Universidad de Lima

Facultad de Comunicación
Carrera de Comunicación

MENSAJES DE EMPODERAMIENTO
FEMENINO EN LA PUBLICIDAD Y SUS
EFECTOS EN LA ACTITUD DE LAS
MUJERES HACIA LA MARCA

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicación

Nicole Defago Angulo

Código 20120416

Asesor

Peter Busse Cárdenas

Lima – Perú
Mayo de 2019
(Hoja en blanco)
MENSAJES DE EMPODERAMIENTO
FEMENINO EN LA PUBLICIDAD Y SUS
EFECTOS EN LA ACTITUD DE LAS
MUJERES HACIA LA MARCA
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .............................................................................. 1
CAPÍTULO I: ANTECEDENTES .................................................... 5
1.1 Desigualdad de género .............................................................. 5
1.2 Representación femenina en medios de comunicación ............ 6
1.3 Estereotipos de género en la publicidad ................................... 8
1.4 Cambios en la representación femenina en la publicidad ......... 13
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ............................................... 21
2.1 “Cultivation Theory” ................................................................ 21
2.2 Teoría de la auto-objetivación .................................................. 22
2.3 Conceptos ................................................................................. 24
CAPÍTULO III: OBJETIVO GENERAL Y JUSTIFICACIÓN ... 30
3.1 Objetivo general........................................................................ 30
3.2 Justificación .............................................................................. 30
CAPÍTULO IV: ESTUDIO 1............................................................. 32
4.1 Objetivo específico ................................................................... 32
4.2 Metodología .............................................................................. 32
4.2.1 Población ................................................................................ 32
4.2.2 Diseño del estudio................................................................... 33
4.2.3 Procedimientos ....................................................................... 33
4.3 Resultados ................................................................................. 34
4.4 Síntesis de hallazgos ................................................................. 40
CAPÍTULO V: ESTUDIO 2 .............................................................. 41
5.1 Objetivo específico ................................................................... 41
5.2 Hipótesis ................................................................................... 41
5.3 Metodología .............................................................................. 41
5.3.1 Población ................................................................................ 41
 5.3.2 Diseño del estudio................................................................... 42
5.3.3 Instrumentos ........................................................................... 43
5.3.4 Estímulos ................................................................................ 43
5.3.5 Procedimiento ......................................................................... 44
5.3.6 Estrategia de análisis............................................................... 45
5.4 Resultados ................................................................................. 45
5.5 Síntesis de hallazgos ................................................................. 47
DISCUSIÓN GENERAL ................................................................... 48
6.1 Hallazgos principales ................................................................ 48
6.2 Implicancias prácticas del estudio ............................................ 50
6.3 Perspectivas de investigación ................................................... 51
6.4 Limitaciones del estudio ........................................................... 51
CONCLUSIONES .............................................................................. 52
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................ 60
 ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. 1. Resultados de la prueba: Actitud hacia la marca ......................................... 46
Tabla 2. 1. Resultados de la prueba: Actitud hacia el anuncio ……………………….. 46
Tabla 3. 1. Resultados de la prueba: Intención de compra …..……………………….. 47

 ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. 1. Victoria’s Secret .......................................................................................... 10
Figura 2. 1. Billabong .................................................................................................... 11
Figura 3. 1. Dove Real Beauty Campaign ..................................................................... 14
Figura 4. 1. CVS Beauty in Real Life ............................................................................. 16
Figura 5. 1. CVS Beauty in Real Life ............................................................................. 16
Figura 6. 1. CVS Beauty in Real Life ............................................................................. 16
Figura 7. 1. Aerie ............................................................................................................ 17
Figura 8. 1. Aerie ............................................................................................................ 18
Figura 9. 1. Always “Like a girl” .................................................................................... 19
Figura 10. 1. Barbie ........................................................................................................ 19
Figura 11. 1. Diseño del Estudio 2 ................................................................................. 43

 ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Link a anuncio publicitario A: ¿Qué significa hacer algo #ComoNiña? .......62
Anexo 2: Link a anuncio publicitario B: Master Always Platinum .............................. 63
Anexo 3: Consentimiento de participantes del estudio 1 .............................................. 64
Anexo 4: Consentimiento de padres de participantes del estudio 1 .............................. 66
Anexo 5: Consentimiento de participantes del estudio 2 .............................................. 68
Anexo 6: Consentimiento de padres de participantes del estudio 2 .............................. 70
Anexo 7: Guía de preguntas para entrevistas a profundidad ........................................ 72
Anexo 8: Cuestionario para prueba experimental ......................................................... 74
 1 INTRODUCCIÓN

Durante años hemos visto a la mujer representada en la publicidad de forma objetivada,

sexualizada y superficial. Una de las prácticas más habituales en la publicidad es el uso
de la imagen femenina como un objeto dentro del contenido, presentando a una mujer sin
personalidad, sin identidad propia y simplemente mostrando su cuerpo y su belleza
(Chacón, 2008). Chacón (2008) señala que la imagen de la mujer generalmente responde
a dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o la mujer en su rol de esposa,
madre y ama de casa; mientras, por otro lado, la imagen del hombre representa sabiduría
y autoridad.

En los últimos años, algunas marcas han comenzado a retar esa forma tradicional y
estereotipada de representar a la mujer, mostrándonos a mujeres reales, íntegras, capaces
y empoderadas. “Femvertising” es un término que resume (en inglés) el empoderamiento
femenino en la publicidad. Este término generó aproximadamente 46000 búsquedas en
Google en abril del 2017 y actualmente tiene su propia categoría en la premiación anual
de Cannes (Akestam, Rosengren, Dahlen, 2017). Campañas como “Evolution” de Dove
(2006), que buscó empoderar a las mujeres desafiando los estereotipos femeninos, han
comenzado a salir al aire cada vez con mayor frecuencia y notoriedad. Como mencionan
Griner y Ciambrello (2015), campañas como “Like a girl” de P&G o “Sé lo que quieras
ser” de Barbie se han convertido en virales y demostrado una efectividad publicitaria
sobresaliente (como se citó en Akestam, Rosengren, Dahlen, 2017).

A pesar de haber mucha evidencia no académica de los efectos positivos que el

femvertising genera entre las consumidoras y las marcas anunciantes, no existe mucha
investigación empírica que lo pruebe (Akestam, Rosengren, Dahlen, 2017). En ese
sentido, la investigación reportada en esta tesis buscó estudiar y entender el efecto que
tiene la publicidad, cuando promueve el empoderamiento femenino, en la actitud de las
mujeres hacia la marca. Se buscó, en primer lugar, entender si las mujeres jóvenes
efectivamente perciben un cambio en la representación mediática de la mujer; en segundo
lugar, conocer si esta forma de representación femenina es considerada por ellas como
positiva; y, finalmente, descubrir si tiene un efecto positivo en la actitud de las mujeres
hacia el anuncio y la marca, evidenciando si es que el femvertising resulta una estrategia
efectiva de marketing.

1
En el primer capítulo, se abordará los antecedentes al estudio realizado para comprender
el contexto sobre el cuál se lleva a cabo la siguiente investigación. En el segundo capítulo,
se presentará una serie de teorías relacionadas al estudio en mención, como la Teoría de
la Auto-objetivación (Fredrickson & Roberts, 1997) o la Teoría del Cultivo (“Cultivation
Theory”) (Gerbner & Gross, 1976); así como conceptos que resultarán útiles para la total
comprensión de esta tesis. En el tercer capítulo, se explicará el objetivo general de la
investigación, así como la justificación del mismo. En el cuarto capítulo, se presentará un
estudio cualitativo que fue el primer estudio realizado como parte de esta investigación y
se profundizará en los hallazgos obtenidos. En el quinto capítulo, se detallará el
procedimiento seguido y los resultados de la prueba experimental que fue segundo
estudio realizado para esta investigación. En el sexto capítulo, se encontrará una síntesis
de los principales hallazgos y una discusión en torno a estos. Finalmente se listarán las
conclusiones a modo de cierre.

2
3
 RESUMEN

Durante mucho tiempo hemos visto a la mujer representada en la publicidad de forma

objetivada y sexualizada. Algunas marcas han comenzado a retar esa forma tradicional y
estereotipada de representar a la mujer, mostrándonos a mujeres reales, capaces y
empoderadas. Se realizó una investigación que incluyó un dos estudios, un estudio
exploratorio a modo de pre-testeo y una prueba experimental (estudio principal), con el
objetivo de estudiar el efecto que tiene la publicidad en la actitud de las mujeres hacia la
marca cuando se le representa de manera empoderada. Con la intención de descubrir si
la actitud del público femenino es más positiva frente a las marcas que presentan un
mensaje de empoderamiento femenino, que frente a aquellas marcas que muestran una
imagen femenina estereotipada, se profundizó en los efectos que tienen ambos tipos de
publicidad en la actitud de las mujeres hacia el anuncio y, finalmente, hacia la marca.

Los resultados muestran que el anuncio que presenta un mensaje de empoderamiento tuvo
efectos más positivos en la actitud hacia la marca y hacia el anuncio, que el anuncio que
presenta un mensaje estereotipado. Se pudo concluir que existe un fuerte deseo en la
generación femenina actual de ver un cambio en la forma en la que la mujer es
representada en los medios publicitarios. También se pudo concluir que una mejor
reacción de parte del público objetivo hacia el mensaje, tiene un efecto positivo en la
relación del consumidor con la marca.

4
 CAPÍTULO I: ANTECEDENTES

En este capítulo, se encontrarán antecedentes de la investigación para tener claridad del

contexto en el cual se desarrollan los estudios realizados. Se abordarán temas como el
género y sus diferencias sociales, estereotipos de género en la publicidad y recientes
cambios en estos estereotipos.

1.1 Desigualdad de género

Las diferencias sociales entre sexos han existido desde los principios de la historia y
durante muchísimos años se ha considerado al hombre como el más fuerte y autónomo y
a la mujer como débil y dependiente (Reyes y Fernández, 2005). Según Reyes y
Fernández (2005) fue recién en el siglo de las luces cuando, como muchas otras, esta idea
empezó a cambiar. Antes, las mujeres se limitaban al ámbito familiar, la educación de
sus hijos y la actividad en el campo; no recibían educación (Reyes y Fernández, 2005).
Actualmente, el rol de la mujer ha evolucionado por completo. Muchas mujeres estudian
una carrera y la mayoría de mujeres trabaja fuera del hogar, siendo así económicamente
independientes. A pesar de la gran evolución que ha habido en las últimas décadas con
respecto a la equidad de género, no se considera un tema resuelto. Todavía existen
muchísimas realidades por cambiar para poder considerar que existe igualdad de género
en el mundo.

Con respecto a la educación, la escuela y los profesores cumplen un papel crucial en la

construcción social del género en los alumnos; estos transmiten valores y normas
sociales, influyendo en el imaginario social (Pinedo, Arroyo, Berzosa, 2018). En la
actualidad, se encuentran valores, actitudes, creencias y prácticas, no oficiales – y muchas
veces no intencionales- que se transmiten a través de los materiales educativos utilizados
y/o metodologías empleadas influyentes (Santos, 1996). La escuela no debe limitarse a
evitar la reproducción de patrones de comportamiento discriminatorios, sino que debería
intervenir para promocionar la igualdad entre los géneros influyentes (Díez, 2015).
Debemos prestar atención a los detalles más sutiles puesto que, justamente, por
encontrarse encubiertos resultan más influyentes (Tamayo, 2016).

5
Según Calvo (2015), actualmente existe un enfoque androcéntrico en la educación que
no permite terminar con las consecuencias del sistema patriarcal y conseguir la igualdad
entre alumnas y alumnos (como se citó en Pinedo, Arroyo & Berzosa, 2018, p. 37). Para
conseguir el objetivo de la igualdad de género, es fundamental presentarles a los alumnos
modelos femeninos y ejemplos de mujeres exitosas en distintos rubros del conocimiento
(Pinedo, Arroyo & Berzosa, 2018). Como afirman Vierna y Ruíz (2014), la
invisibilización de las de las mujeres científicas, tecnólogas y pioneras a lo largo de la
historia es la principal consecuencia del androcentrismo en las escuelas (como se citó en
Pinedo, Arroyo & Berzosa, 2018, p. 37). Tanto los cuentos como las canciones, videos o
imágenes, pueden transmitir ideas o creencias discriminatorias de género hacia las
mujeres (Pinedo, Arroyo & Berzosa, 2018).

En cuanto al ámbito laboral, es cierto que existe menor desigualdad de género que
antiguamente, ya que antes de los años 60 las mujeres se limitaban al trabajo de hogar y
eran los hombres quienes trabajaban para proveer a la familia; sin embargo, no podemos
afirmar que exista igualdad de género en el aspecto laboral (Alcañis, 2017). Al
introducirse las mujeres en el mercado laboral, no abandonaron su rol de amas de casa,
debiendo cumplir con ambos roles a la par, condicionando su trayectoria profesional e
influyendo en sus condiciones laborales (Alcañis, 2017).

En la actualidad, podemos ver una resistencia del patriarcado, a pesar de la incorporación

de las mujeres en el mercado laboral, ya que ellas siguen llevando la “carga de género” y
tienen que conciliar su vida laboral con su vida familiar (Alcañis, 2017). El patriarcado
ha mutado, pero todavía existe y no se verá un cambio hasta que los hombres se
involucren en las tareas del hogar y exista un equilibrio entre el hogar y el empleo, tanto
en mujeres como en hombres (Alcañis, 2017).

