Extracto de tesis: Guzmán González, Ramiro (2018) Fortalecimiento de la imagen institucional y de la comunicación de los

recursos y servicios de la Biblioteca de la Facultad de Ciencias Naturales de la Universidad Nacional de Salta (Tesis de
grado). San Salvador de Jujuy: Universidad Católica de Santiago del Estero.

Comunicación

Etimológicamente, el término comunicación proviene del latín communicare que

significa compartir algo, poner en común. La comunicación se centra en la interacción, en
el intercambio de información a través de múltiples canales de circulación. La sociedad se
constituye a través de una gama de sentidos y percepciones sobre la realidad que forman
a los sujetos que la integran, por lo tanto, la comunicación determina la producción,
circulación y en última instancia, la apropiación de esos sentidos y percepciones. Kaplún
afirma que comunicar es una aptitud, una capacidad, pero es sobre todo una “actitud”.
Supone ponernos en disposición de comunicar; cultivar en nosotros la voluntad de entrar
en comunicación con nuestros interlocutores.

La comunicación es un factor determinante para la constitución de los individuos y

de las sociedades debido a que el ser humano necesita establecer relaciones sociales a
través del lenguaje, que puede manifestarse de diversas maneras. Las prácticas
comunicativas en la vida cotidiana son inconmensurables, se llevan a cabo en distintos
ámbitos y muchas veces pasan desapercibidas porque forman parte del hábito de las
personas. Vargas y Zapata (2008) citan a Beltrán (1979) cuando manifiestan que todos los
seres humanos son comunicadores, ya que estamos atravesados por una necesidad social
de comunicarnos, de entrar en interacción con otros. Por lo tanto, cada una de las personas
trae consigo desde la niñez herramientas y habilidades para vincular una comunicación con
otra.

Comunicación Institucional
La comunicación en el ámbito de las instituciones es un factor determinante para
la obtención de sus objetivos y metas tanto a corto como largo plazo (Weil 1992, Laporte
2005, Chaves 2006). Además, garantiza que cada uno de los sectores que componen la
institución, mantengan entre sí una relación fluida y constante mediante la consolidación de
la comunicación interna. Sin embargo, se necesita desarrollar una interacción social que
impacte externamente para dar a conocer cada una de las actividades que desarrolla la
institución y, al mismo tiempo, establecer un vínculo con el público destinatario de los
servicios y/o productos que se ofrecen desde la misma.
 Castillo Díaz se refiere a la importancia de construir una identidad social desde las
universidades como instituciones públicas, para lo cual sugiere lo siguiente:

“En las universidades la comunicación adquiere un papel fundamental a la

hora de alcanzar la legitimación social que se les exige por parte de los diferentes
públicos. Sólo es posible lograr una diferenciación positiva prestando un servicio de
calidad y estableciendo una adecuada estrategia de comunicación que permita a
sus públicos estar informados de las excelencias de cada marca universitaria”
(Castillo Díaz 2014b, p.2).

Las bibliotecas también necesitan establecer políticas de comunicación a nivel

institucional para generar vínculos con sus usuarios y con el contexto social que la rodea.
De esta manera, se reforzará tanto la identidad como la imagen institucional que son
conceptos que se abordará posteriormente en este trabajo. Uranga expresa que “la
comunicación se define por la acción. A través de nuestras acciones vamos configurando
modos de comunicación. Pero también la comunicación que hacemos de nuestra acción, el
lenguaje que utilizamos, constituye el sentido y el contenido de nuestra acción” (Uranga,
2005, p. 2). Desde esta perspectiva, todas las acciones u omisiones que se lleven a cabo
dentro de la biblioteca tendrán una pronta recepción y una posible respuesta por parte de
nuestros usuarios, quienes son en definitiva, el eje central de las actividades de la biblioteca.

Para Laporte la comunicación institucional es “aquella realizada de modo

organizado en una institución o sus representantes, dirigida a las personas y grupos del
entorno social en donde desarrolla su actividad” (Laporte, 2005: p. 2). El objetivo de la
comunicación institucional es establecer relaciones de calidad entre la institución y los
públicos con quién se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública
adecuada a sus fines y actividades. Además, el autor mencionado destaca algunas
características importantes que definen a la comunicación institucional y las aglutina de la
siguiente manera:

 Está relacionada al marketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va más

allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad de
la institución y los valores que la fundamentan.
 Posee un carácter dialógico, porque busca relacionarse con los miembros de la
sociedad en la que está inserta.
 Debe procurar que su identidad este en armonía con el contenido, los valores y la
finalidad de la comunicación.
  Puede ser formal e informal. La primera es la que realizan quienes han sido
oficialmente designados para ello. La segunda es la que transmiten quienes
conforman la institución con su modo de actuar y proceder ya que, aunque no estén
investidos de autoridad, son percibidos como parte representativa de la
organización.
 Tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y sus
miembros con los diversos discursos públicos, sean estos internos o externos.

La comunicación institucional ha sido definida con anterioridad a través del

mensaje (el objeto del discurso) para luego prestar mayor atención al emisor (sujeto del
discurso) que es la institución (Weil, 1992). Desde entonces, el objetivo de la comunicación
fue dar a conocer la voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto. Además,
señala que existieron numerosas maneras de conceptualizar la comunicación institucional,
entre las cuales, se destacan las siguientes:

 Campañas de comunicación social, campañas colectivas, campañas para servicios

públicos y para empresas. También se llamó institucional a la comunicación que no
estaba destinada a vender un producto, sino a modificar un comportamiento, una
actitud o a conseguir adhesiones a una idea.
 Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios, de los marcos en los cuales
la publicidad ha estado siempre encerrada: los videos de empresa, el patrocinio,
todo aquello que quedaba fuera de los medios de comunicación de masas.
 La comunicación que no entraba en los presupuestos de los departamentos de
publicidad.

