Inbound
Government
Una solución innovadora y personalizada para la
comunicación de gobiernos e instituciones
Índice
La comunicación actual
Fases del Inbound Government
Metodología del Inbound Government
Cronograma
Conclusión
LA COMUNICACIÓN ACTUAL
Sólo el 48% de la población confía en las instituciones, según el Baró-
metro de la confianza 2019 de la firma Edelman. Esto significa que cuando
llegue el momento de unas elecciones más de la mitad de la población estará
descontenta, enfadada y, por tanto, sentirá desconfianza.
Ese descontento se debe al servicio que reciben por parte de las institucio-
nes públicas: largas esperas, webs sin usabilidad, excesiva burocracia, etc.
Las instituciones y los gobernantes tienen hoy el reto de ganarse la con-
fianza de los ciudadanos, por obligación y porque lo necesitan. Y esto se
consigue con una comunicación que sea útil para el ciudadano, de fácil acce-
so y que resuelva problemas.
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Qué problemas encuentran las administraciones públicas en
su comunicación
• Algunos estudios afirman que una persona que viva en una gran ciudad
puede recibir una media de 1.000 impactos publicitarios al día y sólo
retiene de dos a tres. Cada vez es más difícil captar la atención de los
usuarios porque hemos desarrollado una ceguera hacia todo lo que en la
web tenga apariencia de espacio publicitario.
• En comunicación las administraciones públicas son víctimas de las
inercias y van muy por detrás de las necesidades y las expectativas de
los ciudadanos. Las notas de prensa y las ruedas de prensa son ya poco
efectivas. Si queremos llegar a los ciudadanos y recuperar la confianza,
hay que superar las técnicas del pasado, pararse a pensar en los proce-
sos y desarrollar otras herramientas con las que llegar a los grupos de
interés.
• Un mal que padecen la mayoría de las administraciones es que carecen
de estrategias para desarrollar una comunicación eficaz, la metodología
no está definida y falta tecnología.
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Qué pueden hacer las administraciones
A las instituciones públicas sólo les queda un camino posible: la adaptación.
¿Tiene sentido una estrategia que no se adapte a los ciudadanos y que sean
los ciudadanos los que tengan que acomodarse? La respuesta, claramente,
es no.
Existe una nueva manera de comunicar, y hay que adaptarse a ella, superan-
do viejas inercias y lastres. Para ello, hay que desarrollar un estilo propio en Hay una nueva manera
permanente estado de adaptación, flexibilidad e innovación: de comunicar, y hay
que adaptarse a ella
• Comunicación emocional: capacidad para instalar y colocar un relato
superando viejas
que llegue al receptor a través de las emociones.
inercias y lastres
• Atrevimiento: cambiar el discurso para adaptarlo a la audiencia.
• Escucha social: en la estrategia en redes sociales, primero hay que escu-
char, y sólo después se definirá el mejor formato.
• Innovación y adaptación: replantearse la comunicación con las nuevas
herramientas y opciones que conectan mejor con la audiencia.
• Herramientas afinadas para conocer a nuestro público: a veces el
fracaso viene porque no se sabe a quién le estamos hablando.
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• Definición de una estrategia clara con la que conseguir los objetivos:
1. Definir cómo es la audiencia
2. Detectar sus problemas y categorizarlos
3. Diseñar el mensaje idóneo para comunicar
4. Preparar los caminos para llegar al público potencial
5. Compaginar la estrategia tierra, aire y digital
6. Establecer el plan de necesidades, recursos humanos y materiales
Objetivos de la nueva comunicación
• Crear una marca amigable, en la que los ciudadanos puedan confiar.
• Defender el sentido de lo público sin renunciar a los parámetros cali-
dad, eficiencia que hoy demanda la sociedad.
• Transmitir que la institución aplica en todos sus procesos los criterios de
transparencia, sostenibilidad y participación.
• Trasladar sentido de institución moderna, en vanguardia tecnológica
y que pone todo su empeño en mejorar día a día.
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FASES DEL INBOUND GOVERNMENT
La nueva manera que tienen las instituciones públicas de relacionarse con
los ciudadanos es mediante una comunicación emocional, directa, sin inter-
mediarios, escuchando a la audiencia y aportando soluciones a sus proble-
mas. Para ello, han de transformarse en un centro creador y distribuidor de
contenido de interés.
