REVISTA ANDALUZA DE ANTROPOLOGÍA.

NÚMERO 5: APORTACIONES Y POTENCIALIDADES DE LA ANTROPOLOGÍA DE LA SALUD.

SEPTIEMBRE DE 2013
ISSN 2174-6796
[pp. 12-34]

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Fecha de Recepción: 19-04-2013

Fecha de Aceptación: 22-06-2013

EL FACTOR CULTURAL COMO HERRAMIENTA

TERAPÉUTICA. A vueltas con el Modelo
biomédico en la atención sanitaria

To Dr. David Mackenzie, Scholar

Marcial Gondar Portasany

Universidad de Santiago de Compostela

Resumen.
Partiendo de la nula capacidad de los actuales clínicos para tener en cuenta la dimensión
cultural de la enfermedad, lo que voy a hacer en el que sigue es tratar de argumentar
cómo, al lado de las herramientas técnicas, el factor cultural y lingüístico también puede
y debe ser utilizado como herramienta de curación. Se proponen estrategias sacadas del
Marketing y de la Pragmática que son de aplicación en la relación médico-paciente, de
suerte que se mejore notablemente el rapport entre ellos y, de esta manera, se potencie la
eficacia del acto curativo.

Palabras clave: Antropología médica aplicada, logoterapia, Marketing social,

herramientas de la seducción, modelos médicos, medicina preventiva.

Abstract.
Given the current failure of clinicians to take into account the cultural aspect of the
disease, what I’ll do in the following is to argue as, next to the technical tools, the cultural
and linguistic factor can and should be used as a healing tool. This paper suggests the
use of techniques employed in Marketing and Pragmatics that can be applied in the
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doctor-patient relationship, thereby greatly improving the rapport between them and
enchancing the efficiency of the healing process.

Keywords: Applied medical Anthropology, logotherapy, social Marketing, tools of

seduction, medical models, preventive medicine.

Si en la relación médico-paciente el clínico desconoce el contexto cultural en el que son

usadas las palabras que ambos utilizan, correrá el riesgo de entenderlas al revés o, sin más,
no entenderlas en absoluto. Un ejemplo sacado de la práctica sanitaria puede valerme
para explicitar lo que pretendo afirmar. En una Sesión Clínica de Psiquiatría donde se
estaban revisando los casos que los miembros del equipo habían tenido que atender por
la mañana, un psiquiatra en prácticas narraba así su experiencia:
-Esta mañana me llegó una señora de X [un municipio rural] y, después de contarme
su historia, yo la vi tan de libro que ya le dije: “Señora, lo que le pasa a usted es que
tiene una ansiedad tremenda”.
Ella, sin dejarme ni casi acabar, me espetó:
-¡Ay, señor, no! ¡Ansia es lo que a mí me falta!
En la cultura campesina gallega, de donde estoy tomando la etnografía para esta reflexión,
cuando se dice de alguien que “es muy ansioso” o “tiene ansia”, supongamos, por el trabajo,
se está diciendo que es una persona activa, buscadora de vida, etc. Esto es, lo contrario de
lo que la etiqueta clínica de “ansiedad” está expresando. Aquel joven psiquiatra, a pesar
de hablar en gallego con sus pacientes, desconocía su contexto cultural.
Hecha esta precisión, voy a entrar ya en materia, intentando justificar cómo la lengua y
la cultura de un pueblo pueden ser utilizadas como instrumento terapéutico y, de esta
manera, recuperar aquella logoterapia en la que era tan experta la medicina de nuestros
padres y abuelos.
Lo que voy a hacer en el que sigue es tratar de argumentar cómo, al lado de las
herramientas técnicas, el factor cultural y lingüístico también puede y debe ser utilizado
como herramienta de curación. Y digo el por qué.
En los últimos años, con el desarrollo de la bioquímica y de la tecnología, la medicina da
un salto de gigante que hizo posible solucionar problemas que los médicos de hace bien
pocos años no se habrían atrevido ni siquiera a sospechar. Con todo, hay tres ámbitos en
los que las cosas no caminan con la misma velocidad:
-El de la cronicidad, donde la ansiedad creciente del enfermo al ver que aquello no
se acaba nunca, termina por descolocar al médico.
-El de la gestión del paciente terminal. Poco más allá llegamos que a las Unidades
de dolor.
-El de la Medicina preventiva, en la que, por más que no estemos siendo conscientes,
más que prevención, generamos culpabilidad.

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Por limitarnos a este último factor, quizás el más preocupante, y, aunque haremos más tarde
un desarrollo más extendido del tema, séame permitida una pequeñísima anticipación
tomando el caso concreto de la propaganda antitabaco: “El tabaco produce cáncer”, “El
tabaco mata”, “El tabaco genera impotencia”… Démonos cuenta de que con sentencias
como esta, en vez de ir a las raíces de la adición y tratar de mudar las condiciones que
llevan a ella o, por lo menos, procurar un substituto funcional no patógeno del placer de
fumar, nos limitamos a culpabilizar a quien fuma, aguardando que el miedo y la culpa
actúen de “descolgadores” del hábito.
El problema está en que los humanos no cambiamos de actitudes en función de miedos o
de culpas (“Mata”, “Perjudica a los que están a tu alrededor”, etc.); esto lo único que hace, si
se da el caso, es inducir angustia (Gondar, 2005 (61): 18-20). Cambiar de actitud implica
poner en acción determinados circuitos emotivos que con este tipo de propaganda ni se
tocan. Dejo aquí el tema solo enunciado y tornemos al hecho del fracaso.
Las causas fundamentales de este relativo revés en los tres ámbitos que estoy considerando
creo que son dos:
-La fuerte deshumanización de la práctica médica que tuvo lugar en los últimos
tiempos.
-La no menos fuerte medicalización de la gestión de la enfermedad que
hace aparecer la Medicina como la nueva religión de nuestros días con sus
mandamientos, con sus castigos y con la consiguiente culpabilización sobre los
pacientes.

1. LA DESHUMANIZACIÓN DE LA PRÁCTICA MÉDICA

Como todo el mundo sabe, en un período de relativamente pocos años, pasamos de
aquellos viejos médicos de cabecera que curaban más con la mano en el hombro del
paciente que con las sulfamidas a un nuevo tipo de sanador que se reduce a ser un
apéndice de las máquinas.
Cuando un paciente visita a su médico para hacerle una demanda, si el sanador estima
que la cosa no tiene importancia, va a despacharlo con cualquier solución de trámite
pero basta que sospeche de algo más grave para que la respuesta sea:
-Vamos a hacer una analítica.
Cuando esto sucede, el enfermo puede dejar de hablar; hasta que vengan los resultados
de los análisis, sus palabras para el médico van a ser poco más que ruido (Grimberg,
2006. 179). Entre los muchos problemas que tal conducta genera, no es el menor la ruda
simplificación a que se somete el dolor. En la epistemología médica actual, aquello de lo
que se queja un paciente es significativo si refleja un estado fisiológico; si no se detecta
tal referente empírico la propia significación de la queja se pone ya en tela de juicio.
Tales quejas, v.g. las del dolor crónico, a menudo son consideradas como un reflejo de las
creencias del paciente o de estados psicológicos que, caso de no tener base en un trastorno

