Digital Marketing Strategic Framework
2017
Leads
¿Va a realizar alguna promoción o campaña con incentivos?
Sí, ofrecerá premios materiales (dinero, productos, merchandising...)
Sí. ofrecerá descuentos u otras ventajas en la compra de sus productos o
servicios
Sí, ofrecerá pruebas de producto
No, no tiene previsto ofrecer ningún incentivo en este caso, aunque podría
cambiar de opinión
Esta marca nunca ofrece descuentos, rebajas o promociones especiales de
ningún tipo
¿Para la marca el pago por CPL o pago por resultados como la
mejor opción de contratación de servicios de marketing?
1 2 3 4 5
No Sólo confío en
necesariamente el pago por
resultados
¿Busca construir una base de datos de usuarios,
clientes,influencers u otros públicos?
Sí
No
¿Tiene un objetivo concreto de?
Ventas
Registros
Participación o interacción con contenidos
Otro:
Hasta que punto depende del tráfico procedente de medios
sociales para vender, obtener registros, etc..
1 2 3 4 5
No dependo El 100% de mis
en absoluto de ventas o
los medios regristros se
sociales produce gracias
al tráfico
procedente de
medios sociales
Digital Marketing Strategic Framework
2017
Loyalty
¿Se ve amenazada por la intensidad de la actividad de su
competencia, que puede restarle oportunidades con su público
actual?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Busca consolidar su comunidad y reducir el número de bajas?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Su público actual es el centro de tu actividad, busca expandirse
a través de ellos?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Quiere que sus públicos actuales conozcan y empleen el resto
de sus unidades de negocio?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Cuales de estos elementos emplea para fidelizar a sus clientes?
Tarjetas de fidelización o programas de puntos
Servicio postventa
Newsletters o envíos postales a clientes
Otro:
¿Carece de alguna herramienta para el seguimiento de alguna/as
de las siguientes medidas de fidelidad de sus clientes o
usuarios?
Número de compras mensuales por cliente
Recurrencia de visitas a sites web
Duración de visita por usuario
Altas o bajas en suscripciones a boletines informativos
Altas o bajas como seguidores de canales de marca en las diferentes redes
sociales
Otro:
La fidelidad de sus públicos se ve afectada por
Cambios de precio frecuentes y/o elevados
Cambios en su estilo de vida (p.e. primer empleo; paternidad...)
Malas experiencias en la fase de búsqueda del producto
Malas experiencias en la fase de compra del producto
Malas experiencias en el servicio de entrega o postventa
Otro:
Digital Marketing Strategic Framework
2017
Loyalty
¿Se ve amenazada por la intensidad de la actividad de su
competencia, que puede restarle oportunidades con su público
actual?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Busca consolidar su comunidad y reducir el número de bajas?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Su público actual es el centro de tu actividad, busca expandirse
a través de ellos?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Quiere que sus públicos actuales conozcan y empleen el resto
de sus unidades de negocio?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Cuales de estos elementos emplea para fidelizar a sus clientes?
Tarjetas de fidelización o programas de puntos
Servicio postventa
Newsletters o envíos postales a clientes
Otro:
¿Carece de alguna herramienta para el seguimiento de alguna/as
de las siguientes medidas de fidelidad de sus clientes o
usuarios?
Número de compras mensuales por cliente
Recurrencia de visitas a sites web
Duración de visita por usuario
Altas o bajas en suscripciones a boletines informativos
Altas o bajas como seguidores de canales de marca en las diferentes redes
sociales
Otro:
La fidelidad de sus públicos se ve afectada por
Cambios de precio frecuentes y/o elevados
Cambios en su estilo de vida (p.e. primer empleo; paternidad...)
Malas experiencias en la fase de búsqueda del producto
Malas experiencias en la fase de compra del producto
Malas experiencias en el servicio de entrega o postventa
Otro:
Digital Marketing Strategic Framework
2017
Branding
Definirías sus producto, servicio o marca como
Líder en su segmento, la primera opción o el aspiracional referente
Gama alta dentro de su segmento.
