Universidad Internacional del Ecuador

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas

PROYECTO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO PARA EMPRESAS

DE DISTRIBUCIÓN DE PAÑALES DESECHABLES
PARA NIÑOS DE 0 A 2 AÑOS DESARROLLADAS
EN LAS ZONAS SUBURBANAS DEL NOROESTE DEL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO, CASO CALDERÓN, AÑO 2018

AUTORA: Ing. Patricia Nathalie Alcívar Cajas

DIRECTOR: Ing. Santiago Jácome, MSc.

2018

Quito-Ecuador
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CERTIFICACIÓN

Yo, PATRICIA NATHALIE ALCÍVAR CAJAS, declaro que soy la autora exclusiva de
la presente investigación; y, que ésta es original, auténtica y personal. Para todos los
efectos académicos y legales que se desprendan de la presente investigación serán de mi
sola y exclusiva responsabilidad.

Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la UIDE, según lo establecido en la Ley de

Propiedad Intelectual, reglamento y leyes.

______________________________
Firma del Graduando
Ing. Patricia Nathalie Alcívar Cajas

Yo, SANTIAGO JÁCOME, Declaro que, en lo que yo personalmente conozco, la señorita

PATRICIA NATHALIE ALCÍVAR CAJAS, es la autora exclusiva de la presente
investigación y que ésta es original, autentica y personal.

___________________
Firma del Director
Ing. Santiago Jácome MSc.
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DEDICATORIA

Dedico este trabajo de tesis a mis padres, Jorge Alcívar y Patricia Cajas,
quienes me permitieron estudiar esta maestría y esperaban con ansias el día
en que me vieran realizada como profesional de cuarto nivel.

Dedico el esfuerzo y el tiempo invertido en este trabajo de investigación a mi

pequeña y hermosa familia, Marco Rodríguez y Milán Rodríguez, porque por
ustedes, los dos hombres de mi vida, me inspiro y me supero todos los días.

Nathalie
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AGRADECIMIENTO

Doy mis más sinceros agradecimientos a todas las personas que contribuyeron
con la realización y análisis de esta tesis, entre ellos el equipo de investigación
y a mi tutor Ing. Santiago Jácome, quien fue mi guia y mi luz en este trabajo
de tesis.

A mi esposo que ha sido mi apoyo incondicional, mi colega, mi mentor y

compañero en esta y todas las etapas de mi vida. A mis padres y hermanos,
que siempre me han brindado ayuda y me han impulsado a cumplir mis
objetivos celebrando mis logros, y a mi hijo que es el motor de mi vida y por
quien me levanto todos los días con alegría y gozo en el corazón.

Agradezco al cuerpo docente de la Universidad Internacional del Ecuador por

hacer posible la realización de esta maestría y aportar experiencias y
conocimientos a mi carrera. A mis profesores, quienes hicieron realidad con
su dedicación y esfuerzo que pueda graduarme como profesional de cuarto
nivel y me permitieron aprender cosas importantes para la aplicación no solo
en la vida laboral sino también en la personal.

Agradezco a Dios, por la vida perfecta que me ha permitido llevar y por la

oportunidad de poder despertar cada día con vida, salud y por haber permitido
mi educación.

Nathalie
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ÍNDICE

CAPÍTULO I 1

1. MODELO PLAN DE NEGOCIOS ..................................................................... 1

1.1 DEFINICIONES DE PLAN DE NEGOCIOS .............................................. 1

1.2 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS ........................................... 2
1.2.1 La Descripción del Negocio .............................................................. 2
1.2.2 Plan Estratégico Integral .................................................................... 2
1.2.2.1 Análisis Situacional o del Entorno ...................................... 3
1.2.2.2 Análisis FODA .................................................................... 4
1.2.2.3 Estudio de mercado ............................................................. 5
1.2.2.4 Investigación de mercado .................................................... 5
1.2.2.5 Las 4 “P” de marketing ........................................................ 6
1.2.3 Estudio Técnico ................................................................................. 9
1.2.3.1 Localización del negocio ..................................................... 9
1.2.3.2 Tamaño del proyecto ......................................................... 10
1.2.3.3 Ingeniería del Servicio ....................................................... 10
1.2.4 Estudio organizacional ..................................................................... 10
1.2.4.1 Visión................................................................................. 10
1.2.4.2 Misión ................................................................................ 11
1.2.5 Estudio financiero ............................................................................ 11
1.2.5.1 El Valor Actual Neto (VAN) ............................................. 11
1.2.5.2 Método de cálculo ............................................................. 12
1.2.5.3 Determinación de la Tasa Mínima Aceptable
“TMAR” ............................................................................ 13
1.2.6 La Tasa Interna de Retorno (TIR).................................................... 14
1.2.6.1 Cálculo ............................................................................... 14
1.2.6.2 Método de ensayo y error .................................................. 15
1.2.7 Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI) por el
Método de Acumulación .................................................................. 15
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1.2.8 Análisis Costo/ Beneficio (C/B) ...................................................... 15

1.3 MODELO CANVAS ................................................................................... 16
1.3.1 Elementos o bloques del Método Canvas ........................................ 17
1.3.2 Variación del Modelo Canvas para el Proyecto............................... 18

CAPÍTULO II 20

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y FODA ............................................................. 20

2.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO ...................................................... 20

2.1.1 Factor Político .................................................................................. 20
2.1.2 Factor Económico ............................................................................ 21
2.1.2.1 Inflación ............................................................................. 21
2.1.2.2 Balanza Comercial ............................................................. 22
2.1.2.3 Tasas de Interés Activa ...................................................... 24
2.1.2.4 Productor Interno Bruto (PIB) ........................................... 24
2.1.2.5 Riesgo País ........................................................................ 26
2.1.3 Factor Social .................................................................................... 28
2.1.3.1 Tasa de Empleo y Desempleo ........................................... 28
2.1.3.2 Crecimiento Poblacional.................................................... 29
2.1.3.3 Salario Unificado ............................................................... 29
2.1.4 Factor Legal ..................................................................................... 30
2.1.5 Factor Cultural ................................................................................. 30
2.1.6 Factor Tecnológico .......................................................................... 31
2.2 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO ........................................................ 31
2.2.1 Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para un punto de
venta de pañales ............................................................................... 32
2.2.1.1 Amenaza de entrada Nuevos Competidores ...................... 32
2.2.1.2 Amenaza de Productos Sustitutos...................................... 33
2.2.1.3 El Poder de Negociación de los Proveedores .................... 34
2.2.1.4 El Poder de Negociación de los Consumidores ................. 34
2.2.1.5 Rivalidad entre Competidores Actuales ............................ 35
2.2.2 Síntesis de la Intensidad Competitiva .............................................. 36
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2.3 ANÁLISIS FODA ....................................................................................... 36

2.3.1 Fortalezas ......................................................................................... 37
2.3.2 Oportunidades .................................................................................. 38
2.3.3 Debilidades ...................................................................................... 38
2.3.4 Amenazas ......................................................................................... 38

CAPÍTULO III 39

3. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................ 39

3.1 CONCEPTO ................................................................................................ 39

3.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ........................................................ 39
3.2.1 Segmentación cuantitativa del mercado Objetivo ........................... 40
3.2.2 Segmentación por Sexo y Edad ....................................................... 41
3.2.3 Segmentación Nivel Socio Económico............................................ 42
3.3 IDENTIFICACIÓN DEL UNIVERSO O POBLACIÓN Y
SELECCIÓN DE LA MUESTRA .............................................................. 43
3.3.1 Universo o población ....................................................................... 43
3.3.2 Tamaño de la Muestra...................................................................... 43
3.3.3 Cálculo de las Variables P y Q ........................................................ 44
3.3.4 Instrumento de la encuesta ............................................................... 45
3.4 TABULACIÓN Y ANÁLISIS RESULTADOS ......................................... 45
3.5 DEMANDA ................................................................................................. 56
3.5.1 Demanda actual................................................................................ 56
3.6 OFERTA ...................................................................................................... 58
3.6.1 Oferta Actual.................................................................................... 58
3.7 DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA POR NÚMERO DE
CLIENTES .................................................................................................. 60

CAPÍTULO IV 61

4. PROPUESTA MODELO DE NEGOCIOS CANVAS .................................... 61

4.1 PILARES DEL MODELO CANVAS ......................................................... 61

4.2 PROPUESTA DE VALOR ......................................................................... 61
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4.2.1 Antecedentes .................................................................................... 61

4.2.2 Modelo Negocio Tradicional del Ecuador ....................................... 63
4.2.3 Propuesta de Ventaja competitiva.................................................... 63
4.3 EL MERCADO DE LOS PAÑALES EN EL ECUADOR ......................... 64
4.3.1 Características .................................................................................. 64
4.3.2 Principales Marcas y tamaño del mercado ...................................... 66
4.3.3 Principales Fábricas ......................................................................... 67
4.3.3.1 Zaimella del Ecuador ......................................................... 67
4.3.3.2 Fábrica Kimberly Clark ..................................................... 68
4.3.3.3 Fábrica Otelo y Fabell ....................................................... 68
4.4 PRESENTACIONES Y PRECIOS DE LA COMPETENCIA ................... 70
4.4.1 Tamaño Pequeño (P) ........................................................................ 70
4.4.2 Tamaño Mediano (M) ...................................................................... 71
4.4.3 Tamaño Grande (G) ......................................................................... 71
4.4.4 Tamaño X Grande (XG) .................................................................. 72
4.4.5 Tamaño XX Grande (XXG) ............................................................ 73
4.4.6 Precio Promedio de los Pañales ....................................................... 73
4.5 PROCESOS Y ACTIVIDADES CLAVE ................................................... 74
4.6 RECURSOS: MUEBLES, EQUIPOS, PERSONAL .................................. 75
4.7 RELACIÓN CON LOS CLIENTES Y PROVEEDORES.......................... 80
4.7.1 Relación con los clientes.................................................................. 80
4.7.2 Relación con los proveedores .......................................................... 82
4.8 ENFOQUE ESTRATÉGICO PARA LA IMPLEMENTACIÓN
DE LA EMPRESA EN CALDERÓN ......................................................... 85
4.8.1 La Empresa ...................................................................................... 85
4.8.2 Misión .............................................................................................. 85
4.8.3 Visión ............................................................................................... 86
4.8.4 Valores Corporativos ....................................................................... 86
4.8.5 Cultura Organizacional .................................................................... 87
4.8.6 Políticas ............................................................................................ 88
4.8.7 Objetivos de la empresa ................................................................... 90
4.9 PLAN DE MARKETING ........................................................................... 91
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4.9.1 Producto ........................................................................................... 91

4.9.2 Precio ............................................................................................... 94
4.10 PLAZA Y DISTRIBUCIÓN ....................................................................... 96
4.10.1 Plaza ................................................................................................. 96
4.10.2 Canal de Distribución ...................................................................... 96
4.11 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ................................................................ 97
4.11.1 Publicidad ........................................................................................ 97
4.11.1.1 Comunicación en los Medios ............................................ 97
4.11.2 Comunicación fuera de medios........................................................ 98
4.11.3 Marketing relacional ........................................................................ 98
4.11.4 Tácticas de publicidad y comunicación ........................................... 98
4.12 TAMAÑO DEL PROYECTO ..................................................................... 99
4.13 EVALUACIÓN FINANCIERA Y ECONÓMICA ................................... 100
4.13.1 Monto de la inversión .................................................................... 100
4.13.2 Destino de la inversión .................................................................. 101
4.13.3 Depreciación y Amortización de Activos ...................................... 101
4.13.4 Ingresos .......................................................................................... 102
4.13.5 Costos............................................................................................. 103
4.13.5.1 Costos Fijos ..................................................................... 103
4.13.5.2 Costos Variables .............................................................. 104
4.13.5.3 Costos Totales.................................................................. 105
4.13.6 Punto de Equilibrio ........................................................................ 105
4.13.7 Proyección del Balance de Resultados .......................................... 106
4.13.8 Flujo de Caja .................................................................................. 107
4.14 ANÁLISIS ECONÓMICO ........................................................................ 108
4.14.1 Valor Actual Neto (VAN).............................................................. 108
4.14.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) ....................................................... 109
4.14.3 Período Recuperación de la Inversión (PRI) ................................. 109
4.14.4 Beneficio/Costo ............................................................................. 109
4.14.5 Rentabilidad de la Acciones para los Inversionistas ...................... 110
 
 x

CAPÍTULO V 112

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..............................................112

5.1 CONCLUSIONES ..................................................................................... 112

5.2 RECOMENDACIONES ........................................................................... 114

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 116

ANEXOS ..................................................................................................................... 120

Anexo 1. Modelo de Encuesta ................................................................................ 121
Anexo 2. Estudio de Mercado................................................................................. 124
 xi

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Estudio de Mercado ....................................................................................... 5

Figura 2. Las 4 “P” del Marketing ................................................................................ 7
Figura 3. Modelo Canvas ............................................................................................ 16
Figura 4. Variación Modelo Canvas ........................................................................... 18
Figura 5. Modelo Inspirado en Canvas con 10 Pasos ................................................. 19
Figura 6. Aspectos que deben ser considerados para el Modelo de Negocios ............ 19
Figura 7. Inflación Anual ............................................................................................ 22
Figura 8. Tasa Interés Activa ...................................................................................... 24
Figura 9. PIB ............................................................................................................... 26
Figura 10. Riesgo País .................................................................................................. 27
Figura 11. Tasa Desempleo y Subempleo ..................................................................... 28
Figura 12. Matriz FODA ............................................................................................... 37
Figura 13. Pregunta No. 1 ............................................................................................. 45
Figura 14. Pregunta No. 2 ............................................................................................. 46
Figura 15. Pregunta No. 3 ............................................................................................. 47
Figura 16. Pregunta No. 4 ............................................................................................. 48
Figura 17. Pregunta No. 5 ............................................................................................. 49
Figura 18. Pregunta No. 6 ............................................................................................. 50
Figura 19. Pregunta No. 7 ............................................................................................. 51
Figura 20. Pregunta No. 8 ............................................................................................. 52
Figura 21. Pregunta No. 9 ............................................................................................. 53
Figura 22. Pregunta No. 10 ........................................................................................... 54
Figura 23. Pregunta No. 11 ........................................................................................... 55
Figura 24. Proyección Demanda ................................................................................... 57
Figura 25. Proyección de la Oferta ............................................................................... 59
Figura 26.  Principal proveedor chino:OEM & ODM ................................................... 83
Figura 27.  Certificados de Calidad y Tecnología ......................................................... 83
Figura 28. Proceso de Fabricación ................................................................................ 84
Figura 29. Segundo Proveedor ...................................................................................... 84
Figura 30. Tercer Proveedor ......................................................................................... 85
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Figura 31. Quality First Producto Estrella .................................................................... 92

Figura 32. Calidad y Tecnología del Pañal ................................................................... 92
Figura 33. Logotipo....................................................................................................... 93
Figura 34. Precio de venta............................................................................................. 94
Figura 35. Localización................................................................................................. 96
Figura 36. Diseño del Canal .......................................................................................... 97
Figura 37. Destino de la Inversión .............................................................................. 101
 xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Inflación Histórica en el Ecuador .................................................................. 21

Tabla 2. Balanza Comercial Ecuador (2016-2018) ..................................................... 23
Tabla 3. Tasa Activa .................................................................................................... 24
Tabla 4. Producto Interno Bruto (PIB) ........................................................................ 25
Tabla 5. Riesgo País .................................................................................................... 27
Tabla 6. Empleo – Subempleo ..................................................................................... 28
Tabla 7. Salario Unificado ........................................................................................... 29
Tabla 8. Amenaza de Entrada Nuevos Competidores ................................................. 33
Tabla 9. Amenaza de Productos Sustitutos ................................................................. 33
Tabla 10. Poder de Negociación de los Proveedores..................................................... 34
Tabla 11. El Poder de Negociación de los Consumidores ............................................. 34
Tabla 12. Rivalidad entre Competidores ....................................................................... 35
Tabla 13. Matriz de las 5 Fuerzas Competitivas ........................................................... 35
Tabla 14. Resumen de las Fuerzas de Porter ................................................................. 36
Tabla 15. Puntuación Matriz de Porter .......................................................................... 36
Tabla 16. Fortalezas para la empresa............................................................................. 37
Tabla 17. Oportunidades para la empresa ..................................................................... 38
Tabla 18. Debilidades para la empresa .......................................................................... 38
Tabla 19. Amenazas para la empresa ............................................................................ 38
Tabla 20. Población Parroquia Calderón- Carapungo ................................................... 41
Tabla 21. Segmentación por sexo y edad ...................................................................... 42
Tabla 22. Nivel Socio económico.................................................................................. 42
Tabla 23. Población niños de 0 a 2 años........................................................................ 44
Tabla 24. Pregunta No. 1 ............................................................................................... 45
Tabla 25. Pregunta No. 2 ............................................................................................... 46
Tabla 26. Pregunta No. 3 ............................................................................................... 46
Tabla 27. Pregunta No. 4 ............................................................................................... 48
Tabla 28. Pregunta No. 5 ............................................................................................... 49
Tabla 29. Pregunta No. 6 ............................................................................................... 50
Tabla 30. Pregunta No. 7 ............................................................................................... 51
 xiv

Tabla 31. Pregunta No. 8 ............................................................................................... 52

Tabla 32. Pregunta No. 9 ............................................................................................... 53
Tabla 33. Pregunta No. 10 ............................................................................................. 54
Tabla 34. Pregunta No. 11 ............................................................................................. 55
Tabla 35. Demanda Actual ............................................................................................ 56
Tabla 36. Datos Proyección de la Demanda .................................................................. 56
Tabla 37. Proyección Demanda ..................................................................................... 57
Tabla 38. Oferta Actual ................................................................................................. 58
Tabla 39. Datos Proyección de la Oferta ....................................................................... 58
Tabla 40. Proyección de la Oferta ................................................................................. 59
Tabla 41. Demanda Potencial Insatisfecha .................................................................... 60
Tabla 42. Pañales Pequeños y sus Precios de los líderes de Mercado........................... 70
Tabla 43. Pañales Medianos y sus Precios de los líderes de Mercado .......................... 71
Tabla 44. Pañales Grandes y sus Precios de los líderes de Mercado............................. 72
Tabla 45. Pañales Grandes y sus Precios de los líderes de Mercado............................. 72
Tabla 46. Pañales Grandes y sus Precios de los líderes de Mercado............................. 73
Tabla 47. Precio de venta promedio pañales ................................................................. 74
Tabla 48. Muebles y Equipos de Oficina ...................................................................... 75
Tabla 49. Equipos de cómputo, software y electrónico ................................................. 75
Tabla 50. Mobiliario local comercial y bodega ............................................................. 76
Tabla 51. Gastos de Constitución /Pre operativos ......................................................... 76
Tabla 52. Sueldo Empleados ......................................................................................... 77
Tabla 53. Gastos ............................................................................................................ 78
Tabla 54. Contenido y costo FOB por Contenedor de 20 pies ...................................... 78
Tabla 55. La importación de pañales se calcula en base al valor de un
contenedor de 20 pies .................................................................................... 79
Tabla 56. Proyección Costo de Importaciones .............................................................. 79
Tabla 57. Consolidado el Capital de Trabajo ................................................................ 80
Tabla 58. Especificación de producto ............................................................................ 93
Tabla 59. Número de pañales por tamaño en un contenedor de 20 y 40 pies ............... 93
Tabla 60. Establecimientos de los Precios en base a los costos Importación ................ 95
Tabla 61. Diferencia de Precios nuestros con la Competencia a Precios Promedios .... 95
 xv

Tabla 62. Número de pañales y costo FOB para un Contenedor de 20 pies ................. 99
Tabla 63. Número de Contenedores a importarse ....................................................... 100
Tabla 64. Plan de Inversiones ...................................................................................... 100
Tabla 65. Depreciación y Amortización Activos fijos ................................................ 102
Tabla 66. Precio de venta al por mayor ....................................................................... 102
Tabla 67. Ingresos por la venta de un contenedor de 20 pies ...................................... 103
Tabla 68. Número de contenedores a Importar y sus ingresos por Ventas.................. 103
Tabla 69. Costos Fijos ................................................................................................. 104
Tabla 70. Costos Variables .......................................................................................... 104
Tabla 71. Costos Totales ............................................................................................. 105
Tabla 72. Punto de Equilibrio y su proyección ........................................................... 105
Tabla 73. Proyección Balance de Resultados .............................................................. 106
Tabla 74. Flujo de Caja Proyectado............................................................................. 107
Tabla 75. Tasa Mínima Aceptable Rendimiento (TMAR) .......................................... 108
Tabla 76. Cálculo del Valor Actual Neto .................................................................... 108
Tabla 77. Cálculo Tasa Interna de Retorno (TIR) ....................................................... 109
Tabla 78. Cálculo Período Recuperación de la Inversión ........................................... 109
Tabla 79. Cálculo Beneficio/Costo .............................................................................. 110
Tabla 80. Cálculo Rentabilidad de las acciones .......................................................... 110
Tabla 81. Rentabilidad por número de acciones y por años ........................................ 111
 xvi

SÍNTESIS

La presente tesis expone el diseño de un modelo de negocio para empresas de

distribución de pañales desechables para niños de 0 a 2 años, desarrolladas en las zonas
suburbanas del noroeste del Distrito Metropolitano de Quito, Caso Calderón, 2018.

La Carencia de guías prácticas para empresarios que consideren concentrar sus

esfuerzos y dinero en ideas de negocios de distribución fueron motivación para la
propuesta de este modelo de negocio desarrollado bajo el modelo CANVAS, mismo que
es fácil de adaptar, mejora el margen de rentabilidad al corto plazo y es más eficiente en
los costos.

Siguiendo las teorías de la modalidad de negocios modernos en las que las empresas
comercializadoras no deben llenarse de activos por el contrario deben trabajar con el
capital que sus socios, alianzas estratégicas, proveedores, incluso clientes les ofrecen para
obtener resultados mucho más rentables a menores costos y sin mayores esfuerzos. Este
modelo de negocios pretende actuar como franquiciador una vez establecida la
distribuidora en el sector de estudio.

Es así que este modelo persigue un mercado objetivo que es la respuesta a la primera
pregunta de este estudio, pues a quien debo atender es a un segmento del mercado que
está marginado y poco acondicionado a las buenas prácticas de negociación.

La tesis se compone de cinco capítulos que enmarcan factores importantes para el

desarrollo del objeto de estudio y probar su viabilidad y factibilidad.

En el primer capítulo de esta tesis, se expone el modelo de plan de negocios con

todo lo que abarca teóricamente el estudio.

En el segundo capítulo se analiza el macroentorno y sus variables así como el

microentorno ponderando las variables del análisis PEST y FODA para focalizar las
 xvii

oportunidades y debilidades de la empresa que se pretende crear para distribuir pañales

desechables.

