SESION:VII

Docente: Mg. Pedro Gomez Lozano

Ciclo:VIII
 Es uno de los elementos clásicos del marketing, es
un término creado por McCarthy en 1960, el cual se
utiliza para englobar a sus cuatro componentes
básicos: producto, precio, distribución y
comunicación. Estas cuatro variables también son
conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona
(product, price, place y promotion). Las 4Ps del
marketing (el marketing mix de la empresa) pueden
considerarse como las variables tradicionales con las
que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente
necesario que las cuatro variables del marketing mix
se combinen con total coherencia y trabajen
conjuntamente para lograr complementarse entre sí.
 El producto es la variable por excelencia del
marketing mix ya que engloba tanto a los bienes
como a los servicios que comercializa una empresa.
Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades
de los consumidores. Por tanto el producto debe
centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus
características tal y como se hacia años atrás. Dentro
del producto encontramos aspectos tan importantes
a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o
los servicios posventa. El director de marketing
también debe tomar decisiones acerca de la cartera
de productos, de su estrategia de diferenciación de
productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento
de nuevos productos.
 -Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual
entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los
precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos
aspectos como el consumidor, mercado, costes,
competencia, etc. En última instancia es el consumidor
quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio,
puesto que comparará el valor recibido del producto
adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no
es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente,
todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar
conjuntamente y con total coherencia. La variable del
precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por
ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar
un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
 -Distribución
En términos generales la distribución consiste en un
conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar
el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta.
La distribución juega un papel clave en la gestión
comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar
continuamente para lograr poner el producto en manos
del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una
única forma de distribuir los productos, sino que
dependerá de las características del mercado, del mismo
producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de
distribución trabaja aspectos como el almacenamiento,
gestión de inventarios, transporte, localización de puntos
de venta, procesos de pedidos, etc.
 -Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden
dar a conocer, como sus productos pueden
satisfacer las necesidades de su público objetivo.
Podemos encontrar diferentes herramientas de
comunicación: venta personal, promoción de
ventas, publicidad, marketing directo y las
relaciones públicas. La forma en que se
combinen estas herramientas dependerá de
nuestro producto, del mercado, del público
objetivo, de nuestra competencia y de la
estrategia que hayamos definido.
 Sin duda a lo largo de la corta historia del
marketing, el concepto de marketing mix ha
constituido uno de los aspectos de mayor
importancia en el ámbito estratégico y
táctico. En mi opinión sigue siendo un
instrumento básico e imprescindible y debe
seguir estando en el corazón de toda
estrategia de marketing. Sin embargo es
necesario dotar a las 4Ps de un enfoque
actual, de un enfoque basado en el
protagonista, el cliente.
 Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al
mercado?, ¿a que precio?, ¿dónde lo vendo? o
¿cómo los promociono? Son preguntas que se
planteaban en el siglo XX, donde el producto
era el protagonista del marketing y su
enfoque estaba basado en la oferta. En la
actualidad el cliente dicta las normas, por
tanto la perspectiva del marketing mix se
tiene que plantear desde la óptica de la
demanda.
 El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen
mis clientes?, ¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que
retorno me dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son
más convenientes para nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo
comunico? En la actualidad ya no es viable fabricar el producto para
posteriormente intentar venderlo, si no que es necesario estudiar las
necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto para ellos.
Este enfoque además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el
retorno vía precio. En la distribución, la comodidad de compra del
cliente es un punto clave, por ello es necesario elegir los canales de
distribución en base a sus preferencias. En cuanto a la comunicación el
cliente ya no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los
clientes simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno social y
digital como es el actual, los clientes forman parte de una vía de doble
sentido, dónde son parte activa de una conversación con las marcas. En
definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que
plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre protagonismo
ante el producto, en las estrategias de marketing mix.
 El concepto "Marca País" no es jurídico. Un concepto jurídico, como
fenómeno normativo, es un enunciado que produce consecuencias
jurídicas, es decir,


