Libro

Disney y el arte del servicio al cliente

Teodoro Kinn
Panorama Editorial , 2016 más...

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Clasificación editorial

Cualidades
● Aplicable
● Revelador
● Descriptivo
Reseña
La compañía Disney es ya un referente universal del servicio a cliente y
el entretenimiento. Los miles de personas que acuden cada año a sus
parques de atracciones, hoteles y cruceros pasan vacaciones
memorables, en las que viven momentos que los fascinan y sorprenden.
Disney crea esta experiencia gracias a sus altos estándares de calidad,
que buscan superar siempre las expectativas de sus huéspedes. Esta
interesante guía revela los secretos del estilo de atención Disney para
crear una experiencia mágica de servicio y motivar la fidelidad de la
clientela. Las empresas de todos los sectores pueden aprender de las
enseñanzas de una de las compañías más exitosas de todos los
tiempos.

Ideas fundamentales
● La atención al cliente de la compañía Disney es admirada
mundialmente por su calidad.
● La combinación de excelente servicio y espontaneidad crea un
efecto mágico.
● Las empresas de cualquier área deben enfocarse en mejorar la
experiencia de sus clientes.
● La “Brújula del Servicio de Calidad” es una útil guía para mejorar
el servicio al cliente.
● Las empresas deben entender las necesidades y deseos de sus
clientes.
● Los trabajadores deben recibir entrenamiento y compartir el
propósito de la compañía.
● El escenario es una parte fundamental de la experiencia del
cliente.
● El servicio debe cuidarse en cada uno de sus procesos.
● El escenario, la plantilla y los procesos de atención deben cumplir
con los más altos y exigentes estándares de servicio.

Resumen
La atención al cliente de la compañía Disney es admirada
mundialmente por su calidad.
Uno de los distintivos de la experiencia de los clientes de los servicios
turísticos de Disney es la espontaneidad y el trato amable de los
trabajadores de sus parques; ellos son quienes hacen posible que los
visitantes tengan una experiencia mágica durante sus vacaciones
gracias a su entusiasmo y disposición. El servicio de los parques de
atracciones, hoteles y demás espacios comerciales de la compañía
Disney es admirado mundialmente por su excelencia. Esta tradición de
atención fue iniciada por el mismo Walt Disney, para quien la
experiencia de los visitantes de sus parques fue siempre lo
fundamental.

La red de negocios de Disney es de las más poderosas del planeta. Su

centro de atracciones de Florida tiene más 62.000 empleados. Desde
2011, la compañía Disney ofrece diferentes programas de formación y
desarrollo para las empresas de todo el mundo que deseen mejorar sus
propios servicios. La capacitación se imparte en el Instituto Disney de
Florida.

“Usted crea el mejor producto que puede, proporciona a su

personal la capacitación más efectiva para que pueda
prestar un servicio excepcional, aprende de la experiencia y
celebra el éxito””.

La combinación de excelente servicio y espontaneidad crea un

efecto mágico.
Los visitantes de las atracciones de Disney buscan emoción y diversión
que los saque de la cotidianidad y es justo lo que brinda Disney. Los
rigurosos estándares de servicio y el excelente entrenamiento del
personal logran una experiencia mágica para los clientes, la cual ha
seguido un riguroso proceso de planeación para crear ese efecto de
sorpresa y fascinación, que aparentemente es espontáneo.

En términos del servicio, la magia se logra cuando la experiencia del

cliente supera sus expectativas. Esto se logra con base en la sorpresa
que causan cada uno de los detalles inesperados que deben cuidarse
exhaustivamente.

Las personas que visitan los parques de Disney buscan vivir una
experiencia fascinante y memorable al mismo tiempo.

“Cada momento mágico construye satisfacción del invitado e

incrementa la lealtad hacia la marca: estas son las fuentes
fundamentales del éxito y crecimiento corporativo””.

Las empresas de cualquier área deben enfocarse en mejorar la

experiencia de sus clientes.
Disney se ha enfrentado a diversos retos a lo largo de su historia, como
las crisis económicas, el aumento de la competencia, las nuevas
demandas de los clientes, etc. De todos estos retos ha obtenido la
experiencia que la ha llevado a desarrollar una de las culturas
empresariales más exitosas del mercado. Sin importar cuál sea el giro
de su empresa, usted puede mejorar el servicio a cliente y aprender de
la experiencia de la compañía Disney.

