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Caso Target Marcas Propias

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ANLLY ESTER CHOJOLAN REYES
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Caso de empresa 7 Target: el lugar donde las marcas propias ofrecen mas que precios bajos (Cuando se trata de minoristas de descuento, Target no necesita just ccarse. En poco mis de 50 alos, esta compas con sede en Minnesota, hha dotado a Estados Unidos y Canad con mas de 1800 tienda que se listinguen por la famosa diana en colores rojo y blanco, Con ventas anuales de $72 mil millones, Taget ocupace! segundo lugar en el met- cado de minoristas de descuento en Estados Unidos, est slo después de Walmart —la corporacion més grande del mundo— Y aunque slo tiene un séptimo de las dimensiones de Walmart, Target s kas ha reglado para mantener en vilo a su mucho més grande rival mediante ‘una imagen “chic a precio bajo” que ha revelucionado el mercado mi- norista de descuento con grandes dosis de estilo y moda, Sin embargo, durante la dcada pasida, Tuget experimenté una setie de altibajos. Mientras que supers a Walmart en crecimiento a principios de la década de 2000, los aitimos aitos de citicutades econsmicas hicieron que incluso los compradores més vanguardistas voltearan la vista hacia el posicionamiento de bajo precio de Walmart y de las tiendas de productos a un délar. Durante varios aiios, Target ha realizado cambios que incluyen reduccién de costos, remodelacién de las tiendas y reestructuracién de inventarios, con lo cual se ha posicionado mejor estratégicamente para cumplir su misi6n de entregar un “valor sobresaliente, innovaci6n continua y experiencias excepcionales al cliente para satisfacer de manera con- sistente la promesa de marca ‘Expect More. Pay Less”. ‘Una de las formas en que Target esta cumpliendo su misidn es a través de una cartera fuerte de marcas propias. Las marcas propias no son nada nuevo para Target, pero ahora busca no sélo ampliar su car tera de mareas propias, sino mejorar su percepcién de valor en la mente de los consumidores. Target atin vende muchas marcas na- cionales; sin embargo, debido a que los clientes adquieren docenas de marcas propias y exclusivas que slo pueden encontrar en las tiendas ‘Target, cuando se trata de ejecutar una estrategia de marcas propias, la cadena ha establecido la norma entire todo tipo de minoristas. Llevar las etiquetas de diseriador al mercado minorista de descuento No hace mucho, las marcas propias posefan el estigma de offecer productos de “baja calidad” y “Sin gracia”. Con esas caracteristicas percibidas como menos que atractivas, tales marcas se vendfan, so- bre todo, porque sus precios eran mucho mas bajos que los de los productos comparables que tenian nombre de marca. Quiza més que cualquier otro minorista, Target ha luchado por diferenciar sus marcas exclusivas de las tradicionales. De hacho, se ha adherido a dos valores corporativos que apoyan su misién para guiar el desarrollo de marcas propias: “disefioe innovacidn” y “valor como més por menos”, Como parte de su estrategia de marca propia, Target est for- jando relaciones de colaboracién con diseiadores de alto nivel para crear lineas de productos exclusives. Desde 1999, cuando presenté a sus socios de disefio Michael Graves y Sonia Kashuk, Target ha cubierto casi todas las categorfas de bienes con mareas de disefiador. Ha firmado convenios de exclusividad con més de 50'disefiadores para producir Graves, una linea de articulos para el hogar; Mulberry, Ja marea de bolsos de Target, ¢ Isaac Mizrah, sus lineas de ropa, accesorios, blancos y productos para mascotas. Tan s6lo el afio pasado, Target introdujo colecciones de Adam Lippes (ropa a cua- dros, accesorios, mobiliario para el hogar y articulos para mascotas), Eddie Borgo (joyeria y decoracién para las paredes) y Lilly Pulitzer (ropa, calzado y accesorios para la playa y exteriores). Con estas alianzas todos se benefician. Los disefiadores ob- tienen una exposicién amplisima, una gran base de clientes y el poder y gran presupuesto de un minorista masivo; Target obtiene distincién de marca que acrecienta la elegancia de su imagen y los. clientes consiguen estilos de pasarela a precios accesibles. Poseer un producto con etiqueta de disefiador normalmente adorna bienes que tienen un precio de tres 0 cuatro cifras; por eso los articulos de diseflador de Target han sido enormes éxitos. Circulan historias de clientes que se pelean por prendas de ropa y que Ilenan sus carri- tos hasta el tope en los dias en que nuevos productos salen a la venta. Las liquidaciones son comunes y las etiquetas de disefiador de Target aparecen en eBay con precios significativamente més altos. Alto estandar para las marcas propias Las Iineas de disefiador de Target son muy populares, pero repre- sentan sélo una pequefia porcin de los esfuerzos de la compaiia por contar con marcas exclusivas. Mas bien, Target ha aplicado su filosofia de valor y su experiencia en el diseflo para crear més de una docena de marcas propias. La mas difundida de éstas es Ia linea “Up & Up”, que reemplaz6 la principal marca propia “Target” que existia hace unos cuantos afios. En vez. de ostentar el conocido sfmbolo de la diana, las Iineas “Up & Up” vienen en empaques de color blanco con grandes flechas coloridas que apuntan hacia arriba. Con més de 800 productos en més de 50 categorfas, la marca Up & Up puede encon- ‘rarse en todos los departamentos de las tiendas Target. Mientras que Up & Up sigue el enfoque més tradicional de las marcas propias que proven productos basicos a precios bajos, ‘Target ha tenido gran cuidado de alcanzar los niveles de calidad de las mareas nacionales siempre que ha sido posible. En el caso de ciertos productos bésicos, como desinfectante para manos (con un precio de $1.74 frente a $2.69 de Purell), servilletas ($2.66 frente 2 $2.99 de Bounty) e hisopos ($2.99 frente a $4.79 de Q-Tips), es

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