UNIVERISDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS DIGITALES

LUIS FELIPE CORTÁZAR AGREDO

2227039

MERCADEO RELACIONAL Y CRM

GUIA PARA CREAR UN COSTUMER JOURNEY
JAIME CERON OJEDA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
SEPTIEMBRE 2022
1. INTRODUCCIÓN

El hotel Mullumbimby, es un hotel 4 estrellas ubicado en la isla paradisiaca de

Yutáh al lado éste del planeta, con una antigüedad de 26 años y mucha
experiencia en el servicio hotelero. El hotel tiene 70 trabajadores, cuenta con
más de 300 habitaciones y 60 suites, 2 playas privadas, 6 piscinas, zonas de
juegos, canchas deportivas y un sendero ecológico que recorre una gran parte
de la zona verde de la isla, además de estar ubicado en el mejor sector de la
isla, rodeado de delicias gastronómicas y todo el comercio mayorista.
A pesar de todo esto y después de un riguroso análisis, se descubrió que sus
clientes han comenzado a hospedarse en otros hoteles y su ocupación se ha
reducido notablemente, para lo cual se decide estructurar y definir las
alternativas de campañas de fidelización a través de email marketing donde se
reconozcan a los clientes que aportan mayoritariamente al hotel, que la
comunicación mejore, que estén enterados de todas las ofertas y promociones
del hotel de primera mano, que solucione sus problemas importantes,
asegurando beneficios de valor agregado y que descubran que el hotel
Mullumbimby es su principal aliado en su viaje a Yutáh.

El hotel Mullumbimby requiere una estrategia de mercadeo relacional para

poder involucrar todas las partes interesadas y obtener un beneficio mutuo a
largo plazo, bajo el concepto de ganar-ganar.

1.1 Partes interesadas

❖ Proveedores
❖ Distribuidores
❖ Minoristas
❖ Accionistas
❖ Organizaciones
❖ Alianzas estratégicas
❖ Medios de comunicación
❖ Otros intermediarios

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1.2 Descripción de la participación de los clientes con las partes
interesadas

Los clientes están directamente involucrados como coproductores,

codiseñadores o co-comercializadores. El hotel Mullumbimby ha priorizado
la relación de sus clientes con las partes interesadas, principalmente
exponiendo sus necesidades frecuentes y permitiendo crear un grupo de
trabajo conjunto que permita la creación de un mayor valor de mercado
para todos, especialmente el del cliente, a través de la relación.

1.3 Diagrama de mercado relacional

Figura 1. Diagrama de mercadeo relacional Hotel Mullumbimby.

Fuente: Elaboración propia.

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El diagrama de mercadeo relacional para el hotel Mullumbimby prioriza el cliente,
dándole un lugar clave para la toma de decisiones de todas las partes interesadas,
siendo el núcleo de la agregación de valor a cualquier tipo de producto o servicio
ofrecido directo o indirectamente por el hotel y las partes interesadas.

Gracias a esto, la estrategia de mercadeo relacional para el hotel Mullumbimby

establece una ruta de trabajo de la siguiente forma:

1. Descripción de las necesidades: Los clientes exponen al hotel todas las

necesidades que requieren en cuanto a los servicios que el hotel ofrece.
2. Exposición con partes interesadas: Discutir las necesidades de los
clientes en la mesa de trabajo con las partes interesadas, generando lluvias
de ideas frente a posibles soluciones.
3. Criterios de selección: Se establecen los criterios de selección que
permitan escoger la solución que mejor se adecúe a las necesidades de
los clientes.
4. Selección de la solución: Se seleccionan la mejor alternativa de solución.
5. Responsabilidades de las partes interesadas: Se establecen los
parámetros, condiciones y responsabilidades, delegando las funciones a la
parte interesada competente y especificando su participación en la
solución.
6. Presentación de solución: Se expone al cliente la solución a su necesidad
evidenciando el antes y después de la implementación de la propuesta de
solución.

2. Reglas demográficas
2.1 Definición de las reglas demográficas

Para definir las reglas demográficas de los clientes del hotel Mullumbimby
es importante establecer cuales de estas reglas son relevantes en la
captura y fidelización de clientes.

En primer lugar, es necesario identificar las principales motivaciones o

situaciones por las que un cliente requiere de un servicio hotelero, pues a

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pesar de que el turismo es el aspecto dominante en cuanto a motivaciones,
existen algunos factores como compromisos laborales, negocios, visitas,
entre otros, que también son influyentes en las decisiones de los clientes.

