Universidad Católica de Santa María

Escuela de Postgrado

Maestría en Administración de Negocios

“PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA BODEGA ROBLE

NEGRO, MOQUEGUA 2016”

Tesis presentado por el Bachiller:

Simauchi Espinoza, Raúl Armando

para optar el Grado Académico de:

Maestro en Administración de Negocios

Asesor: Dr. Delgado Nieto, Jhon

Arequipa – Perú
2018
 DEDICATORIA

A Dios, por darme la oportunidad de poder seguir como profesional

en esta vida y poder compartir esta gran experiencia con las personas
que están siempre a mi lado.

A mis padres, Royci y Rossana, gracias por seguir apoyándome

incondicionalmente en este nuevo grado que he obtenido en mi vida
profesional, siempre con su amor y su enseñanza basada en la
perseverancia, buscando siempre el camino de la superación.

A mis hermanas, Alejandra y Benita, por apoyarme en cada paso que

doy, por motivarme siempre a seguir adelante y cumplir con mis
objetivos.

A mi novia Paola, por darme su fuerza, su amor y apoyo moral para

poder lograr este objetivo que es importante en mi vida profesional.

A mis maestros, por dedicar su tiempo en apoyarme a lograr mis

objetivos a través de su conocimiento de los temas que corresponden a
mi profesión.
 AGRADECIMIENTO

Esta investigación está dedicada a Dios y mi Familia, ello forman parte

del desarrollo demi vida profesional y espiritual. Han sido el motor que
me ha empujado a la superación continua en busca del cumplimiento
de mis ideales, gracias a la disciplina, consejos yvalores que me
inculcaron siempre para ser una persona de bien

Gracias a mis Catedráticos de la Universidad Católica de Santa María,

por haber impartido sus conocimientos y experiencia a mi formación
profesional, la cual ha sido vital para la elaboración de presente
trabajo de investigación

Gracias a mi asesor, por haber contribuido en la realización del

presente trabajo de investigación a través de sus conocimientos,
experiencia y material bibliográfico otorgado a mi persona.
 EPIGRAFE

“Una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la

organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta
y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.”

(Philip Kotler y Gary Armstrong, 2007)

“El marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar
precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades o mercados
objetivos para lograr la metas organizacionales”

(WillianStanton)

“El marketing son actividades de negocio mediante las cuales se buscan alcanzar las
metas de la empresa, basados los cuatro puntos importantes de la mercadotecnia para
poder satisfacer necesidades o mercados objetivos.”

(Raul A. Simauchi Espinoza)

 Índice

AGRADECIMIENTO

EPIGRAFE

ÍNDICE

ÍNDICE DE TABLAS

ÍNDICE DE CUADROS

ÍNDICE DE GRÁFICA

ÍNDICE DE ILUSTRACIÓN

RESUMEN

ABSTRACT

INTRODUCCIÓN

CAPITULO 1. RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 1

1.1. GENERALIDADES DE LA EMPRESA .................................................................................. 2

1.1.1. HISTORIA .......................................................................................................... 2
1.1.2. FACTOR GEOGRÁFICO ................................................................................... 2
1.1.3. FACTOR CLIMATOLÓGICO ............................................................................ 3
1.1.4. FACTOR PRODUCCIÓN ................................................................................... 4
1.1.5. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA ................................................................ 5
[Link]. ORGANIZACIÓN ESTRUCTURAL .......................................................... 6
[Link]. PRODUCTOS QUE OFERTA LA EMPRESA ............................................ 7
[Link]. PORTAFOLIO ACTUAL DEL NEGOCIO ................................................. 7
[Link]. CARACTERISTICAS DE LAS VARIEDADES DE PRODUCTO .............. 8
1.2. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL SECTOR Y LA EMPRESA .. 9
1.2.1. LA VID EN EL CONTEXTO NACIONAL Y REGIONAL ................................ 9
[Link]. SUPERFICIE DE VIÑEDOS A NIVEL NACIONAL.................................. 9
[Link]. LA VID EN LA REGIÓN MOQUEGUA .................................................. 11
[Link]. SINTESIS .................................................................................................. 14
 1.2.2. LA PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL NACIONAL Y REGIONAL ............. 15
[Link]. LA PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL NACIONAL ............................. 15
[Link]. PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL REGIONAL .................................... 17
[Link]. SINTESIS .................................................................................................. 18
1.2.3. CONSUMO DE VINO NACIONAL Y REGIONAL ......................................... 19
[Link]. CONSUMO DE VINO A NIVEL NACIONAL ......................................... 19
[Link]. CONSUMO DE VINO A NIVEL REGIONAL .......................................... 22
1.2.4. EL PRECIO DEL VINO EN EL PERÚ ............................................................. 23
1.2.5. CANALES DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL Y REGIONAL ......................... 26
[Link]. CANAL DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL .............................................. 26
[Link]. CANAL DE DISTRIBUCIÓN REGIONAL .............................................. 28
1.3. RESULTADOS DEL ESTUDIO DE OFERTA DEMANDA INVESTIGACIÓN........ 29
1.3.1. ESTRUCTURA DEL CONSTRUCTO .............................................................. 29
1.3.2. MEDICIÓN DEL CONSTRUCTO .................................................................... 34
1.3.3. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 35
1.3.4. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE LOS DATOS ..................................................... 35
1.3.5. RESULTADOS DE ESTUDIO.......................................................................... 35
[Link]. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DEL CUESTIONARIO ......................... 36
[Link].1. COMPROBACIÓN DE LA VALIDEZ .................................................. 37
[Link]. MUESTRA ENCUESTADA ..................................................................... 37
[Link]. RESULTADOS E INTERPRETACION UNIVARIANTE ........................ 37
[Link]. RESULTADO E INTERPRETACION MULTIVARIANTEANÁLISIS
FACTORIAL CONFIRMATORIO ........................................................................... 76
[Link]. COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS ......................................................... 94
1.4. PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ........................................121
1.4.1. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING BODEGA ROBLE NEGRO ........ 121
[Link]. VISIÓN ................................................................................................... 121
[Link]. MISIÓN ................................................................................................... 121
[Link]. VALORES ............................................................................................... 121
[Link]. OBJETIVOS ............................................................................................ 122
[Link]. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL EXTERNA .................................. 123
 [Link].1. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO (LA OFERTA) 123
[Link].2. ANÁLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO (LA DEMANDA) 125
[Link].3. TENDENCIAS DE MERCADO .......................................................... 127
[Link]. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA ....................................... 129
1.4.2. ANÁLISIS FODA ........................................................................................... 132
[Link]. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ...................................................... 136
[Link]. FORTALEZAS Y DEBILIDADES .......................................................... 137
[Link]. MATRIZ FODA ...................................................................................... 138
1.4.3. OBJETIVOS DE MARKETING.................................................................... 138
[Link]. OBJETIVOS DE LARGO PLAZO .......................................................... 139
[Link]. METAS ................................................................................................... 140
1.4.4. ESTRATEGIAS .............................................................................................. 141
[Link]. ESTRATEGIAS FUNCIONALES DE CARTERA .................................. 141
[Link]. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ......... 143
[Link]. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS ......................................................... 143
[Link]. ESTRATEGIAS DE PRECIOS ................................................................ 145
[Link]. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ...................................................... 146
[Link]. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ................................................... 146
[Link]. ESTRATEGIAS DE MEDIOS ................................................................. 147
1.4.5. PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ROBLE NEGRO ................ 148
[Link]. PROGRAMACIÓN DE ACCIONES SOBRE PRODUCTOS .................. 148
[Link].1. AMPLIACIÓN DE GAMA.................................................................. 149
[Link].2. CONSERVACIÓN DE PRODUCTO ................................................... 150
[Link]. PROGRAMA DE ACCIONES SOBRE MARKETING ........................... 150
[Link].1. PLAN DE MARCA ............................................................................. 150
[Link]. PROGRAMA DE ACCIONES SOBRE PRECIOS .............................. 150
[Link]. PROGRAMA DE ACCIONES DE DISTRIBUCIÓN .......................... 151
1.4.6. IMPLEMENTACIÓN ACCIONES DE COMUNICACIÓN ............................ 153
1.5. IMPLANTACIÓN DEL PLAN DE MARCA Y GUÍA CORPORATIVA......................155
1.5.1. PROPUESTA DE LOGOTIPO Y GUÍA DE MARCA .................................... 155
1.6. PÁGINA WEB ................................................................................................ 188
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 190

RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 192

REFERENCIAS ................................................................................................................. 193

ANEXOS ............................................................................................................................ 201

 Índice de Tablas

Tabla 1: Porcentaje de ventas de vino por continente, en volumen y valor, según canal ......... 27
Tabla 2: Total de casos válidos para las variables en estudio ................................................. 36
Tabla 3: Estadísticas de fiabilidad, a través del alfa de Cronbach para las variables en estudio
...................................................................................................................................... 37
Tabla 4: Total de encuestados según clase social de la encuesta realizada a la población de
estudio........................................................................................................................... 38
Tabla 5: Total de encuestados según género de la encuesta realizada a la población de estudio
...................................................................................................................................... 39
Tabla 6: Total de encuestados según edad de la encuesta realizada a la población de estudio . 40
Tabla 7: Total de encuestados según ocupación de la encuesta realizada a la población de
estudio........................................................................................................................... 41
Tabla 8: total respuestas según conocimiento y consumo de marca ...................................... 42
Tabla 9: Total respuestas según tipo de vino que consume .................................................. 43
Tabla 10: Total respuestas según variedad ........................................................................... 44
Tabla 11: Total respuestas por tipo de vino que consume según marca ............................... 45
Tabla 12: Total respuestas de la frecuencia de consumo de vino según marca ....................... 46
Tabla 13: Total respuestas de la frecuencia de consumo de vino según marca ....................... 48
Tabla 14: Total respuestas en porcentajes según motivo de consumo ..................................... 49
Tabla 15: Total respuestas en porcentajes según frecuencia de consumo ............................... 50
Tabla 16: Total respuestas en porcentajes según promedio de consumo ................................. 52
Tabla 17: Total respuestas en porcentajes según promedio de consumo anterior actual y futuro
...................................................................................................................................... 53
Tabla 18: Total respuestas en porcentajes según consumo en los días de la semana ............... 55
Tabla 19: Total respuestas en porcentajes según momento de consumo ................................. 56
Tabla 20: Total respuestas en porcentajes según lugar de consumo........................................ 57
Tabla 21: Total respuestas en porcentajes según finalidad de consumo .................................. 58
Tabla 22: Total respuestas en porcentajes según razón que motiva la compra ........................ 59
Tabla 23: Total respuestas en porcentajes según características del vino ................................ 60
Tabla 24: Total respuestas en porcentajes según precio máximo y mínimo por típo de vino en
soles .............................................................................................................................. 62
Tabla 25: Total respuestas en porcentajes según características del vino ................................ 63
Tabla 26: Total respuestas en porcentajes según medio de comunicación que promocionó el
producto ........................................................................................................................ 64
Tabla 27: Total respuestas en porcentajes según publicidad para hacer de conocimiento del
producto ........................................................................................................................ 65
Tabla 28: Total respuestas en porcentajes según mezcla de marketing ................................... 66
Tabla 29: Total respuestas en porcentajes según marca por preferencia de los consumidores . 67
Tabla 30: Total respuestas en porcentajes según atributo de los competidores ....................... 69
Tabla 31: Total respuestas en porcentajes según atributos de competitividad que tiene el vino
roble negro frente a la competencia ............................................................................... 70
Tabla 32: Total respuestas en porcentajes según descripción del canal de distribución .......... 71
Tabla 33: Total respuestas en porcentajes según conocimiento de marca y producto vino ...... 72
Tabla 34: Total respuestas en porcentajes según atributos del producto vino el roble negro .. 73
Tabla 35: Total respuestas en porcentajes según atributos que debe tener el vino................... 75
Tabla 36: Total de encuestados según propuesta de logotipo de la marca roble negro ............ 76
Tabla 37: Prueba de kmo y bartlett en el consumo y el grado de correlación entre los items y
su significancia .............................................................................................................. 76
Tabla 38: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para el consumo ... 77
Tabla 39: Matriz de componentes rotados para el consumo ................................................... 78
Tabla 40: Prueba de kmo y bartlett en la evaluacion y el grado de correlacion entre los items y
su significancia .............................................................................................................. 79
Tabla 41: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para evaluación de la
compra de vino .............................................................................................................. 79
Tabla 42: Matriz de componentes rotados para evaluación de la compra de vino ................... 80
Tabla 43: Prueba de kmo y bartlett en mix comercial y el grado de correlacion entre los items
y su significancia ........................................................................................................... 81
Tabla 44: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para mix comercial
...................................................................................................................................... 82
Tabla 45: Matriz de componentes rotados para mix comercial ............................................... 82
Tabla 46: Prueba de kmo y bartlett en plaza y el grado de correlación entre los items y su
significancia .................................................................................................................. 83
Tabla 47: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para plaza ............ 84
Tabla 48: Matriz de componentes rotados para plaza ............................................................. 85
Tabla 49: Prueba de kmo y bartlett en resumen de la mezcla del marketing y el grado de
correlacion entre los items y su significancia ................................................................. 86
Tabla 50: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para resumen de la
mezcla del marketing..................................................................................................... 86
Tabla 51: Matriz de componentes rotados para resumen de la mezcla del marketing ............. 87
Tabla 52: Prueba de kmo y bartlett en plaza en la competencia y el grado de correlación entre
los items y su significancia ............................................................................................ 88
Tabla 53: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para plaza en la
competencia .................................................................................................................. 88
Tabla 54: Matriz de componentes rotados para plaza en la competencia ................................ 89
Tabla 55: Prueba de kmo y bartlett en fundo Simauchi y el grado de correlación entre los items
y su significancia ........................................................................................................... 90
Tabla 56: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para fundo simauchi
...................................................................................................................................... 90
Tabla 57: Matriz de componentes rotados para fundo Simauchi ............................................ 91
Tabla 58: Prueba de kmo y bartlett en atributos de fundo Simauchi y el grado de correlación
entre los items y su significancia ................................................................................... 92
Tabla 59: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para atributos de
fundo Simauchi ............................................................................................................. 92
Tabla 60: Matriz de componentes rotados para atributos de fundo Simauchi ......................... 93
Tabla 61: Anova para frecuencia de consumo respecto a la clase social ................................. 94
Tabla 62: Prueba t para frecuencia de consumo respecto al género ........................................ 95
Tabla 63: Anova para frecuencia de consumo respecto a las edades ...................................... 95
Tabla 64: Anova para frecuencia de consumo respecto a nivel de estudios ............................ 96
Tabla 65: Anova para conocimiento de las marcas de vino respecto a la clase social ............. 97
Tabla 66: Prueba t para conocimiento de las marcas de vino respecto al género..................... 98
Tabla 67: Anova para conocimiento de las marcas de vino respecto a las edades ................... 99
Tabla 68: Anova para conocimiento de las marcas de vino respecto al nivel de estudios ........ 99
Tabla 69: Anova para razones que motiva al consumo de vino respecto a la clase social ..... 100
Tabla 70: Prueba t para razones que le motiva al consumo de vino respecto al género ......... 101
Tabla 71: Anova para razones que motiva al consumo de vino respecto a la edad ................ 102
Tabla 72: Anova para razones que motiva al consumo de vino respecto al nivel de estudios 103
Tabla 73: Anova para valoración de las características de vino respecto a la clase social ..... 103
Tabla 74: Prueba t para valoración de las características de vino respecto al género ............ 104
Tabla 75: Anova para valoración de las características de vino respecto a la edad ............... 105
Tabla 76: Anova para valoración de las características de vino respecto al nivel de estudios 106
Tabla 77: Anova para factores de mercadeo mix de vino respecto a la clase social ............. 107
Tabla 78: Prueba t para factores de mercadeo mix de vino respecto al género...................... 108
Tabla 79: Anova para factores de mercadeo mix de vino respecto a la edad........................ 109
Tabla 80: Anova para factores de mercadeo mix de vino respecto al nivel de estudios ........ 109
Tabla 81: Anova para descripción del canal de distribución de vino respecto a la clase social
.................................................................................................................................... 110
Tabla 82: Prueba t para descripción del canal de distribución de vino respecto al género ..... 111
Tabla 83: Anova para descripción del canal de distribución de vino respecto a la edad ........ 112
Tabla 84: Anova para descripción del canal de distribución de vino respecto al nivel de
estudios ....................................................................................................................... 113
Tabla 85: Anova para atributos de vino roble negro respecto a la clase social ...................... 114
Tabla 86: Prueba t para atributos de vino el roble negro respecto al género ......................... 115
Tabla 87: Anova para atributos de vino roble negro respecto a la edad ................................ 116
Tabla 88: Anova para atributos de vino roble negro respecto a nivel de estudios ................. 116
Tabla 89: Anova para atributos que debería tener el vino roble negro respecto a la clase social
.................................................................................................................................... 117
Tabla 90: Prueba t para atributos que debería de tener el vino respecto al género................. 118
Tabla 91: Anova para atributos que debería tener el vino roble negro respecto a la edad...... 119
Tabla 92: Anova para atributos que debería tener el vino roble negro respecto al nivel de
estudios ....................................................................................................................... 120
Tabla 93: Metas de crecimiento del mercado ....................................................................... 140
Tabla 94: Metas del volumen de ventas ............................................................................... 140
Tabla 95: Meta de rentabilidad ............................................................................................ 140
Tabla 96: Comparación del mayor competidor con la empresa ............................................ 141

Índice de Cuadros

Cuadro 1: Zona de los tipos de suelo en Moquegua ................................................................. 4

Cuadro 2: Variedad de productos de la bodega ........................................................................ 7
Cuadro 3: Superficie cultivada con Vid por Regiones 2016 ................................................... 10
Cuadro 4: Superficie con Cultivo de Vid (ha) Moquegua ...................................................... 12
Cuadro 5: Estructura de las variedades de Uva en la zona productiva (ha) ............................. 13
Cuadro 6: Variedades de Uva Moquegua .............................................................................. 13
Cuadro 7: Evolución de precios unitarios promedios por tipo de vino – Nuevo sol por litro... 24
Cuadro 8: Porcentaje de ventas de vinos Tintos por rango de precios .................................... 24
Cuadro 9: Porcentaje de ventas de vinos Blancos por rango de precios .................................. 25
Cuadro 10: Porcentaje de ventas de vinos Rosados por rango de precios ............................... 25
Cuadro 11: Precio de las principales marcas nacionales ......................................................... 26
Cuadro 12: Ficha técnica de investigación ............................................................................. 35
Cuadro 13: Acciones sobre precios ..................................................................................... 151
Cuadro 14: Acciones de distribución ................................................................................... 152
Cuadro 15: Acciones de comunicación ................................................................................ 154

Índice de Gráfica

Gráfica 1: Superficie de cultivo de la vid (ha) del Total ......................................................... 10

Gráfica 2: Estructura de las variedades de Uva en las Zonas Productivas (ha) ....................... 11
Gráfica 3: Superficie con cultivo de Vid Moquegua (ha) ....................................................... 11
Gráfica 4: Estructura de las variedades de Uva en la zona productiva (ha) ............................. 12
Gráfica 5: Tendencia nacional superficie de viñedos ............................................................. 14
Gráfica 6: Producción Nacional de Vino ............................................................................... 16
Gráfica 7: Producción de vino en la región Moquegua (Lts) .................................................. 17
Gráfica 8: Proyección de la producción nacional de vino al 2025 .......................................... 18
Gráfica 9: Proyección de producción de vino en la región Moquegua .................................... 19
Gráfica 10: Consumo promedio per cápita de vino en el Perú ................................................ 21
Gráfica 11: Consumo por tipo de vino - 2016 ........................................................................ 21
Gráfica 12: Evolución de consumo del vino tinto por varietal % sobre el volumen total ........ 22
Gráfica 13: Consumo regional de vino per cápita - Moquegua............................................... 23
Gráfica 14: Cadena de suministro .......................................................................................... 29
Gráfica 15: Porcentaje de encuestados según clase social de la encuesta realizada a la
población de estudio ...................................................................................................... 38
Gráfica 16: Porcentaje de encuestados según género de la encuesta realizada a la población de
estudio........................................................................................................................... 39
Gráfica 17: Porcentaje de encuestados según edad de la encuesta realizada a la población de
estudio........................................................................................................................... 40
Gráfica 18: Porcentaje de encuestados según ocupación de la encuesta realizada a la población
de estudio ...................................................................................................................... 41
Gráfica 19: Porcentaje según tipo de vino que consume ........................................................ 43
Gráfica 20: Porcentaje según variedad de vino que consume ................................................. 44
Gráfica 21: Porcentaje de encuestados según tipo y marca de vino que consume ................... 47
Gráfica 22: Porcentaje de encuestados según motivo de consumo ......................................... 49
Gráfica 23: Porcentaje de encuestados según frecuencia de consumo .................................... 51
Gráfica 24: Porcentaje de encuestados según promedio de consumo ..................................... 52
Gráfica 25: Porcentaje de encuestados según promedio de consumo anterior actual y futuro . 54
Gráfica 26: Porcentaje de encuestados según consumo en los días de la semana .................... 55
Gráfica 27: Porcentaje de encuestados según consumo momento de consumo ....................... 56
Gráfica 28: Porcentaje de encuestados según consumo lugar de consumo ............................. 57
Gráfica 29: Porcentaje de encuestados según finalidad de consumo....................................... 58
Gráfica 30: Porcentaje de encuestados según medio de comunicación que promocionó el
producto ........................................................................................................................ 64
Gráfica 31: Porcentaje de encuestados según publicidad para hacer de conocimiento del
producto ........................................................................................................................ 65
Gráfica 32: Porcentaje de encuestados según marca por preferencia de los consumidores ...... 68
Gráfica 33: Porcentaje de encuestados según conocimiento de marca y producto vino........... 72
Gráfica 34: Porcentaje de encuestados según propuesta de logotipo de la marca roble negro . 76
Gráfica 35: Tendencia del consumo de vino per cápita - Perú .............................................. 128
Gráfica 36: Matriz BCG ...................................................................................................... 142

Índice de Ilustración

Ilustración 1: Plano del departamento de Moquegua ................................................................ 3

Ilustración 2: Organigrama Estructural de la empresa .............................................................. 6
Ilustración 3: Presentación digital de Portafolio ....................................................................... 8
Ilustración 4: Logo antiguo y logo actual............................................................................. 144
Ilustración 5: Modelo de etiqueta antigua (izquierda) y nueva (derecha) .............................. 145
Ilustración 6: Nuevo logo Roble Negro ............................................................................... 150
Ilustración 7: Portada de página web ................................................................................... 188
Ilustración 8: Menú de la pagina ......................................................................................... 189
Ilustración 9: Contacto con los clientes ............................................................................... 189
 RESUMEN

El sector vitivinícola en el Perú está en crecimiento en los últimos años, la empresa Roble
Negro se encuentra en un momento en la cual se necesita buscar con rapidez ser más eficientes
aplicando las estrategias de marketing que son claves para el éxito y fundamental para lograr
coordinar las actividades empresariales a través de la orientación del cliente. Por lo tanto el
presente trabajo de investigación tiene como finalidad analizar la situación tanto interna como
externa de la empresa Roble Negro a fin de identificar sus fortalezas, oportunidades, amenazas
y debilidades, para así poder elaborar un plan de marketing y así definir las acciones
necesarias para poder ejecutarlas.

