CASO CANON
Así empezó todo.
A principios de los años 30, las dos cámaras más populares del mundo eran las Leica y
las Contax. Estas dos cámaras atraían a multitud de fans de la fotografía y eran
consideradas como las cámaras de alto nivel. En aquella época el precio de una Leica
era de 420 yenes, mientras que el salario de un licenciado, en su primer año de trabajo,
estaba entorno a los 70 yenes. Goro Yoshida (fundador de la empresa), trabajaba para
una empresa que se dedicaba a la reparación de cámaras de cine. Las piezas de estas
cámaras eran difíciles de conseguir y tenía que viajar con frecuencia a Shangai para
comprarlas, allí conoció a un americano que le preguntó porqué no construían los
componentes ellos mismos si los japoneses eran capaces de construir grandes flotas de
barcos.
Este hecho hizo reflexionar a Yoshida que desarmó una Leica II. Cuando le preguntaron
porque había desarmado la Leica, comentó: «Desarmé la cámara sin un objetivo
concreto, simplemente para echar un vistazo a sus componentes. Allí no encontré
ninguna pieza que fuera especial.
Los componentes estaban hechos de aluminio, hierro y caucho. Me sorprendió que
esos elementos tan baratos, cuando se montan en una cámara alcancen precios
desorbitados. Eso me enfadó». Yoshida decidió construir cámaras japonesas de alta
calidad, pero a un precio más razonable. Junto con su cuñado Saburu Uchida
(1899-1982) y un diseñador que trabajaba para Uschida, Takeo Maeda (1909-1977),
montaron la primera empresa, precursora de la actual Canon Inc.
La expansión
En 1950 Mitari realiza un viaje a EEUU para investigar sobre el mercado y buscar
colaboradores. Pero sus propuestas fueron rechazadas argumentando que “las cámaras
Canon, por muy buenas cámaras que fueran, nunca se venderían en Estados Unidos,
por estar fabricadas en Japón.” La segunda razón para rechazar esta oferta fue que la
factoría nipona estaba construida en madera, que podía ser fácilmente incendiada.
Mitarai decidió construir una nueva factoría adquiriendo la planta de Fuji Aviation
Instruments Co., Ltd., localizada en Shimomaruko, barrio de Ohta, en Tokyo.
En 1955, Canon daría su primer paso en el mercado global abriendo una oficina en
Nueva York. En 1957, creó su propio distribuidor exclusivo para Europa Canon Europa
en Ginebra (Suiza).
En los años 60, comenzó la diversificación de los productos Canon. Fabricaron
calculadoras electrónicas y fotocopiadoras. Por ello, se hizo necesario modificar el
nombre de la compañía para adaptarse al conjunto de los productos que esta
fabricaba, pasó a llamarse Canon Inc.
Investigación de mercados: el estilo japonés
Las empresas japonesas utilizan mucho la observación personal para obtener
información. Cuando Canon Cameras (www.canon.com) estaba perdiendo
participación en el mercado estadounidense ante Minolta, decidió que su distribuidor
Bell & Howell ya no le estaba dando el apoyo adecuado. Sin embargo, Canon no utilizó
datos de una amplia encuesta a consumidores o a vendedores al detalle para tomar
esta decisión, sino que se basó en observaciones personales y envió a tres gerentes a
Estados Unidos para examinar el problema. El director del equipo de Canon, Tatehiro
Tsuruta, pasó casi seis semanas en Estados Unidos. Él entraba a una tienda de cámaras
y actuaba como un cliente; observaba la forma en que las cámaras estaban exhibidas y
la atención que los empleados daban a los clientes. Tsuruta se dio cuenta de que los
distribuidores no mostraban mucho entusiasmo por las cámaras Canon. También notó
que no era conveniente que Canon utilizara farmacias y otras tiendas de descuento.
Esto llevó a Canon a abrir su propia subsidiaria de ventas, logrando así un incremento
en las ventas y en la participación en el mercado. Su propia subsidiaria de ventas fue
también un activo importante para expandir las ventas de sus cámaras digitales a
principios de 2000. Hacia 2006, Canon vendía sus productos en más de 115 países
mediante ventas directas y revendedores, con ingresos mundiales por ventas de más
de $30,000 millones de dólares, de los cuales alrededor del 75 por ciento se generaron
fuera de Japón.2
Las encuestas telefónicas y por Internet, al igual que otras técnicas de encuesta, se
están volviendo muy comunes para predecir resultados de elecciones y para muchas
otras aplicaciones. Las técnicas de observación se utilizan con menor frecuencia,
aunque también tienen aplicaciones relevantes en la investigación de mercados, como
muestra el ejemplo de Canon.
PREGUNTA:
QUE PROCEDIMIENTO Y TIPO DE INVESTIGACION REALIZO CANON.