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fisiológico, el médico tiene una fuerte tendencia a meterlas en el continente de lo no real,
salvo que, por liberarse del incordio, decida “desviarle” la demanda al psiquiatra.
La terapia por la palabra de los viejos clínicos (ahí están los análisis de Laín Entralgo
o de Marañón para verificarlo) deja lugar al silencio. La palabra sólo se utiliza para
comunicar, no ya para curar. Los médicos de hoy actúan como fontaneros o como
mecánicos porque los enfermos son vistos como tuberías o, si se prefiere, como coches
que tienen un problema en el motor. Esto acontece con todos los médicos en general;
hasta los psiquiatras que siempre llevaron una trayectoria distinta dando a la palabra una
importancia fundamental, a medida que la investigación farmacológica avanza, también
se van haciendo amigos del silencio.
Esta forma de actuar que, cuando se trata de la fase aguda de la enfermedad, funciona
más o menos razonablemente, no tiene el mismo éxito cuando hay que gestionar la
cronicidad y, mucho menos aún, la fase terminal de la enfermedad. En estos casos el
médico no sabe mucho qué decir ni qué hacer; si acaso desviarles el “paquete” a las
enfermeras y a los familiares. Reducir los contactos al mínimo y sacarse al paciente de
delante es lo único que se le ocurre.
Nos vamos a preguntar, ¿de dónde viene esa incapacidad para la palabra que lleva al
médico a huir de sus pacientes? Como señaló B. Good ya en 1990 en las Lewis Henry
Morgan Lectures de Rochester que después sistematizó en Medicine, Rationality and
Experience y, desde entonces, es ya un tópico establecido en la Antropología de la salud, la
cosa viene derivando de cómo fue la educación de los futuros sanadores en las facultades
de Medicina. Desde los primeros años de formación, al aprendiz de médico se le educa
para ver al ser humano de forma distinta a cómo lo hacen el resto de los mortales. Toda
la formación que recibe va encaminada a enmascarar la dimensión existencial y humana
del enfermo, a reducirlo a un hecho natural o, para ser más preciso, bioquímico. Para
llegar a formar parte de esa nueva cultura, el neófito debe aprender a ver, escribir y hablar
de una forma particular (Good, 1994: 65-87).

Ver
Frente a la visión totalizadora de la percepción común, el neófito debe aprender a ver por
partes:
-En el laboratorio de anatomía aparecen las piezas del cadáver trochado.
-A través del microscopio y de las diapositivas va a poder observar los tejidos, llegando a
zonas cada vez más pequeñas.
-Más no remata ahí la descomposición y despiezamiento del cuerpo enfermo. Todavía
nos queda reducirlo a sus componentes bioquímicos y moleculares, donde los curadores
van a situar el auténtico “obiectum morbidum”.

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Escribir
Cuando al neófito se le enseña a hacer una Historia clínica, no se le enseña a describir el
estado vital de una persona sino a cómo convertirla en caso, esto es, en algo abstracto,
desencadenado de su situación existencial. Es más, de su estado solo se considerará
aquello que tiene en común con las tipologías médicas y sus variantes. Como es fácil ver,
lo que se consigue con esto es que, como señala Byron Good, el pathos se convierta en
patología.

Hablar
Cuando presenta a sus colegas una Historia clínica, el médico utiliza herramientas sacadas
de la retórica para persuadir a su audiencia. Como cualquier autor, está representando
un papel, y no tiene empacho en eliminar, cuando no inventar o remodelar datos para
que la historia que se discute en la sesión quede más redonda y consistente.
El problema radica en que de toda esta manipulación que fue sufriendo durante su
formación, el clínico no tiene apenas conciencia. Fue convertido de ciudadano en técnico
pero es incapaz de ver que las historias, en este caso la historia clínica, no representa
sin más a la realidad sino que está construida desde determinados esquemas de ideas,
valoraciones y, hasta, sobreentendidos que, sin darse cuenta, él mismo fue introduciendo
en ella.
¿Que cuáles son esos perjuicios y sobreentendidos? En el caso de la medicina estrictamente
biologicista, el sobreentendido más importante es el de la sustitución del mundo de la
vida y de su racionalidad por una razón solo instrumental donde no tiene ningún lugar
la pregunta por el sentido de las cosas.
Cuando, después de andar entre cadáveres y laboratorios, se encuentra con enfermos
reales, el nuevo médico descubre que, además de tener cuerpo, los enfermos aman,
temen, desean, fantasean, se agobian... Pero él no fue preparado para gestionar esa parte
de la persona y, en vez de reconocerlo, opta por el silencio y por pensar que esa parte del
ser del paciente no pertenece a la medicina sino a otras ramas del saber o del creer.
De lo que no cae en la cuenta es de que, con esa actitud, se está desaprovechando un
operador terapéutico de primera magnitud: la palabra. Es un paso atrás en la historia de
la Medicina. El boom tecnológico-bioquímico, como un gran tsunami, arrasó con toda
esa habilidad con la logoterapia en la que los sanadores de antes habían llegado a ser
maestros.
Séame permitido, recurriendo a algunas experiencias clínicas, presentar algunos ejemplos
de los que ese viejo modelo, hoy olvidado, podría dar de sí:
-Un emigrante, procedente del rural gallego, que, aprovechando su período de
vacaciones, hacía una demanda psiquiátrica narraba así su caso. Estaba trabajando
en Ginebra en una fábrica de chips para computador y se encontraba bien hasta
que, son sus palabras, “ya no pude hacer lo que yo quería, tengo que hacer lo que me

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 manda el chip”.
-Otro emigrante, también de origen rural, que trabajaba cuando hace la consulta
como cocinero en un superpetrolero, después de explicar su caso (también, falta de
control sobre sus propias acciones) remataba así su historia tratando de buscar la
etiología de su problema: -“ya me dijo un médico que lo que a mí me pasa es que se
me metió dentro un sistema nervioso que me tiene escarajado”.
Como es sabido, en la cosmovisión tradicional gallega existe la creencia de que los espíritus
de los muertos, el demonio, las meigas, etc., se meten en el cuerpo de las personas de
suerte que, cuando esto pasa, ya no son ellas las que controlan su obrar sino el espíritu
que llevan dentro.
Aquellos dos pacientes estaban convencidos que de dar tales explicaciones al médico
iban a ser considerados como paletos y atrasados; lo que ellos hicieron fue mistificar esas
creencias arcaicas mudándolas por algo que ellos consideraban tan moderno como el
chip y el sistema nervioso. Conviene tener muy en cuenta que no se trata de que, movidos
por la voluntad de disimular delante del médico, intenten disfrazar sus verdaderos
sentimientos, la traducción a la mentalidad moderna se lleva a cabo de modo espontáneo
a nivel subliminal sin que ellos tengan la más mínima conciencia del proceso. Lo que
pretendo subrayar es que vestir de “Adolfo Domínguez”, vale decir, adoptar hábitos y
actitudes plenamente modernos, para nada equivale a que la arquitectura de la cabeza, la
forma de pensar y de sentir, sea también la propia de la modernidad.
Si somos conscientes de que implicar al enfermo en su mal desde el primer momento de
la terapia, de suerte que se sienta protagonista de la misma, es fundamental para el éxito,
y esto hay que hacerlo desde una etiología que para él tenga sentido (ese “-y, entonces,
doctor, lo mío de donde viene derivando”- con el que interrogan al curador sobre la causa
de su mal), entenderemos lo necesario que es que el diagnóstico sea elaborado teniendo
en cuenta la cosmovisión del paciente.
En la misma clase lógica de las narrativas anteriores hay que ubicar otras dos historias,
estas ya fuera del contexto clínico de la sala de consulta:
Una hija, al ver que su padre se está pasando un poco en la ingesta de alcohol le
pregunta:
-Pero, papá, ¿el médico no le sacó el vino?
El padre responde de inmediato:
-¡Sí, mujer, pero este es de casa!
La que sigue es una historia de taberna en la que el que escribe fue protagonista. Tomando
unos vinos en la taberna de una aldea y sabiéndome el que me acompañaba interesado
en estos temas de la salud, me interpeló de este modo:
-No sé si Vd. lo sabe pero ¡el cerdo de casa no tiene colesterol!
-“Pues, Vd. dirá”, le respondí.
-“Mire, yo como mucho cerdo y mi hija siempre me anda diciendo: -Papá, tiene que

