CATEGORY MANAGEMENT
Y FORMATOS DE CANALES
Marcela Seggiaro
El Category Management implica un cambio radical en la gestión
interna de una empresa, y en toda la filosofía de manejo del negocio,
partiendo desde la estrategia, y tocando componentes de la estructura,
la cultura y las operaciones. Requiere un nuevo modo de pensamiento,
requiere un replanteo de todo el negocio y de los modelos mentales
de las personas que trabajan en la organización e incluso también de
los proveedores. Es una forma de integrar el negocio y evitar la
fragmentación. Se requiere permanentemente trabajar con el
paradigma de complejidad entender las relaciones, tejer nuevas
relaciones y trabajar permanentemente en forma integrada.
Robert Blattbergi, uno de los primeros autores en desarrollar este
tópico, lo define así:
...“Es el proceso entre un minorista y un productor de administrar
categorías como unidades estratégicas de negocios, produciendo
resultados positivos, enfocándose en entregar valor al consumidor
final”...
El Category Management es una forma totalmente diferente de
administrar un negocio minorista. En lugar de manejarlo de manera
general, con áreas departamentales aisladas, (compras, ventas,
marketing, etc.), el negocio se integra con equipos de categorías, que
administran cada categoría como si fuese una unidad estratégica de
negocios. Esto implica que supermercado y proveedor trabajen unidos,
ya que la implementación del Category Management requiere de un
constante ida y vuelta de información para crear los surtidos óptimos,
la asignación de espacios más adecuada, y el manejo de precios más
ajustados.
En el minorista (retailer) se deben formar líderes de categorías,
personas que tengan a su cargo una o más categorías, siendo
responsables por el total de la categoría, es manejar el negocio de
punta a punta, desde la compra hasta la venta. Es la integración de un
negocio en una sola persona, esta persona debe comportarse como un
gerente general, debe definir la visión de su categoría como así
también el posicionamiento de esta, la estrategia, las políticas de
surtido, precio, exhibición y promoción.
Una categoría es un conjunto de productos o servicios homogéneos
que los consumidores perciben interrelacionados para satisfacer una
necesidad específica. Ejemplos de categorías en un supermercado
podrían ser conservas de pescado, lácteos, galletitas, audio, etc. Cada
categoría puede a su vez, dividirse en subcategorías y segmentos hasta
llegar a la referencia.
categoría
subcategoría subcategoría subcategoría
segmento segmento segmento segmento segmento segmento segmento
Ref Ref Ref Ref Ref Ref Ref Ref Ref Ref Ref Ref Ref Ref
Por ejemplo, la categoría quesos, puede dividirse en 3 subcategorías
QUESOS
duros semiblandos blandos
reggianitos sardos sbrinz provolones parmesanos
La Paulina Santa Rosa Castelmar
diferentes: quesos duros, quesos semiblandos y quesos blandos. A su
vez, cada una de estas subcategorías puede dividirse en segmentos:
sardos, sbrinz, reggianitos, parmesanos, provolones, etc. Por último,
cada uno de los segmentos se divide en referencias: “Sardo Santa
Rosa”, “Sardo La Paulina”, “Provolone Castelmar”. La referencia siempre
lleva asociada la marca del producto. Es la última unidad divisible que
opera en un negocio minorista.
El Category Management requiere de un amplio compromiso de la
dirección, ya que su implementación repercute en todos los aspectos
de la organización y requiere una manera de pensar diferente, un
enfoque distinto acerca de la forma de llevar adelante el negocio. Si
bien afecta principalmente a los minoristas en la forma de enfocar su
actividad, incide fuertemente en los fabricantes, ya que implica un
proceso conjunto entre proveedor y cliente para optimizar las distintas
categorías. Para poder realizar una implementación del Category
Management exitosa siempre debe comenzarse por el minorista o
retailer, nunca a la inversa.