Aunque su empresa no pertenezca al negocio del entretenimiento, debe

estar consciente de que hoy día casi todas las marcas y empresas se
encuentran inmersas en el negocio del espectáculo en tanto que han
migrado de la mera venta de mercancías a la prestación de servicios, es
decir, al negocio de las experiencias. Todos los servicios prestados
pueden superar la expectativa del cliente, lo cual lleva a la fidelización.

“En Disney intentamos crear felicidad para personas de todas

las edades y de todas partes””.

La “Brújula del Servicio de Calidad” es una útil guía para mejorar

la atención al cliente.
La Brújula del Servicio de Calidad permite al personal de las
atracciones de Disney entender mejor la visión de la compañía sobre la
calidad del servicio y aplicarla en cada una de las situaciones que se
les presentan. Esta brújula tiene cuatro puntos cardinales básicos:

● “Invitadología” – Es la “ciencia” del cliente. Permite conocer los

contextos en los que funcionan las estrategias de servicio.
● Estándares de calidad – Las metas en el servicio deben ser
especificadas para definir los criterios de actuación necesarios
para cumplir la estrategia de servicio y al mismo tiempo son
referentes para evaluar la calidad: cada empresa debe decidir sus
estándares. Algunos ejemplos de ellos serían la seguridad, la
cortesía o la eficiencia.
● Sistemas de entrega – Las compañías hacen llegar sus servicios a
través de diversos canales, en el caso de Disney, el escenario es
uno de ellos, así como el personal de atención y los procesos
optimizados de servicio.
● Integración – El último punto cardinal consiste en la correcta
articulación de los otros tres para crear la magia del servicio
Disney.

“Walt llevó la atención a los detalles inherentes al trabajo

artístico del dibujante a todas las divisiones de su compañía y
esa tradición continúa hasta el presente””.

Las empresas deben entender las necesidades y deseos de sus

clientes.
Un requisito elemental de toda compañía es estudiar a sus clientes y
obtener de ellos toda la información posible a fin de mejorar
constantemente su oferta. El cliente es el punto de partida de las
innovaciones y los planes de Disney, lo cual es especialmente complejo
si se toma en cuenta que debe diseñar protocolos de trato amigable
para personas de todos los países y de todas las culturas a quienes
debe un trato digno y respetuoso. Este conocimiento incluye por su
puesto el de las personas con capacidades diferentes.

Disney realiza estudios exhaustivos y destina grandes recursos para

conocer el perfil de sus clientes, así como la satisfacción que
experimentan con sus servicios a corto, mediano y largo plazos. Para
ello la compañía realiza diversos tipos de encuestas; se analizan todas
las cartas, los comentarios y las sugerencias que reciben. Además, se
realiza un análisis demográfico y pictográfico de los visitantes de los
parques. Para la mejora y el desarrollo de productos es fundamental
conocer las motivaciones de sus clientes además de sus emociones y
prejuicios.

“En Walt Disney World es muy probable que los invitados

tengan una amplia gama de emociones durante su visita””.

Los trabajadores deben recibir entrenamiento y compartir el

propósito de la compañía.
Todo el equipo de Disney sabe que sus destinos y servicios turísticos
son en sí mismos un espectáculo. Desde la selección y la formación de
los empleados, estos deben conocer íntegramente la visión de la
compañía. Asimismo, deben recibir información específica sobre cuál
debe ser su comportamiento detallado frente a los clientes. Su premisa
de trabajo es tratar a los clientes como a ellos les gustaría ser tratados.

En los parques y atracciones Disney existen dos espacios claros en los

que el personal debe desempeñarse y guardar el comportamiento
correspondiente:

● En el escenario – Siempre que se está a la vista de los clientes se

debe mantener una actitud de gran amabilidad, cordialidad y
servicio, así como cumplir rigurosamente con los guiones.
● Tras bambalinas – En los espacios para descansar o en los que se
realizan funciones administrativas los empleados pueden
descansar de sus actuaciones.

Para actuar adecuadamente, todos los trabajadores de la compañía

deben conocer a detalle los estándares de servicio por los que se rige.
Disney se rige por cuatro estándares fundamentales.

● Seguridad – Dado que Disney recibe decenas de miles de

visitantes, las probabilidades de que haya un percance de
 seguridad aumentan, por lo que debe cumplirse con estrictos
protocolos de seguridad.
● Cortesía – La amabilidad del personal debe ser excepcional y
manifestarse a través de una conducta amigable, buena
disposición y señales físicas claras.
● Espectáculo – El entretenimiento es la base fundacional de la
compañía Disney. Además de los espectáculos tradicionales que
pone en escena y los personajes que recorren sus parques, cada
lugar forma parte de una historia o un tema al que sirve de
escenario, haciendo de todo el lugar una locación para la
fantasía.
● Eficiencia – El transporte y la fluidez de la movilidad debe ser
óptima para ofrecer a un tiempo velocidad y comodidad.

