Clave Revisión
Caso Zara
RC-DI-004 00-07/21
Estrategias de Mercadotecnia
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN | DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN DIGITAL
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Caso Zara
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Zara, diseño de Experiencias de moda únicas al alcance de las clases
medias
La industria de la moda ha ido cambiando fuertemente a lo largo de los años, y las
empresas de moda están cambiando la forma en que hacen negocios, con
procesos de compra más rápidos, llegando a un mayor volumen de compradores,
haciendo crecer la demanda. Se enfocan cada día más en los consumidores y en
lo que buscan en ese momento, la moda de las clases medias, con colecciones
dinámicas que crean tendencias y se acercan a lo que buscan los consumidores.
El concepto de moda rápida y dinámica está ganando terreno en la industria, cada
día es más importante seguir las últimas tendencias y producir acorde con este
movimiento, ya no basta con tener solo dos colecciones por año, la renovación de
colecciones ocurre en forma permanente.
El mundo de la moda ha cambiado considerablemente en las últimas décadas, los
productos de moda eran comprados y usados únicamente por una pequeña élite
de consumidores. Hoy en día la moda se ha convertido en un mercado masivo,
adaptándose a la capacidad de compra de los clientes y ampliando la demanda a
lo largo de la pirámide poblacional. lo que se puede llamar el proceso de
democratización de la moda. De esta manera, las empresas de moda necesitan
adaptar su negocio y hacerlo más tecnológico y ágil , para que la experiencia de
compra sea lo más agradable posible.
Los productos de moda son comprados por todos los segmentos de la sociedad,
ayudados por precios más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente
número de compradores en todo el mundo. Hoy la industria de la ropa y los
accesorios es altamente competitiva, con la rápida expansión de las grande
cadenas como Zara y HyM. Hoy se compite por conseguir las mejores
experiencias de los consumidores en las tiendas, tratando no solo de vender
prendas, sino impactar todos los sentidos. Existe una fuerte orientación hacia el
mercado, hacia el cliente, al cual se focaliza en lograr una mayor satisfacción de
los clientes logrando así una mayor rentabilidad.
Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan
diferentes canales on-line y off- line para comprar. Las compras en línea están
ganando a los usuarios día a día quienes buscan comodidad, ganar tiempo y
confort. Este comportamiento varía en las diferentes generaciones, para los
nuevos consumidores el comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de sus
hábitos de compra.
Una de las normas del, marketing tradicional más efectivas es que tus clientes
pasen por delante de tu tienda, entren y compren. Cuando viajas por el mundo, te
das cuenta que es imposible no comprar en Inditex, está en las mejores calles y
avenidas de las mejores capitales del mundo.
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Caso Zara
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Zara revolucionó en mundo de la moda
Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la
ciudad de La Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio
Ortega y Rosalía Mera. Es la principal marca del grupo Inditex y el minorista de
indumentaria más grande del mundo con más de 2200 tiendas y con una amplia
presencia en todos los continentes. Es popular debido a su concepto de “moda
rápida”, masiva llevando la moda a los consumidores de clase media en todo el
mundo. Amancio Ortega, el fundador de Zara y su grupo Inditex, no pensaba que
fuera a llegar tan lejos cuando decidió en 1975 abrir su primera tienda.
Lo curioso es que inicialmente la llamó Zorba, como la vieja película de 1964
'Zorba el griego'. Sin embargo, después de haber hecho el letrero del comercio,
Ortega se dio cuenta de que en la misma calle ya había un pequeño bar con el
mismo nombre, y decide guardar algunas letras del cartel. La Z, A, R... Y pensó:
¿por qué no añadir otra a?.
Durante la década de 1980, Ortega cambió el diseño, la fabricación y el proceso
de distribución para reducir los plazos de entrega y reaccionar a las nuevas
tendencias de una manera más rápida, lo cual llamó “moda instantánea”, un
concepto que suponía cambiar las colecciones de Zara cada semana en lugar de
cada tres meses (como lo hacía usualmente otros minoristas), lo que a su vez
hacía que la variedad de piezas fuera prácticamente infinita e invitaba a los
consumidores a adquirir mucho más en un lapso corto de tiempo. Las mejoras
incluyeron además el uso de tecnologías de la información y el uso de grupos de
diseñadores en lugar de individuos.
Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las
tiendas, en comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria
minorista. Lanza alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política
invertir en publicidad lo menos posible; la empresa prefirió invertir un porcentaje de
los ingresos en la apertura de nuevas tiendas en su lugar. Esto se debe a que
Zara y todas las marcas de su casa matriz, Inditex, tienen un monopolio en este
modelo de negocio; la ausencia de un competidor permite que pueda subsistir sin
hacerse mucha promoción. Su estrategia de marketing más importante supone la
explotación al máximo de su concepto y de la presencia física en todos los centros
comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.
Pero Zara no logra democratizar la moda y le dio un giro completo a la industria
textil desafiando las prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta
entonces y que nadie se había atrevido a romper. Es un verdadero modelo
disruptivo en la moda, cambiando la forma y la frecuencia de compra de ropa de
muchas mujeres y hombres alrededor del mundo. Así, la revolución causada por
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Zara no sólo ha beneficiado al consumidor clase media y le ha dado la importancia
que no tenía hasta antes de que desafiase el status quo, también, ha cambiado
por completo el ritmo de la industria textil y de la moda creando el concepto de fast
fashion.
Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente
están en contacto con los compradores identificando sus deseos y necesidades,
para lo cual siempre buscan segmentar el mercado buscando diferenciarse en
cada uno de los grupos. Logrando diferenciarse de una manera ágil y permanente
en el tiempo.
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el
seguimiento rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso
por delante de sus compradores.
El grupo Inditex cuenta con más de 7000 tiendas, y presencia en 88 países y más
de 153.000 empleados. El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull&Bear,
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque.
Zara revolucionó en mundo de la moda
Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la
ciudad de La Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio
Ortega y Rosalía Mera. Es la principal marca del grupo Inditex y el minorista de
indumentaria más grande del mundo con más de 2200 tiendas y con una amplia
presencia en todos los continentes. Es popular debido a su concepto de “moda
rápida”, masiva llevando la moda a los consumidores de clase media en todo el
mundo. Amancio Ortega, el fundador de Zara y su grupo Inditex, no pensaba que
fuera a llegar tan lejos cuando decidió en 1975 abrir su primera tienda.
Lo curioso es que inicialmente la llamó Zorba, como la vieja película de 1964
'Zorba el griego'. Sin embargo, después de haber hecho el letrero del comercio,
Ortega se dio cuenta de que en la misma calle ya había un pequeño bar con el
mismo nombre, y decide guardar algunas letras del cartel. La Z, A, R... Y pensó:
¿por qué no añadir otra a?.
Durante la década de 1980, Ortega cambió el diseño, la fabricación y el proceso
de distribución para reducir los plazos de entrega y reaccionar a las nuevas
tendencias de una manera más rápida, lo cual llamó “moda instantánea”, un
concepto que suponía cambiar las colecciones de Zara cada semana en lugar de
cada tres meses (como lo hacía usualmente otros minoristas), lo que a su vez
hacía que la variedad de piezas fuera prácticamente infinita e invitaba a los
consumidores a adquirir mucho más en un lapso corto de tiempo. Las mejoras
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incluyeron además el uso de tecnologías de la información y el uso de grupos de
diseñadores en lugar de individuos.
Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las
tiendas, en comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria
minorista. Lanza alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política
invertir en publicidad lo menos posible; la empresa prefirió invertir un porcentaje de
los ingresos en la apertura de nuevas tiendas en su lugar. Esto se debe a que
Zara y todas las marcas de su casa matriz, Inditex, tienen un monopolio en este
modelo de negocio; la ausencia de un competidor permite que pueda subsistir sin
hacerse mucha promoción. Su estrategia de marketing más importante supone la
explotación al máximo de su concepto y de la presencia física en todos los centros
comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.
Pero Zara no logra democratizar la moda y le dio un giro completo a la industria
textil desafiando las prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta
entonces y que nadie se había atrevido a romper. Es un verdadero modelo
disruptivo en la moda, cambiando la forma y la frecuencia de compra de ropa de
muchas mujeres y hombres alrededor del mundo. Así, la revolución causada por
Zara no sólo ha beneficiado al consumidor clase media y le ha dado la importancia
que no tenía hasta antes de que desafiase el status quo, también, ha cambiado
por completo el ritmo de la industria textil y de la moda creando el concepto de fast
fashion.
Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente
están en contacto con los compradores identificando sus deseos y necesidades,
para lo cual siempre buscan segmentar el mercado buscando diferenciarse en
cada uno de los grupos. Logrando diferenciarse de una manera ágil y permanente
en el tiempo.
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el
seguimiento rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso
por delante de sus compradores.
El grupo Inditex cuenta con más de 7000 tiendas, y presencia en 88 países y más
de 153.000 empleados. El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull&Bear,
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque.
"Pensamos y actuamos de manera sostenible en todas las fases de nuestra
actividad y asumimos como propias las expectativas de nuestros grupos de
interés. Nuestra moda es Right to Wear".
Pablo Isla. Presidente de Inditex.
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"QUEREMOS CREAR MODA QUE SEA RIGHT TO WEAR: ATRACTIVA, ÉTICA
Y DE CALIDAD"
Las marcas: Cada una de las marcas tiene una personalidad, imagen y oferta
únicas e independientes. Sin embargo, comparten un modelo de negocio
único, en donde siempre coloca al cliente en el centro de todas sus
decisiones. Cada una las ocho marcas tiene una personalidad única y cuenta con
un equipo de diseño propio. Todas ellas tienen independencia para desarrollar los
estilos y prendas que más encajan con sus clientes, y comparten el modelo de
negocio sostenible de Inditex.
Zara, fundada en 1975, es la marca principal del grupo y siempre está buscando
satisfacer las necesidades de sus clientes y siguiendo las últimas tendencias de
moda en el mercado. La marca trata de hacer esto en todas las diferentes edades
y culturas. Aunque, sus productos son principalmente para estilos y personas más
clásicas. Cuando entramos en una tienda Zara, el entorno está hecho para que
pasemos mucho tiempo dentro. El olor, la música, las luces, todo fue pensado
cuidadosamente para darnos una experiencia agradable en la tienda, impactando
todos los sentidos. Gracias a la determinación, la ambición y la voluntad de
extender su concepto de moda global de masas por el mundo, Amancio Ortega ha
logrado que la marca Zara sea conocida por millones de personas en los cinco
continentes, haciendo crecer en forma significativa la dinámica de la demanda en
el mercado y en el mundo de la moda. El logotipo de Zara es el ejemplo perfecto
de una identidad corporativa simple, pero a la vez exitosa, corto y fácil de recordar.
Se basa en un tipo de letra personalizado, con serifas. El color negro en el logotipo
de Zara representa la elegancia, el estilo y la excelencia de la marca, aunque
también vamos a verlo en colores neutros como el azul y el beige. Es el
denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975)
y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven
de clase media. Dispone el mayor número de puntos de venta, alrededor del 41%
del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más
privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor
rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua renovación de
productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana.
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia
a buen precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo
era antes, todavía pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha
sido la única enseña del Grupo cuyas colecciones se centran en tipos de públicos
distintos como son, ropa de hombre, mujer y niño y con diferentes estilos.
Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además,
hacerlo en el menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena
calidad.
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Su estrategia consiste en controlar todo el proceso (diseño, fabricación,
distribución y venta) para acercarse de forma permanente a la demanda del
cliente. Ese proceso les permite tomar decisiones ágiles sobre el surtido de
prendas, incluso en cuestión de semanas, y no una vez por temporada, como el
resto de fabricantes. Y Zara llevó esa estrategia a un extremo. Las tiendas tienen
la capacidad de decidir el surtido de prendas y su adaptación permanente a los
gustos de sus clientes. la flexibilidad que ofrece el de Zara le permite adaptar su
ropa a circunstancias tan impredecibles como cambios inusuales en el clima, por
lo que su valor de marca aumenta como resultado de esta ventaja competitiva.
Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir en
tres pilares:
1. Altísima rotación de los productos.
2. Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
3. Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.
Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que capta las
tendencias mientras se están produciendo. Al resto de empresas este proceso les
cuesta entre un mínimo de 3 a 6 meses, Zara es capaz de analizar toda la
información de su red, clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en sus tiendas.
Este “just in time”, es la clave de su éxito.
