Trabajo Final del Curso
NCCU-235
Design Thinking
Marketing y Gestión
Comercial
Semestre III
1
Trabajo Final del Curso
TEMA: Diseñar una propuesta de producto o servicio aplicando design
thinking.
OBJETIVO DEL TRABAJO
El estudiante comprenderá y aplicará los conceptos fundamentales del Lean Canvas, lienzo del
modelo de negocio o Business Model Canvas y Lean Startup que permitan identificar y ordenar
las primeras hipótesis que irán dando forma a esa nueva idea que emplean los diseñadores y
las herramientas que emplean las empresas.
PLANTEAMIENTO DEL TRABAJO
LIENZO LEAN CANVAS
Lean Canvas es una herramienta creada para diseñar e innovar modelos de negocio basada en
la herramienta lienzo del modelo de negocio o Business Model Canvas. Esta herramienta es una
de las herramientas estrella de la metodología Lean Startup y es el inicio de proceso de
identificación de una idea de negocio. El Modelo de negocio nos permite identificar y ordenar las
primeras hipótesis que irán dando forma a esa nueva idea de negocio.
Sin embargo, esta herramienta, desde su nacimiento, en ocasiones era difícil de rellenar cuando
nos encontramos en fases muy prematuras de la idea. Para ello, se creó una herramienta
intermedia que evidenciaba algunos de los elementos que participan en las primeras fases del
proyecto, el denominado Lean Canvas.
¿QUÉ ES EL LEAN CANVAS?
El Lean Canvas está basado en el Canvas de Modelo de Negocio diseñado por Alex
Osterwalder. Gracias a Ash Maurya podemos utilizar una adaptación específica del canvas de
modelo de negocio para emprendedores que están trabajando en su idea de negocio, sobre todo
en sus primeras fases. Es una herramienta específica para esbozar y analizar el modelo de
negocio de unos startups.
Administración Logística
Trabajo Final del Curso
Administración Logística
Trabajo Final del Curso
LEAN CANVAS VS. LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIO
La estructura de bloques tal y como está diseñada en el Lienzo de Modelo de Negocio no es
del todo útil para los emprendedores en sus primeras fases. Da por sentados algunos
preceptos que son fundamentales para el proceso de ideación y prototipado.
El Lienzo del modelo de negocio se divide en 9 bloques que podrían estar describiendo por un
lado, el mercado y el cliente, su lado derecho y, por otro, el lado izquierdo, relacionado con la
factibilidad del modelo desde el punto de vista empresarial.
En este caso, el Lean Canvas tiene una división más práctica para los que están buscando un
modelo de negocio innovador y viable. La parte derecha sigue reflejando aspectos
relacionados con el entorno (mercado) pero, la parte izquierda, te ayuda a reflexionar sobre tu
producto/servicio.
A continuación, se explica más detenidamente cuales son las adaptaciones de los bloques del
Lean Canvas respecto al Lienzo Canvas tradicional o de Osterwalder:
• Segmento de clientes. En el caso de los emprendedores es importante definir la figura de
Early Adopters. ¡Dirigirse al mercado de masas de primeras es muy peligroso!! Siempre
hay un perfil más dado a acoger tu producto/servicio antes que los demás, tus visionarios!!
• Relaciones con clientes se convierte en ventaja especial única: Es el bloque más difícil
de definir al principio. Es algo que se adquiere con el tiempo. No te preocupes, en este
momento es más importante que te centres en el resto de los bloques, este de momento
puedes dejarlo en blanco.
• Asociaciones clave se convierte en problema: No es el momento de pensar con quién te
vas a asociar si todavía no sabes por qué te van a pagar tus clientes… Es más crítico para
el emprendedor identificar qué problema REAL padece su perfil de Early Adopter.
Además, debes reflexionar sobre las alternativas presentes en el mercado.
• Actividades clave se convierte en solución: Debes reflexionar sobre cómo vas a resolver
el problema de tu cliente.
• Recursos clave se convierte en métricas clave: En esta casilla se definirán los indicadores
para la toma de decisiones. Es importante que los definas bien para saber si debes pivotar
o perseverar.
Administración Logística
Trabajo Final del Curso
¿Cómo utilizar el Lienzo Lean Canvas?
Este tipo de herramientas deben de hacer en su totalidad en una sola sesión. No se debe
hacer un único modelo de negocio, todo lo contrario. Se deben hacer distintos modelos para
que, una vez se reflexione sobre ellos, se elija aquel que consideramos más ejecutable y
factible.
Puede hacerse en grupo o en solitario, pero busca el debate y la reflexión con tu equipo o
personas de confianza.
Empleo del Lean Canvas paso a paso
Vamos a ver cómo emplear el Lean Canvas paso a paso y con un ejemplo real:
Paso 1: Imprime el Lean Canvas en español y pégalo en una pared donde trabajaras de ahora
en adelante. Coge notas adhesivas y rotuladores de colores, ¡haz que tu sesión de trabajo sea
divertida!!