El presente trabajo de tesis tiene como fin lograr proponer un plan de marketing para la
empresa Roble Negro, la cual desde sus inicios no ha realizado ningún tipo de investigación
sobre el mercado vitivinícola, ya que soy testigo por pertenecer a dicha organización desde la
fundación de la misma. Esta investigación se ha llevado a cabo durante cuatro meses.

Culminado la propuesta del Plan de Marketing, se pudo determinar las conclusiones y las
recomendaciones. De esta manera las interrogantes de investigación fueron respondidas
correctamente. Por otro lado, de la misma manera con la hipótesis que se planteó la cual pudo
ser confirmada. Cumpliendo con los objetivos establecidos.

Finalmente, poder dar a conocer las recomendaciones de aplicar el presente plan marketing a
la empresa Roble Negro, ya que este generará en la empresa el incremento en la
competitividad y conduciéndola de la situación que se encuentra ahora a la futura esperada.

Palabras claves: Plan, marketing, competencia y consumidores

 ABSTRACT

The wine sector in Peru is at a time when it is necessary to quickly seek to be more efficient
by applying the marketing strategies that are key to success. Therefore the present research
work aims to analyze the internal and external situation of the company Roble Negro in order
to identify their strengths, opportunities, threats and weaknesses, in order to develop a
marketing plan and thus define the necessary actions to be able to execute them.

This thesis work aims to propose a marketing plan for the company Roble Negro, which since
its inception has not done any research on the wine market, since I am a witness for belonging
to that organization since the founding of the same. This investigation has been carried out for
four months.

Once the Marketing Plan proposal was completed, the conclusions and recommendations
could be determined. In this way, the research questions were answered correctly. On the other
hand, in the same way with the hypothesis that was raised which could be confirmed.
Fulfilling the established objectives.

Finally, we can make known the recommendations of applying this marketing plan to the
company Roble Negro, since this will generate in the company the increase in competitiveness
and driving it from the situation that is now to the expected future.

Keywords: Plan, marketing, competition and consumers

 INTRODUCCIÓN

El trabajo de investigación que se realizó tiene como objetivo en la creación de un plan

marketing para la empresa Roble Negro, debido a que la empresa carece de uno, ya que
nunca se ha realizado investigación alguna sobre el mercado vitivinícola..

Para poder alcanzar ese objetivo, se ha desarrollado paso a paso cada uno de los puntos que
comprende la elaboración de un plan de marketing. Dicho plan se muy importante para la
empresa Roble Negro ya que va contribuir a esta para poder lograrun incremento sólido en
la competitividad de la empresa, pudiendo lograr así estar por sobre la competencia.

En la elaboración del presente documento se confronta al autor al constante análisis y toma

de decisiones. Las decisiones que se asuman durante el proceso que elaboración, constituye
en sí misma, la eliminación si hubiera otra posibles e otorga a la investigación una
dirección y cursos determinado. Todas las decisiones han mostrado coherencia y han sido
respetuosas.

El trabajo de investigación realizada es una grata contribución muy importante para la

empresa Roble Negro y se espera que al final de su aplicación se logre el futuro anhelado
CAPITULO 1. RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN

1
1.1. GENERALIDADES DE LA EMPRESA

1.1.1. HISTORIA

La historia del viñedo Roble Negro®, tiene una trayectorias aproximadamente de 15

años en la producción artesanal de vinos y licores a base de la vid tradicionales de Moquegua.
Luego que Simauchi Tomitay llego al Perú desde Japón en el año 1920 a la ciudad de
Moquegua, el cual adquirió el fundo de 11 hectáreas, para dedicarse a la producción de frutos.
En los años 1946 aproximadamente nace uno de sus nietos Royci Simauchi, quien años más
tarde en 1990 inició la plantación de la vid en las 4 hectáreas que obtuvo como herencia, estos
fueron destinados para la venta directa de aproximadamente una producción de 40 Tn. En el
año 2000 se inicia con la elaboración de vinos y licores artesanales bajo la supervisión de un
enólogo profesional y reconocido en la actualidad, estos productos se han vendido a lo largo
de estos años en esta ciudad, pero sin tener claro la realidad de mercado del vino y pero sin un
pensamiento de crecimiento en el mercado bajo una marca.

Es en el 2015 en que la empresa se constituye como tal llevando como nombre Roble Negro,
con una larga tradición agrícola y que hereda una técnica para la producción de vinos producto
de su ascendencia, que gracias a ellos es que ha crecido de manera sostenida en el mercado
moqueguano. El vino bandera es el Borgoña (Semi-seco), el cual ha ido adquiriendo prestigio
por los clientes gracias a la mejora constante de su calidad

1.1.2. FACTOR GEOGRÁFICO

Roble Negro está ubicado en departamento de Moquegua, Provincia Mariscal Nieto, al

sur del país, en la vertiente occidental de la cordillera de los Andes. Limita al norte con
Arequipa, al este con Puno, al sur con Tacna y al oeste con el océano Pacífico. Situado en el
Distrito de Los Ángeles, en la zona denominado como Charsagua (Alto la Villa).

El Departamento tiene una superficie de 15 733.97 km² con una población de 182 333
habitantes y se divide administrativamente en tres provincias:

2
 Ilustración 1: Plano del departamento de Moquegua

Fuente y elaboración: INEI

1.1.3. FACTOR CLIMATOLÓGICO

El Clima de Moquegua según En Perú (2015), la ciudad tiene un clima entre cálido,
clima templado y soleado, con una amplitud térmica moderada, que oscila entre los 25.8°C y
11.3 °C, con una temperatura media anual de 25 °C similar al clima seco de yunga (sierra
baja) y desierto subtropical. Las temporadas más lluviosas del año son entre diciembre y
marzo, alcanzando los 1.58 mm/mes, la ciudad cuenta con un nivel muy bajo de lluvias,
haciéndole recurrir para la agricultura a sus afluentes terrestres como los ríos y las reservas,
entra ellas Pasto Grande.

En contraste, las temporadas más secas del año se presentan entre abril y noviembre, en
las cuales durante la noche se presenta un clima frígido y un viento helado; durante este
periodo, la temperatura suelen rondar entre los 10 °C. Generalmente todos los meses del año
suelen ser muy soleados durante el día y acompañados de vientos, haciéndose notar las
estaciones frígidas durante la noche.

3
 La ciudad de Moquegua registra un promedio total de 3230 horas de sol al año: 9 horas
de sol al día, meses de Abril-Diciembre y 7 horas al día entre Enero-Marzo, siendo
denominada por algunos La Capital del Sol, y siendo recomendada por su buen clima para la
cura de muchas enfermedades respiratorias.

Los cambios climáticos se pueden ver afectados principalmente por los fenómenos de los
últimos años como: El Fenómeno del Niño y de la Niña, lo cual hace que las variaciones en el
clima sean frecuentes

1.1.4. FACTOR PRODUCCIÓN

A. SUELO
La ciudad de Moquegua según Paredes (2004), tiene variedades de suelos distribuidos en
diferentes zonas. Se tiene suelos Gravosos en las orilla del río Tumilaca, Aeropuerto, parte alta
de Samegua y Cerrillos. Suelos Finos, Arenas Limosas y Arcillosas en la mayor parte de la
Ciudad, tal como se describe en el siguiente cuadro.

Cuadro 1: Zona de los tipos de suelo en Moquegua

Zona Ubicación Descripción

Ciudad Moquegua Gravas con matriz arenosa
I
C.P. Los Ángeles limosa
II ChenChen Gravas con matriz limosa

III A San Antonio (Llano) Arcillas limosas con

potencial expansivo
III B San Antonio (Cerro) Arcillas limosas de alto
potencial expansivo
IV San Francisco Rellenos, suelos finos,
pendientes mayor grado
Fuente y elaboración: Paredes (2004) “Conociendo los suelos de Moquegua”

4
 Por lo tanto Roble Negro se encuentra en la Zona I, donde el suelo es Gravoso, lo cual
hace que el suelo sea propicio para el cultivo de la Vid y por ende obtener materia prima de
calidad.

B. VARIEDAD DE UVA

Los tipos de uvas cultivadas en las tierras de Roble Negro son de 2 tipos:
 Borgoña (3 Ha)
 Italia (1 Ha)

C. RECURSO HIDRICO

El recurso hídrico en la Región Moquegua según el Ministerio Agricultura (2016) está

constituido por aguas de escorrentías, aguas embalsadas, la Laguna Pasto Grande y aguas
subterráneas. El sistema hidrográfico pertenece a la Vertiente Occidental de los Andes y está
comprendida por dos cuencas: la del río Moquegua y la cuenca del río Tambo, potencial que
comprende una masa hídrica promedio anual de 628.7 millones de m3.

El potencial hídrico embalsado en la Laguna artificial de Pasto Grande, en época de

máxima reserva es de 185 millones de metros cúbicos, derivando aguas a la cuenca del río
Moquegua, beneficiando áreas de cultivo de los valles de Moquegua e Ilo y el área urbana de
Moquegua e Ilo.

La superficie bajo riego es de 17,725 hectáreas. Por lo que se cuenta con la oportunidad de
obtener agua cada 5 o 6 días aproximadamente, el cual tiene un valor aproximado de S/ 2.50
por hora

1.1.5. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

La empresa Roble Negro está integrada por 10 personas, de las cuales 4 permanentes y 6
operarios. Sin embargo la organización es muy pequeña y no cuenta con niveles ni funciones

5
específicas de cada integrante, por lo que se maneja de manera arbitraria las funciones
requeridas y por lo que todos asumen las mismas responsabilidades.

[Link]. ORGANIZACIÓN ESTRUCTURAL

Ilustración 2: Organigrama Estructural de la empresa

GERENCIA
GENERAL

VENTAS PRODUCCIÓN

OPERARIOS

Fuente y elaboración: Propia con datos de la Investigación

6
[Link]. PRODUCTOS QUE OFERTA LA EMPRESA

Cuadro 2: Variedad de productos de la bodega

PRESENT VOLU
TIPO DESCRIPCIÓN
ACIÓN MEN
El vino Borgoña, proviene de la cepa “Isabella” más conocida
como Borgoña, el cual permite crear un vino tinto ligero que
VINO VIDRIO / 750 ML
necesita de una maceración parecida al de los blancos, para
BORGOÑA PLÁSTICO / 1 LT.
preservar todos sus aromas y su sabor a fresas
sobremaduradas. Es el producto bandera de la marca.
Este vino proviene de esta cepa llamada Negra Criolla o
Negra Corriente que tiene bayas que van de los tonos violeta-
VINO rojos al rojo azul, irregularmente coloreadas, de tamaño
VIDRIO / 750 ML
NEGRA mediano, con racimos en forma cónica y de abundante
PLÁSTICO / 1 LT.
CRIOLLA producción. El producto final es muy agradable y de sabor
amable y bien constituido, con muy buena persistencia. En
nariz evocan ligeros aromas a verde y pasto recién cortado
Fuente y elaboración: Propia

[Link]. PORTAFOLIO ACTUAL DEL NEGOCIO

El portafolio que maneja la empresa en la actualidad es de 2 productos en especial las

cuales varían por el tipo de uva aplicado para su producción:
 Vino Borgoña Semi-seco
 Vino Negra Criolla Semi-SECO

7
 Ilustración 3: Presentación digital de Portafolio

Fuente: Elaboración Propia

[Link]. CARACTERISTICAS DE LAS VARIEDADES DE PRODUCTO

 Vino Borgoña. Es un vino tinto, semiseco, joven y ligero que necesita de una
maceración parecida al de los blancos, para preservar todos sus aromas y su sabor a
fresas sobre maduradas. Nace de las cepa llamada “Isabella”.
 Vino Negra Criolla. Es un vino semi seco, muy agradables y estructurado en boca,
de sabores amables y bien constituidos, con muy buena persistencia. En nariz evocan
ligeros aromas a verde y pasto recién cortado. Nace de una cepa de una variedad no
aromática de los valles de Moquegua y Tacna, posiblemente la más antigua de las
variedades traídas por los españoles

8
1.2. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL SECTOR Y LA
EMPRESA

1.2.1. LA VID EN EL CONTEXTO NACIONAL Y REGIONAL

[Link]. SUPERFICIE DE VIÑEDOS A NIVEL NACIONAL

Según el Boletín de MinAgro (2016) el cultivo de la vid es una de las actividades

frutícolas más importantes debido a que contiene una gran extensión en el país, por otro lado
por valor de producción y poder proveer de materia prima a todas las industrias vitivinícola a
nivel nacional que lo requieran. En el Gráfica N°4se muestra los porcentajes de acuerdo a las
proporciones que reflejan la producción de vid en una extensión que tiene como superficie
14,794 ha (24%) y de otros cultivos que abarcan una superficie de 46,521 ha. (76%).Las zonas
principales productoras de la vid en el Perú se encuentra ubicadas principalmente en la costa
sur y las cuales corresponden a las siguientes ciudades: Lima, Ica, Arequipa, Moquegua y
Tacna, generalmente las épocas de cosechas se dan entre los meses de noviembre y febrero.
Por el lado de la costa norte la zona principal de producción se encuentra en Trujillo,
específicamente en el valle de Cascas, en la región de La Libertad. Esta zonas son estratégicas
ya que para la producción de la vid es importante contar con una condiciones muy peculiares
como el clima, por otro lado influye también el uso de tecnología e instalaciones; el cultivo de
la vid se realizados veces en un año.

En el mercado nacional la producción de uva se encuentra en un importante crecimiento

según el Boletín del Ministerio de Agricultura después de alcanzar 102,37 miles de t. en el año
2010 esta se incrementó a 190,43 miles de t. en el 2015, cifra que demuestra un crecimiento de
86% en dicho periodo. En el 2016 la producción nacional obtenida fue de 196 499 t.
distribuidas de la siguiente manera: Ica fue la región que mas destaco en el sector ya que
alcanzó una cifra de 83 034 t, por otro lado Lima 50 481 t, La Libertad 45 177 t, Tacna 4 653
t, y otras regiones 13 154 t. Al 2016, la región Ica es la que destaca sobre las regiones debido
al alto porcentaje de producción de vid en el Perú, gracias a que cuenta con condiciones
agronómicas favorables, tecnología y una mayor capacidad de gestión.

9
 Cabe resalta que el incremento en la demanda del Pisco se ha incrementado a una tasa
del 15% en promedio anual, lo cual estas cifras incentivan a más agricultores a invertir en este
rubro. Muchas empresas que producen Pisco no tienen bodegas propias y por ende derivan su
producción a terceros, incrementando así las autorizaciones de uso en los últimos años en un
15% a 20%. A nivel nacional la producción de Pisco está muy cerca de podre llegar a los
6’000,000 de litros, como resultado de esta cifra el 93% de este volumen es para el consumo
interno de la cual el 40% de este se concentra en Lima, y el resto se dirige a la exportación.

Gráfica 1: Superficie de cultivo de la vid (ha) del Total

Fuente y elaboración: Ministerio de Agricultura

Cuadro 3: Superficie cultivada con Vid por Regiones 2016

Fuente y elaboración: Ministerio de Agricultura

10
 Gráfica 2: Estructura de las variedades de Uva en las Zonas Productivas (ha)

Fuente y elaboración: Ministerio de Agricultura

[Link]. LA VID EN LA REGIÓN MOQUEGUA

Dado el Informe del Ministerio de Agricultura(2017), la Región Moquegua al año 2016

cuenta con una superficie de producción agrícola de aproximadamente de 1,335 ha, de las
cuales 877 ha. son de superficie de uva vinífera que equivale al 66%, mientras que el otro 34%
son de superficies dedicados a otros cultivo con una dimensión de 458 ha.

Gráfica 3: Superficie con cultivo de Vid Moquegua (ha)

Fuente y elaboración: Dirección Regional de Moquegua

11
 Cuadro 4: Superficie con Cultivo de Vid (ha) Moquegua

Fuente y elaboración: Dirección Regional de Moquegua

Los tipos de uvas producidas en la Región Moquegua va depender el fin que tiene como
uso. Existe varios tipos de uso que se puede dar a la uva, para lo cual en la Región se divide en
4: para Mesa, para Consumo Familiar, producción de Vino y producción de Pisco.

Gráfica 4: Estructura de las variedades de Uva en la zona productiva(ha)

Fuente y elaboración: Ministerio de Agricultura

12
Cuadro 5: Estructura de las variedades de Uva en la zona productiva (ha)

Fuente y elaboración: Ministerio de Agricultura

Cuadro 6: Variedades de Uva Moquegua

Fuente y elaboración: Ministerio de Agricultura

13
[Link]. SINTESIS

 NACIONAL

La realidad Nacional sobre la superficie de viñedos ha ido en aumento desde el

año 2010 con un crecimiento constante hasta el 2016 de un total de 86% en este
periodo. El aumento de la demanda en vino y pisco ha hecho que el crecimiento tengo
una pendiente positiva y el pronóstico para el 2025 es positivo, según el siguiente
cuadro:

Gráfica 5: Tendencia nacional superficie de viñedos

Tendencia de la Superficie Nacional de

Viñedos
350
300
Toneladas

250
200
150
100
50

Año

Fuente y Elaboración: Propia en base a datos de OIV

 REGIONAL

La superficie de viñedo en la Región Moquegua en el 2016 fue de 877 Has, que

equivale el 6% de la producción nacional. De la producción de uva en la Región el 35%
está destinado a la producción de vino y el 41% a la producción de Pisco. Debido a la
demanda de los productos y a los programa agrarios de nuevo terrenos de cultivo en la
zona de ChenChen y Huaracane, incremento de la producción para el 2017 se da a un
incremento de 2% que equivale a 895 Has.

14
1.2.2. LA PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL NACIONAL Y REGIONAL

[Link]. LA PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL NACIONAL

La Producción Nacional de Vino según el Instituto de Estudios Económicos y Sociales

(2018) en el índice del volumen físico de la producción manufacturera, la contribución del
sector vitivinícola del Perú es significativamente baja, apenas el 4,3% dentro del sub sector de
elaboración de bebidas, este resultado es como consecuencia que este sector está controlado
por las industrias de bebidas gaseosas, cerveza y aguas minerales.

El crecimiento que ha sufrido la industria vinera en el Perú en los últimos diez años a
sido a una tasa promedio anual de 8,1% esto demuestra el incremento de la demanda interna y
externa. El primer trimestre del año 2016 ha presentado una variación de 62,6% respecto a
similar trimestre del año anterior. Debido al notable incremento de los canales de distribución
que hay en el mercado interno, ha permitido lograr un buen posicionamiento de marcas
nacionales y por otro lado el ingreso de una variedad de marcas que son importadas con un
rango muy variado de precios, este ingreso de debe a que las barreras han disminuido para las
comercialización de productos del exterior.

El año 2016 la exportación nacional de vino fue por un valor de US$ 757 mil. Las
empresas más destacadas son Santiago Queirolo S.A.C., seguido de Bodegas y Viñedos
Tabernero S.A.C., Bodegas Viñas de Oro S.A., Viña Tacama S.A. y Sandi Servicios Generales
S.A.C., entre otras.

La importación de vinos a sufrido un aumento a una tasa promedio anual de 12,8% en

los últimos 10 años, no solo se produjo el incremento en términos de valor sino también en
volumen. De tal forma fue que en el 2013el valor de la importación en vinos fue de US$ 11
millones, lo que es equivalente en volumen a 5,5 millones de litros, mientras que en el
2016esta cifra llegó a US$ 34 millones, lo que es equivalente a 8,5 millones de litros.

En relación a los precios del vino registraron un incremento entre los años 2006 y 2016,
teniendo un incremento a cumulado de 89,1%. De tal forma que para el 2006 el precio o valor
15
unitario por litro de vino fue de US$ 2,02 y para el año 2016 se registró un incremento por
litro a US$ 3,82.

La industria vitivinícola a tenido un crecimiento de una tasa promedio anual de 9,5%

entre los años 2003 y 2015, teniendo como registro que para el año 2009 sufrió una variación
negativa de -9,0% debido a la crisis financiera internacional que provoco la contracción del
mercado interno. Este efecto ocasiono que las empresas productoras de vino tenga un sobre
stock de sus productos ya sean nacionales o de importación., esto generó que las
organizaciones cambies sus estrategias de marketing para tener segura su rotación de los
productos.

Gráfica 6: Producción Nacional de Vino

Fuente y elaboración: Produce Moquegua

La producción de vino nacional está sujeta de manera clara a la estacionalidad, ya que el

incremento de la producción de vino en las empresas se registra en los meses como octubre,
noviembre y diciembre; esto se debe a que están próximas a las fiestas navideñas.

Tomando en cuenta las superficie de la vid, productividad y rendimiento por hectárea,

podemos calcular un estimado de la producción de vino en el Perú siendo el valor de 35
millones de litros, este nivel es mayor en 5,1% al volumen se ha producido el año anterior y de
18% en relación al año 2007. La producción nacional de vino manifestó un claro crecimiento

16
promedio anual de 9,1% entre el año 2007 y 2016, teniendo un registro de caída con respecto
al volumen en los años 2009 y 2011.

[Link]. PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL REGIONAL

La Gerencia Regional de la Producción Moquegua (2017), informa que la producción de

vino en Moquegua, ha ido incrementando de manera sostenida de un promedio de 9% anual
desde el año 2002 hasta el 2016. El incremento más significativo fue entre el año 2005 y 2006
que fue de 45% el máximo registrado a lo largo del tiempo lo que es equivalente en litros fue
de 86,820 Lts a 126,100 Lts, y el del año 2015 al 2016 que incremento 36%.lo que es
equivalente a litros sería de 88,560 Lts a 120,712 Lts .Existen periodos en los cuales se redujo
la producción en los años 2010 y 2015, con una reducción del -19% y -18% respectivamente.

Gráfica 7: Producción de vino en la región Moquegua (Lts)

Producción de Vino - Moquegua

160,000
140,000
120,000
100,000
Litros

80,000
60,000
40,000
20,000
-

Año de Producción

Fuente: Elaboración propia en base a datos de Produce Moquegua.

17
[Link]. SINTESIS

 NACIONAL

La tendencia de la producción de vino en el Perú está en crecimiento ya que la

demanda del consumo interno y la exportación siguen un constante crecimiento en cual
en los últimos 10 años fue un total de 8%, siendo la Región de Ica la de mayor
porcentaje de producción. Este crecimiento es debido también al incremento de los
canales de distribución, ya que esto contribuyó al mejor posicionamiento de las marcas
nacionales. La producción en el Perú presenta una estacionalidad, eso significa que en
último trimestre de cada año es cuando el índice de producción se incrementa
significativamente.