 obliga, prohíbe o permite. Tampoco es un concepto que, en un
sentido intensional, contenga una definición jurídica. No es un nomen
juris que conecte un antecedente con un consecuente y que, como
fenómeno fáctico, su existencia dependa de los criterios que la
configuran, como v.gr. una hipoteca, que no existe fuera de la
dimensión jurídica. Ni es un concepto esencialmente
controvertido (como v.gr. autonomía, honor, bien común, bienestar). En
este sentido, decir “Marca País”, en un contexto de Propiedad
Industrial, no es hablar de un resultado institucional que pueda generar
consecuencias jurídicas diferentes de las que un signo distintivo
estándar puede producir dentro de este sistema normativo, tal como
el jus prohibendi marcario y su correlativa obligación de no hacer de
carácter general.
 No obstante ser “Marca País” un concepto extra-jurídico, propio
del marketing (con una industria especializada multidisciplinaria
y rankings internacionales), su estructura puede descomponerse,
para efectos jurídicos, en las dos partes que la integran: la
primera, incorporando todo el instrumental conceptual aplicable
al término marca en sentido lato y, la segunda, definiendo el
término país que, como tal, no es un producto ni un servicio,
quedando fuera del rango de cobertura protectiva marcaria por
vía directa. Así, se puede entender que se trata de todo signo
susceptible de representación gráfica destinado a distinguir
un país, vale decir, para condensar representativamente las
cualidades identificatorias de una nación, región, provincia o
territorio (y no sólo un Estado) frente al resto del mundo,
utilizando, para su uso exclusivo, un instrumento propio del
sistema de derecho industrial, destinado a identificar el origen
empresarial de productos y servicios en el tráfico mercantil.
 El concepto, en consecuencia, no implica una nueva categoría jurídica
con propiedades relevantes que la distingan de otras del mismo género,
ni genera derechos de exclusiva diferentes o sometidos a reglas
excepcionales dentro del sistema marcario (aunque bien podría
establecerse en un ordenamiento jurídico dado). Se trata, en cambio, del
uso de dichas herramientas del derecho industrial sobre un concepto
abstracto (imagen, aura y reputación), aplicado metafóricamente a
un país como un producto susceptible de promoción y distinción en el
mercado. El input es la necesidad de identificación de un grupo social
(nación) y su territorio mediante un signo (brand) y el output, a nivel
jurídico, es una marca comercial (trademark) sometida a las reglas
generales, con fines de intercambio y como soporte o macromarca
paraguas de los bienes o servicios generados por entidades del
respectivo país. Bien podría existir una “Marca País” únicamente como
brand (como de hecho ocurre), sin que sea condición necesaria ni
suficiente que exista una trademark, que es esencialmente registral en
su constitución (sin perjuicio de las variantes comparadas del uso
constitutivo ex ante registro y ex post como carga para su
conservación).
 Con un incremento de 22% en sus exportaciones en
el 2017, Perú se ubicó en el tercer lugar entre los
países de mayor crecimiento en el mundo y el
primero en el continente americano por encima de
Colombia, Brasil, Ecuador y México, casi duplicando
lo registrado por Uruguay y Chile.
 “En el último año, el liderazgo del Perú se ve reflejado
en su destacado posicionamiento en el mundo,
siendo el tercer país, de entre más de 200, que más
crece en términos de exportaciones y ello gracias a
una política comercial que impulsa la generación de
empleo, la competitividad y el desarrollo”, manifestó
el ministro de Comercio Exterior y Turismo, Eduardo
Ferreyros Küppers.
 En el 2017, Perú alcanzó los US$ 44,212 millones
en envíos, superando el desempeño de lo último
quinquenio en términos de valor y fue la tasa
más alta en los últimos seis años.