Gama media dentro de su segmento
Gama baja dentro de su segmento
Commodity. Su nivel de diferenciación, en la mente del consumidor, es
mínimo con respecto a otras alternativas
La relación de los públicos con la marca, va más allá de
concentrarse en los momentos de consumo o compra de los
servicios o productos que esta ofrece
1 2 3 4 5
No va más allá Es constante.
del momento Existe una fuerte
de consumo identificación con
su estilo de vida
siendo un
referente más allá
de su momento de
consumo
Los consumidores se sienten orgullosos de utilizar la marca
1 2 3 4 5
No Siempre, se lo
especialmente cuentan a sus
, posiblemente amigos y
lo mantengan familiares
en una esfera
privada
Los públicos de la marca mantienen un sentimiento positivo
hacia la marca
Muy positivo
Positivo
Neutro
Negativo
Muy Negativo
¿Existen crisis de comunicación activas o inminentemente
activas?
1 2 3 4 5
No, apenas Actualmente
existe riesgo tenemos
de que esto problemas
suceda graves de
reputación
La información sobre la marca accesible online (en buscadores y
redes sociales…)
No es fácil de encontrar
No explica claramente la actividad de la marca
No explica claramente la categoría a la que esta pertenece
Los términos asociados a la marca no son los que mejor la definen
La marca mantiene un discurso coherente a través de los
diferentes canales
1 2 3 4 5
No existe Todos los
coordinación canales de
entre los marca son
diferentes reconocibles y
canales coherentes
empleados con el resto
Los contenidos y canales de la marca son fácilmente
reconocibles por sus públicos frente al contenido generado por
terceros.
1 2 3 4 5
Cuando se ve un
No lo son contenido de la
marca, incluso
en canales de
terceros es
plenamente
reconocida su
procedencia
Digital Marketing Strategic Framework
2017
Advocacy
¿La marca busca mejorar su cuota de earned media?
Sí
No
La toma de decisión de compra de sus productos o servicios se
ve muy influída por recomendaciones de otros usuarios.
1 2 3 4 5
No Totalmente
Supongamos el caso de que un usuario está motivado a
recomendar a la marca. En dicho caso, necesitas herramientas
para....
Identificarlos
Incentivarlos
Fidelizarlos
Para que estos usuarios puedan ejecutar dicha recomendación con
facilidad
Para que puedan recomendar con relevancia
La marca se plantea acciones especiales de promoción
(eventos, pruebas de producto, demostraciones online...) con su
producto o servicio como epicentro
Sí
No
¿Qué nivel de autonomía tienen los community managers de la
marca para solucionar los problemas de los usuarios?
No dispongo de este perfil profesional
Sus labores se restringen a la publicación de contenidos
Facultad puramente informativa, debe derivar la atención del cliente a otros
departamentos
El community manager puede gestionar totalmente las incidencias,
informándose internamente, pero siendo el interlocutor único con el cliente
Digital Marketing Strategic Framework
2017
Engagement
¿Quiere incrementar el tiempo que sus públicos le dedican a la
marca?
1 2 3 4 5
Lo máximo
No
posible
¿Su competencia obtiene niveles de participación superiores en
sus canales?
Sí
No
Los contenidos de la marca son compartidos o marcados
1 2 3 4 5
Nada Mucho
Sus contenidos son comentados
1 2 3 4 5
Nada Mucho
Tus contenidos son vistos
1 2 3 4 5
Nada Mucho
Sus contenidos reciben valoraciones
1 2 3 4 5
Nada Mucho
Los concursos que la marca propone obtienen niveles de
participación:
1 2 3 4 5
Nada Mucho
¿Cuáles de los siguientes elementos crees que pueden aportar
valor en los canales de la marca?
Botones sociales: Me gusta, +1, Compartir en linkedin, Facebook Twitter
Raitings: valoraciones de contenidos y servicios
Widgets sociales
Wikis, foros o comentarios
Comunidades
¿Cuantos canales de marca hay en la actualidad?
Ninguno
1 o 2 canales
Entre 2 y 4
Entre 5 y 7
Más de 7
¿La marca estaría dispuesta a incentivar la participación de los
usuarios en sus canales?
No quiere incentivar la participación de los usuarios
No se lo había planteado
Sí, pero sólo incentivos sociales o de reconocimiento
Sí pero sólo incentivos materiales
Sí ambos incentivos materiales y sociales
¿La marca estaría dispuesta a incentivar la participación de los
usuarios en sus canales?