Gráfica 8: Proyección de la producción nacional de vino al 2025

Tendencia Producción Nacional de Vino

60.00
50.00
Millones Lts

40.00
30.00
20.00
10.00
0.00

Año

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de Produce Moquegua

 REGIONAL

La producción regional de Moquegua, tiene un constante crecimiento promedio

del 9% esto se debe al incremento de bodegas con y sin denominación, los cuales han
generado un incremento en la producción hasta el año 2016 de 120,712 Lts aumento la
oferta de productos en esta Región.

18
 Gráfica 9: Proyección de producción de vino en la región Moquegua

TENDENCIA DE PRODUCCIÓN VINO MOQUEGUA

160,000
140,000
120,000
100,000
Litros

80,000
60,000
40,000
20,000
-

Año

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de Produce Moquegua

1.2.3. CONSUMO DE VINO NACIONAL Y REGIONAL

[Link]. CONSUMO DE VINO A NIVEL NACIONAL

Según Gennani y Estradam (2017) el consumo de alcohol en el Perú se caracteriza

debido a la influencia que tiene el producto informal, ya sea de productos como destilados o
fermentado. Se ha estimado que este valor podría llegar a un 30%de total del mercado. En el
Perú la bebida que más se consume es la cerveza, la cual su consumo por el mercado interno
per cápita es de aproximadamente 44 litros por año, dicho nivel se ha duplicado durante los
últimos 10 años. En cambio cuando se trata de consumo de vino el consumo per cápita fue de
1,3 litros en el año 2010 y para el 2016 in cremento hasta 1,7 litros per cápita. Se espera que
en 2019 el consumo per cápita de vino alcance los 1,9 litros per cápita. Cabe destacar que si
sólo se considera la población mayor de 18 años, el consumo es de 3 litros per cápita al año.

El mercado peruano de vinos ha experimentado durante los últimos años un crecimiento

sostenido con un 40% de aumento acumulado en los últimos cinco años y superando la caída
de 2009 ligada a la coyuntura económica. El consumo de vino en Perú es impulsado por la

19
mejora en la economía y el crecimiento de los servicios gastronómicos. En 2016, las ventas
crecieron un 14% en volumen total y 17% en valor, llegando a 66 millones de litros y 1500
millones de nuevos soles (USD 565 millones).

Para el período 2017-2022 se espera un crecimiento de 11% en volumen y 12% en el

valor de las ventas. Las ventas en el Perú aumentaron en un 14% en el volumen y un 17% en
el valor para el año 2016. El vino espumante tuvo un aumento en sus ventas con un
incremento del 14,5% en volumen y un 18,9% en valor en el año 2013. El cambio que se
registro fue a causa de los cambios en los hábitos, ya que el espumante se consumía
anteriormente solo en ocasiones especiales, pero últimamente se empezó a consumir esta
bebida para reuniones sociales y familiares, entre otros.

EL 70% del consumo de vino se ve registrado entre los meses de octubre y diciembre
debido a que se da de acuerdo a la estacionalidad. El vino blanco se mostro como el segundo
mejor en comportamiento positivo debido a su incremento de 14,8% en volumen y 17,8% en
valor, en el [Link] general el vino mostros un incremento del 13,6% en volumen y del 16,3%
en valor.

El consumo nacional per cápita promedio anual en los hogares es menor a un litro, 0,2 lt,
esto demuestra la preferencia por el consumo de otras bebidas con el ron y cerveza de forma
masiva.

20
 Gráfica 10: Consumo promedio per cápita de vino en el Perú

Consumo Per Cápita de Vino - Perú

3.5
3
2.5
2
Litros

1.5 C.P. Vino Importado

1 C.P. Vino Nacional

C.P. Vino Total
0.5
0
2010

2013
2006

2007

2008

2009

2011

2012

2014

2015

2016
Años

Fuente y elaboración: Propia en base a datos ICEX España

Según ICEX España (2016), la preferencia por los vinos tintos por parte de los
consumidores en el 2015, registra un 74% del volumen [Link] mantiene y profundiza la
preferencia de los consumidores por los vinos tintos, representando casi un 74% del volumen
total. El volumen restante se divide en un 17% del consumo corresponde a vinos blancos, 5%
a rosados y 4% a espumantes

Gráfica 11: Consumo por tipo de vino - 2016

Fuente y elaboración: ICEX España

21
 Entre los vinos que existen en el mercado nacional, la mayoría de peruanos eligen el
vino Borgoña (Isablella) la cual mostro una cifra de 60,8% del total de ventas, el producto que
le sigue es el vino Malbec y en menor acogida el Cabernet [Link] ha registrado un
tendencia a disminuir el consumo de vino tinto Borgoña entre el periodo 2011-2016, la cual
paso de representar un 69,6 del volumen total que se consumió a nivel nacional en el 2011a
representar un 60,8 en el año 2016%. La preferencia por otros vinos tintos se verifica en el
consumo de Malbec, por ejemplo. El share del Malbec creció de un 5,2% en 2008 a un 8,5%
en 2016 (Gennari y Estrada, 2017)

Gráfica 12: Evolución de consumo del vino tinto por varietal % sobre el volumen
total

Fuente y elaboración: ICEX España

[Link]. CONSUMO DE VINO A NIVEL REGIONAL

En la Región Moquegua el consumo de vino han incrementado debido al aumento de

bodegas y de eventos relacionado a la promoción de esta bebida. El vino mas consumido en la
región es el Borgoña (Isabella), con una participación de 54% para el 2016 del volumen total
consumido, seguido por el vino Malbec y Negra Criolla, de 18% y 14% respectivamente,

22
según la información de Produce Moquegua (2016). El consumo de vino per cápita de la
Región Moquegua es de 1,9 Lts, lo cual es un índice alto respecto al promedio nacional.

Gráfica 13: Consumo regional de vino per cápita - Moquegua

Consumo Per Cápita de Vino - Moquegua

2

1.8
Litros

1.6 C.P. Vino Regional

1.4
2012 2013 2014 2015 2016
Título del eje

Fuentey elaboración: Propia con datos de Direpro Moquegua

1.2.4. EL PRECIO DEL VINO EN EL PERÚ

El precio promedio unitario del vino según Gennari, y Estrella (2017) creció un 2,6% en
el 2016 con respecto al 2015. La tasa promedio de crecimiento entre 2011 y 2016 fue del 4%,
logrando alcanzar los PEN 23,13 por litro equivalente a USD 8,71

23
 Cuadro 7: Evolución de precios unitarios promedios por tipo de vino – Nuevo sol por litro

Precio Unitario 2011 2012 2013 2014 2015 2016 CAGR Variación
2011/2016 2015/2016
Tintos 18.88 19.79 20.53 21.47 22.35 22.86 3.9% 2.3%
Blancos 12.07 12.8 13.17 13.6 14.07 14.44 3.6% 2.6%
Rosados 16.89 17.48 18.08 18.71 19.44 20.05 3.5% 3.2%
Espumosos 54.64 54.58 59.09 59.04 63.63 66.01 3.9% 3.7%
Otros 39.68 43.84 43.56 44.92 47.8 50.56 5.0% 5.8%
Precio Promedio Vinos 18.99 19.79 20.64 21.52 22.55 23.13 4.0% 2.6%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de Gennari, A. & Estrella, J (2017)

Los vinos tintos en el 2013, el 36% se vendieron en un rango de precio entre PEN 6,29-
12,54 equivalente a USD 2,37-4,72; el 20% entre PEN 12,55-18,82 equivalente a USD 4,73 -
7,09; 13% entre PEN 18,83-25,19 (USD 7,10- 9,49) y un 19% a precios superiores. Los
producto que ofrecen una variedad de marcas disponibles son los vinos tintos para todos los
niveles de ingresos, de esta manera pueden escoger vinos muy económicos hasta vinos con
precios muy elevados.

Cuadro 8: Porcentaje de ventas de vinos Tintos por rango de precios

% DE VENTA - TINTOS 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Menos PEN 6.29 18% 17% 13% 13% 13% 12%
PEN 6.29 a PEN 12.54 37% 35% 37% 36% 36% 36%
PEN 12.55 a PEN 18.82 17% 18% 19% 19% 20% 20%
PEN 18.83 a PEN 25.19 12% 14% 13% 13% 13% 13%
Desde PEN 25.20 15% 16% 20% 20% 19% 19%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de Gennari, A. & Estrella, J (2017)

Los productos que se encuentra en las bandas con precios más bajos o económicos son
los vinos blancos, las cuales en el año 2013 el 62% de las ventas en volúmenes se dio a precios
inferiores a PEN 12,15 equivalente a USD 4,57.

24
 Cuadro 9: Porcentaje de ventas de vinos Blancos por rango de precios

% DE VENTA - BLANCOS 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Menos Pen 6.09 39.50% 37.00% 24.80% 25.20% 23.60% 21.80%
PEN 6.09 a PEN 12.15 91.80% 34.10% 40.40% 41.80% 40.50% 39.80%
PEN 12.16 a PEN 18.23 10.00% 9.80% 13.20% 12.60% 13.70% 14.10%
pen 18.24 a PEN 24.31 9.90% 12.00% 9.50% 8.90% 10.20% 10.40%
Desde PEN 24.32 8.80% 8.90% 12.10% 11.50% 12.00% 13.90%
TOTAL 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de Gennari, A. & Estrella, J (2017)

Los vinos rosados están distribuidos de manera efectiva entre las distintas franjas de
precios. Más de un cuarto del volumen se vende a precios por debajo de PEN 12,54, otro
cuarto se vende entre PEN 12,55 y 18,82 y otro cuarto entre PEN 18,83 y 25,19

Cuadro 10:Porcentaje de ventas de vinos Rosados por rango de precios

% DE VENTA - ROSADOS 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Menos PEN 6.29 14.4% 20.8% 15.6% 7.0% 5.9% 5.5%
PEN 6.29 a PEN 12.54 25.2% 23.1% 23.8% 27.9% 27.0% 26.9%
PEN 12.55 a PEN 18.82 32.6% 27.7% 25.6% 27.7% 28.3% 28.6%
PEN 18.83 a PEN 25.19 15.2% 18.0% 23.0% 24.7% 25.4% 25.4%
Desde PEN 25.20 12.6% 10.4% 12.0% 12.7% 13.4% 13.6%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%

La relación de los vinos mas consumidos en el Perú se muestra en el Cuadro N°13 y su

lista de precios por botella en nuevos soles en el año 2016. Se puede observar que las bodegas
Queirolo, Tabernero, Atacama y Ocucajese posicionan con la mayor parte de la oferta en el
Perú, según ICEX (2016).

25
 Cuadro 11: Precio de las principales marcas nacionales

Fuente y elaboración en base a datos de ICEX

1.2.5. CANALES DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL Y REGIONAL

[Link]. CANAL DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL

El vino que se comercializa a nivel mundial el 70% del volumen se vende a través de los
canales de Retail ó también llamados minoristas, los cuales son destinados para el consumo
dentro del hogar.

Según Nomisma Panorama Socioeconómico (2016).Se destaca el incremento que tuvo

el denominado “horeca” (hoteles, restaurantes, catering) que es el circuito de consumo fuera
del hogar, registrado en la Tabla N°1, logrando así un 53% del total del valor, a diferencia de
los tradicionales circuitos que consiguen un 47%. Lo que quiere decir que la venta de vino en
restaurantes y pubs se realizan a precios excesivos en comparación a nivel de minoristas, a
pesar de esta modalidad las empresas recolectoras no reciben este valor monetario ya que estos
márgenes van de manera directa a la restauración.

26
 Tabla 1: Porcentaje de ventas de vino por continente, en volumen y valor, según canal

Volumen % Valor Monetario %

Continente
Retail "Horeca"¹ Retail "Horeca"
Europa Occidental 65.2 34.8 56.4 43.6
Europa Oriental 79.3 20.7 37.5 62.5
Norte América 79.4 20.6 45.2 54.8
América Latina 76.0 24.0 46.8 53.2
Asia 66.1 33.9 58.7 41.3
Oceanía 89.9 16.1 38.5 61.5
África 66.8 33.2 51.6 48.4
Total 69.6 30.4 46.8 53.2
Fuente: Nomisma 2016
¹ "Horeca": Hoteles - Restaurantes -Catering

Según Nomisma (2016) En el cuadro N° 2, América Latina y Europa Occidental se

puede observar que en el super o hipermercado hay un fuerte peso de la venta. Recordemos
que los datos dados se refieren solo al vino no al peso de los minoristas al nivel total de sus
ventas. Lo cual nos explica que Oceanía y Norte América no tengo un gran peso a nivel de
super o hipermercados, en cambio las vinerías si lo tengan, en las dos situaciones se les toma
como principiantes en la vitivinicultura, carentes de tradición, por lo que puede que el cliente
requiera ayuda al momento de elegir el producto que desea, teniendo preferencia de realizar su
compra en vinerías.

La preferencia por los vinos tintos se conserva ye incrementa en el año 2015, la cual
representa un 74% del volumen total. De este total un 17% corresponde al consumo de vino
blanco, 5% a vinos rosados y un 4% a espumantes.

Entre los tintos, el Isabella/Borgoña sigue siendo el más elegido por los peruanos con un
60,8% del total de ventas, seguido por el Malbec y en menor medida el Cabernet Sauvignon.
Se observa una tendencia a la baja del consumo de vino tinto Borgoña en el período 2010-
2015, pasando de representar un 69,6% del volumen total consumido en 2008 a un 60,8% en
2013. La preferencia por otros varietales se verifica en el consumo de Malbec, por ejemplo. El
share del Malbec creció de un 5,2% en 2008 a un 8,5% en 2013.

27
 Del total de bodegas un 60% manifestaron que venden algo en la misma bodega, los
clientes que las visitan según Namisno (2016). Varias de estas bodegas que fueron
entrevistadas tienen sus locales muy bien equipados y preparados para recibir a los clientes. A
pesar de esto no tiene interés de que la modalidad crezca, ya que consideran que es una
competencia hacia sus propios clientes. Los precios que se manejan en la bodega no se
diferencian con los precios de venta en los retail, por otro lado la bodega debe contar con
personal para la atención de las visitas, algo que aun se da de manera esporádica en el país. La
venta directa se considera como una herramienta que sirve para promocionar más que un canal
de venta en sí mismo. En el mejor de los casos la venta en bodega no alcanza el 5% del
volumen total de VCP vendido.

El total de las bodegas afirmaron que realizan venta directa a los minoristas la cual es
entendida como un control de la negociación de la empresa de manera directa con un retail
especifico. Esto influye a que las organizaciones tengan su propia fuerza de venta, profesional
y especializada. Varias organizaciones capacitan a sus vendedores en cata de vinos.

El sistema de ventas a nivel de empresas productoras no es muy activo, incrementando

apenas un 20% del total comercializado. A pesar de esto, casi todas las bodegas tiene su propia
dirección web, que son visitadas en su mayoría del exterior, por lo que su principal misión es
la de promocionar y difundir. Son las tiendas virtuales que son una categoría nueva de
minoristas y clubes de vinos los que envían de manera constante lanzamientos exclusivos de
catálogos y promociones a sus consumidores por medio de sus emails. Utilizando estos nuevos
tipos de emprendimiento puede generar un incremento en la cuota de marcado.

Solo el 10% de las bodegas consultadas realiza una venta mixta de venta directa y uso de
mayoristas los cuales son intermediarios que compran vino de diversas empresas
posteriormente revendiéndolo obteniendo así un alcance mayor en el país.

[Link]. CANAL DE DISTRIBUCIÓN REGIONAL

En el ámbito Regional los canales de Distribución de dan frecuentemente directo desde

las mismas Bodega hacia los consumidores. Otros son los casos que ubican puntos de
28
distribución en el centro de la ciudad para aumentar en nivel de rotación de los productos,
aumentando así las ventas pero también el costo por mantener ese punto de distribución.
No hay participación de venta en los Super – Hiper mercado, y la minoría cuenta con una
página Web para su venta o promoción.

Gráfica 14: Cadena de suministro

Fuente y elaboración: Propia en base a los datos del plan

1.3. RESULTADOS DEL ESTUDIO DE OFERTA DEMANDA INVESTIGACIÓN

1.3.1. ESTRUCTURA DEL CONSTRUCTO

CUESTIONARIO
Sr(a)(ta) Buenos días, soy entrevistador de Marketing productos y Vinos empresa dedicada a
Servicios múltiples de mercados. En esta ocasión, estamos realizando un estudio sobre la
percepción del consumo y calidad de vinos que se producen y se venden en la región pedimos
su colaboración para que nos pueda colaborar respondiendo las preguntas que detallamos.
Toda información que nos brinde, será confidencialmente..

I.- DATOS GENERALES DEL ENCUESTADO

Clase social
Residencia habitual que se SEXO EDAD (AÑOS): ESTUDIOS OCUPACION
considera
1.- 18 - 1.- 2.. 1.-Con
1. MASC 3.- 36 - 45
25 Pr Se empleo
……………………………… A B C D E
2.- 26 - 4.- 46 a 3. 4. 2.-Sin
2. FEM
35 mas Sp S/E empleo
A.- DEMANDA DEL CONSUMIDOR
CONOCIMIENTO Y CONSUMO SEGÚN TIPO DEL PRODUCTO VINO

29
1.- De la siguiente lista de siguiente lista de marcas, y tipos ¿Cuáles conoce usted o ha
probado?
Ahora, dígame ¿si conoce o no las siguientes MARQUE CON X MARQUE CON X
marcas de vinos de alta calidad, aunque sólo 1.- SOLO
sea de oídas? TIPO DE VINO QUE CONSUME
2.- CONOCE
(Encuestador, preguntar por cada una de las Y CONSUME
marcas sin mencionar las alternativas de CONOCE
respuesta) 1 2 3 4
1. Blanco Tinto joven Tinto crianza Tinto reserva
2. Blanco Tinto joven Tinto crianza Tinto reserva
3. Blanco Tinto joven Tinto crianza Tinto reserva
4. Blanco Tinto joven Tinto crianza Tinto reserva
5. Blanco Tinto joven Tinto crianza Tinto reserva
2.- Cabernet
Del tipo de vino tinto especifíque la variedad 1.- Borgoña 3.- Malbec. 4.- Sangiovese 5.- PinotNoir
Sauvignon
6.- No consumo
B.- CONSUMO: MARCA y MOTIVO
2.- De las siguientes marcas de la localidad señale cual ha consumido con mayor frecuencia

SABOR Y/O VARIEDAD DE VINO TINTO QUE CONSUME

MARCA QUE CONSUME
MOTIVO DE CONSUMO
Especifique 2.-
1.- 4.- 5.-
Borgoña
Cabernet 3.- Malbec. Pinotnoit
Sangiovese
Sauvignon
1. Si Por salud 1
2. Si Por tradición 2
3. Si En reuniones 3
4. Si Por gusto y amistad 4
5. Si Por las anteriores 5
6. Otra Marca especifique……… Si Otro motivo…………….. 6
C.- CONSUMO: FRECUENCIA Y CANTIDAD PROMEDIO
3.- Frecuencia de Consumo y Cantidad Promedio
1. Diario / 3. Una vez a la 5. Una vez cada 7. Una vez cada 4 a 5 9. Una vez al año o menos
interdiario semana mes meses frecuentemente
FRECUENCIA
2. Dos veces a la 4. Una vez cada 6. Una vez cada 2 8. Una vez cada 6 meses 10. Otras especifíque……………….
semana 15 días a 3 meses (2 veces al año) ………………………………………….
4.- promedio de consumo
¿Cuál es su promedio de consumo de vino en las reuniones?
0a 151 a 301 a 451 a 601 a De 750 mml
1 2 3 4 5 6
150 mml 300 mml 450 mml 600 mml 750 mml a mas
Especifique el número de botellas que consumiría por ocasión……………….