Valor de la marca: En 2015, Zara ocupó el puesto 30 en la lista de mejores
marcas mundiales de Interbrand, y ya para entonces Amancio Ortega, su creador,
se había convertido en uno de los hombres más acaudalados del planeta Tierra
con una fortuna personal que superaba los 70.000 millones de dólares y se
debatía el primer puesto de la lista Forbes con Bill Gates. Según el informe Best
Global Brands 2017, elaborado por la consultora de marca Interbrand, Zara se ha
convertido en la marca española más valiosa, seguida de Movistar y Banco
Santander. Llega por primera vez la primera posición del ranking tras ver
aumentado su valor un 45% (es la que más crece de todas las marcas españolas)
hasta alcanzar 15.452 millones de euros. Según el informe de Interbrand: "La
marca española más global encabeza el ranking por primera vez en la historia de
Mejores Marcas Españolas, gracias a un espectacular incremento de su valor de
marca, un 45%. Zara, que junto a Zara Home representan un 70% de las ventas
de Inditex, sigue siendo la enseña más importante del grupo, con presencia física
en 94 mercados y online en 45". Para Brand Finance empresa global de
evaluación de marcas Zara se sitúa así en este prestigioso top ten por delante de
firmas como Adidas, Uniqlo ,Hermès, Rolex, Gucci o Cartier. Las 10 primeras
marcas del ranking acumulan un valor de 67.000 millones de euros, alrededor del
6% del PIB español.
Pull & Bear, fundada en 1991, fue creada con el propósito de satisfacer las
necesidades de los jóvenes amantes de la moda. Estas tiendas de marca son
instalaciones creativas, generalmente hechas con objetos reciclados, con el
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objetivo principal de crear un espacio cómodo donde los clientes jóvenes puedan
disfrutar de pasar el tiempo. Es una marca centrada en los jóvenes. Empezó con
moda masculina aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina.
Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y lo 30
años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear ha dejado de ser un simple punto de
venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos años, se detectó
cómo nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y
más streetwear.
Bershka, fundada en 1988, es un estilo más urbano para clientes más jóvenes.
Sus tiendas tienen el propósito de crear un punto de encuentro donde los clientes
pueden encontrar moda callejera, música y arte. El arte es parte de la esencia de
la marca. Dirigida principalmente al público femenino más joven. Aunque empezó
distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende también
ropa masculina aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a
ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más
provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%.
Stradivarius, fundada en 1995, vende ropa informal para hombres y mujeres y
siempre está introduciendo nuevos diseños de tendencias para clientes jóvenes
ocasionales. Acerca de estas tres marcas (Pull & Bear, Bershka y Stradivarius), ya
que están hechas especialmente para clientes jóvenes, dentro de las tiendas, el
ambiente está hecho exactamente para eso: música fuerte, olores fuertes. A
diferencia de Zara, no es importante tener clientes dentro de estas tiendas durante
mucho tiempo. El objetivo es que vean los productos, los prueben y los compren
rápidamente. Inditex compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la
demanda femenina y acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico
para su otra enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven le dio
un giro a su posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka)
centrándose en la ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-
30 años. Hasta el 2007, la marca se había dirigido a una consumidora muy joven,
de ahí que decidiesen reposicionar su marca, sus hábitos y su lifestyle, para llegar
hasta el segmento de los 30.
Massimo Dutti, fundada en 1985, es una marca más premium, sobria y
representa el estilo elegante y universal de los hombres y mujeres cosmopolitas
de hoy. Las colecciones van desde los looks más sofisticados a los más
informales. Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del grupo Massimo Dutti y
ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está
destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de
masas tanto masculinas como femeninas. Es moda de mayor calidad que
transmite la imagen de elegancia clásica, conectando con un público
independiente, urbano y cosmopolita. Fue la primera cadena con precio premium
de Inditex.
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Oysho, fundada en 2001, tiene diferentes líneas de productos, como lencería,
ropa deportiva, ropa de dormir y ropa de playa. Sus productos están
cuidadosamente creados para ofrecer moda, calidad y confort. Oysho nació con
el objetivo de trasladar al sector de la lencería la filosofía del Grupo Inditex
ofreciendo las últimas tendencias de moda con calidad y buen precio. Nació para
competir con Women’ Secret (WS). El caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser
el 2º en la mente del consumidor”, ya que Woman´s Secret es lider indiscutible en
el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº 1, algo atípico en la
trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento.