1.2 Representación femenina en medios de comunicación

Es de conocimiento general que la presencia femenina, en los medios de comunicación,

se da de manera discriminada o infravalorada (Núñez & Sánchez, 2005). Un claro
ejemplo son los comerciales de televisión en los que se muestra a la mujer vinculada a
los roles tradicionales de madre o esposa, mientras los hombres aparecen ocupando
puestos de trabajo de mayor reconocimiento (Núñez & Sánchez, 2005).

6
Otro medio en el que esta representación injusta se evidencia es en el cine. Solamente el
26.5% de papeles protagónicos son ocupados por mujeres, mientras los hombres ocupan
el otro 73.5% (Smith, Choueiti & Pieper, 2016). Con respecto a la cantidad de líneas
pronunciadas por mujeres tampoco existe una igualdad de género: el porcentaje de
personajes hablantes ocupados por mujeres se limita al 28.7% en el cine y a menos del
40% en series (Smith, Choueiti & Pieper, 2016). Solamente el 18% de las historias
evaluadas en el estudio realizado por investigadores de la Universidad de Carolina del
Sur se considera en “balance de género” (Smith, Choueiti & Pieper, 2016).

De hecho, en la industria cinematográfica, existe una serie de pruebas que miden la

relevancia de las mujeres en una película (Álvarez, 2016). Por ejemplo, la prueba
“Bechdel” es un test informal que evalúa si en una película aparecen -por lo menos- dos
mujeres con nombre propio, que entablen una conversación entre ellas en torno a una
temática que no implique una figura masculina (Álvarez, 2016). Esta prueba sirve como
indicador de la presencia activa de las mujeres en el cine y llama la atención con respecto
a la desigualdad de género que existe en él (Álvarez, 2016). Aproximadamente el 50%
de las películas en Hollywood desaprueba el test (Álvarez, 2016).

La creación de esta desigualdad y el fomento de estereotipos de género son violencia a

pesar que no se evidencie (Ragnedda, 2012). Ésta es conocida como la violencia
simbólica bourdieusiana (Bordieu, 2000) y está relacionada con los modelos de dominio
en que los valores del dominante se imponen a los dominados, para quienes resulta
inevitable (como se citó en Ragnedda, 2012, p. 30). Según Ragnedda (2012), que las
víctimas no siempre sean conscientes de esta violencia y la perciban como un hecho
natural es lo que la hace más peligrosa. En ese sentido, los medios masivos de
comunicación que repiten –continuamente- modelos culturales equivocados, como
imágenes degradantes de la mujer, son directamente responsables de la violencia física;
a pesar que es complicado de medir y probar numéricamente (Ragnedda, 2012).

La principal manera en la que los medios contribuyen a agudizar la desigualdad de género

es por la diferencia que existe en espacio y peso destinado para hombres y mujeres
(Ragnedda, 2012). Según los datos obtenidos en el reporte del Global Media Monitoring
Project 2010 (GMMP, 2010), en Italia, la aparición femenina en los medios italianos es
muchísimo menor que la masculina; siendo las mujeres sujeto de noticia en solo 19 casos
7
de 100 mostrados (Ragnedda, 2012). Las noticias políticas y/o económicas suelen dar
gran visibilidad a los hombres, ya que aparecen en el 85% de las noticias políticas y en
el 87% de las económicas (Ragnedda, 2012).

Otro dato relevante del reporte es que las mujeres representadas en los medios suelen
estar asociadas a su estatus familiar (madre, hermana, hija, etc.). Esto se da en el 11% de
los casos en los que se habla de las mujeres, mientras en el mundo masculino ocurre
justamente lo contrario; se menciona su estatus familiar solo en el 1% de los casos. Eso
influye en la creación de una imagen femenina ligada a su rol familiar y no
completamente independiente y empoderada (Ragnedda, 2012). De la misma manera, es
común hacer referencia a su estatus social (madre, ama de casa, etc.) más que a su rol
profesional; lo que sub representa a la mujer (Ragnedda, 2012).

1.3 Estereotipos de género en la publicidad

Según Biernat y Dovidio (2000), los estereotipos son una serie de creencias y
características definidas de manera consensual acerca de un tipo de persona o grupo social
en particular (como se citó en Johnson & Grier, 2013, p. 92). Grier y McGill (2000)
postulan que se cree que la publicidad que presenta estereotipos tiene ventaja sobre los
que resultan inconsistentes con las creencias preexistentes (como se citó en Johnson,
Grier, 2013, p. 92), ya que, según Dimofte, Forehand y Deshpandé (2003) la
categorización social tiene influencia en la efectividad de los anuncios publicitarios
(como se citó en Johnson & Grier, 2013, p. 92). Según Dimofte, Forehand y Deshpandé
(2003) está comprobado que los anuncios que muestran personajes estereotipados
resultan mejor evaluados por los espectadores que los anuncios que muestran personajes
sin características propias de un grupo definido (como se citó en Johnson, Grier, 2013, p.
92).

Desde hace varios años, existe una fuerte crítica hacia la imagen estereotipada que la
publicidad presenta de la mujer. Lo usual es ver a una mujer joven, delgada y bella, pero
a un hombre natural y realista (Kilbourne, 2014). Las representaciones de la mujer en la
publicidad buscan usar al cuerpo femenino -usualmente libre de defectos- como meta
para vender un producto (Tokmak, 2017). Suelen presentarse mujeres con cuerpos
“deseables” para generar un efecto de deseo en los espectadores, incluso si el producto

8
no tiene relación con ellas, convirtiendo al cuerpo femenino en un objeto puramente
decorativo (Reichert et al., 2007).

Esta imagen de la mujer no es real, es construida y artificial; sin embargo, las mujeres y
niñas reales se miden con ese ideal todos los días (Kilbourne, 2014). A pesar de que se
cree que la publicidad no tiene ningún efecto en las personas y que es posible ignorar sus
influencias, ésta ejerce una importante función en la transmisión de valores sociales y
educativos (Del Moral Pérez, 2000, p. 208). A través de las imágenes publicitarias se
pueden imponer modas, consolidar valores y/o anti valores y transformar normas de
conducta (Del Moral Pérez, 2000, p. 208).

La publicidad es una herramienta de persuasión, no solo hacia el consumo de algún

producto, sino hacia los modelos de vida que muestra y transmite (Del Moral Pérez,
2000). Es así como este modelo de mujer perfecta no se limita a un estándar de belleza
irreal y perfección femenina, sino que, además, esto genera una temprana sexualización
de las niñas que, a corta edad, ya son representadas de manera “sexy” e imitando a
mujeres adultas (Kilbourne, 2014). Esto no solo afecta a mujeres, también afecta la
manera en la que los hombres ven a las mujeres que los rodean; por ende, afecta las
relaciones y las familias (Kilbourne, 2014).

Según Kilbourne (2014), esta manera de ver a la mujer es la causa de muchos problemas
sociales. Según Eisend (2010) y Pollay (1986), los estereotipos que se muestran en la
publicidad tienden a desarrollarse en conjunto con los estereotipos sociales y roles de
género (como se citó en Akestam, Rosengren, Dahlen, 2017, p.796). Sin embargo, según
Eisend (2010) hay investigaciones que prueban que la publicidad siempre ha sido un
reflejo, más que una motivación, de los estereotipos femeninos y roles en la sociedad
(como se citó en Akestam, Rosengren, Dahlen, 2017, p.796). No se puede culpar
únicamente a los publicistas si la publicidad es el espejo de la sociedad a la que va dirigida
o de las idealizaciones que la sociedad tiene de sí misma (Del Moral Pérez, 2000). Esto
significa que la representación de la mujer en la publicidad ha seguido los cambios que
ha tenido en la sociedad (Akestam, Rosengren, Dahlen, 2017, p.796).

9
Según Eisend (2010), el uso de estereotipos femeninos en la publicidad se convierte en
un problema cuando llevan a juicios y expectativas, tanto físicas como de
comportamiento, que limitan las oportunidades en la vida de las personas reflejadas en la
categoría social representada. Por ejemplo, estereotipar un comportamiento según género
podría significar desventajas o restringir oportunidades en la vida de una persona;
mientras que estereotipar una característica física puede llevar a una persona a sentirse
insatisfecha con su cuerpo (como se citó en Akestam, Rosengren, Dahlen, 2017, p.796).

Figura 1.1 Esta imagen muestra un banner publicitario de la marca Victoria Secret en el que vemos a
modelos, todas en muy buena forma física, luciendo prendas de la marca junto con un mensaje que dice
“Un cuerpo para todos los cuerpos”. Fuente: Huffpost (2014)

La figura 1 ejemplifica la máxima expresión de la imagen femenina estereotipada. El

mensaje que busca transmitir el anuncio es “Un modelo para todos los tipos de cuerpo”,
dando a entender que la marca tiene prendas adecuadas para todo tipo de cuerpo y
tamaño; sin embargo, presenta mujeres delgadas, hermosas y retocadas digitalmente para
esconder cualquier defecto que pudiesen haber tenido. La representación estereotipada
de la mujer en la publicidad resulta ser inalcanzable pero incentiva a mujeres y niñas a
buscar cumplir con el modelo establecido, cueste lo que cueste (Kilbourne, 2014). Como
consecuencia vemos miles de adolescentes que sufren de trastornos alimenticios, baja
autoestima y depresión (Kilbourne, 2014).

10
Según Reyes y Fernández (2005), la publicidad y los medios de comunicación tienen una
gran cuota de responsabilidad en la transmisión de valores sociales sexistas, ya que han
contribuido a la transmisión de estereotipos. Los anunciantes estudian las ilusiones y
fantasías más profundas de los individuos para hacerles creer que tienen la fórmula para
satisfacerlas (Reyes & Fernández, 2005). Por esto, algunas marcas buscan dañar la
percepción que tiene un individuo de sí mismo; porque la necesidad de superar esa tensión
se alivia cuando la persona acepta la solución que el anuncio le propone (Reyes &
Fernández, 2005). Los anuncios seducen a sus receptores con una imagen idealizada del
“yo” (Reyes y Fernández, 2005). Entonces, según Reyes y Fernández (2005), si la
publicidad refleja las aspiraciones que la sociedad tiene de sí misma (que podrían ser
influencia de los mismos medios), y durante años la mujer ha sido representada de manera
sexualizada, objetivada, superficial y falsa, significa que -más allá de los mensajes
publicitarios- se entendería que es la sociedad quien ve a la mujer de la forma como es
representada en los anuncios.

Figura 2.1 Página principal de la web de la marca Billabong. Fuente: Metro (2017)

La figura 2 es un anuncio digital que pertenece a la marca Billabong y es un claro ejemplo

de los valores que se suelen atribuir a la imagen masculina y femenina respectivamente.
En el caso de la sección de hombres, aparece un hombre corriendo tabla, demostrando
gran habilidad deportiva y mucha destreza; sin embargo, en el caso de la sección

11
femenina, aparece una mujer –en realidad las piernas de una mujer- echada en la arena y
en lugar de mostrarla demostrando alguna habilidad (como en el caso del hombre), se
limita a mostrarla tomando sol.

La mayoría de estudios realizados sobre publicidad sexista han estado principalmente

enfocados en la publicidad impresa (Tokmak, G., 2017). Por ejemplo, Belkaoui y
Belkaoui (1976) investigaron y compararon los roles de género y los estereotipos
femeninos en la publicidad impresa durante los años 1958, 1970 y 1972 y concluyeron
que la imagen de la mujer es representada como tonta, menos dominante y con menos
seguridad que la imagen masculina. Los resultados también indicaron que la publicidad
no se mantuvo al día representando a la mujer en los múltiples roles que ya ocupaba en
los años 70 y los publicistas estaban cometiendo un grave error al subestimar el impacto
de consumidoras que ya estaban “económicamente liberadas” (Belkaoui & Belkaoui,
1976). Belkaoui y Belkaoui (1976) señalaron que la situación debería rectificarse durante
los siguientes años, asumiendo que más mujeres estudiarán carreras relacionadas con la
industria de las comunicaciones y se involucrarán de manera más íntima en la producción
de mensajes y contenido publicitario.

Por otro lado, Soley y Kurzbard (1986) repitieron el estudio en publicidad impresa
publicada en los años 1964 y 1984, y descubrieron que durante los años la representación
sexualizada de la mujer fue más común en ese formato publicitario y que el cuerpo
femenino era usado con más frecuencia que el masculino (como se citó en Tokmak, 2017,
p.468). En 1994, LaTour y Henthorne (1994) profundizaron en las opiniones y juicios
éticos de los consumidores con respecto a la sexualización de los cuerpos en la publicidad
impresa; y descubrieron que ningún consumidor, sin importar el género, aprobaba este
tipo de representaciones en la publicidad (como se citó en Tokmak, 2017, p.468). En
2010, Batı (2010) estudió la representación femenina como instrumento retórico -
utilizando análisis contextual de múltiples revistas- y categorizó la representación del
cuerpo femenino identificando 21 categorías, de las cuales las utilizadas con mayor
frecuencia eran el cuerpo femenino como “objeto decorativo”, directamente como
“objeto sexual” o el cuerpo femenino “no relacionado al producto” en el anuncio (como
se citó en Tokmak, 2017).