A través de un estudio de realizado en el 2020 muestra la evolución del

turismo que el sector hotelero tuvo a nivel de ventas:

Figura 2. Ventas a nivel global turismo online

Fuente: Statista

Las ventas a nivel global frente al turismo han ido incrementando, lo cual
permite identificar que se debe enfocar al cliente potencial en torno a los
servicios turísticos ofrecidos por el hotel Mullumbimby.

2.2 Segmentación de mercado

Los clientes potenciales del hotel Mullumbimby adquieren sus servicios

turísticos, teniendo en cuenta algunos consejos que nos regala UPSTAY
para la segmentación del mercado hotelero:
“La segmentación de mercado también permite a los dueños de hoteles
comprender la importancia de los diferentes segmentos del mercado, tales
como:

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 • Transitorio. Los pasajeros transitorios son huéspedes que viajan
individualmente, por su cuenta, y no forman parte de ninguna
empresa o grupo. Éstos hacen reservas individuales por cuenta
propia.
• Corporativo. Estos huéspedes usan los descuentos y beneficios de
la empresa para hospedarse en el hotel. Además, consiguen
mejores ofertas debido a las tarifas de empresa con descuento que
se aplican a los clientes corporativos.
• Grupos. Por lo general, los hoteles permiten que grupos de
huéspedes usen sus instalaciones con tarifas contratadas. Estas
tarifas son flexibles y se basan en los requisitos.
• Mayorista. Este segmento de mercado se ocupa de los operadores
turísticos y los agentes de reservas que compran billetes a granel a
precios reducidos.
• Otros. Aquí se incluyen las tarifas disponibles para el personal del
hotel, tarifas de la industria, tarifas de cortesía, etc.”
Teniendo en cuenta lo anterior, los principales segmentos de mercado
influyentes en la caracterización de los clientes potenciales del hotel
Mullumbimby en cuanto a servicios turísticos se ubican en Transitorios,
grupos y mayoristas.

2.3 Segmentación de clientes

Sin embargo, el segmento de mercado sigue siendo demasiado grande

para poder establecer la caracterización de los clientes potenciales. Es por
eso que las segmentaciones a nivel geográfico, demográfico, firmográfico,
psicográfico, situacional, de comportamiento y de beneficio, permiten
definir los clientes potenciales del hotel Mullumbimby así:

✓ Segmentación geográfica: La ubicación de los clientes potenciales se

centra en los lugares aledaños al hotel, ubicándose en la parte éste del
planeta, capturando principalmente los clientes de países europeos.

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✓ Segmentación demográfica: El turismo está representado
mayoritariamente en parejas y familias con el objetivo de conocer el
mundo y está dado en las personas entre los 25 y los 40 años.
✓ Segmentación firmográfica: Las personas que son profesionales y
actualmente tienen un trabajo en una empresa privada o pública.
✓ Segmentación situacional: Personas quienes están pensando en
tomarse un descanso en su periodo de vacaciones.
✓ Segmentación de comportamiento: Personas que han interactuado
últimamente con los canales de atención o redes sociales.
✓ Segmentación psicográfica: Personas que expresan sus
necesidades, sentimientos y deseos personales en cuanto a los
servicios que brinda el hotel.
✓ Segmentación de beneficio: Personas en busca de promociones o
facilidades para realizar su reserva.
Con ayuda de la segmentación de los clientes, se puede definir el buyer
persona con sus respectivas reglas demográficas como se evidencia a
continuación.

2.4 Buyer persona

Buyer persona cliente potencial # 1

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 Figura 3. Buyer persona #1
Fuente: Elaboración propia
Buyer persona cliente potencial #2

Figura 4. Buyer persona #2

Fuente: Elaboración propia

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3. Guia para construir los Costumer Journeys

3.1 Elije un user persona o segmento

Marco Perez es un mercadólogo que actualmente trabaja en una pequeña

compañía local de España. Hace poco anunciaron sus próximas
vacaciones, las cuales tendrán lugar en 3 meses por un corto periodo de
tiempo de 2 semanas. Marco decide viajar cada año a una playa diferente,
le encantan las playas y siempre ha adquirido sus planes de viajes a través
de una agencia de viajes ubicada en un centro comercial a 6 km de su casa.
Según la personalidad de Marco, su prioridad es pasar unas vacaciones
excepcionales en compañía de su familia, con muchos servicios para niños
y adultos, en donde todo esté planeado con anterioridad y que los gastos
se ajusten a su capacidad económica.