Dividiendo en categorías
Este es el primer paso en la conversión de la organización hacia el
Category Management. Cada categoría tendrá un rol, una visión, un
posicionamiento y estrategias específicas. Cada una de estas categorías
tiene que tener un marco estratégico preciso y objetivos de resultados
concretos.
Este tipo de estructura reemplaza a la tradicional “estructura funcional”,
donde existe un comprador que es responsable del proceso de
compras, un responsable de publicidad, un responsable de
merchandising, y otro de la venta.
En el Category Management existe un responsable, líder, jefe o gerente
de categorías, que tiene a su cargo una o más categorías. Es
responsable por el desempeño de sus categorías, abarcando todo el
proceso; negociación de compra, manejo de stocks, política de
marketing, ubicación del producto en la góndola, y la venta, siendo
evaluado por los resultados finales de cada categoría administrada.
Este responsable debe definir su propia visión, el posicionamiento que
quiere para la categoría y la estrategia para desarrollarla. Estos
elementos luego deben ser aprobados por la alta dirección.
Definir la Categoría
Deben ser homogéneas desde el punto de vista del consumidor y
también desde el punto de vista del negocio.
Desde el punto de vista del consumidor con respecto al momento de
compra, a la actitud de compra y al momento de consumo o uso.
Desde el punto de vista del negocio en relación al margen y a la
rotación de los productos que forman la categoría.
Por ejemplo, cervezas no podría formar parte de la categoría de
gaseosas, tampoco juguete podría formar parte de la categoría bazar.
En general un hipermercado trabaja con un promedio aproximado de
150 categorías.
Roles para las Categorías
Una vez definidas las categorías y sub categorías, el paso siguiente es
determinar el rol que desempeñará cada categoría; en particular,
identificar cuáles son las que llevarán el rol de destino. Cuando este
paso no es respetado, a largo plazo surgen problemas por la falta de
claridad en la definición y la alineación de políticas. Los roles deben ser
definidos por la alta dirección, ya que definen el posicionamiento y la
estrategia corporativa de la empresa.
La elección de los roles surge de investigaciones de mercado, de
análisis de la competencia, de la lógica de determinadas categorías y
del posicionamiento deseado por la empresa. Los roles deben
percibirse claramente en el lay out de las tiendas. Cambios en los roles
pueden generar fuertes cambios en el macro lay out de las tiendas.
1. Rol de Destino
Es el más importante de los roles, el que hace que los consumidores
vayan al hipermercado específicamente para comprar esas categorías.
Son las Categorías que determinan y forman el Posicionamiento de la
Cadena. Deben estar ubicadas en lugares preferenciales con
exhibiciones destacadas. La mayor parte de la comunicación realizada
por la cadena debe estar basada en este tipo de categorías.
Las categorías con rol de destino deben ser pocas, no más del 10% del
total de las categorías, deben generar un importante volumen de
ventas y así mismo, rentabilidad.
Se le debe dedicar el mayor tiempo al cuidado y desarrollo de este tipo
de categorías, deben quedar grabadas en la mente del consumidor y
asociadas al nombre de la cadena.
2. Rol de Rutina
Es el rol que se le asigna a la mayor cantidad de categorías dentro del
hipermercado. Son las categorías que los consumidores adquieren en
el comercio habitualmente. Por ejemplo, en un supermercado, roles de
rutina serán azúcar, fideos, arroz, etc. En cambio, en una casa de
artículos para el hogar, definiremos como roles de rutina a
ventiladores, multiprocesadores, afeitadoras, etc. Al igual que en el rol
de destino, deben seleccionarse en función de la estrategia de la
cadena. Significarán entre el 70% y el 90% del total de las categorías.
Estas categorías deben ser competitivas en precio, variedad y
consistencia.
Existen dos tipos de roles de rutina; especiales y normales.
Rutina especial
Las categorías de rutina especial serán las más importantes en
facturación o en rentabilidad dentro del total de las categorías de
rutina. Por ejemplo, en un supermercado pueden ser las gaseosas o las
galletitas, siempre que no hayan sido definidas como destino.