El inbound government es una metodología de comunicación digital que
no interrumpe, sino que acude allí donde están los ciudadanos, y ese sitio es
internet. Todas las acciones de inbound government están orientadas a con-
seguir relaciones sólidas y duraderas con los usuarios generando en él un
compromiso. Esta metodología permite conocer al público y diseñar unos
servicios adaptados a sus intereses.
Consta de cuatro fases:
• Atraer: se atrae al ciudadano al sitio web ofreciéndole contenido de
interés.
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• Convertir: se ofrece un contenido exclusivo a cambio de que nos deje
sus datos (nombre y correo electrónico).
• Servir: se mantiene al ciudadano informado a través de correo electró-
nico, SMS y otras acciones automatizadas gracias a los datos que nos Los ciudadanos
ha aportado en la etapa anterior. El contenido es personalizado y más
encuentran en
apropiado aún a sus intereses.
contenido adecuado
• Deleitar: ya tenemos al usuario satisfecho y seguimos aportándole con- en el lugar adecuado
tenido de calidad y escucha activa en las redes sociales. y en el momento
Esta metodología se adapta a la perfección al mundo hiperconectado en
el que vivimos. Los ciudadanos encontrarán el contenido adecuado en el
momento adecuado y en el lugar adecuado. Es lo que podríamos llamar una
comunicación a la carta.
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METODOLOGÍA DEL INBOUND GOVERNMENT
Como criterio general, hay que acudir a donde se encuentran los ciudada-
nos. Y hoy los ciudadanos están en las redes sociales y en internet. No
obstante, no se puede estar en las redes sociales por estar. Hay que determi-
nar dónde se quiere estar en función de dónde está nuestro público.
La estrategia de contenidos tiene que desarrollarse, básicamente, en el
entorno digital y en las redes sociales. Allí debemos ofrecer la información
que quiere el ciudadano y, para ello, debemos conocer qué le preocupa a
nuestra audiencia.
Utilizando la tecnología como palanca, la base de esta estrategia es:
• Definir quién es el público objetivo
• Decidir cómo lo atraigo
• Desarrollar acciones para relacionarme con él de manera permanente,
con mensajes segmentados y contextualizados
• Medición en tiempo real
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Como consecuencia de la aplicación de esta metodología:
1. Se conseguirá más engagement (compromiso) con los usuarios.
2. La institución obtendrá un listado de correos electrónicos y nú-
mero de teléfono para personalizar y segmentar la comunicación
de servicio público (actividades, servicios municipales, informa-
ción de interés público, etc.). Cuanto mayor sea la base de datos,
más interacción se alcanza con los usuarios.
Primera fase de la metodología
Auditoría
Por palabras clave entendemos aquellos términos que introducimos en
Google para buscar una solución o una respuesta. Una sencilla auditoría nos Detectar las palabras
ayudará a detectar las palabras clave o keywords que son de interés para la clave es importante
institución y que tienen mayor alcance en redes sociales. En torno a las
para generar contenido
palabras clave más empleadas por los ciudadanos, vamos a generar conte-
nido para dar respuesta a sus inquietudes.
en torno a ellas
Para realizar este análisis se pueden emplear herramientas como:
• Ahrefs
• Google Trend
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• Google Adword
• Otros planificadores de palabras clave.
La auditoría también permitirá conocer el estado de las palabras clave en
la página web de la institución para saber:
• Cómo posicionan las páginas de la institución en buscadores
• Cómo sale mencionada la institución en los medios de comunicación
• Qué contenidos tienen mayor impacto en redes sociales
El resultado de auditoría nos servirá para realizar un plan de contenidos.
Citizen Journey (viaje del ciudadano)
El citizen journey (viaje del ciudadano) es el proceso de búsqueda activa
que lleva a cabo un ciudadano hasta convertirse en usuario con el que tenga-
mos una relación estable y se transforme en prescriptor de la institución.
Definir el citizen journey implica delimitar el público al que nos quere-
mos dirigir, detectar cuáles son sus necesidades y preocupaciones, y ofre-
cerle el contenido adecuado en cada momento de este “viaje”.