5.- promedio de consumo anterior actual y futuro

Consumo anterior, actual y futuro 1lt 2 Lt 3 Lt Más de 3 Lt
1 ¿Cuál es su consumo promedio de vino al mes? 1 2 3 4
2 ¿Cuánto consumió de vino el mes pasado? 1 2 3 4
3 ¿Cuánto consumió este mes? 1 2 3 4
4 ¿Cuánto está dispuesto a consumir por mes en el futuro? 1 2 3 4
5 No consumo
D.- CONSUMO: HABITUALIDAD Y MOMENTO
6.- ¿Qué días de la semana es más propicio consumir vino?
1. LUNES 2. MARTES 3. MIÉRCOLES 4. JUEVES 5. VIERNES 6. SÁBADO 7. DOMINGO 8. FERIADOS
7.- El momento más propicio para consumir vino
¿En qué momento del día usted acostumbra a tomar vino? (multirespuesta)
En el desayuno 1 En el almuerzo 2 En la cena 3 de snack entre comidas 4 Indistintamente 5
6. Otro momentos especifique
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
8.- lugar de consumo
¿Dónde es el lugar que generalmente consume el vino?... en

30
 Cam
casa 1 Restaurantes 2 Clubes 3 Tienda 4 5
po
En otro
lugar………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6
…………….
E.- CONSUMO: USO DE LA COMPRA DEL VINO
9.-Finalidad que le da al vino que adquiere
¿consume usted vinos para consumo y otros fines? (encuestador, mencionar sólo las 4 primeras alternativas de respuesta)

1 SI sobre todo para consumo personal

2 SI sobre todo para obsequiar
3 SI Tanto para consumo personal como para obsequiar
4 SI Para otras razones especifique……………………………
5 No no contesta
F.- EVALUACION DE LA COMPRA DE VINO
10.- Razón que motiva la compra
En el caso de evaluación Valore del 1 al 7 la importancia que le da a cada uno de los siguientes factores
El 1 significa casi nada importante y el 7 extremadamente importante.
¿Qué y cuáles son las razones que le motiva a Ud. consumir
Pg Evaluación
vino?
1.- Por precio 1 2 3 4 5 6 7
2.- Por calidad y moda 1 2 3 4 5 6 7
3.- Por tendencia gastronómica 1 2 3 4 5 6 7
4.- Por salud y belleza 1 2 3 4 5 6 7
5.- Por celebridades y/o festividades 1 2 3 4 5 6 7
6.- Por propaganda y publicidad 1 2 3 4 5 6 7
7.- Por gusto, influencia de amigos y/o antojo 1 2 3 4 5 6 7
8.- costumbre y/o tradición 1 2 3 4 5 6 7
9.- Por recomendación 1 2 3 4 5 6 7
10.- Por alguna de las anteriores Detalle la cualidad
Señale prioridad y evaluación Ponga la evaluación
E.- MIX COMERCIAL: PRODUCTO
11.- El producto que consume es evaluado por las siguientes características
En el caso de evaluación Valore del 1 al 7 la importancia que le da a cada uno de los siguientes factores
El 1 significa casi nada importante y el 7 extremadamente importante.
Pg Valoración de las características del vino Evaluación
1 Color 1 2 3 4 5 6 7
2 Sabor 1 2 3 4 5 6 7
3 Olor 1 2 3 4 5 6 7
4 Consistencia 1 2 3 4 5 6 7
5 Frescura 1 2 3 4 5 6 7
6 Fragancia 1 2 3 4 5 6 7
7 Firmeza 1 2 3 4 5 6 7
8 Robustez 1 2 3 4 5 6 7
9 Otros especifique…………………………………………………………………
12.- PRECIO
¿Señale el precio que ha dispuesto para comprar el vino tinto que consume según marca y variedad? En el último recuadro especifique si el
precio que ha pagado por el producto que consumió y es de su preferencia especifíque marca variedad y precio
Según: diferenciación y costo
Precio de la marca preferida
según variedad de producto
Variedad Precio: producto Precio: producto de Prestigio Especifique marca y variedad de su
económico de Marca preferencia……………………….
mínimo máximo mínimo máximo Marca Variedad Precio
1. Borgoña
2. Cabernet Sauvignon
3. Malbec.
[Link]
5. Pinotnoit

31
6. Otra Marca y variedad
especifique………………………….
13.- PLAZA: CANAL DE DISTRIBUCION: extensión del canal para el producto
Señale el lugar donde Ud. adquiere cotidianamente el producto Vio de su preferencia De vez
Casi
(Encuestador, preguntar por cada tipo de establecimiento mencionando en forma de en Nunca Ns/Nr
siempre
prioridad por cada alternativas de respuesta) cuando
1 Directo en la Bodega de donde producen 1 2 3 4
2 En la tienda de barrio 1 2 3 4
3 En el lugar donde consumo alimentos 1 2 3 4
4 En el bar 1 2 3 4
5 Lo adquiero a través del internet 1 2 3 4
6 En tiendas especializadas 1 2 3 4
7 Supermercados 1 2 3 4
En otros establecimientos
8 1 2 3 4
especifique………………………………………………………..
14.- PROMOCION
Generalmente ¿Cuál es el medio de que Ud. Conoció y/o probó el producto vino?
Especifique una sola respuesta del medio que más ha consultado y/o enterado
Marque el medio que más influencio en el consumo del vino … el que me promociono probando el producto fue:
Anfitriona 1 Un amigo 2 Mi familia 3 En una reunión 4 Otro 5
especifique…………………….
15. – PUBLICIDAD
¿El producto vino que consume hace publicidad que es un medio para hacer de conocimiento
el producto?
16.- RESUMEN DE LA MEZCLA DEL MARKETING
En el caso de evaluación Valore del 1 al 7 la importancia que le da a cada uno de los siguientes factores
El 1 significa casi nada importante y el 7 extremadamente importante.
Responder sólo si se compran vinos de calidad para consumo personal. (Encuestador, dejar que el encuestado lea y responda él
mismo según el tiempo que necesite).

Pg Factores de Mercadeo mix Evaluación

1 Que me guste el producto vino en especial su Sabor aroma Y su fortaleza 1 2 3 4 5 6 7

2 Que el precio sea accesible a mi bolsillo 1 2 3 4 5 6 7
3 Que los canales de distribución de la venta del vino sea el más adecuado 1 2 3 4 5 6 7
4 Que la marca del vino de preferencia sea muy conocida por su calidad 1 2 3 4 5 6 7
5 Que el envase donde contenga el vino sea bonito, original y de calidad' 1 2 3 4 5 6 7
6 Que la publicidad de la fragancia refleje el mundo de calidad 1 2 3 4 5 6 7
Otros
7
especifique……………………………………………………………………………………………..
OFERTA: COMPETENCIA
17.- Preferencia de los consumidores según marca
¿Cuál es su marca de vino que prefieren los consumidores? (Puede citar un máximo de 3 marcas) (Encuestador, no mencionar las
alternativas de respuesta y marcar la respuesta que el encuestado dé espontáneamente. Además marcar la opción 4 para cada una de
las marcas no citadas al finalizar la encuesta)
Marcas de vinos en el mercado 1º Citada 2º Citada 3º Citada No Citada
1 1 2 3 4
2 1 2 3 4
3 1 2 3 4
4 1 2 3 4
5 1 2 3 4
18.- COMPETENCIA COMPARADA ESTRATEGICA
Señale los atributos del vino de competidores tanto de los vinos de prestigio como los vinos
económicos, del mismo modo la percepción con la marca roble negro

32
De los atributos que se señalan con respectos a los vinos del mercado tanto de los vinos que gozan prestigio como los económicos. Señale su
calificación de los factores que se especifican. Del mismo modo pedimos a Ud. evaluar a la marca roble negro si Ud. la conoce, la misma que
pertenece al fundo de la familia Simauchi
Evaluación según la posición
Pg Atributos que tiene el vino de los competidores Prestigio Económico Roble Negro
alto bajo alto bajo alto bajo
1 Precio 1 2 1 2 1 2
2 Características distintivas de la comunicación vitivinícola 1 2 1 2 1 2
3 Usos de Márqueting de nivel superior 1 2 1 2 1 2
4 Calidad en el añejamiento del producto 1 2 1 2 1 2
5 Prestigio legado al viñedo 1 2 1 2 1 2
6 Complejidad del vino 1 2 1 2 1 2
7 Gama de vinos 1 2 1 2 1 2
8 Facilidad para beber 1 2 1 2 1 2
9 Facilidad para elegir. 1 2 1 2 1 2
19.- PLAZA EN LA COMPETENCIA
Especifique donde le gustaría encontrar el producto vino que Ud. Demanda. El 1 significa casi nada importante y el 7
extremadamente importante
Pg DESCRIPCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION Evaluación
1 Tienda exclusiva 1 2 3 4 5 6 7
2 En todas las bodegas y/o tiendas 1 2 3 4 5 6 7
3 En los restaurantes 1 2 3 4 5 6 7
4 En la bodega donde se produce 1 2 3 4 5 6 7
5 Que lo lleven por delivery 1 2 3 4 5 6 7
6 En tiendas de los mayoristas 1 2 3 4 5 6 7
7 En lugares de reuniones como clubes, y otros. 1 2 3 4 5 6 7
8 Oras especifique ……………………………………………………………………………..

FUNDO SIMAUCHI PRODUCCIÓN DEL VINO ROBE NEGRO

20.- Conocimiento de Marca y producto Vino
¿Conoce Ud. el vino de marca Roble Negro de la familia Simauchi?
Si………. No………. Si la respuesta es si pasea a la evaluación … evalúe según la importancia El 1 significa casi nada importante y el 7
extremadamente importante
Pg Atributos del producto vino el Roble Negro Evaluación
1 Calidad 1 2 3 4 5 6 7
2 Precio 1 2 3 4 5 6 7
3 Denominación 1 2 3 4 5 6 7
4 Reconocimiento de marca 1 2 3 4 5 6 7
5 Inspira confianza 1 2 3 4 5 6 7
6 Prestigio 1 2 3 4 5 6 7
7 Variedad de productos 1 2 3 4 5 6 7
8 Presentación y etiquetado 1 2 3 4 5 6 7
9 Conocimiento información publicidad 1 2 3 4 5 6 7
10 Disponibilidad de acceso a la compra 1 2 3 4 5 6 7
21.- Evalúe los atributos que debe contener el vino que elabora el Fundo Simauchi.
¿Qué atributos debería tener un buen vino, para que pueda adquirirlo?
El 1 significa casi nada importante y el 7 extremadamente importante
Pg Atributos que debe tener el vino Evaluación
Que el producto vino esté preparado con la más alta calidad en su aroma de su
1 1 2 3 4 5 6 7
fortaleza
2 El sabor y textura de cada una de las variedades sea agradable 1 2 3 4 5 6 7
3 Que el precio sea accesible según la variedad del vino 1 2 3 4 5 6 7
4 Que lo pueda encontrar cerca de mi residencia 1 2 3 4 5 6 7
5 Que la marca del vino aparente y este posicionada y reconocida por su calidad 1 2 3 4 5 6 7
6 Que el envase donde contenga el vino sea bonito, original y de calidad' 1 2 3 4 5 6 7

33
7 Que la publicidad de la textura y fragancia refleje calidad y diferencia 1 2 3 4 5 6 7
Que la presentación de la botella del vino sea de 750mml….1 Lt....
8 1 2 3 4 5 6 7
Otro especifique…………………
22.- PROPUESTA DE LOGOTIPO DE LA MARCA ROBLE NEGRO
Evalúe Ud. de las siguientes etiquetas… señale la que es más
aparente para Ud. SEÑALE la más aparente para el producto
del fundo Simauchi
ACTUAL 1 PROPUESTA 2

Gracias por su colaboración

1.3.2. MEDICIÓN DEL CONSTRUCTO

Dentro del proceso de la investigación encontramos la construcción del constructo, y

este se fundamenta en las variables e indicadores que son bases de investigación, y para darle
la validez y la confiablidad del instrumento de investigación, es necesario medir cada una de
las variables e indicadores en la formulación de los cuestionamientos, todo ello con el
propósito de poder demostrar y/o comprobar la hipótesis.

34
1.3.3. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN

Cuadro 12: Ficha técnica de investigación

UNIVERSO Y AMBITO N = 57,243mayores de 18 años

n = 382 Personas según genero mayores
Tamaño Muestral
de edad
Nivel de confianza 95% … z = 1.96
Error Muestral +- 5%
Grado de PXQ PxQ = 0.5
Fecha de investigación Enero a Mayo del 2018
Fuente: Trabajo de Investigación
Elaboración: Propia

1.3.4. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE LOS DATOS

Para el estudio de las variables y sus relaciones de causa entre las diferentes
dimensiones que compone el modelo del Servqual, se procederá a tomar en consideración
diferentes ecuaciones de relación tanto de nivel cualitativo como cuantitativo y combinados
con el propósito de contrastar y comprobar la hipótesis planteada en el trabajo.
Para llevar a cabo el análisis de las diferentes dimensiones sea este Univariante, Bivariante,
Multivariante que se someterán los indicadores de las distintas variables latentes se utiliza para
ello el programa SPSS (Statistical Package for Social Science) versión 22.0

1.3.5. RESULTADOS DE ESTUDIO

De acuerdo a los resultados obtenidos, se describe el análisis e interpretación de los resultados

en su contexto unidimensional bidimensional y multidimensional de acuerdo a la aplicación de
los instrumentos de recolección de datos realizados a la población de Moquegua en el año
2018, a fin de conocer la importancia de un Plan de Marketing en la competitividad de las
empresas productoras de vino. Propuesta para un Plan de Marketing para la Bodega Roble
Negro, Moquegua 2015

35
Por tanto los resultados obtenidos en la presente investigación se organizan en tablas de
distribución de frecuencias son sus respectivos porcentajes para cada interrogante planteada al
encuestado, así también se realiza el análisis bidimensional y multidimensional, para luego
finalmente se busca encontrar los niveles y las preguntas más influyentes e importantes.

Finalmente consideramos que todo trabajo de investigación cuyo instrumento son las encuestas,
estas deben de ser evaluados a través de su confiablidad interna respecto a la información
recogida, desde luego, antes de realizar el análisis desde unidimensional hasta el
multidimensional es necesario realizar un diagnóstico de confiabilidad que es el alfa de
Cronbach, lo cual demuestra la confiabilidad del instrumento empleado para la recolección de
la información, para luego realizar sus posteriores análisis y contrastar las hipótesis formuladas
en la presente investigación.

[Link]. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DEL CUESTIONARIO

En la tabla 1, muestra el total de casos válidos para las variables en estudio, por tanto fueron
en total, 382 encuestas entre varones y mujeres, así también la distribución se dio según clase
social, sexo, las edades, estudios y ocupación; demostrando de esta manera que no hay ningún
dato en la cual el sistema SPSS haya detectado como datos perdido o en su defecto como
casillas no respondidas, consecuentemente es importante puntualizar de que sea trabajado con
el total de la muestra extraída que es de 382 y representa el 100% de la información recogida.

Tabla 2: Total de casos válidos para las variables en estudio

Casos N %
Válido 382 100,0
Excluido 0,00 0,00
Total 382 100,0
Fuente: Elaboración del Investigador

36
[Link].1. COMPROBACIÓN DE LA VALIDEZ

Respecto a la validación interna del instrumento utilizado, que es la encuesta; en la tabla 2

muestra el alfa de Cronbach; tal coeficiente nos demuestra la validez que tiene el
instrumento (la encuesta) aplicado en la realización del levantamiento de la información,
según el alfa de Cronbach, muestra un valor de 0.839, esto demuestra que el instrumento
por el cual se trabajó para la recolección de la información es altamente aceptable y por
tanto la confiabilidad es muy aceptable.

Tabla 3: Estadísticas de fiabilidad, a través del alfa de Cronbach para las variables en estudio

N de
Alfa de Cronbach
elementos
0.839 93
Fuente: Elaboración del Investigador

[Link]. MUESTRA ENCUESTADA

La muestra encuestada para el presente trabajo de investigación fue de 382 personas.

[Link]. RESULTADOS E INTERPRETACION UNIVARIANTE

I. CLASE SOCIAL

Según la tabla 3 y la gráfica 1 muestra el porcentaje de la clase social a la que según el

encuestado pertenece, pues el mayor porcentaje se encuentra entre aquellos que pertenecen a
la clase social C, con un 56.3%, seguido por la clase social B con un 34.6%, seguidamente se
encuentra entre aquellos que pertenecen a la clase D con un 6.3% y finalmente entre aquellos
que pertenecen a la clase social A que únicamente representan el 2.9% de un total de 382
encuestados.

37
 Tabla 4: Total de encuestados según clase social de la encuesta realizada a la población de
estudio

Clase Frecuencia Porcentaje

Clase A 11 2,9%
Clase B 132 34,6%
Clase C 215 56,3%
Clase D 24 6,3%
Total 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 15: Porcentaje de encuestados según clase social de la encuesta realizada a la

población de estudio

Fuente: Elaboración del Investigador

II. GÉNERO

La tabla 4 y la gráfica 2, muestran el total de encuestados según el género, ya que de un total

de 382 encuestados, 182 que representa el 47.6% de los encuestados pertenecen al género
masculino, en tanto que 200 encuestados que representa el 52.4% de los encuestados
pertenecen al género masculino.
38
 Tabla 5: Total de encuestados según género de la encuesta realizada a la población de estudio

Genero Frecuencia Porcentaje

Masculino 182 47,6%
Femenino 200 52,4%
Total 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 16: Porcentaje de encuestados según género de la encuesta realizada a la población de

estudio

Fuente: Elaboración del Investigador

III. EDAD

En cuanto al porcentaje de encuestados según la edad, en la encuesta realizada, según la

tabla 5 y la gráfica 3 muestran las edades, en la cual el 34.6% de los encuestados pertenecen a
aquellos encuestados cuyas edades van desde los 18 a 25 años de edad, seguido por un 28.8%,
entre los encuestados cuyas edades se encuentran entre los 26 a 35 años, un 19.6% de los
encuestados tienen edades que desde los 36 a 45 años de edad y finalmente entre aquellos
cuyas edades van de 46 a más años son aquellos que representan el 17%.

39
 Tabla 6: Total de encuestados según edad de la encuesta realizada a la población de estudio

Edad Frecuencia Porcentaje

18 - 25 132 34,6%
26 - 35 110 28,8%
36 - 45 75 19,6%
46 a mas 65 17,0%
Total 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 17: Porcentaje de encuestados según edad de la encuesta realizada a la población de

estudio

Fuente: Elaboración del Investigador

IV. POBLACIÓN CON EMPLEO Y DESEMPLEO.

La tabla 6 y la gráfica 4, muestran los porcentajes según si estos se encuentran con

empleo o sin empleo, ya que de un total de 382 encuestados, 245 que representa el 64.1% de
los encuestados contestaron que tenían empleo, en tanto que 137 que representan un 35.9% de
los encuestados manifestaron que no tenían empleo.

40
 Tabla 7: Total de encuestados según ocupación de la encuesta realizada a la población de
estudio

Ocupación Frecuencia Porcentaje

Con empleo 245 64,1%

Sin empleo 137 35,9%
Total 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 18: Porcentaje de encuestados según ocupación de la encuesta realizada a la

población de estudio

Fuente: Elaboración del Investigador

V. CONSUMO Y CONOCIMIENTO DE MARCA

Según la tabla 7, muestra el conocimiento del vino, así como si este conoce y consume de la
marca, por tanto, según la tabla, el 21.1% de los encuestados manifestaron que el vino que
conocen pero que también lo consumen es el vino Campano, seguido del vino Parras y Reyes,
que representan el 15.6%, seguido por el 13.3% de los encuestados quienes manifestaron que
conocen y consumen es de vino Rayitos de Sol, en tanto que un 17.8% también manifestaron
que estos no solamente conocían sino que también lo consumían es el vino el Mocho; en tanto
que los otros vinos son preferidos y consumidos en un menor porcentaje que los cuatro vinos
mencionados.

41
 Tabla 8: total respuestas según conocimiento y consumo de marca

VINO Solo conoce Conoce y Consume

ATENCIO TAPIA 3 3,3% 2 0,7%
BIONDI 6 6,7% 38 13,0%
BODEGAS LUCHOS 1 1,1% 7 2,4%
CAMPANO 19 21,1% 46 15,8%
COLANA 2 2,2% 4 1,4%
CORNEJO 1 1,1% 7 2,4%
DON NICO 2 2,2% 0 0,0%
EL MOCHO 16 17,8% 41 14,0%
FRANCOS 0 0,0% 2 0,7%
LA MERCED 0 0,0% 1 0,3%
LINDOLFO 0 0,0% 8 2,7%
MANCHEGO 4 4,4% 2 0,7%
OCUCAJE 0 0,0% 2 0,7%
PAREDES 4 4,4% 3 1,0%
PARRAS Y REYES 14 15,6% 46 15,8%
RAMIREZ 1 1,1% 3 1,0%
RAYITO DE SOL 12 13,3% 38 13,0%
SAN JOSE 0 0,0% 5 1,7%
SANTIAGO QUEIROLO 0 0,0% 7 2,4%
TABERNERO-VITTORIA 0 0,0% 6 2,1%
TINAJAS DE MOQUEGUA 0 0,0% 2 0,7%
VALDIVIA 0 0,0% 1 0,3%
VIEJO MOLINO 4 4,4% 18 6,2%
VILLEGAS 1 1,1% 0 0,0%
ZAPATA 0 0,0% 3 1,0%
TOTAL 90 100,0% 292 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

VI. TIPO DE VINO QUE CONSUME

Según la tabla 8 y la gráfica 5 muestra el total de respuesta y sus porcentajes del tipo de vino
que el encuestado consume, por tanto el 66.5% de los encuestados manifestaron que el tipo de
vino es el de Tinto joven, seguido de un 20.7% quienes manifestaron que el consumo es de

42
 vino blanco, un 6.5% manifestaron que el consumo es de vino tinto reserve y finalmente un
6.3% manifestaron que era el vino tinto crianza.

Tabla 9: Total respuestas según tipo de vino que consume

Tipo de vino Frecuencia Porcentaje

Blanco 79 20,7%
Tinto joven 254 66,5%
Tinto Crianza 24 6,3%
Tinto reserva 25 6,5%
Total 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 19: Porcentaje según tipo de vino que consume

Fuente: Elaboración del Investigador

VII. VARIEDAD DE VINO QUE CONSUME

Según la tabla 9 y la gráfica 6, manifestaron según la variedad de vino que consumo, el 83.2%
contestaron que era el Borgoña, seguido de un 7.1% que esel vino de variedad Malbec, un 6%
que representa al vino Cabernet, un 2.6% para Sangiovese y un 1% que es para la variedad de
PinotNoir.

43
 Tabla 10: Total respuestas según variedad

Variedad Frecuencia Porcentaje

Borgoña 318 83,2%
Cabernet Sauvignon 23 6,0%
Malbec 27 7,1%
Sangiovese 10 2,6%
PinotNoir 4 1,0%
Total 382 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 20: Porcentaje según variedad de vino que consume

Fuente: Elaboración del Investigador

VIII. TIPO DE VINO QUE CONSUME SEGÚN MARCA

La tabla 10 muestra las respuestas en porcentajes por el tipo de vino que consume según
marca, ya sea el de características de color blanco, tinto joven, tinto crianza y el de tinto
reserva, en la cual en cuanto al vino blanco, los mayores porcentajes se encuentra el de Biondi
con un 27.8%, Parras y Reyes con un 16.5%, el Mocho con 16.5% y Campano con 12.7%; en
tanto que el vino de tinto joven el de mayor porcentaje, se encuentra Campano con 18.1%,
seguido de 17.3% con el vino Parras y Reyes y un 12.2% es el de Rayitos de Sol; el vino Tinto
Crianza, el mayor consume con un 37.5% referido al vino Mocho, seguido con un 16.7% para

44
el vino Rayito de Sol; finalmente para la calidad de Tinto reserva, el mayor porcentaje se
encuentra el vino Campano con un 24%, seguido por el vino Parras y Reyes con un 12%.

