Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 367

La publicidad informativa se utiliza fuertemente al introducir una categoría de producto

nuevo. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los primeros productores
de televisores de alta definición primero tuvieron que informar a los consumidores de la calidad de
la imagen y los beneficios de tamaño del nuevo producto. La publicidad persuasiva se convierte
en la más importante a medida que aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la empresa es
crear demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se establecieron los televisores HDTV, Sam-
sung comenzó a intentar persuadir a los consumidores de que su marca ofrece la mejor calidad por
su dinero.
Alguna publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa (o publicidad de
ataque), en la que una empresa compara directa o indirectamente su marca con una o más marcas
diferentes. Verá ejemplos de publicidad comparativa en casi todas las categorías de productos,
que van desde bebidas deportivas, café y sopas hasta computadoras, alquiler de automóviles y
tarjetas de crédito. Por ejemplo, en los últimos años, Verizon Wireless y AT&T se han atacado
mutuamente sin piedad en anuncios comparativos. Cuando Verizon Wireless comenzó a ofrecer el
iPhone, usó su eslogan “¿Me oyes ahora?” para atacar el servicio irregular que se rumorea tiene
AT&T. AT&T se desquitó demostrando que sus clientes podían hablar por teléfono y navegar
por la Web al mismo tiempo, una característica que aún no está disponible a través de Verizon
Wireless.
Los anunciantes deben usar la publicidad comparativa con precaución. Con demasiada fre-
cuencia, tales anuncios invitan a que el competidor responda, lo que da por resultado una guerra
de publicidad que ningún competidor puede ganar. Los competidores molestos también podrían
adoptar medidas más drásticas, como la presentación de quejas ante la División Nacional de Publi-
cidad de las Oficinas en Pro de Mejores Empresas (una entidad autorregulada), o incluso presentar
demandas por falsa publicidad. Por ejemplo, recientemente Gatorade de PepsiCo demandó a la
marca Powerade de Coca-Cola por las declaraciones de Coca Cola de que Powerade es más “com-
pleto”. Y la marca Ball Park de Sara Lee demandó a Oscar Mayer de Kraft sobre una declaración
publicitaria de una prueba de sabor.13
La publicidad de recordación es importante para los productos maduros; ayuda a mantener
relaciones con los clientes y a los consumidores pensando en el producto. Los caros anuncios de
televisión de Coca-Cola principalmente forjan y mantienen la relación de la marca Coca-Cola, en
lugar de informar a los consumidores o persuadirlos de comprarla en el corto plazo.
La meta de la publicidad es ayudar a mover a los consumidores a través del proceso de com-
pra. Alguna publicidad está diseñada para instigar la acción inmediata. Por ejemplo, un anuncio de
televisión de respuesta directa de Weight Watchers insta a los consumidores a levantar el teléfono
y registrase de inmediato, y un inserto de Best Buy en el periódico, que anuncia una venta de fin de
semana, fomenta las visitas a la tienda de inmediato. Sin embargo, muchos anuncios se centran en
la creación o el fortalecimiento de relaciones con el cliente a largo plazo. Por ejemplo, un anuncio
de televisión de Nike en el que reconocidos atletas superan desafíos extremos en su atuendo de Nike
nunca pide directamente una venta. En cambio, el objetivo es de alguna manera cambiar la forma en
que los clientes piensan o sienten sobre la marca.

Establecer el presupuesto de publicidad

Presupuesto de publicidad Después de determinar sus objetivos publicitarios, la empresa establece su presupuesto de publi-
Dinero y otros recursos asignados cidad para cada producto. Aquí nos concentramos en cuatro métodos comunes utilizados para esta-
a un producto o a un programa blecer el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el
publicitario de la empresa. método de paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.14

Método costeable
Método costeable Algunas empresas utilizan el método costeable: establecen el presupuesto de promoción en el nivel
Fijación del presupuesto de que piensan que la empresa puede pagar. Las pequeñas empresas a menudo utilizan este método,
publicidad en el monto que la alta razonando que una empresa no puede gastar más en publicidad de lo que tiene. Comienzan con los
dirección piensa que es asequible ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital, y luego dedican una
para la empresa. parte de los fondos restantes a la publicidad.
Desafortunadamente, este método de fijación de presupuestos ignora por completo los efectos
de la promoción en las ventas. Tiende a colocar la promoción al último entre las prioridades de
gastos, incluso en situaciones en que la publicidad es fundamental para el éxito de la empresa. Esto
lleva a un presupuesto de promoción anual incierto, lo que dificulta la planeación de mercado a largo
368 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

plazo. Aunque el método costeable puede dar por resultado un exceso de gasto en publicidad, es más
frecuente que resulte en un gasto insuficiente en este rubro.