Deben ser el 10% del total de las categorías con rol de rutina.
La importancia de este tipo de categorías está dada no tanto en el
posicionamiento sino en la influencia de estas categorías en la
facturación total de la cadena y como consecuencia de esto en la
rentabilidad final del negocio.
Rutina común
Las categorías con rol de rutina común serán el resto de las categorías
con rol de destino que no formen parte del rol de rutina especial, es
decir aproximadamente el 90% de las categorías con rol de rutina.
3. Rol de Conveniencia
Es el rol que se le asigna a las categorías que no son la base del
negocio, pero que refuerzan su imagen general y contribuyen a
aumentar la rentabilidad y facturación de todo el negocio. Para un
supermercado, roles de conveniencia serían el bazar, la juguetería, etc.
Para un videoclub, las golosinas, los helados. Para una farmacia,
golosinas, bijouterie, maquillajes. Para un supermercado de cercanía las
categorías de bazar, las herramientas. Las categorías asignadas a jugar
este rol necesitan ser categorías de alto margen, aunque su rotación
esperada sea baja. En general se trata de productos de compra
impulsiva, donde los consumidores van al negocio a comprar
productos de destino o de rutina y al ver estos productos se tientan y
los compran.
4. Rol Ocasional o Estacional
Es el rol que se le asigna a categorías que surgen con mucha fuerza en
un determinado momento, para luego reducirse mucho e incluso
desaparecer (pan dulce, útiles escolares, huevos de pascua, etc.) A las
categorías ocasionales, en el momento de su temporada se les deberá
asignar un rol: destino, rutina o conveniencia. Por ejemplo, si se decide
trabajar pan dulce en Navidad y se lo considera rol de destino,
deberían incorporarse varias marcas con diferentes precios, desde muy
bajos hasta muy altos, para atraer a los clientes por surtido y
diferenciación. En cambio, si lo consideramos rol de rutina,
incorporaremos sólo 3 o 4 marcas, para no perder la compra. En el
caso de considerarlo conveniencia, sólo se incorporarán 1 o 2 marcas,
con precios altos y márgenes elevados.
5. Rol de Desarrollo
Son las categorías nuevas que uno quiere desarrollar para el futuro,
categorías de rutina que en el futuro se quieren posicionar como
categorías destino. La idea es que el rol de desarrollo sea por un plazo
relativamente corto y previamente determinado, por ejemplo, seis
meses. Durante este tiempo estas categorías serán tratadas de una
forma especial para lograr el máximo desarrollo posible en ese tiempo.
Marco Estratégico para las categorías
Cada categoría debe tener su propio marco estratégico, el que debe
coincidir con el marco estratégico de toda la empresa. Este marco
estratégico como dijimos anteriormente debe ser formado por el
equipo de personas a cargo de la categoría correspondiente.
Para definirlo, debemos previamente individualizar sus componentes:
• Visión
• Posicionamiento
• Estrategia
Visión
A partir de la Visión de la organización se define la Visión de la
categoría. Cada categoría debe hacer explícita una visión clara, una
imagen dinámica del futuro al que se quiere llegar.
Una Visión debe ser formada por el equipo a cargo de la categoría y
debe tener dos elementos fundamentales en cuenta, la parte racional y
la parte emocional.
La parte racional se refiere a todos los conocimientos y habilidades
necesarias para lograr la visión en el horizonte de tiempo propuesto.
La parte emocional se refiere en cambio a la fuerza interior, la intuición,
el entusiasmo por conseguirla, la idea de cumplir un sueño, esa idea
solo se logra si el equipo de trabajo formo la visión y logró
internalizarla en su mente y en todo su cuerpo para poder transmitirla
con todos los sentidos en todas las direcciones posibles.
Si falta uno de los dos elementos es muy difícil que la Visión se cumpla.