Tabla 11: Total respuestas por tipo de vino que consume según marca

MARCA Blanco Tinto joven Tinto Crianza Tinto reserva

ATENCIO TAPIA 2 2,5% 2 0,8% 1 4,2% 0 0,0%
BIONDI 22 27,8% 22 8,7% 0 0,0% 2 8,0%
BODEGAS
2 2,5% 6 2,4% 0 0,0% 0 0,0%
LUCHOS
CAMPANO 10 12,7% 46 18,1% 1 4,2% 6 24,0%
COLANA 0 0,0% 6 2,4% 0 0,0% 2 8,0%
CORNEJO 0 0,0% 10 3,9% 0 0,0% 0 0,0%
DON NICO 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 2 8,0%
EL MOCHO 13 16,5% 33 13,0% 9 37,5% 2 8,0%
FRANCOS 0 0,0% 2 0,8% 0 0,0% 0 0,0%
LA MERCED 0 0,0% 1 0,4% 0 0,0% 0 0,0%
LINDOLFO 2 2,5% 4 1,6% 0 0,0% 0 0,0%
MANCHEGO 0 0,0% 8 3,1% 0 0,0% 0 0,0%
OCUCAJE 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 2 8,0%
PAREDES 0 0,0% 6 2,4% 2 8,3% 0 0,0%
PARRAS Y
13 16,5% 44 17,3% 2 8,3% 3 12,0%
REYES
RAMIREZ 0 0,0% 4 1,6% 0 0,0% 0 0,0%
RAYITO DE SOL 9 11,4% 31 12,2% 4 16,7% 3 12,0%
SAN JOSE 0 0,0% 1 0,4% 0 0,0% 0 0,0%
SANTIAGO
1 1,3% 4 1,6% 0 0,0% 2 8,0%
QUEIROLO
TABERNERO-
0 0,0% 4 1,6% 2 8,3% 0 0,0%
VITTORIA
TINAJAS DE
0 0,0% 2 0,8% 0 0,0% 0 0,0%
MOQUEGUA
VALDIVIA 1 1,3% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0%
VIEJO MOLINO 4 5,1% 15 5,9% 2 8,3% 1 4,0%
VILLEGAS 0 0,0% 1 0,4% 0 0,0% 0 0,0%
ZAPATA 0 0,0% 2 0,8% 1 4,2% 0 0,0%
TOTAL 79 100,0% 254 100,0% 24 100,0% 25 100,0%
Fuente: Elaboración: propia Investigador

45
IX. FRECUENCIA DE CONSUMO SEGÚN MARCA

La tabla 11 y la gráfica 7 muestran los porcentajes según el tipo y marca de vino que consume,
de acuerdo a la gráfica, podemos observar que el 17.5% de los encuestados manifestaron que
era el vino de Parras y Reyes, seguido por un 17.3% cuyo vino preferido es el vino Campano y
un 16.5% para el Mocho y un 11.3% pertenecen al vino Rayito de Sol y un 10.7% que
prefieren al vino Biondi, en tanto que los demás vinos cuyos porcentajes representan
preferencias menores estas se encuentran por debajo del 10%

Tabla 12: Total respuestas de la frecuencia de consumo de vino según marca

MARCA Frecuencia Porcentaje

ATENCIO TAPIA 7 1,8%
BIONDI 43 11,3%
BODEGAS LUCHOS 15 3,9%
CAMPANO 66 17,3%
COLANA 12 3,1%
CORNEJO 13 3,4%
EL MOCHO 63 16,5%
FRANCOS 2 0,5%
LA MERCED 1 0,3%
LINDOLFO 3 0,8%
MANCHEGO 5 1,3%
NORVIL 1 0,3%
PAREDES 3 0,8%
PARRAS Y REYES 67 17,5%
RAMIREZ 2 0,5%
RAYITO DE SOL 41 10,7%
SANTIAGO QUEIROLO 3 0,8%
TABERNERO-VITTORIA 4 1,0%
TINAJAS DE MOQUEGUA 4 1,0%
VALDIVIA 1 0,3%
VIEJO MOLINO 23 6,0%
VINO GRAN ROSE 2 0,5%
ZAPATA 1 0,3%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

46
 Gráfica 21: Porcentaje de encuestados según tipo y marca de vino que consume

Fuente: Elaboración del Investigador

X. CONSUMO DE VARIEDAD DE VINO SEGÚN MARCA

La tabla 12 muestra el total de respuestas de frecuencia en consumo de vino según la marca,

en ella observamos que para la marca, el mayor porcentaje se encuentra en la marca Campano
con un 17.3% y el mocho con 17.6%, referidos al vino Borgoña; en tanto que la marca
Campano con un 50% y Parras y Reyes, Rayitos de sol con 20% referidos al vino Cabernet
Sauvignon; en tanto que para la marca Parras y Reyes con 47.1% que es el de mayor
porcentaje referido al vino Malbec; seguido con un 50% para la marca Biondi respecto al vino
Sangiovese y 25% para la marca el Mocho.

47
 Tabla 13: Total respuestas de la frecuencia de consumo de vino según marca

Cabernet
MARCA Borgoña Malbec. Sangiovese Pinotnoit
Sauvignon
ATENCIO TAPIA 9 2,6% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
BIONDI 36 10,4% 1 10,0% 0 0,0% 4 50,0% 0
BODEGAS LUCHOS 12 3,5% 0 0,0% 2 11,8% 0 0,0% 0
CAMPANO 60 17,3% 5 50,0% 2 11,8% 0 0,0% 0
COLANA 8 2,3% 0 0,0% 2 11,8% 0 0,0% 0
CORNEJO 12 3,5% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0

EL MOCHO 61 17,6% 0 0,0% 2 11,8% 2 25,0% 0

FRANCOS 2 0,6% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0

LA MERCED 1 0,3% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0

LINDOLFO 3 0,9% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0

MANCHEGO 5 1,4% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
NORVIL 1 0,3% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
PAREDES 3 0,9% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
PARRAS Y REYES 59 17,0% 2 20,0% 8 47,1% 0 0,0% 0
RAMIREZ 2 0,6% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
RAYITO DE SOL 38 11,0% 2 20,0% 1 5,9% 1 12,5% 0
SANTIAGO QUEIROLO 3 0,9% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
TABERNERO-VITTORIA 4 1,2% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
TINAJAS DE MOQUEGUA 4 1,2% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
VALDIVIA 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 1 12,5% 0
VIEJO MOLINO 21 6,1% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
VINO GRAN ROSE 2 0,6% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
ZAPATA 1 0,3% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0
100,0
TOTAL 347 100,0% 10 100,0% 17 100,0% 8 %
0
Fuente: Elaboración del Investigador

XI. MOTIVO DE CONSUMO

La tabla 14 y la gráfica 9, muestran el porcentaje de motivo de consumo, ya que de un total de

382 encuestas, el 38.2% el motivo de consumo es debido a las reuniones, un 25.7% de los
encuestados manifestaron que el motivo era por gusto y amistad, seguido por un 5% quienes

48
manifestaron que el consumo era debido a Salud, entre aquellos que manifestaron que el
consumo era debido a otros motivos, representa el 2.1%

Tabla 14: Total respuestas en porcentajes según motivo de consumo

Motivo de consumo Frecuencia Porcentaje

Por salud 19 5,0%

Por tradición 62 16,2%
En reuniones 146 38,2%
Por gusto y amistad 98 25,7%
Por las anteriores 49 12,8%
Otro motivo 8 2,1%
Total 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 22: Porcentaje de encuestados según motivo de consumo

Fuente: Elaboración del Investigador

49
XII. FRECUENCIA DE CONSUMO

La tabla 15 y la gráfica 10 muestran la frecuencia de consumo y cantidad promedio de vino,

en la cual podemos observar que el 31.2% de los encuestados manifestaron que el consumo
promedio era una vez cada mes, seguido por un 13.6% quienes manifestaron que el consumo
era una vez cada 2 a 3 meses, un 12.6% manifestaron que el consumo era una vez cada 4 a 5
meses, seguido por un 12.6% quienes manifestaron que el consumo era una vez a la semana,
un 9.4% manifestaron que el consumo era cada 15 días, seguido por un 8.4% que el consumo
era cada 6 meses un 4.7% que manifestaron que el consumo era una vez al año y un 4.2%
quienes manifestaron que el consumo era dos veces a la semana y un 1% quienes manifestaron
que el consumo era de forma diaria.

Tabla 15: Total respuestas en porcentajes según frecuencia de consumo

Frecuencia de Consumo Frecuencia Porcentaje

Diario / interdiario 4 1,0%
Dos veces a la semana 16 4,2%
Una vez a la semana 48 12,6%
Una vez cada 15 días 36 9,4%
Una vez cada mes 119 31,2%
Una vez cada 2 a 3 meses 52 13,6%
Una vez cada 4 a 5 meses 48 12,6%
Una vez cada 6 meses (2 veces al año) 32 8,4%
Una vez al año o menos frecuentemente 18 4,7%
Otras 9 2,4%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

50
 Gráfica 23: Porcentaje de encuestados según frecuencia de consumo

Fuente: Elaboración del Investigador

XIII. PROMEDIO DE CONSUMO

Según la tabla 16 y la gráfica 11, muestra el porcentaje del promedio de consumo, en la cual
observamos que el 28% manifestaron que el consumo era de 0 a 150 mml, el 27.5%
manifestaron que el consumo era de 151 a 300 mml, seguido por un 13.9% quienes
manifestaron que el consumo era de 301 a 450 mml, un 13.1% de consumo quienes
manifestaron que el consumo era de 451 a 600 mml y un 6.3% de los encuestados
manifestaron que el consumo era de 601 a 750 mml y finalmente un 11.3% contestaron que el
consumo era de 750 mml a más.

51
 Tabla 16: Total respuestas en porcentajes según promedio de consumo

Consumo en mml Frecuencia Porcentaje

0 a 150 mml 107 28,0%

151 a 300 mml 105 27,5%
301 a 450 mml 53 13,9%
451 a 600 mml 50 13,1%
601 a 750 mml 24 6,3%
De 750 mml a mas 43 11,3%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 24: Porcentaje de encuestados según promedio de consumo

Fuente: Elaboración del Investigador

XIV. CONSUMO PROMEDIO ANTES, AHORA Y FUTURO.

La tabla 17 muestra el total de respuestas en porcentajes según promedio de consumo anterior,

actual y futuro, de acuerdo a la gráfica 12, en cuanto a la interrogante de ¿Cuál es su consumo

52
promedio de vino al mes?, en ella observamos que el mayor porcentaje está entre quienes
contestaron que un litro que representa el 60.2%, seguido de un 22% quienes contestaron que
el consumo promedio es de 2 litros y un 9.9% quienes manifestaron que el consumo era en
promedio 3 litros; seguidamente la interrogante de ¿Cuánto consumió de vino el mes pasado?,
en ella observamos que el mayor porcentaje se encuentra entre quienes contestaron que un
54.2% era de un litro, seguido de un 23.6% quienes contestaron que el consumo era de 2 litros
y un 7.9% de los encuestados manifestaron que el consumo era de 3 litros, finalmente quienes
manifestaron que el consumo era de más de 3 litros, representa el 14.4%; respecto a la
interrogante de ¿Cuánto consumió este mes?, en ella observamos que el 69.4% contestaron
que era de un litro, seguido de un 18.1% quien era de 2 litros y un 7.1% quienes manifestaron
que el consumo era de 3 litros y finalmente quienes manifestaron que el consumo era más de 3
litros, representa el 5.5%; finalmente en cuanto a la pregunta de ¿Cuánto está dispuesto a
consumir por mes en el futuro?, el 53.9% manifestaron que estaban dispuestos a consumir un
litro, el 23.6% contestaron que estaban dispuestos a consumir era dos litros y un 13.4%
contestaron que estaban dispuestos al consumo era de 3 litros y finalmente un 9.2%
contestaron que el consumo era de más de 3 litros.

Tabla 17: Total respuestas en porcentajes según promedio de consumo anterior actual y futuro

¿Cuál es su ¿Cuánto ¿Cuánto está

Cantidad en ¿Cuánto consumió de
consumo promedio consumió dispuesto a consumir
Litros vino el mes pasado?
de vino al mes? este mes? por mes en el futuro?
1 Litro 230 60,2% 207 54,2% 265 69,4% 206 53,9%
2 Litros 84 22,0% 90 23,6% 69 18,1% 90 23,6%
3 Litros 38 9,9% 30 7,9% 27 7,1% 51 13,4%
Más de 3 Litros 30 7,9% 55 14,4% 21 5,5% 35 9,2%
TOTAL 382 100% 382 100% 382 100% 382 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

53
 Gráfica 25: Porcentaje de encuestados según promedio de consumo anterior actual y futuro

69.4%
60.2%
54.2% 53.9%

70%
60%
50% 23.6% 23.6%
22.0%
40% 18.1%

30% 13.4% 1 Litro

9.9%
20% 14.4%7.9% 7.1%
9.2% 2 Litros
7.9% 5.5%
10% 3 Litros
Más de 3 Litros
0%

consumir por mes

promedio de vino

consumió de vino

consumió
¿Cuánto
el mes pasado?

¿Cuánto está

en el futuro?
dispuesto a
¿Cuál es su
consumo

¿Cuánto
al mes?

Fuente: Elaboración del Investigador

XV. CONSUMO SEGÚN DIA DE LA SEMANA

Según la tabla 18 y la gráfica 13, observamos el total respuestas en porcentajes según

consumo en los días de la semana, en ella observamos que el mayor porcentaje se
encuentra los días sábados con un 44.8%, seguido de un 21.7% quienes manifestaron el
día viernes, seguidamente un 15.2% manifestaron que el día preferido es domingo y un
9.2% contestaron que el consumo de vino preferido era únicamente los feriados, en tanto
que los días jueves, miércoles, martes y lunes, representan porcentajes menores.

54
 Tabla 18: Total respuestas en porcentajes según consumo en los días de la semana

Días Frecuencia Porcentaje

Lunes 14 3,7%
Martes 6 1,6%
Miércoles 8 2,1%
Jueves 7 1,8%
Viernes 83 21,7%
Sábados 171 44,8%
Domingo 58 15,2%
Feriados 35 9,2%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 26: Porcentaje de encuestados según consumo en los días de la semana

Feriados 9.2%

Domingo 15.2%

Sábados 44.8%

Viernes 21.7%

Jueves 1.8%

Miércoles 2.1%

Martes 1.6%

Lunes 3.7%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Fuente: Elaboración del Investigador

XVI. MOMENTOS EN QUE SE CONSUME VINO

La tabla 19 y la gráfica 14 muestran el total respuestas en porcentajes según momento de

consumo y observando según la gráfica el 33% dieron prioridad que el consumo era en el
almuerzo, seguido de un 29.1% manifestaron que era indistintamente, un 19.1%
55
manifestaron que el consumo era en la cena, seguido de un 9.9% esta se daba de snack
entre comidas, un 5.8% manifestó que era en otros momentos y finalmente un 3.1%
manifestó que el consumo era en el desayuno.

Tabla 19: Total respuestas en porcentajes según momento de consumo

Momento de Consumo Frecuencia Porcentaje

En el desayuno 12 3,1%
En el almuerzo 126 33,0%
En la cena 73 19,1%
De snack entre comidas 38 9,9%
Indistintamente 111 29,1%
Otros momentos 22 5,8%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 27: Porcentaje de encuestados según consumo momento de consumo

En el almuerzo 33.0%

Indistintamente 29.1%

En la cena 19.1%

De snack entre comidas 9.9%

Otros momentos 5.8%

En el desayuno 3.1%

0% 10% 20% 30% 40%

Fuente: Elaboración del Investigador

56
XVII. CONSUMO SEGÚN EL LUGAR

Tabla 20: Total respuestas en porcentajes según lugar de consumo

Lugar de
Frecuencia Porcentaje
Consumo
Casa 142 37,2%
Restaurantes 116 30,4%
Clubes 71 18,6%
Tienda 7 1,8%
Campo 35 9,2%
En otro lugar 11 2,9%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 28: Porcentaje de encuestados según consumo lugar de consumo

Casa 37.2%

Restaurantes 30.4%

Clubes 18.6%

Campo 9.2%

En otro lugar 2.9%

Tienda 1.8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Fuente: Elaboración del Investigador

XVIII. FINALIDAD DEL CONSUMO

En cuanto a la interrogante de si ¿Consume usted vinos para consumo y otros fines?, de

acuerdo a la tabla 21 y la gráfica 16, podemos observar que un 50.3% manifestaron que el

57
 consumo era sobre todo para consumo personal, seguido de un 33.9% quienes manifestaron
que el consumo era tanto para consumo personal como para obsequiar, seguido de un 9.9%
quienes manifestaron que el consumo era sobre todo para obsequiar, un 3.9% manifestaron
que el consumo era para otras razones y finalmente un 2.1% no contestaron

Tabla 21: Total respuestas en porcentajes según finalidad de consumo

Finalidad que le da al vino Frecuencia Porcentaje

Sobre todo para consumo personal 192 50,3%

Sobre todo para obsequiar 38 9,9%
Tanto para consumo personal como para obsequiar 129 33,8%
Para otras razones especifique 15 3,9%
No contesta 8 2,1%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 29: Porcentaje de encuestados según finalidad de consumo

Sobre todo para consumo personal 50.3%

Tanto para consumo personal como

33.8%
para obsequiar

Sobre todo para obsequiar 9.9%

Para otras razones especifique 3.9%

No contesta 2.1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Fuente: Elaboración del Investigador

XIX. RAZON QUE MOTIVA LA COMPRA DE VINO

La tabla 22 muestran el total de categorías en porcentajes de la importancia a la

razón que motiva la compra; en cuanto al precio, el mayor porcentaje está entre los que

58
 manifestaron poco importante con un 19%, seguido de la calidad y moda con un 21.7%
quienes manifestaron importante, en cuanto a tendencia gastronómica, el mayor porcentaje
se encuentra entre quienes manifestaron importante con un 22.5%, en cuanto a salud y
belleza, el mayor porcentaje se encuentra entre quienes manifestaron completamente nada
importante, respecto a celebridades y festividades, el 20.2% consideraron muy importante
y en cuanto a propaganda y publicidad el mayor porcentaje está entre los que contestaron
completamente nada importante con un 22.8%, seguido de un 17.3% los que manifestaron
que era importante el gusto, la influencia de amigos, en cuanto a por costumbre, el mayor
porcentaje está entre los que manifestaron importante con un 25.4% y finalmente en
cuanto a recomendación, el mayor porcentaje está entre los que manifestaron poco
importante.

Tabla 22: Total respuestas en porcentajes según razón que motiva la compra
Completame

Extremadam
importante

importante

importante

Importante

importante

importante
Indiferente
nte nada

TOTAL
Poco
Nada

Muy

ente
Razón de compra

64 35 57 76 67 41 42 382
Por precio
16,80% 9,20% 14,90% 19,90% 17,50% 10,70% 11,00% 100%
43 36 46 80 83 53 41 382
Por calidad y moda
11,30% 9,40% 12,00% 20,90% 21,70% 13,90% 10,70% 100%

Por tendencia 39 44 67 71 86 51 24 382

gastronómica 10,20% 11,50% 17,50% 18,60% 22,50% 13,40% 6,30% 100%
82 48 55 65 66 31 35 382
Por salud y belleza
21,50% 12,60% 14,40% 17,00% 17,30% 8,10% 9,20% 100%
Por celebridades y/o 24 26 38 72 75 77 70 382
festividades 6,30% 6,80% 9,90% 18,80% 19,60% 20,20% 18,30% 100%
Por propaganda y 87 48 71 69 62 27 18 382
publicidad 22,80% 12,60% 18,60% 18,10% 16,20% 7,10% 4,70% 100%
Por gusto, influencia
35 33 58 65 66 63 62 382
de
amigos y/o antojo 9,20% 8,60% 15,20% 17,00% 17,30% 16,50% 16,20% 100%

Por costumbre y/o 39 31 49 44 97 64 58 382

tradición 10,20% 8,10% 12,80% 11,50% 25,40% 16,80% 15,20% 100%
36 42 46 83 62 67 46 382
Por recomendación
9,40% 11,00% 12,00% 21,70% 16,20% 17,50% 12,00% 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

59
XX. CARACTERISTICAS QUE DEBE TENER UN VINO

La tabla 23 muestran el total de porcentajes en cuanto a las categorías sobre la

importancia que el encuestado le da las características presentadas para el consumo de vino.
En ella observamos que en cuanto al color, el mayor porcentaje está entre los que manifestaron
muy importante con un 21.7%, seguido de un 37.4% quienes contestaron extremadamente
importante respecto a sabor; seguido de olor, con un 27% quienes contestaron muy
importante; en cuanto a la consistencia un 27.5% manifestaron muy importante, seguido de la
frescura con un 24.6% que contestaron importante, en cuanto a la fragancia con 23.8% cuya
categoría es de muy importante, en cuanto a la firmeza un 27% manifestó muy importante, la
robustez cuyo máximo valor es el de importante con un 25.4%

Tabla 23: Total respuestas en porcentajes según características del vino

Extremadamente
Nada importante

Poco importante
nada importante
Completamente

Muy importante
Importante

importante
Indiferente

TOTAL
Características

22 30 41 58 78 83 70 382
Color
5,8% 7,9% 10,7% 15,2% 20,4% 21,7% 18,3% 100%
4 15 23 37 57 103 143 382
Sabor
1,0% 3,9% 6,0% 9,7% 14,9% 27,0% 37,4% 100%
11 21 23 41 82 103 101 382
Olor
2,9% 5,5% 6,0% 10,7% 21,5% 27,0% 26,4% 100%
11 13 30 59 93 105 71 382
Consistencia
2,9% 3,4% 7,9% 15,4% 24,3% 27,5% 18,6% 100%
13 25 31 60 94 91 68 382
Frescura
3,4% 6,5% 8,1% 15,7% 24,6% 23,8% 17,8% 100%
11 8 42 53 88 91 89 382
Fragancia
2,9% 2,1% 11,0% 13,9% 23,0% 23,8% 23,3% 100%
13 31 33 51 82 103 69 382
Firmeza
3,4% 8,1% 8,6% 13,4% 21,5% 27,0% 18,1% 100%
23 37 49 58 97 64 54 382
Robustez
6,0% 9,7% 12,8% 15,2% 25,4% 16,8% 14,1% 100%
27 53 31 38 60 70 103 382
Otros
7,1% 13,9% 8,1% 9,9% 15,7% 18,3% 27,0% 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

60
XXI. PRECIO MAXIMO Y MININO POR TIPO DE VINO (S/.)

La tabla 24 muestra la interrogante de señale el precio que ha dispuesto para comprar

el vino tinto que consume según marca y variedad en soles, tanto mínimo como máximo, en
ella observamos que el precio mínimo para la marca Borgoña es de un sol y el precio máximo
es de 70.14 soles; en cuanto a la marca Cabernet Sauvignon, el precio mínimo sigue siendo de
un sol, en tanto que el precio máximo es de 80 soles; en cuanto a la marca Malbec, el precio
mínimo representa a un sol, en cambio el precio máximo representa a 200 soles, seguido de la
marca Sangiovese, cuyo precio mínimo es de un sol y cuyo precio máximo es de 95 soles, en
cuanto a la marca Pinotnoit, cuyo precio mi9nimo es de un sol y cuyo precio máximo es de
100 soles; finalmente observamos al precio mínimo y máximo de otra marca, en el cual va
desde un sol hasta 300 soles, demostrando para cada caso su respectivo promedio.