 “Las exportaciones se han recuperado después
de varios años de caídas, en 2017 hemos crecido
en 22%, y somos el tercer país en el mundo que
más ha crecido en exportaciones, después de
Rusia y Bielorusia”, subrayó Ferreyros tras el foro
“Exportaciones Perú 2017”, donde se presentaron
los logros alcanzados el año pasado en materia
de comercio exterior.
 Los productos relacionados a la marca Super Foods Peru consolidaron envíos por
US$ 3,461 millones durante el 2017, lo que mostró un incremento de 8.7% en
relación al año anterior. En total, 7,415 empresas (187 más) exportaron sus
productos a 178 mercados (3 más).


 El Mincetur indicó que las agroexportaciones peruanas están avanzando en

diferentes mercados internacionales bajo la campaña de los súper alimentos, en
productos como las paltas, espárragos, uvas, arándanos; también destacan los
productos pesqueros como langostinos, calamar y pota, entre otros.
 Es importante mencionar que a nivel mundial, Perú no solo es líder en productos
tradicionales como el zinc, plomo, molibdeno, harina y aceite de pescado, sino
también en no tradicionales, siendo el proveedor número uno en el mundo de
espárragos frescos, frijoles secos, quinua y maca.
 “El comercio exterior sigue creciendo y dinamizando la economía del Perú. En el
2017, el comercio exterior llegó a los US$ 84,224 millones, creciendo 16,2%
respecto al 2016. Las exportaciones totalizaron US$ 44,502 millones (22,6% más
que en 2016), valor cercano al récord del año 2012 (US$ 46,359 millones)”,
puntualizó el ministro.
 Marca Perú ha sido creada desde su primer día para ser una
marca del Perú y de todos los peruanos.
 Durante los últimos años, Perú, como marca, ha crecido
indudablemente de manera significativa. Gracias a las estrategias
que viene desarrollando Promperú, la firma del país, a menos de
un año de su lanzamiento, ha logrado convertirse en
una lovemark no solo a la vista de extranjeros, sino también,
incluso, a la de sus mismos ciudadanos.
 Por este motivo conversamos con Isabella Falco, reconocida
publicista y comunicadora de trayectoria internacional con
amplia experiencia en planeamiento y ejecución de campañas de
comunicación, particularmente de lanzamiento e imagen.
Además, gestionó en Promperú el lanzamiento de la Marca Perú.
 A lo largo de esta interesante entrevista, Isabella nos cuenta su
experiencia como líder de la marca país, así como también su
opinión en torno a las nuevas campañas que esta viene
realizando y cuáles son sus expectativas sobre su nueva gestión.
 Cuál crees que ha sido el principal beneficio para el país al
convertir a PERÚ de un sustantivo propio que denotaba un
lugar geográfico en una marca?
 Se ha hecho un buen trabajo de marketing y publicidad
para convertir al Perú en una marca país reconocida
internacionalmente. Eso posiciona al Perú como destino
turístico, como país exportador y también como destino
de inversiones. El mayor mérito que le atribuyen los
expertos a la Marca Perú es que consiguió convertirse en
una lovemark o marca amada entre sus propios
ciudadanos en menos de un año y que, en sus 8 años de
vida, no ha perdido ni un ápice del apoyo ni del cariño de
los peruanos, a quienes inspira para salir al mundo a
ofrecer sus productos y servicios orgullosamente
peruanos.
 Cómo ves el uso de líderes de opinión mundial en la promoción de
nuestro país? ¿Cuánto funciona esto? ¿Cuáles fueron los resultados de
las últimas campañas que se realizaron utilizando toda la maquinaria de
Carlos Vives y la Sony en esta sorprendente campaña que se lanzó en el
2018?
 Cada vez se hace más sofisticada la comunicación en redes sociales
como YouTube y es cada vez más evidente que el influencer es un canal
valioso. Prueba de ello es que ninguna campaña de Promperú en toda su
historia ha alcanzado el número de visualizaciones que tiene el video de
Sony Music Andes de la canción “Mañana” del cantautor colombiano
Carlos Vives grabado enteramente en la ciudad de Lima, luciendo sus
playas, parques, plazas, huacas, museos, restaurantes, calles, malecones