Hoy todas las marcas se relacionan con sus clientes a través de una oferta
de contenidos que resuelva sus problemas y le aporte valor añadido. La
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administración pública también está optando por este camino, ya que es la
manera más eficaz de adaptarse a una realidad compleja marcada por las
interrupciones tecnológicas, la circulación de noticias falsas y la necesidad
de enmarcar la realidad en un contexto. Las personas, por encima de todo,
buscamos utilidad, y esa es la nueva manera que tienen las organizaciones,
tanto públicas como privadas, de relacionarse con los usuarios y los clientes.
Definir el citizen journey implica una serie de acciones que hay que diseñar
en función de los objetivos de la empresa:
• Delimitar el público al que nos queremos dirigir
• Detectar cuáles son sus necesidades y preocupaciones
• Ofrecerle el contenido adecuado en cada momento de este “viaje”
Plan de contenidos
Generar contenidos y publicarlos de forma regular no es suficiente para
desarrollar una estrategia de marketing digital eficaz. Para que todo esfuer-
zo se vea recompensado, es necesario un plan de contenidos eficiente que
esté diseñado en base a la estrategia planteada.
Este plan de contenidos consiste en ofrecer contenido amable para lograr
un engagement con el usuario. No se trata de cambiar la realidad, sino la
percepción que tiene el usuario de la institución. Para ello, y dependiendo
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del lugar que cada usuario ocupe en el citizen journey, se ofrecerá un tipo
de contenido que obtendrá de forma personalizada (sin intermediarios) y Se trata de ofrecer
segmentada. una comunicación
a la carta: a cada
Podemos decir que es una comunicación a la carta: a cada uno se le ofrece lo
que necesita en cada momento. Y todo ello, teniendo el control de la infor-
persona se ofrece lo
mación, sin intermediarios que la interprete. que necesita en cada
momento
Un plan de contenidos contempla la creación y distribución de contenido
de calidad e interés para un público objetivo que se determinará conjunta-
mente con la institución en función de sus intereses y tras el resultado de la
auditoría.
Tiene por objetivo crear una audiencia sólida y compacta y establecer
relaciones duraderas y estables con los usuarios, basadas en la confianza
mutua. El plan de contenidos debe indicar:
• Qué tipo de contenido
• A quién va dirigido
• En qué canales hay que publicarlo para atraer a más ciudadanos
El plan se desarrolla a mediano y largo plazo siguiendo unas fases:
• Definir los públicos para crear la audiencia
• Ofrecer un contenido adecuado a sus intereses
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• Vinculación con el producto y la marca
• Realizar evaluaciones
Algunos componentes del programa de contenidos:
• Blogs
• Redes sociales
• Contenido escrito y visual
• Contenido premium como eBooks e infografías
Segunda fase de la metodología
Plan estratégico personalizado
Medidas y acciones
Toda estrategia de marketing digital engloba la planificación de una serie
de medidas y acciones a través del marketing online que ayudan alcanzar
objetivos marcados.
Su puesta en marcha conlleva la creación, gestión y difusión de contenidos a
través de una serie de soportes:
• Sitios webs
• Blogs
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• Correos electrónicos
• Redes sociales
Un plan estratégico personalizado, basado en el marketing digital aplicado
a la metodología inbound government, incluye el desarrollo las siguientes El primer paso es
medidas y acciones: atraer a ciudadanos
desconocidos a la web
• Definición de objetivos concretos
• Realización de análisis competitivo
y, desde ahí, iniciar una
• Revisión de los esfuerzos y resultados de marketing previos relación fructífera con
• Creación de los diferentes buyer persona ellos
• Establecimiento de puntos de referencia
• Definición de los KPIs o indicadores principales
• Desarrollo de la estrategia inbound government (servicios, tiempo y
recursos que se dedicarán a cada actividad, así como los objetivos espe-
cíficos)
Puesta en marcha de la estrategia
Etapa1. Atracción
El objetivo es atraer a ciudadanos desconocidos al sitio web mediante un
contenido de interés y fácil acceso. Las tácticas que usaremos en esta
etapa incluyen:
• Artículos de blog
• Contenido audiovisual
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• Recursos gráficos
• Optimización del contenido mediante palabras clave para mejorar el po-
sicionamiento en los motores de búsqueda y la difusión en redes sociales
Etapa 2. Conversión
El objetivo de esta etapa es convertir a los ciudadanos desconocidos en
contactos. Se emplean diversas técnicas para lograr que los usuarios se El segundo paso
registren en la página web como contacto entregando su nombre, dirección
es convertir
de correo electrónico u otra información pertinente. Así es como otorgan su
permiso para que se les envíe contenido premium. Estas técnicas in-
a ciudadanos
bound incluyen: desconocidos en
contactos con los
• Formularios web que poder seguir
• Llamadas a la acción
entablando una relación
• Páginas de destino específicas
Etapa 3. Servir
En esta etapa se mantiene al ciudadano informado a través de correo
electrónico y otras acciones automatizadas gracias a los datos que nos ha
aportado en la etapa anterior. Esa comunicación es directa, sin intermedia-
rios, y el contenido es todavía más apropiado a sus intereses y personaliza-
do.