En el tercer capítulo fue necesaria la realización de un tipo de estudio de

investigación descriptiva, que determine las variables cualitativas y cuantitativas que
caracterizan este tipo de negocio. Para el estudio de mercado se realizaron 365 encuestas
efectivas para llegar al mercado objetivo, mismas que se tabularon para obtener
frecuencias de consumo, demanda potencial, puntos de venta y adquisición, preferencias
de consumo, precios entre otras variables de análisis.

En el cuarto capítulo se expone el modelo CANVAS, estructurado en 10 pilares

fundamentales con el que se implementará la distribución de pañales desechables, donde
se da a conocer en detalle cuáles serán las estrategias de la empresa para impulsar el
modelo de negocio.

Finalmente el quinto capítulo expone conclusiones y recomendaciones a tomar en

cuenta para el análisis, diseño, desarrollo e implementación de este modelo de negocio.
 xviii

ABSTRACT

This thesis exposes a design of business model for diaper´s distribution companies
for children from 0 to 2 years old, developed in the suburban areas of the northwest of the
Metropolitan District of Quito, Case Calderon, 2018.

The lack of practical guides for entrepreneurs, who consider concentrating their
efforts and money on ideas of distribution businesses, were motivations for this proposal
business model which is developed under the CANVAS model, that shows the easiest
ways to adapt the company to the environment, improves the margin of profitability at
the short term and it saves money because it´s cost efficient.

The following theories of modern business in which marketers don´t have as many
assets as they should, has to be with being efficient and work with the partner´s capital
applying strategic alliances, suppliers, even customers offer them to obtain much more
profitable results at lower costs and without major efforts. This business model intends
to act as a franchisor once the distributor is established in the target segment.

Thus, this model pursues a target market that is the answer to the first question of
this study, because it must attend to a segment of the market that is marginalized and
poorly conditioned to good trading practices.

This thesis consists of five chapters that frame the most important factors for the
development of the object of study and prove its feasibility and viability.

In the first chapter of this thesis, the business plan model is exposed with everything
theoretically encompassed by the study.

In the second chapter, the macro environment and its variables are analyzed, as well
as the micro environment, weighting the PEST and SWOT analysis variables to focus on
 xix

the opportunities and weaknesses of the company that is to be created to distribute

disposable diapers.

In the third chapter, it was necessary to carry out a type of descriptive research
study, which determines the qualitative and quantitative variables that characterize this
type of business. For the objective market, 365 effective surveys were conducted to reach
the target market, which were tabulated to obtain consumption frequencies, potential
demand, points of sale and acquisition, consumption preferences, prices among other
analysis variables.

In the fourth chapter the CANVAS model is exposed, structured in 10 fundamental

pillars with which the diaper´s distribution will be implemented, where the company's
strategies to promote the business model will be made known in detail.

Finally, the fifth chapter presents conclusions and recommendations to be taken for
the analysis, design, development and implementation of this business model.
 1

CAPÍTULO I

1. MODELO PLAN DE NEGOCIOS

1.1 DEFINICIONES DE PLAN DE NEGOCIOS

Para Freeman & Stoner, la definición de Plan de Negocios es: “Un documento
formal que contiene la definición del objetivo, la descripción de los bienes o servicios de
la empresa, un análisis de mercados, las proyecciones financieras y la descripción de las
estrategias administrativas para alcanzar las metas” (Freeman, 2006)

Elaborar un Plan de Negocios es fundamental para el éxito de cualquier negocio.

Lo más importante es, definir la situación general de la empresa o, cómo desea orientarse
o reinventarse y cómo tiene previsto alcanzar sus objetivos comerciales. Un Plan de
Negocios bien preparado se convierte en un valioso instrumento de gestión que permite
entre otras cosas:

 Determinar la viabilidad de una idea en el mercado: Al formular un plan de

negocios, la empresa se ve obligada a analizar todos los factores importantes
como son: la demanda potencial de sus productos o servicios, que tipo de
competencia existe en el mercado, si su producto se diferencia realmente de la
competencia, los recursos necesarios, el tipo de competencias que deberán tener
sus empleados, los costos iniciales, las estrategias de comercialización, etc.
 Tener acceso a financiación y servicios adicionales: Los futuros
inversionistas, instituciones financieras precisan planes de negocios bien
formulados y ante todo realistas.
 Establecer directrices estratégicas: El Plan de Negocios es un documento de
referencia que servirá a los directivos y miembros de una organización, una base
objetiva para determinar si la empresa tiene posibilidades de alcanzar sus
propósitos, en base a los recursos disponibles y en los tiempos establecidos.
 2

 Disponer de una base de comparación: Finalmente, servirá para evaluar toda

decisión y resultado comercial en el futuro.

1.2 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

De acuerdo con Grahan Friend y Stefan Zehele (2008), un Plan de Negocios puede
dividirse o constar de las siguientes partes:

1.- La Descripción del Negocio.

2.- El Plan Estratégico de Marketing.
3.- Estudio Técnico.
4.- Estudio Organizacional.
5.- El Plan Financiero.

1.2.1 La Descripción del Negocio

También se lo conoce con el nombre de “Resumen Ejecutivo”, cuya esencia es ser

una breve explicación de lo que es el negocio y sus ventajas competitivas. Deberá además
contestar las siguientes preguntas (Flor, 2006):

 ¿En cuál mercado en general, se encontraría incluido el negocio?

 ¿Cuál es el producto o servicio que brindará su negocio?
 ¿En qué rango de precios va a competir?
 ¿Cuál es el volumen de ingresos que espera generar el negocio?
 ¿Cuáles son las necesidades del cliente que el negocio pretende satisfacer?
 ¿Qué hace éste negocio diferente de la competencia?

1.2.2 Plan Estratégico Integral

Se debe considerar en primer lugar los planes como medios para alcanzar las metas,
en este caso las de mercado (Stanton, 2003)
 3

Del libro de Joaquín Rodríguez Valencia “Cómo Aplicar la Planeación Estratégica

a la Pequeña y Mediana Empresa” (2001) se ha tomado las definiciones de los siguientes
autores:

Steiner, la define como: “El proceso de determinar los mayores objetivos de una
organización y las políticas y estrategias que gobernarán la adquisición, uso y disposición
de los recursos para realizar esos objetivos” (Steiner, 1998).

Aguirre la define como: “El proceso de decidir qué se va hacer, cómo se hará, quién
y cuándo se hará mediante la implementación de los planes estratégicos, tácticos y
operativos” (Aguirre, 2014) .

Rodríguez Joaquín: “Es el conjunto de planes integrales de una organización que

normarán el comportamiento futuro de la misma” (Rodríguez, 2001).

De las definiciones anteriores, se deduce que es evidente que la planeación

estratégica es un medio para intentar una transacción ordenada hacia el futuro. Además
es integradora, porque ella reúne la totalidad de funciones operacionales (producción,
comercialización, administración, etc.) ayudando a la dirección a coordinarlas y
aprovecharlas conjuntamente.

También la Planificación Estratégica, es un proceso que se inicia con el

establecimiento de objetivos organizacionales, define estrategias y políticas para lograr
estos objetivos y, desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las
estrategias y así obtener los fines buscados.

1.2.2.1 Análisis Situacional o del Entorno

Se analiza con detalle una serie de variables, situaciones o condiciones exógenas

que afectan o pueden repercutir en forma positiva o negativa en el desarrollo presente o
futuro de la empresa (Ortega, 2008, pág. 35).
 4

Como beneficios del análisis del entorno o del ambiente se tiene:

 Identifica plenamente cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a
nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso
del sector.
 Analiza el grado y naturaleza de la influencia.
 Hace pronósticos sobre las posibles implicaciones en el desarrollo de la
empresa.

Por lo que, el entorno de una organización está formado por todos los elementos
externos a ésta que pueden afectar e influir sobre ella y que, a su vez, son o pueden ser
influenciados por dicha organización.

1.2.2.2 Análisis FODA

El análisis FODA, “es un dispositivo para determinar los factores que pueden
favorecer (fortalezas y oportunidades) y obstaculizar (debilidades y amenazas) el logro
de objetivos organizacionales” (Rodríguez, 2001, pág. 156).

“Los factores externos de una organización presentan oportunidades y, las

amenazas, desde una perspectiva acertada crea un atractivo, mientras que los internos
fuerzas y debilidades, crean competitividad en el mercado” (Ortega, 2008, pág. 44).

Fortalezas: Son aquellas características propias de las empresas que, favorecen el

logro de los objetivos organizacionales.

Oportunidades: Son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la

empresa y que, podrían favorecer el logro de los objetivos organizacionales.

Debilidades: Son aquellas características propias de las empresas que constituyen

obstáculos internos al logro de objetivos organizacionales.

Amenazas: Son aquellas situaciones que se presentan en el medio ambiente de las

empresas y que, podrían afectar negativamente las posibilidades de logro de los objetivos
organizacionales.
 5

1.2.2.3 Estudio de mercado

Es importante realizar un estudio de mercado ya que proporcionará información

apropiada e imparcial sobre la situación real del mercado.

Para el óptimo desarrollo del mismo, se tiene que analizar cada uno de los
componentes del mercado, esto implica un análisis de la demanda, oferta y lo
que se conoce como marketing mix (producto, precio, plaza y promoción,
además de los canales de comercialización) (Lara, 2013, pág. 30).

ESTUDIO DE
MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA MARKETING MIX

DEMANDA OFERTA Producto, precio, plaza,
publicidad, promoción

Figura 1. Estudio de Mercado

1.2.2.4 Investigación de mercado

Demanda

“La demanda es el conjunto de determinados productos demandados, solicitados o

requeridos por un segmento de mercado en un período o lugar” (Moyano, 2015, pág. 71)

Tipos de proyección de la demanda

Los modelos más comunes para proyectar la demanda son:

Series de Tiempo. Utiliza las ventas del pasado para proyectar las ventas del
futuro. Este método puede utilizarse para productos maduros en el mercado, de uso
 6

básico, donde la marca está bien establecida y las actividades de la competencia no sean
muy agresivas.

Modelos de regresión

Este método se utiliza cuando el consumo de los productos está altamente

relacionado a otras variables tanto internas como externas. Por ejemplo, el clima, la
actividad comercial propia generada, ya sea por incrementos de precio o promociones; la
actividad de la competencia, como nuevos lanzamientos, publicidad, precio: cambios al
ambiente físico, legal, comercial, etc.

Oferta

“Es el conjunto de determinados productos ofertados por los fabricantes y/o

comercializadores para un segmento de mercado en un período y lugar determinado”
(Moyano, 2015, pág. 71)

Demanda insatisfecha

“La demanda insatisfecha es aquella que se genera cuando la demanda es mayor

que la oferta, produciendo así una diferencia, a esta diferencia por satisfacer se le
denomina demanda insatisfecha” (Moyano, 2015, pág. 71).

1.2.2.5 Las 4 “P” de marketing

Es necesario realizar un plan de marketing mix, porque permitirá satisfacer de mejor

manera las necesidades del cliente. Para poder realizar el plan de marketing mix, consta
de las 4 P que son: Producto, Precio, Promoción y Plaza.
 7

Figura 2. Las 4 “P” del Marketing

Producto

“Puede definirse al producto como cualquier bien que proporciona una satisfacción
deseable por los consumidores” (Martínez, 2007, pág. 47)

Cabe señalar que, para que un producto sea deseable deberá ser útil, siendo esta su
esencia y puede distinguirse dos clases de utilidades: la primera o esencial por un lado y
las utilidades inducidas. Lo que es cierto es que, los consumidores eligen y compran los
productos por algo más que su mera utilidad primaria. Por ejemplo, en la compra de un
automóvil, la utilidad primaria radicaría en ser una máquina o móvil que sirve para
desplazarse una persona de un lugar a otro. Pero la realidad es que, esta utilidad primaria
no es el único motivo para su compra y, dependiendo de los recursos, las personas
adquieren vehículos que superan este concepto, tomando importancia otros factores como
el estatus social que representan determinadas marcas y modelos, como también puede
inclinar su compra aspectos como: calidad, seguridad, servicio post venta, garantía, etc.
Por lo que, son los atributos que tiene un producto los que inclinan la decisión de compra.

Precio

“Precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio
mediante el intercambio de bienes y servicios” (Palao & Gómez, 2009, pág. 82).
 8

En esta definición se considera al dinero como una mercancía, es decir, un bien que
participa en las transacciones, sin ignorar o dejar de lado la posibilidad de un trueque,
pero que en la práctica no se da. Por otra parte, el precio se percibe por parte del cliente
como un indicador de calidad, mientras más alto es el precio, se asocia un una alta calidad
y, un bajo precio con una baja calidad del producto o servicio.

Plaza

“Plaza es la variable de mercadotecnia que se encarga de lograr que los productos

o servicios de la empresa estén disponibles para los consumidores” (Palao & Gómez,
2009, pág. 92).

Sin embargo, debido a que no todas las empresas pueden contar con el personal y
tiendas, locales en todos los sectores que tienen clientes, además del costo que esto
implica, se recurre a una serie de intermediarios, que a la vez son clientes de la empresa.
Esta red de miembros o eslabones que participan con la empresa para distribuir los
productos en los mercados se les denomina canales de comercialización. Los canales de
comercialización, son de diferentes composiciones, niveles y participantes, esto
dependerá del tipo de producto que se vende y de las empresas involucradas. La cadena
más corta, es aquella en que los consumidores o clientes compran directamente al
productor. Mientras las cadenas más largas pueden constar de varios intermediarios
(eslabones en la cadena), que según algunos autores puede llegar incluso a siete eslabones.

Promoción

“La promoción se trata de la creación, aplicación y diseminación de materiales y

técnicas que complementan la publicidad y la venta personal” (Cruz, 2008, pág. 90). La
promoción hace uso del correo electrónico, redes sociales, internet, catálogos, anuncios
en la radio y prensa, exposiciones, catálogos, hojas volantes, etc. Su propósito es
incrementar las ventas, a través de la motivación por parte de los clientes en base a una
variedad de ofertas, descuentos, promociones y hacer que en definitiva el público se
incline por determinada marca de producto o de servicio.
 9

Publicidad

La American Marketing Association define la publicidad como “cualquier forma

pagada de presentación o promoción no personal, a favor de un patrocinador
determinado”.

Al respecto, Philip Kotler afirma que, es una actividad por medio de la cual la firma
trasmite comunicaciones persuasivas a los compradores. En términos generales, se puede
decir que, publicidad es la comunicación pagada cuyo propósito final es producir al
comprador una actitud adecuada para la elección y compra de un producto o servicio.

1.2.3 Estudio Técnico

“El objetivo fundamental de integrar la parte técnica en un estudio de viabilidad, es

diseñar la labor de producción lo mejor posible para que, utilizando los recursos
disponibles, se obtenga el producto o servicio” (Ocampo, 2006, pág. 143).

Tomando en consideración qué se debe realizar con los costos mínimos, con la
mejor calidad y en el menor tiempo posible, optimizando así, tanto los recursos técnicos,
humanos y materiales.

1.2.3.1 Localización del negocio

La mejor localización para las diversas instalaciones de un proyecto depende del

tipo de giro del negocio con que se relaciona. Por lo general si el giro principal del
proyecto se relaciona con proceso de manufactura, su localización se orienta a minimizar
los costos de transporte localizándose justamente en la cercanía de sus proveedores. En
cambio, sí un proyecto está orientado la prestación de servicios, su ubicación estará en
las cercanías de sus potenciales clientes.

 
 10

1.2.3.2 Tamaño del proyecto

El tamaño de un proyecto se puede definir como “la capacidad de producción de un

bien o servicio en un período de producción, en una jornada de trabajo normal o en un
tiempo determinado que puede ser un mes o un año” (Lara B. , 2013, pág. 112).

1.2.3.3 Ingeniería del Servicio

En la ingeniería del servicio se identifica los procesos y actividades que tiene que
efectuarse para brindar un servicio.

1.2.4 Estudio organizacional

La organización de un proyecto debe estar formada por los elementos

indispensables para el buen funcionamiento del mismo, esto implica que debe
tener una organización operativamente efectiva y eficaz, que permita el
proceso productivo y de comercialización en forma que se cumplan con los
objetivos de producción y mercado para los que fue diseñado el proyecto
(Lara, 2013, pág. 142).

Para un Plan de Negocios el estudio organizacional debe contemplar establecer:

 Misión.
 Visión.
 Organigrama estructural.
 Manual General defunciones.

1.2.4.1 Visión

Para Samuel Certo (2006), “Es aquella que resume los valores y aspiraciones de
una organización en términos muy genéricos, sin hacer planteamientos muy específicos
sobre las estrategias utilizadas para que se hagan realidad”.
 11

Para Carlos Hernández (2011, pág. 31), la define así “Es aquella idea o conjunto de
ideas que se tienen en la organización a futuro”.

Concluyendo, la visión, es lo que la empresa desea llegar a ser en el futuro.

1.2.4.2 Misión

La declaración de la misión define el propósito principal de la empresa, o idea de

negocio, o sea, por qué existe. “La misión de la empresa trata de resumir la razón de
existir de la misma, ello requiere que se analice de una forma muy concreta por qué y
para qué debe ejercer una empresa su actividad o actividades” (Muñiz, 2010, pág. 26).

1.2.5 Estudio financiero

El estudio financiero tiene como objetivo establecer el monto de recursos

económicos necesarios para poner en marcha el proyecto, el costo total de la
operación, los diferentes gastos operacionales y una serie de indicadores
financieros que servirán como base para determinar la viabilidad y ejecución
del proyecto (Lara B. , 2013, pág. 161).

En el estudio financiero se determina los costos fijos, variables, totales en relación

a un volumen de producción o prestación de servicios, determinando si existe utilidad o
no para el proyecto. También a través del Flujo de Caja, obtener en base al cálculo del
Valor Actual Neto (VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR), Período Recuperación de la
Inversión (PRI); Costo/ Beneficio (C/B) si es rentable o no el proyecto.

1.2.5.1 El Valor Actual Neto (VAN)

El VAN “es el valor monetario que resulta de la diferencia entre el valor actual de
todos los ingresos y el valor actual de todos los egresos calculados en el flujo financiero
neto, teniendo en cuenta la tasa de interés de oportunidad” (Puentes, 2012, pág. 134).
 12

“El método de selección de proyectos más consistente, con la meta de la

maximización de la inversión por parte de los accionistas y/o propietario, es el enfoque
del valor actual neto (VAN)” (Gallagher, 2001).

El Valor Actual Neto (VAN) de un proyecto de presupuesto de capital, es el cambio

estimado en el valor de la empresa que se presentaría si se aceptara el proyecto. El cambio
en el valor de una empresa puede asumir posiciones tales como:

 Positivo.
 Negativo.
 Cero.

Si un proyecto tiene un VAN = 0, significa que el valor general del proyecto es

neutral, da igual o no hacer el proyecto. Debido a que el proyecto generará una tasa de
utilidad igual al que generaría el valor de la inversión, invirtiéndola en el sistema
financiero.

Un VAN POSITIVO, significará que se incrementará el valor de la inversión de

manera superior a lo que podría obtenerse a través del sistema financiero, es decir,
superior a la tasa activa referencial del Banco Central. Lo que traería réditos
significativos a los inversionistas y/o propietario del negocio y valdría la pena implantar
el proyecto.

Si tiene un VAN NEGATIVO, significa en la práctica que el proyecto traería

pérdidas para los inversionistas y/o propietario, por lo que, se deberá desestimar el mismo.

1.2.5.2 Método de cálculo

Para poder calcular el VAN, de un proyecto propuesto, se suma el valor presente

del flujo de caja neto y luego se resta el monto de la inversión inicial. El resultado es una
cifra en dólares que representa el cambio porcentual de utilidad que representará el
proyecto.
 13

Fórmula para el VAN, versión algebraica.

Donde:
VAN = FE1 / (1+ K)1 + FE2 / (1+ K)2. + (FE)n / (1+K)n - Inversión Inicial
Fuente: (Gallagher, 2001)

Dónde:
FE = Flujo de Caja Neto, en el período indicado
K = Tasa de Descuento, Tasa de Retorno requerida por el Proyecto (TMAR)
n = Vida del Proyecto.

1.2.5.3 Determinación de la Tasa Mínima Aceptable “TMAR”

Para poder evaluar la viabilidad que tiene una idea, las personas tienen en mente
una tasa mínima de ganancia sobre la inversión que realiza. Para algunas se llama Tasa
Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR) (Salazar, 2005)

Concepto: Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR)

“Es aquella tasa que debe retornar la inversión, esto implica que, las tasas de
rendimiento menores a las pre establecidas para el retorno de dicha inversión no deberían
ser tomadas en cuenta” (Lara B. , 2013, pág. 245).

Para Sapag, Nassir; Sapag, Reinaldo; Sapag, José (2008), en su libro “Preparación
y Evaluación de Proyectos”, indica que el TMAR, es el precio que se paga por los fondos
requeridos para cubrir la inversión.

En otras palabras el Van, mide la ganancia económica que genera el proyecto en

unidades monetarias a valor presente menos la inversión inicial. En pocas palabras
representa una medida de la rentabilidad mínima que se debe exigir al proyecto y como
regla es que la TIR sea mayor al TMAR.
 14

Donde:
TMAR = r + R + (1+r+R) * IF

1.2.6 La Tasa Interna de Retorno (TIR)

“La TIR, es la tasa que convierte el VAN en cero, esto significa que la totalidad de
flujos positivos actualizados son exactamente igual a la totalidad de los flujos negativos
actualizados” (Lara B. , 2013, pág. 251).

La tasa interna de retorno - TIR -, es la tasa que iguala el valor presente neto a cero.
La tasa interna de retorno también es conocida como la tasa de rentabilidad producto de
la reinversión de los flujos netos de efectivo, dentro de la operación propia del negocio y
se expresa en porcentaje. También es conocida como Tasa crítica de rentabilidad, cuando
se compara con la tasa mínima de rendimiento requerida (tasa de descuento) para un
proyecto de inversión específico.

La evaluación de los proyectos de inversión cuando se hace con base en la

Tasa Interna de Retorno, toman como referencia la tasa de descuento. Si la
Tasa Interna de Retorno es mayor que la tasa de descuento, el proyecto se debe
aceptar, pues estima un rendimiento mayor al mínimo requerido, siempre y
cuando se reinviertan los flujos netos de efectivo. Por el contrario, si la Tasa
Interna de Retorno es menor que la tasa de descuento, el proyecto se debe
rechazar pues estima un rendimiento menor al mínimo requerido (Vaquiro,
2017).