12
Con respecto a los efectos que tiene esta representación sexualizada de los cuerpos en las
intenciones de compra y en el comportamiento de los consumidores, también ha habido
algunas investigaciones. Goud (1994) estudió si la representación sexualizada de los
cuerpos en publicidad puede motivar a los consumidores a comprar productos que no
necesitan y encontró que es una estrategia efectiva siempre que esté relacionada al
producto que se ofrece; ya que, de no ser así, reduce la efectividad del anuncio (como se
citó en Tokmak, 2017, p.468). Por otro lado, Zimmerman y Dahlberg (2008), en el 2008,
se enfocaron en estudiar las actitudes de mujeres jóvenes en torno a anuncios sexualmente
objetivados y descubrieron que ellas encontraban estos anuncios menos ofensivos que las
mujeres jóvenes estudiadas en el año 1991 y que estos anuncios tenían pocos efectos en
sus intenciones de compra (como se citó en Tokmak, 2017).

En el 2001, Bower (2001) señaló que las consumidoras mujeres se sentían insatisfechas
con sus cuerpos al compararse con las mujeres “perfectas” mostradas en la publicidad y
esto reduciría la efectividad del anuncio (como se citó en Tokmak, 2017, p.469). Por otro
lado, Peck y Loken (2004) investigaron las posibles consecuencias positivas de presentar
mujeres de talla grande en anuncios publicitarios y descubrieron que ver a estas mujeres
generó pensamientos positivos en las mujeres participantes del estudio. El grado en el
que incrementó la satisfacción personal en las participantes, en respuesta a los anuncios,
tendió a corresponder con las altas calificaciones que les dieron a las modelos de talla
grande (Peck, Loken, 2004).

1.4 Cambios en la representación femenina en la publicidad

La forma injusta de representar a la mujer en la publicidad ha comenzado a cambiar en

los últimos años. En el 2004, Dove lanzó su campaña “Campaign for Real Beauty”
(“Campaña por la belleza real” en español) mostrando mujeres reales para confrontar a
las modelos comúnmente utilizadas por la industria publicitaria: exageradamente flacas
y sin defectos (Pounders, 2018). A pesar de que en su momento Dove fue aplaudido y
reconocido por sus esfuerzos de mostrar mujeres reales con distintas formas, tamaños y
colores (Pounders, 2018) (Referencia: Figura 3), catorce años después seguimos viendo
anuncios publicitarios en los que se muestran mujeres idealmente delgadas, “perfectas”
y, con frecuencia, como objetos sexuales.

13
Figura 3. Panel publicitario de la marca Dove para la campaña “Real Beauty”. Fuente: Medium (2017).

Se ha demostrado los efectos perjudiciales que la representación idealizada de las mujeres

puede tener en la salud mental (Groesz, Levine & Murnen, 2002) y física (Field,
Carmago, Taylor, Berkey, et al., 1999) de mujeres jóvenes. En respuesta, ha habido
múltiples iniciativas de parte de varios países con respecto al tipo de mujer que se incluye
en anuncios publicitarios, regulaciones sobre el tamaño corporal de las modelos y
políticas para los retoques fotográficos (Pounders, 2018). En 2017, Francia implementó
una norma que exige que las modelos cuenten con un certificado médico que atestigüe su
salud física con respecto a su índice de masa corporal y también presentó una política que
obliga a los anunciantes publicitarios a indicar “photographie retouchée” (“fotografía
retocada”, en español) cuando la apariencia de la modelo ha sido manipulada; no solo en
cuanto al tamaño corporal sino también en aspectos como arrugas o tono de piel
(Pounders, 2018). En 2013 en Italia, España e Israel ya se habían implementado leyes
que buscan eliminar a las modelos demasiado delgadas de las campañas publicitarias.

Según la teoría del sexismo ambivalente, la mujer sexy es asociada a la descripción

masculina (Velandia-Morales & Rodriguez-Bailon, 2011). La representación sexualizada
de la mujer que hemos visto en la publicidad durante años no es más que un reflejo del
machismo de la sociedad en la que vivimos. Según esta teoría, si se muestra a la mujer

14
de cierta forma, es porque es así como la sociedad la percibe. Esto significaría que lo que
actualmente estamos viviendo es un cambio en la sociedad misma y en la forma en la que
entendemos a la mujer y buscamos verla representada.

Marcas como Victoria’s Secret, conocida por sus –exageradamente- delgadas modelos,
han experimentado bajas en sus ventas en los últimos años debido a su negación al
cambio, puesto que las consumidoras ven la falta de inclusión como desventajoso
(Pounders, 2018). Como Quinn señala (2017), empresas como Getty Images, una agencia
de fotografías de stock, anunció sus nuevas políticas para prohibir imágenes modificadas
digitalmente en su portafolio (como se citó en Pounders, K., 2018, p.134).
Según Griner y Ciambrello (2015), algunas otras marcas como Always y Barbie, también
han cambiado su manera de comunicar y han comenzado a mostrar a la mujer como un
ser integral, resaltando la belleza natural y atribuyéndole características que no estamos
acostumbrados a ver en anuncios publicitarios (como se citó en Akestam, Rosengren,
Dahlen, 2017, p.795). Como menciona Eltagouri (2018), la cadena de farmacias CVS
anunció en enero del 2018 que no alteraría digitalmente ninguna de las imágenes de
productos de belleza de marca propia (Referencias gráficas: Imagen 4, 5 y 6), utilizadas
con fines publicitarios, y se está trabajando con otras marcas que se ofrecen en sus tiendas
para asegurarse que hagan lo mismo y poder llegar a su objetivo de tener tiendas
completamente transparentes para el 2020 (como se citó en Pounders, 2018, p.134).

15
Figura 4.1, Figura 5.1 y Figura 6.1 Piezas
publicitarias de la cadena CVS Pharmacy. Fuente:
Allure (2018).

16
 Otra marca que dio un gran paso a favor de la representación de cuerpos reales es la marca
estadounidense Aerie, lanzando –en el 2014- la campaña #AerieREAL, dirigida a adultos
jóvenes, que presenta modelos sin retoques digitales (Referencias gráficas: Figuras 7 y
8) (Pounders, 2018). Mosbergen (2016) afirma que la campaña fue un éxito entre los
consumidores y ha tenido impacto directo en las ventas de la compañía (como se citó en
Pounders, 2018, p.133).

Figura 7. Imágenes referenciales del e-commerce de Aerie. Fuente: Aerie (2019).

17
Figura 8. Imágenes referenciales del e-commerce de Aerie. Aerie (2019).

La marca Always lanzó una campaña llamada #Likeagirl y para ello realizaron una
investigación que planteó un dato importante: en la pubertad, la confianza de las niñas se
derrumba (“Insight & Strategy: #LikeAGirl”, 2015, párr. 10). Durante esa etapa, decirles
que hacen algo “como chica” (refiriéndose a ello como negativo) puede hacerlas dudar
de sus capacidades y hacerlas perder por completo su autoestima. La marca Always lanzó
un comercial, como parte de la campaña, que buscaba eliminar la idea que existe de que
actuar “como chica” es vergonzoso o malo y presentaron un experimento social que
involucró a mujeres jóvenes y a niñas hasta los 10 años para demostrar cómo la idea
positiva que tienen las niñas de sí mismas se ve destruida al llegar a la pubertad -una
etapa vulnerable para las mujeres- y enfrentarse a un mundo que les dice que no son
buenas ni capaces (“Insight & Strategy: #LikeAGirl”, 2015, párr. 10). Always rompió
con este mensaje para decirle a las mujeres que se sientan orgullosas de serlo, que está
bien actuar “como chica” porque justamente son chicas y serlo debería ser considerado
una inspiración más que un insulto (“Insight & Strategy: #LikeAGirl”, 2015, párr. 10).
El objetivo de la campaña fue cambiar el mundo de una niña a la vez empoderándolas y
dándoles confianza para atravesar la pubertad (“Insight & Strategy: #LikeAGirl”, 2015,
párr. 9).

18
Figura 9. Banner publicitario de la marca Always para la campaña “#Likeagirl”. Fuente: Redacción
Aguilero (2015).

De la misma forma la marca Barbie, a pesar de haber sido criticada durante años por
transmitir a las niñas una imagen de las mujeres completamente superficial, sorprendió
al mundo con un comercial muy empoderador.

Figura 10. Banner publicitario de la marca Barbie. Fuente: Barbie (2019).

Estos casos son solo algunos ejemplos de lo que parece ser una nueva tendencia
publicitaria en cuanto a la manera en la que se representa a la mujer en los anuncios.

A la par de los cambios en leyes y políticas concernientes a la manipulación digital de la

fotografía publicitaria, se puede ver que las modelos de talla grande han tenido mayor

19
aprobación y presencia en el medio, en los últimos años. Un ejemplo mencionado por
Sblendorio (2018) es la modelo Ashley Graham, de talla 16, que apareció en la portada
de la edición de ropas de baño de la revista Sports Illustrated en el 2016 (como se citó en
Pounders, 2018, p.134). La misma modelo ha aparecido en la portada de la revista de
moda Vogue (Pounders, 2018) y en el 2018 firmó contrato con la marca de belleza
Revlon, con lo que se convierte en la primera modelo reconocida de talla grande en su
generación en firmar un contrato con una empresa de la industria de belleza (Collins,
2018).

Ashley Graham (2018) comenta: “"Históricamente, las chicas con curvas no tienen
contactos de belleza. Es una especie de innovación, porque en mi generación de modelos,
esto aún no ha sucedido.” (como se citó en Collins, A., 2018, p.6). Graham (2018) señala
que últimamente se ve a más modelos de talla grande aparecer en campañas de
maquillaje; sin embargo, hasta antes de su firma con Revlon, no se veía a ninguna
firmando un contrato a largo plazo y esto se debe a que las marcas solo quieren “mojarse
los pies” en la nueva tendencia, pero no se arriesgan a hacer un cambio real (como se citó
en Collins, A., 2018, p.6). Graham (2018) opina: “La mujer estadounidense promedio es
una talla 14 y si me preguntas, el lápiz labial no tiene una talla” (como se citó en Collins,
A., 2018, p.6).

Los consumidores parecen pedir, cada vez más, mayor inclusión y diversidad con
respecto a las formas y tamaños del cuerpo de las modelos y las redes sociales han
permitido escuchar este deseo de las consumidoras (Pounders, 2018).

20
 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

En esta investigación se tomarán las siguientes teorías como base para evaluar si es que
las mujeres responden mejor a los nuevos casos de publicidad para marcas que les
proponen una nueva forma de verse a sí mismas, en lugar de seguir aceptando lo que
suelen escuchar y ver en los medios. Cuando se menciona una nueva forma de representar
a las mujeres en la publicidad, se hace referencia a la imagen de mujer empoderada.
Según la definición planteada por Murguialday, Pérez de Armiño y Eizagirre (2006),
integrantes del Diccionario de Acción Humanitaria y Cooperación al Desarrollo, se
entiende como empoderamiento al “proceso por el cual las personas fortalecen sus
capacidades, confianza, visión y protagonismo como grupo social para impulsar cambios
positivos de las situaciones que viven” (parr. 1). En conclusión, con empoderamiento
femenino se hace referencia a este proceso aplicado a la población femenina.

2.1 “Cultivation Theory”

La teoría propuesta por Gerbner y Gross (1976) llamada “Cultivation Theory” sugiere
que la televisión presenta una realidad distorsionada y que mucha exposición a esa
realidad hace a las personas creer que el mundo real es similar a lo que ven en televisión
(como se citó en Gurel-Atay, Kahle, & Ring, 2011). Davie (2010) señala que los
espectadores televisivos de alta frecuencia son más susceptibles a los mensajes
transmitidos por el medio y a creer en lo que estos dicen. Según Gerbner y Gross (1976),
ya que los espectadores están expuestos a mucha violencia, son afectados por el “Mean
World Syndrome” (Síndrome del mundo malo, en español), fenómeno en el que las
personas creen que el mundo es más peligroso de lo que realmente es (Davie, 2010).

Con el tiempo, la definición de la teoría de Gerbner y Gross se ha ampliado, aplicándose

a distintas formas de comunicación mediática (Davie, 2010). Actualmente incluye la idea
de que la televisión colorea nuestra percepción del mundo y acentúa estereotipos raciales
o incluso de género (Davie, 2010). Gerbner y Gross (1976) señalan que la “Cultivation
theory” postula que los mensajes en los medios de comunicación suelen construir el
entendimiento del mundo que tienen las personas, mas no cambiar actitudes o
comportamientos directamente (como se citó en Leea, Chenb, & Harmonc, 2016).

21
Por ejemplo, una persona que ve muchas noticias sobre violencia, se inclinará a pensar
que el mundo es un lugar violento (Davie, 2010). En 2011 se comprobó, a través de un
estudio realizado en la universidad de Oregon, que las personas que generalmente ven
programas de televisión que muestran un estilo de vida lujoso y materialista (entrevistas
a celebridades, reality shows, películas, series, ceremonias de premiación, etc.) son más
materialistas en la vida real en comparación a aquellos que no suelen ver aquellos
programas (Gurel-Atay, Kahle & Ring, 2011).

Los estudios recientes relacionados a esta teoría han llegado más lejos que los estudios
originales -que se basaban en crimen y violencia- para enfocarse en temáticas como
estereotipos de género, opiniones políticas y actitudes personales, como ejemplifican
Dalhstrom y Scheufele (2010), o preocupación por el medio ambiente (como se citó en
Lewallen, Miller & Behm-Morawitz, 2016). Así como la televisión sobre enfatiza en el
crimen, O’Guinn y Shrum (1997) señalan que las investigaciones han demostrado que
también exagera la riqueza y por ello se ha hecho bastante popular estudiar el cultivo de
valores materialistas (como se citó en Lewallen, Miller & Behm-Morawitz, 2016).