No quiere incentivar la participación de los usuarios
No se lo había planteado
Sí, pero sólo incentivos sociales o de reconocimiento
Sí pero sólo incentivos materiales
Sí ambos incentivos materiales y sociales
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2017
Curation
Debe manejar múltiples marcas o submarcas
1 2 3 4 5
Gran
Sólo una diversidad de
marcas y
submarcas
A nivel geográfico esta marca
Está focalizada en un número definido de zonas geográficas para las
cuales se contemplan acciones de comunicación diferenciadas
Se define como marca internacional y su comunicación es también
Internacional
Está concentrada en una ubicación concreta, y esta ubicación condiciona la
comunicación de la marca
No tiene foco geográfico específico a nivel de comunicación digital
A nivel de unidades de negocio, esta marca o empresa
1 2 3 4 5
Está Ofrece una
totalmente complejidad
focalizada en considerable
un producto o con múltiples
servicio unidades de
negocio, y
diversidad de
mercados a
los que atacar
Se dirige a un espectro sociodemográfico
1 2 3 4 5
Focalizado Diversificado
La marca debe comunicarse con una variedad de grupos de
interés
1 2 3 4 5
Focalizado Diversificado
Se dirige a un espectro sociodemográfico
1 2 3 4 5
Focalizado Diversificado
La marca debe comunicarse con una variedad de grupos de
interés
1 2 3 4 5
Focalizado Diversificado
Apuestas por los contenidos como valor diferencial
1 2 3 4 5
Como
No herramienta
principal para
aportar valor
sobre mis
productos o
servicios
¿Posee las mejores fuentes de información del sector?
1 2 3 4 5
Sí, las
No tenemos
todas
¿Busca demostrar un claro dominio temático en su área de
interés?
1 2 3 4 5
Sí, busco ser
No la voz más
autorizada en
mi sector
La afinidad temática es clave para la participación de los
públicos en tus canales
1 2 3 4 5
No, me dirijo a Sí, me dirijo a
entornos nichos
generalistas específicos
con amplio
conocimiento
específico
Las aportaciones de los usuarios de sus canales son
consideradas valiosas por el resto de usuarios
1 2 3 4 5
Las ignoran Sí, incluso se
totalmente establecen
diálogos entre
ellos. La
valoración es
explícita
¿Que tasas de rebote registran de media sus canales?
Tengo tasas de abandono entre el 70% 90%
Tengo tasas de abandono entre el 50% y el 70%
Entre el 30% y 50%
Entre el 15% y 30%
Menor del 15%
¿Que tasas de abandono registran de media tus canales?
1 2 3 4 5
Los usuarios La mayor parte
son fieles , de los usuarios
nunca se van dejan de
prestar
atención a los
canales en un
espacio corto
de tiempo
Digital Marketing Strategic Framework
2017
Intelligence
Para tomar decisiones de marketing o comunicación la marca se
guía principalmente por su experiencia en el sector
1 2 3 4 5
Toda mi Sólo por mi
información propia
es externa experiencia
Dispone de herramientas "in house" para la obtención de
información de mercado necesarias para la toma de decisiones
1 2 3 4 5
Todo lo
No
necesario
A través de servicios de terceros obtiene información de
mercado necesaria para tomar decisiones
1 2 3 4 5
Todo lo
No
necesario
Necesita nuevas soluciones de inteligencia de mercado para
sustentar sus decisiones de marketing o comunicación
1 2 3 4 5
No, tengo todo Toalmente sin
lo que cubrir esta
necesito necesidad
¿Quiere obtener un detallado perfil de quienes son los públicos
de la marca?
1 2 3 4 5
No necesito Me gustaría
más saberlo todo
información sobre mis
públicos
¿Quieres conocer los gustos y motivaciones de tus públicos?
1 2 3 4 5
No necesito Me gustaría
más saberlo todo
información sobre mis
públicos
Detectar a advocates (aquellos públicos más propensos a la
recomendación)
1 2 3 4 5
No me Es crítico para
interesa mi negocio
Detectar a los públicos más influyentes
1 2 3 4 5
No me Es crítico para
interesa mi negocio
Le interesa explotar una base de datos, microsegmentada
gracias a la información procedente de los medios sociales
1 2 3 4 5
No me Es crítico para
interesa mi negocio
¿Te interesa conocer el posicionamiento de tu marca online?