1.2.6.1 Cálculo

Tomando como referencia los proyectos A y B trabajados en el Valor Presente Neto,

se reorganizan los datos y se trabaja con la siguiente ecuación:

FE: Flujos Netos de efectivo; k=valores porcentuales

 15

1.2.6.2 Método de ensayo y error

Se calculó el valor presente de los flujos de efectivo incrementales para un proyecto,

utilizando la tasa de retorno requerida por los accionistas y/o propietarios como la tasa de
descuento y el resultado del proyecto, entonces el VAN, del proyecto será igual a cero.
Cuando el VAN es igual a cero (o el valor positivo más cercano a cero), entonces el VAN
corresponde a la tasa de retorno proyectada.

Para poder calcular el TIR se utilizará la fórmula establecida por Gallagher, en su

libro Administración Financiera Teórica y Práctica, que dice:

VAN = 0 = FE1 / (1+ K)1 + FE2 / (1+ K)2. (FE)n / (1+K)n - Inversión Inicial

Para calcular el TIR de un proyecto utilizando esta ecuación, se colocarán los flujos
de efectivo, los valores n y la cifra de la inversión inicial. Luego se escogen diferentes
valores para (k), lo que hace que la parte izquierda de la ecuación, el VAN sea igual a
cero.

REGLA DEL TIR

TIR > TMAR (tasa descuento) = El proyecto es rentable
TIR < TMAR (tasa descuento) = El proyecto no es rentable

1.2.7 Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI) por el Método de

Acumulación

Se debe calcular los flujos positivos de efectivo de un proyecto a valor presente,

uno por uno hasta que se iguale al monto de la inversión inicial del proyecto.

1.2.8 Análisis Costo/ Beneficio (C/B)

Para establecer la relación del costo beneficio, se toma la proyección del flujo sobre
la inversión propia.
 16

Flujo de Caja a Valor Presente

C/B = ------------------------------------------------------
Inversión Propia

La relación Costo/ Beneficio, determina que en relación de la inversión realizada

por los inversionistas, descontados los costos y gastos, es decir, los egresos cuyo margen
de utilidad se tendrá en relación con un dólar. Por lo que la norma para que un proyecto
resulte rentable es que deberá ser mayor a 1, si es menor a uno el proyecto no sería
rentable.

Regla:
C/B > 1 = El proyecto es rentable
C/B< 1 = El proyecto no es rentable

1.3 MODELO CANVAS

Como explica Osterwalder & Pigneur en el libro Generación de modelos de negocio

… la mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve

módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir
ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un
negocio: clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica (Osterwalder
& Pigneur, 2010).

Figura 3. Modelo Canvas

Fuente: Modelo CANVAS convencional
 17

Lo que viene a decir The Model Canvas, sostiene el consultor Javier Megías,
es que “tienes una propuesta de valor, que es lo que te hace especial en el
mercado –y que está colocada en el centro del lienzo–. Tu propuesta de valor
la tienes que llevar a una serie de clientes (que es lo que está ubicado a la
derecha), con los que tendrás que establecer una serie de relaciones. Y para
llevar esa propuesta de valor a los clientes, lo tienes que hacer a través de unos
canales –comerciales, Internet, tiendas offline, etc. Eso sería de puertas hacia
fuera. De puertas hacia dentro (a la izquierda en el lienzo), tienes las
actividades y los recursos clave, es decir, lo que obligatoriamente tienes que
hacer y lo que es crítico dentro de tu modelo de negocio, y los socios clave
con los que vas a trabajar”. Y por último, y no menos importante que los otros
siete elementos, la estructura de costes y las líneas de ingresos de tu negocio
(Escudero, 2016).

1.3.1 Elementos o bloques del Método Canvas

1. “Segmentos de Clientes: estos resultan ser los más importantes dentro del
modelo, saber y conocer perfectamente a los clientes, responde la pregunta
¿para Quién?
2. Propuesta de Valor: aquí es muy importante descubrir cómo se quiere
generar VALOR para los clientes, con propuestas novedosas e
innovadoras. Responde la pregunta ¿el Qué?
3. Canal: ¿Cómo entregar la propuesta de valor para los clientes? ¿Cómo se
hace llegar los productos a los clientes?
4. Relación con los Clientes: ¿Qué tipo de relación esperan los clientes, qué
relación se tiene ahora?
5. Flujo de Ingresos: ¿Cuál es valor que están dispuestos a pagar los clientes
por los productos?
6. Recursos Claves: ¿Qué recursos claves se necesita para generar Valor en
los productos?
7. Actividades Claves: ¿Qué actividades claves se necesita desarrollar para
generar valor en los productos o servicio?
8. Alianzas: este bloque es muy importante ya que se debe definir cuáles
serán los socios estratégicos en proveedores, clientes y accionistas entre
otros.
9. Costos: es muy importante saber que estructura de costos se va a
implementar, ya que en este punto se sabrá qué utilidad se podría tener del
negocio.

Esta herramienta es muy útil ya que utiliza el tema de Innovación Estratégica

que permite no sólo crear productos o servicios innovadores, sino el empleo
del “Modelo de Negocios” como clave para permanecer en el mercado”
(Quijano, 2013)

 
 18

1.3.2 Variación del Modelo Canvas para el Proyecto

A más de considerar estos 9 factores, los cuales se han replanteado, ampliado, la

autora de la tesis considera que se debe incrementar un factor adicional, como es el
Análisis financiero a través de los indicadores VAN, TIR, PRI, C/B, que permita evaluar
la rentabilidad económica del proyecto o negocio.

1. Propuesta de Valor / Ventaja competitiva

2. Mercado Objetivo

3. Estudio de Mercado

4. Proceso de Actividades clave

5. Recursos, maquinaria, equipo personal

6. Relación con clientes y proveedores

7. Enfoque estratégico y aspectos legales

ambientales

8. Plan de Marketing

9. Tamaño del proyecto

10. Evaluación financiera: ingreso, costos,

gastos

Figura 4. Variación Modelo Canvas

 19

Figura 5. Modelo Inspirado en Canvas con 10 Pasos

Fuente: Modelo CANVAS convencional

Figura 6. Aspectos que deben ser considerados para el Modelo de Negocios

Fuente: Modelo CANVAS convencional
 20

CAPÍTULO II

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y FODA

2.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

El entorno de la empresa viene dado por el entorno general (influencia indirecta), y

el entorno específico (influencia directa), un buen conocimiento del entorno facilitará la
toma de decisiones estratégicas en el futuro (Covenas, 2012). El análisis del entorno
general de la empresa se lo realiza bajo el siguiente esquema:

 Entorno Político – Legal.

 Entorno Económico.
 Entorno Socio-cultural.
 Entorno Tecnológico.

2.1.1 Factor Político

El entorno político nacional está formado por las estructuras vigentes, las
dependencias gubernamentales y grupos de presión, aspectos que influyen mucho en los
individuos y organizaciones de la sociedad. Para inicios de 2018, el factor político más
relevante ha sido sin duda alguna, los juicios dados por el caso de Odebrecht, así como,
la Consulta Popular que ganó con una clara mayoría, existiendo un mandato para reformar
al país y hacer los cambios necesarios, por lo que, este factor resulta ser un factor positivo
y, por tanto, una oportunidad, ya que con un clima político estable se mejora la percepción
de seguridad política en el Ecuador, lo que permitirá mayor inversión y desarrollo
económico.
 21

2.1.2 Factor Económico

2.1.2.1 Inflación

De acuerdo al Banco Central del Ecuador, la inflación es medida estadísticamente

a través del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana (IPCU) (BCE, s.f), a partir
de una canasta de bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos medios
y bajos, establecida a través de una encuesta de hogares. Ésta consiste, en el crecimiento
generalizado y contínuo de los precios de los bienes, servicios y factores productivos de
un país con relación a un periodo de tiempo (INEC, 2018)

Para el año 2012 la inflación anual fue de 5.41% y, progresivamente en los últimos
años ha ido disminuyendo para llegar en 2017 a -0.20%, bajando 4.82 puntos
porcentuales. Para algunos analistas, este fenómeno se debe a la deflación ocasionada
por la falta de ventas, por lo cual los comerciantes han tenido que disminuir sus precios
(BCE, s.f). A agosto del año 2018 fue de -0.32%, factor que resulta positivo, ya que los
costos y gastos para la compra de pañales, pago de arriendo local, pago sueldo empleada,
serán mínimos para el año 2018.

Tabla 1. Inflación Histórica en el Ecuador

INFLACIÓN
AÑO PORCENTAJE
2012 5,41
2013 4,16
2014 3,67
2015 3,38
2016 1,12
2017 -0,20
Ago. 2018* -0,32
PROMEDIO 2,46
Fuente: (BCE, 2018)
 22

INFLACIÓN ANUAL
6
5,41
5
4 4,16
3,67
PORCENTAJE

3,38
3
2
1 1,12

0 ‐0,2 ‐0,32
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
‐1

Figura 7. Inflación Anual

Fuente: (BCE, 2018)

2.1.2.2 Balanza Comercial

La balanza comercial es el registro de las importaciones y exportaciones de un país

cualquiera durante un período. El saldo de la balanza comercial es la diferencia entre
exportaciones e importaciones, es decir, entre el valor de los bienes que un país vende al
exterior y el de los que compra a otros países. Se habla de superávit comercial cuando el
saldo es positivo, es decir, cuando el valor de las exportaciones es superior al de las
importaciones, y de déficit comercial cuando el valor de las exportaciones es inferior al
de las importaciones.

Como se puede apreciar en la tabla siguiente, el Ecuador ha terminado los años

2016 y 2017 con ligeros superávits. Por lo que este factor es favorable al país.

Al primer trimestre del año 2018, la balanza comercial se ubica en el 1,9% del PIB,
USD 227 millones de dólares (BCE, 2018).
 23

Tabla 2. Balanza Comercial Ecuador (2016-2018)

BALANZA Balanza Comercial
Período
COMERCIAL % PIB
Total
2016 Enero – Diciembre 1.247,04
Enero -120,93 -1,47
Febrero -19,26 -0,23
Marzo 76,87 0,94
Abril 111,84 1,36
Mayo 355,80 4,33
Junio 291,20 3,54
Julio 268,27 3,26
Agosto -64,25 -0,78
Septiembre 76,85 0,94
Octubre 225,45 2,74
Noviembre -41,53 -0,51
Diciembre 86,74 1,06

2017 Enero – Diciembre 91,53

Enero 75,00 0,87
Febrero 346,85 4,04
Marzo 51,38 0,6
Abril 236,38 2,75
Mayo 80,79 0,94
Junio -175,39 -2,04
Julio 33,62 0,39
Agosto -303,06 -3,53
Septiembre -87,55 -1,02
Octubre -71,21 -0,83
Noviembre -160,04 -1,86
Diciembre 64,74 0,75

2018 Enero – Marzo 277

Fuente: (BCE, 2018)
 24

2.1.2.3 Tasas de Interés Activa

La tasa activa o de colocación, es la tasa que perciben los intermediarios financieros

de los demandantes de los préstamos otorgados (Gestiopolis, 2000).

Para diciembre 2017 esta tasa se ubicó en 7.83%, mientras que para diciembre de
2016 fue de 8.10%, lo que demuestra una disminución de la tasa en 0.27 puntos
porcentuales, lo que abarata el crédito a las empresas como para los emprendimientos.
Por lo que, resultará un factor favorable o una OPORTUNIDAD. A septiembre 2018,
esta tasa se ubica en 8,01%, (BCE, 2017) tasa que aún no supera la declarada a diciembre
de 2016, por lo que sigue resultando favorable realizar el emprendimiento.

Tabla 3. Tasa Activa

TASA ACTIVA PORCENTAJE
Diciembre-31-2014 8,19%
Diciembre-31-2015 9,12%
Diciembre-31-2016 8,10%
Diciembre-01-2017 7,83%
Septiembre 2018* 8,01%
Fuente: (BCE, 2017)

TASA INTERÉS ACTIVA
9,50%
TÍTULO DEL EJE

9,00% 9,12%
8,50% 8,10%
8,19%
8,00% 8,01%
7,83%
7,50%
7,00%

Figura 8. Tasa Interés Activa

Fuente: (BCE, 2017)
 25

2.1.2.4 Productor Interno Bruto (PIB)

La medida más común para medir el desempeño económico de una nación es

el producto interno bruto (PIB), que es el valor de mercado de todos los bienes
y servicios finales producidos en una nación durante un periodo, generalmente
de un año (Tucker, 2018).

El PIB alcanzó su pico más alto, en el año 2011 y ha ido descendiendo

progresivamente hasta llegar al 2016, que como dato provisional se tiene que decreció 1.9
puntos porcentuales, sin embargo, para el año 2017, se experimentó una recuperación de
la Economía en el país, donde el PIB registró un crecimiento del 3% (BCE, 2017), dando
señales de progreso de la crisis económica en la que Ecuador se vio envuelto en los
últimos cinco años. Para agosto 2018, el PIB del país alcanzó el 0.9% escalando 0.4%
frente al primer trimestre del mismo año (Ecuador TV, 2018) y, por tanto, genera una
OPORTUNIDAD, para emprender el negocio y despegar con la propuesta por esta tesis.

Tabla 4. Producto Interno Bruto (PIB)

VARIACIÓN PORCENTUAL DEL PRODUCTO INTERNO
BRUTO (PIB)
AÑO PORCENTAJE
2011 7,9
2012 5,2
2013 4,6
2014 3,8
2015 1
2016 -1,9
2017 1,5
AGO 2018 0,9
Fuente: (BCE, 2017)
 26

PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)
10

8 7,9

6
5,2
TÍTULO DEL EJE

4,6
4 3,8

2
1,5
1 0,9
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Ago‐18
‐2 ‐1,9

‐4

Figura 9. PIB
Fuente: (BCE, 2017)

2.1.2.5 Riesgo País

El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y

empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada
índole: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de
países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables
económicas, políticas y financieras. El EMBI se define como un índice de
bonos de mercados emergentes, el cual refleja el movimiento en los precios
de sus títulos negociados en moneda extranjera. Se lo expresa como un índice
o como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro
de los Estados Unidos (Zabala, 2018).

Aun cuando el riesgo país a junio de 2018 muestra su puntaje más alto desde
noviembre de 2016 colocándose en 731 puntos (Zabala, 2018), el Ecuador se muestra
positivo en cuanto a recuperar la confianza de los mercados extranjeros, puesto a las
conversaciones y nuevas oportunidades de inversión que se discutieron en este último
semestre del año 2018, con países aliados en Europa y Latinoamérica. Constituyendo una
oportunidad alentadora para los emprendedores de pequeñas y medianas empresas, puesto
que la política del Ecuador se está estabilizando a ojos de los mercados internacionales.
 27

Tabla 5. Riesgo País

RIESGO PAÍS
AÑO ÍNDICE
2012/Enero 754
2013/Enero 766
2014/ Enero 660
2015/Enero 943
2016/Enero 1295
2017/Enero 601
2018/Enero 442
Fuente: (BCE, 2017)

El riesgo país se mantuvo bajo entre los años 2012-2014; en cambio para, los años
2015-2016, fue alto y refleja la situación económica del país. Sin embargo, para enero
de 2017 este indicador volvió a bajar, especialmente por el incremento de los precios del
barril de petróleo y vuelve a bajar para enero de 2018, lo que resulta favorable para la
inversión extranjera en el país, por lo que, se considera una oportunidad para el negocio.

RIESGO PAÍS
1400
1295
1200

1000
943
800
754 766
660
600 601

400 442

200

0
2012/Enero 2013/Enero 2014/ Enero 2015/Enero 2016/Enero 2017/Enero 2018/Enero

Figura 10. Riesgo País

Fuente: (BCE, 2017)
 28

2.1.3 Factor Social

2.1.3.1 Tasa de Empleo y Desempleo

La tasa de desempleo en 2010 fue de 6.69% y de subempleo del 29.56%, para 2015
fue de 4.77% con una tasa de subempleo del 14.01%. Para 2016 la tasa de desempleo se
incrementó y pasó al 6.68% y el subempleo de igual manera se incrementó al 19.40%.
Finalmente, para el año 2017 la tasa desempleo baja, mientras que la de subempleo se
incrementó. Factor POSITIVO para el proyecto porque los negocios que tengan
productos con rebaja o precios bajos son más frecuentados por sus clientes.

Tabla 6. Empleo – Subempleo

Año Desempleo Subempleo
2010 6,69 29,56
2011 6,31 24,61
2012 6,01 22,52
2013 5,96 22,04
2014 5,04 16,74
2015 4,77 14,01
2016 6,68 19,4
2017 5,36 20,5

Tasa Desempleo y Subempleo 
35
EN PORCENTAJES

30 29,56
25 24,61
22,04
20 20,5
22,52 16,74 19,4
15 14,01
10 5,96 6,68
6,01
5 6,69 5,36
6,31 4,77
0 5,04
1 2 3 4 5 6 7 8

Desempleo Subempleo

Figura 11. Tasa Desempleo y Subempleo

Fuente: (BCE, 2017)
 29

2.1.3.2 Crecimiento Poblacional

La población ecuatoriana ha experimentado procesos de decrecimiento tanto en sus

índices de natalidad como de mortalidad; es así que, en lo que respecta a natalidad, se
aprecia una variación entre el 2001 de 22.3 por mil habitantes cerrando en el 2017 en 10.0
por mil habitantes una reducción aproximada de cerca de 12 puntos; de la misma forma
el índice de mortalidad se redujo de 4.4 por mil para colocarse en 4.2 por mil
(Datosmacro.com, 2018).

Siendo la tasa de crecimiento en el Ecuador en un promedio de cuatro por ciento,

factor MUY POSITIVO para el proyecto porque mientras se mantenga una tasa de
crecimiento relativamente alta, el crecimiento de la venta de pañales será igualmente
significativo y de constante crecimiento.

2.1.3.3 Salario Unificado

Salario.- Remuneración que percibe una persona por los servicios que presta a
través de un contrato de trabajo, como consecuencia de su aporte como uno de los factores
de producción (Sarmiento, González, Sánchez, Manrique, & Silva, 2009).

Tabla 7. Salario Unificado

SALARIO BÁSICO UNIFICADO
AÑO EN USD VARIACIÓN %
2010 240
2011 268 11,67
2012 292 8,96
2013 318 8,90
2014 340 6,92
2015 354 4,12
2016 366 3,39
2017 375 2.46
2018 386 2.68
Fuente: (CEDATOS, 2018)
 30

Para el 2018 el Gobierno Nacional ha establecido en USD 386 el salario básico

unificado, con relación con el año 2017 que fue de USD 375, existiendo un incremento
de $11 USD, que representa un aumento en 2.68%, este incremento salarial porcentaje
resulta manejable tanto para las empresas como para los emprendimientos, por lo que se
considera un factor POSITIVO (Diario El Telégrafo, 2017).

2.1.4 Factor Legal

Entre los factores legales más relevantes en el trascurso de este proyecto de tesis,
se pueden nombrar: El Acuerdo con la Unión Europea, culminado en enero de 2017 y la
eliminación de las Salvaguardias que se dieron en junio de 2017. Además de la revisión
de leyes como de Plusvalía, la eliminación del pago del anticipo al Impuesto a la Renta;
el diálogo con las Cámaras de Producción y Comercio, para revisar la abolición de
impuestos como a impuesta a la salida de capitales, que han traído un aire de optimismo
al país y a sus sectores productivos y comerciales, por lo que éste factor se considera
como una OPORTUNIDAD para el desarrollo e implementación de este proyecto.

2.1.5 Factor Cultural

En cuanto al factor cultural, en lo que concierne a lo importante para este proyecto,

se destaca el incremento significativo en la periodicidad del uso de pañales desechables,
especialmente en las ciudades, el crecimiento del uso de pañales en los bebés frente a los
eternos pañales de tela, que en su época eran los predilectos para las familias, ahora no
tan tomados en cuenta por el trabajo que conlleva a las madres modernas asearlos para
reutilizarlos. De manera que, existe en la actualidad un mercado cada vez más grande
para este artículo considerándolo como indispensable en los hogares con niños entre 0 a
2 años.

Este factor resulta una OPORTUNIDAD considerable para la creación de un

almacén de pañales en el sector de estudio del proyecto, el sector de Calderón.
 31

2.1.6 Factor Tecnológico

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información TICS, con el desarrollo

de la Web 2.0, han permitido que la globalización llegue a todos los rincones del mundo,
como nunca antes se había tenido en la historia de la humanidad donde las redes sociales
han permitido el intercambio de ideas, culturas, noticias, y donde, todas las personas
resultan ser espectadoras de los acontecimientos en tiempo real de los acontecimientos,
viralizando información e incluso productos y servicios. Este factor de tecnología en las
comunicaciones y su utilización, favorece la exposición y conocimiento del local, que
este proyecto pretende colocar en el sector de estudio, a través de la publicidad de pañales,
por lo que a este factor se lo considera como una OPORTUNIDAD inminente.

2.2 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

“El análisis del micro entorno se utilizó como herramienta para el análisis de las
cinco Fuerzas de Porter” (Ortega, 2008, pág. 51).

El punto de vista de Michael Porter indica que existen cinco fuerzas que influyen
en el entorno interno de una organización que determinan la rentabilidad y existencia de
una empresa o negocio y estas cinco fuerzas son:

1. Amenaza de Entrada de nuevos competidores.- El mercado o el segmento

dependerán si es atractivo o no lo es, de las barreras de entrada al mismo
son más bien fáciles o difíciles de penetrar por nuevos participantes en el
negocio y sus capacidades de tomarse de una parte del mercado.
2. La rivalidad entre competidores.- Para una empresa o negocio resultará
más difícil competir en un mercado o bien en varios segmentos donde la
competencia se encuentra bien posicionada liderando las preferencias del
consumidor; o bien son muy numerosos estando la competencia atomizada
donde resulta frecuente la guerra de precios y donde la competencia
constantemente está ingresando nuevos productos.
3. Poder de Negociación de los competidores.- Un mercado o sus segmentos
no resultaran atractivos en donde sus proveedores se encuentren muy bien
organizados formando gremios, o bien son muy escasos, es decir, que hay
pocos proveedores y los mismos pueden regular sus precios por lo que
pueden imponer sus condiciones en precios, volumen de pedidos y forma
de pago. Esta situación se vuelve más complicada si los insumos, materias
primas que proveen son claves para la empresa.
 32

4. Poder de Negociación de los compradores.- Un mercado o uno de sus

segmentos no será atractivo cuando los clientes se encuentren muy bien
organizados formando asociaciones, clubs o actúen de forma coordinada
presionando por su cantidad de miembros para reducir precios, mejorar
prestaciones, etc.
5. Productos Sustitutos.- Este factor afecta también a la empresa o negocio
porque simultáneamente hace frente a la competencia directa pero también
puede haber productos o servicios sustitutos que afecten la compra,
especialmente cuando los mismos no son muy bien diferenciados en sus
características o prestaciones que pueden tener, así se convierten en nuevos
competidores y reducen la demanda de nuestros productos o servicios.
La empresa o negocio debe evaluar su micro entorno frente a estas cinco
fuerzas que rigen la competencia y ponderar su intensidad en una escala que
va de cinco hasta cero:
La amenaza o el poder de la fuerza son:
5: muy fuerte.
4: fuerte.
3: media.
2: débil.
1: Muy débil (Ortega, 2008).

