.50 0 0

Rázuri 0.71 0.29 0.67 0.29 0.04 0.04

Primavera 0.70 0.30 0.57 0.43 0 0.09

El Sol 0.77 0.23 0.64 0.36 0 0.09

San Andrés 0.64 0.36 0.55 0.45 0 0.18

Santa Isabel 0.60 0.40 0.60 0.40 0 0

Aranjuez 0.55 0.45 0.55 0.45 0 0.25

Palermo 0.40 0.60 0.47 0.33 0.20 0.20

FUENTE: Elaboración Propia con Microsoft Excel

Anexo N° 5:
MATRIZ DE PROXIMIDADES ENTRE LAS CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS DE LAS
RESIDEN LOS ENCUESTADOS
Se utilizó la Distancia Euclídea al Cuadrado:
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

Para agrupar a las urbanizaciones con similares características demográficas se utilizó el

Método de Ward, a través de la siguiente fórmula:
ESQUEMA DE AGRUPACIÓN
FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25
Los elementos más próximos dentro de la matriz después de aplicar la fórmula son el 5 y el 7, con una
distancia de 0.022. Una vez agrupados estos dos elementos se obtiene la distancia mínima del grupo
formado y el nuevo elemento, el cual es 0.072 con la urbanización número 6, y así sucesivamente hasta
que todos los elementos se integran en un solo grupo.

FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25

Para calcular el número adecuado de grupos se utilizó el Método Gráfico, en donde se muestra que el quiebre mayor a
45° se da en la fase 8 de la conglomeración, es decir que en ese punto se han juntado todos los valores hasta darse el
cambio de eje, por lo que me quedaría con 2 grupos.
 72

Anexo N° 6:
ENCUESTA N°
SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES DE CERVEZA DE LA EMPRESA BACKUS Y
JOHNSTON S.A.A. EN EL DISTRITO TRUJILLO, 2018
Buenos días/tardes, mi nombre es Marisela Otiniano Juárez, estudiante de la UNT, en esta ocasión estoy
realizando un estudio de cerveza y su opinión es muy importante para mí investigación. Le agradezco de
antemano por su tiempo.

INSTRUCCIONES: Lea detenidamente y conteste con veracidad, según como usted crea conveniente.

I. DATOS GENERALES:
A. Sexo: 1) Masculino 2) Femenino
B. Edad: 1) 20 – 40 años 2) 41 – 52 años 3) 53 – 60 años
C. Nivel de instrucción:
1) Nivel primario 3) Superior no universitario 5) Post – grado
2) Nivel secundario 4) Superior universitario

D. Ingreso mensual promedio:

1) Menos de 1 000.00 3) 2 000.00 – 3 000.00 5) Más de 5 000.00
2) 1 000.00 – 2 000.00 4) 3 000.00 – 5 000.00

E. Urbanización:                                             
II. LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ESTAN RELACIONADAS CON LAS CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO
1. ¿Consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.?
1. SI
2. NO … (Fin de encuesta)
2. ¿Con que frecuencia consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.?
1. Más de 1 vez a la semana 3. 1 vez al mes
2. Cada 15 días 4. Menos de 1 vez al mes
73
TERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS EN LAS URBANIZACIONES
RESIDEN LOS ENCUESTADOS
INSTRUCCIÓN INGRESO
Superior No Superior Segmento E Segmento D Segmento C Segmento B Segmento A
Universitario Universitario

0.33 0.67 0.19 0.22 0.33 0.22 0.04

0.18 0.73 0.32 0.23 0.36 0.09 0

0.18 0.82 0.18 0.41 0.27 0.09 0.05

0.29 0.67 0.25 0.58 0.17 0 0

0.13 0.78 0.17 0.39 0.35 0.04 0.04

0.18 0.73 0.36 0.36 0.23 0.05 0

0.09 0.73 0.27 0.45 0.27 0 0
0.50 0.50 0.50 0.20 0.20 0 0.10

0 0.75 0.15 0.30 0.55 0 0

0.40 0.40 0.20 0.13 0.60 0.07 0

70

CAS DEMOGRÁFICAS DE LAS URBANIZACIONES DONDE

IDEN LOS ENCUESTADOS

71
e utilizó el

a son el 5 y el 7, con una

ncia mínima del grupo
ero 6, y así sucesivamente hasta

se muestra que el quiebre mayor a

todos los valores hasta darse el
 72

RESA BACKUS Y

UNT, en esta ocasión estoy

stigación. Le agradezco de

como usted crea conveniente.

t – grado

000.00

ON LAS CARACTERISTICAS

on S.A.A.?

73
 3. De los siguientes atributos, indique del 1 al 5 la importancia de ellos cuando consume cerveza de la
empresa Backus y Johnston
S.A.A. Siendo: 1) Nada Importante 2) Poco Importante 3) Indiferente 4) Importante 5) Muy Importante

1 2 3 4 5
1. Sabor
2. Aroma
3. Color
4. Grado alcohólico
5. Marca
6. Precio
7. Presentación (botella, etiqueta, tapa)
4. ¿Dónde consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. con mayor frecuencia?

1. En el hogar 3. Restaurant 5. Otro

2. Bar/Pubs 4. Espacio Abierto
5. ¿Qué marca de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. consume con mayor frecuencia?

1. Pilsen Trujillo 3. Cristal 5. Otro

2. Pilsen Callao 4. Cusqueña
6. ¿Qué formato prefiere la cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.?
1. Shop 4. Botella normal (de 620 ml)
2. Botella individual (hasta 350 ml) 5. Botella grande (sobre 620ml)
3. Lata 6. Indiferente

¡GRACIAS POR TU COOPERACION!

74
Anexo N° 7:
75
76
77
78
Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de

Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de
consume cerveza de la

ante 5) Muy Importante

r frecuencia?

n mayor frecuencia?

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encia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/

encia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/