Toda Visión debe tener como objetivos, que sirva para tomar
decisiones todos los días, debe ayudar a definir las políticas básicas
para la categoría.
Ejemplos de Visión para una categoría:
• “Ser el proveedor de precio percibido más bajo y lograr gran
rotación con buen margen”
• “Ser el líder en productos selectos, importados y artesanales”
• “Ser la categoría más atractiva en comparación con otros
supermercados y otros negocios competitivos”
• “Lograr que la familia visite el supermercado los fines de semana”
Posicionamiento
¿Cómo queremos posicionar la categoría y los productos de la
OFERTA DEMANDA
+ +
B
Diferenciación
* Especificaciones
* B
deseada A
- - A
.
- Precio + - Suprafuncionalidad +
Impulsores de la Categoría
categoría en la mente del consumidor final y de otros actores clave?
¿Cómo queremos que nos vean?
La conexión entre oferta y demanda estará dada por los impulsores
(elementos percibidos por los consumidores como representativos de
la imagen de la categoría), por lo que su elección resulta fundamental.
El Posicionamiento es vital para conseguir valor para la empresa y en
este caso para la categoría, si la empresa o la categoría están mal
posicionadas, el resultado en el futuro seguramente va a ser malo. Es
importante lograr una identidad, diferenciarme en cada categoría de la
competencia por algún impulsor, la idea es elegir solo uno o dos
impulsores de posicionamiento por categoría, si elegimos más
probablemente no estemos posicionados en nada. Es imposible
posicionarse al mismo tiempo en precio bajo, surtido y servicio.
Necesitamos coherencia y consistencia a largo plazo para lograr un
buen posicionamiento, y por supuesto que toda la organización esté
involucrada con los impulsores de posicionamiento.
El Posicionamiento es auto semejanza, donde desde cualquier ángulo
debemos ver lo mismo. Mirándolo desde la tienda, desde el proveedor,
desde el cliente o desde el surtido, o el precio, la exhibición o la
promoción. Posicionamiento es claridad para la toma de decisiones en
la categoría.
Los impulsores de posicionamiento determinarán la forma que va a
tomar la estrategia en el futuro e incluso como van a ser las políticas
de surtido, precio, exhibición y promoción para las categorías.
Impulsores de Posicionamiento
Impulsores de tráfico: Generan tráfico para el negocio. Son categorías
en general muy sensibles al precio y a la movilidad. Deben ser
categorías que contengan productos que por su valor y su grado
de conocimiento del precio hacen que la gente se “mueva” hacia
el lugar de venta. Por ejemplo, aceite, polvo para lavar la ropa,
televisores, etc.
Impulsor Constructor de transacciones: Aumentan las ventas al
aumentar el espacio y la variedad. (galletitas, quesos). En el caso
de las galletitas, por ejemplo, cuanto más larga es la góndola,
más se vende, hasta llegar a un límite (alrededor de 12 módulos
de 1.33 m cada uno), estos módulos deben estar juntos y del
mismo lado del pasillo para no interrumpir el “efecto
transacción” de ir caminando y comprando distintas variedades.
Son las categorías que se buscan posicionar en función de
generar ventas de varias referencias (productos)
Impulsores de imagen precio: Generan percepción de bajo precio.
Hay categorías como aceites, gaseosas, azúcar o lavandina (lejía),
que deben definirse como imagen precio, por ser las que los
clientes más recuerdan los precios. Los impulsores de la
categoría para posicionarse serán algunos productos específicos
(referencias o SKU). Dentro de las gaseosas, por ejemplo, Coca
Cola de 1,5 litros.