A continuación se presenta el análisis de cada una de las fuerzas de Porter

ponderadas de acuerdo con su intensidad:

2.2.1 Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para un punto de venta de pañales

2.2.1.1 Amenaza de entrada Nuevos Competidores

Para ingresar al negocio de venta de pañales al detalle a través de un punto de venta

en la ciudad de Quito, considerando cinco variables de puntuación se obtuvo un puntaje
de 15 puntos. Análisis: Siendo su media de 3 puntos, esto indica que corresponde a una
intensidad MEDIA en cuanto a amenaza de entrada de nuevos competidores.
 33

Tabla 8. Amenaza de Entrada Nuevos Competidores

Amenaza de Entrada Nuevos Competidores Calificación
Economía de Escala (se requiere un gran volumen de venta de pañales
2
para tener un local)
Identidad de la Marca (si las marcas de pañales son reconocidas en el
4
mercado o bien son genéricas o sin marca)
Requisitos de Capital (si para poner un local de venta de pañales es
2
necesario contar con un gran capital)
Acceso a los Clientes (si la ubicación del local es determinante para la
5
venta, es decir, que esté ubicado en una calle principal)
Acceso a Proveedores (si el acceso a los proveedores es fácil o bien es
2
difícil y trabajan con franquicias)
SUMAN 15
PROMEDIO 3,00

2.2.1.2 Amenaza de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos, principales son los pañales de tela o el uso de papel
higiénico.

Tabla 9. Amenaza de Productos Sustitutos

Amenaza de Productos Sustitutos Calificación
Uso de pañales de tela 3
Uso de papel higiénico 1
SUMAN 4
PROMEDIO 2,00

Análisis: La amenaza de productos sustitutos, como se aprecia en la tabla, es DÉBIL

para este proyecto.

 
 34

2.2.1.3 El Poder de Negociación de los Proveedores

Para el normal aprovisionamiento del local de pañales se requiere de varios

proveedores de pañales, o bien tener una franquicia para la venta de pañales de una
determinada marca o fabrica.

Tabla 10. Poder de Negociación de los Proveedores

Poder de Negociación de los Proveedores Calificación
Proveedores de pañales con marca 5
Proveedores de pañales sin marca 3
Proveedores de pañales de tela 1
SUMAN 9
PROMEDIO 3.00

Análisis: Por lo que el poder de negociación con los proveedores, es MEDIA.

2.2.1.4 El Poder de Negociación de los Consumidores

Tabla 11. El Poder de Negociación de los Consumidores

Poder de Negociación de los Consumidores Calificación
Los padres tienen el poder de decisión para comprar pañales basados en su
5
juicio personal, gustos, preferencias, marcas existentes en el mercado
Variedad de ofertantes o lugares de venta de pañales en la ciudad de Quito,
1
especialmente en el sector de Calderón
Requerimientos adicionales del cliente con respecto a la variedad de marcas,
2
calidad y características de los pañales a fuera del precio
Poder de negociación a formar gremios, grupos, asociaciones 1
SUMAN 9
PROMEDIO 2.25

El poder de negociación de los consumidores como se aprecia en la tabla, es DÉBIL.

 
 35

2.2.1.5 Rivalidad entre Competidores Actuales

A continuación se presentan los aspectos más influyentes de esta fuerza:

Tabla 12. Rivalidad entre Competidores

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Calificación
Variedad de Competidores en cuanto a marcas, precios en el sector de
1
Calderón
La competencia cuenta actualmente con una adecuada infraestructura
1
logística, precios competitivos y puntos de venta en Calderón
La competencia (locales que venden pañales)tiene un buen posicionamiento y
1
liderazgo en el sector de calderón
SUMAN 3
PROMEDIO 1,00

La rivalidad entre los competidores como se aprecia en la tabla, es MUY DÉBIL.

Una vez analizadas todas las matrices, se realiza un análisis completo de las cinco
fuerzas, mismo que se detalla a continuación:

Tabla 13. Matriz de las 5 Fuerzas Competitivas

Muy Muy
FACTORES Débil Media Fuerte
Débil Fuerte

Amenaza de Entrada Nuevos Competidores X

Amenaza Productos Sustitutos X
Poder Negociación Proveedores X
Poder Negociación de los Consumidores X
Rivalidad entre Competidores X
 36

Tabla 14. Resumen de las Fuerzas de Porter

FUERZAS Calificación
AMENAZA DE ENTRADA NUEVOS COMPETIDORES 3.00
AMENAZA PRODUCTOS SUSTITUTOS 2.00
PODER NEGOCIACIÓN PROVEEDORES 3.00
PODER NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES 2.25
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 1,00
SUMAN 11.25

El cálculo de la sumatoria de cada uno de los promedios de las fuerzas de Porter,

arrojó un resultado de 11.25 puntos; es decir, que aproximando se obtienen 11 puntos,
valor que se ubica dentro del rango de intensidad DÉBIL, como se aprecia en la siguiente
tabla:

2.2.2 Síntesis de la Intensidad Competitiva

Tabla 15. Puntuación Matriz de Porter

Síntesis Intensidad Muy Débil Débil Mediana Fuerte Muy Fuerte
Competitiva del Sector 5a8 9 a 12 13 a 17 18 a 21 22 a 25

Como se puede apreciar la intensidad competitiva que existe actualmente al norte

de Quito sector de Calderón para poner un punto de venta de pañales es DÉBIL, por lo
que resultaría fácil su ingreso y posicionamiento en este mercado.

2.3 ANÁLISIS FODA

Una vez que se tienen tanto los análisis del macro y del micro entorno, se procede
a realizar el análisis FODA. El análisis FODA, “es un dispositivo para determinar los
factores que pueden favorecer (fortalezas y oportunidades) y obstaculizar (debilidades y
amenazas) el logro de objetivos organizacionales” (López, 2014, pág. 156).
 37

“Los factores externos de una organización presentan oportunidades y las amenazas

desde una perspectiva acertada crea un atractivo, mientras que los internos fuerzas y
debilidades, crean competitividad en el mercado” (Ortega, 2008).

Figura 12. Matriz FODA

Elementos del análisis FODA:

Fortalezas: Son aquellas características propias de las empresas, que le
faciliten o favorecen el logro de los objetivos organizacionales.
Oportunidades: Son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos organizacionales.
Debilidades: Son aquellas características propias de las empresas que
constituyen obstáculos internos al logro de objetivos organizacionales.
Amenazas: Son aquellas situaciones que se presentan en el medio ambiente
de las empresas y que podrían afectar negativamente, las posibilidades de
logro de los objetivos organizacionales (Ortega, 2008)

2.3.1 Fortalezas

Tabla 16. Fortalezas para la empresa

F1 Contar con local ubicado en una calle principal en el sector Calderón
F2 Disponer con personal capacitado y motivado
F3 Se cuenta con pañales económicos de marca y genérico
F4 Realizar ofertas y promociones semanales

 
 38

2.3.2 Oportunidades

Tabla 17. Oportunidades para la empresa

Existe una demanda potencial grande para la venta de pañales en el sector de
O1
Calderón
La tasa de interés esta baja lo que facilita adquirir una deuda crediticia en una
O2
institución financiera
O3 Existe una gran población infantil entre 0 a 2 años
O4 Facilidad para importar pañales chinos de buna calidad y bajo precio
La utilización de redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn, permite
O5
focalizar los clientes y ofrecerles nuestros pañales de forma eficiente y más barata.

2.3.3 Debilidades

Tabla 18. Debilidades para la empresa

D1 Ser nuevos en el mercado
D2 No fabricar nosotros mismos los pañales
Contar inicialmente con un sola locación que únicamente puede atender al norte de
D3
Quito, sector Calderón
D4 Contar con poco capital propio

2.3.4 Amenazas

Tabla 19. Amenazas para la empresa

D1 Incremento de la delincuencia y robos
D2 Inseguridad Política, aumenta la incertidumbre en la sociedad por el futuro
Pérdida de empleo por recesión económica y las familias bajen el consumo de
D3
pañales
 39

CAPÍTULO III

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.1 CONCEPTO

“El estudio de mercado tiene como objetivo ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor producto o servicio que
el que ofrecen los bienes o servicios existentes” (Baca, 2007)

En el presente capítulo se especificarán las características de la demanda y la oferta,

así como el análisis y formulación de Estrategias de Marketing Mix.

El estudio de mercado persigue los siguientes objetivos:

 Determinar la existencia de un mercado potencial a satisfacer con la presente

propuesta.
 Medir la potencialidad de la demanda haciendo una proyección de la misma, es
decir, futuros clientes que podrían acceder al servicio.
 Elaborar un plan de marketing para el lanzamiento del servicio en el mercado.

3.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos

uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no
está arbitrariamente impuesto, sino que se deriva del reconocimiento de que el total de
mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos (Universidad Santo Tomas, 2011).
Estos segmentos son grupos homogéneos, por ejemplo, las personas en el segmento de la
presente investigación son similares sobre ciertas variables como:
 40

Segmentación Geográfica

 Provincia: Pichincha.
 Ciudad: Quito.
 Sector: Norte de Quito.
 Parroquia: Calderón- Carapungo.

Segmentación Demográfica

 Sexo: Mujeres.
 Edad: 15 a 39 años.

Segmentación Socio Económica

 Clase Media Baja.

Segmentación Psicográfica

Compra de pañales por ser madres y tener bebés hasta dos años de edad.

3.2.1 Segmentación cuantitativa del mercado Objetivo

La población total de la parroquia de Calderón- Carapungo es de: 152.242

habitantes, de los cuales 77.560 son mujeres y representan el 50,94% del total de la
población como se aprecia en la siguiente tabla:
 41

Tabla 20. Población Parroquia Calderón- Carapungo

ÁREA # 170155 CALDERÓN (CARAPUNGO)
Grupos de edad Hombre Mujer Total
Menor de 1 año 1.364 1.310 2.674
De 1 a 4 años 6.147 6.061 12.208
De 5 a 9 años 7.660 7.420 15.080
De 10 a 14 años 7.585 7.348 14.933
De 15 a 19 años 7.259 7.101 14.360
De 20 a 24 años 7.538 7.816 15.354
De 25 a 29 años 7.090 7.269 14.359
De 30 a 34 años 6.040 6.432 12.472
De 35 a 39 años 5.177 5.628 10.805
De 40 a 44 años 4.360 4.946 9.306
De 45 a 49 años 4.189 4.587 8.776
De 50 a 54 años 3.227 3.398 6.625
De 55 a 59 años 2.457 2.510 4.967
De 60 a 64 años 1.588 1.822 3.410
De 65 a 69 años 1.176 1.429 2.605
De 70 a 74 años 749 989 1.738
De 75 a 79 años 499 645 1.144
De 80 a 84 años 324 448 772
De 85 a 89 años 151 254 405
De 90 a 94 años 73 115 188
De 95 a 99 años 18 21 39
De 100 años y mas 11 11 22
Total 74.682 77.560 152.242
Fuente: (INEC, 2018)

3.2.2 Segmentación por Sexo y Edad

El total de mujeres en la parroquia de Calderón- Carapungo cuyas edades

comprendidas entre 15 a 39 años, son 34.246 personas, como se aprecia en la siguiente
tabla:
 42

Tabla 21. Segmentación por sexo y edad

EDADES MUJERES
De 15 a 19 años 7.101
De 20 a 24 años 7.816
De 25 a 29 años 7.269
De 30 a 34 años 6.432
De 35 a 39 años 5.628
SUMAN 34.246
Fuente: (INEC, 2018)

3.2.3 Segmentación Nivel Socio Económico

De acuerdo con el INEC, la población en el Distrito Metropolitano de Quito, se

compone por su nivel socio-económico:

Tabla 22. Nivel Socio económico

Detalle Porcentaje
Nivel Socio Económico Alto 2,10
Nivel Socio Económico Medio Alto 5,00
Nivel Socio Económico Medio- Medio 26,50
Nivel Socio Económico Medio Bajo 44,30
Nivel Socio Económico Bajo 22,10
TOTAL 100,00
Fuente: (INEC, 2017)

Para el proyecto se manejarán los siguientes segmentos:

Socio Económico Medio - Bajo: 44,30%

El segmento del mercado representa el 44,30%, lo que refleja el total de mercado

al que se podría llegar. Es así que, para determinar el segmento por nivel socio económico
se utilizó la siguiente fórmula: Producto de la población segmentada por su edad y se
multiplica por el coeficiente que representa el nivel socio económico:
 43

34.246 habitantes *0.4430 = 15.171 mujeres el cual sería el tamaño de la población

para determinar una muestra significativa para la presente investigación de mercado.

MERCADO OBJETIVO POR SEGMENTO SOCIO ECONÓMICO:

15.171 MUJERES

3.3 IDENTIFICACIÓN DEL UNIVERSO O POBLACIÓN Y SELECCIÓN DE

LA MUESTRA

3.3.1 Universo o población

El Universo o población está compuesto por 15.171 mujeres.

3.3.2 Tamaño de la Muestra

En el proceso del muestreo aleatorio se utilizará la fórmula de cálculo del tamaño

de la muestra conociendo la población, en este caso la población son todas las plazas
disponibles determinadas por la capacidad de compra del segmento elegido, es decir
15.171 mujeres, con un margen de error del 8%, y un nivel de confianza del 95%.

Z ∗ p ∗ q ∗ N
N 1 E Z ∗ p ∗ q

Dónde:

ñ
1.96 Corresponde a un nivel de confianza del 95%
é 0.58
0.42
ó 15.171
0.05
 44

3.3.3 Cálculo de las Variables P y Q

Niños que viven en la parroquia de Calderón- Carapungo de 0 hasta 2 años:

Tabla 23. Población niños de 0 a 2 años

Menores de edad Población
Menos de 1 año 2.674
1 a 2 años 6.104
SUMAN 8.778
Fuente: (INEC, 2018)

Porcentaje de mujeres con hijos de 0 a 2 años (como supuesto que únicamente una
mujer tiene un hijo entre 0 a 2 años):

Total niños 8.778

------------------------- = --------------- = 57,86
Total mujeres 15.171

El porcentaje de mujeres que tienen por lo menos un hijo entre 0 a 2 años es del
58%, siendo este porcentaje la probabilidad de éxito (P), en la fórmula de tamaño de
muestra y por tanto 100- 58 = 42% la probabilidad de fracaso (Q), es decir que la mujer
encuestada de forma aleatoria no tenga un hijo entre 0 a 2 años.

1.962 * 0.58 *0.42 * 15.171 14.197,21

n = ------------------------------------------------------------ = ----------------------
(0.05)2 * (15.171 -1) + 1.962 * 0.58 * 0.42 37,93 +0.9358

14.197,21
n = -------------------- = 365,34
38,86

Redondeando el resultado se realizaran 365 encuestas para tabulación y

recopilación de información para este proyecto.

NÚMERO DE ENCUESTAS
n = 365 encuestas
 45

3.3.4 Instrumento de la encuesta

El cuestionario que se utilizará está diseñado en base a los objetivos que persigue
la investigación para desarrollar este proyecto y las necesidades de información
específicas. Lo que se requiere conocer, es el comportamiento de la demanda, sus
preferencias, necesidades, deseos y expectativas con respecto de la compra de pañales en
un punto de venta especializado y dedicado a atender las necesidades de consumo del
producto en mención del segmento investigado. Para su realización se utilizarán técnicas
de escalas comparativas y no comparativas con preguntas de tipo cerrado y de selección
múltiple. (Ver Anexo 1, Modelo de Encuesta).

3.4 TABULACIÓN Y ANÁLISIS RESULTADOS

1. ¿Es usted madre de familia y actualmente tiene un bebé entre 0 a 2 años?

Tabla 24. Pregunta No. 1

DETALLE FRECUENCIA %
SI 365 100
NO - -
SUMAN 365 100

Resultado: El 100% de las encuestadas confirman que tienen por lo menos un bebé
entre 0 a 2 años, por lo que los resultados que se obtengan validan la investigación.

1.‐ Es usted madre de familia y actualmente tiene 
un bebé entre o a 2 años?

0%

100%

SI NO

Figura 13. Pregunta No. 1

 46

2. ¿Utiliza pañales desechables para su bebé?

Tabla 25. Pregunta No. 2

DETALLE FRECUENCIA %
Siempre 338 94
Ocasionalmente 27 6
Nunca - 0
SUMAN 365 100

Resultado: El 94% de las encuestadas indican que “siempre” utilizan pañales

desechables, mientras que apenas el 6% los utiliza “ocasionalmente” debido a que
también utilizan pañales de tela para ahorrar.

2.‐ Utiliza pañales desechables para su bebe?

Nunca
0%
Ocasionalmente
6%

Siempre
94%

Siempre Ocasionalmente Nunca

Figura 14. Pregunta No. 2

3. ¿Dónde usted compra frecuentemente los pañales?

Tabla 26. Pregunta No. 3

DETALLE FRECUENCIA %
Farmacias 94 26
Cadena supermercados 65 18
Tiendas 8 2
Bodegas 40 11
Tiendas o locales especializados venta pañales 151 42
Otros 7 1
SUMAN 365 100
 47

Resultado: Por orden de importancia de mayor a menor porcentaje:

1. En tiendas o locales especializados en venta de pañales, con el 42% de las

encuestadas.
2. Lo compran en farmacias, con el 26%.
3. En cadena de supermercados como Aki, Santa María, con el 18%.
4. En bodegas con el 11%.
5. En tiendas ubicadas en el barrio con el 2%
6. En otros lugares, como la calle Ipiales, con el restante 1%.

Por lo que el 42% que representa la compra de pañales en tiendas o locales

especializados en ventas de pañales, este porcentaje representaría la competencia directa
del proyecto propuesto y, por tanto, este porcentaje es la Oferta que existe para este
proyecto.

3.‐Donde usted compra frecuentemente los pañales?

Otros
  Farmacias
Tiendas o locales  1% 26%
especializados
venta pañales
42% Cadena 
supermercados
18%
Tiendas
2%

Bodegas
11%

Farmacias Cadena supermercados Tiendas Bodegas Tiendas o locales especializados

 venta pañales

Figura 15. Pregunta No. 3

 48

4. ¿En qué se fija más al momento de comprar pañales?

Tabla 27. Pregunta No. 4

DETALLE FRECUENCIA %
Precio 169 47
Calidad 32 9
Comodidad para él bebé 65 18
Modelos y marca 29 8
Promociones y descuentos 61 17
Otro 9 1
SUMAN 365 100

Resultado: Por orden de importancia de mayor a menor porcentaje:

1.- El precio es el factor más importante para el 47% de las encuestadas.

2.- Comodidad para él bebé, con el 18% de las respuestas.
3.- Promociones y descuentos con el 17% de las respuestas.
4.- Por la calidad que deben tener los pañales, con el 9%.
5.- Por los modelos y marcas que deben tener los pañales, con el 8%
6.- El restante 1%, con otros factores, por ejemplo que sean ecológicos.

4.‐EN QUÉ SE FIJA MÁS AL MOMENTO DE COMPRAR 
PAÑALES?
Otro
Promociones y  1%
descuentos
Precio
17%
47%

Modelos y marca
8% Calidad
9%
Comodidad para 
el bebe
18%

Precio Calidad Comodidad para el bebe Modelos y marca Promociones y descuentos Otro

Figura 16. Pregunta No. 4

 49

5. ¿Con qué frecuencia compra pañales desechables para su bebé?

Tabla 28. Pregunta No. 5

DETALLE FRECUENCIA %
Diariamente - 0
Semanalmente 263 73
Quincenalmente 90 25
Mensualmente 12 2
SUMAN 365 100

Resultado: Por orden de importancia de mayor a menor porcentaje:

1.- Compras de pañales con una frecuencia semanal, con el 73% de las encuestadas.
2.- Compras de pañales con una frecuencia quincenal, con el 25% de las
encuestadas.
3.- Compras de pañales con una frecuencia mensual, con el restante 2%.

Agrupando las compras semanales y quincenales resultan el 98% de las compras

que se efectúan para los pañales desechables, por lo que la periodicidad de adquisición de
este bien, es atractivo para el proyecto.

5 .    CON  Q UÉ F RECU ENCIA CO MP RA P A ÑAL ES  DE SECHABL ES 

PAR A  S U B EBÉ ? 

Mensualmente
2%
Diariamente
Quincenalmente 0%
25% Semanalmente
73%

Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente

Figura 17. Pregunta No. 5

 50

6. ¿Cuánto gasta usted semanalmente en la compra de pañales?

Tabla 29. Pregunta No. 6

DETALLE FRECUENCIA %
Entre $5 y $ 15 USD 169 47
Entre $16 y $ 25 USD 155 43
Entre $26 y $ 35 USD 32 9
Entre $36 y $ 45 USD 9 1
Otro - 0
SUMA 365 100

Resultado: Por orden de importancia de mayor a menor porcentaje:

1.- Gastos en pañales entre USD 5 a USD 15, con el 47% de las encuestadas.
2.- Entre USD 16 a USD 25, con el 43% de las encuestadas.
3.- Entre USD 26 a USD 35, con el 9% de las encuestadas.
4.- Entre USD 36 a USD 45, con el restante 1%.
Agrupando los resultados entre USD 5 a USD 25, representan el 90% de las
encuestadas, siendo su Rango de consumo (25 -5 = USD 20)

6.  Cuánto gasta usted semanalmente en la compra 
de pañales?

Entre $26 y $ 35  Otro Entre $36 y $ 45 USD

USD 0% 1%
9%

Entre $16 y $ 25 
USD
43% Entre $5 y $ 15 
USD
47%

Entre $5 y $ 15 USD Entre $16 y $ 25 USD Entre $26 y $ 35 USD Entre $36 y $ 45 USD Otro

Figura 18. Pregunta No. 6

 51

7. ¿Usted preferiría comprar pañales...?

Tabla 30. Pregunta No. 7

DETALLE FRECUENCIA %
Pañales con marca pero a bajos precios y de calidad 126 35
Pañales sin una marca conocida a bajo precios y de calidad 22 6
Pañales sin marca conocida, con buena calidad, precios económicos 173 48
Pañales de marca y mediana calidad 36 10
Pañales de marca de excelente calidad sin importar el precio 9 1
SUMAN 365 100

Resultado: Por orden de importancia de mayor a menor porcentaje:

1.- Compra de pañales con marca conocida, con buena calidad y bajos precios, con
el 48%.
2.- Pañales sin marca, con buena calidad y a bajos precios, con el 35%.
3.- Pañales de marca y mediana calidad, con el 10%.
4.- Pañales con una marca conocida, con el 6%.
5.- Pañales de marca de excelente calidad sin importar el precio, con el restante 1%.
Agrupando los resultados de la compra de pañales con y sin marca con buena
calidad y a bajos precios, conjuntamente representan el 83% de las encuestadas.