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 ir a mirar el colesterol que usted come mucho cerdo. Tanto me jodió la cabeza que
terminé por ir. ¡Oiga, ni un gramo!”
La historia remataba:
-“Pero, eso sí, ¡yo no como más que cerdo de casa!”
Historias de este tipo, como la del “vino de casa”, del que cualquier paisano está
convencido que tiene “tres grados menos que el agua” y no como esos “pinarejos que
joden la cabeza”, demuestra lo inútil que es lanzar cualquier tipo de campaña para luchar
contra el alcoholismo sin tener en cuenta la particular cosmovisión, valores y creencias
de los que van a ser sus destinatarios. Algo que para los viejos curadores constituía su
práctica diaria.
Lo que, quizás, la clase médica de hoy conoce poco es que esas técnicas de sus antepasados
que ellos desprecian por obsoletas fueron retomadas por los actuales técnicos de
Marketing para ponerlas al servicio de las grandes plataformas comerciales y de ciertos
tipos de política.
Para entrar en este territorio, me voy a referir a un hecho que nada tiene que ver con
la salud y sí con la política de los EEUU en los últimos años. Hasta la reciente victoria
de Obama, el Partido Demócrata se encontraba bastante perdido al ver que, elección
tras elección, los conservadores eran quienes se llevaban el gato al agua mientras ellos
quedaban con un palmo de narices.
La reflexión que los perdedores hacían era, más o menos, la siguiente: que las clases
bienestantes voten a Mr. Bush y a su gente tiene toda la lógica del mundo en cuanto
que la política que estos promueven es la que les beneficia pero ¿cómo explicar que los
segmentos sociales más despojados voten también en conservador?
Con la espina de esta pregunta y con ocasión de las penúltimas elecciones a Gobernador
de California llevaron a cabo la siguiente experiencia: organizaron un “Grupo de control”
de doce personas formado exclusivamente por potenciales votantes en las inminentes
elecciones a Gobernador pero compuesto todo él por electores pertenecientes a los
estratos sociales más bajos, auténtico lumpenproletariat, y con él realizaron una única y
breve sesión.
La sesión constaba de dos partes. En la primera parte, la más larga, se explicaba el
Programa político de los Demócratas para el Estado de California y, a continuación,
el de los Republicanos. Cada uno de ellos era presentado por un militante activo de
los respectivos partidos que no podía asistir a la explicación de su contrincante. Una
vez rematadas las exposiciones, la pregunta que tenían que contestar los miembros del
Grupo de control era la siguiente: -¿Cuál de estos dos programas, piensas tú que deja
más satisfechos tus intereses? La respuesta mayoritaria (casi consiguió el 93%) fue: -El
Demócrata
La segunda parte de la sesión fue todavía mucho más breve. Se le preguntaba directamente
“A quien piensas votar? Los candidatos eran en aquella ocasión, por parte de los

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Demócratas “Gray” Davis y por parte de los Republicanos Arnold Schwarzenegger, el
conocido actor. La respuesta, prácticamente igual de mayoritaria que la anterior pero
con un sorprendente cambio de sentido fue: -“A Schwarzenegger”.
El resultado de la experiencia parece apuntar a que la gente no toma sus decisiones, al
menos las políticas, por ideología ni siquiera por interés propio. La pregunta que los
politólogos demócratas americanos se hacían era: -¿Por que vota, entonces, la gente?
Para ir abriendo camino en este complejo mundo de las conductas, de las tomas de
decisión y en los cambios de actitud de las personas, particularmente en el campo de la
salud aunque no exclusivamente, séame permitida una historia que casi todos los días se
hace real en los consultorios médicos de Atención Primaria. Supongamos que cualquiera
de nosotros tiene una tos no demasiado fuerte pero que no termina de pasar. Si la cosa
se prolonga por un tiempo largo, es bastante probable que, una mañana decidamos
enfrentarnos a la preocupación e ir al médico. Al contarle nuestro caso, con casi total
seguridad, nos va a preguntar: -¿Tú fumas? Si le decimos que sí, y no tiene demasiados
clientes en la sala de espera, la respuesta va a ser un muy documentado discurso sobre
los efectos negativos del tabaco en nuestro cuerpo y las consecuencias que con altísima
probabilidad nos aguardan de no cortar de cuajo con ese hábito.
Sigamos suponiendo que tan contundente fue el parlamento del médico sobre nuestro
caso que, para tratar de serenarnos un poco de la intranquilidad que nos metió en el
cuerpo, decidimos entrar en el bar más próximo para tomar un café. De suceder nuestra
historia antes de la actual ley auspiciada por la ministra del ramo, es bastante probable
que, casi como un acto reflejo, echásemos mano al bolsillo, cogiésemos el paquete de
tabaco y nos pusiésemos a fumar al tiempo que seguíamos con nuestro café. Como puede
apreciarse, el médico no tuvo mucho éxito práctico con su erudito y largo discurso,
excepto la impresión inicial.
Estando así en la barra del bar con el cigarro en la boca y el café en la taza, nos viene a
la cabeza la urgencia de que esa misma tarde debemos ir a comprar determinadas cosas
que precisamos al Corte Inglés. Y hasta decidimos hacer, cosa no muy frecuente, una
lista con aquello que nos es tan necesario. Vamos a imaginar que en nuestra lista iban tres
cosas. Puedo garantizar al lector o lectora, porque ahí están los estudios de Marketing
para confirmarlo, que, si se comporta como la mayoría de los mortales de este llamado
“primer mundo”, esa tarde, del Corte Inglés, no va a salir con menos de nueve cosas.
La pregunta que ahora nos vamos a hacer es: ¿Por qué el médico no consiguió convencernos
de algo que tan bien nos venía y, en cambio, el Corte Inglés fue quien de vendernos lo que
para nada precisábamos?
La respuesta está en que el médico, para convencernos de que aceptar su posición era
lo mejor para nosotros utilizó la “razón” mientras que el Corte Inglés para atraernos a
lo que a él le interesaba echó mano de la “seducción”. El Corte Inglés sabe, y, como él,
cualquiera que conozca los rudimentos del Marketing, que los humanos (excepto cuando

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nos movemos en los niveles más superficiales de la personalidad) no cambiamos las
conductas tanto por la vía de los argumentos como por la de las emociones. El médico,
en cambio, está convencido de que dándonos razones de por qué no debemos hacer unas
cosas y sí hacer otra, una vez que el destinatario de sus argumentos entienda los motivos,
va a cambiar de actitud adoptando la postura “razonable”.
Es preciso pararse a reflexionar un momento sobre este “mal camino” del médico
porque para nada adoptó una conducta atípica sino que está instalado en una de las más
profundas tradiciones de la cultura ilustrada occidental ya desde los tiempos de la Grecia
clásica. En uno de los Diálogos de Platón, ese su personaje, Sócrates, siempre tan tozudo
para encontrar respuestas, se pregunta:
-¿Qué es un criminal?
Después de una cierta perplejidad y dudas del auditorio, él mismo se responde:
-Un ciudadano mal informado.
El convencimiento que late en Platón cuando hace dar esta respuesta a su Sócrates es
que si a un criminal le explicamos cómo debe comportarse correctamente, una vez
que entienda nuestras razones dejará de ser un desviado social para convertirse en un
ciudadano comme il faut.
No acabó esta manera de pensar en la Grecia de Platón, en nuestro mundo actual,
continuamos con los mismos perjuicios. Pensemos en un hecho tan cotidiano en nuestras
pueblos y ciudades como puede ser el botellón y los trastornos de todo tipo que lleva
consigo. En los momentos más calientes del conflicto, con seguridad, aparecerán voces
reclamando mayor actividad policial y castigos duros para los culpables pero también no
va a faltar quien insista en que no es buen camino acallar los síntomas sino que se hace
preciso acudir a la raíz del problema y esta no es otra que la educación de los jóvenes
desde su más tierna infancia. Si la voz ilustrada no se queda en la diagnosis sino que se
atreve también con el tratamiento, muy probablemente hablará de la necesidad de meter
ya en el curriculum de la Educación primaria alguna materia en la que se reflexione sobre
este tipo de desórdenes.
Si el desorden fuese de otro tipo, imaginemos, esas conducciones alocadas y sin normas
de las que, con tanta frecuencia, somos espectadores, cuando no actores, en nuestras
carreteras volverán a aparecer las dos reacciones anteriores. Junto a la del remedio
autoritario, la del ciudadano ilustrado que aboga por la solución de introducir en la
mochila escolar del niño una materia nueva. Esta vez, una “Educación vial”.
Nuestros ciudadanos ilustrados de hoy, en la misma línea del que pensaba el viejo
Platón, están convencidos que a través de la educación entendida como discurso, vale
decir, como encadenamiento de argumentos sobre los distintos tópicos, es posible ir
guiando y mudando los hábitos y conductas de las personas, especialmente si lo hacemos
desde pequeños. Sería bueno que comenzásemos a caer en la cuenta de que tal modelo
educativo no lleva muy lejos, excepto en lo que se refiere a generarles a los chavales serios