Método de porcentaje de ventas

Método de porcentaje de ventas Otras empresas utilizan el método de porcentaje de ventas, establecen su presupuesto de pro-
Fijar el presupuesto de promoción moción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O presupuestan un
en un determinado porcentaje de porcentaje del precio unitario de venta. El método de porcentaje de ventas tiene ventajas. Es fácil de
las ventas actuales o pronosticadas, usar y ayuda a la dirección a pensar sobre las relaciones entre los gastos de promoción, el precio
o como un porcentaje del precio de venta y la ganancia unitaria.
unitario de venta. A pesar de estas ventajas, sin embargo, el método de porcentaje de ventas tiene poco que lo
justifique. Erróneamente mira las ventas como la causa de la promoción y no como el resultado.
Aunque los estudios han encontrado una correlación positiva entre el gasto promocional y la
fuerza de la marca, esta relación a menudo resulta ser de efecto y causa, y no de causa y efecto.
Las marcas más fuertes y con mayores ventas pueden permitirse los mayores presupuestos de
publicidad.
Así, el presupuesto de porcentaje de ventas se basa en la disponibilidad de fondos en lugar de
oportunidades. Puede impedir el aumento del gasto, que a veces es necesario para revertir las caídas
de ventas. Debido a que el presupuesto varía con las ventas cada año, la planeación a largo plazo
es difícil. Por último, el método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico,
excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores están haciendo.

Método de paridad competitiva

Método de paridad competitiva Otras empresas utilizan el método de paridad competitiva: establecer sus presupuestos de pro-
Fijar el presupuesto de promoción moción para que coincidan con los desembolsos de los competidores. Supervisan la publicidad de
para equiparar las erogaciones de los competidores u obtienen estimaciones del gasto de promoción de publicaciones o asociaciones
sus competidores. comerciales, y luego ajustan sus presupuestos basados en el promedio de la industria.
Existen dos argumentos que sustentan este método. En primer lugar, los presupuestos de los
competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo lugar, gastar lo que
gastan los competidores ayuda a prevenir las guerras de la promoción. Lamentablemente, ningún
argumento es válido. No existen fundamentos para creer que la competencia tiene una mejor idea
de lo que la empresa debería gastar en promoción que la propia empresa. Las empresas difieren
en gran medida, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último,
tampoco hay evidencia de que los presupuestos basados en paridad competitiva eviten las guerras
de promoción.

Método de objetivo y tarea

Método de objetivo y tarea El método de ajuste de presupuesto más lógico es el método de objetivo y tarea, mediante el cual la
Desarrollo del presupuesto de empresa establece su presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción.
promoción mediante 1) la definición Este método de determinación del presupuesto implica 1) la definición de objetivos de promoción
de objetivos específicos, 2) la específicos, 2) la determinación de las tareas necesarias para alcanzar estos objetivos y 3) la estima-
determinación de las tareas que es ción de los costos de realizar estas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción
necesario llevar a cabo para lograr propuesto.
esos objetivos y 3) la estimación La ventaja del método de objetivo y tarea es que obliga a la dirección a desglosar sus supuestos
de los costos de llevar a cabo estas sobre la relación entre el importe gastado y los resultados de la promoción. Pero también es el mé-
tareas. La suma de estos costos todo más difícil de utilizar. A menudo, es difícil averiguar qué tareas específicas lograrán los obje-
es el presupuesto de promoción tivos establecidos. Por ejemplo, supongamos que Sony quiere el 95% de conciencia para su último
propuesto. reproductor Blu-ray durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué medios de publicidad y
programas de medios específicos debe utilizar Sony para alcanzar este objetivo? ¿Cuánto costarían
estos mensajes y programas de medios? La dirección de Sony debe tener en cuenta estas preguntas,
aunque es difícil responderlas.
Independientemente del método que se utilice, establecer el presupuesto publicitario no es
tarea fácil. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, alguna vez dijo: “Yo sé
que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Gasté 2 millones de dólares en
publicidad y no sé si fue insuficiente o excesivo”.
Como resultado de tal pensamiento, la publicidad es una de las partidas presupuestarias más
fáciles de recortar cuando la economía se pone difícil. Los recortes en la publicidad que construye
a la marca parecen hacer poco daño a las ventas en el corto plazo. Por ejemplo, ante la pasada
 Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 369