Si los medios “colorean” nuestra percepción del mundo, podemos aplicar la misma idea
en el ámbito publicitario. Si las ideas que nos transmiten las marcas en su publicidad
definen la forma en la que vemos al mundo, durante años las mujeres hemos estado
acostumbradas a vernos de una forma machista, “perfecta” y sexualizada. Esto no
necesariamente es verdad, pero al estar expuestos a tantos contenidos mediáticos que nos
indican que así es, podríamos asumirlo como real.

2.2 Teoría de la auto-objetivación

Como Aubrey y Gerding (2014) explican, la teoría de la auto-objetivación (Fredrickson

& Roberts, 1997) sugiere que las personas, especialmente las mujeres, tienden a verse a
sí mismas como objetos después de haber sido objetivadas sexualmente por otros. Según
Fredrickson y Roberts (1997), objetivación sexual es “la experiencia de ser tratado como
un cuerpo (o colección de partes del cuerpo) valorado predominantemente por su uso para
(o consumo de) otros” (p.174). Según Aubrey (2006). Los medios son un importante

22
contexto para la auto-objetivación y son, en gran parte, responsables por la imagen
negativa que tienen las mujeres de sí mismas.

La teoría de la auto-objetivación postula que las experiencias de objetivación sexual

socializan a las mujeres para comprometerse en la auto-objetivación (Fredrickson &
Roberts, 1997). Un estudio hecho en Australia examinó los efectos de las imágenes
mediáticas en la auto-objetivación de un grupo de mujeres universitarias y demostró que
las participantes expuestas a la publicidad que presentaba una mujer delgada e idealizada,
reportaron un grado más alto de auto-objetivación, ansiedad relacionada al peso y
apariencia, mal humor e insatisfacción con sus cuerpos, en comparación con las
participantes que no fueron expuestas a este tipo de anuncios publicitarios (Harper &
Tiggemann, 2007).

Harper y Tiggemann (2007) señalan que, según lo predicho por Fredickson y Roberts
(1997), el ver este tipo de publicidad puede alentar a las mujeres a pensar sobre su
apariencia física como si fuera un observador crítico. Los resultados del estudio realizado
por Harper y Tiggermann (2007) mostraron que no se necesita que la atención esté
enfocada en sus propios cuerpos para que existan efectos de la auto-objetivación (Harper
& Tiggemann, 2007). Esto puede tener serias implicancias ya que las imágenes
mediáticas tienen una presencia constante en la vida de las mujeres y el uso de la mujer
idealizada es particularmente común (Harper & Tiggemann, 2007).

Existe considerable evidencia sobre los efectos de la auto-objetivación en relación a la

alimentación desordenada y otros fenómenos asociados como vergüenza e insatisfacción
corporal, pero también existe evidencia de que algunas situaciones pueden desencadenar
el estado de auto-objetificación y llevar a consecuencias negativas como falta de afecto
propio y/o alimentación restringida (Tiggemann, 2013). Como mencionan Harper y
Tiggemann (2007), vemos a una mujer delgada e idealizada como la representación
femenina todo el tiempo: revisando una revista, viendo paneles publicitarios camino al
trabajo o hasta buscando CDs en una tienda de música; y es por ello que es frecuente que
una mujer experimente un aumento en su “estado de auto-objetivación” varias veces en
un día.

23
2.3 Conceptos

Como se mencionó anteriormente, la publicidad y los medios son, en gran parte,

responsables de la transmisión de estereotipos y valores sociales. Las marcas conocen las
ilusiones más grandes de sus consumidores y buscan hacerlos creer que con sus productos
podrán satisfacerlas (García Reyes & García Fernández. 2005). Si nos basamos en esta
idea, podríamos entender que la imagen que la sociedad tiene de sí misma, y
particularmente de las mujeres, está cambiando y es por ello que algunas marcas están
cambiando la forma de comunicarse.

En la siguiente investigación se busca comprobar la efectividad de este cambio en la

estrategia de algunas marcas, sobre todo enfocadas al público femenino, para entender si
este cambio social efectivamente se está dando. Para tener una mejor comprensión de los
siguientes postulados hay algunos conceptos que es conveniente aclarar.

• Femvertising:

En primer lugar, “Femvertising” es un término que resume (en inglés) el

empoderamiento femenino en la publicidad y es definido por Akestam, Rosengren y
Dahlen (2017) como: “Publicidad que reta los estereotipos femeninos tradicionales
publicitarios” (p.795). Éste término resulta clave en la presente investigación puesto que
la prueba experimental , que se realiza como parte de la investigación, gira en torno a los
efectos que tiene este tipo de publicidad en sus espectadoras.

Según Ciambrello (2014), el “femvertising” es una estrategia que está siendo usada con
mayor frecuencia por las marcas con el fin de incrementar las ventas, empoderando a las
consumidoras en el camino; pero aún existe un vacío -en términos de investigación- en si
realmente funciona y, de ser así, cómo (como se citó en Akestam, Rosengren & Dahlen,
2017, p.795). El objetivo de esta investigación radica en descubrir los efectos que tiene
el mostrar a la mujer de manera empoderada en la publicidad en la actitud hacia la marca
y medir si son más positivos que los efectos de mostrar a la mujer de manera
estereotipada.

24
El “femvertising” genera una actitud hacia la marca más positiva que la publicidad
tradicional y esto se debe a que se percibe como menos estereotipada (Akestam,
Rosengren & Dahlen, 2017). Los resultados del estudio llevado a cabo por Akestam,
Rosengren & Dahlen (2017) revelan que, incluso sin ser solicitado, los consumidores
identificaron estereotipos de género al procesar publicidad tradicional; mientras que, al
retar los estereotipos femeninos tradicionales, es menos probable que el femvertising
provoque esos pensamientos y es por ello que reduce la reacción hacia el anuncio. Según
Brehm (1966), se entiende reacción hacia el anuncio (Ad reactance, en inglés) como un
intento de restaurar la libertad cuando ésta es amenazada por un mensaje persuasivo
(como se citó en Meirick & Nisbett, 2011, p.671).

Por otro lado, hay tres principales variables sobre las que se basará la prueba
experimental, que se realiza en esta investigación. Estas son: Actitud hacia el anuncio,
actitud hacia la marca e intención de compra.

• Actitud hacia el anuncio:

Se refiere a la reacción afectiva (agrado o desagrado) hacia el anuncio mismo (Lutz,

McKenzie & Belch, 1983). Según Lutz, McKenzie y Belch (1983), este concepto está
recibiendo mayor atención como un mediador de efectos publicitarios. Unos años
después, Lutz (1985) volvió a definir actitud hacia el anuncio como “la predisposición a
responder de manera favorable o desfavorable a un estímulo publicitario en particular,
durante un tiempo de exposición particular” (como se citó en Wang, 2018, p.116).

El enfoque de actitud hacia el anuncio busca crear un anuncio publicitario que genere en
los consumidores un sentimiento positivo después de haber procesado el anuncio (Shimp,
1981). Éste no se debe dirigir a atributos específicos de un producto, puesto que el
objetivo no es influenciar las creencias de los consumidores con respecto al producto o a
la marca en sí (Shimp, 1981). Shimp (1981) señala que el motivo de uso de ese tipo de
anuncios publicitarios es el supuesto tácito de que los consumidores se motivan
hedonísticamente por el deseo de sentirse bien.

Según Shimp (1981), existen dos dimensiones de la actitud hacia el anuncio, una
cognitiva y otra emocional. En el caso de la primera, los consumidores generan actitudes

25
hacia los anuncios procesando conscientemente elementos de la ejecución, como el gusto
por el humor en el anuncio o por el modelo utilizado; en el caso de la segunda, la actitud
generada hacia el anuncio resulta como una respuesta emocional natural -como el
sentimiento de felicidad, amor o nostalgia- sin necesidad de procesar elementos de
ejecución. Según Hoyer, Maclnnis y Pieters (2015), la actitud hacia el anuncio en el cual
aparece una marca, influye en las actitudes y comportamiento de los consumidores hacia
la marca (Hoyer, Maclnnis & Pieters, 2015)

Hay tres factores principales que ocasionan una actitud hacia el anuncio positiva: 1.)
Dimensión utilitaria; los anuncios más informativos suelen resultar más agradables y
generar respuestas positivas. Estos efectos positivos tendrán, a su vez, una influencia
positiva en las actitudes hacia la marca. 2.) Dimensión hedonista; los anuncios que
generan sentimientos y emociones positivas les gustan más a los consumidores y esta
actitud positiva puede transferirse a la marca. 3.) Finalmente, los consumidores prefieren
los anuncios interesantes, es decir, que despierten la curiosidad y atraigan la atención
(Hoyer, Maclnnis & Pieters, 2015).

A través de la prueba experimental, se buscará probar si el postulado se cumple en el caso

de comunicar un mensaje a las mujeres mostrándolas de manera empoderada. Es decir,
conocer si una campaña que busca comunicar el respeto que las mujeres merecen genera
una actitud más positiva hacia la marca en comparación a una campaña en donde se les
muestra de forma sexualizada y estereotipada (asumiendo que un mensaje empoderador
genera sentimientos más positivos en las espectadoras).

• Actitud hacia la marca:

Hace referencia a la reacción afectiva hacia la marca publicitada y funciona como

antecedente a la intención de compra (Lutz, McKenzie & Belch, 1983). El enfoque de
Actitud hacia la marca intenta influenciar la elección de marca generando actitudes
favorables de los consumidores hacia la marca anunciada; esto se hace desarrollando
anuncios que influyan en las creencias y evaluaciones de los consumidores al consumir
la marca (Shimp, 1981).

26
Shimp (1981) señala que se debe hacer énfasis en los atributos y beneficios del producto
específico y, si se hace correctamente, es probable obtener como resultado la formación
de una actitud positiva en el consumidor y una mayor probabilidad de prueba o recompra.
Estudios realizados por psicólogos sociales han demostrado que existe una relación entre
el humor de una persona, la memoria y un comportamiento (Shimp, 1981).

Según Shimp (1981), un anuncio publicitario puede poner a un consumidor en buen

humor y luego influenciar la elección de marca. Por ejemplo, si una persona tiene
sentimientos positivos cada vez que ve un anuncio publicitario de una marca de vino que
nunca ha probado y un día, mientras hace las compras del hogar, se acuerda que debe
comprar un vino para una fiesta que tiene y se cruza con la marca de vino del anuncio
que había visto, sentimientos positivos –o una parte de ellos- se activarán en su memoria
y existen grandes probabilidades de que decida comprar esa marca de vino (Shimp, 1981).

• Intención de compra:

(Purchase intention, en inglés) Se refiere a la evaluación de los espectadores sobre la

probabilidad de comprar la marca en el futuro (Lutz, McKenzie & Belch, 1983).

Una intención y una actitud son distintas. Las actitudes son evaluaciones resumidas
mientras que las intenciones representan la motivación que una persona tiene para ejercer
esfuerzo en llevar a cabo un comportamiento. Varios estudios han encontrado una
relación fuerte y positiva entre Actitud hacia el anuncio y Actitud hacia la marca, que
podría después influenciar la intención de compra del consumidor (Wang, 2018).

Kim, Wang y Ahn (2013) postulan que la lealtad hacia la marca influencia la intención
de compra de los consumidores (como se citó en Osei-Frimpong, Donkor & Owusu-
Frimpong, 2019, p.108). Generalmente los consumidores tienen mayor intención de
compra cuando están familiarizados con una marca (como se citó en Osei-Frimpong,
Donkor & Owusu-Frimpong, 2019, p.108), Lord y Putrevu (2009) señalan que la
conciencia de marca (awareness) y una buena imagen de marca pueden promover lealtad
de marca, que en el tiempo puede llevar a una mayor intención de compra (como se citó
en Osei-Frimpong, Donkor & Owusu-Frimpong, 2019, p.108). La intención de compra

27
también está directamente asociada a la calidad percibida y a la recordación de marca
(Osei-Frimpong, Donkor & Owusu-Frimpong, 2019).

28
29
 CAPÍTULO III: OBJETIVO GENERAL Y
JUSTIFICACIÓN

3.1 Objetivo general

El objetivo general de esta investigación fue estudiar el efecto que tiene la publicidad en
la actitud de las mujeres hacia la marca cuando se le representa de manera empoderada.

Con la intención de descubrir si la actitud del público femenino es más positiva frente a
las marcas que pretenden representarlas con mayor naturalidad y con características
reales, que frente a aquellas marcas que las representan de forma estereotipada, se
profundizó en los efectos que tienen ambos tipos de publicidad en la actitud de las
mujeres hacia el anuncio y, finalmente, hacia la marca.

3.2 Justificación

La forma tradicional de representar a la mujer en la publicidad ha sido siempre motivo

de crítica. Si las marcas están cambiando la manera de llegar a sus consumidoras, es
porque la sociedad misma está evolucionando en su manera de pensar y exige una nueva
forma de trato. Las diferencias de género siempre han sido un problema en la sociedad y
finalmente se está dando un cambio.

Personalmente creo que es muy positivo tener a las marcas diciéndole a las niñas que está
bien ser como son, que no necesitan cambiar para encajar, que son capaces de cumplir lo
que se propongan, que valoren las grandezas que tienen. Imaginemos un futuro con
mujeres que hayan crecido con ideas como estas en vez de ideas superficiales y marcas
que las convencen de que la única manera de tener éxito y ser queridas es consiguiendo
verse bien.