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problemas de cervicales fruto de esas desaforadas mochilas de libros con que cargan a
toda hora.
Comenzaré, con una vieja historia de antropólogos, justificando estas afirmaciones. Un
hombre de ciencia intentaba explicar a un caníbal que su sociedad y su cultura eran muy
superiores porque no se practicaba en ellas el canibalismo. El indígena, que había oído
hablar mucho de las sociedades occidentales, después de los argumentos del hombre
blanco, estaba ya a punto de aceptar la maldad del canibalismo pero preguntó: ¿Qué
hacen los blancos con tanta carne humana como queda disponible después de cada
guerra? Cuando el hombre de ciencia intentó explicarle que mataban a la gente pero
no la comían, el caníbal se sintió confundido y, pese a las explicaciones del blanco, no
consiguió comprender lo absurdo de este comportamiento.
En muchos ámbitos de la vida humana la racionalidad no es más que una ilusión. Lo que
prima es la emoción por más que muchas veces disfrazada con la máscara de lo racional
porque lo que sí hay en nuestra cultura de hoy es una necesidad muy fuerte de aparecer
como racional no solo ante uno sino, sobre todo, ante los demás. La fábula de la zorra de
Esopo que, cuando ve que no puede alcanzar las uvas, abandona la parra comentando
“están verdes” se repite en mil escenarios de nuestra vida.
Es muy difícil sustraerse a la conspiración de las emociones. Cuando estas imponen su
hegemonía en el psiquismo humano, es difícil que la razón consiga mantener el control.
De nada sirve que en la terraza de un rascacielos se le diga a quien tiene vértigo a las
alturas que puede mirar tranquilamente hacia abajo porque hay barandas protectoras
muy resistentes. De nada sirve al que ha de cruzar un precipicio que se le haga ver que el
tablero es muy ancho. Si el tablero estuviera colocado sobre el suelo, aunque fuese mucho
más estrecho, cruzaría sin dificultad el precipicio. Los argumentos racionales nada pueden
cuando lo que tenemos que gestionar es una pulsión emotiva intensa. Seguimos creyendo,
como los griegos de antes, que para cambiar la forma de comportarnos debemos mudar
de forma de pensar y esto no es así; la gente no actúa en función de criterios racionales ni
siquiera en función de sus propios intereses. Y esto lo sabe muy bien el Corte Inglés por
eso se comporta como se comporta.
¿Por qué no nos representamos las cosas de esta otra manera? ¿Por qué el personal
sanitario para gestionar la salud de sus pacientes no puede utilizar las mismas técnicas
que utiliza el Corte Inglés para conseguir vendernos lo que no precisamos para nada?
¿Por qué no podemos recuperar las viejas técnicas de la palabra en las que tan versados
eran los viejos sanadores?

2. LA GRAMÁTICA DE LA SEDUCCIÓN
Para hacerlo así, solo tendríamos que caer en la cuenta de que precisamos deshacernos
de unos pocos perjuicios sobre el poder absoluto de la Razón o, para ser más precisos,
deberemos descubrir que junto a la Gramática de la comunicación racional, funciona

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otra gramática que vamos a llamar de la seducción y que, cuando se trata de orientar las
conductas de las personas, es, sin duda, bien más eficaz. Lo que voy a hacer a continuación
es presentar los presupuestos de que parte esta Gramática de la seducción.
El punto de partida de este instrumento pasa por tomar conciencia de que la mayor parte
de los mensajes que recibimos y emitimos (las dos terceras partes) no son conscientes
sino subliminales.
Una buena parte de quienes lean este texto, seguramente tienen permiso de conducir
y, sin duda, todos y todas fueron muchas veces en un coche. Me voy a permitir hacer a
quien lea la siguiente pregunta: ¿Para dónde corre el cuentakilómetros cuando el coche
va marcha atrás? Es casi seguro que a más de un lector o lectora le va a entrar la duda
a la hora de dar una respuesta. El motivo de esta inseguridad deriva de que, cuando el
coche está dando marcha atrás, con muy buen criterio por otra parte, quien conduce
está mirando por la luneta o por el espejo retrovisor para no dañar el vehículo y, sin
embargo, el cuentakilómetros sigue allí marcando. La moraleja que me interesa sacar de
esta historia es que una buena parte de la información que recibimos pasa por nosotros
sin que tan siquiera nos demos cuenta.
No solo es que tendamos a no percibir mucha de la información que recibimos,
muchísimas veces tampoco somos conscientes de la que estamos dando a los demás. Me
voy a servir de una historia para ilustrarlo. Imaginad que en un viaje a la India decidís
comprar una de esas bonitas piedras de Jade que a tan buen precio allí se consiguen. En
vez de dirigiros al vendedor directamente que está allí en la calle con su pequeña mesita,
vais a hacer algo antes. Con discreción, mirad el precio que les piden por la misma pieza
a otros compradores que van pasando antes que vosotros. Lo primero que detectaréis
es que, de entrada, no se le da a todos el mismo precio. A unos les va a pedir más y a
otros menos por más que la pieza sea la misma. Tratando de buscar una razón, quizás
penséis que unos le caen más simpáticos que otros a quien vende. No hay tal. Cuando
nosotros tenemos interés en algo, nuestra pupila se dilata, cuando nos produce malestar,
se contrae, cuando ni una cosa ni otra, nuestra pupila sigue como estaba. El vendedor,
que está entrenado en esta técnica, simplemente con mirar a los ojos del potencial
comprador, decide el precio de entrada en función del interés de quien compra. De verle
un interés escaso, ajusta al máximo el precio para no perder el cliente. De lo contrario, de
entrada sube el precio porque, como cualquier vendedor sabe, “para bajar siempre hay
tiempo”. Como es fácil darse cuenta, la eficacia del proceso radica en que la mayor parte
de los que por allí pasan no tienen la más mínima conciencia de la información que le
están dando al vendedor. No se trata de un caso particular; como dije hace un momento,
los seres humanos estamos continuamente dando información sobre nosotros, solo es
preciso saber descifrarla.
Una última consideración respeto de la información subliminal. No solo damos y
recibimos información sin que, la mayor parte de las veces, ni nos demos cuenta, además,