61
 Tabla 24: Total respuestas en porcentajes según precio máximo y mínimo por típo de vino en
soles

Precio mínimo y máximo Mínimo Máximo Media

Precio mínimo de Borgoña de producto económico 10 100 16,79
Precio máximo de Borgoña de producto económico 2 150 25,57
Precio mínimo de Borgoña de prestigio de marca 2 150 32
Precio máximo de Borgoña de prestigio de marca 1 500 70,14
Precio mínimo de Cabernet Sauvignon de producto económico 4 30 13,89
Precio máximo de Cabernet Sauvignon de producto económico 15 60 24,29
Precio mínimo de Cabernet Sauvignon de prestigio de marca 1 80 21,3
Precio máximo de Cabernet Sauvignon de prestigio de marca 1 25 215,33
Precio mínimo de Malbec de producto económico 1 33 15,21
Precio máximo de Malbec de producto económico 1 86 26,25
Precio mínimo de Malbec de prestigio de marca 3 85 25,17
Precio máximo de Malbec de prestigio de marca 5 200 37,87
Precio mínimo de Sangiovese de producto económico 1 20 12,46
Precio máximo de Sangiovese de producto económico 1 30 16,08
Precio mínimo de Sangiovese de prestigio de marca 3 90 22,42
Precio máximo de Sangiovese de prestigio de marca 5 95 27,79
Precio mínimo de Pinotnoit de producto económico 1 43 13,5
Precio máximo de Pinotnoit de producto económico 5 63 17,52
Precio mínimo de Pinotnoit de prestigio de marca 1 75 21,48
Precio máximo de Pinotnoit de prestigio de marca 1 100 30,4
Precio mínimo de otra marca de producto económico 1 20 11,23
Precio máximo de otra marca de producto económico 6 40 16,86
Precio mínimo de otra marca de prestigio de marca 1 80 19,86
Precio máximo de otra marca de prestigio de marca 30 300 78,57
Fuente: Elaboración del Investigador

XXII. CANALES DE DISTRIBUCION

Así también, la tabla 25muestra la importancia del lugar de preferencia que el encuestado le da
a los lugares de preferencia. Según la tabla el 44.5% respondió casi siempre para la
preferencia de directo en la bodega de donde produce, seguido de un 41.4% cuya categoría es
de vez en cuando para la preferencia de tienda de barrio, en tanto que un 43.5% manifestaron
de vez en cuando acerca del lugar donde consume alimentos, en cuanto a la preferencia del
bar, el 33.5% para la categoría de vez en cuando; en cuanto a la preferencia de lo adquiere a
través de internet, el mayor porcentaje está entre los que manifestaron nunca con un 74.6%, en

62
 cuanto a tiendas especializadas un 40.8% de vez en cuando, seguido de un 40.6% para
supermercados cuya categoría es de vez en cuando

Tabla 25: Total respuestas en porcentajes según características del vino

Casi De vez en
Lugar de preferencia Nunca Ns/Nr TOTAL
siempre cuando
Directo en la Bodega de donde 170 153 42 17 382
producen 44,5% 40,1% 11,0% 4,5% 100%
74 158 128 22 382
En la tienda de barrio
19,4% 41,4% 33,5% 5,8% 100%
70 166 122 24 382
En el lugar donde consumo alimentos
18,3% 43,5% 31,9% 6,3% 100%
108 128 114 32 382
En el bar
28,3% 33,5% 29,8% 8,4% 100%
15 51 285 31 382
Lo adquiero a través del internet
3,9% 13,4% 74,6% 8,1% 100%
100 156 103 23 382
En tiendas especializadas
26,2% 40,8% 27,0% 6,0% 100%
103 155 101 23 382
Supermercados
27,0% 40,6% 26,4% 6,0% 100%
94 113 96 79 382
En otros establecimientos especifique
24,6% 29,6% 25,1% 20,7% 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

XXIII. MEDIO POR EL QUE LE PROMOCIONAORN EL PRODUCTO.

En cuanto a la interrogante de ¿Cuál es el medio de que Ud. Conoció y/o probó el producto
vino?, según la tabla 26 y la gráfica 17, muestra que un 37.2% de los encuestados
manifestaron que era la familia, seguido de un 30.4% de los encuestados quienes manifestaron
que era a través de reuniones, seguido de un 27.7% quienes manifestaron que el medio por la
cual se pro el vino era a través de un amigo, un 3.9% era por medio de anfitriona y por medio
de otros, representa el 0.8%.

63
 Tabla 26: Total respuestas en porcentajes según medio de comunicación que promocionó el
producto

Medio de
Frecuencia Porcentaje
comunicación
Anfitriona 15 3,9%
Un amigo 106 27,7%
Mi familia 142 37,2%
En una reunión 116 30,4%
Otro 3 0,8%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 30: Porcentaje de encuestados según medio de comunicación que promocionó el

producto

Otro 0.8%

En una reunión 30.4%

Mi familia 37.2%

Un amigo 27.7%

Anfitriona 3.9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Fuente: Elaboración del Investigador

XXIV. EL PRODUCTO QUE CONSUME UTILIZA O NO MEDIOS PARA PUBLICIDAD.

La tabla 27 y la gráfica 18 muestran la respuesta a la interrogante de si ¿El producto vino que

consume hace publicidad que es un medio para hacer de conocimiento el producto?, en ella
observamos que el 62% de los encuestados manifestaron que si hace publicidad que es un

64
 medio para hacer de conocimiento el producto, en tanto que el 38% de los encuestados
manifestaron que no

Tabla 27: Total respuestas en porcentajes según publicidad para hacer de conocimiento del
producto

Conocimiento Frecuencia Porcentaje

Si 237 62,0%
No 145 38,0%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 31: Porcentaje de encuestados según publicidad para hacer de conocimiento del
producto

No
38%
Si
62%

Fuente: Elaboración del Investigador

XXV. CARACTERISTICAS QUE DEBE CONSIDERARSE EN EL PRODUCTO.

En cuanto a la tabla 28 muestran el total de porcentajes en cuanto a las categorías de la

importancia de si se compran vinos de calidad para consumo personal, en cuanto a la mezcla
de Marketing, en la cual el encuestados manifiesta su grado de importancia. Un 28.8% muy
importante para que me guste el producto vino en especial su sabor aroma y su fortaleza; un
24.1% muy importante para que el precio sea accesible a mi bolsillo; en tanto que un 25.4%
importante para que los canales de distribución de la venta del vino sea el más adecuado; un
65
 22.3%, para que la marca del vino de preferencia sea muy conocida por su calidad; un 26.4%
para que el envase donde contenga el vino sea bonito, original y de calidad; seguido de un
24.6% para los que contestaron de la publicidad de la fragancia refleje el mundo de calidad

Tabla 28: Total respuestas en porcentajes según mezcla de marketing

Extremadamente
Nada importante

Poco importante
nada importante
Completamente

Muy importante
Importante

importante
Indiferente

TOTAL
Mezcla del Marketing

Que me guste el producto vino en 10 18 24 56 80 110 84 382

especial
su sabor aroma y su fortaleza 2,6% 4,7% 6,3% 14,7% 20,9% 28,8% 22,0% 100%
24 24 35 76 68 92 63 382
Que el precio sea accesible a mi bolsillo
6,3% 6,3% 9,2% 19,9% 17,8% 24,1% 16,5% 100%
Que los canales de distribución de la 9 22 30 78 97 77 69 382
venta
del vino sea el más adecuado 2,4% 5,8% 7,9% 20,4% 25,4% 20,2% 18,1% 100%
Que la marca del vino de preferencia 9 18 21 62 103 84 85 382
sea muy conocida por su calidad 2,4% 4,7% 5,5% 16,2% 27,0% 22,0% 22,3% 100%
Que el envase donde contenga el vino 16 19 45 50 86 101 65 382
sea bonito, original y de calidad' 4,2% 5,0% 11,8% 13,1% 22,5% 26,4% 17,0% 100%
Que la publicidad de la fragancia 8 34 42 55 85 94 64 382
refleje el mundo de calidad 2,1% 8,9% 11,0% 14,4% 22,3% 24,6% 16,8% 100%
39 25 18 86 82 68 64 382
Otros
10,2% 6,5% 4,7% 22,5% 21,5% 17,8% 16,8% 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

XXVI. PREFERENCIA DE CONSUMO SEGÚN MARCA

La tabla 29 y la gráfica 19 muestran la preferencia de los consumidores según marca

frente a la interrogante de ¿Cuál es su marca de vino que prefieren los consumidores?, en ella
observamos que el 17.8% de los encuestados manifestaron que era el Mocho, seguido de un
17.5% quienes contestaron que la marca de su preferencia era la marca Parras y Reyes, un
14.1% de los encuestados contestaron que era la marca Campano, seguido de un 8.6% de los
encuestados quienes manifestaron que la marca de su preferencia era Biondi, un 6.8%
contestaron que era la marca Rayito de Sol, así también un 6% de los encuestados contestaron
66
que era la marca Tabernero y la marca Santiago Queirolo, luego un 5% dieron preferencia a la
marca el Viejo Molino, en cuanto a la marca Borgoña fueron un 2.6%, seguido de un 2.4%
dieron a la marca Atencio Tapia, seguido de un 2.1% con Caballo Blanco, y por debajo de
1.8% se encuentran la demás marcas en menor preferencia.

Tabla 29: Total respuestas en porcentajes según marca por preferencia de los consumidores

MARCA DE VINO Frecuencia Porcentaje

ATENCIO TAPIA 9 2,42%
BIONDI 33 8,87%
CABALLO BLANCO 8 2,15%
CAMPANO 54 14,52%
COLANA 2 0,54%
CORNEJO 6 1,61%
DON NICO 1 0,27%
EL ENEMIGO 1 0,27%
EL MOCHO 68 18,28%
FRANCOS 3 0,81%
LINDOLFO 6 1,61%
LUCHOS 4 1,08%
MANCHEGO 7 1,88%
NORVIL 3 0,81%
OCUCAJE 2 0,54%
PAREDES 1 0,27%
PARRAS Y REYES 67 18,01%
RAMIREZ 1 0,27%
RAYITO DE SOL 26 6,99%
SANTIAGO QUEIROLO 23 6,18%
TABERNERO 23 6,18%
TINAJAS DE MOQUEGUA 4 1,08%
VIEJO MOLINO 19 5,11%
VINO GRAN ROSE 1 0,27%
TOTAL 372 100,00%
Fuente: Elaboración del Investigador

67
 Gráfica 32: Porcentaje de encuestados según marca por preferencia de los consumidores

CAMPANO 14.5%
BIONDI 8.9%
RAYITO DE SOL 7.0%
TABERNERO 6.2%
SANTIAGO QUEIROLO 6.2%
VIEJO MOLINO 5.1%
ATENCIO TAPIA 2.4%
CABALLO BLANCO 2.2%
MANCHEGO 1.9%
LINDOLFO 1.6%
CORNEJO 1.6%
TINAJAS DE MOQUEGUA 1.1%
LUCHOS 1.1%
NORVIL 0.8%
FRANCOS 0.8%
OCUCAJE 0.5%
COLANA 0.5%
VINO GRAN ROSE 0.3%
RAMIREZ 0.3%
PAREDES 0.3%
EL ENEMIGO 0.3%
DON NICO 0.3%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

Fuente: Elaboración del Investigador

XXVII. COMPARACIÓN DE ATRIBUTOS CON LOS COMPETIDORES

La tabla 30 muestra los atributos del vino de competidores tanto de los vinos de
prestigio como los vinos económicos, del mismo modo la percepción con la marca roble
negro, en ella observamos que para el atributo precio, el mayor porcentaje se dio en
prestigioso alto con un 55.5%, y el de menor porcentaje se dio en 1.3% con Roble negro bajo;

68
 en cuanto al atributo características distintivas de la comunicación vitivinícola, el mayor
porcentaje se encuentra entre prestigioso alto con un 41.4% y el de menor porcentaje con un
0.3%; en cuanto a calidad en el añejamiento del producto, el mayor porcentaje está en
prestigioso alto con 45.8%; por tanto concluimos que el mayor porcentaje se de en este
atributo y el de menor porcentaje se da en el atributo Roble negro bajo.

Tabla 30: Total respuestas en porcentajes según atributo de los competidores

Roble Roble
Prestigioso Prestigioso Económico Económico
Atributos
alto bajo alto bajo
Negro Negro TOTAL
alto bajo
212 89 30 35 11 5 382
Precio
55,5% 23,3% 7,9% 9,2% 2,9% 1,3% 100%
Características distintivas de 157 118 49 32 25 1 382
la comunicación vitivinícola 41,1% 30,9% 12,8% 8,4% 6,5% ,3% 100%

Usos de Márketing de nivel 144 116 53 39 26 4 382

superior 37,7% 30,4% 13,9% 10,2% 6,8% 1,0% 100%
Calidad en el alejamiento del 175 97 63 15 24 8 382
producto 45,8% 25,4% 16,5% 3,9% 6,3% 2,1% 100%
166 96 44 45 21 10 382
Prestigio legado al viñedo
43,5% 25,1% 11,5% 11,8% 5,5% 2,6% 100%
167 107 49 21 36 2 382
Complejidad del vino
43,7% 28,0% 12,8% 5,5% 9,4% ,5% 100%
157 117 45 39 20 4 382
Gama de vinos
41,1% 30,6% 11,8% 10,2% 5,2% 1,0% 100%
176 97 48 29 30 2 382
Facilidad para beber
46,1% 25,4% 12,6% 7,6% 7,9% ,5% 100%
185 99 50 24 22 2 382
Facilidad para elegir.
48,4% 25,9% 13,1% 6,3% 5,8% ,5% 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

XXVIII. ATRIBUTOS DE COMPETITIVIDAD QUE ELVINO ROBLE NEGRO

FRENTE A LA COMPETENCIA

La tabla 31 muestra los porcentajes referido a la tecnología de producción en la

cadena productiva, y el desarrollo de los talentos, y capacidades, es una conjunción que genera
ventaja desarrollo de producto, desarrollo de mercado como parte diferenciadora en la ventaja

69
competitiva frente al competidor. De acuerdo a la tabla podemos observar que el mayor
porcentaje se encuentra entre la cualidad de diferenciación en capacidades alto con los
mayores porcentajes y en tanto que el de menor porcentaje se encuentra entre la cualidad de
elección estratégica bajo con los menores porcentajes como se observa en la tabla.

Tabla 31: Total respuestas en porcentajes según atributos de competitividad que tiene el vino
roble negro frente a la competencia

Elección estratégica

Elección estratégica
infraestructura bajo
infraestructura alto
capacidades bajo
Diferenciación en

Diferenciación en

Diferenciación en

Diferenciación en
capacidades alto

TOTAL
bajo
alto
Atributos de Competitividad

Tecnología y conocimiento 198 81 56 18 24 5 382

en producción 51,8% 21,2% 14,7% 4,7% 6,3% 1,3% 100%

Tecnología y Conocimientos 124 150 57 18 28 5 382

y dominio en enología 32,5% 39,3% 14,9% 4,7% 7,3% 1,3% 100%

Capacidades humanas en 149 124 35 32 32 10 382

servicios 39,0% 32,5% 9,2% 8,4% 8,4% 2,6% 100%

Inversión de capital en recursos 160 89 60 23 38 12 382

y tecnología 41,9% 23,3% 15,7% 6,0% 9,9% 3,1% 100%

Mejoramiento continuo y cambios 163 94 50 22 47 6 382

profundos en los procesos 42,7% 24,6% 13,1% 5,8% 12,3% 1,6% 100%
La percepción que tengo sobre la 137 125 36 29 42 13 382
competitividad en términos generales
es… en los rubros expuestos 35,9% 32,7% 9,4% 7,6% 11,0% 3,4% 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

XXIX. LUGAR DONDE LE GUSTARÍA ADQUIRIR EL VINO

La tabla 32 muestran el grado de importancia que los encuestados manifiestan acerca

de donde le gustaría encontrar el producto vino que el encuestado demanda en la cual se le
presenta los lugares de la competencia que el encuestado prefiere para el consumo de vino.
Un 22.8% para tienda exclusiva cuya categoría es de poco importante, en cuanto a todas

70
 las bodegas y/o tiendas, el 23% para muy importante, en cuanto a los restaurantes, el
23.6% respondió extremadamente importante, en cuanto a la bodega donde se produce, el
34.6% respondieron extremadamente importante, en cuanto a que lo lleven por delivery, el
22% pertenece a la categoría de extremadamente importante, el 21.2%es para tiendas de
los mayoristas cuya categoría es de poco importante y un 25.7% para lugares de reuniones
cuya categoría máxima es muy importante.

Tabla 32: Total respuestas en porcentajes según descripción del canal de distribución
Completamente nada

Extremadamente
Poco importante
Nada importante

Muy importante
importante

Importante

importante
Indiferente

TOTAL
Lugar de Competencia

41 39 47 87 47 57 64 382
Tienda exclusiva
10,7% 10,2% 12,3% 22,8% 12,3% 14,9% 16,8% 100%
En todas las bodegas 17 25 25 70 73 88 84 382
y/o tiendas 4,5% 6,5% 6,5% 18,3% 19,1% 23,0% 22,0% 100%
2 24 48 70 68 80 90 382
En los restaurantes
,5% 6,3% 12,6% 18,3% 17,8% 20,9% 23,6% 100%
En la bodega donde 11 23 34 41 58 83 132 382
se produce 2,9% 6,0% 8,9% 10,7% 15,2% 21,7% 34,6% 100%
22 37 44 57 55 83 84 382
Que lo lleven por delivery
5,8% 9,7% 11,5% 14,9% 14,4% 21,7% 22,0% 100%
En tiendas de los 30 30 45 81 77 59 60 382
mayoristas 7,9% 7,9% 11,8% 21,2% 20,2% 15,4% 15,7% 100%
En lugares de reuniones 15 14 25 57 77 98 96 382
como clubes, y otros. 3,9% 3,7% 6,5% 14,9% 20,2% 25,7% 25,1% 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

XXX. CONOCIMIENTO DE LA MARCA Y PRODUCTOS ROBLE NEGRO

En cuanto a la interrogante de si conoce el encuestado el vino de marca Roble Negro de la

familia Simauchi, como podemos observar en la tabla 33 y la gráfica 20 es que un 78.3%

71
manifestaron que no conocían, sin embargo un 21.7% manifestaron que si conocían a la marca
Roble Negro de la familia Simauchi,

Tabla 33: Total respuestas en porcentajes según conocimiento de marca y producto vino

Conocimiento Frecuencia Porcentaje

Si 83 21,7%
No 299 78,3%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 33: Porcentaje de encuestados según conocimiento de marca y producto vino

No
78.3% Si
21.7%

Fuente: Elaboración del Investigador

Para lo que dieron una respuesta afirmativa, se desprende la siguiente tabla:

72
 Tabla 34: Total respuestas en porcentajes según atributos del producto vino el roble negro

Extremadamente
Nada importante

Poco importante
nada importante
Completamente

Muy importante
Importante

importante
Indiferente

TOTAL
Atributos

6 5 3 22 19 14 14 83
Calidad
7,2% 6,0% 3,6% 26,5% 22,9% 16,9% 16,9% 100%
2 9 8 17 22 10 15 83
Precio
2,4% 10,8% 9,6% 20,5% 26,5% 12,0% 18,1% 100%
2 6 11 20 19 13 12 83
Denominación
2,4% 7,2% 13,3% 24,1% 22,9% 15,7% 14,5% 100%
7 4 6 12 29 19 6 83
Reconocimiento de marca
8,4% 4,8% 7,2% 14,5% 34,9% 22,9% 7,2% 100%
1 3 14 12 26 16 11 83
Inspira confianza
1,2% 3,6% 16,9% 14,5% 31,3% 19,3% 13,3% 100%
1 3 9 18 29 13 10 83
Prestigio
1,2% 3,6% 10,8% 21,7% 34,9% 15,7% 12,0% 100%
2 4 15 11 29 13 9 83
Variedad de productos
2,4% 4,8% 18,1% 13,3% 34,9% 15,7% 10,8% 100%
1 7 5 10 34 15 11 83
Presentación y etiquetado
1,2% 8,4% 6,0% 12,0% 41,0% 18,1% 13,3% 100%
Conocimiento información 2 9 10 13 22 17 10 83
publicidad 2,4% 10,8% 12,0% 15,7% 26,5% 20,5% 12,0% 100%
Disponibilidad de 5 3 7 11 21 16 17 80
acceso a la compra 6,3% 3,8% 8,8% 13,8% 26,3% 20,0% 21,3% 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

Los porcentajes y totales según atributos para cada categoría la podemos observar en la
tabla 34. Con un 26.5% para calidad cuya categoría es poco importante, en cuanto a precio con
un 26.5% para importante, seguido de denominación con un 24.1% de poco importante,
reconocimiento de marca con un 34.9% para importante, en cuanto a inspira confianza con un
31,3% con importante, prestigio con un 34.9% para importante , en cuanto a variedad con un
34.9% para importante, seguido de presentación y etiquetado con 41% para importante,
seguido de conocimiento información publicidad con un 26.5% para importante y para
disponibilidad de acceso a la compra con un 26.3% para importante

73
[Link] QUE DEBE TENER EL VINO ROBLE NEGRO

La tabla 35 muestra el total de respuestas en porcentajes, referidos a los atributos que

debe tener el vino. En cuanto al atributo de que el producto vino esté preparado con la más alta
calidad en su aroma de su fortaleza, el mayor porcentaje se encuentra entre quienes
manifestaron muy importante con 33.8%, seguido de si el sabor y textura de cada una de las
variedades sea agradable, el mayor porcentaje se encuentra entre quienes manifestaron de
importante con un 18.6%; en cuanto a que el precio sea accesible según la variedad del vino,
con un 22.3% esta los que manifestaron extremadamente importante, seguido de el atributo de
que lo pueda encontrar cerca de mi residencia, el mayor porcentaje está en un 20.7% para
extremadamente importante, en cuanto a que la marca del vino aparente y este posicionada y
reconocida por su calidad, el mayor porcentaje se encuentra entre los que manifestaron
extremadamente importante con un 24.9%; en cuanto al atributo de que el envase donde
contenga el vino sea bonito, original y de calidad, en ella observamos que con un 24.3%
manifestaron muy importante; respecto al atributo de que la publicidad de la textura y
fragancia refleje calidad y diferencia, el mayor porcentaje se encuentra entre los que
manifestaron de muy importante con un 25.1% y finalmente en cuanto al atributo de que la
presentación de la botella del vino sea de 750mml, el mayor porcentaje se encuentra entre los
que manifestaron de extremadamente importante con un 29.8%.

