 7.1.

- Calidad del servicio y satisfacción del

cliente: conceptualización y modelos

 7.2.- Los fallos en la calidad del servicio:

7.2. 1.- Modelo de brechas de la calidad

 7.3.- La lealtad del cliente

1
Conceptualización:
◦ Satisfacción hace referencia a una transacción
específica, a un momento puntual. Es una
comparación entre el servicio previsto y el
recibido
◦ Calidad debe ser analizada desde el largo
plazo, de forma global, semejante a una
actitud. Es una comparación entre el servicio
deseado y el percibido

2
 Servicio pronosticado: es una expectativa
probable. Lo que piensan que probablemente
recibirán
 Servicio deseado: es una expectativa ideal que
refleja lo que los clientes quieren
 Servicio adecuado: la expectativa mínima tolerable.
Grado de servicio que el cliente está dispuesto a
aceptar

3
Servicio Deseado  Zona de tolerancia: es debida a la
heterogeneidad de los S. Esta zona
varía en función del servicio y del
cliente
Zona de
 Mientras que el S adecuado está
Tolerancia sujeto a cambios, no lo está el deseado
 Al aumentar el precio, la zona de
tolerancia disminuye
 Conforme la necesidad del S
aumenta, la zona de tolerancia
Servicio Adecuado disminuye
 Si es una urgencia, la zona de
tolerancia aumenta

4
Las expectativas sobre la calidad de un servicio que se forjan los
clientes proceden de tres fuentes:

 Necesidades personales: Los clientes esperan encontrar un

producto que satisfaga sus necesidades.
Necesidades que pueden ser distintas aun tratándose del mismo
servicio
 Los consumidores, en el proceso de recogida de información, ya
se han formado expectativas a partir de comentarios,
sugerencias…
 Los consumidores ya pueden tener experiencias en la compra de
ese servicio, lo que les habrá permitido fijar un nivel de calidad,
que utilizan como punto de referencia para evaluar la calidad de
dicho servicio

5
1. ACCESIBILIDAD: las empresas deben facilitar que sus
clientes contacten con ellas y así poder recibir la prestación.
Instalar máquinas, ampliar horarios, números 900, permitir
órdenes por teléfono...

2. CAPACIDAD DE RESPUESTA: la disposición por parte de las

empresas para atender y dar un servicio rápido. Los
consumidores son cada vez más exigentes y quieren
respuestas rápidas

3. COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: se sobreentiende que las

compañías orientadas al cliente deben esforzarse por
atenderlos, lo que supone detectar sus necesidades y poner
todos los medios para satisfacerlas

6
4. COMUNICACIÓN: Escuchar a los clientes e informarles con
un lenguaje comprensible. Toma especial relevancia en el
caso de los servicios de los profesionales

5. CORTESÍA: La capacidad de prestar atención, tener

consideración, respeto y amabilidad en el trato con los
clientes

6. CREDIBILIDAD: Los proveedores de servicios deben

proporcionar imagen de veracidad y honestidad
Credo: Confianza en haber acertado con el proveedor del
servicio y con la calidad esperada de su prestación
La credibilidad, se gana a base de tiempo atendiendo
satisfactoriamente a los consumidores

7
7. ELEMENTOS TANGIBLES: la componen las instalaciones, los
equipos, las personas y su aspecto y el material de
comunicación

8. FIABILIDAD: La ejecución del servicio prometido sin errores

9. PROFESIONALIDAD: capacidad o conocimiento para ejecutar

el servicio

10. SEGURIDAD: Los clientes deben percibir los servicios que se

les prestan carentes de riesgos, que no existan peligros o
dudas sobre la bondad de las prestaciones

8
Estas dimensiones se resumen en CINCO:

 Elementos tangibles: Capacidad de las empresas para

gestionar sus tangibles
 Fiabilidad: Consistencia y fiabilidad en la prestación del
servicio
 Capacidad de respuesta: Capacidad para atender necesidades
cuando el cliente los necesita
 Garantías: Lo competente que es la empresa, la cortesía y la
seguridad de sus operaciones
 Empatía: Capacidad de la empresa por ponerse en el lugar del
cliente