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cada uno de nosotros sabe un buen puñado de cosas sin que tampoco tengamos la más
mínima conciencia temática. Me gustaría recordar quien lea aquella comedia de Molière,
“El burgués gentilhombre” , en la que su protagonista, M. Jourdain, llega a rico y se siente
en el deber de mejorar su nivel cultural; contrata a un preceptor y este, lo que le enseña
el primer día es a distinguir la prosa del verso. Cuando consigue enterarse de lo que es la
prosa, M. Jourdain comenta asombrado:
¬“¡Anda, y yo toda la vida hablando en prosa y sin saberlo!
Deja de sonreír por la chuscada del nuevo rico y repara con seriedad en su descubrimiento
porque nos puede estar pasando a nosotros lo mismo; es más, seguro que nos está
pasando. M. Jourdain sabía hablar en prosa, pero no caía en la cuenta de que lo sabía.
Todos los niños conocen las reglas de la gramática antes de que se las enseñen en la
escuela. La prueba es que el niño concuerda perfectamente sujeto, verbo y predicado.
Quiere esto decir que, a más del aprendizaje consciente, la cultura posee otra forma de
transmitirnos mensajes que tienen como característica especial la de no darnos cuenta
de que se nos están transmitiendo. Mi intento ahora va ser apuntar, aunque sea en un
mínimo esbozo, algo sobre estos mensajes ocultos que llegan sin que nos enteremos.
Siendo más preciso, llegan a nosotros y nos influyen o, por mejor decir, nos manipulan,
sin que tengamos la menor idea de este influjo. Para eso, una vez que presenté el nicho
epistemológico en el que se instala, vamos a ver una de las reglas más importantes con
que funciona esta Gramática de la Seducción.
El lenguaje de la seducción, o vía emotiva, tiene una forma de actuar que se mueve en las
antípodas de la argumentación que es lo que caracteriza la vía racional, tan del gusto del
pensamiento ilustrado. Su principal regla es que no utiliza la comunicación consciente
(como hace la vía racional) sino la comunicación subliminal.
Consiste esto en que cuando parece que estamos haciendo otra cosa, como por ejemplo
divirtiéndonos, en realidad nos están manipulando. Un caso concreto, sacado de la
literatura popular gallega, me va a permitir ilustrar lo que intento decir. Voy a comenzar
por esa estrofa que todo gallego conoce y que suena así:
Ojos verdes son traidores,
azules son mentirosos,
los verdes y acastañados
son firmes y verdadosos.
Si yo hubiese preguntado ¿Qué es esto?, se me diría, con razón, que es un cantar. Y si
continuase preguntando ¿para qué se canta?, con la misma razón, se me podría responder
que: para divertirse, para pasarlo bien, fruto de ese cierto nivel de alcohol en sangre
después del cual ya viene “Asturias, patria querida”, etc.
Vamos ahora a mirar esa misma estrofa pero no ya con los ojos inocentes del juerguista
sino con la sospecha y el cuidado de quien no quiere comulgar con ruedas de molino. Es
preciso, en primer lugar, no olvidar que la literatura popular, a diferencia de la mayoría

23
de la culta, no se agota en la estética y en la estilística, sino que acostumbra a ser siempre
literatura de combate, esto es, arma arrojadiza que nos sirve para atacar o defendernos,
en una palabra, para andar por la vida. No es, pues, posible analizar la literatura popular
sin tener en cuenta su conexión con la realidad, su contexto de uso.
A la búsqueda de ese contexto, nos vamos a preguntar ¿cuál es el color de ojos dominante
en la población gallega? Los datos sobre pigmentación de ojos en Galicia señalan que
algo más que dos tercios de los gallegos y gallegas tienen los ojos oscuros mientras que
los colores claros no llegan a afectar ni siquiera al treinta por ciento de la población.
Guardando este dato biológico en la memoria, vamos a presentar ahora un problema
de teoría económica. Las relaciones entre chicos y chicas desde el punto de vista del
atractivo físico, los “ligues”, están sometidos a las leyes del mercado y, de modo particular,
a la más importante de todas ellas, a la ley de la oferta y de la demanda. Quiérese decir,
acontece a los “ligues” lo que a los pimientos de Padrón. Cuando, al final de la primavera,
llegan los primeros, la producción aún es escasa y la gana de probarlos grande, ¿qué va a
pasar? La respuesta es fácil: poca oferta, mucha demanda, los precios se disparan. Si, en
cambio, nos encontramos al final del verano, cuando la producción es mucha y ya vamos
yendo hartos de pimientos, la situación es la contraria: mucha oferta, poca demanda,
los precios caen por los suelos. Aplicando la misma forma de razonar a este particular
mercado que son las relaciones de moceo, siempre y cuando el resto de las características
de la persona, naturalmente, sean más o menos homogéneas ¿quién jugará con ventaja?
Obviamente, el poseedor o poseedora del bien escaso, en este caso, los ojos claros. Si el
experimento lo hubiéramos hecho en un país nórdico, donde lo claro es lo dominante, la
situación sería exactamente la contraria, basta pensar en la magia que para una nórdica
tiene el amante latino, moreno y de ojos negros.
Como puede verse, si se me permite una cierta exageración, la situación atenta al principal
de los derechos humanos: el de no ser tenido en menos frente a otro ser humano por
razones de biología pero, no por eso, la ley de hierro de la competencia deja de cumplirse,
una pequeña parte juega con ventaja frente a la gran masa de la población que resulta
discriminada.
¿Cómo se defiende la mayoría agraviada? Pues..., con un cantar que proclama unos
mensajes muy claros y pertinentes al caso: ¿ojos verdes?, preciosos pero “traidores”,
¿azules?, fantásticos, maravillosos, pero “mentirosos”. Si lo que se quiere no es algo
inconstante y engañoso como la hermosura sino permanente y seguro, entonces, la
opción es clara: negros y acastañados, que son firmes y verdaderos.
¿Verdad que parece que esta lectura no pasa de ser una broma sin capacidad alguna para
convencer a nadie? Si no queremos valorar a la ligera la situación, debemos reparar en
dos cosas. La primera es que nadie de los que cantan la copla o de quien la escucha tiene
la más mínima conciencia de que se les esté tratando de convencer de nada. La sensación
que todos tienen es que estamos, simplemente, divirtiéndonos y pasándolo bien. La

24
segunda es que la copla no hace ningún tipo de razonamiento, ningún tipo de argumento
con el que se pretenda justificar las sentencias que se emiten. Como se ve, estamos delante
de afirmaciones sin prueba alguna; poca cosa, a primera vista, para convencer a nadie.
Y digo, con plena conciencia, a primera vista porque bajo esta apariencia tan débil, está
presente una de las grandes vías que utiliza la comunicación persuasiva: la propaganda
subliminal.
Frente a casos como el de nuestro médico anti tabaco que tejía una ristra de argumentos
para establecer las conexiones causales entre unos hechos y otros y, de este modo, hacer
que el paciente llegue a una conclusión, quien, en cambio, utiliza la vía de la seducción,
con el simple hecho de colocar una cosa del lado de la otra, produce en el observador la
impresión de que una cosa produce la otra.
Me atrevería a decir que cualquiera de nosotros tuvo, o conoce de cerca, experiencias como
la que voy a contar. Supongamos que estamos a las puertas de un examen complicado y
estamos más que convencidos que va a resultar un fracaso. Tiene lugar el examen y, contra
nuestro pronóstico, los resultados fueron magníficos. Aquel día llevábamos puesta una
determinada chupa, o la falda roja, o el BIC que acabábamos de comprar para el examen.
Olvidamos la historia hasta que, un tiempo después, volvemos a estar en una situación
parecida. Más de uno o de una de quienes se ven en esta situación, medio en broma
medio en serio y como quien no quiere la cosa comenta:
-“voy a volver a llevar aquella chupa (o falda, o lo que sea) que tanta suerte me dio
en el examen anterior”.
Si nos paramos un poco a pensar, vemos que estamos en el pensamiento mágico donde
lo semejante produce lo semejante. Escribí con ese bolígrafo y me salió bien el examen,
luego si vuelvo a hacer el examen con el mismo bolígrafo me tendrá también que salir
bien. No tiene lógica, es verdad, pero no pensemos que esto solo funciona con mentes
“prelógicas”, “primitivas”, “crédulas” o “paletas”, está en la estructura básica de todo ser
humano de cualquier época o cultura, por eso el Marketing no para de utilizar esta
estrategia.
Estos mensajes de que estoy hablando consisten en deslizar impresiones de modo tal que
el cerebro no sea quien deba filtrarlas y racionalizarlas, lo que, obviamente, no quiere
decir que no sea capaz de percibirlas.
La utilidad de la vía emocional se basa en que, a diferencia de lo que ocurre cuando
utilizan con nosotros la vía racional, nuestra razón no se defiende creando un contra-
argumento o, en todo caso sopesando las razones que nos están dando. Si se destaca que
un producto es barato, de inmediato puede surgir la sospecha de que no sea demasiado
bueno. Si yo trato de vender lo que digo que es una magnífica cámara digital por diez
euros, aquel a quien intento vendérsela a fe que me va a decir o, cuanto menos, pensar:
-“¡Seguro que es buena!”, o bien: -“¿Dónde la robaste?”; la Razón es el gran escudo que
tenemos los humanos para defendernos. La ventaja de las apelaciones emocionales es