Para el presente trabajo se llevó a cabo una investigación en dos partes. En un primer
estudio, se realizó una investigación exploratoria que permitió conocer las percepciones
de las participantes sobre la forma de representación de las mujeres en la publicidad y
sirvió como pre testeo del estudio principal. En un segundo estudio, se llevó a cabo una

30
prueba experimental (estudio principal), con mujeres jóvenes, para descubrir el efecto
que un anuncio publicitario con un mensaje de empoderamiento puede tener en la actitud
de las mujeres hacia la marca anunciante.

31
 CAPÍTULO IV: ESTUDIO 1

En el primer estudio de esta investigación, se llevaron a cabo una serie de entrevistas a

profundidad con mujeres jóvenes, que permitió conocer las percepciones y opiniones con
respecto a la representación femenina en la publicidad y, además, sirvió para pre testear
las herramientas desarrolladas para el estudio principal.

4.1 Objetivo específico

El objetivo puntual del primer estudio fue identificar si las mujeres perciben una nueva
tendencia en la forma de ser representadas en la publicidad y, de ser así, cómo perciben
esta nueva tendencia.

4.2 Metodología

4.2.1 Población

Algunos aspectos que se tomaron en cuenta para definir la población del estudio fueron
los siguientes: Debido a que el material se trata de un spot publicitario que forma parte
de la campaña publicitaria de una marca de toallas higiénicas, que es un producto
enteramente femenino, dirigido a un público de entre los 10 y 60 años, se trabajó con
mujeres desde los 15 años para asegurar su familiaridad con el producto. Además, ya que
el estudio se trata de un giro en la publicidad que -se cree- respondería a las nuevas
tendencias sociales, se limitó la edad de las participantes a un máximo de 18 años.

Además, se limitó la población al mismo NSE (Nivel Socio Económico) al que se dirige
la pieza publicitaria de la marca: A, B+; de esta forma, se buscó identificar si las mujeres
perciben una nueva tendencia en la forma de ser representadas en la publicidad y, de ser
así, cómo perciben esta nueva tendencia. Se aseguró en las entrevistadas el nivel socio
económico necesario, seleccionando a personas de colegios y universidades privadas, con
las mensualidades más altas de Lima. Se le preguntó a cada participante por el nombre
del colegio o universidad al que acuden y se comprobó que estos formaran parte de la
lista de colegios más caros de Lima publicada por Diario Correo (2015) o de la lista de
universidades más caras del Perú publicada por Perú 21 (2015).

32
4.2.2 Diseño del estudio

Se desarrollaron 15 entrevistas a profundidad con el objetivo de conocer las percepciones

de la población de estudio (mujeres jóvenes) con respecto a la nueva tendencia en la
forma de ser representadas en la publicidad. Se buscó conocer su forma de entender la
publicidad, haciendo énfasis tanto en las nuevas campañas que están rompiendo con lo
usual y mostrando a las mujeres de manera empoderada, como en sus sentimientos y
opiniones al respecto. Por otro lado, se aprovechó este estudio para pre testear los
instrumentos desarrollados para los procedimientos del estudio 2.

4.2.3 Procedimientos

Las entrevistas a profundidad se desarrollaron en áreas privadas de las universidades de

las participantes, de clubes o en las mismas casas de las participantes y duraron alrededor
de 20 minutos cada una. Durante las entrevistas, se abordaron distintos temas
relacionados a la imagen de la mujer y se buscó entender si las mujeres sienten un cambio
en la forma en la que se representa a la mujer en la publicidad actual, en comparación a
la publicidad de hace algunos años. Luego, se aprovecharon las entrevistas para realizar
un pre testeo de los procedimientos del estudio 2. A cada participante se le mostró uno
de los dos anuncios seleccionados para el estudio 2, para luego conversar sobre él y
escuchar sus opiniones al respecto. Al 53.3% de las participantes se le mostró el anuncio
A, al 33.3% se le mostró el anuncio B y al 13.3% se le mostró ambos anuncios. Los links
a estos anuncios pueden encontrarse en anexos. Al finalizar la entrevista se le pidió a cada
participante que completara un cuestionario desarrollado como herramienta para el
procedimiento del estudio 2 con preguntas que medirían su actitud hacia el anuncio visto,
hacia la marca anunciante y su intención de compra derivada del anuncio.

Antes de cada entrevista se solicitó que las participantes y -de ser menores de edad- sus
padres, leyeran y firmaran un consentimiento informado en el que se explicó el
procedimiento del estudio y se solicitó autorización para el uso de los resultados con fines
puramente académicos. Ambos documentos pueden encontrarse en anexos. Todos los
audios de las entrevistas fueron grabados y luego transcritos. La guía de pautas utilizada
para las entrevistas también puede ser consultada en anexos. Con toda la información

33
recolectada se armó una matriz de resultados en donde se cruzó la información y se
resumieron las ideas principales.

4.3 Resultados

Las entrevistas a profundidad fueron bastante útiles para entender la forma de pensar del
público objetivo antes de llevar a cabo el estudio principal. Se encontraron datos
interesantes con respecto a la percepción que tienen las mujeres jóvenes de la manera en
la que la publicidad presenta la imagen femenina.

Todas las entrevistadas mencionaron que la publicidad actual hace mucho énfasis en la
belleza y el cuerpo femenino, presentando un estereotipo de mujer en el que siempre debe
ser bonita, delgada, de estatura alta y de “buen cuerpo”. Estas fueron algunas de las
respuestas a la pregunta “¿Cuál te parece la manera más común en la que las mujeres han
sido representadas por las marcas en sus piezas publicitarias?” que lo evidencian:

“Femeninas, siempre flacas, altas, regias, bonitas”

“Normalmente en anuncios donde la mujer está limpiando o

cumpliendo el papel de ama de casa. Muy pocas veces ha llegado
de trabajar.”

“Yo creo que en general las marcas tienen un énfasis en la belleza

y el cuerpo. Como si eso fuera lo más importante en la mujer. Y
se ve en los mil productos de belleza que venden todas las marcas
y te hacen creer que es necesario.”

“Me imagino la forma denigrante en la que las ponen.

Supuestamente es porque eso atrae, muestran su cuerpo y eso,
pero a mí no me parece.”

34
 “En maquillaje muestran a la mujer perfecta como un estereotipo
de belleza. Hasta en los comerciales más sencillos de productos
como Coca Cola la mujer tiene que ser perfecta. Un estereotipo
establecido al que las mujeres tenemos que llegar.”

Como se aprecia, muchas participantes comentaron que siempre se muestra a las mujeres
maquilladas buscando transmitir una imagen de mujer perfecta. En el caso de algunas
entrevistas, se comentó la frecuente aparición de la imagen femenina en publicidad de
productos para el hogar (limpieza o cocina) y la forma en la que este estereotipo limita
las capacidades de la mujer y fomenta el machismo. Así mismo, aseguraron no estar de
acuerdo en estas formas de representar a la mujer en la publicidad y varias explicaron su
malestar al respecto:

“La verdad que yo creo que pueden representar a cualquier tipo

de mujer porque no todas son así. Creo que deberían cambiar los
estereotipos.”

“(La forma en la que representan a la mujer) Contribuye al

estereotipo de que la mujer debe quedarse en la casa en vez de
salir a trabajar y no ayuda a fomentar nuevos tipos de familia.”

“No estoy de acuerdo con que ese sea el único ejemplo para los
niños.”

Al profundizar en la manera en la que ellas se sienten con respecto a la imagen de la

mujer que ven en la publicidad, todas estuvieron de acuerdo en que es un estereotipo falso
y equivocado y prefieren ver mujeres reales, naturales e imperfectas que mujeres
perfectas que solo son valoradas por su físico:

“(Me siento) Ofendida, en el sentido de que no me siento

representada.”

35
 “No están valorando a una persona por su mente o personalidad
sino simplemente por el cuerpo que tiene.”

“Me molesta, porque eso crea el pensamiento en la sociedad y la

gente asume que eso está bien; que el valor de una mujer sea la
imagen física. Entonces eso sí me afecta porque crea estereotipos
en la sociedad.”

“Ahora me doy cuenta que es súper injusto y raro que no haya un

cambio, porque la mujer no es inferior a nada y no es lógico que
la usen solo para llamar la atención.”

Sin embargo, algunas mencionaron su deseo de verse como las mujeres que muestra la
publicidad a pesar de saber que es un modelo muchas veces inalcanzable en la realidad:

“Siento que no voy a parecerme. A veces sale una chica súper

regia y pienso que si me compro eso voy a parecer así. Pero
después me doy cuenta que no parezco y me siento un poco mal.”

“Cuando veo una propaganda así me hace sentir; o sea, no mal,

pero sí te da ganas de ser así. De tener ese producto para ser
así.”

Luego de conversar sobre las percepciones y opiniones que tienen con respecto a la forma
más común de ver a la mujer en la publicidad, se conversó sobre la posibilidad de que
esta representación esté teniendo algún cambio en el último tiempo. La mayoría de
entrevistadas aseguró que se está dando un cambio en la manera de mostrar a las mujeres
en la publicidad, ya que se está mostrando mayor diversidad de rasgos en las mujeres, así
como personas más reales. Varias de las participantes comentaron que ello se debe a un
cambio que se está dando de manera general en la mentalidad de las personas y en la
sociedad, y es la publicidad respondiendo a lo que los consumidores buscan ahora. A
pesar de esto, mencionaron que el cambio todavía es pequeño y, en la mayoría de casos,
se sigue viendo una mala representación de la mujer:
36
 “Sí he visto que han estado haciendo más publicidad para que la
típica mujer no sea así y que sea más realista, pero igual las
marcas siguen usando el clásico estereotipo.”

“Deberían darle más valor a otros aspectos que son los que en
verdad importan, como lo que es una mujer por adentro más que
el físico. Pero sí creo que eso está cambiando, con todo el
movimiento de igualdad que hay.”

“Algunas marcas han hecho el esfuerzo por salirse de la burbuja

y por presentarlas de manera diferente y lo publicitan también y
lo usan como una estrategia y creo que les funciona.”

“Creo que ha mejorado. Ahora como hay más igualdad y está

saliendo más lo de los feministas y eso, creo que lo toman más en
cuenta y tratan de no hacerlo. Pero igual hay.”

Todas las entrevistadas mencionaron que se sienten bien con el cambio, puesto que se
sienten mejor entendidas y representadas por las marcas. La mayoría comentó que la
publicidad que representa a la mujer de una forma más real les genera interés por probar
los productos que venden:

“Si voy a la tienda de alguna marca que es inclusiva, me voy a

sentir mejor ahí. En cambio, si es una marca que muestra que su
ropa es solo para cierto tipo de chicas a las que yo no me parezco,
y yo trato de comprar ahí, voy a sentir que no es para mí y que
estoy fuera de lugar.”

“Me siento mejor de saber que las marcas están tomando

conciencia.”

37
 “Siento que le están dando más valor a la mujer. Y mejor
representada por eso.”

En el caso de las entrevistadas a quienes se les mostró el anuncio con el mensaje de

empoderamiento, se tuvo una reacción positiva. Las participantes comentaron que les
encantó el mensaje, se sentían bien y el anuncio había generado en ellas un sentimiento
positivo hacia la marca. A pesar de esto, la mayoría mencionó que no necesariamente
cambiarían la marca que suelen consumir por Always (la marca anunciante) después de
ver el spot publicitario:

“Me gustó porque te da una sensación de que la cosa está

cambiando. Poco a poco todo esto está cambiando y si hay más
comerciales así, el estereotipo puede desaparecer.”

“Me gusta esa marca porque siempre manda buenos mensajes en

su publicidad y te apoya.”

“Me parece interesante el mensaje que dieron y me interesa,

aunque sea probarla; no sé si consumirla siempre, pero aunque
sea probarla.”

En el caso de las entrevistadas a quienes se les mostró el anuncio con el mensaje

estereotipado, se tuvo una reacción negativa. Las participantes comentaron sentirse
indignadas por lo superficial y vacío del mensaje. La mayoría estuvo en desacuerdo con
respecto a reducir el valor de la mujer a su físico con fines de vender un producto. Casi
todas entienden que el objetivo de la marca es mostrar una imagen que a la gente le guste,
como estrategia para que quieran comprar el producto, pero no les parece “moralmente
correcto”. A pesar de ello, dicen que no dejarían de comprar el producto por un mal
anuncio:

38
 “No tiene sentido. Pudieron haber puesto algo más real. ¡No
pasa eso cuando estas con la regla! No te despiertas así,
hermosa, en una cama morada impecable (…)”

“(Siento) Cólera. Están inventando cosas que no son, eso no es

real.”

“Entiendo que el comercial quiere decir que, aunque estén con la

regla pueden verse lindas y hacer cosas, pero, por otro lado, eso
no es real. Están vendiendo algo que no es verdad.”

“Siendo la marca que son, tienen todas las facultades de hacer

algo que empodere a las mujeres, como lo está haciendo kotex, y
–sin embargo- están haciendo todo lo contrario.”

“No dejaría de comprarlas si las usara porque entiendo que solo

lo hacen porque quieren vender.”

A una parte de las participantes a las que se les mostró el anuncio con el mensaje
estereotipado se les mostró también, al finalizar la entrevista, el anuncio con el mensaje
de empoderamiento para contrastar las reacciones que tendrían con cada uno. A todas
les gustó muchísimo más el anuncio con el mensaje de empoderamiento y expresaron su
preferencia con adjetivos como inspirador, humano, real. Algunos de los comentarios de
las entrevistadas fueron los siguientes:

“Mucho más bonito que el otro porque era algo mucho más
inspirador.”