3.2 Establece las etapas

Conciencia: Las vacaciones de Marco se aproximan y debido a su

capacidad económica, debe comenzar a hacer las reservas de su viaje
desde ya para adquirir buenos precios. Le comenta a algunos amigos de
su plan y uno de ellos le menciona que la isla de Yutáh está cerca a España
y que sus instalaciones son muy bonitas. Después de esto, Marco decide
organizar su viaje a este destino.
Consideración: Marco se dirige a su agencia de viajes de confianza y les
cuenta su plan a la isla Yutáh. Éstos le hacen la recomendación de todos
los hoteles, precios, paquetes y promociones de la zona para ver cual se
adecúa mejor a su necesidad.
Preferencia: Marco comienza a notar que muchas de estas promociones
son para viajes de pareja, así que reduce el numero de hoteles a los que
se ajustan a su plan familiar y que han sido recomendado por sus amigos.
Acción: Marco decide reservar su viaje a través del sitio web del hotel
Mullumbimby que obtuvo del Instagram del hotel. Realiza su viaje meses
después en compañía de toda su familia, llevando a cabo todos los planes
adquiridos en su paquete.

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 Lealtad: Jose recibe unas segundas vacaciones al final del año donde
decide volver a visitar la isla de Yutáh al hotel Mullumbimby, pero en esta
ocasión no adquiere el paquete todo incluido del hotel, pues se da cuenta
que debido a los tours y actividades, no podía disfrutar de todas las
comidas y beneficios en las instalaciones del hotel. Antes de partir de su
segunda visita, menciona que los cocteles del hotel son muy buenos pero
la atención de sus bartender no es la mejor.

Figura 5. Etapas de costumer journey

Fuente. Elaboración propia

3.3 Define los pasos

Figura 6. Pasos de costumer journey

Fuente. Elaboración propia

3.4 Identifica los puntos de contacto

Para el sector hotelero es fundamental mantener todos los contactos con

las agencias de viaje. Para el caso del hotel Mullumbimby son las agencias
de viaje de Europa y Australia, sin embargo, es prioridad mantener las

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 redes sociales con información actualizada y campañas publicitarias de
paquetes y promociones.

Teniendo en cuenta lo anterior, los principales puntos de contacto del hotel

Mullumbimby relacionados con su respectiva etapa son:

❖ Resultados de motor de búsqueda → Conciencia.

❖ Centros comerciales → Conciencia.
❖ Agencias de viajes → Consideración, Preferencia.
❖ Sitio web → Consideración, Preferencia, Acción, Lealtad.
❖ Instagram → Consideración, Preferencia, Acción, Lealtad.
❖ Facebook → Consideración, Preferencia, Acción, Lealtad.
❖ Correo → Consideración, Preferencia.
❖ Twitter → Consideración, Lealtad.

Figura 7. Puntos de contacto de costumer journey

Fuente. Elaboración propia

3.5 Identificar las preguntas de los clientes en cada Etapa

A medida que el cliente está viviendo cada una de las etapas para adquirir
un servicio con el hotel Mullumbimby, surgen muchas dudas combinadas
con muchos sentimientos ante la situación que se vive en cada etapa. Las
dudas que tiene el cliente van cambiando a medida que avanzan las
etapas.

A continuación, podemos evidenciar las posibles preguntas de nuestros

clientes desde el proceso de conocimiento hasta su poscompra:

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 Figura 8. Preguntas cliente de costumer journey
Fuente. Elaboración propia

3.6 Encuentra los puntos débiles

Etapa Conciencia

• Los clientes potenciales no conocen el hotel Mullumbimby.

• Los clientes potenciales desconocen los servicios del hotel
Mullumbimby.
• Los clientes toman mucho tiempo identificando su necesidad.
Etapa Consideración:

• A los clientes les cuesta encontrar información acerca del hotel

Mullumbimby en los motores de búsqueda.
• No son altamente visibles los paquetes y promociones de hospedaje
que ofrece el hotel.
• Los servicios del hotel no están completos en el sitio web y las redes
sociales.
• La percepción de ventaja sobre otros hoteles es baja.
Etapa Preferencia:

• No diferencia los servicios de pareja, familia o individuales.

• No muestra en su totalidad las instalaciones del hotel.
• Los hoteles competidores tienen más comentarios y mejor
calificación.