Impulsores de imagen surtido: Crean en el consumidor sensación de
surtido. Categorías como fiambres, mermeladas, vinos, quesos o
frutas en lata pueden trabajarse con impulsores de surtido. En el
caso de los fiambres, los impulsores de surtido serán fiambres
especiales como jamón cocido natural, jamón español pata
negra, lomito suizo, así como el tener muchas marcas de
jamones. La idea es la generación de imagen surtido, no cantidad
de marcas o cantidad de referencias, sino lograr armar una
propuesta que sea perceptualmente generadora de imagen
surtido. Para esto es necesario tener productos en diferentes
niveles de calidad y precio así como una adecuada
segmentación. Para lograr esto hay que trabajar con el conjunto
de todas las políticas: surtido, precio, exhibición y comunicación.
Impulsores de Imagen Variedad: Generan la sensación de variedad
para toda la cadena. Deben tenerse muy en cuenta los productos
que generan la noción de variedad, diversos sabores y tipos, no
necesariamente marcas. Debe haber una segmentación adecuada
y un surtido reducido en marcas. Alguna de las categorías
posibles para este impulsor podrían ser: jugos, panes, panes
industriales, muebles, herramientas, utensilios de limpieza.
Impulsores de necesidad: Categorías basadas en requerimientos
imprevistos. Un ejemplo típico son las máquinas de afeitar, pilas o
caldos deshidratados. En este caso, el mejor impulsor de
posicionamiento no será tanto la referencia específica sino la ubicación
dentro del supermercado. Por ejemplo, la línea de cajas. En general se
debe realizar doble implantación.
Impulsores de atracción: Pueden ser categorías atractivas en
categorías destino o rutina especial. Si Frutas y Verduras son
categorías definidas como destino pueden perfectamente ser
impulsoras de atracción ya que es relativamente fácil generar una
buena exhibición, basándose en la iluminación, los colores, la
frescura. En el caso de quesos, la atracción se logra a través de
un buen surtido, combinado con una muy buena exhibición y
degustaciones.
Impulsores de calidad de producto: Pueden ser categorías como la
carne, las comidas preparadas o los fiambres, donde no se trata
de competir por precio sino diferenciándose en tener la mejor
calidad de productos. Debe tenerse muy en cuenta la higiene del
lugar y de los responsables del servicio, así como también la
presentación de los productos. En general es recomendable
tener un surtido reducido para cuidar la calidad al máximo.
Impulsores de existencias: Es diferenciarse por tener el surtido
prometido siempre, un ejemplo de esto se puede aplicar bien a
las categorías como textil, calzado que necesitan contar con
todos los talles y los colores definidos para lograr un desarrollo
importante y una venta exitosa. Es más importante tener el
producto que un precio bajo.
DISTINTOS TIPOS DE FORMATOS
Existen distintos tipos de negocios: Multinacionales, Grandes Cadenas,
Pymes, Microempresas, Artesanos, etc.
Su diferencia radica en que tienen diferente gestionamiento,
funcionamiento, objetivos y aspiraciones.
Los estilos comerciales se pueden definir determinando las
características funcionales de la oferta, a través de cuatro dimensiones:
• Modalidad: venta directa o indirecta
• Formato: canal de venta
• Vinculo: tipo de propuesta y lazo con el sujeto (sensorial,
intelectual o emotivo)
• Dinámica: manera en que llega el producto al sujeto (por
ejemplo: autoservicio)
El punto de venta pasó a ser un driver de experiencias. El diseño pasó a
ser el vehículo para proyectarlas, en base a la observación in-situ de las
conductas de los consumidores.
Se debe tomar a la comercialización en el punto de venta como la
etapa final para capturar, generar y entregar valor a los productos o
servicios.
Cabe destacar que los pequeños comercios pueden competir frente a
las grandes empresas: ofreciendo atención personalizada competente.
El comercio poder ser altamente exitoso dependiendo del surtido que
ofrece, de la ubicación en el punto de venta, del tipo de cliente al que
apunta, de su planificación y de su diseño. En la actualidad el consumo
se caracteriza por una mayor exigencia de calidad y un trato
personalizado. Ya casi no existe la venta por mostrador, el consumidor
quiere poder entrar en contacto con aquello que va a adquirir, cuando
comprar, qué y dónde
ESTRATEGIA DE SURTIDO
La estructura de surtido tiene que estar desarrollada para que el cliente
se sienta orientado en el local.