9
 La calidad del servicio se suele medir comparando las
percepciones con las expectativas
 ESCALA SERVQUAL (Parasuraman, Berry y Zeithaml, 1988): Es un
instrumento de diagnóstico que descubre las debilidades y
fortalezas generales de la empresa en materia de calidad de
los servicios
 La SERVQUAL es una escala de 44 puntos, que mide las
expectativas y las percepciones de los clientes con relación
a cinco dimensiones de la calidad de los servicios

10
Se basa en las 5 dimensiones de la calidad

 Elementos tangibles
 Fiabilidad
 Capacidad de respuesta
 Garantías
 Empatía

y establece un total de 22 indicadores que registran las

expectativas de los clientes de empresas excelentes en la
industria del servicio analizado, y otros 22 indicadores que
miden las percepciones de los consumidores respecto una
compañía en concreto

11
 Las expectativas se miden en una escala de 7 posiciones desde
“en absoluto esencial” hasta “absolutamente esencial”
 Las percepciones igualmente se miden en una escala de 7
posiciones pero desde “Totalmente en desacuerdo” hasta
“Totalmente de acuerdo”
 Compara el resultado de las expectativas con las percepciones
para obtener las calificaciones o “brechas” de cada una de las
dimensiones
 Cuanto más grande sea la brecha, más alejadas estarán las
percepciones de las expectativas y por tanto, más baja la
calidad del servicio
 Cuanto menor sea la brecha, mayor será la evaluación de la
calidad del servicio

12
 Importancia dada por los consumidores a las dimensiones
de la calidad

Fiabilidad 32%
Capacidad de respuesta 22%
Garantías 19%
Empatía 16%
Tangibles 11%

13
 Expectativas
BRECHA DEL del Cliente
CONOCIMIENTO
Percepciones de
la gerencia con
respecto a las
BRECHA
expectativas del DEL
cliente SERVICIO
BRECHA DE LAS O DEL
NORMAS Comunicación CLIENTE
Normas que
acerca del
especifican el servicio
servicio que se
prestó

BRECHA DE LA BRECHA DE LA
PRESTACIÓN COMUNICACIÓN
Servicio real
brindado Percepción del
cliente con
respecto al
servicio
14
 BRECHA DEL CONOCIMIENTO O DE LA
COMPAÑÍA:

◦ Diferencia entre las expectativas del cliente-

Percepciones de la gerencia con respecto a las
expectativas del cliente

◦ No saber lo que el cliente espera

CAUSAS:
◦ Orientación inadecuada de la IM
◦ Falta de comunicación ascendente
◦ Insuficiente enfoque en la relación
◦ Recuperación inadecuada del servicio

15
 Expectativas
BRECHA DEL del Cliente
CONOCIMIENTO
Percepciones de
la gerencia con
respecto a las
BRECHA
expectativas del DEL
cliente SERVICIO
BRECHA DE LAS O DEL
NORMAS Comunicación CLIENTE
Normas que
acerca del
especifican el servicio
servicio que se
prestó

BRECHA DE LA BRECHA DE LA
PRESTACIÓN COMUNICACIÓN
Servicio real
brindado Percepción del
cliente con
respecto al
servicio
16
 BRECHA DE LAS NORMAS:

◦ Diferencia entre las percepciones de la gerencia con

respecto a las expectativas del cliente - Normas que
especifican el servicio que se debe prestar

◦ No seleccionar el diseño ni los estándares de

servicio correctos (procesos)

CAUSAS:
NO TENER DISEÑOS Y ESTÁNDARES DE CALIDAD EN EL S. CORRECTOS
o Diseño deficiente del S.

o Ausencia de estándares definidos en función del cliente:

o Evidencia física y ambiente del S. inapropiados

17
 Expectativas
BRECHA DEL del Cliente
CONOCIMIENTO
Percepciones de
la gerencia con
respecto a las
BRECHA
expectativas del DEL
cliente SERVICIO
BRECHA DE LAS O DEL
NORMAS Comunicación CLIENTE
Normas que
acerca del
especifican el servicio
servicio que se
prestó

BRECHA DE LA BRECHA DE LA
PRESTACIÓN COMUNICACIÓN
Servicio real
brindado Percepción del
cliente con
respecto al
servicio
18
 BRECHA DE LA PRESTACIÓN:

