Facultad de Administración y Negocios
Carrera de Administración de Negocios
CURSO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DOCENTE: JOSÉ GÁLAX CÉSPEDES ELGUERA
“Plan de marketing para el lanzamiento de una cerveza artesanal enfrutada en el
Perú, 2023”
INTEGRANTES:
Pacheco Cano, Barbara Candy Esscilia (U20302701)
Ocas Arroyo, Roysi Briggit (U20221094)
Pingo Galán, Sandy Jasmin (U21220660)
Panibra Huarcaya, Roy Andy (U21231758)
Cossio Tuyas, Yeisi Briguith (U21219392)
Montaño Mattos, Kevin Paul (1614266)
Perú, abril 2023
ÍNDICE
1. Definición del problema...........................................................................................3
1.1 Necesidades de información.............................................................................3
1.2 Antecedentes del problema..............................................................................3
1.3 Planteamiento del Problema:...........................................................................3
2. Objetivos de investigación.......................................................................................4
2.1. Objetivo General...............................................................................................4
2.2. Objetivos Específicos............................................................................................5
3. Fuentes de información............................................................................................5
3.1. Marketing Mix......................................................................................................5
3.1.1. Producto:.........................................................................................................6
3.1.2. Precio...............................................................................................................6
3.1.3. Promoción.......................................................................................................7
3.1.4. Plaza................................................................................................................8
3.2 Macro fuerzas de la mercadotecnia.....................................................................9
4. Diseño de investigación..........................................................................................11
4.1. Tipo de diseño de investigación:....................................................................11
Plan de negocio para el lanzamiento de una cerveza artesanal enfrutada en el Perú,
2023
1. Definición del problema
1.1 Necesidades de información
La empresa Brewing Company S.A.C, busca determinar estrategias de
marketing, para lograr el posicionamiento en el mercado y en la mente de
los consumidores, para ello es necesario recopilar información sobre el
público al que se dirige el producto, los gustos y preferencias de los
consumidores, que cantidad se siente identificado con el producto como
para ser una de sus primeras opciones al momento de su compra, Además,
de aspectos, como la competencia, o la identificación de posibles riesgos.
Por otro lado, la identificación de proveedores es un factor importante, ya
que depende de ello la calidad de los insumos para la elaboración de la
cerveza artesanal enfrutada.
1.2 Antecedentes del problema
En el Perú el crecimiento del consumo de cerveza es el más alto en la región y
en apenas 10 años se ha incrementado la demanda en 44.75%. Cabe resaltar que
el mercado peruano es un mercado dominado por gigantes industrializados y las
cervezas artesanales aún presentan una oferta muy marginal.
Existen tendencias en comportamiento de los consumidores asociadas a buscar
nuevas experiencias, se tiene una mayor apertura a probar nuevas marcas de
cervezas, con diferentes variedades de sabores y presentaciones, y se presenta un
escenario favorable en los NSE A y B, quienes potencialmente serán los
consumidores de la nueva cerveza artesanal.
Existe un incremento en la tendencia de los consumidores, quienes están
dispuestos a pagar hasta un 20% más por un producto o servicio. Existe un
interés creciente por parte de los consumidores por ingerir bebidas que
proporcionen, calidad superior, experiencia satisfactoria y beneficios para su
salud, algunos investigadores los etiquetan como sofisticados.
.
1.3 Planteamiento del Problema:
El mercado de cervezas artesanales cuenta con un presupuesto mínimo en
comparación al mercado de cervezas industriales con respecto a la promoción de
sus productos, ya que es un mercado realmente pequeño que recién está tomando
fuerzas en estos últimos años. Mencionado esto, se resalta que no existe
competencia entre la industria de cervezas comerciales y la industria de cervezas
artesanales, ya que tienen distintas estrategias de comunicación
La empresa necesita determinar cuáles son las estrategias de marketing que
pueden ayudarles a posicionar su producto en el mercado y en la mente de los
consumidores. Para ello, es necesario identificar el público objetivo al que se
dirige el producto, sus gustos y preferencias, y cuántos de ellos se identifican
con el producto como para que sea una de sus primeras opciones de compra.