recesión, los gastos publicitarios en Estados Unidos se desploma-

ron 12% respecto al año anterior. En el largo plazo, sin embargo,
cortar el gasto publicitario puede provocar daños a la imagen de
la marca y a su participación de mercado. De hecho, las empresas
que pueden mantener o incrementar su gasto publicitario mien-
tras los competidores disminuyen el suyo pueden ganar ventajas
competitivas.
Por ejemplo, durante la reciente Gran Recesión, mientras los
competidores recortaban sus gastos, el fabricante de automóvi-
les Audi optó por aumentar su gasto en publicidad y marketing.
Audi “mantuvo su pie en el acelerador mientras todos los demás
lo quitaban”, dijo un ejecutivo de Audi en ese momento. “¿Por
qué habríamos de retroceder ahora que la industria en general está
frenando y recortando sus gastos?”. Como resultado, la conciencia
de marca de Audi y la consideración de los compradores llegaron
a niveles récord durante la recesión, rebasando a BMW, Merce-
des y Lexus, y posicionando fuertemente a Audi para la era post-
recesión. Audi es ahora una de las marcas con mayor demanda en
el mercado.15

Desarrollo de la estrategia de publicidad

La estrategia de publicidad consta de dos elementos principales:
crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de publicidad. En
el pasado, las empresas a menudo veían la planificación de medios
como algo secundario al proceso de la creación de mensajes. Des-
pués de que el departamento creativo había creado buena publici-
dad, el departamento de medios seleccionaba y adquiría los mejores
medios para llevar esos anuncios a los públicos meta deseados. A
menudo esto causó fricción entre creativos y planificadores de
Establecer el presupuesto de promoción es una de las decisiones medios.
más difíciles que enfrenta la empresa. La marca Pedigree gasta Hoy, sin embargo, los altos costos de los medios de comuni-
millones de dólares al año en anuncios que reciben premios como éste, cación, las estrategias de marketing más centradas y la ventisca de
pero, ¿es esto “insuficiente o excesivo“?
nuevos medios digitales e interactivos han promovido la importan-
Cortesía de Mars, Incorporated. PEDIGREE ® y DENTASTIX ® son marcas registradas de
Mars, Incorporated.
cia de la función de planificación de medios. La decisión sobre qué
medios usar para una campaña publicitaria —televisión, periódicos,
revistas, un sitio Web o red social online, teléfonos móviles o correo
Estrategia de publicidad electrónico— ahora es a veces más importante que los elementos creativos de la campaña. Como
El plan mediante el cual la compañía resultado, cada vez más anunciantes están orquestando una armonía más estrecha entre sus mensa-
lleva a cabo sus objetivos publicitarios. jes y los medios de comunicación que los transmiten. De hecho, en una campaña publicitaria muy
Consta de dos elementos principales: buena, a menudo hay que preguntar: “¿Es una idea de medios o una idea creativa?”.
crear mensajes publicitarios y
seleccionar medios de publicidad.
Creación del mensaje publicitario
No importa lo grande del presupuesto, la publicidad puede tener éxito sólo si los anuncios captan
la atención y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en
el costoso y atiborrado entorno de la publicidad actual. En 1950, el hogar promedio de U.S. recibía
sólo tres canales de televisión de cadena y un puñado de importantes revistas nacionales. Hoy, la
familia promedio recibe alrededor de 119 canales, y los consumidores tienen más de 20 000 revistas
entre las cuales elegir.16 Añada las innumerables emisoras de radio y un bombardeo continuo de
catálogos, correo directo, correo electrónico y anuncios online y medios fuera de casa, y los consu-
midores resultan abrumados con anuncios en casa, en el trabajo y en todos los puntos intermedios.
Como resultado, los consumidores están expuestos a entre 3 000 y 5 000 mensajes comerciales cada
día.17

Destacar entre el atiborramiento. Si todo este atiborramiento publicitario molesta a algunos con-
sumidores, también provoca enormes dolores de cabeza a los anunciantes. Tomemos la situación de
los anunciantes de televisión en cadena. Pagan un promedio de 302 000 dólares por hacer un solo
comercial de 30 segundos. Luego, cada vez que lo transmiten, pagan un promedio de 122 000 dólares