Los grupos de productos se asocian para que respondan a un conjunto
de necesidades, y se denominan familia de productos.
El surtido constituye la totalidad de la oferta de bienes o productos
que la empresa ofrece a su clientela clave para satisfacer determinadas
necesidades o deseos.
Por otra parte, constituye su posicionamiento estratégico en el
mercado y es lo que le permite a la empresa obtener beneficios que
rentabilicen su inversión.
En primer lugar, se debe diseñar una estructura de surtido acorde al
formato comercial con el fin de agrupar, clasificar, identificar y
gestionar estratégicamente la oferta de productos adaptada al
segmento de consumidores al que va dirigida.
Estos agrupamientos se refieren a Categorías que constituyen grupos
de productos que tienden a satisfacer un mismo tipo de necesidad o
deseo. Cada categoría a su vez podrá contener otros grupos más
pequeños y específicos que se pueden llamar Familias y Subfamilias de
productos.
El surtido debe ser analizado de acuerdo a sus dimensiones, lo cual
constituye desde ya una estrategia y de ello dependerá el tipo y la
superficie del espacio comercial.
La amplitud determina la cantidad de líneas o secciones que está
dividido el producto, se refiere a la cantidad de categorías que
intervienen en el mismo. Por ejemplo, un supermercado tiene más
amplitud que una tienda especializada.
La anchura es mayor cuanto mayor es la cantidad de familias y
subfamilias existan en él. Por ejemplo, una tienda de conveniencia
puede tener muchas familias de producto, pero pocas marcas para
cada familia.
La profundidad es la referencia que indica la marca y variedad del
producto, se entiende como de gran profundidad cuando el surtido
cuenta con gran cantidad de unidades que conforman cada categoría.
Las tiendas especializadas, por ejemplo, tienen poca amplitud – o sea,
familias de productos- pero suelen tener muchas marcas de referencia
para una misma familia – o sea, mucha profundidad-.
VISUAL MERCHANDISING
Por otra parte, el surtido no sólo define el tipo de negocio en cuanto a
su gestión sino también en cuanto a la organización de sus espacios
vinculados a la implantación y exposición de los productos.
De acuerdo a la estrategia por categorías se le asigna a cada una de
ellas un rol o papel dentro de la totalidad de la oferta. Esto
determinará cuál de ellas será protagónica en la exhibición (destino) y
de qué modo se relacionará con el resto consideradas como rutina,
rutina especial, conveniencia, etc.).
También se podrá observar el grado de rotación de cada familia de
productos para diseñar la ubicación y espacio que ocupará.
Claramente entonces, las estrategias del surtido son necesarias para
realizar una bajada al espacio comercial teniendo también en cuenta
que esto permitirá que el consumidor se ubique fácilmente dentro del
establecimiento y en cada sector para encontrar sin esfuerzo lo que
está buscando.
Todo esto deberá ocurrir dentro de una ambientación que obedezca a
las tendencias globales, su bajada local y al espíritu de la marca.
TIPOS DE CANALES
Grandes Tiendas. Harrods, Corte Inglés. Superficies muy grandes
2500 metros cuadrado, división por departamentos, marcas de muy
buena calidad.
Tiendas de Conveniencia. No existen en forma independiente están
instalados cerca de una estación de servicios. Presentan un surtido
heterogéneo, con mucha amplitud, sin anchura ni profundidad, de un
producto una sola alternativa un solo tamaño.
Grandes [Link] superficies, especializadas,
concentraciones de secciones. Menor amplitud, más anchura y
profundidad.
Pequeños especializados Óptica, artículos de limpieza. Amplitud
chica, anchura grande y profundidad media.
