Modelos de

decisión del
consumidor
¿Qué es el
comportamiento
del consumidor?
El comportamiento del consumidor es
el análisis de los diferentes factores
que influyen en la conducta de una
persona o grupo de personas, al
momento de realizar la compra de
un producto o servicio.

Se trata de entender cómo una

persona decide utilizar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y
esfuerzo) para satisfacer sus
necesidades.
¿Qué representa esta etiqueta?
 n
dó
go
Al
Etiqueta de una polera que muestra el
porcentaje de algodón
¿Con qué asocias esta imagen?
Es parte del portafolio de una
empresa de pintura
El filósofo ruso Iván Pávlov
realizó experimentos con perros para
demostrar el modelo estímulo –
respuesta, conocido también con los
nombres: condicionamiento clásico,
condicionamiento Pavloviano o
aprendizaje por asociaciones.
Aprendizaje
por
asociaciones
Veamos un pequeña
cápsula
Pávlov observó que al ponerle la comida,
el perro salivaba.

Utilizó un metrónomo (aparato que

usan los músicos para marcar el ritmo),
para generar el sonido (en este caso el
estímulo) cada vez que le ponía la
comida al perro.

Encontró que cuando el perro escuchaba

el sonido, lo asociaba con la comida y
respondiendo a ese estímulo, empezaba
a salivar (independientemente de que
llegara o no la comida).
condicionamien
to clásico
Tal como el experimento
de Pavlov.
Asociamos antes de
tiempo.

d ón
go
Al
Vamos a evaluar
algunas preguntas
para entender el proceso de
toma de decisión.
 Tipos de consumidores.
¿Quiénes constituyen el mercado?

Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes

o supermercados para disfrutar de ellos en cualquier
lugar. Estos son bienes que adquirimos no para
venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un
uso particular. Los llamamos bienes finales o
particulares.
Un consumidor final o particular es el que compra ese
tipo de bienes y los destina a un uso propio.

Hay productos que no son para el consumidor final, son

los bienes que sirven para elaborar otros bienes y
servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por
ejemplo: tela para fabricar camisas, plástico para
fabricar juguetes o maquinaria de las fábricas.
 Los consumidores industriales son las fábricas o
industrias que compran bienes y servicios que sirven
para fabricar otros bienes.

Los consumidores institucionales son aquellos

organismos (colegios, museos, ayuntamientos, etc.) que
compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus
actividades.
Modelos de toma de
decisión del
consumidor
Un modelo de toma de decisiones del
consumidor describe de manera
simplificada el proceso de compra de
un bien o servicio, representado
mediante un flujo de actividades que
intervienen en el antes, durante y
después del hecho de la compra.
El comportamiento de los consumidores y las actividades que
intervienen en la compra fueron tema de análisis para algunos
autores en la década de 1960 y 1970 ya que para este
entonces había muy pocas teorías sobre el comportamiento de los
consumidores y ya tomaba fuerza el consumismo entre las
sociedades.

Howard desarrolló el primer modelo de toma de decisión del

consumidor en 1963, seguido por el de Nicosia 1966, Howard–Sheth
en 1969, Engel-Kollat-Blackwell 1968, Bettman 1979, Assael 1981 y
Schiffman-Kanuk 1983
 Modelos globales con
enfoque en la
evaluación de marcas
Modelo Howard
Información

Reconocimiento de Marca
Este modelo está formado por seis
componentes. Información,
Reconocimiento de marca, Actitud, Actitud
Confianza, Intención y Compra.

Los tres componentes centrales son el

Confianza
reconocimiento de marca (B), actitud
hacia la marca (A) y confianza en la Intención
marca (C), los cuales constituyen la
imagen de marca del consumidor.
(Howard, 1993) Compra
 Este modelo permite conocer el proceso de toma de
decisión de compra de un consumidor enfocada más al
sector servicios ya que en la elección de marca el
cliente se identifica de acuerdo a la confianza, el
reconocimiento y posicionamiento en el mercado y
la actitud de servicios en el momento de la compra
Veamos un ejemplo
 Modelo de Este modelo propone tres niveles
Howard y Sheth en la toma de decisión:

Solución amplia de
Solución limitada de
problemas:
problemas: Comportamiento de
respuesta rutinario:
En la que el cliente posee
Posee un número reducido de
distintas alternativas y no
marcas, teniendo un grado El cliente tiene experiencia
tiene bien definido el
de preferencia por las mismas, con alguna marca en
producto o la marca a
en la que se enfrenta a la particular, con lo cual
comprar, porque la que el
búsqueda de información de siempre acude a ella siendo
cliente se ve enfrentado a
las marcas que le lleven a la búsqueda de información
buscar suficiente fuentes de
escoger la más indicada para innecesaria.
información que le permitan
su compra
tomar la mejor decisión.
Veamos un ejemplo
Modelo de
Assael
En este modelo los consumidores evalúan las
marcas de manera detallada, por lo que buscan una
gran cantidad de información y considera como
factor relevante en el proceso de toma de decisión
la habilidad del consumidor para procesar
información. Existen 5 fases.
 1 Despertar de la 2 Procesamiento de
3 Evaluación de la marca
necesidad: información:
Los consumidores utilizan
Los consumidores Implica la exposición al
información del pasado y del
reconocen una estímulo, la percepción de los
presente para comparar las
necesidad cuando existe estímulos y la retención en
marcas que conocen con los
una disparidad entre su la memoria. La exposición
beneficios deseados. El método
estado corriente y el al estímulo es un proceso
compensatorio y no
estado final deseado. selectivo, guiado por la
compensatorio es usado por los
Esta disparidad crea necesidad de refuerzo de
consumidores para evaluar
tensión y despierta la las actitudes respecto a la
alternativas.
motivación para actuar. marca.
 4 La Compra 5 Evaluación postcompra