Paso 2: Escribe tu idea de negocio en una nota adhesiva para que TODOS tengáis claro en
todo momento sobre qué idea inicial estáis trabajando. (Además es recomendable que la
conserves hasta el final, podrás ver cómo ha variado en el tiempo, en función de la respuesta
que estás obteniendo del mercado real al testar tus hipótesis).
Paso 3: Rellena el lienzo. Primero definimos cada uno de los bloques del lienzo lean y después
lo aplicaremos a un ejemplo concreto. El orden es IMPORTANTE
Administración Logística
Trabajo Final del Curso
→ Segmento de clientes: Explica cuál es tu segmento de clientes objetivo para tu idea de negocio
innovadora. Es importante que definas quién es tu Early Adopter. Para trabajar sobre este
aspecto puedes hacerlo utilizando herramientas como el diagrama de persona o el mapa de
empatía.
→ Problema: Es importante reflexionar sobre qué problema padece tu cliente que tu
producto/servicio pretende solucionar.
Es importante que enumeres los tres problemas TOP con los que se encuentra. Además,
identifica y estudia cuales son las alternativas actuales que tu cliente utiliza para solucionar
esos tres problemas.
Los puntos 1 (segmento de clientes) y 2 (problemas) se rellenan este orden o en el inverso.
Hay gente que primero detecta problemas y luego reflexiona sobre a quién le “duele” o quién
padece más esos problemas. Lo único que importa es que ambos deben encontrarse.
→ Propuesta de valor única: Debes tener claro qué es lo que vas a ofrecer para solucionar los
problemas detectados en tus clientes. Para ello, escribe en este bloque (ayudándote de una nota
adhesiva) en una frase clara, simple y sencilla, qué te hace especial y cómo vas a ayudar a tus
clientes a solucionar su problema.
→ Solución: Debes listar las tres características principales de tu producto/servicio
→ Canales: Piensa cómo vas a hacer llegar tu producto/servicio a tus clientes. En este punto es
importante que reflexiones sobre la cadena de valor para entender mejor el proceso de compra
de tu cliente (explicaremos la cadena de valor en un post próximamente). De que modo le vas a
comunicar tu propuesta de valor.
→ Métricas Clave: Identifica las actividades clave a medir que te sirvan como indicadores para
la toma de decisiones. Toda actuación que se realice en torno a una idea deberá ser evaluada y
revisada.
→ Ventaja Especial: Debes reflejar en una sola frase lo que te hace especial frente al resto de
tus competidores. ¿Qué tienes tú que sea muy difícil copiar a tus competidores? Normalmente
esto se adquiere con el tiempo, al principio cuesta muchísimo definir cuál es tu ventaja
competitiva. Si no lo sabes, puedes dejarlo en blanco, o pon por qué crees/te gustaría destacar
(es bueno para que lo tengas en mente y trabajes para conseguirlo).
→ Flujo de ingresos: Cómo vas a ganar dinero. ¿Por qué te van a pagar tus clientes?
→ Estructura de Coste: Analiza los gastos que va a tener tu empresa.
Recuerda, todo lo expuesto en el canvas solo son un conjunto de hipótesis.
Paso 4: Ahora debes empezar a testar dichas hipótesis bloque a bloque.
Empieza por el bloque 1 y 2 en conjunto.
Administración Logística
Trabajo Final del Curso
Mantén entrevistas de problema con tus Early Adopters y detecta si realmente padecen los
problemas que tú has identificado en el lienzo y si son los suficientemente importantes para
solucionarlos.
Si es así, adelante, si no, debes pivotar (volver atrás y modificar alguna variable) y volver a
testear las nuevas hipótesis hasta que determines un patrón de queja que se repita entre tus
entrevistados y puedas pasar a testar las hipótesis del siguiente bloque.
CUIDADO! No estás vendiendo un producto, estás validando si la situación que tú has previsto
que ocurre en torno a tus clientes, es cierta o no. Si no lo es, es el momento de parar y revisar.
El Modelo Canvas aplicado en una gran empresa
Cuando tengo que explicar el Modelo Canvas en mis workshops y ponencias, en muchas
ocasiones me apoyo en ejemplos de empresas conocidas para desgranar su modelo de negocio
y explicar así el Modelo Canvas de forma mucho más sencilla.
Me parece que es una de las mejores formas para que cualquier iniciado con esta herramienta
pueda comprenderlo de forma visual, rápida y entretenida.
Para ello, tras una breve explicación del Modelo Canvas, creamos equipos de trabajo, les doy
un lienzo de modelo de negocio en blanco a cada equipo de trabajo, seleccionan una empresa
conocida de un listado y se ponen a desarrollar el modelo de negocio sobre la plantilla del Modelo
Canvas.