7.‐ Usted preferiría comprar pañales..
Pañales de marca  Pañales d emarca de 
, mediana calidad excelente calidad…
10%
Pañales sin marca 
pero a bajos 
Pañales sin marca precios
conocida, con … 35%
Pañales con una 
marca conocida
6%
Pañales sin marca pero a bajos precios Pañales con una marca conocida

Pañales sin marca Pañales de marca , mediana calidad
 conocida, con buena calidad, precios económicos

Figura 19. Pregunta No. 7

 52

8. ¿Compraría pañales desechables chinos de muy buena calidad y más baratos?

Tabla 31. Pregunta No. 8

DETALLE FRECUENCIA %
SI 299 83
NO 66 17
SUMAN 365 100

Resultado: El 83% de los encuestados comprarían pañales de origen chino, si fueran

baratos y de buena calidad, mientras que el restante 17% no lo haría.

8.  COMPRARÍA PAÑALES DESECHABLES CHINOS DE MUY 
BUENA CALIDAD Y MÁS BARATOS 

NO
17%

SI
83%

SI NO

Figura 20. Pregunta No. 8

 53

9. ¿Le gustaría además de beneficiarse cuando compra pañales de…?

Tabla 32. Pregunta No. 9

DETALLE FRECUENCIA %
Promociones 126 35
Descuentos 122 34
Cupones 117 31
SUMAN 365 100

Resultado: Por orden de importancia de mayor a menor porcentaje:

1.- Les interesa recibir promociones al 35% de las encuestadas.

2.- Les interesaría recibir descuentos con el 34% de las encuestadas
3.-Les interesaría recibir cupones, con el 31% de las encuestadas.

9.  LE GUSTARÍA ADEMÁS DE BENEFICIARSE CUANDO 
COMPRA PAÑALES DE..  

Cupones Promociones
31% 35%

Descuentos
34%

Promociones Descuentos Cupones

Figura 21. Pregunta No. 9

 54

10. ¿Usted compraría en un punto de venta especializado en pañales ubicado en su

barrio donde se ofrezca el tipo de pañal y beneficios que se indicó en las dos
preguntas anteriores?

Tabla 33. Pregunta No. 10

DETALLE FRECUENCIA %
SI 313 87
NO 52 13
SUMAN 365 100

Respuesta: El 87% de las encuestadas “si” comprarían en un punto de venta

especializado en pañales ubicados en su barrio y este porcentaje representa la Demanda
para este proyecto.

1 0 : U S T ED  C O M PR A RÍ A  EN U N P UN T O  D E  V ENT A  

E S P E C I A L I ZA DO  E N   P A Ñ A L E S  U BI CADO EN S U BAR RIO DONDE 
S E O F REZ CA  E L T I PO  DE  P A Ñ A L Y  B E NEF I C IO S  Q U E S E I N D I C Ó 
E N   L A S  DO S  P R E G U N T A S A N T E R I O R E S ?  

NO
13%

SI
87%

SI NO

Figura 22. Pregunta No. 10

 55

11. ¿Por qué medios de comunicación le gustaría conocer de nuestros pañales?

Tabla 34. Pregunta No. 11

DETALLE FRECUENCIA %
Redes sociales 151 42
Hojas volantes y gigantografías 176 49
Radio/Prensa 37 9
SUMA 365 100

Resultado: Por orden de importancia de mayor a menor porcentaje:

1.- Informarse por medio de hojas volantes y gigantografías, con el 49%.

2.- En redes sociales, con el 42%.
3.- Radio y prensa con el restante 9%

11.‐ ¿Por qué medios de comunicación le gustaría 
conocer de nuestros pañales...?

Radio/Prensa
9%
Redes sociales
42%

Hojas volantes y 
gigantografias
49% 

Redes sociales What sap Radio/Prensa

Figura 23. Pregunta No. 11

 
 56

3.5 DEMANDA

El cálculo de la demanda se basa en el porcentaje que tuvo la pregunta 10; donde el

87% aceptó.

3.5.1 Demanda actual

La demanda actual para la compra de pañales desechables de buena calidad y

económicos es del 87% del mercado objetivo que representarían 13.198 mujeres madres
de por lo menos un bebé cuya edad está entre 0 a 2 años y de nivel socio económico medio
bajo y bajo que viven en la parroquia Calderón-Carapungo, como se aprecia en la
siguiente tabla:

Tabla 35. Demanda Actual

DEMANDA ACTUAL PERSONAS
Mercado Objetivo 15.171
Captación del mercado objetivo (en%) 87
TOTAL DEMANDA ACTUAL 13.198

Tabla 36. Datos Proyección de la Demanda

Para proyectar vamos a utilizar
una fórmula de crecimiento
Poblacional
P0 = p1*(1+ r)^n
Donde "r" es el porcentaje crecimiento
poblacional, para nuestro caso es el de
la ciudad de Quito 2,2%
Población Inicial (P0) 13.198
Crecimiento poblacional (2,22/100 =0,022) 0,022
Período proyección (n) años 10
 57

Tabla 37. Proyección Demanda

PROYECCIÓN DEMANDA
AÑO POBLACIÓN
0 13.199
1 13.489
2 13.786
3 14.089
4 14.399
5 14.716
6 15.040
7 15.371
8 15.709
9 16.054
10 16.408

PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

 18.000

 16.000

 14.000

 12.000

 10.000

 8.000

 6.000

 4.000

 2.000

 ‐
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Figura 24. Proyección Demanda

 
 58

3.6 OFERTA

La oferta se toma de la pregunta No. 3, donde respondieron afirmativamente a la

pregunta de compra en tiendas o locales especializados en venta pañales que representan
la competencia directa, con el 42%.

3.6.1 Oferta Actual

La oferta actual para la compra de pañales desechables de buena calidad y

económicos es del 42% del mercado objetivo, que representarían 9.550 mujeres que son
madres de por lo menos un bebé cuya edad está entre 0 a 2 años y de nivel socio
económico medio bajo y bajo que viven en la parroquia Calderón-Carapungo, como se
aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 38. Oferta Actual

OFERTA ACTUAL PERSONAS
Mercado Objetivo 15.171
Captación de la competencia (en%) 42
TOTAL OFERTA ACTUAL 6.372

Tabla 39. Datos Proyección de la Oferta

Para proyectar vamos a utilizar
una fórmula de crecimiento
Poblacional
P0 = p1*(1+ r)^n
Donde "r" es el porcentaje crecimiento
poblacional, para nuestro caso es el de
la ciudad de Quito 2,2%
Población Inicial (P0) 6.372
Crecimiento poblacional (2,22/100 =0,022) 0,022
 59

Tabla 40. Proyección de la Oferta

PROYECCIÓN OFERTA
REF. AÑO POBLACIÓN
0 2017 6.372
1 2018 6.512
2 2019 6.655
3 2020 6.802
4 2021 6.951
5 2022 7.104
6 2023 7.261
7 2024 7.420
8 2025 7.584
9 2026 7.750
10 2027 7.921

Proyección de la Oferta
7.750  7.921 
 8.000 7.420  7.584 
7.104  7.261 
6.802  6.951 
 7.000 6.512  6.655 

 6.000

 5.000

 4.000

 3.000

 2.000

 1.000

 ‐
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Figura 25. Proyección de la Oferta

 
 60

3.7 DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA POR NÚMERO DE CLIENTES

La Demanda Potencial Insatisfecha representa los potenciales clientes que se

tendría para la venta de pañales de buena calidad y económicos que pueden ser de origen
chino.

Para calcularla se resta entre la demanda y oferta que para 2018 puede llegar a 6.977
mujeres que tiene niños entre los 0 a 2 años, nivel económico medio bajo y que vivan en
la parroquia de Calderón y Carapungo.

Para el año 2018 las 6.977 mujeres del segmento objetivo deberán ser estudiadas,
pues de mantenerse la tendencia para el año 2027, la demanda llegaría a las 8.487 mujeres,
como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 41. Demanda Potencial Insatisfecha

AÑO DEMANDA (1) OFERTA (2) DPI (1-2)
2018 13.489 6.512 6.977
2019 13.786 6.655 7.131
2020 14.089 6.802 7.288
2021 14.399 6.951 7.448
2022 14.716 7.104 7.612
2023 15.040 7.261 7.779
2024 15.371 7.420 7.950
2025 15.709 7.584 8.125
2026 16.054 7.750 8.304
2027 16.408 7.921 8.487
 61

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA MODELO DE NEGOCIOS CANVAS

4.1 PILARES DEL MODELO CANVAS

El modelo de negocios bajo el modelo Canvas se estructura en 10 pilares y son:

1. Propuesta de Valor / Ventaja Competitiva.

2. Identificar el Mercado y sus características.
3. Efectuar un Estudio de Mercado y competencia.
4. Procesos y Actividades Clave.
5. Identificar los Recursos: mercadería, muebles y equipos.
6. Establecer las Políticas y relaciones con los clientes y proveedores.
7. Enfoque estratégico.
8. Plan de Marketing.
9. Tamaño del Proyecto.
10. Evaluación Financiera y Económica.

4.2 PROPUESTA DE VALOR

4.2.1 Antecedentes

El producto que se comercializa son pañales para bebés, cuyas edades están en el
rango de 0 a 2 años. El propósito de un pañal es contener y mantener al que lo usa seco
y confortable por varias horas. Cuando el pañal es utilizado y se alcanza su capacidad,
hay que cambiar y reemplazar el mismo por uno nuevo.

Aunque la fecha de su invención no es certera, en diversas culturas ancestrales,

como la azteca, egipcia y romana, ya se empleaban diversos materiales, como hojas, telas
o pieles, para cubrir al niño a manera de pañal. Para la década de 1970, los pañales
 62

tradicionales de tela aún se usaban en algunos países, consistían en una tela de algodón,
de forma rectangular que era doblada de una manera particular.

Actualmente, existen diversos tipos de pañales dependiendo del tipo de material del
cual esté hecho, puesto que pueden estar fabricados de capas absorbentes, tela, tela de
toalla, sintéticos o cualquier otro material desechable absorbente.

 Pañales de tela

Los pañales de tela son lavables y reutilizables, hipo alergénicos siempre y

cuando se hayan lavado cuidadosamente y planchado en la mayoría de casos,
puesto que son fabricados de una fina tela de algodón, causan menos desechos y
menos contaminación, pero resultan ser obsoletos, trabajosos y poco efectivos al
momento de mantener al niño confortable y seco.

 Desechables

Estos pañales fueron fabricados y de invención completa de la estadounidense

Marion Donovan. Son de un solo uso, están formados por varias capas de
celulosa y/o poliéster y/o poli acrilato de sodio (polímero súper absorbente), que
absorben los líquidos, y una tela exterior impermeable de polietileno, que retiene
el fluido y deja pasar el vapor. Cuentan con elásticos laterales que se adaptan a
las piernas y cierres de velcro (o adhesivo) a la altura de la cintura. Por su
comodidad son los más populares en la actualidad. Recientemente se han
desarrollado nuevas variedades de pañales, con nuevas tecnologías que
mantienen al bebé seco y cómodo por más tiempo, o le permiten estar bajo el
agua, los pañales braguita que no llevan cierres porque son elásticos y se suben
por las piernas, perfectos para el up and go de los niños que están entrenando el
control de sus esfínteres, y muchas otras novedades en este tipo de producto,
siempre pensando en ahorro de tiempo, dinero y en la comodidad y adaptabilidad
del pequeño usuario.
 63

 Comercialización

Los pañales son comercializados en el mundo entero por diferentes marcas tanto
internacionales, como nacionales y regionales, por lo que en el mercado las
mamás encuentran marcas con presencia global como las famosas marcas
Pampers de Procter & Gamble y Huggies de Kimberly Clark, así como Baby
Sens de SCA. La mayoría de estos productos están en los supermercados, y
tiendas detallistas en todas las tallas, marcas y cantidades por empaque, es tan
flexible y adaptable el mercado de pañales que las cadenas de autoservicios o
corporativos incluso ofertan pañales con sus propias marcas.

4.2.2 Modelo Negocio Tradicional del Ecuador

En el Ecuador existen algunas empresas que fabrican pañales desechables sin

embargo, la mayoría de pañales de marcas de prestigio internacional, son importados y
distribuidos en los puntos de venta autorizados. El mercado de pañales se maneja a
manera de franquicias, es decir, un distribuidor compra la patente y distribuye marcas
internacionales en todos los puntos de venta autorizados de la zona indicada por la
franquicia adquirida. Existen asimismo otras modalidades de comercialización de
pañales, por ejemplo a nivel nacional, existen bodegas o comúnmente llamadas
“pañaleras”, que compran pañales con defectos de las fábricas nacionales y los
comercializan por pacas al por mayor, a menor precio y resultan ser para el segmento
estudiado, una de las opciones más concurridas por las madres y muy solicitadas en los
sectores populares.

4.2.3 Propuesta de Ventaja competitiva

De acuerdo con las investigaciones efectuadas, se ha descubierto que actualmente

en la China existen grandes fábricas que elaboran pañales desechables y que cuentan con
certificados de calidad internacional a un precio muy bajo y por tanto muy competitivo
para iniciar una oferta oportuna en el mercado ecuatoriano, versus marcas tradicionales
extranjeras como nacionales ya conocidas y posicionadas en la mente del consumidor.
 64

Para desarrollar el modelo de negocio estudiado en este proyecto, se importarán los

pañales desde China, y se aprovecharán las economías de escala, por lo que se importará
en volumen este producto y se transportará en contenedores de 20 pies. Se contará con
un almacén y bodega listas para la recepción (desembarque) del producto, y, se venderá
a locales del sector estudiado que estén interesados en el producto y que no hayan
obtenido franquicias anteriormente, para que la comercialización y negociación no se vea
comprometida bajo ninguna circunstancia.

El primer lugar de distribución y venta directa de estos pañales se realizará en la

parroquia de Calderón-Carapungo, y de acuerdo a la aceptación y adaptación del modelo
de negocio en esta zona, se replicará este modelo en la ciudad de Quito, cuya modalidad
será abrir sucursales en zonas populares y una vez dominando el mercado, se aplicará el
modelo de negocio para provincias estudiando y calificando a empresas o personas
naturales que harán las veces de distribuidores del producto, de este modo, el modelo
empieza a actuar como franquiciador en el mercado, siguiendo el modalidad de los
negocios implantados actualmente en la ciudad y a nivel nacional.

4.3 EL MERCADO DE LOS PAÑALES EN EL ECUADOR

4.3.1 Características

La demanda de pañales desechables para niños ha mantenido una tendencia

creciente en los últimos 10 años. La variedad que se puede encontrar en las perchas de
los supermercados, revela este incremento de demanda constante, puesto que las marcas
ofertadas llegan a ser hasta 18 marcas diferentes. De dichas marcas, siete compañías se
dedican a la producción propiamente. Entre las productoras se encuentran; Kimberly &
Clark, Otelo S.A., Zaimella y Familia Sancela, las mencionadas, acaparan el mercado
nacional. La oferta de este producto está abierta a nuevos competidores, lo refleja el
estudio de la oficina del Servicio Comercial de los Estados Unidos, elaborado en el 2016,
cuyos resultados revelan que el consumo de pañales en el Ecuador alcanzó los 480
millones de unidades cada año y mantendría un crecimiento sostenido durante los 5
próximos años (2016-2021). Ésta cifra estuvo acompañada con un estimado de clientes
 65

a ese año de alrededor de 2,4 millones de niños de hasta 2 años de edad, por lo que si se
considera un mínimo crecimiento de 1% anual, aun cuando la tasa de natalidad se refleja
12 puntos menor que en el año 2016, la tasa de natalidad es mayor en al menos 4 puntos
a la de mortalidad en el Ecuador, lo que se traduce en un crecimiento mínimo de uno por
ciento anual, en la demanda de este producto. Dicho esto, para el año 2018 el estimado
de consumidores de pañales será de 2,47 millones de niños, cifra que refleja una gran
oportunidad de negocio y sigue siendo atractiva para el proyecto (Diario El Comercio,
2009).

El precio y el tamaño son dos factores que determinan el consumo de este producto
de acuerdo a lo revelado en las encuestas realizadas en esta investigación.

IPSA Group, elaboró un estudio sobre las características que impulsan al

consumidor a demandar pañales desechables, entre enero y abril de 2009. Los resultados
arrojaron que las marcas económicas e intermedias son las más solicitadas, según el
muestreo de 2 800 casos, en 26 ciudades del país, la línea económica alcanza el 41% de
las ventas, la intermedia ocupa un 44%, mientras que la Premium apenas llega al 15%.
El impacto también se pude medir por las presentaciones en las que se ofertan los pañales.
Según IPSA Group, el 35% de los consumidores prefiere las presentaciones grandes y el
34% las medianas. En tanto que las pequeñas solo llegan al 10% (Diario El Comercio,
2009).

Para los representantes de Kimberly & Clark, la inclinación del cliente va de la

mano con la tecnología que ofrecen estos productos, algunos pañales tienen aceites como
el de aloe vera, aromas e incluso vitamina E, para proteger la piel del bebé. Por otro lado,
existen otras tecnologías que llaman la atención de los consumidores, puesto que son
súper absorbentes para evitar las filtraciones y el que ofrece cintas ajustables pega y
despega. Un claro ejemplo de las tecnologías que un pañal desechable ofrece a sus
consumidores es la marca Huggies, con su producto: Active Sec, que promociona la
capacidad de absorción del pañal por un promedio de 12 horas de uso, considerando la
alimentación promedio del bebé (Diario El Comercio, 2009).
 66

4.3.2 Principales Marcas y tamaño del mercado

Panolini, Pañalín, entre otras, son las marcas locales y las extranjeras de pañales
para bebés que se disputan el mercado de consumidores de hasta dos años de edad, grupo
que los comerciantes consideran como el principal usuario de estos productos.

Las características y ventajas que se ofrecen en cada marca van desde cinta pega y
despega, modelos anatómicos, hasta aloe vera contra las irritaciones. Según el censo de
población del 2017, realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC,
2018), en el país existen más de 550.000 menores de hasta dos años de edad, considerados
como los potenciales usuarios.

Óscar Ramírez, propietario de la despensa Zona Franca, ubicada en la ciudadela

Pradera 1, indicó que, por su experiencia sabe que los padres compran más los
económicos producidos localmente y no los importados. Según sus cálculos, un niño
utiliza tres pañales diarios, sin embargo tiene clientes que le compran hasta siete unidades
al día.

Los precios también dependen de las marcas. Por ejemplo, los Luggi’s medianos
de 10 unidades cuestan 2,28 dólares, mientras que los Panolini, con las mismas
características, tienen un precio de 1,75 dólares. Los primeros se importan desde
Colombia y los segundos se producen en esta localidad.

La empresa Kimberly-Clark es la que elabora marcas como Luggi’s que se importan

desde Colombia, sin embargo esta misma multinacional fabrica los Winner, en Colombia,
Perú y Estados Unidos, que ocupan los primeros lugares como proveedores de pañales
para el Ecuador. Otros países desde los que se importa este producto son Brasil,
Venezuela, Chile, informó la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones
(CORPEI).

 
 67

4.3.3 Principales Fábricas

4.3.3.1 Zaimella del Ecuador

Zaimella del Ecuador S.A. es una empresa industrial ecuatoriana, pujante y de

vanguardia, que se mantiene siempre inquieta en la búsqueda de formas
novedosas de llevar la conveniencia al hogar de sus clientes. Con gran
especialización en la fabricación y comercialización de productos de higiene
y cuidado personal, ha tenido un importante crecimiento desde su fundación
en 1995, el mismo que se refleja en sus marcas, que ocupan lugares de
liderazgo en el mercado ecuatoriano; en sus exportaciones y presencia en 10
países diferentes; en su moderna planta industrial, con más de 30.000 m2 de
construcción; en sus casi 400 empleados; y en su cadena de más de 127 tiendas
micro franquiciadas que cubren 19 provincias y 68 poblaciones diferentes del
Ecuador (Zaimella, 2018)

Ubicación:

Ecuador, Pichincha, Quito, Panamericana Norte km 6,5 Enrique Guerrero y

Sánchez

Marcas de pañales producidas:

1.- Panal Pototin

Descripción:
 Capa de absorción ultra-rápida,
 Doble núcleo de absorción,
 Cinta frontal pega y despliega,
 Cubierta tipo tela, cintas adhesivas reajustables.
 Peculiaridades de un pañal: Absorbente
 68

2.- Pañal Panolini

Descripción:
Para la comodidad de la mama cierre de agarre mágico para abrir y cerrar al pañal
cuantas veces quiera aun con el uso de talcos, cremas o aceites.

3.- Pañales Pompis

Pequeños hasta 5,5 kg. Talla mediana Medianos desde 5,5 kg, hasta 11 kg. Talla
grande Grandes desde 11 kg. Hasta 14 kg. Talla extra grande Extra Grande más
14 kg.

4.3.3.2 Fábrica Kimberly Clark

Marca de pañal: HUGGIES

4.3.3.3 Fábrica Otelo y Fabell

Con 65 años de experiencia en el mercado nacional, Mercantil Garzozi & Garbu

S.A. y Otelo & Fabell son líderes en fabricación, importación y comercialización de
productos para belleza y cuidado del hogar. Nuestra compañía ha cumplido con los
requerimientos exigidos correspondientes al proceso de certificación del Sistema de
Gestión bajo la norma BPM ISO 22716:2013 siendo el alcance “Producción,
almacenamiento y comercialización de productos de cuidado personal, cosméticos,
productos higiénicos y jabones de tocador” (Ekos, 2016), convirtiéndonos así en la
Primera Empresa fabricante de cosméticos en el Ecuador en obtener esta importante
certificación, dándonos una gran ventaja en un mercado nacional altamente competitivo.

Producto: Pañalín Clásico

Característica del pañal

 Forma anatómica que mantiene el bebé muy cómodo.
 69

 Cubierta tipo tela que ayuda a mantener la piel del bebé fresca y seca.
 Tela interior suave y absorbente que evita la formación de bultos.
 Posee dermoprotector con manzanilla y aloe vera que permite prevenir
irritaciones.
 Cintas ajustables – pega y despega fácilmente que mantienen en su lugar el
pañal.
 Barreras laterales anti- desborde reforzadas para evitar derrames y filtraciones.
 Absorbe líquido hasta 6 horas.

Producto: Pañalín Clásico

Características:
 Cintas ajustables – pega y despega fácilmente que mantienen en su lugar el
pañal.
 Barreras laterales anti- desborde reforzadas para evitar derrames y filtraciones.
 Absorbe líquido hasta 6 horas.