25
que no crean contra-argumentos, entre otras cosas porque nadie se defiende cuando no
piensa ser atacado. Recordemos que los mensajes que verdaderamente interesan cuando
utilizamos este camino discurren todos por vía subliminal.
Seguro que más de un lector o lectora se estará preguntando como es posible que yo esté
defendiendo este ataque brutal a la Razón, sobre todo cuando estamos hablando de algo
tan serio como la salud. Soy perfectamente consciente del valor de la razón, lo único que
pretendo decir es que, si no somos capaces de meter nuestro discurso racional dentro
de un envoltorio que les resulte seductor a aquellos a quien pretendemos convencer, la
eficacia de nuestro mensaje corre un fuerte riesgo de no ser atendido. No se trata, pues, de
descartar la Razón de nuestra práctica sino, solo de envolverla en un atractivo “packing”.
Un ejemplo me valdrá para concretar mejor mi tesis. Si yo le preguntara a quien lea estas
líneas:
-“¿A qué se aprende jugando al Monopoly?”
Seguro que me contestaría algo así como:
-“A ser un especulador” o -“A mirar con buenos ojos la especulación”.
De hecho, el objetivo final de cada participante en el juego no es otro que el de arruinar
a los restantes jugadores.
Supongamos que quisiese llevar a un determinado colectivo a reflexionar críticamente
sobre este fenómeno de la especulación y a ofrecerle estrategias y herramientas de
análisis. Yo podría hacer esto utilizando la vía de la razón desnuda, esto es, construyendo
un discurso a través de una retahíla de argumentos sobre el tema o bien, como acabo
de decir, empaquetando la razón en seducción. ¿Qué tengo que hacer para utilizar esta
segunda vía? Una posibilidad es diseñar un Monopoly distinto en el que, junto al papel
de especulador, fuera posible que hubiese jugadores que desempeñasen otros roles
de naturaleza bien distinta. Las reglas de este nuevo Monopoly exigen que cuando el
jugador “especulador” quisiera poner un hotel o varias casas en una determinada calle
tiene que llegar a un acuerdo con otros que están desempeñando el papel de miembro
de un colectivo ecologista, de una comunidad de vecinos, del colegio de arquitectos o
de cualquier otro papel sobre el que nos interesara trabajar el incremento de conciencia
crítica. A esto es a lo que llamo “empaquetar” la razón. Se trata de generar un contexto
(en este caso lúdico, pero pudiera hacerse activando cualquiera otra emoción) que
resulte seductor para las personas sobre las que se quiere actuar y, subliminalmente, ir
introduciendo en él los mensajes o actitudes que se desea potenciar.
Tomemos ahora un problema del campo de la salud. Hace ya algún tiempo colaboré
con un equipo de salud mental del SERGAS (Servicio Galego de Saúde) que tenía a su
cargo la atención psiquiátrica de un municipio rural gallego vecino a la ciudad donde
este radicaba. Para evitar la situación de “descoloque” que provocaba en los pacientes
rurales esta “emigración” sanitaria a la ciudad, el equipo decidió desplazarse (“emigrar”)
allí dos veces por semana. Los que antes eran percibidos por los terapeutas como

26
pacientes individuales pasaron a ser vistos como miembros de un colectivo con muchas
características compartidas.
Desde esta mirada “holista” pudo detectarse que dos de los síntomas sanitarios más
importantes que el grupo tenía eran: una tasa de suicidio infanto-juvenil mucho más alta
de lo normal y una igualmente alta tasa de “somatizaciones” (transformación inconsciente
de una afección psíquica en orgánica) en la gente mayor (Kleiman, 1980:147). El acelerado
cambio social totalmente no planificado del mundo rural gallego en los últimos tiempos
está provocando que los jóvenes construyan su mundo sin pautas y apenas contacto
con los mayores y, por otro lado, que los viejos vean cómo las ancestrales estrategias de
control familiar que utilizaban dejan de ser eficaces y pasan a ser considerados trastos
viejos (carcas, carrozas, reaccionarios, etc.) e incluso una molestia y una carga para la
familia. Unos y otros viven de espaldas, ahogados en sus propios problemas y sin tener
nada que decirse. Si en esta situación el viejo se quejase de lo abandonado que se siente,
sabe perfectamente que iba a ser tachado de persona insoportable; el camino que escoge
es quejarse de algún malestar físico porque es bastante probable que la reacción sea:-“El
viejo está enfermo”. El joven, a su vez, en situación parecida de angustia y frustración, va
a optar por el lenguaje de las drogas, la violencia, el suicidio, etc.
En casos como estos, el diagnóstico es claro. El mundo fracturado y autista en que
cada grupo vive está en la raíz de muchas de las “descompensaciones” que padecen. La
solución también es clara: hacer que pasen de vivir de espaldas a entender que unos
saben unas cosas y otros otras, pueden compartir sus experiencias y sus vidas y, de esta
forma, enfrentarse en mejores condiciones a la situación “descompensadora” que les toca
vivir.
Para llevar este objetivo a la práctica, el terapeuta puede seguir dos caminos. Uno, en
el estilo del médico que pretendía desenganchar a su paciente del tabaco, consistiría
en hacer ante los jóvenes un razonado discurso con el que trata de convencerlos de lo
inadecuado de sus conductas, otro, en el que, utilizando las técnicas de la gramática de
la seducción, cree escenarios en los que se le transmita esta misma idea a través de la
comunicación subliminal. Mientras con el primer formato solo conseguirá aburrir a sus
oyentes y que estos huyan despavoridos, con el segundo tiene posibilidades de llevarlos
a buen puerto.
En esta segunda línea de acción, lo que nosotros hicimos fue: ponernos en contacto con
algunos profesores del colegio local al que muchos de los jóvenes asistían y, explicándoles
la idea, proponerles que hiciesen a los alumnos interesados la siguiente pregunta: -“¿Os
gustaría escribir y publicar un libro en el que solo vosotros fueseis los autores?” El único
pié forzado que tenía la propuesta era que el libro debía tratar de cómo era la vida en
el pueblo donde vivían cuando sus abuelos eran de su misma edad (cómo se divertían,
como trabajaban, como “ligaban”, etc.).
Con esta propuesta, los informantes privilegiados y casi únicos eran los abuelos y sus

27
pares de edad. Los que hasta ahora eran aburridos, pesados y “pelmas” pasaban a ser
colaboradores necesarios e insustituibles si los jóvenes verdaderamente querían realizar
el objeto de su deseo. Los viejos, por otra parte, acostumbrados a ver cómo sus nietos
“pasaban” de ellos, se veían, de repente, acosados por ellos y siendo interrogados a todas
horas. Todo ese mundo nuevo y desconocido que los jóvenes iban descubriendo fue,
poco a poco plasmándose en el libro. Lo que a los conductores e inspiradores del trabajo
nos preocupaba no era tanto la exactitud del relato ni que por el medio apareciesen
incluso poesías de Lope de Vega convertidas en romances populares sino el cambio en
las relaciones entre unos y otros (y con él la mejora de la salud mental comunitaria) que
con la experiencia se fue consiguiendo.
Cuando el libro estuvo impreso, aprovechando un día de asueto (O día das Letras galegas),
se hizo una fiesta en el colegio en la que, en medio de pinchos, bebidas y música, un
escritor gallego muy conocido, presentaba el libro de los jóvenes autores a los padres
y abuelos de los alumnos (los nombres de los informantes figuraban en el libro) junto
con la prensa y los políticos a los que también se había convocado. A las familias de los
que habían participado de una u otra manera, a los políticos y a los medios se les dio un
ejemplar como recuerdo del acto con lo que la pequeña edición, bastante casera porque
los fondos eran pocos, quedó totalmente agotada.
Cuando llegaron en verano los emigrantes y tuvieron noticia del hecho, querían hacerse
con un ejemplar en el que se contaban las viejas historias de su pueblo y, lo mismo, muchas
de las familias que no disponían de ejemplar (algunos se decían dispuestos a pagar “lo
que fuese”). Además, no fueron pocos los mayores que encontraron imprecisiones e
inexactitudes en el texto y querían corregirlo. Una librería local, que vio en la historia
un pequeño negocio, se manifestó dispuesta a hacer una segunda edición. El equipo
redactor asumió la tarea de corregir errores e incluso hacer algunos añadidos, se publicó
la edición revisada y un pequeño pueblo no especialmente aficionado a la lectura vio
como también esta segunda se agotaba. Aquel no era “un libro”, era “su libro”.
Sin gastar un céntimo en psicofármacos, sin ninguna yatrogenia hepatotóxica, sin
medicalizar ni angustiar a la ciudadanía, estábamos en camino de mejorar el bienestar
del pueblo dando pasos hacia una medicina preventiva de nuevo cuño. Un terapeuta al
uso no le llamaría a esto medicina, para nosotros, en cambio, el reto es ir rompiendo este
prejuicio.