1 2 3 4 5
No me Es crítico para
interesa mi negocio
¿Te interesa conocer el posicionamiento de tus competidores
online?
1 2 3 4 5
No me Es crítico para
interesa mi negocio
¿Que departamentos o divisiones de esta empresa se benefician
o podrían beneficiar de la información procedente de los medios
digitales.?
Dirección
Recursos humanos
Comercial y Ventas
Atención a cliente (SAT, SAC...) o servicios postventa
Marketing y/o Comunicación
Área especializada en Social Media
Investigación / I+D
Otro:
Digital Marketing Strategic Framework
2017
In uence
La marca busca relacionarme con sus públicos digitales con la
mayor frecuencia posible
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
¿Busca incrementar su popularidad especialmente dentro de su
área de interés?
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Necesita incrementar su contacto con los públicos más
influyentes de su área de interés
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Los canales de la marca son el referente informativo sobre todo
lo que tiene que ver con ella
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Sus canales son capaces de conseguir el suficiente alcance para
sus mensajes
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Los canales de la marca son una fuente de información de
primer orden para los influencers del sector, más allá de los
contenidos que conciernen exclusivamente a la marca
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Sus publicaciones son capaces de producir cambios de opinión
en los públicos
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Sus canales son capaces de generar una mayor intención de
compra o afinidad hacia la marca
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Los contenidos de la marca online, pueden modificar la opinión
hacia temas vinculados a su área de interés
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Posee los mecanismos necesarios para contrarrestar una
eventual crisis de comunicación de marca online
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
La comunidad de usuarios vinculados a esta marca tienen un
amplio espectro de intereses y una amplia actividad en otras
comunidades
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Digital Marketing Strategic Framework
2017
Empowerment
¿Cuales de los siguientes servicios de comunicación online
debería internalizar o mejorar el conocimiento interno?
Community Management
Aplicaciones o desarrollos sociales
Monitorización
Entrategias
Publicidad
SEO
Analítica Web
Analítica de medios sociales
Otro:
Cuales de las siguientes tecnologías son críticas para la marca
Analítica web
Analítica de medios sociales
Monitorización de conversación en medios sociales
Herramientas de gestión de medios sociales
Tracking publicitario
Otro:
En el uso de qué tecnologías debe mejorar la formación de los
empleados de la marca
Analítica web
Analítica de medios sociales
Monitorización de conversación en medios sociales
Herramientas de gestión de medios sociales
Tracking publicitario
Otro:
El nivel de actualización y conocimientos en Marketing Online y
Social media del equipo directivo:
1 2 3 4 5
mínimo máximo
El nivel de actualización y conocimientos en Marketing Online y
Social media de los responsables de Marketing o Comunicación:
1 2 3 4 5
mínimo máximo
El nivel de actualización y conocimientos en Marketing Online y
Social media de los empleados NO RELACIONADOS
directamente con la comunicación online:
1 2 3 4 5
mínimo máximo
El nivel de actualización y conocimientos en Marketing Online y
Social media del equipo directamente relacionado con la gestión
de medios sociales o conales de marca online
1 2 3 4 5
mínimo máximo
La marca tiene una política clara, explícita y difundida
internamente, de comunicación corporativa en medios sociales
1 2 3 4 5
mínimo máximo
La curva de aprendizaje sobre los productos o servicio de la
marca es
1 2 3 4 5
mínimo máximo
Las características de sus producto pueden variar sensiblemente
a lo largo del tiempo
1 2 3 4 5
nada totalmente
Sus usuarios podrían valorar o necesitar alguna de las siguientes
herramientas:
Tutoriales online
FAQs (respuestas a preguntas frecuentes)
Foros
Wikis
Herramientas de recogida de feedback de usuarios (sugerencias,
valoraciones...)
Otros
Cuál de las siguientes actividades consideras que debes
fomentar entre los públicos de la marca:
Que compartan su conocimiento sobre los productos
Que recomienden productos o servicios
Que realicen sugerencias para la mejora de productos o servicios
Que aprendan a utilizar mejor tus servicios o productos
Que se relacionen mejor entre ellos
Otros