Durante esta etapa, todos estos contactos se agregan a una base de datos
CRM y se segmentan en función a los intereses y comportamiento de los
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usuarios, así como de otras características demográficas. Posteriormente se
pone en marcha un proceso de lead nurturing mediante acciones de correo El tercer paso consiste
electrónico y workflows automatizados. en ofrecer un tipo
de contenido que
Todas las acciones llevadas a cabo generan un perfil de usuario o ciudadano
que proporciona a la institución una visión más profunda de sus intereses, sea apropiado a los
preferencias y objetivos. De este modo se logrará proporcionar una expe- intereses de cada
riencia, contenido y comunicación en línea totalmente personalizada ciudadano
para hacerles llevar de forma rápida y eficiente la información o servicio que
requieren.
Los recursos que se emplearán en esta etapa son:
• CRM
• Email
• Workflows
• Chatflows
Etapa 4. Deleitar
Esta última etapa es de especial importancia para una administración pú-
blica. Durante la etapa de deleite, se trabajará pora continuar creando
confianza, compromiso y buena voluntad a través de la realización de
encuestas, contenido inteligente o prestando atención a la escucha y moni-
torización en redes sociales.
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Los recursos que se emplearán son los siguientes:
El último paso permite
• Encuestas continuar la relación
• Contenido inteligente
en el tiempo con el
• Monitorización de redes sociales
ciudadadano
Experiencia del usuario online
La atención al ciudadano es la puerta que comunica al usuario con la
institución. De cómo sea su experiencia dependerá la percepción que tenga
el usuario con respecto a la imagen de la institución. Y sabemos que si la ex-
periencia es negativa, habrá que invertir mucho esfuerzo y recursos econó-
micos en comunicación para revertir esa percepción.
Por tanto, un objetivo de toda institución municipal es avanzar en la expe-
riencia de usuario online para adaptarse a las necesidades de un público
cada vez más exigente y formado. La atención al ciudadano es un proceso de
mejora continua y, necesariamente, pasa por la automatización y simplifi-
cación de los procesos.
La mayoría de los usuarios que entran en la página de su institución lo hace
porque tiene un problema, y se encuentran con que no tiene posibilidad de
interacción. Mediante la implementación de sencillas herramientas, se pue-
de mejorar la experiencia del usuario online.
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No cabe duda de que el ciudadano exige y demanda a día de hoy a las insti-
tuciones y a las empresas públicas la misma atención que le ofrecen gigantes
como Amazon, eBay, Uber o Airbnb. Garantizar la mejor experiencia de
usuario de forma telemática y digital se ha convertido en una priori-
dad no solo en el ámbito privado, sino también en el público. Por tanto, es
necesario adoptar una estrategia proactiva que permita atenderlos como
se merecen para facilitarles cualquier trámite o gestión, implementando un
software que facilite y haga más accesible las tareas para solucionar los pro-
blemas de los ciudadanos a distancia y de forma totalmente personalizada.
La tecnología permite realizar avances en la comunicación. Las mejoras
comienzan en la bandeja de entrada de las conversaciones, reuniendo todos
los canales o vías de contacto: correo, chat, formularios, redes sociales, y
muchos más. El software añade un plus, facilitando información sobre el
comportamiento de los usuarios en la página web u otros canales digitales.