Además, es importante conocer la competencia y posibles riesgos para poder
diferenciarse y crear ventajas competitivas.
La inversión requerida es relativamente baja para un volumen de producción
reducido, el “know how” se encuentra al alcance y hay amplios segmentos
donde uno puede ingresar. En este sector que es especialmente un nicho
especializado, las barreras de entrada son relativamente bajas, por lo cual las
empresas cerveceras artesanales deben invertir agresivamente en marketing y en
variedad de oferta.
Por otro lado, la calidad de los insumos para la elaboración de la cerveza
artesanal enfrutada también es un factor importante que debe ser considerado
para ofrecer un producto de calidad que pueda satisfacer las necesidades y
preferencias del consumidor.
En consecuencia, el problema de investigación se enfoca en identificar y
determinar las estrategias de marketing más adecuadas para lograr el
posicionamiento del producto en el mercado y en la mente de los consumidores,
teniendo en cuenta el público objetivo, la competencia, los riesgos y la calidad
de los insumos utilizados.
2. Objetivos de investigación
2.1. Objetivo General
Determinar estrategias de marketing para lograr el posicionamiento de la
marca en el mercado y en la mente de los consumidores, identificando
las necesidades y preferencias del público objetivo y la competencia, así
como los riesgos potenciales.
2.2. Objetivos Específicos
Identificar las necesidades y preferencias del público objetivo, tales
como sus gustos, preferencias y patrones de compra.
Analizar la competencia en el mercado peruano, incluyendo su oferta de
productos, precios, canales de distribución y estrategias de marketing.
Identificar los riesgos potenciales que puedan afectar la posición en el
mercado.
Evaluar la calidad de los proveedores de insumos y su impacto en la
calidad de la cerveza artesanal.
Analizar las barreras de entrada para las empresas cerveceras artesanales
en Perú, incluyendo el conocimiento y la cultura cervecera, la inversión
en marketing y tecnología, y la disponibilidad de materias primas.
3. Fuentes de información
3.1. Marketing Mix
El marketing mix es un concepto de marketing que incluye todas las herramientas
necesarias para formular acciones efectivas y lograr objetivos
de distribución y ventas en el mercado objetivo. En términos más generales, el
modelo de mezcla de marketing a menudo se reduce al concepto 4P de (es decir,
producto, precio, plaza y promoción) y puede ayudar a la empresa con la toma de
decisiones sobre nuevas ofertas de mercado y probar su estrategia de marketing.
3.1.1. Producto:
La primera variable del marketing mix es el producto. Según Villanueva y
Nueno (2018) se refiere al bien o servicio que la empresa quiere comercializar,
son la fuente de ingresos de la empresa a través de los cuales satisfará las
necesidades y demandas de sus clientes. Por ello, Ofrecemos una cerveza dulce,
afrutada, con bajo amargor, bajo contenido alcohólico, sabor a berries y color de
cerveza rojizo, por ser una cerveza artesanal no tiene antioxidantes ni
conservantes que es dañino para la salud a largo plazo.
Su presentación en un envase de vidrio oscuro con un diseño elegante, cuenta
con el logo de la marca de color rojo con dorado y eslogan que es “El sabor
original”, que apela a la originalidad del producto. Nuestro proceso de
fabricación contara con los certificados de DIGESA lo cual garantice la calidad
de nuestro producto y la sanidad en el proceso fabricación. Asimismo, nuestra
marca está registrada en INDECOPI para evitar plagios.
Finalmente, se puede señalar que el producto cuenta con muchas aristas
importantes que deben ser tomadas en cuenta antes de ser introducido al
mercado y obtener los resultados esperados, conforme a los atributos y
característica que ha de satisfacer al público objetivo.