“Me encantó, pero cuando me di cuenta que era de la misma

marca me pareció demasiado hipócrita. Si solo hubiera visto este
me hubiera encantado.”

39
 “Es una marca humana y no solo se están preocupando por
vender un producto”.

4.4 Síntesis de hallazgos

Como principales hallazgos de este estudio, se pueden indicar los siguientes:

• La publicidad actual hace mucho énfasis en la belleza y en el cuerpo femenino.

Existe un sentimiento en común en torno a que la mujer es valorada solo por lo
físico ya que siempre se muestra a una mujer bonita, delgada, alta, maquillada y
sin defectos físicos.
• La representación de la mujer es un estereotipo falso y equivocado. Las mujeres
prefieren ver a otras mujeres reales, naturales e imperfectas para sentirse
identificadas.
• Se percibe un cambio en la representación femenina ya que se está mostrando
una mayor diversidad de rasgos y a mujeres más reales. Se percibe como una
respuesta de la publicidad hacia un cambio en la sociedad y el cambio las hace
sentir bien, mejor entendidas y mejor representadas; lo que genera un mayor
interés por probar las marcas que son parte de este cambio.
• Con respecto al anuncio de Always con mensaje empoderador: hubo una
reacción positiva ya que les encantó el mensaje del anuncio y generó un
sentimiento positivo hacia la marca.
• Con respecto al anuncio de Always con mensaje estereotipado: hubo una
reacción completamente negativa ya que les pareció un mensaje falso y
superficial que reduce a la mujer solamente a su físico. Aunque les genera
indignación, es el tipo de mensajes al que están acostumbradas.

40
 CAPÍTULO V: ESTUDIO 2

En la segunda fase de esta investigación, se llevó a cabo una prueba experimental, con
mujeres jóvenes, para descubrir el efecto que un anuncio publicitario con un mensaje de
empoderamiento puede tener en la actitud de las mujeres hacia la marca anunciante.

5.1 Objetivo específico

El objetivo del segundo estudio fue evaluar el efecto que tiene el representar a las mujeres
de manera empoderada en su actitud hacia la marca, a diferencia del efecto que tiene el
representarlas de manera estereotipada.

5.2 Hipótesis

Con este estudio, se esperaba que un anuncio publicitario que muestra a la mujer de
manera empoderada, genere -en los espectadores- una actitud positiva hacia la marca,
hacia el anuncio, y mayor intención de compra.

5.3 Metodología

5.3.1 Población

Al igual que en el primer estudio, se trabajó con mujeres desde los 15 años hasta los 18
años de NSE (Nivel Socio Económico) A, B+. La edad se aseguró con la participación
de alumnas de 9no y 11mo grado y el conocimiento del centro de estudios de las
participantes sirvió como indicador de NSE ya que este aparece en la lista de colegios
más caros de Lima publicada por Diario Correo (2015) y, por ello, no fue necesario
realizar preguntas para confirmar el nivel socio económico del participante.

El tamaño de la muestra fue definido en base a la recomendación de los autores de un

estudio pasado similar (Pantoja, Rossi & Borges, 2016). Se contactó a los autores del
artículo y su recomendación fue seguir la misma metodología que ellos emplearon. Para
su investigación utilizaron la “regla del pulgar” (Rule of thumb, en inglés) de 30

41
participantes mínimo por cada condición experimental. Como en este caso se busca medir
solo dos condiciones, la recomendación fue que el tamaño de la muestra fuera de 60
participantes (Pantoja & Rossi, Comunicación personal, 22 de Marzo, 2017). Finalmente
se llevó a cabo la prueba con 64 participantes.

Luego de filtrar los resultados, se conservaron las respuestas de 57 de las participantes.

Se tuvieron que descartar del análisis a 7 de las participantes debido a la falta de
coherencia entre sus respuestas. Por ejemplo, algunos de los casos considerados como
incoherentes fueron aquellos en los que las participantes calificaron al anuncio que les
tocó ver con números muy bajos pero su comentario con respecto al anuncio en la
pregunta abierta, era completamente positivo. Estas respuestas, al no tener relación entre
sí, pueden deberse a que no entendieron alguna de las preguntas o tuvieron alguna
confusión en el momento de responder. Por ello, se optó por descartar del estudio a las
participantes que tuvieron este tipo de desenvolvimiento.

5.3.2 Diseño del estudio

Se llevó a cabo una prueba experimental con el fin de evaluar de manera individual si el
representar a las mujeres de forma empoderada tiene efecto en la actitud que tienen ellas,
principalmente hacia la marca, pero también se aprovechó de evaluar como variables
secundarias la actitud hacia el anuncio y la intención de compra.

La idea de la prueba fue exponer, de manera aleatoria, a un grupo de las participantes a

el primer anuncio y a otro grupo al segundo anuncio para que luego todas contesten un
mismo cuestionario que buscaba medir los efectos que tuvo el anuncio que acababan de
ver en su actitud hacia la marca (Revisar figura 11.1)

42
 Figura 11. 1

5.3.3 Instrumentos

Para el cuestionario se desarrollaron preguntas en el formato de escala diferencial

semántico para medir tanto las actitudes de las participantes hacia la marca (Pantoja et
al., 2016; Yoon et al., 2011) como las actitudes de las participantes hacia el anuncio
(Pantoja et al., 2016; Yoon et al., 2011; McKenzie et al, 1989). Se desarrollaron preguntas
en el formato de escala diferencial semántico de 7 puntos para 8 ítems: Odio/Amor,
Triste/Encantado, Irritado/Feliz, Tenso/Calmado, Aburrido/Emocionado,
Molesto/Relajado, Disgusto/Aceptación y Dolor/Alegría (Pantoja, et al. 2016).

Para la pregunta que busca medir intenciones, se utilizó un formato de cuatro enunciados
con una escala de 7 puntos para definir el nivel que mejor describe el sentimiento de
acuerdo/desacuerdo de la participante (Fishbein & Azjen, 2010). El cuestionario
desarrollado para la prueba puede ser consultado en anexos.

5.3.4 Estímulos

Para la prueba, se seleccionaron dos anuncios publicitarios de la marca Always que

fueron editados para equiparar la duración de ambos. El primero, un experimento social
que busca combatir los estereotipos femeninos que la sociedad fomenta y que solemos

43
ver en la publicidad. El segundo, un anuncio que, por el contrario, fomenta el estereotipo
de mujer delicada y superficial, atribuyéndole valor solo a su físico. Estos videos pueden
revisarse a través de un link detallado en anexos.

5.3.5 Procedimiento

La prueba experimental se desarrolló en el aula de cómputo del colegio, en donde las

computadoras están ubicadas en forma de “U” inversa, con las computadoras mirando
hacia la pared. Se trabajó en grupos de 12 participantes para poder ubicarlas de manera
separada y evitar la interacción entre ellas durante la prueba.

Antes del estudio, cada participante tuvo que firmar un consentimiento de participación
y, de la misma manera, sus padres tuvieron que firmar un consentimiento para ellas por
ser menores de edad. Estos consentimientos se recolectaron firmados días antes de la
prueba. Los formatos de consentimientos informados pueden ser consultados en anexos.

Con los dos anuncios publicitarios seleccionados para la prueba, “Like a girl” (anuncio
publicitario con un mensaje de empoderamiento) y “Platinum” (anuncio publicitario que
muestra un claro estereotipo femenino), se llevó a cabo un proceso de aleatorización para
determinar cuál de los anuncios vería cada participante. Este proceso de aleatorización se
realizó días antes del estudio, con la ayuda de una moneda y la lista de participantes.
Nombre por nombre se lanzó al aire la moneda y se anotó “cara” o “sello” junto a la lista.
Finalmente se volvió a lanzar la moneda para definir cuál anuncio equivaldría al grupo
“cara” y cuál al grupo “sello”. El mismo día de la prueba, las participantes se formaron
en una fila en la puerta del salón y se le indicó a cada una la computadora en la que debía
ubicarse dependiendo del video que le hubiera tocado.

Cada participante tuvo una computadora con un par de audífonos para escuchar el audio
del video. Se buscó llevar a cabo esta fase con la mayor rigurosidad y cuidado posible
para evitar contaminar los resultados. Con cada una de las 64 participantes, se llevó a
cabo un visionado de uno de los anuncios publicitarios seleccionados y, a continuación,
respondieron un cuestionario con preguntas sobre sus percepciones y opiniones del
mensaje publicitario y de la marca misma. Ambos comerciales fueron vistos en inglés

44
con subtítulos en español y, para ello, nos aseguramos de que todas las participantes
tuvieran un buen manejo de ambos idiomas. En el caso del español, todas las participantes
manejan el idioma como lengua materna, así que no fue necesario comprobar su nivel;
pero en el caso del inglés, confirmamos con el colegio que todas las alumnas que fueran
a participar del estudio hubieran pasado con nota aprobatoria el examen PET de la
Universidad de Cambridge, que certifica un buen manejo del idioma. Cada sesión duró
aproximadamente entre 10 y 15 minutos, desde que llegaron al salón hasta que todas
abandonaron el salón.

5.3.6 Estrategia de análisis

Las respuestas de todas las participantes fueron extraídas a un archivo de Excel, en donde
se procesaron y analizaron. Primero se realizó una medición de consistencia interna
mediante alfa de Cronbach; luego se hallaron las medias de cada pregunta que conforma
cada una de las variables de interés y finalmente se compararon las medias de ambos
grupos, en cada una de las tres variables: actitud hacia la marca, actitud hacia el anuncio
e intención de compra.

5.4 Resultados

Con respecto a la actitud hacia la marca, (A=5.29 vs. B=4.88) el resultado para el anuncio
A (anuncio con mensaje de empoderamiento) fue mayor que para el anuncio B (anuncio
con mensaje estereotipado) y significativamente diferente (T=1.68, p <.05, One-tailed
test). Se pueden observar los resultados en el siguiente gráfico.

45
 Actitud hacia la marca
7

0
A B
Tabla 1. 1

En cuanto a la actitud hacia el anuncio, (A=5.39 vs. B=4.46) el resultado para el anuncio
A (anuncio con mensaje de empoderamiento) fue mayor que en el anuncio B (anuncio
con mensaje estereotipado) y significativamente diferente (T=2.85, p < .01, One-tailed
test). Se pueden observar los resultados en el siguiente gráfico.

Actitud hacia el anuncio

7

0
A B
Tabla 2. 1

46
Con respecto a la intención de compra, (A=4.74 vs. B=4.15) el resultado para el anuncio
A (anuncio con mensaje de empoderamiento) fue mayor para el anuncio B (anuncio con
mensaje estereotipado); sin embargo, este resultado no fue significativamente diferente
(T=1.56, p < .10, One-tailed test), por lo que no se pudo comprobar que el anuncio con
el mensaje de empoderamiento tenga mayor efecto en la intención de compra que el
anuncio con el mensaje estereotipado. Se pueden observar los resultados en el siguiente
gráfico.

Actitud hacia el anuncio

7

0
A B
Tabla 3. 1

5.5 Síntesis de hallazgos

Se puede concluir que el anuncio publicitario con el mensaje de empoderamiento generó

una mejor actitud hacia el anuncio que el anuncio publicitario con mensaje estereotipado
y, de la misma forma, generó una mejor actitud hacia la marca. Sin embargo, no se puede
afirmar que el anuncio con el mensaje de empoderamiento tenga mayor efecto en la
intención de compra.

47
 DISCUSIÓN GENERAL

6.1 Hallazgos principales

Después de analizar los resultados del estudio se puede afirmar que, tanto en la actitud
hacia el anuncio como en la actitud hacia la marca, el anuncio publicitario con el mensaje
de empoderamiento tuvo efectos más positivos que el anuncio con el mensaje
estereotipado; sin embargo, el efecto es más probable en el caso de la actitud hacia el
anuncio que en la actitud hacia la marca. Esto es comprensible puesto que según Hoyer,
Maclnnis y Pieters (2015) la actitud hacia la marca es influenciada por la actitud hacia el
anuncio; y, de la misma forma, la actitud hacia la marca tiene influencia en la intención
de compra (Hoyer, Maclnnis & Pieters, 2015). En el caso de la intención de compra, los
resultados del estudio no fueron estadísticamente significativos, es decir, no se pudo
comprobar que el anuncio con el mensaje de empoderamiento tenga mayor efecto en la
intención de compra que el anuncio con el mensaje estereotipado. Este hallazgo se ve
también respaldado por el primer estudio, en el que se descubrió que las entrevistadas no
cambiarían sus hábitos de consumo solamente por sentirse o no sentirse bien
representadas o por estar o no estar de acuerdo con la imagen presentada de la mujer en
el anuncio publicitario de una marca.

Según los resultados del primer estudio, la Teoría del Cultivo (Gerbner & Gross, 1976)
y la Teoría de la Auto-Objetivación (Aubrey & Gerding, 2014) no se verían comprobadas.
Ambas teorías coinciden en la idea central de que la forma en la que las personas se ven
representadas está directamente influenciada por la manera en la que los medios a los que
se ven expuestos las representa. Si ese fuera el caso, las participantes del estudio de la
primera fase se verían a sí mismas de la forma negativa como es representada la mujer
en los anuncios publicitarios. Según Davie (2010) la Teoría del Cultivo se ha ampliado y
actualmente propone que los medios colorean nuestra visión del mundo. Esto implicaría
que nuestra visión se encuentre alineada a lo que solemos ver en los medios. Los
resultados del estudio de la primera fase demuestran lo contrario, ya que las participantes
demostraron un claro rechazo a la forma en la que usualmente se representa a la mujer en
los medios publicitarios.