◦ Diferencia entre servicio real brindado- las normas que

especifican el servicio que se debe prestar
◦ No entregar el servicio con los estándares del servicio
◦ Depende de la voluntad y capacidad de los empleados para
ofrecer el servicio de acuerdo con las especificaciones
CAUSAS:
o Deficiencias en las políticas de RRHH
o La oferta y la demanda no son iguales
o Los clientes no llevan a cabo sus papeles
o Problemas con los intermediarios del S

19
 Expectativas
BRECHA DEL del Cliente
CONOCIMIENTO
Percepciones de
la gerencia con
respecto a las
BRECHA
expectativas del DEL
cliente SERVICIO
BRECHA DE LAS O DEL
NORMAS Comunicación CLIENTE
Normas que
acerca del
especifican el servicio
servicio que se
prestó

BRECHA DE LA BRECHA DE LA
PRESTACIÓN COMUNICACIÓN
Servicio real
brindado Percepción del
cliente con
respecto al
servicio
20
 BRECHA DE LA COMUNICACIÓN:

◦ Diferencia entre la comunicación acerca del servicio-

Servicio real brindado
◦ Diferencia entre lo que ha prometido, mediante
comunicación externa, y lo que realmente brinda
◦ No igualar el desempeño con las promesas
CAUSAS:
o No hay comunicación integral en el Mk de S
o Administración ineficiente de las expectativas del
cliente
o Promesas exageradas
o Promesas exageradas en la publicidad, en la venta
personal y con muestras de evidencia física
o Comunicaciones horizontales inadecuadas
21
 Expectativas
BRECHA DEL del Cliente
CONOCIMIENTO
Percepciones de
la gerencia con
respecto a las
BRECHA
expectativas del DEL
cliente SERVICIO
BRECHA DE LAS O DEL
NORMAS Comunicación CLIENTE
Normas que
acerca del
especifican el servicio
servicio que se
prestó

BRECHA DE LA BRECHA DE LA
PRESTACIÓN COMUNICACIÓN
Servicio real
brindado Percepción del
cliente con
respecto al
servicio
22
 BRECHA DEL SERVICIO:

◦ Diferencia entre expectativas del cliente-

Percepción del cliente con respecto al servicio

23
 Definición: “La lealtad de S. es el grado en el cual un cliente exhibe un
comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de S., posee una
disposición actitudinal positiva hacia el proveedor y considera el uso solamente
de este proveedor cuando necesita de este S.”
 Por lo tanto, la lealtad en los S. es una cuestión de grado, oscilando desde el
cliente completamente fiel hasta aquel que considerará no usar nunca el
proveedor de nuevo
 Un cliente extremadamente fiel será aquel que:
◦ Regularmente usa el proveedor del S.
◦ Le gusta realmente la organización y piensa muy bien acerca de ella, y
◦ Nunca ha considerado usar otro proveedor para ese S.

‣ A la inversa, un cliente extremadamente “no fiel” será una persona que:

‣ Nunca utilizará el proveedor de nuevo,
‣ Tiene sentimientos negativos hacia la organización, y
‣ Se alegra de las sugerencias de otros proveedores y está dispuesto a probar alguno de
ellos

24
Lealtad Histórica vs Lealtad Futura

1) Lealtad Histórica: puede ser definida como un comportamiento real. Si

aplicásemos este concepto a la industria aérea comercial, se podría definir la
fidelidad como un ratio entre el número de vuelos intercontinentales con
una determinada aerolínea y el número total de vuelos intercontinentales
por año; Aplicado al sector bancario, se podría definir como el ratio o índice
de retención. Las medidas utilizadas se refieren a hechos pasados, y en el
futuro?

2) Lealtad Futura: se conceptualiza como una intención de comportamiento. Se

define mediante un estado doble de intención de comportamiento: grado de
recomendación y preferencia por el proveedor de servicios. Se valora
generalmente con escalas tipo Likert.

25
Lealtad Verdadera vs Lealtad Falsa (Dick y Basu, 1994)

1) Lealtad Verdadera: se genera cuando existe una correspondencia positiva

entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento a
la hora de comprar los servicios de ésta. Situación ideal para ambos.

2) Lealtad Futura: se refiere a los clientes que mantienen un comportamiento

de compra repetido de los servicios de la empresa pero su actitud hacia ella
es desfavorable. Es el caso típico de clientes que mantienen su relación con
la empresa exclusivamente por lo que le cuesta romper con la misma, pero
no pq sientan ningún tipo de preferencia por ella. Factores como los costes
de cambio, la comodidad, pereza, etc. Son lo propulsores de este tipo de
lealtad. Cuando la competencia ofrece lo que el consumidor quiere es
cuando rompe con su proveedor habitual.