3.1.2. Precio
Lamb, C., Hair, J. y McDaniel (2017) mencionan que, el precio es lo que se da a
cambio de adquirir un bien o servicio, es un indicador de valoración para los
clientes, ya sea como una medida de sacrificio o como fuente de información. El
precio es utilizado también como indicador de calidad en aquellos mercados en
los que no se cuenta con mayor información acerca de la calidad del producto,
de modo que el cliente siente que paga un precio razonable por un valor
razonable.
Se utilizará la estrategia de fijación de precios basado en el valor percibido. Para
ello, se analizaron los resultados de investigaciones de mercado con productos
similares, respecto a la percepción del producto y el precio que los clientes
potenciales estarían dispuestos a pagar es de S/ 12, 50 en promedio; de la misma
manera, el precio de comercialización al establecimiento de venta sería de S/ 9
con un margen de utilidad de 22%.
La meta de fijación de precios se definió en liderazgo de producto-calidad,
puesto que no tiene las condiciones necesarias para penetración de mercado dado
que tiene las siguientes condiciones:
El precio no es el protagonista, no se utiliza el precio para ganar cuota de
mercado ni mucho menos lo limita a ello.
Será una cerveza artesanal que busca caracterizarse por su alto nivel de
calidad percibida, gusto y estatus.
Se enfoca en otras variables de marketing como publicidad,
posicionamiento, cobertura y calidad competitiva como elemento
diferenciador.
3.1.3. Promoción
De acuerdo a Lamb, C., Hair, J. y McDaniel (2017) La promoción es un proceso
de comunicación en el que participan tanto la empresa como el cliente, dichos
pueden ser minoristas, mayoristas o consumidores finales. Con tantas
opciones de canales, todos los mensajes promocionales de un producto
o servicio deben coordinarse cuidadosamente para garantizar la coherencia del
mensaje en todos los puntos de contacto que la empresa tiene con los
consumidores.
La estrategia apuntará al mercado de consumidores que tienen conocimientos
básicos sobre las bebidas que consumen a través de canales de comunicación de
marketing directo no masivo, relaciones públicas, publicidad, merchandising y
medios digitales.
Marketing directo: Degustación del producto en lugares con alta
concentración de posibles clientes potenciales como restaurantes, bares y
pubs. Asimismo, explicar las características del producto con el objetivo
de aumentar la frecuencia y disminuir la intensidad. El lanzamiento de
cerveza artesanal se realizará en un evento general y en cada punto de
venta existente, donde se invitará a celebridades e influencers conocidos
por la cerveza artesanal y el estilo de vida saludable a
disfrutar y difundir las propiedades (aroma, sabor, cuerpo, funcionalidad
y energía); los cuales serán los iniciadores del marketing de boca en boca
directo al consumidor.
Relaciones públicas: Enlaces informativos en redes sociales
para promocionar la marca, las características del producto y los
beneficios que puede proporcionar el producto.
Merchandising: Para estimular las compras de
los consumidores, se formarán alianzas con restaurantes y bares
para exhibir productos en sus vitrinas a la altura de los ojos de los
consumidores. Además de fortalecer la identidad de la
marca entregando a los consumidores llaveros con forma de botellas y la
marca del producto.
Medios digitales: Se utilizará promoción por medios digitales
- Facebook: Información de la empresa, misión, visión, valores y
establecimientos de venta. Información científica de los atributos
funcionales y energéticos del producto. Eventos semanales en los
establecimientos de ventas
- Twitter: Sugerencias sobre los beneficios de consumir la cerveza con
mayor frecuencia y baja intensidad. Ideas de como la marca conecta a las
personas para que socialicen.
- Instagram: Publicación de fotos compartiendo momentos divertidos y
socializando en los establecimientos de venta. Dar a conocer la imagen
corporativa.
3.1.4. Plaza
La plaza o distribución es otro componente importante del marketing mix.