Pañalín Ultra seco

Características:
 Forma anatómica que mantiene al bebé muy cómodo.
 El sistema ultra fix & flex asegurara el ajuste perfecto al cuerpo del bebé.
 Posee cubierta tipo tela para asegurar mayor suavidad y frescura de la piel.
 Dermoprotector con manzanilla y aloe vera que permite mantener la piel del
bebé saludable y sin irritaciones.
 Cintas multiajustables – pega y despega que ayudan fácilmente sin perder fuerza
de pegado.
 Barreras laterales anti desborde reforzadas para evitar derrames y filtraciones.
 Absorción superior a Pañalín Clásico ya que absorbe líquido hasta por 10 horas.
 70

4.4 PRESENTACIONES Y PRECIOS DE LA COMPETENCIA

Existen básicamente en el mercado cuatro presentaciones que los consumidores

pueden encontrar en percha de acuerdo a la edad del menor: Pequeño (P), Mediano (M),
(G) Grande, Extra Grande (XG) y Extra, Extra Grande (XXG).

4.4.1 Tamaño Pequeño (P)

Las principales marcas que compiten en el mercado son: Pampers en dos

presentaciones (Confortable y Premiun), Fisher Price, Pequeñin y Panolini; los presentan
en paquetes con diferentes número de unidades en cierta manera para confundir al cliente
para que le resulte más difícil comparar sus precios con la competencia, por ello se ha
elaborado la última columna de la tabla, donde se determina el precio unitario de venta.
Bajo esta referencia el pañal más barato dentro de la categoría de pequeño es Panolini con
0,17 USD por unidad, en contra parte el más caro sería Pampers Confortable y muy
seguido de Huggies Natural, con un precio de redondeado de $0,28 USD. Finalmente el
precio promedio es de $0,25 USD, para esta categoría, como se aprecia en la siguiente
tabla:

Tabla 42. Pañales Pequeños y sus Precios de los líderes de Mercado

MARCA TAMAÑO PAQUETE PVP PV UNITARIO
PAMPERS/ CONFORTABLE PEQUEÑO 50 14,2 0,284
PAMPERS/ PREMIUN PEQUEÑO 56 19,25 0,344
FISHER PRICE/NOPPIS PEQUEÑO 30 6,9 0,23
PEQUEÑIN PEQUEÑO 28 6,7 0,239
PANOLINI PEQUEÑO 22 3,81 0,173
HUGGIES /ACTIVE SEC PEQUEÑO 50 8,91 0,178
HUGGIES NATURAL PEQUEÑO 30 8,47 0,282
PROMEDIO 0,25

 
 71

4.4.2 Tamaño Mediano (M)

Las principales marcas que compiten en el mercado son: Pequeñin, Panolini,

Huggies en dos presentaciones (Natural y Active), Fisher Price, Pampers (Confortable y
Premiun), los presentan a igual que en la talla pequeña en paquetes con diferentes número
de unidades en cierta manera para confundir al cliente para que le resulte más difícil
comparar sus precios con la competencia, por ello se ha elaborado la última columna de
la tabla, donde se determina el precio unitario de venta. Bajo esta referencia el pañal más
barato dentro de la categoría es Panolini con 0,17 USD por unidad, en contra parte el más
caro sería Huggies Natural y Pampers Premiun, con un precio de redondeado de $0,40
USD. Finalmente el precio promedio es de $0,26 USD, para esta categoría, como se
aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 43. Pañales Medianos y sus Precios de los líderes de Mercado

MARCA TAMAÑO PAQUETE PVP PV UNITARIO
PEQUEÑÍN MEDIANO 24 6,27 0,261
PANOLINI MEDIANO 100 16,88 0,169
HUGGIES NATURAL MEDIANO 54 21,95 0,406
HUGGIES/ACTIVE MEDIANO 52 11,9 0,229
PAMPERS CONFORTABLE MEDIANO 24 7,99 0,333
PAMPERS PREMIUN CARE MEDIANO 48 19,25 0,401
FISHER PRICE/NAPPIS MEDIANO 26 0,9 0,035
PROMEDIO 0,26

4.4.3 Tamaño Grande (G)

Las principales marcas que compiten en el mercado son: Fisher Price, Huggies y
Pampers (Confortable y Premiun), los presentan a igual que en la tallas anteriores en
paquetes con diferentes número de unidades en cierta manera para confundir al cliente
para que le resulte más difícil comparar sus precios con la competencia, por ello se ha
elaborado la última columna de la tabla, donde se determina el precio unitario de venta.
Bajo esta referencia el pañal más barato dentro de la categoría es Huggies Activ Sec con
 72

0,27 USD por unidad, en contra parte el más caro sería Pampers Premiun, con un precio
de redondeado de $0,48 USD. Finalmente el precio promedio es de $0,34 USD, para esta
categoría, como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 44. Pañales Grandes y sus Precios de los líderes de Mercado

MARCA TAMAÑO PAQUETE PVP PV UNITARIO
PAMPERS/CONFORTABLE GRANDE 38 14,2 0,374
PAMPERS/PREMIUN CARE GRANDE 40 19,25 0,481
HUGGIES/ACTIVE SEC GRANDE 88 23,92 0,272
FISHER PRICE/NAPPIS GRANDE 22 6,9 0,314
PROMEDIO 0,34

4.4.4 Tamaño X Grande (XG)

Las principales marcas que compiten en el mercado son: Pequeñín, Panolini,

Huggies y Pampers Confortable los presentan a igual que en la tallas anteriores en
paquetes con diferentes número de unidades en cierta manera para confundir al cliente
para que le resulte más difícil comparar sus precios con la competencia, por ello se ha
elaborado la última columna de la tabla, donde se determina el precio unitario de venta.
Bajo esta referencia el pañal más barato dentro de la categoría es Panolini con 0,23 USD
por unidad, en contra parte el más caro sería Huggies Natural, con un precio de
redondeado de $0,55 USD. Finalmente el precio promedio es de $0,38 USD, para esta
categoría, como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 45. Pañales Grandes y sus Precios de los líderes de Mercado

MARCA TAMAÑO PAQUETE PVP PV UNITARIO
PEQUEÑIN XG 36 12,79 0,355
PANOLINI XG 36 8,35 0,232
HUGGIES NATURAL XG 40 21,95 0,549
PAMPERS / CONFORTABLE XG 18 7,99 0,444
PROMEDIO 0,38
 73

4.4.5 Tamaño XX Grande (XXG)

Las principales marcas que compiten en el mercado son: Pequeñín, Panolini,

Huggies y Pampers los presentan a igual que en la tallas anteriores en paquetes con
diferentes número de unidades en cierta manera para confundir al cliente para que le
resulte más difícil comparar sus precios con la competencia, por ello se ha elaborado la
última columna de la tabla, donde se determina el precio unitario de venta. Bajo esta
referencia el pañal más barato dentro de la categoría es Panolini con 0,26 USD por unidad,
en contra parte el más caro sería Huggies Natural, con un precio de redondeado de $0,61
USD. Finalmente el precio promedio es de $0,41 USD, para esta categoría, como se
aprecia en la siguiente tabla.

Tabla 46. Pañales Grandes y sus Precios de los líderes de Mercado

MARCA TAMAÑO PAQUETE PVP PV UNITARIO
PEQUEÑIN XXG 32 12,79 0,400
HUGGIES XXG 36 21,95 0,610
PANOLINI XXG 32 8,35 0,261
PAMPERS XXG 30 14,2 0,473
FISHER PRICE/NAPPIS XXG 34 13,01 0,383
HUGGIES/ACTIVE XXG 36 11,9 0,331
PROMEDIO 0,41

4.4.6 Precio Promedio de los Pañales

En esta tabla se resume los precios promedios de venta de los pañales en la ciudad
de Quito como a nivel nacional, siendo los más baratos los pañales talla pequeña con un
precio unitario promedio de $0,25 USD y el más grande XXG con un precio unitario
promedio de $0,41 USD. Siendo el promedio de $0,33 USD por unidad indistintamente
la talla y su marca, como se aprecia en la siguiente tabla:
 74

Tabla 47. Precio de venta promedio pañales

TALLA PVP PROMEDIO UNITARIO
PEQUEÑO 0,25
MEDIANO 0,26
GRANDE 0,34
XG 0,38
XXG 0,41
PROMEDIO 0,33

4.5 PROCESOS Y ACTIVIDADES CLAVE

El principal proceso para este modelo de negocios es la importación de pañales

desde china, siendo las principales actividades las siguientes:

Una importación es la acción de ingresar mercancías extranjeras al país cumpliendo

con las formalidades y obligaciones aduaneras, dependiendo del RÉGIMEN DE
IMPORTACIÓN al que se haya sido declarado, siendo los tipos de regímenes de
importación los siguientes:

 Importación para el Consumo (Art. 147 COPCI)

 Admisión Temporal para Reexportación en el mismo estado (Art. 148 COPCI)
 Admisión Temporal para Perfeccionamiento Activo (Art. 149 COPCI)
 Reposición de Mercancías con Franquicia Arancelaria (Art. 150 COPCI)
 Transformación bajo control Aduanero (Art. 151 COPCI)
 Depósito Aduanero (Art. 152 COPCI)
 Reimportación en el mismo estado (Art. 153 COPCI)

Para este modelo de negocio el que se va utilizar es la importación para consumo,

mismo que para ejecutarse deberá realizar los trámites de nacionalización de acuerdo a
las normas y regulaciones vigentes para la importación en el Ecuador.
 75

4.6 RECURSOS: MUEBLES, EQUIPOS, PERSONAL

Los recursos o activos que se requiere para implementar este modelo de negocios
es:

 Muebles y equipos de oficina.

 Equipos de cómputo, software y electrónico.
 Mobiliario local comercial y bodega.
 Empleados.
 Mercadería importación de pañales desechables de china.

Tabla 48. Muebles y Equipos de Oficina

Costo
DETALLE Cantidad Total
Unitario
Set teléfonos ($100+IVA) 1 112 112
Estación de trabajo ($200+IVA) 1 224 224
Silla gerencial (85+IVA) 1 95,2 95,2
Archivador ($125+IVA) 1 140 140
Sillas giratorias (27,50+ÍVA) 3 30,8 92,4
SUMAN 7 602 664

Tabla 49. Equipos de cómputo, software y electrónico

Costo
DETALLE Cantidad Total
Unitario
Computadora +Pantalla para oficina ($375+IVA) 1 420 420
Impresora Canon de tinta continua ($75+IVA) 1 84 84
Sistema Contable Mónica ($190+IVA) 1 212,80 213
Computadora + Impresora + Lector Facturación ($480+IVA) 1 537,60 538
Sistema Cámaras De Vigilancia ($185+IVA) 1 207 207
SUMAN 5 1.462 1.462
 76

Tabla 50. Mobiliario local comercial y bodega

Costo
DETALLE Cantidad Total
Unitario
Estanterías ($100+IVA) 12 112 1.344,00
Vitrinas ($168+IVA) 2 188,16 376,32
Varios adornos para local 0 0 500,00
SUMAN 14 2.220,32

Tabla 51. Gastos de Constitución /Pre operativos

DETALLE TOTAL
Adecuaciones +Instalaciones local 500
Letrero Exterior 600
Página Web 480
IEPI/Logotipo 60
Patente municipal 150
Traer muestras comerciales, estudios previos, certificaciones 3.000
Permiso Cuerpo de Bomberos 200
Varios 200
SUMAN 5.190
 Tabla 52. Sueldo Empleados
SUELDO EMPLEADOS
AÑO 2018
Numero Salario Total 13 Sueldo 14 Sueldo Vacaciones Aporte Fondo de Costo/Mes Costo
DETALLE
Empleados Básico SBU SBU/12 386 SBU/24 Patronal Reserva Empleados Anual
Personal Administrativo y Ventas UNIFICADO TOTAL TOTAL TOTAL IESS (12,15%) SBU/12 USD EMPLEADOS
Vendedora local y uno de campo 1 600,00 600,00 50,00 32,17 25,00 72,90 50,00 830,07 9.960,80
Asistente –Contadora 2 400,00 800,00 133,33 64,33 33,33 97,20 133,33 1.261,53 15.138,40
Ayudante bodega 1 450,00 450,00 37,50 32,17 18,75 54,68 37,50 630,59 7.567,10

77
SUMAN 1 420,00 420,00 35,00 32,17 17,50 51,03 35,00 590,70 7.088,36
Mano Obra Operativa 5 1.870,00 2.270,00 255,83 160,83 94,58 275,81 255,83 3.312,89 39.754,66
Jefe de Planta 0 - - - - - - - - -
Operarios 0 - - - - - - - - -
Bodeguero 0 - - - - - - - - -
SUMAN 0 - - - - - - - - -
TOTAL 5 1.870,00 2.270,00 255,83 160,83 94,58 275,81 255,83 3.313 39.755
 78

Tabla 53. Gastos

Valor Gasto Primer año
DETALLE
Mensual Anual (6 meses)
ARRIENDO LOCAL COMERCIAL Y BODEGA 800,00 9.600,00 4.800,00
PUBLICIDAD Y MANEJO REDES SOCIALES 150,00 1.800,00 900,00
GASTOS MOVILIZACIÓN Y TRANSPORTE 200,00 2.400,00 1.200,00
LUZ 40,00 480,00 240,00
AGUA 15,00 180,00 90,00
TELÉFONO 20,00 240,00 120,00
CELULAR 25,00 300,00 150,00
INTERNET 35,00 420,00 210,00
ÚTILES DE OFICINA 10,00 120,00 60,00
FUNDAS PARA ENTREGAR PAÑALES 50,00 600,00 300,00
ARTÍCULOS DE LIMPIEZA 20,00 240,00 120,00
SUMAN 1.365,00 16.380,00 8.190,00

IMPORTACIÓN DE PAÑALES CHINOS

Un contendedor de 20 pies, contendrá 40.750 pañales de tamaño S, 28.000 pañales

de talla M, unos 23.250 USD pañales de talla L, y finalmente 18.500 pañales de talla XL,
totalizando 110.000 pañales a un costo FOB de $5.019 USD, por contenedor de 20 pies.

Tabla 54. Contenido y costo FOB por Contenedor de 20 pies

CONTENIDO CONTENEDOR DE 20 PIES
UNIDADES VALOR
ATRAER PRECIO
TAMAÑOS CONTENEDOR IMPORTACIÓN
25% UNITARIO /FOB
20 PIES FOB
S 163.000 40.750 0,041 1.671
M 112.000 28.000 0,048 1.344
L 93.000 23.250 0,048 1.116
XL 74.000 18.500 0,048 888
SUMAN 442.000 110.500 5.019
 79

Tabla 55. La importación de pañales se calcula en base al valor de un

contenedor de 20 pies
EN USD
VALOR FOB 5.019
FLETE Y SEGURO 2.464,62
(1) CIF 7.483,37
ARANCEL 20%
(2) VALOR ARANCEL 1.496,67
(3) FODINFA 0,50%
VALOR FODINFA 7,48
(A) BASE IMPONIBLE (1+2+3) 8.987,53
PAGO IVA 12%
VALOR IVA 1.078,50
(B) TOTAL IMPORTACIÓN 10.066,03
TRANSPORTE GUAYAQUIL + QUITO 600
PAGO AGENTE ADUANA 250
OTROS 100
TOTAL EX ADUANA 11.016,03
NÚMERO DE PAÑALES 110.500
COSTO PROMEDIO PAÑAL 0,10

Tabla 56. Proyección Costo de Importaciones

NÚMERO COSTO
IMPORTACIONES CONTENDEDORES UNITARIO TOTAL EN USD
de 20 pies (EX ADUANA)
AÑO 2018 6 11.016,03 66.096,18
AÑO 2019 12 11.346,51 136.158,14
AÑO 2020 12 14.661,51 175.938,14
AÑO 2021 12 14.661,51 175.938,17
AÑO 2022 12 14.661,51 175.938,17
 80

CONSOLIDADO CAPITAL DE TRABAJO

El capital de trabajo operativo suma la cantidad de $28.657,84 USD y el

requerimiento para capital de trabajo administrativo de $2.890 USD, lo que totaliza como
el total para capital trabajo por $31.547,84 USD, como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 57. Consolidado el Capital de Trabajo

MESES
CAPITAL DE TRABAJO
2
PRIMER AÑO CAPITAL
DETALLE MENSUAL
(6 MESES) TRABAJO
COMPRA MERCADERÍA (COMPRA 2
66.096,18 11.016,03 22.032,06
CONTENEDORES CAPITAL TRABAJO)
SUELDOS (AÑO 2018; 6 MESES) 19.877,33 3.312,89 6.625,78
(1) SUB TOTAL: CAPITAL TRABAJO
85.973,51 14.328,92 28.657,84
OPERATIVO
(2) SUB TOTAL: CAPITAL TRABAJO
- - -
ADMINISTRATIVO Y VENTAS
TOTAL (1+2) 8.190,00 1.365,00 2.730,00

4.7 RELACIÓN CON LOS CLIENTES Y PROVEEDORES

4.7.1 Relación con los clientes

La relación con los clientes se basa en estos 9 principios:

1. El cliente es lo primero
Es una obviedad, pero casi debería ser repetido como un mantra por toda la
organización, y especialmente por los trabajadores ligados al servicio de
atención al cliente (Chamorro, 2015).

2. Escuchar, escuchar y escuchar

Escuchar de manera activa significa que el receptor se prepara para escuchar, se
concentra en aquello que dice el emisor y que está listo para proporcionar
 81

respuestas. La escucha activa es, quizá, el factor más significativo para el éxito
del proceso de atención al cliente.

3. Transmitir una imagen

Es importante transmitir una imagen ligada a algunos valores como los
siguientes:

Confianza.
Diligencia y profesionalidad.
Credibilidad.
Amabilidad y simpatía.

4. Actuar
No consiste tan sólo en escuchar al cliente de manera activa y cortés, sino;
también en seguir el procedimiento para solventar el problema. Es decir, tomar
nota de su necesidad, incidencia o petición y resolverla (Chamorro, 2015).

5. Hacer que el servicio de atención al cliente sea muy accesible

Esto es tanto para la accesibilidad de lugar o espacio como de tiempo. Acceder
al servicio ha de ser un proceso fácil, mucho mejor si es multicanal (si el cliente
puede llegar por teléfono, correo electrónico, de manera presencial, etc.) y con
un horario de atención amplio (Chamorro, 2015).

6. Empoderar al departamento de atención al cliente

Darle autonomía, permitirle tener margen de acción para solucionar los temas,
con posibilidad de contar con presupuesto y con capacidad, en definitiva, para
adoptar acuerdos con el cliente. A la vez, debe ser un equipo preparado, con
muchos conocimientos sobre los productos y servicios de la empresa (Chamorro,
2015).
 82

7. Trabajar en equipo
Todo el departamento de atención al cliente ha de trabajar de manera
cohesionada y cooperativamente, con el objetivo común de cumplir con las
expectativas del cliente (Chamorro, 2015).

8. Contar con un buen sistema de control de la calidad

Contar con un buen sistema de control de calidad que, entre otras cosas, pueda
valorar la satisfacción del cliente con el servicio y dar feedback sobre
posibilidades de mejora continua.

9. Cumplir con todo lo que se promete

De lo contrario, se tendrá clientes frustrados que perjudicarán nuestra reputación.
En la actualidad el cliente tiene muchas vías de transmitir su frustración. De
hecho, tiene tanta potencia su opinión que actualmente, en la toma de decisiones
de los clientes, el factor que más peso tiene es precisamente qué opinan sobre la
empresa, producto o servicio otros clientes (Chamorro, 2015).

4.7.2 Relación con los proveedores

Se busca contar por lo menos con tres proveedores que son fabricantes chinos de
pañales, mismos que sean líderes del mercado Chino y posean certificados de calidad a
nivel internacional. Entre la selección, se encuentran los siguientes:
 83

Figura 26. Principal proveedor chino:OEM & ODM

Figura 27. Certificados de Calidad y Tecnología

 84

Proceso de Fabricación

Figura 28. Proceso de Fabricación

Segundo Proveedor

Figura 29. Segundo Proveedor

 85

Tercer Proveedor

Figura 30. Tercer Proveedor

4.8 ENFOQUE ESTRATÉGICO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA

EMPRESA EN CALDERÓN

4.8.1 La Empresa

Nombre de la empresa: La Fábrica del Bebo Joe

Tipo de empresa: Sociedad: Anónima por acciones

4.8.2 Misión

La empresa “La Fábrica del Bebo Joe”, tiene como misión la importación directa
desde China para comercializar, distribuir a nivel local y nacional pañales desechables,
con el objeto de beneficiar a las familias con pañales de excelente calidad y a bajos
precios, buscando la máxima comodidad, confort y satisfacción de los bebés en el rango
de 0 a 2 años.

 
 86

4.8.3 Visión

La empresa “La Fábrica del Bebo Joe”, busca consolidarse en un mediano plazo
como uno de los principales importadores, comercializadores y distribuidores de pañales
a nivel nacional y con presencia propia de locales en las principales ciudades del país,
como contar con pequeñas franquicias, distribuidores de nuestros pañales en todo el
Ecuador, para lo cual se contará siempre con personal motivado y consumidores leales y
plenamente satisfechos en todo el país.

4.8.4 Valores Corporativos

La empresa “La Fábrica del Bebo Joe”, es una organización que busca su identidad
y alcanzar sus objetivos en base a los siguientes valores:

 Responsabilidad
La responsabilidad se inculca con el ejemplo, por lo que la organización desde
su cabeza, buscará en todo momento cumplir con sus obligaciones tanto dentro
como fuera de la empresa, manteniendo así relaciones cordiales, amigables y
serias entre todos los actores tanto internos como externos.

 Honestidad
Representa lo justo, honrado y legal que los empleados de la empresa reflejan en
sus actividades de servicio y atención al cliente.

 Ética
La empresa cumple con una serie de procedimientos y deberes morales que
fortalecen las relaciones comerciales, ofreciendo pañales de calidad y
certificados y no engañosos al público.
 87

 Amabilidad
La amabilidad es un requisito básico en el puesto de trabajo. La actitud de los
empleados debe estar dirigida a satisfacer a los clientes y ofrecerles una atención
personalizada.

 Calidad
Brindar a los clientes satisfacción total, cuidando cada uno de los detalles,
atendidos con altos estándares de calidad dentro de una adecuada infraestructura.

 Compromiso
Todos los que conforman la empresa “La Fábrica del Bebo Joe”, deben sentirse
vinculados de manera directa con la empresa y con su filosofía, misión, visión y
valores.

 Espíritu de Equipo
Contar con un equipo exitoso tanto en los colaboradores como en la búsqueda
de un mejor rendimiento de equipo. Valorando el aporte brindado por cada
miembro de equipo. Trabajando de forma global y comprometida para alcanzar
metas en común.