48
Según Aubrey y Gerding (2014) las mujeres tienden a verse a sí mismas como objetos
sexuales después de haber sido objetivadas sexualmente por los medios. Por lo contrario,
después de conversar con las participantes, puedo concluir que más que sentirse
identificadas con la imagen de la mujer que presentan los medios, se sienten indignadas
y fastidiadas. Casi todas las participantes estuvieron de acuerdo en que el estereotipo de
mujer limita las capacidades de las mujeres y reduce su valor a un plano puramente
superficial. Todas las participantes comentaron que se sentirían mucho más identificadas
con las mujeres que se muestran en la publicidad si es que éstas se vieran como personas
reales y modelos alcanzables. Esta idea se ve reforzada en los resultados de la prueba
experimental que comprueban que el anuncio que presenta un mensaje de
empoderamiento a las mujeres tiene mayores efectos en la actitud de las mujeres hacia el
anuncio y hacia la marca que el anuncio que presenta una mujer irrealmente perfecta y
un mensaje completamente superficial.

Los hallazgos del presente estudio refuerzan la hipótesis -ya comprobada anteriormente
en otros estudios (Akestam, Rosengren & Dahlen, 2017; Peck & Loken, 2004)- que
afirma que las mujeres tendrán una mejor actitud hacia un anuncio y/o marca al ver un
anuncio publicitario en el que se comunique una imagen femenina real en lugar de una
estereotipada o sexualizada.

Peck y Loken (2004) comprobaron que ver a mujeres de talla grande en anuncios
publicitarios generó pensamientos positivos en las mujeres participantes del estudio y el
grado en el que incrementó la satisfacción personal en las participantes se vio reflejado
en las calificaciones que les dieron a las modelos de talla grande (Peck & Loken, 2004).
Akestam, Rosengren y Dahlen (2017) demostraron que la actitud hacia el anuncio fue
significativamente mayor en un anuncio de tipo “femvertising” en comparación a un
anuncio tradicional y esta diferencia también se vio en la actitud hacia la marca (Akestam,
Rosengren & Dahlen, 2017). De la misma manera, los resultados del presente estudio
dejan en evidencia que un anuncio con un mensaje de empoderamiento femenino genera
una actitud hacia el anuncio y la marca más positiva que en el caso de un anuncio
tradicional.

49
6.2 Implicancias prácticas del estudio

Desde el punto de vista ético, esta investigación ayuda a tomar conciencia de la influencia
que los medios masivos y los mensajes publicitarios pueden tener en una persona.
Innumerables autores han afirmado lo dañino que resulta presentar continuamente
imágenes degradantes y estereotipadas de la mujer en los medios masivos, ya que estas
son directamente responsables de imponer modas, consolidar valores/ antivalores o
motivar conductas sociales (Del Moral Pérez, 2000); incluso ha sido comprobado que
puede llegar a tener consecuencias como problemas emocionales, psicológicos (Groesz,
Levine, & Murnen, 2002) y hasta físicos en las mujeres (Eisend, 2010; Field, Carmago,
Taylor, Berkey, et al., 1999; Kilbourne, 2014;).

Esta toma de conciencia puede motivar a buscar nuevas formas de comunicar y llegar a
los consumidores, obteniendo los mismos o mejores resultados, sin necesidad de tener un
efecto negativo en la sociedad. Sirve como un llamado de atención a los publicistas, para
hacerlos considerar la idea de que existe la posibilidad de crear publicidad que genere
una situación de ganancia tanto para las marcas como para las audiencias.

Desde el punto de vista profesional, después de haber descubierto el efecto que tiene la
forma en la que se representa a las mujeres en la publicidad en su actitud hacia la marca,
este debería considerarse como un punto valioso a tomar en cuenta - en el mundo
publicitario - para futuras estrategias de comunicación. Las mujeres quieren verse
representadas en la publicidad de manera real, humana, alcanzable y con el respeto y la
integridad que merecen. A través de esta investigación se ha comprobado que las mujeres
se sienten más identificadas con una marca que aparenta comprenderlas y aceptarlas
como son. El femvertising resulta ser una estrategia efectiva en nuestro contexto actual.

Los profesionales del marketing tienen mucho que ganar si optan por adaptar la imagen
femenina que representan en sus anuncios. A pesar de que hay estudios que muestran
que, a lo largo de la historia, los publicistas han trabajado con los estereotipos de manera
reactiva (es decir, actuando sobre ideas ya impuestas en la sociedad), hay estudios –
incluyendo la presente investigación- que sugieren que es beneficioso trabajar de manera
proactiva y retar normas sociales y estereotipos (Akestam, Rosengren & Dahlen, 2017).

50
6.3 Perspectivas de investigación

Para un estudio a futuro, sería interesante replicar la prueba en un público masculino para
descubrir los efectos que un mensaje publicitario que empodere a las mujeres tiene en
ellos, a diferencia de un mensaje estereotipado. Según Kilbourne (2014), el estereotipo
de mujer perfecta e irrealmente bella genera una temprana sexualización de las niñas que,
a corta edad, ya son representadas de manera “sexy” e imitando a mujeres adultas. Esto
no solo afecta a mujeres, también afecta la manera en la que los hombres ven a las mujeres
que los rodean; por ende, afecta las relaciones y las familias (Kilbourne, 2014).

6.4 Limitaciones del estudio

Al realizar un estudio comparativo entre dos anuncios para medir los efectos de una
variable, lo recomendable es que ambos anuncios sean iguales en todo a excepción de la
variable a estudiar. En el caso de esta investigación, una limitante fue que los anuncios
publicitarios utilizados no fueron informacionalmente equivalentes; es decir, no difieren
únicamente en la variable estudiada, ya que al no ser anuncios producidos especialmente
para la investigación, sino tomados de campañas existentes, fue difícil hacer que tuvieran
formatos exactamente iguales.

Sin embargo, se buscó equiparar los anuncios para conseguir que fuesen lo más
equivalentes posible: para ello, se editó el tiempo de duración en uno de los anuncios para
que ambos duraran lo mismo; y, además, se agregaron subtítulos en uno de los anuncios
ya que el otro contaba con ellos. A pesar de las modificaciones, las diferencias en los
formatos de los anuncios podrían haber afectado los resultados finales puesto que las
participantes pueden haberse visto influenciadas por otras variables, no considerados en
el estudio.

Otra limitación que se tuvo fue la población del estudio: debido a que se realizó con
estudiantes de un colegio preseleccionado y de un rango de edad limitado, no se podrían
generalizar los resultados a todas las estudiantes de colegios de Lima.

51
 3 CONCLUSIONES

• Según la información recolectada, se puede concluir que el modelo de mujer que

se ve en la publicidad es una representación distorsionada de la realidad que
muestra a la mujer como perfecta: flaca, bonita, sin defectos en la piel, con pelo
perfecto, etc.
• Después de escuchar las opiniones e ideas de varias mujeres jóvenes, se puede
afirmar que existe un fuerte deseo de ver un cambio en la forma en la que la mujer
es representada en los medios publicitarios.
• Una imagen femenina más real y menos estereotipada genera una mejor reacción
de parte del público objetivo y, según los resultados del estudio, esto tiene también
un efecto positivo en la relación del consumidor con la marca.
• Todas las participantes que vieron el anuncio con el mensaje empoderador,
comentaron que les encantó el mensaje ya que las hizo sentir bien y el anuncio
había generado en ellas un sentimiento positivo hacia la marca. En el caso del
anuncio con el mensaje estereotipado, éste generó malestar en casi todas las
participantes que lo vieron ya que se sintieron indignadas por la superficialidad
del mensaje.
• El anuncio publicitario con el mensaje de empoderamiento generó una mejor
actitud de las espectadoras, tanto hacia el anuncio como hacia la marca, que el
anuncio con el mensaje estereotipado. Las participantes reaccionaron mejor ante
un anuncio que las motiva a aceptarse y quererse como son, que ante un anuncio
que intenta venderles una imagen idealizada de la mujer.
• Se puede concluir que, tanto por motivos profesionales como por motivos éticos,
resulta beneficioso trabajar de manera proactiva y retar los estereotipos. Hay
mucho que ganar si se opta por adaptar la imagen femenina que se representa en
la publicidad, ya que ha quedado comprobado que las mujeres quieren verse
representadas de manera real, humana y alcanzable.

52
 REFERENCIAS

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60
ANEXOS

61
 ANEXO 1: LINK A ANUNCIO PUBLICITARIO A (¿QUÉ
SIGNIFICA HACER ALGO #COMONIÑA?)

https://youtu.be/sFpba9bVV-0

62
ANEXO 2: LINK A ANUNCIO PUBLICITARIO (MASTER
ALWAYS PLATINUM)

https://youtu.be/-z5XnnvSYng

63
 ANEXO 3: CONSENTIMIENTO DE PARTICIPANTES
(ESTUDIO 1)

Fase 1: Asentimiento para participar en un estudio de investigación

(De 12 a 17 años)

Institución : Universidad de Lima

Investigadora : Nicole Defago
Título : Evaluación del efecto de la publicidad

Propósito del estudio:

Te estamos invitando a participar en un estudio para ver los efectos que tiene la publicidad
en mujeres de 15 a 18 años de edad, en relación a su actitud hacia las marcas anunciantes.
Este es un estudio desarrollado por una alumna de la Universidad de Lima con fines
estrictamente académicos.

Procedimientos:
Si decides participar en este estudio se te realizará lo siguiente:
1. Se te realizará una entrevista a profundidad, que será grabada.
2. Se te mostrará un spot publicitario.
3. Se te realizará un cuestionario de 10 minutos.

Riesgos:
No se prevén riesgos por participar en este estudio.

Beneficios:
Al participar en este estudio no obtendrás ningún beneficio más allá de la satisfacción de
colaborar con la investigación de una estudiante universitaria.

Costos e incentivos
Usted no deberá pagar nada por el estudio. Recibirá un incentivo simbólico como
agradecimiento por su tiempo y aporte a la investigación además de la satisfacción de
colaborar a un mejor entendimiento de los efectos que las técnicas publicitarias generan
en nosotros.

Confidencialidad:
La información recabada será guardada con tu nombre simplemente por motivos de
control y orden. Para fines del artículo de investigación, la información personal será
manejada de manera anónima y sin mencionar nombres en ningún momento. Si los
resultados de esta investigación son publicados, no se mostrará ninguna información que
permita la identificación de las personas que participan en este estudio. Tus archivos no
serán mostrados a ninguna persona ajena al estudio sin tu consentimiento.

64
Uso de la información obtenida:
La información obtenida a través del cuestionario será utilizada como parte de una
investigación para una tesis y un artículo académico a presentarse en la Universidad de
Lima con el fin de adquirir el título profesional de licenciada en Comunicación.

Derechos del participante:

Si decides participar en el estudio, puedes retirarte de éste en cualquier momento sin daño
alguno. Si tienes alguna duda adicional, por favor no dudes en llamar a Nicole Defago al
988006026.

CONSENTIMIENTO
Acepto voluntariamente participar en este estudio, comprendo qué solo participaré de una
entrevista, veré un spot publicitario y responderé un cuestionario. También entiendo que
puedo decidir no participar y que puedo retirarme del estudio en cualquier momento.

6.4.1.1.1 Participante 6.4.1.1.2 Fecha

Nombre:
DNI:

Fecha
6.4.1.1.3 Investigador
Nombre: Nicole Defago
DNI: 77077443

65
 ANEXO 4: CONSENTIMIENTO DE PADRES DE
PARTICIPANTES (ESTUDIO 1)

Consentimiento para participar en un estudio de investigación

- (PADRES) –

Institución : Universidad de Lima

Investigadora : Nicole Defago
Título : Evaluación del efecto de la publicidad

Propósito del Estudio:

Estamos invitando a su hija a participar en un estudio para ver los efectos que tiene la
publicidad en mujeres de 15 a 18 años de edad, en relación a su actitud hacia las marcas
anunciantes. Este es un estudio desarrollado por una alumna de la Universidad de Lima
con fines estrictamente académicos.

Procedimientos:

Si su hijo decide participar en este estudio se le realizará lo siguiente:

1. Se le realizará una entrevista a profundidad, que será grabada.
2. Se le mostrará un spot publicitario.
3. Se le realizará un cuestionario de 10 minutos.

Riesgos:

No se prevén riesgos para su hija por participar en esta fase del estudio.

Beneficios:
Al participar en este estudio, su hija no obtendrá ningún beneficio más allá de la
satisfacción de colaborar con la investigación de una estudiante universitaria con el fin
de adquirir el título profesional de licenciada en Comunicación.

Costos e incentivos
Usted no deberá pagar nada por el estudio. Su hija recibirá un incentivo simbólico como
agradecimiento por su tiempo y aporte a la investigación además de la satisfacción de
colaborar a un mejor entendimiento de los efectos que las técnicas publicitarias generan
en nosotros.

Confidencialidad:
La entrevista será grabada y la información recabada será guardada con su nombre
simplemente por motivos de control y orden. Para fines del artículo de investigación, la
información personal será manejada de manera anónima y sin mencionar nombres en
ningún momento. Si los resultados de esta investigación son publicados, no se mostrará

66
ninguna información que permita la identificación de las personas que participan en este
estudio. Los archivos no serán mostrados a ninguna persona ajena al estudio sin su
consentimiento.