26
 “Escalera de la lealtad”: representa los diferentes niveles en los cuales un
individuo progresa desde que se mueve de una posición de ignorancia acerca
de los S. de la empresa a una lealtad completa
 La idea es que en la relación con la E. las personas pueden subir o bajar en la
escalera de la lealtad, considerando 5 peldaños (Murray, 1988): cliente posible,
cliente potencial, comprador, cliente y propagandista
 Posteriormente, otros autores añaden más peldaños:
◦ 1º Mercado potencial

◦ 2º Prospectos

◦ 3º Clientes ocasionales

◦ 4º Clientes esporádicos compartidos

◦ 5º Clientes satisfechos

◦ 6º Promotores

◦ 7º Abogados

27
 ESCALERA DE LA LEALTAD:

 1º Mercado potencial: Conjunto de personas que por sus características generales como
compradores (capacidad de compra, localización, necesidades, deseos, expectativas, etc.)
podrían comprar los productos o servicios de la empresa, pero que por una razón u otra,
no lo están haciendo, ya sea por desconocimiento de la empresa y/o sus productos o
servicios, o por existencia de barreras psicológicas que impiden su consumo

 2º Prospectos: Personas que pertenecen al mercado potencial y que la empresa ha

identificado de forma individual (nombre, dirección, etc.) con el fin de iniciar una acción de
venta y captación

 3º Clientes ocasionales: Personas que como consecuencia de los esfuerzos de

comunicación de la empresa, o por otras razones, adquieren los productos o servicios de la
empresa (primera prueba), pero luego no los siguen comprando de una forma regular,
deciden no seguir comprando ese tipo de producto o servicio, o prefieren las ofertas de
otros proveedores

28
 ESCALERA DE LA LEALTAD:

 4º Clientes esporádicos compartidos: Clientes que una vez hecha la primera compra y
aceptado el producto o servicio, compran de forma irregular en la empresa, ya que
distribuyen sus compras entre varios proveedores

 5º Clientes satisfechos: Son clientes que, habitualmente, adquieren todas sus necesidades
del tipo de producto o servicio en el mismo proveedor, debido a que éste satisface todas
sus expectativas

 6º Promotores: Son los clientes fijos de la empresa que, debido a los altos niveles de
satisfacción que reciben con los productos o servicios se convierten en divulgadores y
promotores de los mismos por medio de la comunicación boca-oído

 7º Abogados: Son promotores que llegan a convertirse en verdaderos abogados defensores

de la empresa y sus productos o servicios y, en consecuencia, constituyen excelentes e
importantes fuentes de referencia

29
¿Cómo medir la Lealtad del cliente?

1) Ratios de retención de clientes, Nº de cliente retenidos, Nº de clientes

perdidos y los recursos generados por ambos
2) Historiales de compra de clientes (clientes que no han comprado en un
período superior a X días)
3) Retención: longitud de la relación cliente-banco
4) Ventas cruzadas: Profundidad de la relación cliente-banco
5) Cantidad de dinero gastada por los clientes y gama de productos
comprados. Frecuencia de compras
6) Probabilidad de compra
7) Porcentaje de gasto total que el cliente compra en su establecimiento
habitual
8) Porcentaje de compra dedicado a una marca concreta

30
Beneficios de la Lealtad para el cliente (Gwinner, Gremler y Bitner (1988):

1) Beneficios sociales: se produce una especie de fraternización entre

cliente-empleado. Este tipo de Bº prevalece en aquellos S. en los que
existe un elevado grado de contacto interpersonal entre clientes y empleados

2) Beneficios psicológicos: el cliente tiene un sentimiento de seguridad y confort

cuando desarrolla una relación con el proveedor, ya que se reduce la ansiedad

3) Beneficios económicos: Bº relacionados con descuentos o reducciones en

precios. Además de estos Bº monetarios, también se identifican otros como
ahorro en tiempo, ya que los clientes pueden ser servidos de forma más
rápida; o también ahorro en tiempo buscando otro proveedor

4) Beneficios de personalización: percepciones de trato preferencial del cliente,

atención extra o reconocimiento personal, así como servicios especiales no
disponibles para otros clientes

31
32