Vázquez y Trespalacios (2006) mencionan que la distribución juega un gran rol,
debido que ayuda a cerrar la brecha entre el productor y el consumidor,
pues hace que el producto esté disponible hasta donde el consumidor final lo
requiere. Asimismo, la distribución no sólo consiste en llevar el producto al
punto de venta; engloba también la manera en que el producto se transporta al
punto de venta, y la manera en que se exhibe y se ofrece al público.
Finalmente, debe ser lo más eficiente posible para que la rentabilidad sea mayor
entre las partes que participan del proceso y la actividad de la distribución. En
esta línea, la cerveza artesanal no es un producto de consumo masivo, debido
que tiene como público objetivo a personas de nivel socioeconómico A, B y C
de manera que, busca un posicionamiento de diferenciación.
Asimismo, para la cerveza artesanal, un producto que se encuentra en la etapa de
introducción las estrategias de plaza son las herramientas más relevantes del
marketing mix, dado que permiten asegurar el éxito y crecimiento del producto.
Por ende, los puntos de venta adecuados tienen mucha relevancia para el sector
cervecero artesanal porque es importante que el público empiece a reconocer a la
marca y al producto. Por ello, se explicará, con mayor detalle, cuáles son las
estrategias de plaza que se pueden aplicar al sector.
Fuente: Elaboracion propia.
3.2 Macro fuerzas de la mercadotecnia
Para posicionar un producto o servicio se necesitan tener ciertas estrategias para
poder competir con las principales industrias dentro del mercado es por ello que
para poder lograr estos objetivos recurrimos a la mercadotecnia que nos ayudará
a emplear estrategias para poder lograr un excelente posicionamiento.
Definición de mercadotecnia: La mercadotecnia es el conjunto de principios y
acciones que realizan las organizaciones e individuos para satisfacer las
necesidades de un mercado, con la finalidad de cumplir los objetivos de ventas.
Demográficas: Se debe tener en cuenta la dimensión geográfica en la
que va a operar nuestra marca, con sus variaciones y características. En
este caso, nuestro producto artesanal es una cerveza que podrá adaptarse
a cualquier zona geográfica, bien sabemos que en nuestro País estos
productos tienen gran acogida.
Económicos: En este punto debemos conocer cuál es el poder
adquisitivo general de la población, que está asociado con el nivel de
ingresos actuales, precios, ahorros y la disponibilidad de crédito,
desempleo. Si bien es cierto en la actualidad el Perú atraviesa una crisis
económica, pero pese a ello, se hicieron encuestas en las cuales se
demuestran con datos estadísticos que, en los hogares del Perú, la
cerveza es la bebida alcohólica de mayor consumo con 32 litros 900
mililitros al año o 2 litros 700 mililitros de consumo promedio por hogar
al mes. Entonces en base a ello sabemos que pese a no estar
económicamente bien si se trata de darse un gusto, pues no lo piensan
dos veces y no se resisten a comprar productos como estos y más si es
novedoso y accesible.
Entorno tecnológico: Por su parte, la tecnología es otro factor externo
qué afecta nuestra estrategia de marketing. Un ejemplo de ello lo es la
digitalización, la cual incide directamente en cómo una empresa usa las
tecnologías digitales para conectar al cliente y los límites que hay en ella,
de acuerdo con la conexión y el manejo de su público objetivo con dichas
tecnologías. El desarrollo de la ciencia y la tecnología es un factor
importante en el crecimiento económico. La nueva técnica reemplaza a la
anterior, de la cual se diferencia por una reducción en los costos unitarios
de mano de obra, materiales y energía, así como en capital. Las
principales tendencias en el desarrollo del entorno científico y
tecnológico incluyen: la aceleración del progreso científico y
tecnológico, un aumento en las asignaciones para investigación y
desarrollo, la difusión de una estrategia para mejoras menores y el
fortalecimiento del control estatal. En el caso de nuestro producto como
es la cerveza artesanal frutada, se emplearían tecnologías como
aplicativos para poder acceder a compras por mayor de manera digital,
de esta forma hacer más fácil la distribución de nuestros productos y que
más comerciantes puedan realizar sus pedidos y no solo ellos sino
también cualquier persona que desee comprar.