Uterqüe, fundada en 2008, es la marca más lujosa del grupo y ofrece productos
de alta calidad. Desde ropa hasta calzado y accesorios de lujo, todo está diseñado
exclusivamente por el equipo creativo de Uterqüe. La oferta comercial de Uterqüe
está formada principalmente por complementos de moda -bolsos, calzado y
marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas, paraguas
o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas en textil y
piel. Se trata de una nueva fórmula más minimalista y exclusiva.
Zara Home, fundada en 2003, es una marca especializada en los últimos diseños
para el hogar. Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de
su línea de negocio hacía un producto completamente diferente centrado en
colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de posicionamiento, ya que
es en este formato comercial donde se aprecia la evolución en el escalado de
precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen precio”. Zara
Home ofrece diseño, calidad y artículos novedosos para el hogar a precios
competitivos.
Lefties es la marca más nueva del grupo y fue creada para ofrecer las últimas
tendencias de moda a precios asequibles. Fue diseñado para todas las edades.
Eficiencia y logística es parte del secreto
El Grupo estableció un sistema de distribución capaz de reaccionar rápidamente
ante los cambios en las tendencias del mercado, y siempre han estado pendientes
de escuchar atentamente a sus clientes y ofrecerles las modas que desean, para
esto el grupo creó una estructura organizativa que cubre todas las etapas de la
cadena de valor de la moda. Gran parte de su éxito recae en su sistema logístico,
pero realmente la clave reside en una búsqueda constante de mejora para
responder más rápidamente a las necesidades de sus clientes. Por ello, Zara ha
comenzado a implantar un modelo único y revolucionario en retail: una logística
robotizada en las propias tiendas para la entrega de pedidos a través de una
pantalla táctil que maneja el consumidor.
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La concepción y el diseño de las prendas solía llevar alrededor de un año y la
fabricación de las mismas unos tres meses para solo dos temporadas en el año
(primavera/verano y otoño/invierno), gracias a la integración que hizo la empresa
de Amancio haciéndose cargo del diseño y la fabricación de las prendas para
luego completar ésta con el lanzamiento de sus propias tiendas a través de Zara,
pudo acortar el ciclo poco eficiente y dinámico que predominaba en la industria
reduciendo el proceso de fabricación y distribución a tan solo tres semanas. Poder
responder de forma ágil y rápida a los nuevos gustos y tendencias del mercado
(en lugar de que el mercado se adaptara a colecciones que por la tardanza que
podían tomar desde que se concebían hasta que llegaban a las tiendas podían no
ser las más actuales), evitar una fuerte acumulación de existencias e inventarios
como solía ocurrir en la mayoría de los casos y beneficiar al cliente con precios
competitivos al desintermediar varias de sus actividades y evitar manejar altos
niveles de inventario por prolongados periodos (algo que en el caso de otras
marcas afectaba notablemente el precio de las prendas en tanto que el elevado
costo de los inventarios sólo podía ser compensado por unos precios igualmente
altos para hacer de todo el ciclo algo rentable).
Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en
el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes, y, donde el factor tiempo es
el más importante, por encima de los costos de producción. La primera ventaja es
la integración Vertical, determinante para una rápida respuesta de la oferta a una
demanda muy cambiante. En el grupo Zara se realiza una perfecta sincronización
en los procesos de producción y distribución, con lo que puede anticiparse en
mejores condiciones a su competencia.
La mayor evidencia de la flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso al
mercado de las prendas de Zara. Mientras que su competencia necesita una
media de 6 meses para diseñar el producto y otros 3 meses para fabricarlo y
colocarlo en los puntos de venta, la firma gallega lo hace, para el primer caso
entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 días, es decir, reduce el tiempo de
acceso al mercado en más de un 80%. De este modo, la flexibilidad constituye la
mayor ventaja competitiva de Inditex, colocándose a una distancia considerable
del resto de empresas del sector.