4.8.5 Cultura Organizacional

La cultura organizacional para la empresa “La Fábrica del Bebo Joe” se orienta en:

 Cada empleado deberá realizar sus actividades comprometiéndose con la

filosofía y valores de la organización, actuando de manera ágil, responsable y
honesta.
 La prolijidad y atención en los detalles serán características que deberán existir
en cada empleado.
 Cada área y toda la organización trabajarán bajo un esquema de cumplimiento
de objetivos y en base a resultados.
 88

 Cada proceso actividad tendrá un responsable, evitando la duplicidad u omisión

de funciones.
 Se podrá delegar una actividad o trabajo pero la responsabilidad recae siempre
sobre el jefe del departamento u área.
 Todos los empleados deben actuar con empoderamiento y buscando mejorar las
actividades o trabajos que realiza por su propia cuenta.

4.8.6 Políticas

Las políticas empresariales de la organización, se basarán en lineamientos flexibles,

coordinados y éticos, orientadas estratégicamente para alcanzar en forma escalonada los
objetivos elaborados a corto y mediano plazo.

Políticas Administrativas

 Realizar reuniones semanales, con todo el personal con el fin de medir el

desempeño y desarrollo organizacional.
 La comunicación formal será por escrito a través de Memorando, los cuales serán
numerados, tomara referencia el mes y año de su elaboración, como del área en
que se origina.
 Los jefes de área pueden delegar sus funciones pero no su responsabilidad.

Elaborar de Manual de Funciones, que designe, regule las funciones inherentes de

cada cargo para evitar las duplicaciones y omisiones

Políticas de Recursos Humanos

En búsqueda de conformar un equipo de trabajo capacitado, motivado y

comprometido en un trabajo en equipo se plantean las siguientes políticas de recursos
humanos:
 89

 El personal deberá llegar a su puesto de trabajo con 15 minutos de anticipación

a la hora de ingreso y pasado los 15 minutos posteriores se considerará como
atraso.
 Se capacitará semestralmente al personal en cuanto a sus requerimientos
específicos por áreas como son: administrativas, operativas de servicio, técnicas
de ventas, para mejorar la capacidad productiva y motivacional del personal.
 El personal para solicitar permisos deberá justificar su salida, con veinte y cuatro
horas de anticipación por motivos de salud, calamidad doméstica, el cual será
presentado a su jefe inmediato, quien deberá aprobar o negar dicho permiso.
 El aseo e higiene un requisito para todo el personal, el cual tendría que cuidar su
apariencia cuidando de su ropa que se encuentra limpia, bien planchada.
 El proceso de selección del personal se realizará en forma técnica y profesional,
como en base a la documentación que presente cada candidato, el cual constará
de: foto actualizada, dirección, teléfono, educación, referencias personales y
laborales, deberá contar con experiencia mínima de un año, dependiendo puesto
de trabajo. Finalmente, el proceso de selección de personal no será de más de
15 días.

Políticas de comercialización y venta

Se basa en las medidas y normativas que permitirán que los productos lleguen en
condiciones óptimas a los clientes, a través de una atención y servicio diferenciado al
mercado.

 El pago, se realizará en efectivo, con cheque personal y uso de tarjeta de crédito,

por lo que al final de la jornada, se cierra caja en base a las facturas que se emitan.
 Realizar controles semanales, quincenales y mensuales sobre el nivel de ventas,
para conocer si efectivamente se está cumpliendo con el plan de ventas.
 Promocionar los pañales: anuncios de prensa, afiches, página Web, email,
volantes sobre promociones, membrecías, descuentos que se ofrecen.
 90

4.8.7 Objetivos de la empresa

Ventas

 Tener ventas anuales equivalentes a 12 contenedores de 20 pies, que se traerían

dos contendores cada dos meses.
 Efectuar ventas anuales de por lo menos $ 200.000 USD para los primeros 5
años.
 Evaluar a través de encuestas, el posicionamiento de la competencia, precios,
promociones, nuevas marcas, etc.

Marketing

 Aplicar descuentos, promociones de forma frecuente para alentar el consumo.

 Diseñar campañas publicitarias que representen máximo un 10% del total de las
ventas, en medios como: prensa, radio, volantes, etc.
 Elaborar una Página Web para la empresa, en donde se presente fotos de los
pañales, características, promociones, descuentos, afiliaciones, etc.
 Evaluar cada periodo (mensual, trimestral, semestral, anual) el monto de ventas
que no podrá ser menor al punto de equilibrio obtenido para la empresa.

Finanzas

 Lograr por lo menos un 30% de las utilidades sobre el monto de ventas.

 Llevar un estricto control interno y externo de las operaciones, cumplir con
normas de contabilidad establecidas con el fin de contribuir de manera total con
los asuntos tributarios de la empresa hacia el Estado. Obteniendo informes
confiables en forma mensual, trimestral y anual.
 Buscar permanentes alternativas de inversión que pueden generarse en el
transcurso del desenvolvimiento del negocio; sin crear perjuicio al “giro” del
mismo. Por ejemplo, la importación e biberones, sonajeros, baberos que
complementen la línea.
 91

Operativos y de Personal

 Contar con recursos únicos y valiosos, crear una cultura organizacional que
fomente el continuo enriquecimiento del aprendizaje para mejorar la
productividad y las relaciones con los clientes, compresión entre los todos los
miembros que la conforman para poder lograr una ventaja competitiva.
 Establecer una escala adecuada de remuneraciones desde el funcionamiento
inicial de la empresa, creando beneficios sociales para cumplir con las
obligaciones laborales que generen motivación, seguridad y un bienestar
personal.
 Fomentar un adecuado canal de comunicación para poder resolver problemas de
carácter interno con un correcto tratamiento, sin que este influya en la buena
toma de decisiones.
 Elaborar un cronograma de capacitación y charlas con el personal, con el fin de,
crear un ambiente propicio de trabajo, manteniendo siempre el trabajo, apoyo en
equipo y la libre expresión de ideas de cada uno de los miembros de la empresa
sin importar el cargo, ofreciendo oportunidades para el desarrollo y crecimiento
personal. El cual se dará por lo menos una vez al año.

Los objetivos mencionados anteriormente persiguen un mismo fin, el desarrollo y

crecimiento de la empresa La Fábrica del Bebo Joe y al estar estrechamente vinculados e
interactuar todos entre sí, ya que si uno de ellos tiene algún problema repercute
directamente en el resto, obstaculizando un correcto desarrollo de la empresa.

4.9 PLAN DE MARKETING

4.9.1 Producto

La empresa “La Fábrica del Bebo Joe”, va importar pañales desechables de origen
chino con las siguientes características:
 92

Figura 31. Quality First Producto Estrella

Características:

 Cintas mágicas suaves.

 Triple sistema absorbente.
 Tela no tejida ultra suave.
 Capa de difusión de color blanco.
 No tejido, papel, pegamento.
 Sistema absorbente de pulpa.
 3-D fugas sistema.
 Imagen bicolor de tela transpirable, imágenes de diseño de dibujos animados.
 Un lado cintura elástica.

Figura 32. Calidad y Tecnología del Pañal

 93

Tabla 58. Especificación de producto

Peso total S.a.p Especificación Peso del bebé Absorción
Tamaño
(g) (g) (MM/in) (Kg/lbs) (G)
S 24 3.5 380*270mm/14.96 * 10.63in 3-6 kg/6.61-13.23lbs 240-260
M 32 6 450*320mm/17.72 * 12.60in 6-10 kg/13.23-22.05lbs 360-380
L 36.5 7 490*320mm/19.29 * 12.60in 9-14 kg/19.84-30.86lbs 420-440
XL 41 8 530*320mm/20.87 * 12.60in 13-25 kg/28.66-55.12lbs 480-500

Tabla 59. Número de pañales por tamaño en un contenedor de 20 y 40 pies

Contenedor Contenedor
Tamaño Embalaje precio/CTN
de 20ft (PCS) 40hq (PCS)
S 15 unidades/bolsa 16 bolsas/CTN 0.041 163000 351000
M 12 unidades/bolsa 16 bolsas/CTN 0.048 112000 272000
L 10 unidades/bolsa 16 bolsas/CTN 0.048 93000 227000
XL 12 unidades/bolsa 16 bolsas/CTN 0.048 74000 182000

Logotipo

Figura 33. Logotipo

Eslogan

Mejores precios ¡IMPOSIBLE!

 94

4.9.2 Precio

El precio a establecerse está en función del valor que los futuros clientes estén
dispuestos a pagar por los diferentes productos que fueron identificados en la
investigación de mercados.

Para la determinación del precio de los pañales desechables se emplearon los

siguientes parámetros estructurados en el siguiente esquema.

Figura 34. Precio de venta

 Estructura de costos (directos e indirectos): específicamente se refiere al costo

para importar un contendedor de 20 pies desde China, deshumanizarlo y los
gastos hasta su entrega en bodega en la ciudad de Quito, sector de Calderón,
luego de ello establecer el costo unitario de un pañal, que como se verá es de
0,10 ctvs de dólar.
 Elasticidad de la demanda: Los clientes que son tanto: grupos de amigos,
familiares, parejas, principalmente miembros de la policía nacional, pueden
reaccionar por precios, calidad, cantidad, descuentos, forma de pago. Sin
embargo, en términos generales se podría decir que, el proyecto tendría un
comportamiento inelástico en su demanda, porque apenas con solo uno de estos
cuatro factores generaría un comportamiento variable, es decir, podría haber
mayor demanda o menor, de acuerdo al resultado de interacción de estas
variables en el mercado. La variable más sensible para los pañales es el precio.
 95

 Competencia: La competencia es directa con pequeñas variaciones en las

características de los pañales.

Tabla 60. Establecimientos de los Precios en base a los costos Importación

COSTO
MARGEN PRECIO VENTA
UNITARIO MARGEN
TALLA UTILIDAD POR MAYOR
PROMEDIO UTILIDAD %
EN USD (B) (A+B)
(A)
PEQUEÑO 0,10 20% 0,02 0,12
MEDIANO 0,10 40% 0,04 0,14
GRANDE 0,10 50% 0,05 0,15
XG 0,10 60% 0,06 0,16
XXG 0,10 60% 0,06 0,16

Tabla 61. Diferencia de Precios nuestros con la Competencia a Precios

Promedios
COMPETENCIA PRECIO
DIFERENCIA DIFERENCIA
TALLA PRECIO POR PAÑALES
EN USD EN %
MAYOR CHINOS
PEQUEÑO 0,21 0,12 0,09 56,92
MEDIANO 0,22 0,14 0,08 62,67
GRANDE 0,29 0,15 0,14 51,67
XG 0,33 0,16 0,17 48,86
XXG 0,35 0,16 0,19 45,83

Estrategias del Precio

 Los precios serán competitivos y relacionados con los costos y precios de la

competencia.
 Descuentos para clientes frecuentes para empresas, instituciones públicas y
privadas, donde las madres de familia se asocien para comprar en grupo.
 Entrega billetes que marquen un valor de 1 dólar a clientes frecuentes como
medio de fidelización y canalizar descuentos, promociones, etc.
 96

4.10 PLAZA Y DISTRIBUCIÓN

4.10.1 Plaza

La plaza o localización de la empresa “La Fábrica del Bebo Joe”, será al norte de
Quito, sector de Calderón donde se cuenta con todos los servicios básicos: agua, luz,
teléfono, internet.

Figura 35. Localización

4.10.2 Canal de Distribución

Para comercializar se utilizará tanto el canal directo como indirecto.

Canal directo. Se realiza mediante la apertura de un local comercial en el sector

de Calderón para que las madres y padres de familia adquieran los pañales de forma
directa.
 97

Figura 36. Diseño del Canal

4.11 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

4.11.1 Publicidad

4.11.1.1 Comunicación en los Medios

Los medios a emplearse son:

 Anuncios en Periódicos: se emplearán anuncios con 30 caracteres más logotipo,

principalmente en Diario El Comercio y El Universo.
 Página Web: donde los clientes podrán encontrar con toda la información sobre
los pañales, como también la misión, visión, valores, datos de la organización
para contacto (teléfonos, dirección); un buzón de sugerencias, listado de los
servicios con sus especificaciones y precios, promociones, mini encuestas sobre
satisfacción de los clientes, etc. Se predeterminará a esta página web en el
buscador Google, mediante palabras como: pañales, bebés, precios económicos.
 98

 Redes sociales: especialmente la utilización de Facebook, Twitter; Whatsapp,

en donde se realizarán campañas informativas para dar a conocer los pañales.

4.11.2 Comunicación fuera de medios

Los medios a emplearse son:

 Material POP, como afiches, dípticos, trípticos, gigantografías.

 Rotulación externa con el logotipo el cual será visible al ingreso del local
comercial y bodega.
 Se entregarán hojas volantes en todo el sector de Calderón y Carapungo.
 Entrega de artículos promociónales (sonajeros, baberos, biberones), a los
clientes.

4.11.3 Marketing relacional

Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente como

individuo y puede ser medido en términos de respuesta del consumidor.

Los medios de acción que se implementarán para cumplir con los objetivos de
marketing relacional son:

 Conocer a los clientes: Levantamiento de una base de datos, a través de

información obtenida que permitan fidelizarlos.
 Ofrecer descuentos por llevar al complejo nuevos clientes y/o ser referidos.

4.11.4 Tácticas de publicidad y comunicación

A través de esta base de datos se podrá implementar estrategias de marketing que

permitirán satisfacer de mejor manera las necesidades y requerimientos de los clientes.
 99

 Hablar con los clientes: con la implementación de elementos de marketing

directo, como anuncios, invitaciones a través exclusivamente de redes sociales,
con la emisión de cupones de descuento; y el uso de la página Web.
 Interactuar con los clientes: basados en la aplicación de medidas para entablar
un diálogo directo con los clientes: buzón de quejas, comentarios y sugerencias;
así como la realización de “focus group” para medir el grado de satisfacción en
el uso de los pañales.
 Recompensar a los clientes: programa de acumulación de puntos en la Web
desde su registro en función de que los clientes aporten con ideas o comentarios
mediante el buzón de sugerencias; en base a la obtención de los datos personales
de los clientes que ingresan a la página, que servirá de referencia para enviarles
promociones descuentos, concursos, regalos de artículos promocionales, etc.

4.12 TAMAÑO DEL PROYECTO

En un contenedor de 20 pies se puede consolidar pañales de los todos tamaños y

sumarían la cantidad de 110.500 pañales, que representarán un costo FOB por $5.019
USD, como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 62. Número de pañales y costo FOB para un Contenedor de 20 pies

IMPORTACIÓN
UNIDADES PRECIO VALOR
ATRAER
TAMAÑOS CONTENEDOR UNITARIO IMPORTACIÓN
25%
20 PIES /FOB FOB
S 163.000 40.750 0,041 1.671
M 112.000 28.000 0,048 1.344
L 93.000 23.250 0,048 1.116
XL 74.000 18.500 0,048 888
SUMAN 442.000 110.500 5.019

Las Importaciones para el segundo semestre de 2018 serían de 6 contenedores,

mientras que para los siguientes años se importaran por lo menos 12 contenedores
anuales, como se aprecia en la siguiente tabla:
 100

Tabla 63. Número de Contenedores a importarse

IMPORTACIONES NÚMERO
AÑO 2018 6
AÑO 2019 12
AÑO 2020 12
AÑO 2021 12
AÑO 2022 12

4.13 EVALUACIÓN FINANCIERA Y ECONÓMICA

4.13.1 Monto de la inversión

El Modelo de Negocio para la importación, comercialización y distribución de

pañales de origen chino, requiere de una inversión $42.760 USD, como se aprecia en la
siguiente tabla:

Tabla 64. Plan de Inversiones

RUBRO EN USD
(A) ACTIVOS FIJOS
MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA 664
EQUIPO DE COMPUTACIÓN 1.462
MOBILIARIO LOCAL COMERCIAL Y BODEGA 2.220
SUMAN 4.346
GASTOS DE CONSTITUCIÓN
SUMAN 4.990
(C) CAPITAL DE TRABAJO
Operativo 28.658
Gastos 2.730
Total Capital de Trabajo 31.388
1) SUBTOTAL (A)+(B)+(C) PORCENTAJE 40.723,36
IMPREVISTOS 5% 2.036,17
TOTAL 42.760

 
 101

4.13.2 Destino de la inversión

El 73% de la inversión tendrá como destino el capital de trabajo donde su principal

rubro es la importación de los primeros dos contenedores de 20 pies que incluye los gastos
de desaduanización; un 12% para gastos de constitución; un 10% para la adquisición de
activos fijos y el restante 5% imprevistos, como se aprecia en la siguiente figura:

Destino de la Inversión 
ACTIVOS FIJOS 
10%
IMPREVISTOS
5%

GASTOS 
CONSTITUCIÓN
12%

CAPITAL TRABAJO
73%

ACTIVOS FIJOS GASTOS CONSTITUCIÓN CAPITAL TRABAJO IMPREVISTOS

Figura 37. Destino de la Inversión

4.13.3 Depreciación y Amortización de Activos

De acuerdo con el SRI, en el Ecuador la depreciación para Muebles y Equipos de

Oficina es del 10%, para equipos de computación del 33%, para el mobiliario del local
comercial y bodega con el 10% y, finalmente, los gastos de constitución e implementación
con el 20%, como se aprecia en la siguiente tabla:
 102

Tabla 65. Depreciación y Amortización Activos fijos

DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN
ACTIVOS FIJOS EN USD % AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
MUEBLES Y EQUIPOS DE 663,60 10% 66,36 66,36 66,36 66,36 66,36
OFICINA
EQUIPO DE 1.461,60 33% 482,33 482,33 482,33
COMPUTACIÓN
MOBILIARIO LOCAL 2.220,32 10% 222,03 222,03 222,03 222,03 222,03
COMERCIAL Y BODEGA
GASTOS DE 4.990,00 20% 998,00 998,00 998,00 998,00 998,00
CONSTITUCIÓN
SUMAN 9.335,52 1.768,72 1.768,72 1.768,72 1.286,39 1.286,39
SEGUROS ACTIVOS 1% 93,36

4.13.4 Ingresos

Los ingresos están en relación directa con la venta de pañales chinos, ya sea en
forma directa por medio de un propio local o indirectamente a través de la venta de otros
locales y bodegas de venta de pañales a las cuales proveeremos. El margen de utilidad
va desde el 50% hasta el 100% en base al estudio de la competencia y tomando de base
el costo de importación promedio unitario de un pañales que es del $0,10 ctvs, de dólar.
Siendo el precio de venta al por mayor para los pañales Pequeños e 0,15 USD; para los
Medianos de $0,16 USD, los pañales grandes por $0,18 USD, los XG a $0,20 USD, como
se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 66. Precio de venta al por mayor

COSTO MARGEN MARGEN PRECIO
TALLA UNITARIO UTILIDAD VENTA POR
UTILIDAD %
PROMEDIO (A) EN USD (B) MAYOR (A+B)
PEQUEÑO 0,10 50% 0,05 0,15
MEDIANO 0,10 60% 0,06 0,16
GRANDE 0,10 80% 0,08 0,18
XG 0,10 100% 0,10 0,20

Ingresos por Venta de un Contenedor de 20 pies

Los ingresos por la venta de un contendor son de $18.421 USD, como se aprecia en
la siguiente tabla:
 103

Tabla 67. Ingresos por la venta de un contenedor de 20 pies

TALLA PVP MAYORISTA CANTIDAD VENTAS EN USD
S 0,15 40.750 6.093,71
M 0,16 28.000 4.466,23
L 0,18 23.250 4.172,13
XL 0,20 18.500 3.688,63
SUMAN 110.500 18.421

Número de contenedores a Importar y sus ingresos por Ventas

Para el primer año que es el 2018, se pretende importar a partir del segundo semestre
dos contenedores pasando un mes por lo que totalizarían 6 contenedores de 20 pies, con
ingresos por contenedor de $18.420,70 USD, lo que totalizaría ingresos para el primer
año por $110.524,18. Para el segundo año se proyecta un incremento del 5% de las ventas
por metas de expansión anual de la empresa, por lo que se importarían 12 contenedores,
dos contenedores cada dos meses, lo que generaría ingresos por $232.100,79 USD, como
se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 68. Número de contenedores a Importar y sus ingresos por Ventas

NÚMERO
INGRESOS VENTAS TOTAL EN
IMPORTACIONES CONTENEDORES
POR CONTENEDOR USD
A IMPORTAR
AÑO 2018 6 18.420,70 110.524,18
AÑO 2019 12 19.341,73 232.100,79
AÑO 2020 12 20.308,82 243.705,83
AÑO 2021 12 21.324,26 255.891,12
AÑO 2022 12 22.390,47 268.685,67

4.13.5 Costos

4.13.5.1 Costos Fijos

Los costos fijos para el primer año son de $26.866,05 USD, mientras que para el
segundo año que se costea todos los 12 meses y no solo 6 como para el primer año los
 104

costos fijos son de $51.843,38 USD, se mantiene la tendencia hasta el tercer año,
asumiendo un incremento del 2% en el costo de arriendo puesto que el contrato es para 3
años, al quinto año estos costos representarían a la empresa un total de $51.553,05 USD,
como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 69. Costos Fijos

COSTOS FIJOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ARRIENDO LOCAL
4.800,00 9.600,00 9.600,00 9.792,00 9.792,00
COMERCIAL Y BODEGAS
SUELDO EMPLEADOS 19.877,33 39.754,66 39.754,66 39.754,66 39.754,66
DEPRECIACIONES Y
1.768,72 1.768,72 1.768,72 1.286,39 1.286,39
AMORTIZACIÓN
CELULAR 150,00 300,00 300,00 300,00 300,00
INTERNET 210,00 420,00 420,00 420,00 420,00
SUMAN 26.806,05 51.843,38 51.843,38 51.553,05 51.553,05

4.13.5.2 Costos Variables

Los costos variables para el primer año son de $67.506,18 USD, mientras que para
el segundo año que se costea todos los 12 meses y no solo 6 como para el primer año, los
costos variables para el segundo año son de $138.018,14 USD, como se aprecia en la
siguiente tabla:

Tabla 70. Costos Variables

COSTOS VARIABLES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
IMPORTACIÓN 66.096,18 136.158,14 175.938,14 175.938,17 175.938,17
CONTENEDORES
LUZ 240,00 480,00 480,00 480,00 480,00
AGUA 90,00 180,00 180,00 180,00 180,00
TELÉFONO 120,00 240,00 240,00 240,00 240,00
ÚTILES OFICINA 60,00 120,00 120,00 120,00 120,00
FUNDAS ENTREGAR 300,00 600,00 600,00 600,00 600,00
PAÑALES
ARTÍCULOS LIMPIEZA 120,00 240,00 240,00 240,00 240,00
VARIOS 67.026,18 138.018,14 177.798,14 177.798,17 177.798,17
SUMAN 66.096,18 136.158,14 175.938,14 175.938,17 175.938,17
 105