En este caso, vamos a hacer lo mismo, pero sin que podamos trabajar en persona y en equipos
Para ello, he seleccionado la empresa Skype que seguramente conozcas.
Administración Logística
Trabajo Final del Curso
De forma resumida, se desgrana los elementos de modelo de negocio de Skype sobre el Modelo
Canvas:
Propuesta de valor
La propuesta de valor de Skype se fundamente en la posibilidad de realizar videollamadas con
cualquier persona en cualquier parte del mundo. También se pueden realizar llamadas a
teléfonos fijos y móviles directamente desde Skype o algunos otros servicios complementarios.
Segmento de clientes
El segmento de clientes de Skype básicamente es cualquier persona que tenga necesidades de
comunicarse con otra persona en una ubicación remota y que tenga ciertos conocimientos
informáticos.
Canales
Los canales por los que Skype hace llegar su propuesta de valor al cliente es principalmente a
través de su web y través de las apps correspondientes.
Relación con los clientes
La relación con los clientes que impulsa Skype es básicamente de servicio automático. El cliente
se conecta a la web, se descarga la aplicación correspondiente, genera su cuenta de usuario y
recarga su cuenta con saldo en caso necesario.
Fuente de ingresos
Las fuentes de ingresos de Skype son los ingresos por los pagos de los clientes para los servicios
con valor añadido y la publicidad.
Actividades clave
En este apartado, debemos tener en consideración todas las acciones que tienen que llevar a
cabo Skype para poder ofrecer el servicio a sus clientes, algunas actividades pueden ser:
marketing y publicidad, desarrollo del software, mantenimiento de toda la red de servidores,
atención al cliente, cobro, etc.
Recursos clave
En cuanto a recursos clave, aquí podemos pensar en: Personas, Software para gestión,
infraestructura y un elemento muy importante: La marca.
¿Te has fijado que en muchas ocasiones decimos hacemos un Skype en vez de hacemos una
videollamada?
Asociaciones clave
Administración Logística
Trabajo Final del Curso
En este caso, las asociaciones clave vienen por la relación de Skype con todo el ecosistema
tecnológico, como pueden ser sistemas operativos (iOS y Android) así como sistemas para
ordenadores (Windows).
Estructura de costes
Como ya hemos visto en la explicación del Modelo Canvas anterior, aquí debemos incluir todos
los costes que genera el modelo de negocio en cuestión. En el caso de Skype, pues obviamente
serán los gastos en nóminas de las personas que trabajan para la compañía, pero luego también
podemos pensar en los gastos de estructura (oficinas) así como el gasto en mantenimiento de
la infraestructura.
Algunos detalles curiosos y recomendables.
Fíjate que he utilizado algunos posts-its de diferentes colores. Y eso lo hago por un motivo
principal: Asociar los posts-its del mismo color. Te explico:
Como te recomendé en pasos anteriores, yo he empezado a cubrir el Modelo Canvas por la parte
derecha, por el bloque de Clientes. He definido dos clientes principales para Skype:
o Usuario final
o Empresas, Pymes
Para diferenciarlos, a cada uno de ellos le he asignado un color distinto (naranja y amarillo
respectivamente).
A partir de ahí, el resto del Modelo Canvas lo voy cubriendo, teniendo en cuenta la diferenciación
que he realizado de los clientes. Fíjate, en el bloque de «Propuesta de Valor», también hay dos
post-its de distinto color que se corresponden con los definidos en el bloque clientes.
En el caso del bloque de «Relación con los clientes», he puesto un único post-it (además de un
color distinto a los iniciales) para definir aquellos elementos que en este caso son comunes a
ambos tipos de clientes. En el caso de Skype, se trata de un servicio automático y autogestionado
a través de la página web, y esa característica aplica tanto para los usuarios finales como para
las empresas y pymes.
El mismo criterio he seguido en el resto de los bloques. En el bloque de «Propuesta de Valor»,
he vuelto a incluir dos posts-its, con los colores correspondientes que se asocian a su
correspondiente cliente.
Por lo tanto, a la hora de realizar tu Modelo Canvas, te recomiendo que tengas en consideración
este detalle ya que permitirá que tu Modelo de Negocio sea mucho más comprensible para
cualquier otra persona de un vistazo rápido, ya que cualquier pueda asociar los colores entre sí
y sacar mucha más información de tu Modelo Canvas.
En concordancia con el marco teórico y el ejemplo propuesto, aplique usted el modelo
canvas a una empresa de productos o servicios, de acuerdo con tu especialidad.
Administración Logística
Trabajo Final del Curso
PREGUNTAS
1.¿Para qué fue creada el Lean Canvas ?
GUÍA
2.¿Qué describe el lienzo del modelo de negocio?
3.¿Cuáles son los elementos que componen el modelo Canvas?
Administración Logística