Cadena de Suministro: La cadena de suministro de Zara hizo posible que la
marca se convirtiera en la Fast Fashion Pioneer debido a su capacidad para seguir
las nuevas tendencias y responder a los cambios en la demanda. La idea de
negocio original era muy simple. Vincular la demanda de los clientes con la
fabricación y vincular la fabricación con la distribución. Las tiendas de Zara tienen
ropa para hombres y mujeres, así como ropa para niños en su dependencia Zara
Kids. Los productos se suministran con base en las tendencias del consumidor. Su
cadena de suministro altamente receptiva envía nuevos productos a las tiendas
dos veces por semana. Después de diseñar los artículos, de los cuales se hacen
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unos 450 millones al año, se demora de 10 a 15 días culminar todo su proceso de
realización.
Toda la ropa se procesa a través del centro de distribución en La Coruña, España.
Los artículos nuevos se inspeccionan, clasifican, etiquetan y cargan en camiones
y, en la mayoría de los casos, la ropa se entrega en un lapso de 48 horas. La
mayoría de los productos que Zara vende se fabrican en países como España,
Portugal, Turquía y Marruecos. Las prendas con una vida útil más larga, como las
camisetas básicas, se subcontratan a proveedores de bajo costo, principalmente
en Asia. La compañía puede diseñar un nuevo producto y tener productos
terminados en sus tiendas en cuatro a cinco semanas; puede modificar elementos
existentes en tan solo dos semanas. Acortar el ciclo de vida del producto significa
un mayor éxito para satisfacer las preferencias de los consumidores. Si un diseño
no se vende bien en una semana, se retira de las tiendas, se cancelan los pedidos
y se busca un nuevo diseño.
Queremos cerrar el círculo de nuestro modelo de negocio (close the loop) y
desarrollar un ciclo de vida completo y eficiente para nuestros productos, en el que
ninguno acabe en un vertedero.
La Investigación e Información es en gran parte la clave del éxito
La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”. Una sencilla
forma de escucharle es prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los
productos que reclama durante varias temporadas y tratar de observar lo que le
gusta y lo que no. El equipo de diseño recolecta en forma permanente las
tendencias del mercado.
En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas
tendencias de la moda un equipo de diseñadores que viaja continuamente por
todo el mundo en busca de las pasarelas internacionales, visitando las colecciones
de los grandes modistos. Ello les permite conocer hacia dónde se sitúan las
tendencias con alguna anticipación, las transmiten a sus diseñadores, quienes las
simplifican y traducen en términos de moda de masas.
Un segundo equipo de informadores recorren los ambientes frecuentados por los
consumidores potenciales (cafeterías, discotecas, universidades, lugares de ocio);
y obtienen así nuevas vías que complementaran a las anteriores. La fuente más
importante de innovación al grupo son los informes emitidos por los vendedores
desde todos los puntos de venta del mundo. Todos los diseñadores, directores de
tienda y demás personal son auténticos cazadores de tendencias, ya que por su
trabajo viajan con frecuencia y están constantemente sometidos a impactos de
moda.
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Innovación, variedad y surtido: Las tiendas son surtidas varias veces a la
semana con nuevos artículos. Los consumidores perciben este diferencial de Zara
cuando visitan la tienda. Las nuevas tendencias del mercado son llevadas a las
tiendas en forma ágil y de manera continua, logrando tener una capacidad
prácticamente inmediata de respuesta al mercado. Las tiendas son surtidas con
productos muy atractivos incluyendo las épocas de rebajas. Uno de los principales
retos a los que se enfrenta el sector de la moda en la actualidad es la introducción
de innovaciones.
Expansión Internacional: En 1988, la compañía comenzó su expansión
internacional abriendo su primera tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En
1989, ingresó a los Estados Unidos, y luego a Francia en 1990. Durante la década
de 1990, se expandió a México (1992), Grecia, Bélgica y Suecia (1993). A
principios de la década de 2000, abrió sus primeras tiendas en Japón y Singapur
(2002), Rusia y Malasia (2003), China, Marruecos, Estonia, Hungría y Rumania
(2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005), Corea del Sur (2008), India
(2010), y Sudáfrica y Australia (2011). Zara la mara estrella del grupo empresarial
inauguró a comienzos del mes de marzo de 2016 su nueva tienda bandera en el
epicentro del Soho neoyorquino. Amancio logra de esta manera contar con ocho
tiendas de ZARA en el corazón de Estados Unidos.