Formatos en los supermercados
1. Hipermercados
2. Supermercados
3. Supermercados de Cercanía, y dentro de estos últimos los que se
desarrollen como:
- Hard Discount
- Soft Discount
- Servicios
- Rapidez
- Fresh
- Meal Solutions
Hipermercados
Formato orientado a vender muchas categorías diferentes (todo bajo
un mismo techo). El tamaño de la sala debe ser grande (mas de 5.000
m2 de superficie). Los consumidores esperan precios bajos, que
justifiquen el traslado, y la compra demora mucho más que en los
supermercados de cercanía. En Estados Unidos se utiliza más el
nombre de Supercenter que el de hipermercado, más cercano al modo
europeo.
Supermercados
Formato orientado a vender categorías de comestibles secos y frescos,
bebidas, perfumería y limpieza.
Las otras categorías pueden estar presentes, pero con mínimo
desarrollo. Los consumidores esperan surtido y precios adecuados, no
tan bajos como en un hipermercado ni tan altos como en uno de
proximidad. Los consumidores se trasladarán poco para hacer sus
compras en ellos, aunque su trade area será mayor que la de uno de
proximidad. El tamaño de la sala rondará entre los 2000 y 5000 m2.
Supermercados de Cercanía
Hard Discount
Son supermercados de proximidad, que apuntan al nivel
socioeconómico de menos recursos. Trabajan con pocas referencias
(400 a 800), y un surtido totalmente acotado. Se trabajan muy pocas
marcas, muchas veces sólo una o dos, casi toda marca propia. Los
productos están exhibidos en sus embalajes para evitar mano de obra.
No tienen estacionamiento, ya que apuntan al público que llega
caminando hasta el local. No tienen tarjeta de crédito ni servicios
adicionales. La luz dentro del local de venta es muy tenue para bajar
costos. Tienen muy pocas cajas, generalmente funciona solo una, por
lo que la gente debe esperar.
La especialización es en productos comestibles secos, gaseosas y
limpieza.
Es ideal para consumidores que quieran gastar poco, no tengan
preferencias por marcas ni por productos y estén dispuestos a esperar.
Un ejemplo de este formato es la cadena Dia.
Soft Discount
Son supermercados de proximidad, similares a los hard discount, pero
con más surtido, más marcas y mejor aspecto físico del local. El precio
es ligeramente superior.
Orientado a Servicios
El supermercado de proximidad orientado a servicios, apunta a brindar
servicios, ante todo; buena atención en cajas, atención personalizada
en los sectores de productos frescos y entrega a domicilio. Los locales
en general son de superficies que van de aproximadamente 500m2
hasta 1500 m2.
Orientado a Rapidez
Apunta a poder comprar con mucha rapidez, sin pérdidas de tiempo
de ningún tipo en el proceso. Requieren un lay out diferente al
convencional para que los clientes no se vean obligados a recorrer
todo el local.
Si tienen atención personalizada, debe haber la suficiente cantidad de
gente para que no haya que esperar, pero también debe haber
productos para comprar sin atención. En las cajas debe haber el
personal suficiente para evitar demoras, como así también self check
outs, es decir, cajas automáticas con scanner para poder pagar la
compra sin necesidad de cajero.
Fresh
El formato fresh apunta a la venta concentrada de productos frescos.
Son locales chicos, 300 a 800 m2. Al tener la orientación a productos
frescos, se debe tener atención personalizada en todos los sectores,
con personal muy especializado. Debe tener excelente carnicería, un
sector muy importante de fiambres y quesos, panadería con productos
especiales, un sector muy amplio de frutas y verduras, pastas frescas de
máxima calidad, un amplio sector de comidas preparadas con salad bar
y un surtido muy amplio en lácteos y congelados. También puede
haber, por ejemplo, parrilla a las brasas para venta de carnes y pollos.
En cambio, el sector comestible secos debe tener un surtido mínimo,
con una marca líder y otra marca que puede ser propia. En cuanto a
bebidas, se debería contar con una muy buena bodega y gaseosas y
cervezas frías. En este modelo puede haber muy pocos productos de
perfumería y limpieza.