Por otra parte, Chaves expresa sobre la comunicación institucional lo siguiente:

“Es un conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o

inconscientemente, voluntaria o involuntariamente sobre el entorno por solo existir
y ser perceptible un volumen determinado de comunicados. No es una dimensión
opcional sino esencial al funcionamiento de toda forma de organización, existiría,
aunque no hubiera ninguna forma de intención comunicativa” (Chaves, 2006: p.
26).

A nivel institucional y, vinculándolo con la actividad bibliotecaria, existe un sinfín

de maneras de establecer la comunicación con el público (usuarios en el caso de las
bibliotecas).
 Weil (1992b) describe que en el ámbito institucional circulan cuatro tipos de
discursos, refiriéndose cada uno a una determinada identidad:

 El discurso de la soberanía [Digo quién soy], Traduce una identificación con la

institución.
 El discurso de la actividad [Digo lo que hago o como lo hago], traduce una
identificación con la institución por el conocimiento del oficio, del sector, o del saber
hacer.
 El discurso de la vocación [Digo para quién lo hago], traduce una identificación con
el espíritu de servicio o insiste sobre el beneficio del destinatario.
 El discurso de la relación [Digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer],
traduce una identificación hacia el compromiso de la empresa y su deseo de
establecer un pacto con el destinatario.

Imagen e identidad institucional

Para Chaves (2006b) existen unas diferencias notorias entre la concepción de la
imagen y de la identidad institucional que se evidencian al momento de definirlas:

 La identidad institucional: Específica y exclusivamente un fenómenos de la

conciencia. “Conjunto de atributos asumidos como propios por la institución”, el
discurso de la identidad que se desarrolla en el seno de la institución de un modo
análogo al de la identidad personal del individuo. La institución a través del diálogo
permanente con sus interlocutores genera formas de auto-representación. Este
discurso identificatorio no es unidimensional, se desdobla en planos según ejes
referenciales básicos: 1. Lo situacional y lo prospectivo, lo inmediato y lo proyectual,
2. El que opone los aspectos internos o latentes a los externos o manifiestos de la
institución. De esta forma se va desdoblando y combinando entre sí los planos de
identificación cuya complejidad será proporcional a la complejidad real y
comunicacional de la institución.
 La imagen institucional: Es el registro público de los atributos identificatorios del
sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación de la sociedad
o c/u de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o
espontáneo. Es el denominado discurso imaginario. Además aparece otra
acepción irrenunciable, la de icono, como significante visual. Nuestro discurso
necesitará apelar a ambas acepciones.
 Costa (2009) sostiene que la identidad corporativa se define por dos parámetros:
lo que la empresa es y lo que hace:

 Lo que es intrínsecamente consiste, en primer lugar, en su estructura institucional o

fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su
directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la
estructura del capital y sus posesiones.
 Lo que hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema
relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos
coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo
conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y
financieros.

Asimismo, Capriotti (2009, p. 23) en su desarrollo sobre la identidad corporativa

establece que esta tiene dos componentes fundamentales la cultura corporativa y la filosofía
corporativa. La cultura corporativa es el conjunto de creencias, valores y pautas de
conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización,
y que se reflejan en sus comportamientos. Es decir, la cultura de una organización es el
conjunto de códigos compartidos por todos –o la gran mayoría– los miembros de una
entidad. Por otra parte, la filosofía corporativa es tenida como la concepción global de la
organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la
misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de
la organización. En cierto modo, representa los “principios básicos” (creencias, valores y
pautas de conducta) que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus
metas y objetivos finales fijados.

Marketing bibliotecario
El concepto de marketing proviene del ámbito de la administración y sobre todo
abocado al mundo empresarial. Progresivamente, las bibliotecas fueron incorporando
algunas características de esta disciplina para lograr una efectiva administración y gestión
de los recursos y servicios que ofrece a la comunidad. “El marketing de productos y
servicios de información es de gran interés para los profesionales de la información. Aunque
han sido las organizaciones de gran consumo las que le han dado más peso al marketing,
recientemente las empresas de servicios están aumentando ese interés (Villaseca-Morales,
2014 citado por Fernández González-Villavicencio, 2015).
 Chias (1995) cita, por un lado, a Kotler y Levy (1969) para comentar que los autores
criticaban el concepto de marketing como una visión peculiar de las empresas con ánimo
de lucro. Por otro lado, cita a Bagozzi (1975) para decir que el mismo sostiene que luego
de numeras investigaciones, llego a la conclusión que el elemento clave del marketing es
el intercambio. De esta manera, se empezó a acuñar una definición del marketing
entendiéndola como la ciencia del proceso de intercambio. Este factor de intercambio, se
sustenta de cinco condiciones:

 Debe haber al menos dos partes.

 Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Kotler expresa desde una mirada contemporánea que el marketing es “un proceso
social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”
(Kotler, 1992: p. 4).

Fernández González–Villavicencio (2009b) describe que el marketing bibliotecario

presenta nuevos retos y al mismo tiempo grandes oportunidades entre las que se destacan:

 En tiempos de escasez de información, las bibliotecas eran las únicas que ofrecían
acceso a unos recursos bien organizados y conservados. Con el acceso masivo a
la información digitalizada y a través de motores de búsqueda y sitios y redes
sociales cada vez más intuitivos y móviles, el interés por los recursos de la biblioteca
decrece y se está produciendo una competición por conseguir el interés del usuario
(la economía de la atención) en su búsqueda de información.
 Por otro lado, los usuarios han modificado la forma en la que buscan información.
Ahora son más autónomos y dependientes del uso de la tecnología y no necesitan
de la intermediación del bibliotecario y de la biblioteca.