LA MEDICALIZACIÓN ABUSIVA DE LA SALUD

Hablé al comienzo de la incapacidad de la medicina actual para utilizar la “palabra”, y
particularmente la seducción, y de las dificultades que de esta carencia se siguen a la hora
de gestionar el malestar y, de modo especial, la cronicidad y la enfermedad terminal.
Pero también comentaba al inicio que un tercer campo en el que no se acaba de descubrir
el camino correcto era el de la Medicina preventiva y esta dificultad de avance, decía, que

28
había que ponerla en relación con la fuerte medicalización de la salud a la que estamos
asistiendo y, por qué no decirlo, provocando.
Hasta hace muy pocos años, la gestión de la enfermedad se llevaba a cabo dentro de
la propia comunidad de modo que el enfermo nunca perdía el contacto con el grupo
familiar y de amistad al que pertenecía.
Antiguamente esta integración había sido aún más intensa: la gestión de la enfermedad
la llevaba a cabo el propio grupo social al que pertenecía el enfermo. Eran los entendidos
y las entendidas locales (curanderos o curanderas, magos y brujas, personas habilidosas,
etc.) quienes diagnosticaban y aplicaban los remedios que les parecían pertinentes.
Cuando no sabían como enfocar el problema, colocaban a la persona enferma en un
cruce de caminos aguardando que algún viajero que pasara por allí supiera cómo hacerlo.
Así como en todas las casas siempre había alguien que tenía conocimientos de herrero,
de albañil o de cantero (o si no, en la casa del lado) así pasaba con las enfermedades; eran,
sobre todo, las mujeres las que conocían los remedios para tratarlas y, si no bastaba, se
acudía a los especialistas locales. En el tiempo de nuestros abuelos y, para algunos, de
nuestros padres, en el mundo no urbano, aún seguían también muchas de estas cosas.
Cuando la Medicina se convierte en una profesión especializada y aparece el médico,
este vive en la propia comunidad. Los no especialmente jóvenes de hoy aún conocimos al
viejo médico de cabecera que se desplazaba a la casa del enfermo cuando era reclamado.
Las ventajas eran obvias. La angustia que toda enfermedad produce en el paciente y
en sus familiares más cercanos quedaba mitigada por el calor humano que conlleva el
sentirse en un mundo conocido (Kleiman, 1991:197). El hospital, como el asilo, no eran
espacios de atención normal sino de acogida y ayuda para personas pobres y marginadas.
Con la disculpa de la tecnología, de la asepsia y de la eficiencia, las cosas cambiaron
totalmente hoy en día. Cuando alguien cae enfermo, el médico trata, si puede evitarlo,
de no venir a casa; tiene el enfermo que desplazarse al Centro de Atención Primaria o a
Urgencias y, si la cosa se considera importante, debe ingresar en el hospital.
Desde el punto de vista psicológico, las descompensaciones son muchas:
-Deja de ser una persona para pasar a convertirse, pongamos por caso, en un 15/
no sé cuántos (su número de la Seguridad Social).
-Lo sacan de su mundo, le hablan en un lenguaje que apenas entiende; en
una palabra, se convierte en un emigrante sanitario con unas vivencias
descompensadoras muy parecidas a las del emigrante económico cuando tiene
que desplazarse a una tierra extraña.
-Los parientes y vecinos deben limitar sus contactos con él a las horas de visita.
-Las preguntas que suscita la angustia del paciente reciben unas respuestas sui
generis, etc., etc.
La disculpa más utilizada para justificar estos inconvenientes pasa por argumentar
que con los escasos minutos de que se disponen en el sistema público de salud incluso

29
para una primera consulta, se hace imposible ese trato personalizado por el que abogo
(Lindembaum, 1993:142). Como respuesta a esta dificultad, me gustaría comentar un
hecho. En una zona rural de Galicia donde un equipo de Psiquiatría con el que colaboro
intenta incorporar esta Medicina de la palabra de la que estoy hablando, también trabajan
varios curanderos tradicionales. ¿Sabe el lector o lectora, que cantidad de tiempo
emplean ellos para una primera consulta en los momentos de más afluencia de clientes
(sábados y domingos)? Tres minutos y medio. Y puedo asegurar que el nivel de rapport
que consiguen entre cliente y “saudador” es extraordinario. Lo que viene a decir que
una buena relación médico-paciente no está en función de la cantidad de tiempo que se
emplea en la misma sino de cómo se gestiona ese tiempo. La pregunta es obvia, ¿por qué
no podemos utilizar nosotros esas mismas técnicas, que, por otra parte, no son otras que
las de la Gramática de la seducción de que antes hablé?
Pero, retomemos el argumento que venía desarrollando. Todo lo dicho anteriormente
hace que, durante el tiempo de su enfermedad, el paciente no sea más que un mero
cuerpo, aislado de su mundo, del que se espera que de la menor lata posible (-“¡Limítese a
estar enfermo!”, oí una vez contestar a una enfermera a un paciente que la acosaba con sus
preguntas en un hospital). El papel de enfermo ya no es el papel de un ser humano sino
lo de un mero cuerpo averiado. Y cuando salga fuera, si la enfermedad dejó secuelas, le
harán un plan de vida que se aguarda que siga religiosamente.
El enfermo crónico no sólo es arrancado de la sociedad para el hospital, cuando lo
devuelven no va a ser ya más una persona normal, pertenece a la cofradía del régimen
de vida sano.
Pero esta religión de la salud no solo busca adeptos entre los enfermos, pretende que
toda la sociedad se convierta a ella. Nace así una de las ramas de la Medicina con más
auge social: la Medicina preventiva.
Antes había dos fases en la vida de una persona:
-Cuando estaba sana y disfrutaba.
-Cuando estaba enferma y lo pasaba mal.
Ahora sigue habiendo dos fases:
-Cuando está enferma, (y continúa pasándolo mal).
- Cuando puede estar enferma.
Fruto de esa propaganda medicalizadora de la salud, cada vez hay más gente a la que
no le duele nada pero está preocupada por cómo tendrá el colesterol, la tensión, los
triglicéridos y veinte mil cosas más.
Y se preguntará quien lea: -¿es mala esa preocupación? Los clásicos decían “in medio,
virtus”, “la virtud está en el medio”. Nuestros paisanos gallegos, hablando de cómo tratar
a los animales, aconsejan: -“Ni tanto ¡arre! que huya, ni tanto ¡xooo! que se pare”. Lo que
es malo no es la preocupación, lo malo es que esa preocupación se convierta en una
obsesión, y eso es, justo, lo que está pasando. La salud se está convirtiendo en la nueva