y coloridos parapentes suspendidos entre la arena y el mar. Y es que la
elección del artista fue hecha con base en el número de seguidores de
este en las redes sociales (5 millones en YouTube) y al hecho de que el
grueso de ellos coincidiera exactamente con el perfil del turista
latinoamericano definido como grupo objetivo por el equipo de
inteligencia de mercados de Promperú.
 Un canal de distribución es el conducto que
cada empresa escoge para la distribución de
sus productos, tratando de que sea de
la forma más eficiente y económica, e
intentando que el consumidor adquiera los
productos con el menor esfuerzo.
 De esta forma, participan en la trasferencia
de un bien o servicio a medida que este se
desplaza del productor al consumidor.
 Los miembros del canal negocian unos con
otros comprando y vendiendo productos.
 Entre los tipos de canal que podemos
encontrar están:
 Canal directo: va del productor al consumidor
directamente.
 Canal corto: del productor se pasa al
minorista, y de este, al consumidor.
 Canal largo: del productor pasa al mayorista,
de este al minorista y de este al consumidor.
 Posicionamiento: son las estrategias que se usan para imponer
un producto o una marca, para que esa marca quede en la mente
del consumidor cuando tenga que comprar productos de ese
rubro ya que la relaciona con determinados atributos. La marca
en sí misma es parte del posicionamiento, pero muchos de los
factores anteriores también: la publicidad, las estrategias de
promoción, el precio y la forma en que se llega al cliente. Pero lo
que más tiene que ver con el posicionamiento son aquellas
estrategias para estar presentes justo en el momento en que el
cliente nos necesita. Implica insistir por distintos medios:
llamadas telefónicas, facebook, twitter, boletines por mail,
folletos impresos enviados por correo o entregados en mano,
imanes, pines, camisetas, biromes, ceniceros y otros objetos
promocionales (llamados también POP) etc. Este factor aparece
en varias cartillas: en la Nº 7 sobre el Cliente, en la 9 sobre el
Producto, en la 13 sobre la Promoción y la Publicidad y en la 14
sobre Comercio Electrónico
 Estrategia y tácticas La palabra estrategia viene del campo militar. Desde
esta concepción una estrategia es: “Un plan de acción que se realiza a
través de una serie de maniobras y acciones relacionadas entre sí”. El
complemento de la estrategia es la táctica. Esta se define como “las
acciones que permiten concretar la estrategia”. Muchas de las acciones
se pueden planificar e integran el plan operativo (son las decisiones que
se toman sobre cada factor que vimos: producto, precio, envase, marca,
canal, etc.). Hay otras acciones que no se planifican de antemano ya que
van a responder a los actos imprevistos de las otras fuerzas hostiles e
incluso). La analogía entre estrategia y táctica militar y comercial es
directa y útil. En la guerra se trata de ganar terreno, en la
comercialización, el terreno es un mercado específico condicionado por
leyes, estados de ánimo colectivos, condiciones económicas. spcoañes.
políticas y tecnológicas. El productor tendrá diferentes recursos para
aplicar la estrategia que diseñe: personas con habilidades y
conocimientos, sistemas productivos, de transporte, recursos
financieros, su reputación, etc. La estrategia que diseñe debe tomar en
cuenta en primer lugar estos recursos a su alcance. Estrategias
Competitivas 11 El Diagnóstico FODA de la cart
 Estrategias competitivas Competitividad es la
capacidad que tiene una unidad productiva para
conquistar, mantener e incrementar lucrativamente
una porción del mercado. Una ventaja competitiva es
cualquier característica que tenga el producto o el
grupo de productores que los protege de la
competencia directa dentro de su sector. La
capacidad para explotar las ventajas competitivas que
tengan esos productores en el mercado depende no
solamente de la competencia directa que ahí
encuentre, sino también del papel ejercido por las
fuerzas rivales: los competidores potenciales, los
productos sustitutos, los clientes y los proveedores.


 GRACIAS