Entorno político: En este ámbito nos estamos refiriendo a las acciones
gubernamentales en todos los ámbitos de un país o región, las
legislaciones, las políticas públicas ejecutadas y demás actuaciones de
gobiernos que inciden en las empresas. Estas son leyes, documentos
reglamentarios de instituciones estatales, los requisitos de grupos
públicos que afectan a varias organizaciones e individuos y restringen su
libertad de acción. Una razón importante para la regulación
gubernamental es la necesidad de proteger a los consumidores de las
prácticas comerciales injustas. Los gerentes de la empresa deben conocer
bien las leyes federales y locales que rigen las actividades de marketing
en una región determinada. En este caso para la cerveza artesanal es
considerar un factor clave como lo son los impuestos. El hecho más
importante con respecto al entorno legal es la imposición del ISC a la
cerveza. El ISC es el impuesto que pagas a la Sunat cuando compras
bienes como bebidas alcohólicas, cigarrillos o combustibles (excepto
aquellos combustibles exonerados hasta el 30 de junio de 2022, mediante
el Decreto Supremo N° 068-2022-EF). Su finalidad es desalentar el
consumo de estos productos, ya que generan consecuencias negativas en
el orden personal, social o medioambiental. Actualmente se están
realizando esfuerzos para disminuir o eliminar este impuesto que impide
la libre competitividad.
Entorno cultural: De igual manera, el entorno cultural incide de manera
profunda en la manera en que hacemos marketing. Por ende, es necesario
comprender la cultura del público objetivo al que van dirigidas nuestras
acciones de mercadotecnia. Estos son los puntos de vista básicos, los
valores culturales y las normas de comportamiento que definen las
relaciones de las personas entre sí. Las decisiones de compra pueden
verse influidas por las pautas culturales de los países o por el
compromiso de las personas con los valores culturales básicos.
Competencia: El principal factor que se debe contemplar en el plan de
marketing es la monitorización de los competidores. Aunque no se pueda
influir directamente en su actividad, es preciso conocer qué están
haciendo, qué han hecho con anterioridad y predecir cómo pueden
abordar diferentes situaciones, adelantándose con acciones propias que
atraigan al público objetivo. En este caso la mayor competencia para las
cervezas ya sean artesanales o no, es la gran líder “Backus”.
Por lo tanto, podemos ver que la mercadotecnia es aplicable a cualquier
negocio que ofrezca productos y servicios de primera necesidad, como la
comida de la canasta básica, objetos de limpieza personal y para el hogar,
ropa para vestir, una casa donde vivir, energía eléctrica, agua potable, etc.
4. Diseño de investigación
4.1. Tipo de diseño de investigación:
Referencias:
de los Principales Alimentos, P. C. P. C. (s/f). Consumo de Alimentos y
Bebidas. [Link]. Recuperado el 29 de abril de 2023, de
[Link]
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Impuesto selectivo al consumo (ISC). (s/f). [Link]. Recuperado el 29 de
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isc
Gestión. (2021, enero 26). Suben el ISC a la cerveza, cigarros y bebidas
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Villanueva, J., & Nueno, J. (2018). La gestión del valor del cliente. En
Villanueva, J., & Nueno, J. (Eds.), Marketing Estratégico (1ª ed., p. 458).
Lima: Esan
Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2017). Marketing (1ª ed.). México:
Cengage Learning.
Vázquez, C. R., & Trespalacios, G. J. A. (2006). Estrategias de distribución
comercial: Diseño del canal de distribución y relación entre fabricantes y
detallistas. Madrid: Thomson.