El resultado de la evaluación de la marca está El consumidor del producto es quien evalúa

representado por la intención de comprar o el desempeño del producto. Esta
no comprar. Ésta se define según la evaluación confirma si la marca puede
alternativa que alcanza el nivel más alto de volverse a comprar. La satisfacción
satisfacción esperada. El lapso entre la ocurre cuando las expectativas del
intención de compra y la compra está dado consumidor quedan satisfechas y la
por las medidas instrumentales requeridas decisión de compra se refuerza.
para hacer la compra.
Veamos un ejemplo
Modelos globales con
enfoque en evaluación
de productos
Modelo de
Nicosia
El modelo se enfoca en el flujo de información
entre la empresa y los consumidores. Representa
una situación donde existen comunicaciones de la
empresa que buscan influir en el comportamiento
del consumidor, pero igualmente la empresa se
ve influenciada según la retroalimentación de su
consumidor. Son 4 campos
 3 Acto de compra: El consumidor
ejecuta la acción de comprar el
producto de un distribuidor
2 Búsqueda y evaluación de seleccionado.
1 Desde la fuente de un
la relación medios-fines:
mensaje hasta la actitud
del consumidor:
El consumidor busca 4 Retroalimentación:
información acerca de la
El mensaje relativo a los
categoría del producto y la Después de comprar el producto y
atributos de la firma
variedad de alternativas, para consumirlo, el consumidor puede
afecta la percepción,
luego evaluar varias marcas experimentar una experiencia
predisposición y actitud
bajo ciertos criterios como positiva si se siente satisfecho, lo
hacia la empresa y lo
atributos, beneficios, que refuerza su predisposición con
que está ofreciendo
presentación, entre otros el producto o marca, o una
experiencia negativa, si se siente
insatisfecho, lo cual limitaría
posibles compras en el futuro.
Veamos un ejemplo
Modelo de Engel,
Blackwell y Miniard
Este modelo se centra en la forma en que los individuos
revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les resultan
lógicas y consistentes, y cómo ven influenciado su comportamiento
por la interacción de las diferentes fuerzas internas y externas.
Plantea que la toma de decisiones está influenciada por las
diferencias individuales, influencias del entorno y procesos
psicológicos. Son 7 etapas
 Búsqueda de información:
Evaluación de alternativas antes
Reconocimiento de la Los consumidores buscan de la compra:
necesidad: información y soluciones
para satisfacer sus Los consumidores comparan lo
Se da cuando un necesidades no satisfechas. que saben sobre diferentes
individuo siente una La búsqueda puede ser productos y marcas, con lo que
diferencia entre lo que interna, en conocimientos de consideran de mayor importancia y
percibe como ideal y el la memoria, o puede ser empiezan a reducir el número de
estado real de las cosas. externa, recolectando alternativas antes de seleccionar
información de sus iguales, una de ellas.
familia o del mercado.
4 Compra: Consiste en
realizar la compra en sí
del producto. 6 Evaluación posterior al
consumo:
7 Descarte:
Los consumidores experimentan
En los bienes de
una sensación de satisfacción o
consumo, eventualmente
5 Consumo: insatisfacción. Cuando las
los consumidores deben
expectativas coinciden con el
descartar el bien adquirido
Es el momento en el cual desempeño percibido se produce
ya sea a través de la
los consumidores utilizan satisfacción, pero cuando las
disposición en el acto, la
el producto. La forma en expectativas se quedan cortas
reventa, o el reciclaje.
la cual utilizan el respecto al desempeño, el
producto influye en lo consumidor se siente insatisfecho.
satisfechos que están con
sus compras.
Veamos un ejemplo
Modelo de Leon Schiffmann y
Leslie Kanuk
Este modelo presenta elementos del consumidor cognitivo y del
consumidor emocional. El consumidor cognitivo es concebido como
un solucionador de problemas, que busca y evalúa información
sobre una determinada selección de marcas, y a través del
procesamiento de información, forma preferencias e
intenciones de compra. El consumidor emocional o impulsivo
concede menos importancia a la búsqueda de información y le
da mayor valor a su estado de ánimo y a sus
sentimientos. Son 3 elementos principales
 En la fase de proceso
La fase de entrada está
compuesta por dos fuentes Los factores psicológicos del
La fase de salida:
de información: individuo (motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad y
Consta del
Los esfuerzos de marketing de actitudes) influyen en la manera
comportamiento de
la empresa y las influencias en la cual los consumidores
compra y la evaluación
sociológicas externas sobre el toman decisiones. Así mismo, la
posterior a la compra.
consumidor (familiares, experiencia obtenida al evaluar
Una compra repetida
amigos, clase social). las alternativas afecta los
significa la adopción
atributos psicológicos del
del producto. Para un
Estos datos de entrada consumidor.
producto durable, la
influyen en el
compra misma significa
reconocimiento de la Esta fase incluye el
la adopción del
necesidad del producto reconocimiento de la necesidad,
producto
por parte del búsqueda de información antes de
consumidor la compra y evaluación de
alternativas
Veamos un ejemplo