4.13.5.3 Costos Totales

Los costos totales para el primer año son de $93.832,23 USD, mientras que para el
segundo año que se costea todos los 12 meses y no solo 6 como para el primer año los
costos variables son de $189.861,52 USD, para el quinto año serían de $259.351,23 USD,
como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 71. Costos Totales

COSTOS TOTALES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
COSTOS FIJOS 26.806,05 51.843,38 51.843,38 51.553,05 51.553,05
COSTOS VARIABLES 67.026,18 138.018,14 177.798,14 177.798,17 177.798,17
SUMAN 93.832,23 189.861,52 229.641,52 229.351,23 229.351,23

4.13.6 Punto de Equilibrio

El punto de Equilibrio para el primer año es de $68.111,56 USD, para el segundo

año de $127.897,01 USD, para el quinto año es de $152.403,43 USD, como se aprecia en
la siguiente tabla:

Tabla 72. Punto de Equilibrio y su proyección

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
PUNTO EQUILIBRIO
68.111,56 127.897,01 191.700,46 168.926,51 152.403,43

 
 106

4.13.7 Proyección del Balance de Resultados

Tabla 73. Proyección Balance de Resultados

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
TOTAL INGRESOS
VENTAS NETAS 110.524,18 232.100,79 243.705,83 255.891,12 268.685,67
TOTAL VENTAS 110.524,18 232.100,79 243.705,83 255.891,12 268.685,67
(-) COSTO IMPORTACIÓN
IMPORTACIÓN CONTENEDORES 66.096,18 136.158,14 175.938,14 175.938,17 175.938,17
TOTAL COSTOS IMPORTACIÓN 66.096,18 136.158,14 175.938,14 175.938,17 175.938,17
UTILIDAD BRUTA 44.428,00 95.942,65 67.767,69 79.952,94 92.747,50
(-) GASTOS ADMINISTRATIVOS Y
VENTAS
SUELDO EMPLEADOS 19.877,33 39.754,66 39.754,66 39.754,66 39.754,66
COMISIÓN VENTAS 1% 1.105,24 2.321,01 2.437,06 2.558,91 2.686,86
ARRIENDO LOCAL COMERCIAL Y 4.800,00 9.600,00 9.600,00 9.600,00 9.600,00
BODEGAS
PUBLICIDAD Y MANEJO REDES 900,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00
GASTOS MOVILIZACIÓN Y 1.200,00 2.400,00 2.400,00 2.400,00 2.400,00
TRANSPORTE
LUZ 240,00 480,00 480,00 480,00 480,00
AGUA 90,00 180,00 180,00 180,00 180,00
TELÉFONO 120,00 240,00 240,00 240,00 240,00
CELULAR 150,00 300,00 300,00 300,00 300,00
INTERNET 210,00 420,00 420,00 420,00 420,00
ÚTILES OFICINA 60,00 120,00 120,00 120,00 120,00
FUNDAS PARA ENTREGAR 300,00 600,00 600,00 600,00 600,00
PAÑALES
ARTÍCULOS LIMPIEZA 120,00 240,00 240,00 240,00 240,00
DEPRECIACIONES Y 1.768,72 1.768,72 1.768,72 1.286,39 1.286,39
AMORTIZACIÓN
TOTAL GASTOS OPERATIVOS 30.941,29 60.224,39 60.340,44 59.979,96 60.107,91
UTILIDAD OPERACIONAL 13.486,71 35.718,26 7.427,25 19.972,98 32.639,59
(-)GASTOS FINANCIEROS
Interés Bancario -
TOTAL GASTOS FINANCIEROS -
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 13.486,71 35.718,26 7.427,25 19.972,98 32.639,59
15% PARTICIPACIÓN 1.618,41 4.286,19 891,27 2.396,76 3.916,75
TRABAJADORES
UTILIDAD ANTES IMP. RENTA 11.868,30 31.432,07 6.535,98 17.576,22 28.722,84
22 % IMPUESTO A LA RENTA 2.611,03 6.915,06 1.437,92 3.866,77 6.319,02
UTILIDAD DEL EJERCICIO 9.257,28 24.517,01 5.098,06 13.709,45 22.403,81
4.13.8 Flujo de Caja

Tabla 74. Flujo de Caja Proyectado

FLUJO DE CAJA PROYECTADO SUMAN
Pre operativo AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
A. INGRESOS OPERACIONALES
Ventas - 110.524,18 232.100,79 243.705,83 255.891,12 268.685,67
TOTAL - 110.524,18 232.100,79 243.705,83 255.891,12 268.685,67 1.110.907,59
B. EGRESOS OPERACIONALES
Pago a proveedores 66.096,18 136.158,14 175.938,14 175.938,17 175.938,17
Arriendo local bodega 4.800,00 9.600,00 9.600,00 9.792,00 9.792,00
Sueldo Empleados 19.877,33 39.754,66 39.754,66 39.754,66 39.754,66
Comisión Venta 1% 1.105,24 2.321,01 2.437,06 2.558,91 2.686,86
Celular 150,00 300,00 300,00 300,00 300,00
Internet 210,00 420,00 420,00 420,00 420,00
Luz 240,00 480,00 480,00 480,00 480,00
Agua 90,00 180,00 180,00 180,00 180,00
Teléfono 120,00 240,00 240,00 240,00 240,00

107
Útiles Oficina 60,00 120,00 120,00 120,00 120,00
Fundas entrega pañales 300,00 600,00 600,00 600,00 600,00
Artículos limpieza 120,00 240,00 240,00 240,00 240,00
TOTAL - 93.168,76 190.413,81 230.309,86 230.623,75 230.751,69 975.267,86
C. FLUJO OPERACIONAL (A) – (B) 17.355,43 41.686,98 13.395,97 25.267,37 37.933,98 135.639,73
D. INGRESO NO OPERACIONALES
Créditos Instituciones Financieras - - - -
Aportes de Capital/ Otros Ingresos 42.759,53 - - - - -
TOTAL 42.759,53 - - - - -
E. EGRESOS NO OPERACIONALES
Pago de intereses Crédito Adquisición Activos - - - - -
Pago de intereses Crédito Capital Trabajo
Pago de principal (capital) de Crédito Adquisición de Activos - - - - -
Pago de principal (capital) de Crédito Capital Trabajo
Pago 15% Participación Trabajadores 1.618,41 4.286,19 891,27 2.396,76 3.916,75
Pago Impuesto a la Renta 2.611,03 6.915,06 1.437,92 3.866,77 6.319,02
TOTAL - 4.229,43 11.201,25 2.329,19 6.263,53 10.235,78 34.259,17
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D)- (E) 42.759,53 (4.229,43) (11.201,25) (2.329,19) (6.263,53) (10.235,78)
G. FLUJO NETO GENERADO (C) – (F) - 13.126,00 30.485,73 11.066,78 19.003,85 27.698,21 101.380,57
 108

4.14 ANÁLISIS ECONÓMICO

4.14.1 Valor Actual Neto (VAN)

Para calcular el VAN previamente se debe calcular la Tasa Mínima Aceptable de

Rendimiento, cuya fórmula es: TMAR = Tasa de Interés activa+ Riesgo País+ Inflación,
cuyo resultado es 13,06% como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 75. Tasa Mínima Aceptable Rendimiento (TMAR)

TMAR en %
Tasa Interés Activa Mayo 2018 6,67
Riesgo País Mayo 2018 6,24
Inflación Abril 2018 0,15
SUMAN 13,06

Cálculo del Valor Actual Neto (VAN)

El VAN para este modelo de negocios es de $ 23.864,90 USD, en base a un TMAR

del 13,06%, como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 76. Cálculo del Valor Actual Neto

VALOR ACTUAL NETO (VAN)
TMAR 13,06%
INVERSIÓN
(42.759,53)
INICIAL
F1 13.126,00
F2 30.485,73
F3 11.066,78
F4 19.003,85
F5 27.698,21
VAN= 23.864,90
 109

4.14.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)

La TIR para este modelo de negocios es del 35%, que es superior al TMAR, como
se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 77. Cálculo Tasa Interna de Retorno (TIR)

TIR
INVERSIÓN INICIAL (42.759,53)
F1 13.126,00
F2 30.485,73
F3 11.066,78
F4 19.003,85
F5 27.698,21
TIR = 35%

4.14.3 Período Recuperación de la Inversión (PRI)

El Período de Recuperación para la Inversión es de 3 años.

Tabla 78. Cálculo Período Recuperación de la Inversión

PRI
EN USD ACUMULADO
F1 13.126,00 13.126,00
F2 30.485,73 43.611,73
F3 11.066,78 54.678,52

4.14.4 Beneficio/Costo

El beneficio/ costo para este modelo de negocio es de 2,37, es decir por cada dólar
que pongan los inversionistas tendrán un retorno de $2,37 USD como se aprecia en la
siguiente tabla:
 110

Tabla 79. Cálculo Beneficio/Costo

BENEFICIO/COSTO
INVERSIÓN INICIAL EN USD
F1 13.126,00
F2 30.485,73
F3 11.066,78
F4 19.003,85
F5 27.698,21
SUMAN 101.380,57
APORTE INVERSIONISTAS 42.759,53
COSTOS/BENEFICIO 2,37

4.14.5 Rentabilidad de la Acciones para los Inversionistas

El total del flujo de caja para los cinco años es de $101.381 USD y dividimos por
las 800 acciones que constituyen el capital social de la empresa, lo que da un rendimiento
acumulado por acción por $ 127 USD, dando por tanto una rentabilidad anual promedio
de $25 USD, como se aprecia en la siguiente tabla:

Tabla 80. Cálculo Rentabilidad de las acciones

TOTAL FLUJO CAJA 101.381
NÚMERO ACCIONES 800
UTILIDAD ACCIÓN EN 5 AÑOS 127
UTILIDAD BRUTA ANUAL 25

Una acción tiene una rentabilidad anual de $25 USD, en 5 años su ganancia
acumulada sería de $127 USD y proyectada a 10 años alcanzaría los $253 USD.

Para financiar el proyecto se va entregar 400 acciones, es decir, el 50% al socio

financista que aportar para implementar este modelo de negocio, estas 400 acciones
generarían una rentabilidad anual por $10.138 USD, que en 5 años generarían ingresos
por $50.690 y en 10 años una rentabilidad por $101.381 USD, como se aprecia en la
siguiente tabla:
 111

Tabla 81. Rentabilidad por número de acciones y por años

Rentabilidad de las acciones

NÚMERO DE ACCIONES GANANCIA GANANCIA GANANCIA GANANCIA

POR ACCIÓN 1 AÑO 5 AÑOS 10 AÑOS
1 25 25 127 253
2 25 51 253 507
3 25 76 380 760
4 25 101 507 1.014
5 25 127 634 1.267
8 25 203 1.014 2.028
10 25 253 1.267 2.535
12 25 304 1.521 3.041
13 25 329 1.647 3.295
15 25 380 1.901 3.802
18 25 456 2.281 4.562
20 25 507 2.535 5.069
25 25 634 3.168 6.336
30 25 760 3.802 7.604
35 25 887 4.435 8.871
40 25 1.014 5.069 10.138
45 25 1.141 5.703 11.405
50 25 1.267 6.336 12.673
55 25 1.394 6.970 13.940
60 25 1.521 7.604 15.207
65 25 1.647 8.237 16.474
70 25 1.774 8.871 17.742
75 25 1.901 9.504 19.009
80 25 2.028 10.138 20.276
85 25 2.154 10.772 21.543
90 25 2.281 11.405 22.811
95 25 2.408 12.039 24.078
100 25 2.535 12.673 25.345
200 25 5.069 25.345 50.690
300 25 7.604 38.018 76.035
400 25 10.138 50.690 101.381
800 25 20.276 101.381 202.761
 112

CAPÍTULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 CONCLUSIONES

El modelo de negocios Canvas que en sus 11 pilares o pasos permite construir un

modelo propio de negocio que es único para cada tipo de negocio o emprendimiento, en
este caso el modelo de negocio resultante fue: importar, comercializar y distribuir pañales
desechables de origen chino a través de un punto de venta o almacén ubicado en el sector
de Calderón que venda de forma directa debido a que los almacenes o bodegas que
actualmente existen en este sector son pequeñas franquicias de las principales maracas
formándose una especie de oligopolio en el mercado, es decir, que pocas empresas o
marcas captan la mayoría del mercado. Además se debe crear propias pequeñas
franquicias en los sectores populares para que vendan los pañales, apoyados además para
captar a los almacenes, tiendas, bodegas independientes por medio de distribuidores
mayoristas, teniendo como ventaja competitiva pañales de buena calidad que cuenten con
certificados internacionales a menor precio.

Como conclusiones puntuales de la presente investigación se tienen:

 Con el estudio de mercado en base a la realización de 365 encuestas las mismas

que representan al mercado objetivo, las principales conclusiones que se
obtuvieron es que el 94 % de las encuestadas usan con frecuencia pañales
desechables, por su facilidad, comodidad y evitar escaldaduras en los bebés. Un
42% de las encuestadas adquieren sus pañales en tiendas, bodegas especializadas
que son llamadas pañaleras. Donde pueden encontrar rebajas, promociones y
pañales, con pequeñas fallas a menor precio. Esto debido a que un 47% de las
mismas consideran como principal factor para comprar pañales su precio. Un
83 %, es decir, ocho de cada diez madres de familia, comprarían pañales sin
marca o de una marca desconocida e incluso si son chinas, siempre y cuando
 113

tengan calidad y bajos precios. Por lo que, se concluye que el público

consumidor aceptará el ingreso de pañales chinos en el mercado local, regional
y nacional.

 Por otra parte, se concluye que el mercado de los pañales en el Ecuador es muy
grande y significativo, ya que de acuerdo a otros estudios se ha determinado que
el consumo promedio de pañales es de 480 millones de unidades teniendo un
mercado de 2,4 millones de niños cuyas edades están comprendidas entre los 0
a los 2 años. Es decir el consumo per/ niño anual en el país es de 200 pañales.

 El mercado de los pañales en el Ecuador es del tipo oligopolio, es decir, entre

pocas marcas se distribuye un gran mercado, siendo los principales líderes del
mismo: Pequeñín, Panolini Huggies, Pampers y Fisher Price, que representan
tanto a productores nacionales como importadores.

 Realizado el análisis de la competencia y de los precios de las principales marcas

y sus diferentes presentaciones en el mercado que, siempre difieren unas de
otras, por ejemplo, en una misma talla presentan en diferentes paquetes, unas
marcas lo presentan en 50 unidades, otras en 36, en 24, esto se considera que es
una estrategia que cada empresa o marca tienen para que el consumidor se
confunda y resulte difícil en una primera instancia comparar sus precios. Pero
una vez obtenido el precio de venta unitario se ha concluido que, los pañales
resultarán más baratos indistintamente la presentación y talla que lo presenten,
por ejemplo, en la talla pequeña la diferencia es a favor, con un 56,92%, en la
presentación mediana un 62,67% en la grande un 51,67%.

 El tamaño del proyecto es para el año 2018 en su segundo semestre importar dos
contenedores de 20 pies, con una capacidad de 110.500 pañales cada uno. Para
el segundo y hasta el quinto año se estima importar 12 contendedores, es decir,
uno cada mes o dos cada dos meses, dependiendo el volumen de ventas. Por lo
que, en el segundo año se importarían un total de 1´326.000 pañales, sabiendo
 114

que el mercado ecuatoriano es de 480 millones, para el segundo año se captaría

apenas un 0,28% del mercado. Por lo que, se concluye que resulta muy fácil
colocar en el mercado nacional 12 contenedores anuales.

 El modelo de negocios para su implementación requiere de una inversión de

$42.760 USD, donde el 73% se requiere para capital de trabajo y se incluye el
costo de importar los dos primeros contendores, cuyo costo unitario por
contenedor una vez desaduanado y traído a Quito es de $11.016,03 USD, un 12%
se requeriría para los gastos de constitución; 10% para adquisición de activos
fijos y el restante 5% par imprevistos.

 Realizado el estudio financiero se determinó en el balance de resultados y flujo

de caja valores positivos, por lo que, este modelo de negocios tiene ganancias
desde su inicio y para los 5 años proyectados, cuyos valores proponen un 5% de
crecimiento anual y tomando el escenario del 5% anual en incremento del costo
de importación por aplicación de posibles políticas proteccionistas como ha
venido sucediendo estos últimos 12 años en el Ecuador.

 El estudio económico determinó un VAN positivo por $ 23.864,90 USD, una

TIR del 35%, considerando un TMAR del 13,06%, además el Período de
Recuperación de la Inversión (PRI) de 3 años y finalmente un Beneficio/Costo
de 2,37, es decir por cada dólar invertido por los inversionistas se tendrá un
retorno de $2,37 USD. Por lo que, se puede concluir que el modelo de negocios
resulta viable y rentable al corto y mediano plazo.

5.2 RECOMENDACIONES

 Que se utilice el modelo Canvas con sus 11 pasos sirve de herramienta para crear
modelos de negocios personalizados y de acuerdo a las condiciones propias del
mercado siendo una herramienta muy versátil y precisa.
 115

 Buscar un inversionista en vez de buscar un crédito en el sistema financiero,

porque resulta en la práctica difícil que le otorguen ya que la Corporación
Financiera Nacional no otorga créditos sin garantías y peor para importaciones,
de igual manera sería el caso de Ban Ecuador y Banco del Pacífico, para este fin
al último del estudio financiero, se realizó un análisis para determinar el
rendimiento de una acción que es de $25 USD, siendo la ganancia acumulada en
5 años por $127 USD y proyectada para 10 años de $253 USD, considerando
que total del paquete accionario sería de 800 acciones.

 Se recomienda hacer estudios de mercado en capitales de provincia como de

ubicar pequeños franquiciados para que vendan en sus propios locales y bodegas
tanto en la ciudad de Quito como a nivel nacional y establecer un valor para cada
franquicia, siendo este un capital fresco para incrementar paulatinamente el
volumen de importaciones, considerando pedidos en firme de los franquiciados.
 116

BIBLIOGRAFÍA

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ANEXOS
 121

Anexo 1. Modelo de Encuesta

MODELO DE ENCUESTA

La presente encuesta busca conocer la demanda potencial que se tendría para un punto de
venta dedicado exclusivamente a la comercialización de pañales a niños cuyas edades
estén entre los 0 hasta los dos años.

1. ¿Es usted madre de familia y actualmente tiene un bebé entre 0 a 2 años?

SI NO

2. ¿Utiliza pañales desechables para su bebé? (señale con una X)

Siempre
Ocasionalmente
Nunca

3. ¿Dónde usted compra frecuentemente los pañales?

Farmacias
Cadena supermercados (Aki, Supermaxi, Santa María
Tiendas
Bodegas de barrio
Tiendas o locales especializados en venta de pañales (Pañaleras)
Otros

4. ¿En qué se fija más al momento de comprar pañales desechables?

Precio
Calidad
Comodidad para el bebé
Modelos y marca
Promociones y descuentos
Otro
 122

5. ¿Con qué frecuencia compra usted pañales para su bebé?

Diariamente
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
Otro

6. ¿Cuánto gasta usted semanalmente en la compra de pañales?

Entre $ 5 a $15 USD
Entre $16 a $25 USD
Entre $26 a $35 USD
Entre $36 a $45 USD
Otro

7. ¿Usted preferiría comprar pañales?

Pañales sin marca pero a bajos precios
Pañales con una marca conocida
Pañales sin una marca conocida pero de buena calidad y económicos
Pañales de marca, de mediana calidad
Pañales de marca, de excelente calidad sin importar el precio

8. ¿Compraría pañales desechables chinos de muy buena calidad y más baratos?

SI NO

9. ¿Le gustaría además beneficiarse cuando compra pañales de?:

Promociones (que los pañales vengan con otro producto gratis)
Descuentos
Cupones (por la compra de pañales se entrega un cupón que vale $1 USA para canjear
en la próxima compra)
 123

10. ¿Usted compraría en un punto de venta especializado en pañales (pañalera) ubicado

en su barrio en donde se ofrezca el tipo (s) de pañales y beneficios que usted indicó
en las dos preguntas anteriores?
SI NO

11. ¿Por qué medios de comunicación le gustaría conocer de nuestros pañales y de sus
promociones como descuentos?
Radio /Prensa
Whatsapp
Internet y redes sociales
Pancartas y letreros afuera del local
Papeles volantes repartidos en la calle

¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

 124

Anexo 2. Estudio de Mercado

Demanda Insatisfecha
DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA (DPI)
AÑO DEMANDA (1) OFERTA (2) DPI (1-2)
2018 7.805 3.768 4.037
2019 7.977 3.851 4.126
2020 8.152 3.935 4.217
2021 8.331 4.022 4.309
2022 8.515 4.111 4.404
2023 8.702 4.201 4.501
2024 8.893 4.293 4.600
2025 9.089 4.388 4.701
2026 9.289 4.484 4.805
2027 9.493 4.583 4.910

Tamaño de Proyecto
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO OBJETIVO Y CAPTACIÓN DEL PROYECTO
MERCADO CONSUMO TAMAÑO DEL
CONSUMO ANUAL
AÑO DPI OBJETIVO/CONSUMOS PROMEDIO MERCADO
(2 veces por mes= 24)
en número de veces EN USD EN USD
2018 4.037 24 96.887 20 1.937.748
2019 4.126 24 99.019 20 1.980.378
2020 4.217 24 101.197 20 2.023.947
2021 4.309 24 103.424 20 2.068.474
2022 4.404 24 105.699 20 2.113.980
2023 4.501 24 108.024 20 2.160.488
2024 4.600 24 110.401 20 2.208.018
2025 4.701 24 112.830 20 2.256.595
2026 4.805 24 115.312 20 2.306.240
2027 4.910 24 117.849 20 2.356.977
 125

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO OBJETIVO Y CAPTACIÓN DEL PROYECTO

TAMAÑO DEL CAPTACIÓN 25% CAPTACIÓN CAPTACIÓN CAPTACIÓN
PROYECTO ANUAL USD MENSUAL SEMANAL /DÍA
2.325.298 581.324 48.444 12.111 2.422
2.376.454 594.114 49.509 12.377 2.475
2.428.736 607.184 50.599 12.650 2.530
2.482.168 620.542 51.712 12.928 2.586
2.536.776 634.194 52.849 13.212 2.642
2.592.585 648.146 54.012 13.503 2.701
2.649.622 662.405 55.200 13.800 2.760
2.707.914 676.978 56.415 14.104 2.821
2.767.488 691.872 57.656 14.414 2.883
2.828.372 707.093 58.924 14.731 2.946