A su vez, cada parque debe desarrollar sus propios estándares de

servicio específicos, así como sus propias metas e incluso valores
propios. Cada unidad de negocio de Disney establece las conductas
que se esperarán de todo el personal para optimizar y personalizar la
prestación de los servicios.

“Los consejos de desempeño son conductas genéricas que

aseguran el hecho de que los empleados sepan actuar de
manera cortés y respeten la individualidad de cada invitado””.

El escenario es parte fundamental de la experiencia del cliente.

Todos los espacios dentro de los parques de Disney están diseñados
especialmente para mejorar la experiencia y estimular los cinco
sentidos de los visitantes. Incluso las páginas web deben asumir que
son el escenario en el cual actúan para sus clientes. El escenario,
aunque parezca algo poco común, también es un canal del servicio que
Disney brinda.

“Use el proceso de diseño para dar mantenimiento al

escenario e incluya a todos los empleados en el esfuerzo de
mantenimiento””.

El servicio debe cuidarse en cada uno de sus procesos.

Para que las fallas del servicio no se conviertan en problemas, deben
ser resueltas cuanto antes. Ello es una prioridad para cualquier
empleado de Disney. Es importante que cada falla se reporte y genere
un aprendizaje a fin de renovar constantemente los procesos obsoletos.
Existen tres soluciones básicas para reducir el tiempo en la prestación
de un servicio.
 ● Optimizar la operación del producto y servicio – Es necesario
asegurarse de que la línea de trabajo avanza con la mayor
eficiencia posible, considerando tanto la velocidad como la
calidad de la oferta.
● Optimizar el flujo de invitados – En el caso de atención a
personas, hay que darles las herramientas necesarias para
solucionar sus propias dudas con información suficiente y
permitirles gestionar y decidir sobre su propia espera, con base
en una información suficiente, principalmente sobre los tiempos
de espera.
● Optimizar la experiencia en la fila – Siempre es posible hacer lo
más cómoda posible cualquier espera. En algunas atracciones de
los parques, por ejemplo, los visitantes pueden jugar videojuegos
mientras esperan su turno.

“Trate a todos sus invitados como VIP (personas muy

importantes y muy individuales)””.

El escenario, la plantilla y los procesos de atención deben

cumplir con los más altos y exigentes estándares de servicio.
Con el fin de mejorar el servicio al cliente y evaluarlo, en Disney realizan
frecuentemente análisis de valoración para considerar cómo pueden
incidir positivamente los escenarios, el personal y los procesos de
atención en los estándares de servicio antes mencionados: seguridad,
cortesía, espectáculo y eficiencia.

Así, por ejemplo, es posible notar que los trabajadores de Disney

participan en el fortalecimiento y mejora de la seguridad a través de la
capacitación continua y del aprendizaje de los protocolos de
seguridad; también promueven la cortesía a partir del seguimiento de
un comportamiento oportuno. Asimismo, coadyuvan con su desempeño
para reforzar la historia de cada espectáculo y mantener la eficiencia.
Del mismo modo, es posible destacar la manera en que las locaciones
facilitan y mejoran el desarrollo de la seguridad, la cortesía (en forma
de un espacio amigable y señalizado), el espectáculo y la eficiencia.

Cada empresa debe hacer un análisis de la manera en que se

relacionan los sistemas de entrega de su producto con sus estándares
de servicio a fin de optimizarlo. En cada momento del servicio es
conveniente procurar mantener tres características fundamentales:

● Alto toque – El toque Disney consiste en integrar la experiencia

del invitado a la interacción continua con el personal. Este toque
personal marca la diferencia en su producto.
 ● Alto espectáculo – Los espectáculos y los espacios deben
presentar experiencias vívidas, coloridas y memorables.
● Alta tecnología – Consiste en usar las herramientas tecnológicas
para integrar experiencia, precisión y velocidad a las soluciones
de servicio.

“Cuando los elementos de un sistema están integrados de

manera apropiada, el resultado es un fuerte impulso de
progreso, pues el valor total de la organización crece más que
la suma de sus partes””.

Un alto estándar de servicio así como una práctica empresarial

responsables son claves del secreto de Disney para crear una
experiencia mágica que motive la fidelidad de sus clientes.

Sobre el autor
Theodore Kinni es un escritor especializado en negocios y editor de la
revista strategy+business . Pertenece al National Book Critics Circle y a
la Society of American Business Editors and Writers.