30
religión de nuestro tiempo, estamos medicalizando, psicologizando y psiquiatrizando a
la sociedad. Estamos convirtiendo la salud en obsesión (Correa Urquiza, 2010: 262-286).
No es una boutade lo que estoy diciendo. Basta pararse a pensar en cómo se está
promocionando la “cultura de la salud” para caer en la cuenta de que se están utilizando
los mismos medios que siempre usaron las religiones para hacer cautivas a las conciencias.
Reconocimientos, screenings, analíticas de control, dietas, ingesta, etc. están formuladas
como los mandamientos de una religión: ¡no matarás!, ¡no robarás!, ¡no desearás la
mujer de tu próximo!, etc. Y no perdamos de vista que las religiones con mandamientos
fomentan dos cosas graves: obsesión y culpabilidad.
En esta construcción de la obsesión y de la culpa, la Medicina preventiva, siguiendo los
pasos de la religión, llega, si no a inventar enfermedades (que, a veces también, véanse los
estudios sobre “disease mongering”, vid.: Payer, 1992; Ruíz-Cantero & Cambronero, 2011,
etc. ), sí a magnificarlas y a convertirlas en estigmas.
La iglesia católica dice que inventó la Inquisición para perseguir a las brujas y a los herejes.
La verdad fue más bien la contraria, las brujas fueron un invento de los inquisidores. Basta
para comprobarlo, repasar el proceso que la Inquisición sigue, a finales del XVI, contra
la vecina de Cangas de Morrazo, María Soliña. Esta mujer, hija y esposa de pescador, con
la cultura que en la época tenían las mujeres de su clase, acusada de brujería, cuando el
Inquisidor le pregunta: -¿No es verdad que tuviste relación carnal con diablos íncubos y
súcubos? (¿cuántos lectores de hoy entienden la pregunta?) responde: -Sí, muchas veces.
Es preciso pensar si algo parecido no estaremos haciendo hoy con el colesterol, con las
fibromialgias, con los trastornos bipolares y con todas esas etiquetas cajón de sastre que
las modas médicas van imponiendo. Un ejemplo: el Sr. Arturo, un vecino de una aldea
del valle de la Maía, se siente absolutamente discriminado al ver que una buena parte de
las personas de su edad están siendo tratadas con Sintrom, un anticoagulante, mientras
él, por mucho que se lo demanda a su médico de cabecera, no consigue que le prescriban
este tratamiento. -¿Y por qué, si a todos le dan el Sintrom, yo no tengo derecho a esa cosa?
Para acabar, nos vamos a preguntar: ¿Se puede hacer algo frente a esa divinización de la
Medicina preventiva? Sí, desmedicalizar lo más posible la enfermedad.
Una historia concreta puede valer como ejemplo de lo que entiendo por desmedicalizar
los problemas de salud. En una ocasión, un grupo de vecinos de una muy pequeña aldea
rural perteneciente al sector que atiende la Unidad de Salud Mental con la que colaboro
solicitó que se le impartieran unas charlas sobre salud mental. En la demanda no había
mayor precisión. En vez de aceptar o rechazar sin más las charlas, el equipo decidió
desplazarse al lugar. En la aldea, una de tantas aldeas gallegas, la situación por la que
estaban pasando sus vecinos era absolutamente deprimente. La antigua vida social tan
intensa había sido sustituida por un intenso y triste autismo donde las familias habían
perdido esa alegría que da la vida en común. La propuesta que se le hizo desde la Unidad
fue: por qué no hacer, en lugar de las charlas, un periódico de la aldea elaborado por ellos

31
mismos que actuarían a modo de Consejo de redacción.
Les pareció bien la propuesta y, cada quince días, se juntaban miembros del equipo y los
vecinos del lugar para decidir los contenidos y la elaboración del periódico que salía una
vez al mes. En cada reunión, se trataban aquellos temas que ellos juzgaban interesantes
al tiempo que se compartían vino, tortillas, chorizos o lo que fuese que los miembros
del grupo aportaban a la reunión. El interés de la experiencia no estaba tanto en los
contenidos del periódico como en la satisfacción y bienestar que proporcionaba al grupo
ese cemento social del convivir. Lo que al principio era un grupo desestructurado, se iba
convirtiendo poco a poco en una comunidad que se sentía satisfecha de sí misma.
Sin tocar para nada temas de salud, lo que se estaba llevando allí a cabo era una auténtica
Medicina preventiva en la que sin acudir a culpas, dietas y demás parafernalia de la
Medicina preventiva al uso, se conseguía un estado de bienestar sin angustia que es lo
que debe constituir el punto de partida de la auténtica prevención. Esto es lo que entiendo
por medicina desmedicalizada.
La estrategia del periódico no sólo tuvo efectos en la salud comunitaria de la aldea. En
una de esas juntas comunitario-periodísticas, al proponerles el día para la siguiente
reunión, dijeron que no podía ser en esa fecha porque (era época electoral) los de no
recuerdo que partido habían solicitado ese día para el meeting. La propuesta que se le
hizo desde el equipo de salud fue: -“¿Y qué os parece si, en vez de escuchar lo que esa gente
quiera decir, no hacemos un listado de los problemas que tenemos aquí y les preguntamos
qué alternativas ofrecen para solucionarlos?” Así se hizo y, cuando llegó el día, antes de
que los políticos empezasen a hablar, uno de los miembros del colectivo se levantó para
preguntarles qué soluciones se comprometían a aportar. La satisfacción del equipo de
salud está en que no solo estábamos en el bueno camino para construir una comunidad
sana sino que, al tiempo, era también crítica y consciente de sus derechos.
Si somos capaces de situarnos en este camino alternativo, no solo estaremos contribuyendo
a disminuir la obsesión y la culpabilidad sino que estaremos incrementando la sensación
de normalidad y la alegría de vivir. Pero es que, a mayores, habremos también ahorrado
recursos que podremos utilizar para atender mejor a las auténticas necesidades sanitarias.
Posiblemente, en esta altura de la reflexión, algunos de los que leéis os estaréis preguntando:
¿pero este tipo de trabajo que aquí se propone no cae fuera del que le compete al personal
sanitario? ¿No es, más bien, cosa de asistentes sociales, antropólogos y profesionales de
ese tipo?
No dispongo de tiempo para meterme ahora en este tema. Solo recordar aquello que
las señoras burguesas de antes recomendaban a sus hijas cuando las preparaban para
el matrimonio: -Hija mía, recuerda que si tú no sabes hacer las cosas, tampoco sabrás
mandárselas hacer a quien trabaje contigo.
Como conclusión de este paseo por esta forma alternativa de analizar y planificar la
gestión de la salud y, de manera particular, la relación médico-paciente, me parece de

32
interés destacar dos cosas:
El modelo que aquí se propone es esencialmente aplicado (learning by doing). Quiere
esto decir que no se debe entender como un “protocolo” teórico-normativo que en un
segundo momento se lleva a la práctica. La profunda irreductibilidad de las distintas
historias clínicas hace que las reglas, más que como guías, hay que entenderlas como
estímulos para que el terapeuta descubra la solución mejor en cada caso.
La demanda del neófito que pretende iniciarse en este campo y pregunta: -¿Qué puedo
leer sobre este enfoque? no tiene respuesta fácil. La utilización del Marketing social y de
la Pragmática en el campo de la relación médico-enfermo está en sus comienzos por lo
que apenas hay una literatura especializada (más allá de los discursos programáticos)
con la que poder comparar las experiencias propias y, todavía menos, con programas de
training en este campo (vid.: Martínez Hernaez, 2006; Correa Urquiza, 2010; Devereux,
1985) . El único camino razonable pasa por irse formando en el campo del Marketing
y de la Pragmática tratando de adaptar las técnicas a la problemática de la gestión de la
salud y entrar en contacto con equipos de terapeutas que sientan la necesidad de iniciar
caminos alternativos de este tipo con los que intercambiar experiencias.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Correa Urquiza, Martín (2010) Radio Nikosia: la rebelión de los saberes profanos (otras
prácticas, otros territorios para la locura). Tesis doctoral, Universitat Rovira i Virgili.
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