Tecnología: En septiembre de 2010, Zara lanzó su boutique en línea. El sitio web
comenzó en España, el Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia, y en
noviembre de ese mismo año, extendió su servicio a otros cinco países más:
Austria, Irlanda, los Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo. Las tiendas en línea
comenzaron a operar en los Estados Unidos en 2011; Rusia y Canadá en 2013;
México, Rumanía, y Corea del Sur en 2014; e India en 2017.
Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en 2014. Los chips
RFID se encuentran en las etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa
cuando se compra y se pueden reutilizar. El chip permite a la empresa hacer un
inventario rápidamente mediante la detección de señales de radio de las etiquetas
RFID. Cuando se vende un artículo, el almacén es notificado inmediatamente para
que el artículo pueda ser reemplazado. Un artículo que no está en el estante se
puede encontrar fácilmente con una etiqueta RFID.
La publicidad de Zara: aparece un recurso tan elemental como el boca a boca
para transmitir, por ejemplo un eslogan tan poco original como el de la adquisición
de un “producto de diseño a precios asequibles”. En segundo lugar, el diseño
exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en áreas muy concurridas y
con escaparates que difícilmente pasan desapercibidos. A todo ello se unen unos
interiores muy estudiados, adaptados al público que los visita, y que son el
resultado del trabajo minucioso de un equipo de arquitectos e interioristas que
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relaciona los metros cuadrados de superficie con la disposición del producto, el
volumen de la música ambiental y las luces directas e indirectas. A todo ello se
añade la modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se
pretende, que los consumidores visiten periódicamente sus establecimientos.
Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una enorme importancia al punto de
venta. Uno de los elementos fundamentales en el local es, por supuesto, la
publicidad en el punto de venta, que, en su caso, es el conjunto de imágenes que
dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos la idea de la marca. Zara
conoce bien el sector donde se mueve: la moda tendencia. Por ese motivo elige
bien las modelos que utiliza, entre las mejores top del momento. Siempre realiza
una elección elegante, de perfil discreto, pero de la mejor calidad: para una
persona experta en moda es fácil reconocer una estrategia más para identificar la
marca con la moda y el glamour de las últimas tendencias que se encuentran en la
pasarela.
En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen los clientes ante la
tienda Zara, ante la experiencia en el punto de venta, y, a partir de ahí, se estudia
la oferta para que sea variada y y se adapte a los gustos y las tendencias de los
compradores. En este caso, el concepto de temporada varía; ya no se preparan
dos temporadas con antelación, sino que día a día se pone en marcha la
interacción con el cliente, generando la sensación de cambio y dinamismo y
generando siempre la sensación de sorpresa.
Eso requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea
eficaz. El modelo se da la vuelta y la tienda se convierte en el corazón, que recoge
toda la información recibida de los clientes y que, a su vez, se comunica a la
central. Esta información pasa a los equipos comerciales que hablan entre ellos
para determinar lo que puede gustar y lo que no. Los equipos comerciales son de
gran relevancia para conseguir la información y el feed back permanente de los
clientes.
El producto: Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación interna
del producto desempeñan un papel fundamental. Según el departamento de
comunicación, los escaparates son el imán para atraer a los clientes. El producto
es el núcleo de las tiendas Zara y todo gira en torno a él: los escaparates, su
coordinación en tienda y la renovación constante del producto para adelantarse a
los gustos del cliente. Los coordinadores de producto buscan crear una tienda
elegante, donde comprar sea una experiencia lo más agradable posible. También
buscan mostrar el look completo o posibles combinaciones de una o varias
prendas de una determinada subcolección, facilitando una vez más, la compra al
cliente.
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN | DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN DIGITAL
Clave Revisión
Caso Zara
RC-DI-004 00-07/21
La imagen de las tiendas: El interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente
poderoso en cuanto a imagen y es el gran lugar de la experiencia. El uso de
grandes carteles y banderolas distribuidos a lo largo de toda la planta concede un
impacto visual singular para el cliente de moda y tendencia. El punto de venta es
la gran valla publicitaria de la marca en donde todo conjuga, la experiencia, el
producto, la imagen y la distribución.
Fuente: https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/casos-
marketing/caso-zara/
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