El formato fresh debe ubicarse en zonas de alto poder adquisitivo, ya
que fundamentalmente apunta a los niveles socioeconómicos más
altos. El consumidor de este tipo de formatos no busca precios, -en
general tampoco los conoce en detalle–, especialmente por tratarse de
productos frescos y elaborados.
Meal Solutions
Se basa en proveer soluciones de comidas para los clientes. No es
vender ingredientes sino comidas preparadas o semipreparadas. El lay
out debe armarse por comidas, por ejemplo, un sector de desayuno
con todos los productos relacionados, como galletitas, facturas, panes,
leche, mermeladas, yogurts, frutas cortadas, etc. es decir, productos
frescos y productos secos juntos. Este formato también es aconsejable
trabajarlo en conjunto con la idea de rapidez. Apunta a las familias
donde trabajan el hombre y la mujer y tienen poco tiempo para
comprar y para cocinar.
ELEMENTOS DE PROMOCIÓN
• Ubicación preferente de producto:
Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y superficies de libre servicio son las
cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y
las zonas cercanas a las cajas.
• Pilas y exposiciones masivas de producto:
Dan sensación de abundancia y suelen provocar un
positivo efecto en los compradores.
• Contenedores expositores descubiertos:
Si los productos están desordenados dan sensación de
ganga.
• Extensiones de lineal:
Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a
hacer sobresalir un producto del resto.
• Mástiles:
(Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos
sostenidos por una asta en los que se anuncian ofertas o
productos.
• Mensajes anunciadores:
Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
• Señalizadores:
Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven
para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
• Publicidad en el lugar de venta o PLV:
Expositores, stands o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal; cajas expositoras y
displays.
• Demostraciones y degustaciones:
Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y
bebidas.
• Animación en punto de venta:
Conjunto de acciones promocionales que se celebran en
un establecimiento durante un tiempo determinado con
motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo:
Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
Algunos elementos que engloba la PLV son estands, expositores de
mostrador o suelo, cajas expositoras, displays, portafolletos,
presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de
suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy
variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.
• Expositor-presentador de mostrador:
Es un pequeño mueble adaptado especialmente para
contener y ofrecer artículos de compra impulsiva. Puede
ser de un solo uso o permanente. Suele proporcionarlos el
fabricante e incorporan su publicidad (Chupa Chups, las
especias, los huevos Kinder...). Son muy habituales en
farmacias, perfumerías, etc. Con frecuencia, contienen un
envase «probador» para poder examinar o contrastar los
atributos del artículo expuesto.
• Expositor de suelo (Floor stand, en inglés):
Es un expositor de gran tamaño y duración limitada,
generalmente de cartón, que presenta ofertas o acciones
de corta duración. Se coloca directamente sobre el suelo
del punto de venta o algunas veces, en el escaparate.
• Caja expositora:
Es un embalaje que, abierto de forma determinada, se
coloca en una estantería de la góndola y se convierte en un
expositor del fabricante, de un solo uso.
• Expositor enrollable (Roll Up Banner, en inglés):
Es un expositor con una base que incluye un sistema de
tensión, sujeto en la parte superior con un perfil mediante
adhesivo o pinza de presión y anclado en una barra vertical
que muestra una gráfica impresa. Sistema portátil de fácil
instalación para campañas publicitarias fijas o móviles.
• Expositor en forma de X ('X Banner, en inglés):
Es un expositor en forma de X con sistema de fijación con
ollados en las esquinas que muestra una gráfica impresa,
también es un sistema portátil de fácil instalación para
campañas publicitarias fijas o móviles.
[Link]
Directora de RVOmarketing. Master en Administración de Negocios de la
Universidad Politécnica de Valencia. Licenciada en Economía UBA. Desarrolla
trabajos de Consultoría en Estrategias Comerciales y Marketing. Profesora de la
Universidad de Buenos Aires.