Uso de la información obtenida:

La información obtenida a través del cuestionario será utilizada como parte de una
investigación para una tesis y un artículo académico a presentarse en la Universidad de
Lima con el fin de adquirir el título profesional de licenciada en Comunicación.

Derechos del participante:

Si decide que su hija participe en el estudio, ella puede retirarse de éste en cualquier
momento sin daño alguno. Si tiene alguna duda adicional, por favor no dude en llamar a
Nicole Defago al 988006026.

CONSENTIMIENTO
Acepto voluntariamente que mi hija participe en este estudio, comprendo qué ella solo
participará de una entrevista, verá un spot publicitario y responderá un cuestionario.
También entiendo el que pueda decidir no participar aunque yo haya aceptado y que
puede retirarse del estudio en cualquier momento.

6.4.1.1.4 Padre o apoderado 6.4.1.1.5 Fecha

Nombre:
DNI:

Fecha
6.4.1.1.6 Investigador
Nombre: Nicole Defago
DNI: 77077443

67
 ANEXO 5: CONSENTIMIENTO DE PARTICIPANTES
(ESTUDIO 2)

Asentimiento para participar en un estudio de investigación

(De 12 a 17 años)

Institución : Universidad de Lima, Colegio Villa Caritas

Investigadora : Nicole Defago
Título: Evaluación del efecto de la publicidad

Propósito del estudio:

Te estamos invitando a participar en un estudio para ver los efectos que tiene la publicidad
en mujeres de 15 a 18 años de edad, en relación a su actitud hacia las marcas anunciantes.
Este es un estudio desarrollado por una alumna de la Universidad de Lima con fines
estrictamente académicos.

Procedimientos:
Si decides participar en este estudio se te realizará lo siguiente:
1. Se te mostrará un spot publicitario.
2. Se te realizará un cuestionario de 10 minutos.

Riesgos:
No se prevén riesgos por participar en este estudio.

Beneficios:
Al participar en este estudio no obtendrá ningún beneficio más allá de la satisfacción de
colaborar con la investigación de una ex – alumna del colegio Villa Caritas.

Costos e incentivos
Usted recibirá un incentivo simbólico como agradecimiento por su tiempo y aporte a la
investigación además de la satisfacción de colaborar a un mejor entendimiento de los
efectos que las técnicas publicitarias generan en nosotros.

Confidencialidad:
La información recabada será guardada con tu nombre simplemente por motivos de
control y orden. Para fines del artículo de investigación, la información personal será
manejada de manera anónima y sin mencionar nombres en ningún momento. Si los
resultados de esta investigación son publicados, no se mostrará ninguna información que
permita la identificación de las personas que participan en este estudio. Tus archivos no
serán mostrados a ninguna persona ajena al estudio sin tu consentimiento.

Uso de la información obtenida:

68
La información obtenida a través del cuestionario será utilizada como parte de una
investigación para una tesis y un artículo académico a presentarse en la Universidad de
Lima con el fin de adquirir el título profesional de lincenciado en Comunicación.

Derechos del participante:

Si decides participar en el estudio, puedes retirarte de éste en cualquier momento sin daño
alguno. Si tienes alguna duda adicional, por favor no dudes en llamar a Nicole Defago al
988006026.

CONSENTIMIENTO
Acepto voluntariamente participar en este estudio, comprendo qué solo veré un spot
publicitario y responderé un cuestionario. También entiendo que puedo decidir no
participar y que puedo retirarme del estudio en cualquier momento.

6.4.1.1.7 Participante 6.4.1.1.8 Fecha

Nombre:
DNI:

Fecha
6.4.1.1.9 Investigador
Nombre: Nicole Defago
DNI: 77077443

69
 ANEXO 6: CONSENTIMIENTO DE PADRES DE
PARTICIPANTES (ESTUDIO 2)

Consentimiento para participar en un estudio de investigación

- (PADRES) -

Institución : Universidad de Lima

Investigadora : Nicole Defago
Título : Evaluación del efecto de la publicidad

Propósito del Estudio:

Estamos invitando a su hija a participar en un estudio para ver los efectos que tiene la
publicidad en mujeres de 15 a 18 años de edad, en relación a su actitud hacia las marcas
anunciantes. Este es un estudio desarrollado por una alumna de la Universidad de Lima
con fines estrictamente académicos.

Procedimientos:

Si su hijo decide participar en este estudio se le realizará lo siguiente:

1. Se le mostrará un spot publicitario.
2. Se le realizará un cuestionario de 10 minutos.

Riesgos:

No se prevén riesgos para su hijo(a) por participar en esta fase del estudio.

Beneficios:
Al participar en este estudio, su hija no obtendrá ningún beneficio más allá de la
satisfacción de colaborar con la investigación de una ex – alumna del colegio Villa
Caritas con el fin de adquirir el título profesional de lincenciada en Comunicación.

Costos e incentivos
Usted no deberá pagar nada por el estudio. Su hija recibirá un incentivo simbólico como
agradecimiento por su tiempo y aporte a la investigación además de la satisfacción de
colaborar a un mejor entendimiento de los efectos que las técnicas publicitarias generan
en nosotros.

Confidencialidad:
La información recabada será guardada con su nombre simplemente por motivos de
control y orden. Para fines del artículo de investigación, la información personal será
manejada de manera anónima y sin mencionar nombres en ningún momento. Si los
resultados de esta investigación son publicados, no se mostrará ninguna información que

70
permita la identificación de las personas que participan en este estudio. Los archivos no
serán mostrados a ninguna persona ajena al estudio sin su consentimiento.

Uso de la información obtenida:

La información obtenida a través del cuestionario será utilizada como parte de una
investigación para una tesis y un artículo académico a presentarse en la Universidad de
Lima con el fin de adquirir el título profesional de lincenciada en Comunicación.

Derechos del participante:

Si decide que su hija participe en el estudio, ella puede retirarte de éste en cualquier
momento sin daño alguno. Si tiene alguna duda adicional, por favor no dude en llamar a
Nicole Defago al 988006026.

CONSENTIMIENTO
Acepto voluntariamente que mi hija participe en este estudio, comprendo qué ella solo
verá un spot publicitario y responderá un cuestionario. También entiendo el que pueda
decidir no participar aunque yo haya aceptado y que puede retirarse del estudio en
cualquier momento.

6.4.1.1.10 Padre o apoderado 6.4.1.1.11 Fecha

Nombre:
DNI:

Fecha
6.4.1.1.12 Investigador
Nombre: Nicole Defago
DNI: 77077443

71
ANEXO 7: GUÍA DE PREGUNTAS PARA ENTREVISTAS
A PROFUNDIDAD (ESTUDIO 1)

Entrevistas: Percepciones de usuarias

Muestra: 15 mujeres de 15-18 años.

Fecha a realizarse: 2017-0 (Enero, Febrero y Marzo)
Objetivo al que responde: Identificar si las mujeres perciben una nueva tendencia en la
forma de ser representadas en la publicidad.

Gracias por acceder a participar. Recuerda que la entrevista será grabada y que toda tu
información será guardada confidencialmente. Durante la entrevista abordaremos varios
temas sobre la representación de la mujer en la publicidad y para comenzar me gustaría
saber tu opinión con respecto a la imagen de la mujer que presentan los medios
publicitarios. Comencemos:

1. Imagen de la mujer en la publicidad: ¿Cuál te parece la manera más común en

la que las mujeres han sido representadas por las marcas en sus piezas
publicitarias? ¿Estás de acuerdo con ese estereotipo? ¿Por qué? ¿Crees que
debería representarse a la mujer de una forma distinta? ¿Por qué? ¿Cómo crees
que debería representarse a las mujeres? ¿Conoces alguna marca que lo haga?
¿Cuál?

Perfecto, gracias. Ahora quiero profundizar en la manera en la que esta imagen te hace
sentir.

2. Sentimientos: ¿Cómo te sientes con respecto a la representación que hacen las

marcas de ti en sus piezas publicitarias? ¿Crees que es justificable? ¿Te sentirías
mejor si te representaran de otra manera? ¿Por qué? ¿Cómo te gustaría que te
representen? ¿Cómo te sentirías en ese caso?

Gracias. Me gustaría abordar el mismo tema, la imagen de la mujer en la publicidad,

considerando la posibilidad de que esta haya tenido algún cambio en los últimos años o
meses.

3. Cambio en la imagen de la mujer: ¿Has sentido algún cambio en la manera en

la que las marcas representan a las mujeres? ¿Cómo? ¿Es un cambio positivo o
negativo? ¿Qué casos conoces? ¿Cuáles son las marcas responsables? ¿Qué
opinas al respecto de su publicidad? ¿Qué opinas de las marcas que lo están
haciendo?
En caso no hagan mención del empoderamiento de la mujer: ¿Has notado que,
en el último tiempo, hay marcas que están mostrando a las mujeres de manera
empoderada? ¿Qué casos conoces? ¿Consideras que es un cambio positivo o

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 negativo? ¿Cuáles son las marcas responsables? ¿Qué opinas al respecto de su
publicidad? ¿Qué opinas de las marcas que lo están haciendo?

Perfecto, gracias. Profundicemos en la manera en la que este cambio te hace sentir.

4. Sentimientos por representación de mujeres de manera empoderada: ¿Cómo

te sientes con la nueva forma en la que algunas marcas están representando a las
mujeres? ¿Te sientes mejor representada que antes? ¿Te sientes mejor entendida
por las marcas que lo están haciendo? ¿Tu relación con estas marcas se ha visto
influenciada por su publicidad? ¿Tu interés por estas marcas se ha visto
influenciado por su publicidad? ¿Tu opinión sobre estas marcas ha mejorado?

Gracias. Ahora voy a mostrarte un spot publicitario para luego conversar un poco
sobre él.

5. Visionado del Spot publicitario Like a girl: ¿Lo habías visto antes? ¿Qué te
pareció el spot publicitario? ¿Te gustó? ¿Por qué? ¿Qué te hizo sentir? ¿Qué es lo
que mas te llamó la atención del spot? ¿Te parece que el mensaje que comunica
rompe con lo ordinario? ¿Te parece que el spot empodera a las mujeres de alguna
manera? ¿De qué manera? ¿Cómo te sientes al respecto? ¿Qué opinas de la marca
Always? ¿Qué te parece su forma de comunicación? ¿El spot genera mayor
interés de tu parte hacia la marca o hacia adquirir alguno de sus productos? ¿Por
qué?

Perfecto, gracias. Te voy a entregar una encuesta y te pido por favor que la respondas
con total honestidad. Cualquier cosa que no entiendas, me puedes preguntar.

6. Encuesta: Se entregará una hoja de papel con la segunda Fase de la prueba

experimental y se les pedirá que contesten el cuestionario.

Al finalizar: ¿Entiendes todas las preguntas? ¿Tienes alguna sugerencia con

respecto a las preguntas o al formato del cuestionario?

Listo. Hemos terminado la entrevista. Muchísimas gracias por tu ayuda.

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 ANEXO 8: CUESTIONARIO PARA PRUEBA
EXPERIMENTAL (ESTUDIO 2)

Cuestionario

Instrucción

Ahora puedes empezar a responder las preguntas. Mira la escala siguiente y guíate con
ella para responder las preguntas.

___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____
Extremo Mucho Un poco Ninguno Un poco Mucho Extremo

Pregunta

1. En las siguientes filas, encontrarás pares de palabras opuestas. Para cada caso,
haz un círculo en el número –entre el 1 y el 7– que mejor describe tus
sentimientos SOBRE LA MARCA ALWAYS.

Odio :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Amor

Triste :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Encantado
Irritado :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Feliz
Tenso :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Calmado
Aburrido:___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____:Emocionado
Molesto :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Relajado
Disgusto :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Aceptación
Dolor :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Alegría

2. En las siguientes filas, encontrarás pares de palabras opuestas. Para cada caso,
haz un círculo en el número –entre el 1 y el 7– que mejor describe tus
sentimientos SOBRE EL ANUNCIO PUBLICITARIO QUE ACABAS DE
VER.

Odio :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Amor

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 Triste :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Encantado
Irritado :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Feliz
Tenso :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Calmado
Aburrido:___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____:Emocionado
Molesto :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Relajado
Disgusto :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Aceptación
Dolor :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____: Alegría

3. Por favor, lee cada enunciado y haz un círculo en el número que mejor describe
tu respuesta.

a) Tengo la intención de comprar un producto de la marca Always en los

siguientes 30 días.

En desacuerdo:___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____:De acuerdo

b) Estoy dispuesto a comprar un producto de la marca Always en los siguientes

30 días.

En desacuerdo :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____:De acuerdo

c) Planeo comprar un producto de la marca Always en los siguientes 30 días.

En desacuerdo :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____:De acuerdo

d) Compraré un producto de la marca Always en los siguientes 30 días.

En desacuerdo :___1___:_____2____:_____3____:_____4____:_____5____:_____6____:_____7____:De acuerdo

4. Antes de ver el anuncio, ¿conocías la marca de protección femenina Always?

Sí ( ) No ( )

5. ¿Sueles comprar alguno de los productos de la marca Always?

Sí ( ) No ( )

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6. ¿Te gustaría hacer algún comentario sobre lo que has visto? ¿Quizá algún
pensamiento u alguna opinión al respecto?

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7. ¿Qué edad tienes?

14 ( ) 15 ( ) 16 ( ) 17 ( ) 18 ( )

8. ¿Cuál es tu nombre completo? ______________________________

Gracias por completar este cuestionario.

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