74
 Tabla 35: Total respuestas en porcentajes según atributos que debe tener el vino

Extremadamente
Nada importante

Poco importante
nada importante
Completamente

Muy importante
Importante

importante
Indiferente

TOTAL
Atributos

Que el producto vino esté 16 15 43 37 55 129 87 382

preparado con la más alta calidad
en su aroma de su fortaleza 4,2% 3,9% 11,3% 9,7% 14,4% 33,8% 22,8% 100%

El sabor y textura de cada una de 0 28 25 70 71 62 126 382

las variedades sea agradable 0,0% 7,3% 6,5% 18,3% 18,6% 16,2% 33,0% 100%

Que el precio sea accesible según 0 37 35 71 83 71 85 382

la variedad del vino 0,0% 9,7% 9,2% 18,60 21,7% 18,6% 22,3% 100%

Que lo pueda encontrar cerca de mi 25 30 45 68 57 78 79 382

residencia 6,5% 7,9% 11,8% 17,8% 14,9% 20,4% 20,7% 100%
Que la marca del vino aparente y 0 16 50 65 79 77 95 382
este posicionada y reconocida por
su calidad 0,0% 4,2% 13,1% 17,0% 20,7% 20,2% 24,9% 100%
Que el envase donde contenga el 15 29 41 69 52 93 83 382
vino sea bonito, original y de
calidad' 3,9% 7,6% 10,7% 18,1% 13,6% 24,3% 21,7% 100%

Que la publicidad de la textura y 21 35 42 49 68 96 71 382

fragancia refleje calidad y diferencia 5,5% 9,2% 11,0% 12,80 17,8% 25,1% 18,6% 100%

Que la presentación de la botella 24 32 76 35 60 41 114 382

del vino sea de 750mml….1 Lt.... 6,3% 8,4% 19,9% 9,2% 15,7% 10,7% 29,8% 100%
Fuente: Elaboración del Investigador

XXXII. PROPUESTA DEL LOGOTIPO DE ROBLE NEGRO

En cuanto a la propuesta de logotipo de la marca roble negro, es decir que al

encuestado de le pregunta que el señale la que es más aparente para el encuestado y en
consecuencia para el producto del fundo Simauchi, de un total de 382, podemos observar que
el 67.3% de los encuestados manifestaron al logotipo actual presentado, en tanto que el 32.7%
de los encuestados manifestaron su preferencia por una propuesta presentada acerca de otro
logotipo como propuesta

75
 Tabla 36: Total de encuestados según propuesta de logotipo de la marca roble negro

Logotipo Frecuencia Porcentaje

Actual 257 67,3%

Propuesta 125 32,7%
TOTAL 382 100,0%
Fuente: Elaboración del Investigador

Gráfica 34: Porcentaje de encuestados según propuesta de logotipo de la marca roble negro

Actual
67.3% Propuesta
32.7%

Fuente: Elaboración del Investigador

[Link]. RESULTADO E INTERPRETACION MULTIVARIANTEANÁLISIS

FACTORIAL CONFIRMATORIO

 PARA CONSUMO: FRECUENCIA Y CANTIDAD PROMEDIO

Tabla 37: Prueba de kmo y bartlett en el consumo y el grado de correlación entre los items y
su significancia

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,731

Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 478,243
Bartlett gl 15
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración del Investigador

76
 La Tabla 37 muestra el índice de Kaiser Meyer Olkin (KMO), lo cual muestra cuanta
correlación es impartida entre los ítems en una escala que va de 0 a 1, en la que o nos indica
que no existe correlación entre los ítems o una completa independencia y en tanto que el valor
de 1 nos muestra que existe una alta correlación entre los ítems, por tanto para nuestro caso un
valor de 0.731, nos muestra que existe bastante correlación compartida entre los ítems es
bastante buena y confirmada por la prueba de esfericidad de Bartlett ya que su valor es
estadísticamente significativo con p<0,05, es decir 0,000, es decir que las correlaciones
observadas difieren significativamente de cero y por tanto a manera de conclusión el
procedimiento de análisis de factores si aplica para este estudio.

Tabla 38: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para el consumo

Sumas de rotación de cargas al

Autovalores iniciales
Componente cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 2,490 41,499 41,499 2,383 39,720 39,720
2 1,173 19,556 61,055 1,280 21,335 61,055
3 0,911 15,178 76,233
4 0,533 8,878 85,111
5 0,464 7,732 92,843
6 0,429 7,157 100,000
Fuente: Elaboración del Investigador

En la siguiente tabla 38, se extraen las componentes o factores rotados con el método
Varimax, que facilita la interpretación de las variables. El número de componentes ha sido
determinado en base al método del porcentaje de la varianza total, considerando que la
variabilidad es de 39.72% para el primer componente y de 61.055% para el segundo
componente, seleccionando 2 componentes.

77
 Tabla 39: Matriz de componentes rotados para el consumo

Componente
Variables
1 2
¿Cuánto consumió este mes? 0,823
¿Cuánto consumió de vino el mes pasado? 0,806
¿Cuál es su consumo promedio de vino al mes? 0,751
¿Cuánto está dispuesto a consumir por mes en el futuro? 0,694
¿Cuál es su promedio de consumo de vino en las reuniones? 0,832
Frecuencia de consumo -0,629
Fuente: Elaboración del Investigador

Debemos indicar que de acuerdo al análisis factorial realizado es que únicamente se

tomara en cuenta entre aquellas factores cuyo valor se encuentra por encima de 0.8, ya que
estos factores son los que mayor fuerza tienen y los que mayor aporte realizan al modelo
factorial, por tanto es en base a estos factores mayores a 0.8 son los que se tomaran en
referencia para la realización de planes estratégicos de Marketing.

Los factores más importantes para el primer y segundo componente son:

Componente
Variables de mayor peso o más importantes
1 2

¿Cuánto consumió este mes? 0,823

¿Cuánto consumió de vino el mes pasado? 0,806

¿Cuál es su promedio de consumo de vino en las reuniones? 0,832

Fuente: Elaboración del Investigador

78
 PARA EVALUACION DE LA COMPRA DE VINO

Tabla 40: Prueba de kmo y bartlett en la evaluación y el grado de correlación entre los items y
su significancia

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,889

Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 1338,784
Bartlett gl 36
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración del Investigador

La Tabla 40 muestra que el índice de Kaiser Meyer Olkin (KMO), ya que para nuestro caso,
muestra un valor de 0.731, dicho valor muestra que existe bastante correlación compartida
entre los ítems es bastante buena y confirmada por la prueba de esfericidad de Bartlett ya que
su valor es estadísticamente significativo con p<0,05, es decir 0,000, es decir que las
correlaciones observadas difieren significativamente de cero y por tanto a manera de
conclusión el procedimiento de análisis de factores si es aplicado para este el estudio en el cual
estamos analizando.

Tabla 41: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para evaluación de
la compra de vino

Sumas de rotación de cargas al

Autovalores iniciales
Componente cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 4,499 49,986 49,986 2,741 30,451 30,451
2 0,857 9,518 59,505 2,615 29,053 59,505
3 0,803 8,927 68,432
4 0,675 7,502 75,933
5 0,558 6,204 82,137
6 0,478 5,314 87,451
7 0,456 5,069 92,521
8 0,358 3,975 96,496
9 0,315 3,504 100,000
Fuente: Elaboración del Investigador

79
 En la tabla 41,al igual que en el caso anterior, se extraen las componentes o factores
rotados con el método Varimax, que facilita la interpretación de las variables. El número de
componentes ha sido determinado en base al método del porcentaje de la varianza total,
considerando que la variabilidad es de 30.451% para el primer componente y de 59.505% para
el segundo componente, seleccionando 2 componentes.

Tabla 42: Matriz de componentes rotados para evaluación de la compra de vino

Componente
Variables
1 2
Por salud y belleza 0,804
Por tendencia gastronómica 0,755
Por calidad y moda 0,727
Por propaganda y publicidad 0,602
Por precio 0,588
Por gusto, influencia de amigos y/o antojo 0,808
Por costumbre y/o tradición 0,700
Por recomendación 0,685
Por celebridades y/o festividades 0,657
Fuente: Elaboración del Investigador

De acuerdo a la tabla 42podemos observar que los factores con mayor peso o porcentajes se
encuentra para salud y belleza para el primer componente y de gusto, influencia de amigos
y/o antojo para el segundo componente, por tanto las estrategias deberán ser realizados
únicamente para estos factores por tener alto puntaje referido a la evaluación de compra de
vino.

Los factores más importantes para el primer y segundo componente son:

Variables de mayor peso o más Componente

importantes 1 2

Por salud y belleza 0,804

Por gusto, influencia de amigos y/o antojo 0,808

80
Por tanto el plan de marketing para la evaluación de la compra de vino debe de ser sobre salud
y belleza y de gusto, influencia de amigos y/o antojo

 PARA MIX COMERCIAL: PRODUCTO

Tabla 43: Prueba de kmo y bartlett en mix comercial y el grado de correlacion entre los items
y su significancia

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,898

Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 1875,551
Bartlett gl 36
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración del Investigador

La Tabla 43 muestra que el índice de Kaiser Meyer Olkin (KMO), ya que para mix comercial
muestra un valor de 0.898, dicho valor muestra que existe bastante correlación compartida
entre los ítems, dicho valor es bastante buena y confirmada por la prueba de esfericidad de
Bartlett ya que su valor es estadísticamente significativo con p<0,05, es decir 0,000, por tanto
podemos afirmar que las correlaciones observadas si son diferentes significativamente de cero
y a manera de conclusión el procedimiento de análisis de factores si es aplicado para este el
estudio (mix comercial).

81
Tabla 44: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para mix comercial

Sumas de rotación de cargas al

Autovalores iniciales
Componente cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 4,955 55,057 55,057 4,537 50,412 50,412
2 1,052 11,691 66,748 1,470 16,335 66,748
3 0,858 9,532 76,279
4 0,509 5,652 81,932
5 0,449 4,993 86,925
6 0,394 4,383 91,308
7 0,312 3,467 94,775
8 0,251 2,794 97,569
9 0,219 2,431 100,000
Fuente: Elaboración del Investigador

En la tabla 44,al igual que en el caso anterior, se extraen las componentes o factores rotados a
través del método Varimax, que facilita la interpretación de las variables. El número de
componentes ha sido determinado en base al método del porcentaje de la varianza total,
considerando que la variabilidad es de 50,412% para el primer componente y de 66,748% para
el segundo componente.

Tabla 45: Matriz de componentes rotados para mix comercial

Componente
Variables
1 2
Frescura 0,860
Fragancia 0,820
Consistencia 0,817
Firmeza 0,787
Robustez 0,783
Olor 0,776
Color 0,625
Otros 0,860
Sabor 0,646
Fuente: Elaboración del Investigador

82
De acuerdo a la tabla 45podemos observar que los factores con mayor peso o porcentajes se
encuentra para frescura, fragancia y consistencia, en tanto para el segundo componente se
encuentra conformado únicamente por un factor importante como otros en la cual no están
considerados en los componentes anteriores.

Los factores más importantes para el primer y segundo componente son:

Variables de mayor peso o más Componente

importantes 1 2

Frescura 0,86
Fragancia 0,82
Consistencia 0,817
Otros 0,86

 PARA PLAZA: CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Tabla 46: Prueba de kmo y bartlett en plaza y el grado de correlación entre los items y su
significancia

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,789

Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 616,042
Bartlett gl 28
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración del Investigador

En cuanto a plaza y concretamente el canal de distribución, la Tabla 46 muestra que el

índice de Kaiser Meyer Olkin (KMO), ya que para plaza muestra un valor de 0.789, dicho
valor muestra que existe bastante correlación compartida entre los ítems, consecuentemente es
bastante buena y confirmada por la prueba de esfericidad de Bartlett y su valor probabilístico
es estadísticamente significativo con p<0,05, es decir 0,000, por tanto podemos afirmar que las
correlaciones observadas entre los ítems son diferentes significativamente de cero y a manera

83
de conclusión el procedimiento de análisis de factores si es aplicado para este el estudio que
representa el canal de distribución.

Tabla 47: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para plaza

Sumas de rotación de cargas al

Autovalores iniciales
Componente cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 3,000 37,500 37,500 2,480 30,997 30,997
2 1,139 14,232 51,732 1,659 20,735 51,732
3 0,864 10,798 62,530
4 0,766 9,579 72,109
5 0,705 8,812 80,921
6 0,651 8,134 89,055
7 0,494 6,171 95,226
8 0,382 4,774 100,000
Fuente: Elaboración del Investigador

En la tabla 47,muestra los componentes de la varianza total en sus factores rotados a

través del método Varimax, que facilita la interpretación de las variables. El número de
componentes ha sido determinado en base al método del porcentaje de la varianza total,
considerando que la variabilidad es de 30.997% para el primer componente y de 51.732% para
el segundo componente. Por tanto podemos afirmar que existe poca variabilidad para ambos
componentes, sin embargo aún podemos plantear ciertos planes en base a los componentes
más importantes o de mayor peso, entre aquellos que se encuentren por encima de 0.8 como se
observa en la siguiente tabla.

84
 Tabla 48: Matriz de componentes rotados para plaza

Componente
Variables
1 2
Supermercados 0,819
En otros establecimientos especifique 0,775
En tiendas especializadas 0,662
En el bar 0,566
Directo en la Bodega de donde producen 0,792
En la tienda de barrio 0,559
En el lugar donde consumo alimentos 0,550
Lo adquiero a través del internet
Fuente: Elaboración del Investigador

De acuerdo a la tabla 48podemos observar que los factores con mayor peso o
porcentajes se encuentra únicamente en el primer componente con supermercados, en tanto
que los otros componentes e incluso en el segundo componente encontramos valores por
debajo de 0.8, lo cual tienen valores en la cual no se estarían tomando en cuenta para
considerarlo en el planteamiento de planes.

El factor más importante para el primer componente es:

Variables de mayor peso o más Componente

importantes 1

Supermercados 0,819

85
 PARA RESUMEN DE LA MEZCLA DEL MARKETING

Tabla 49: Prueba de kmo y bartlett en resumen de la mezcla del marketing y el grado de
correlacion entre los items y su significancia

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,895

Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 1408,743
Bartlett gl 21
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración del Investigador

En cuanto a resumen de la mezcla del marketing, la Tabla 49 muestra que el índice de

Kaiser Meyer Olkin (KMO), ya que muestra un valor de 0.895, dicho valor muestra que existe
bastante correlación compartida entre los ítems, consecuentemente es bastante buena asi
también queda confirmada por la prueba de esfericidad de Bartlett y su valor probabilístico es
estadísticamente significativo con p<0,05, es decir 0,000, por tanto podemos afirmar que las
correlaciones observadas entre los ítems son diferentes significativamente de cero y a manera
de conclusión el procedimiento de análisis de factores si es aplicado para este el estudio que
representa la mezcla de marketing.

Tabla 50: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para resumen de la
mezcla del marketing

Sumas de rotación de cargas al

Autovalores iniciales
Componente cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 4,303 61,469 61,469 2,628 37,537 37,537
2 0,687 9,808 71,278 2,362 33,741 71,278
3 0,592 8,462 79,739
4 0,487 6,956 86,695
5 0,390 5,566 92,262
6 0,302 4,316 96,578
7 0,240 3,422 100,000
Fuente: Elaboración del Investigador

86
En la tabla 50, muestra los componentes de la varianza total en sus factores rotados a través
del método Varimax, que facilita la interpretación de las variables. El número de componentes
ha sido determinado en base al método del porcentaje de la varianza total, considerando que la
variabilidad es de 37.537% para el primer componente y de 71.278% para el segundo
componente. Por tanto podemos afirmar que existe poca variabilidad para ambos
componentes, sin embargo aún podemos plantear ciertos planes en base a los componentes
más importantes o de mayor peso, entre aquellos que se encuentren por encima de 0.8 como se
observa en la siguiente tabla.

Tabla 51: Matriz de componentes rotados para resumen de la mezcla del marketing

Componente
Variables
1 2
Otros 0,847
Que la publicidad de la fragancia refleje el mundo de calidad 0,791
Que el envase donde contenga el vino sea bonito, original y de calidad' 0,698
Que la marca del vino de preferencia sea muy conocida por su calidad 0,635 0,560
Que el precio sea accesible a mi bolsillo 0,860
Que me guste el producto vino en especial su sabor aroma y su fortaleza 0,706
Que los canales de distribución de la venta del vino sea el más adecuado 0,500 0,671
Fuente: Elaboración del Investigador

En la tabla 51 observamos que los factores con mayor peso o porcentajes se encuentra en el
primer componente con otros, en tanto que el factor más importante para el segundo
componente es que el precio sea accesible a mi bolsillo, por tanto el factor más importante
para el primer y segundo componente para realizar planes de marketing serian:

Variables de mayor peso o más Componente

importantes Variables 1 2

Otros 0,847
Que el precio sea accesible a mi bolsillo 0,86

87
 PARA PLAZA EN LA COMPETENCIA

Tabla 52: Prueba de kmo y bartlett en plaza en la competencia y el grado de correlación entre
los items y su significancia

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,882

Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 1307,812
Bartlett gl 21
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración del Investigador

En cuanto a resumen de la mezcla del marketing, la Tabla 52 muestra un índice de Kaiser

Meyer Olkin (KMO), cuyo valor es de 0.882, por tantoexiste bastante correlación compartida
entre los ítems, consecuentemente es bastante buena así también queda confirmada por la
prueba de esfericidad de Bartlett y su valor probabilístico es estadísticamente significativo con
p<0,05, es decir 0,000, y podemos afirmar que las correlaciones observadas entre los ítems son
diferentes significativamente de cero y a manera de conclusión el procedimiento de análisis de
factores si es aplicado para este el estudio que representa plaza en la competencia.

Tabla 53: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para plaza en la
competencia

Sumas de rotación de cargas al

Autovalores iniciales
Componente cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 4,140 59,148 59,148 2,685 38,362 38,362
2 0,836 11,936 71,084 2,291 32,722 71,084
3 0,591 8,446 79,530
4 0,470 6,718 86,248
5 0,361 5,153 91,401
6 0,312 4,452 95,853
7 0,290 4,147 100,000
Fuente: Elaboración del Investigador

88
 En la tabla 53,muestra los componentes de la varianza total en sus factores rotados a
través del método Varimax, que facilita la interpretación de las variables. En dicha tabla
muestra que la variabilidad total que aporta al primer componente es de 38.362%, en tanto que
para el segundo componente en cuanto a la variabilidad que aporta es de 71.084%,
demostrando asi que el aporte es bastante significativo y por tanto la tabla siguiente muestra
los componentes conformados con sus respectivos factores.

Tabla 54: Matriz de componentes rotados para plaza en la competencia

Componente
Variables
1 2
En tiendas de los mayoristas 0,839
En lugares de reuniones como clubes, y otros. 0,831
Que lo lleven por delivery 0,807
En todas las bodegas y/o tiendas 0,579 0,556
Tienda exclusiva 0,846
En los restaurantes 0,776
En la bodega donde se produce 0,663
Fuente: Elaboración del Investigador

De acuerdo a la tabla 54podemos observar que los factores con mayor peso o
porcentajes se encuentra para tiendas de los mayoristas, seguido por en lugares de reuniones
como dulces y otros y que lo lleven por delivery, en tanto que para el segundo componente
esta planteados únicamente por un factor que es tienda exclusiva; por tanto los planes deberán
estar centrados en estos factores mencionados. Por tanto los factores escogidos son:

Variables de mayor peso o más Componente

importantes Variables 1 2

En tiendas de los mayoristas 0,839

En lugares de reuniones como clubes, y otros. 0,831

Que lo lleven por delivery 0,807

Tienda exclusiva 0,846

89
 PARA FUNDO SIMAUCHI PRODUCCIÓN DEL VINO ROBLE NEGRO

Tabla 55: Prueba de kmo y bartlett en fundo Simauchi y el grado de correlación entre los
items y su significancia

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,876

|Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 665,556
Bartlett gl 45
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración del Investigador

En cuanto Al fundo Simauchi, la tabla 55 muestra el índice de Kaiser Meyer Olkin

(KMO), cuyo valor es de 0.876, lo cual podemos afirmar que existe bastante correlación
compartida entre los ítems, así también queda confirmada por la prueba de esfericidad de
Bartlett y su valor probabilístico es estadísticamente significativo con p<0,05, es decir 0,000, y
podemos afirmar que las correlaciones observadas entre los ítems son diferentes
significativamente de cero y a manera de conclusión el procedimiento de análisis de factores si
es aplicado para este el estudio que representa el fundo Simauchi.

Tabla 56: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para fundo simauchi

Sumas de rotación de cargas al

Autovalores iniciales
Componente cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 6,535 65,346 65,346 4,807 48,068 48,068
2 1,045 10,449 75,794 2,773 27,726 75,794
3 0,711 7,109 82,904
4 0,381 3,810 86,714
5 0,366 3,660 90,373
6 0,317 3,174 93,548
7 0,227 2,267 95,815
8 0,168 1,681 97,497
9 0,154 1,537 99,034
10 0,097 ,966 100,000
Fuente: Elaboración del Investigador

90
 En la tabla 56,muestra los componentes de la varianza total en sus factores rotados a
través del método Varimax, que facilita la interpretación de las variables. En dicha tabla
muestra que la variabilidad total que aporta al primer componente es de 48.068%, en tanto que
para el segundo componente en cuanto a la variabilidad que aporta es de 75.794%,
demostrando así que el aporte es bastante significativo y por tanto la tabla siguiente muestra
los componentes conformados con sus respectivos factores, en la cual únicamente se
consideraran los factores por encima de 0.8

Tabla 57: Matriz de componentes rotados para fundo Simauchi

Componente
Variables
1 2
Conocimiento información publicidad 0,850
Variedad de productos 0,839
Reconocimiento de marca 0,838
Inspira confianza 0,816
Prestigio 0,792
Presentación y etiquetado 0,720
Disponibilidad de acceso a la compra 0,664
Precio 0,913
Calidad 0,805
Denominación 0,523 0,701
Fuente: Elaboración del Investigador

La tabla 57 muestra que cuatro factores importantes para el componente uno y dos
factores importantes para el componente dos, lo cual deberán ser considerados para la
formulación de planes de marketing.

Variables de mayor peso o más Componente

importantesVariables 1 2

Conocimiento información publicidad 0,85

Variedad de productos 0,839
Reconocimiento de marca 0,838
Inspira confianza 0,816
Precio 0,913
Calidad 0,805

91
 EVALUACION DE LOS ATRIBUTOS QUE DEBE CONTENER EL VINO QUE
ELABORA EL FUNDO SIMAUCHI.

Tabla 58: Prueba de kmo y bartlett en atributos de fundo Simauchi y el grado de correlación
entre los items y su significancia

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,932

Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 3423,853
Bartlett gl 28
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración del Investigador

En cuanto a la evaluación del fundo Simauchi, la tabla 58 muestra el índice de Kaiser

Meyer Olkin (KMO), cuyo valor es de 0.932, lo cual existe bastante correlación compartida
entre los ítems, así también queda confirmada por la prueba de esfericidad de Bartlett y su
valor probabilístico es estadísticamente significativo con p<0,05, es decir 0,000, por tanto las
correlaciones observadas entre los ítems son diferentes significativamente de cero y a manera
de conclusión el procedimiento de análisis de factores si es aplicado para este el estudio que
representa la evaluación del fundo Simauchi.

Tabla 59: Componentes de factores rotados en la varianza total explicada para atributos de
fundo Simauchi

Sumas de rotación de cargas al

Autovalores iniciales
Componente cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 6,330 79,123 79,123 4,484 56,050 56,050
2 0,493 6,164 85,286 2,339 29,236 85,286
3 0,339 4,236 89,523
4 0,229 2,864 92,386
5 0,200 2,503 94,889
6 0,173 2,158 97,047
7 0,133 1,658 98,705
8 0,104 1,295 100,000
Fuente: Elaboración del Investigador

92
 En la tabla 59,muestra los componentes de la varianza total en sus factores rotados a
través del método Varimax, que facilita la interpretación de las variables. En dicha tabla
muestra que la variabilidad total que aporta al primer componente es de 56.05%, en tanto que
para el segundo componente en cuanto a la variabilidad que aporta es de 85.286%,
demostrando así que el aporte es bastante significativo y por tanto la tabla siguiente muestra
los componentes conformados con sus respectivos factores, en la cual únicamente se
consideraran los factores por encima de 0.8 para formular planes.