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 Etapa Acción:

• El paquete adquirido no es completamente aprovechable por los

huéspedes.
• La atención por parte de los trabajadores no es tan personalizada.
• Algunos servicios de las instalaciones del hotel pueden estar
inhabilitados.
Etapa Lealtad:

• No es fácil comunicar las PQRS en el hotel.

• Las condiciones no especifican algunos pagos adicionales.

4. Define métricas para cada etapa

Etapa de conciencia

o Reservas anuales: Comprende el numero de reservas por año y el

monto promedio de reservas.
o Temporadas vacacionales: Conocer las temporadas vacacionales
europeas y australianas puede permitir anticiparse a las necesidades
de los clientes.
o Recuerdo publicitario: Averigua si los clientes potenciales recuerdan
tu mensaje publicitario o asocian tu marca a características y servicios.
Etapa de consideración

o Calificación en el mercado de servicios hoteleros: Realiza un

seguimiento de los hoteles con mejores comentarios y calificaciones.
o Afinidad de servicios: Identifica cuales servicios atraen a los turistas
a los hoteles y la recomendación boca a boca.
o Especificación de promociones: Establecer los paquetes y
promociones con alto detalle para que los clientes construyan un mejor
panorama del hotel.

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Etapa de preferencia

o Líderes y rezagados de servicios hoteleros: Cuantifica la frecuencia

con la que se menciona un servicio del hotel Mullumbimby en relación
con tu competencia.
o Redes sociales: Encuentra la cantidad de menciones, especialmente
las positivas, en plataformas de redes sociales como Twitter y
Facebook. Utiliza una versión gratuita de una herramienta de análisis
social como Social Mention para ayudarte a determinar de qué están
hablando los clientes y su opinión hacia el hotel Mullumbimby.
o Tráfico y ubicación de visita en sitio web: Conocer la cantidad de
personas que visitan tu página al día y la ubicación de donde se
conectan, permite evaluar la interacción de los clientes con tu canal web
y condensar la información que requiere según su ubicación.
Etapa de preferencia

o Tasas de clics (CTR): el porcentaje de visitantes que hacen clic en

botones de llamada a la acción como "reservar", "registrarse" o "quiero
más información".
o Tasa de abandono de reservas: el porcentaje de visitantes que tenían
una reserva lista para pago, pero nunca se realizó
o Tiempo promedio en el sitio: Medir la participación. Si los usuarios no
pasan mucho tiempo navegando por un sitio web, hay menos
oportunidades de conectarse con ellos y convertir los navegadores en
promotores de compra. El tiempo en el sitio y otras métricas de
participación se pueden medir con herramientas de análisis de sitios
web, incluido Google Analytics.
Etapa de preferencia

o Net Promoter Score (NPS): preguntar qué probabilidades hay de que

los clientes recomienden el hotel es una buena forma de medir el boca
a boca.
o Probabilidad de recompra: Especificar los beneficios de recompra,
para evaluar los clientes con una alta propensión a recomprar el
producto.

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5. Conclusiones

• Identificar las reglas demográficas permite estructurar los tipos de clientes,

segmentar los mercados y construir el buyer persona.
• El costumer journey map es la principal herramienta para visualizar como
un cliente interactúa con una empresa.
• Las estapas del costumer journey son la clave fundamental para evidenciar
todo el proceso de conocimiento hasta la poscompra.

BIBLIOGRAFÍA

Lee, M., Kwahk, J., Han, S. H., Jeong, D., Park, K., Oh, S. & Chae, G. (2020, mayo). Developing
personas & use cases with user survey data: A study on the millennials’ media usage.
Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102051.
[Link]

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE, (2019). GUIA PARA CREAR UN COSTUMER

JOURNEY. Repositorio UCC. Recuperado 25 de septiembre de 2022. C., de
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Hammond, M. (2022, 16 septiembre). Customer Journey Map: qué es, cómo crearlo y ejemplos
(con plantilla). Recuperado 25 de septiembre de 2022, de
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map#:%7E:text=Un%20customer%20journey%20map%20o,sus%20necesidades%20y%
20puntos%20cr%C3%ADticos.

Gibson, A. (2022, 13 marzo). Guía breve para la segmentación del mercado hotelero [+ TIPS] ⋆.
UpStay. Recuperado 25 de septiembre de 2022, de [Link]
breve-para-la-segmentacion-del-mercado-hotelero/

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