No es una simple lista de preguntas frecuentes, sino la implementación de
una serie de soluciones de autoservicio automatizadas que trabajan a partir
de un sistema inteligente, complementados con un chat en directo que per-
mite entablar conversaciones con los usuarios y un bot de servicio con res-
puestas inmediatas y automatizadas. Estas herramientas permiten además
identificar la satisfacción de los usuarios, generando una mayor confianza y
fidelidad hacia la empresa pública o institución entre los ciudadanos.
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CRONOGRAMA DE INBOUND GOVERNMENT
Mes 1
Auditoría, creación de la estrategia y el plan de contenidos
• Auditoría del web desde el punto de vista de la atracción de usuarios y la
mejora de la comunicación
• Diseño de un plan estratégico personalizado, que se desarrollará en el
aspecto táctico con las medidas y acciones que se planifiquen
• Creación del plan de contenidos
Meses 2-4
Implementación y puesta en marcha de la metodología
Metodología y estrategia
• Desarrollo de la metodología Inbound Government
• Puesta en marcha de la estrategia
• Análisis del citizen’s journey
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Optimización web y generación de contenidos
• Optimización Web: Mejora de factores diversos, como SEO, conversión,
etc…
• Ofertas de contenidos para generar atracción y dar valor a los usuarios,
ayudándoles y acompañándolos a lo largo del proceso o “viaje”.
Redes sociales
• Explotación de los canales de redes sociales con el objeto de distribuir
contenido generado, crear comunidad y branding y atraer prospectos.
Meses 5-12
Servicios para aumentar el crecimiento y obtener objetivos
Automatización y workflows
• Diseño y desarrollo de procesos de automatización del marketing, opti-
mizando recursos y efectividad.
Gestión leads, cierre y prescriptores
• Procesos de cualificación y seguimiento de leads (usuarios que dejan sus
datos) hasta que van progresando por el citizen’s journey.
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Email marketing
• Nutrición automatizada de leads para ayudarles a progresar por el citi-
zen’s journey.
SEM
• Estrategia, planificación, análisis y puesta en marcha de campañas SEM
con el fin de complementar los esfuerzos orgánicos.
Analítica
• Hacer un análisis de desempeño de una campaña de marketing es funda-
mental para mejorar resultados y detectar posibles desaciertos. Permite
enfocarse en la estrategia y en la puesta en marcha de nuevos planes
para continuar desarrollando la metodología del modo más eficaz.
Las métricas más frecuentes son:
• Generales o de área: están centradas en la relación entre el esfuerzo
organizativo y la inversión, con respecto de la adquisición de contac-
tos.
• Campaña: miden el comportamiento del público objetivo con respec-
to a una campaña específica.
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• Producto: señalan cuál es el nivel de popularidad de un servicio y sus
características con respecto de la competencia.
• Digitales: presencia en Internet, miden la adquisición de seguidores,
búsquedas, nivel de interacciones y de conversión, por ejemplo.
Para la realización de la analítica se utilizan herramientas como Google
Analytics, Informes de HubSpot y Audience Insights.
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A MODO DE CONCLUSIÓN
La comunicación en los servicios públicos está cambiando y lo está haciendo
rápidamente. Nunca, hasta ahora, había sido tan importante la forma en la
que se conecta con los ciudadanos y usuarios de un servicio.
El sector público incrementa cada día las expectativas de los ciudadanos
sobre los servicios digitales y los hace menos tolerantes ante una experien-
cia digital deficiente. El ciudadano digital el siglo XXI espera eficiencia,
facilidad de uso, transparencia y personalización.
Alinear los servicios públicos con las diferentes necesidades de los ciuda-
danos ya es mucho más sencillo que hace unos años. Los avances en comu-
nicación y marketing digital han permitido una mayor personalización y
segmentación orientada al interés ciudadano, además de incrementar la
rapidez en la difusión y el alcance de la información con un coste reducido.
Esta oportunidad se nos presenta situando al ciudadano en el centro de toda
acción digital para garantizar una experiencia personalizada y de calidad.
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Este nuevo enfoque, además, elimina burocracias complicadas, mejora la
transparencia y ofrece unos servicios mucho más accesibles y efectivos.
Una estrategia de comunicación centrada en el ciudadano tiene un impacto
real, mejora la reputación de quien la pone en marcha y genera confianza y
lealtad en quienes se benefician de ella.
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COMUNICACIÓN INNOVADORA PARA GOBIERNOS E INSTITUCIONES
ASESORÍA GRATIS