Tabla 60: Matriz de componentes rotados para atributos de fundo Simauchi

Componente
Variables
1 2
Que el producto vino esté preparado con la más alta calidad en su aroma de su fortaleza 0,871
El sabor y textura de cada una de las variedades sea agradable 0,857
Que el precio sea accesible según la variedad del vino 0,829
Que la marca del vino aparente y este posicionada y reconocida por su calidad 0,829
Que lo pueda encontrar cerca de mi residencia 0,780
Que el envase donde contenga el vino sea bonito, original y de calidad' 0,724
Que la presentación de la botella del vino sea de 750mml….1 Lt.... 0,916
Que la publicidad de la textura y fragancia refleje calidad y diferencia 0,609 0,688
Fuente: Elaboración del Investigador

La tabla 60 muestra que cuatro factores importantes para el componente uno y únicamente un
factor importante es para el componente dos, lo cual deberán ser considerados para la
formulación de planes de marketing.

Componente
Variables de mayor peso o más importantesVariables
1 2
Que el producto vino esté preparado con la más alta calidad en su aroma de su
0,871
fortaleza
El sabor y textura de cada una de las variedades sea agradable 0,857

Que el precio sea accesible según la variedad del vino 0,829

Que la marca del vino aparente y este posicionada y reconocida por su calidad 0,829

Que la presentación de la botella del vino sea de 750mml….1 Lt.... 0,916

93
[Link]. COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS

Hipótesis 1: Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto a la clase social de los

consumidores

Para responder es necesario realizarlo a través de la prueba estadística el ANOVA, ya que son
de más de dos grupos.

Tabla 61: Anova para frecuencia de consumo respecto a la clase social

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 42,011 3 14,004 3,870 0,010
Dentro de grupos 1367,719 378 3,618
Total 1409,730 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho):No existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto a la

clase social de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto a la

clase social de los consumidores

Como el valor de sig. Es menor al 5%, (0.010 < 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto a la clase social de losconsumidores

Hipótesis 2: Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto al género de los

consumidores

94
 Tabla 62: Prueba t para frecuencia de consumo respecto al género

Prueba de Levene de calidad F 2,613

de varianzas Sig. ,107
t -2,663
gl 380
Frecuencia de
Sig. (bilateral) 0,008
consumo prueba t para la igualdad de
Diferencia de medias -,521
medias
Diferencia de error estándar ,195

95% de intervalo de Inferior -,905

confianza de la diferencia Superior -,136
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto al

género de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto al

género de los consumidores

Como el valor de sig. es menor al 5%, (0.008 < 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto al género de los consumidores

Hipótesis 3: Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto a las edades de los

consumidores

Tabla 63: Anova para frecuencia de consumo respecto a las edades

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 15,085 3 5,028 1,363 0,254
Dentro de grupos 1394,645 378 3,690
Total 1409,730 381
Fuente: Elaboración del Investigador

95
  Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto a las
edades de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto a las

edades de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.254 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto a las edades de los consumidores

Hipótesis 4:Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto al nivel de estudios de

los consumidores

Tabla 64: Anova para frecuencia de consumo respecto a nivel de estudios

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 24,062 3 8,021 2,188 0,089
Dentro de grupos 1385,669 378 3,666
Total 1409,730 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto al

nivel de estudios de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto al

nivel de estudios de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.089 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en la frecuencia de consumo respecto al nivel de estudios de los

consumidores

96
Hipótesis 5:Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino respecto a respecto a
la clase social de los consumidores

Tabla 65: Anova para conocimiento de las marcas de vino respecto a la clase social

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 240,510 3 80,170 1,356 0,256
Dentro de grupos 22346,945 378 59,119
Total 22587,455 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino

respecto a respecto a la clase social de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino

respecto a respecto a la clase social de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.256 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino respecto a respecto a la clase

social de los consumidores

Hipótesis 6:Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino respecto al género de

los consumidores

97
 Tabla 66: Prueba t para conocimiento de las marcas de vino respecto al género

Prueba de Levene de calidad F 1,193

de varianzas Sig. ,275
t -,787

Conocimiento de gl 380
las marcas de Sig. (bilateral) 0,432
prueba t para la igualdad de
vino Diferencia de medias -,621
medias
Diferencia de error estándar ,789

95% de intervalo de Inferior -2,173

confianza de la diferencia Superior ,931
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino

respecto al género de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino

respecto al género de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.432 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino respecto al género de los

consumidores

Hipótesis 7: Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino respecto a las edades
de los consumidores.

98
 Tabla 67: Anova para conocimiento de las marcas de vino respecto a las edades

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 1144,646 3 381,549 6,726 0,000
Dentro de grupos 21442,809 378 56,727
Total 22587,455 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino

respecto a las edades de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino

respecto a las edades de los consumidores.

Como el valor de sig. es menor al 5%, (0.000 < 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino respecto a las edades de los
consumidores.

Hipótesis 8:Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino respecto al nivel de

estudios de los consumidores

Tabla 68: Anova para conocimiento de las marcas de vino respecto al nivel de estudios

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 283,199 3 94,400 1,600 0,189
Dentro de grupos 22304,257 378 59,006
Total 22587,455 381
Fuente: Elaboración del Investigador

99
  Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino
respecto al nivel de estudios de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino

respecto al nivel de estudios de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.189 > 0.05), por tanto la hipótesis anula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en el conocimiento de las marcas de vino respecto al nivel de estudios de

los consumidores

 Hipótesis respecto a las razones que motiva al consumo de vino:

Hipótesis 9:Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de vino en cuanto a la
clase social de los consumidores

Tabla 69: Anova para razones que motiva al consumo de vino respecto a la clase social

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 780,653 3 260,218 1,961 0,119
Dentro de grupos 50152,112 378 132,678
Total 50932,764 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en las razones que le motiva al consumo
de vino en cuanto a la clase social de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de
vino en cuanto a la clase social de los consumidores

100
Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.119 > 0.05), por tanto la hipótesis anula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de vino en cuanto a la clase
social de los consumidores

Hipótesis 10:Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de vino en cuanto al
género de los consumidores

Tabla 70: Prueba t para razones que le motiva al consumo de vino respecto al género

Prueba de Levene de calidad F 1,385

de varianzas Sig. ,240
t 2,558

Razones que le gl 380

motiva al Sig. (bilateral) 0,011
prueba t para la igualdad de
consumo de vino Diferencia de medias 3,008
medias
Diferencia de error estándar 1,176

95% de intervalo de Inferior ,696

confianza de la diferencia Superior 5,320
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en las razones que le motiva al consumo
de vino en cuanto al género del encuestado

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de
vino en cuanto al género del encuestado

Como el valor de sig. es menor al 5%, (0.011 < 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

101
Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de vino en cuanto al género del
encuestado

Hipótesis 11: Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de vino en cuanto a la
edad de los consumidores

Tabla 71: Anova para razones que motiva al consumo de vino respecto a la edad

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 1287,997 3 429,332 3,269 0,021
Dentro de grupos 49644,767 378 131,335
Total 50932,764 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en las razones que le motiva al consumo
de vino en cuanto a la edad de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de
vino en cuanto a la edad de los consumidores

Como el valor de sig. es menor al 5%, (0.021< 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de vino en cuanto a la edad de los
consumidores

Hipótesis 12: Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de vino en cuanto al
nivel de estudios de los consumidores

102
 Tabla 72: Anova para razones que motiva al consumo de vino respecto al nivel de estudios

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 149,787 3 49,929 0,372 0,774
Dentro de grupos 50782,978 378 134,347
Total 50932,764 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en las razones que le motiva al consumo
de vino en cuanto al nivel de estudios de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de
vino en cuanto al nivel de estudios de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.774 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en las razones que le motiva al consumo de vino en cuanto al nivel de
estudios de los consumidores

 Hipótesis respecto a la valoración de las características de vino:

Hipótesis 13:Existe diferencia en la valoración de las características de vino en cuanto a la

clase social de los consumidores.

Tabla 73: Anova para valoración de las características de vino respecto a la clase social

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 121,699 3 40,566 ,357 0,784
Dentro de grupos 42971,016 378 113,680
Total 43092,715 381
Fuente: Elaboración del Investigador

103
  Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en la valoración de las características de
vino en cuanto a la clase social de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la valoración de las características de

vino en cuanto a la clase social de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.784 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en la valoración de las características de vino en cuanto a la clase social

de los consumidores.

Hipótesis 14: Existe diferencia en la valoración de las características de vino en cuanto al

género de los consumidores

Tabla 74: Prueba t para valoración de las características de vino respecto al género

Prueba de Levene de calidad F 5,305

de varianzas Sig. ,022
t 1,260

Valoración de las gl 380

características Sig. (bilateral) 0,209
prueba t para la igualdad de
de vino Diferencia de medias 1,371
medias
Diferencia de error estándar 1,089

95% de intervalo de Inferior -,769

confianza de la diferencia Superior 3,512
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en la valoración de las características de

vino en cuanto al género de los consumidores

104
  Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la valoración de las características de
vino en cuanto al género de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.209 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en la valoración de las características de vino en cuanto al género de los

consumidores.

Hipótesis 15:Existe diferencia en la valoración de las características de vino en cuanto a la

edad de los consumidores

Tabla 75: Anova para valoración de las características de vino respecto a la edad

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 854,356 3 284,785 2,549 0,056
Dentro de grupos 42238,359 378 111,742
Total 43092,715 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho):No existe diferencia en la valoración de las características de

vino en cuanto a la edad de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la valoración de las características de

vino en cuanto a la edad de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.056 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en la valoración de las características de vino en cuanto a la edad de los

consumidores

105
Hipótesis 16: Existe diferencia en la valoración de las características de vino en cuanto al
nivel de estudios de los consumidores.

Tabla 76: Anova para valoración de las características de vino respecto al nivel de estudios

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 209,972 3 69,991 ,617 0,604
Dentro de grupos 42882,742 378 113,446
Total 43092,715 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho):No existe diferencia en la valoración de las características de

vino en cuanto al nivel de estudios de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la valoración de las características de

vino en cuanto al nivel de estudios de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.604 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en la valoración de las características de vino en cuanto al nivel de

estudios de los consumidores.

 Hipótesis respecto a los factores de mercadeo mix de vino:

Hipótesis 17: Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en cuanto a la clase
social de los consumidores.

106
 Tabla 77: Anova para factores de mercadeo mix de vino respecto a la clase social

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 103,833 3 34,611 0,437 0,727
Dentro de grupos 29933,615 378 79,189
Total 30037,448 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en

cuanto a la clase social de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en

cuanto a la clase social de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.727 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en cuanto a la clase social de los
consumidores.

Hipótesis 18: Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en cuanto a genero de los
consumidores

107
 Tabla 78: Prueba t para factores de mercadeo mix de vino respecto al género

Prueba de Levene de calidad F 2,134

de varianzas Sig. ,145
t -,273

factores de gl 380
mercadeo mix de Sig. (bilateral) 0,785
prueba t para la igualdad de
vino Diferencia de medias -,24830
medias
Diferencia de error estándar ,91071

95% de intervalo de Inferior -2,03895

confianza de la diferencia Superior 1,54236
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en

cuanto a genero de los consumidores

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en

cuanto a genero de los consumidores

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.785 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en cuanto a genero de los

consumidores

Hipótesis 19: Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en cuanto a la edad de los
consumidores.

108
 Tabla 79: Anova para factores de mercadeo mix de vino respecto a la edad

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 806,823 3 268,941 3,478 0,016
Dentro de grupos 29230,624 378 77,330
Total 30037,448 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en

cuanto a la edad de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en

cuanto a la edad de los consumidores.

Como el valor de sig. es menor al 5%, (0.016 < 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en cuanto a la edad de los

consumidores.

Hipótesis 20: Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en cuanto al nivel de
estudios de los consumidores.

Tabla 80: Anova para factores de mercadeo mix de vino respecto al nivel de estudios

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 144,760 3 48,253 0,610 0,609
Dentro de grupos 29892,687 378 79,081
Total 30037,448 381
Fuente: Elaboración del Investigador

109
  Hipótesis Nula (Ho):No existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en
cuanto al nivel de estudios de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en

cuanto al nivel de estudios de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.609 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en factores de mercadeo mix de vino en cuanto al nivel de estudios de los
consumidores.

 Hipótesis respecto a la descripción del canal de distribución de vino:

Hipótesis 21: Existe diferencia en la descripción del canal de distribución en cuanto a la clase
social de los consumidores.

Tabla 81: Anova para descripción del canal de distribución de vino respecto a la clase social

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 501,940 3 167,313 1,945 0,122
Dentro de grupos 32519,675 378 86,031
Total 33021,615 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en la descripción del canal de distribución

en cuanto a la clase social de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la descripción del canal de distribución

en cuanto a la clase social de los consumidores.

110
Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.122 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en la descripción del canal de distribución en cuanto a la clase social de

los consumidores.

Hipótesis 22:Existe diferencia en la descripción del canal de distribución en cuanto a género

de los consumidores.

Tabla 82: Prueba t para descripción del canal de distribución de vino respecto al género

Prueba de Levene de calidad F ,019

de varianzas Sig. ,891
t 1,799

Descripción del gl 380

canal de Sig. (bilateral) 0,073
prueba t para la igualdad de
distribución Diferencia de medias 1,71104
medias
Diferencia de error estándar ,95092

95% de intervalo de Inferior -,15869

confianza de la diferencia Superior 3,58078
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en la descripción del canal de distribución

en cuanto a género de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la descripción del canal de distribución

en cuanto a género de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.073 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

111
No existe diferencia en la descripción del canal de distribución en cuanto a género de los
consumidores.

Hipótesis 23:Existe diferencia en la descripción del canal de distribución en cuanto a edad de

los consumidores.

Tabla 83: Anova para descripción del canal de distribución de vino respecto a la edad

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 946,504 3 315,501 3,718 0,012
Dentro de grupos 32075,112 378 84,855
Total 33021,615 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en la descripción del canal de distribución

en cuanto a edad de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la descripción del canal de distribución

en cuanto a edad de los consumidores.

Como el valor de sig. es menor al 5%, (0.012 < 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

Existe diferencia en la descripción del canal de distribución en cuanto a edad de los

consumidores.

112
Hipótesis 24:Existe diferencia en la descripción del canal de distribución en cuanto a nivel de
estudios de los consumidores.

Tabla 84: Anova para descripción del canal de distribución de vino respecto al nivel de
estudios

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 174,064 3 58,021 ,668 0,572
Dentro de grupos 32847,552 378 86,898
Total 33021,615 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en la descripción del canal de distribución

en cuanto a nivel de estudios de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en la descripción del canal de distribución

en cuanto a nivel de estudios de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.572 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en la descripción del canal de distribución en cuanto a nivel de estudios

de los consumidores.

 Hipótesis respecto a los atributos de vino Roble Negro:

Hipótesis 25:Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en cuanto a la clase
social de los consumidores.

113
 Tabla 85: Anova para atributos de vino roble negro respecto a la clase social

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 482,048 3 160,683 0,999 0,398
Dentro de grupos 12067,825 75 160,904
Total 12549,873 78
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en
cuanto a la clase social de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en
cuanto a la clase social de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.398 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en cuanto a la clase social de los
consumidores.

Hipótesis 26: Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en cuanto al género de
los consumidores.

114
 Tabla 86: Prueba t para atributos de vino el roble negro respecto al género

Prueba de Levene de calidad F ,000

de varianzas Sig. ,986
t 1,068
gl 77
Atributos de vino el
Sig. (bilateral) 0,289
Roble Negro prueba t para la igualdad de
Diferencia de medias 3,04551
medias
Diferencia de error estándar 2,85189

95% de intervalo de Inferior -2,63333

confianza de la diferencia Superior 8,72436
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en
cuanto al género de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en
cuanto al género de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.289 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en cuanto al género de los
consumidores.

Hipótesis 27:Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en cuanto a la edad de
los consumidores.

115
 Tabla 87: Anova para atributos de vino roble negro respecto a la edad

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 2095,185 3 698,395 5,010 0,003
Dentro de grupos 10454,688 75 139,396
Total 12549,873 78
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en
cuanto a la edad de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en
cuanto a la edad de los consumidores.

Como el valor de sig. es menor al 5%, (0.003 < 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en cuanto a la edad de los
consumidores.

Hipótesis 28: Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en cuanto a nivel de
estudios de los consumidores.

Tabla 88: Anova para atributos de vino roble negro respecto a nivel de estudios

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 459,323 3 153,108 0,950 0,421
Dentro de grupos 12090,550 75 161,207
Total 12549,873 78
Fuente: Elaboración del Investigador

116
  Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en
cuanto a nivel de estudios de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en
cuanto a nivel de estudios de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.421 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en los atributos de vino el Roble Negro en cuanto a nivel de estudios de
los consumidores.

 Hipótesis respecto a los atributos que debería de tener el vino Roble Negro:

Hipótesis 29:Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino respecto a la clase
social de los consumidores.

Tabla 89: Anova para atributos que debería tener el vino roble negro respecto a la clase social

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 713,636 3 237,879 1,626 0,183
Dentro de grupos 55299,037 378 146,294
Total 56012,673 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en los atributos que debería de tener el
vino respecto a la clase social de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino
respecto a la clase social de los consumidores.

117
Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.183 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino respecto a la clase social de
los consumidores.

Hipótesis 30: Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino respecto al género
de los consumidores.

Tabla 90: Prueba t para atributos que debería de tener el vino respecto al género

Prueba de Levene de calidad F ,880

de varianzas Sig. ,349
t 1,845
gl 380
Atributos que debería
Sig. (bilateral) 0,066
de tener el vino prueba t para la igualdad de
Diferencia de medias 2,28412
medias
Diferencia de error estándar 1,23822

95% de intervalo de Inferior -,15049

confianza de la diferencia Superior 4,71873
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en los atributos que debería de tener el
vino respecto al género de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino
respecto al género de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.066 > 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

118
No existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino respecto al género de los
consumidores.

Hipótesis 31: Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino respecto a la edad
de los consumidores.

Tabla 91: Anova para atributos que debería tener el vino roble negro respecto a la edad

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 3337,285 3 1112,428 7,983 0,000
Dentro de grupos 52675,387 378 139,353
Total 56012,673 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en los atributos que debería de tener el
vino respecto a la edad de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino
respecto a la edad de los consumidores.

Como el valor de sig. es menor al 5%, (0.000 > 0.05), por tanto la hipótesis alterna queda
confirmada, es decir que:

Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino respecto a la edad de los
consumidores.

119
Hipótesis 32: Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino respecto al nivel
de estudios de los consumidores.

Tabla 92: Anova para atributos que debería tener el vino roble negro respecto al nivel de
estudios

Suma de Media
Origen gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Entre grupos 689,247 3 229,749 1,570 0,196
Dentro de grupos 55323,426 378 146,358
Total 56012,673 381
Fuente: Elaboración del Investigador

 Hipótesis Nula (Ho): No existe diferencia en los atributos que debería de tener el
vino respecto al nivel de estudios de los consumidores.

 Hipótesis Alterna (Ha) Existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino
respecto al nivel de estudios de los consumidores.

Como el valor de sig. es mayor al 5%, (0.196> 0.05), por tanto la hipótesis nula queda
confirmada, es decir que:

No existe diferencia en los atributos que debería de tener el vino respecto al nivel de estudios
de los consumidores.

120
1.4. PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

1.4.1. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING BODEGA ROBLE NEGRO

[Link]. VISIÓN

La Bodega Roble Negro tiene la siguiente visión, de acuerdo a plan estratégico:

“Liderar el mercado local y nacional de bebidas derivadas de la vid en base a la

calidad, respetando el medio ambiente, ofreciendo el deleite del sabor con valores superiores
de la vid, para con nuestros clientes nacionales.”.

[Link]. MISIÓN

La Bodega Roble Negro tiene la siguiente misión, de acuerdo a plan estratégico:

“Creamos valores superiores a la vid, para el deleite de nuestros clientes locales y

nacionales, ofreciendo productos de la más alta calidad, distinción y servicio, para
ello contamos con gente e insumos de valía diferenciada”

[Link]. VALORES

 Calidad
A. Cumplir con todas las normas sanitarias que competen en la producción de
bebidas alcohólicas.
B. Realizar los procesos de manera estandarizada que mantenga la uniformidad en
los productos terminados, cumpliendo todas las exigencias del mercado.

 Responsabilidad.
A. Verificar el buen desempeño del personal y hacer cumplir las normas sanitarias
para toda la cadena productiva.
B. Lograr un control de todas las áreas involucradas en el proceso.
 Competencia

121
 A. Una capacitación constante para lograr un buen desempeño de las funciones
asignadas, teniendo de manera complementaria el apoyo de la organización
conforme a los planes y presupuestos.,
B. Contar para un buen desempeño con los recursos básicos para lograr el
desempeño esperado de las actividades en la organización.

 Transparencia
A. Actuar de manera transparente frente a los consumidores, con respecto a los
productos y servicios que se ofrece.
B. Mantener confidencialmente los datos o información privilegiada de los clientes
si se tuviera acceso.

 Compromiso con la sociedad y medio ambiente

A. Velar por el cuidado de medio ambiente en las actividades de la empresa.

 Honradez
A. Actuar honestamente en la ejecución de las funciones asignadas y
responsabilidades, nunca anteponer a los clientes los intereses propios.
B. Otorgar a los clientes igualdad en el trato, actuar de manera imparcial, dándoles
a los consumidores igualdad de condiciones y oportunidades, evitando actos
que resultes perjudicial para los clientes.

[Link]. OBJETIVOS

 Liderar el mercado local y nacional.

 Producir bebidas derivadas de la vid con la más alta calidad.
 Poseer una cadena de distribución integrada.
 Dirigir la empresa con directivos altamente capacitados.
 Posicionar la marca a nivel local y nacional.

122
[Link]. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL EXTERNA

[Link].1. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO (LA OFERTA)

La Producción Nacional de Vino según el Instituto de Estudios Económicos y Sociales

(2018) en el índice del volumen físico de la producción manufacturera, la contribución del
sector vitivinícola del Perú es significativamente baja, apenas el 4,3% dentro del sub sector de
elaboración de bebidas, este resultado es como consecuencia que este sector está controlado
por las industrias de bebidas gaseosas, cerveza y aguas minerales.

El crecimiento que ha sufrido la industria vinera en el Perú en los últimos diez años ha
sido a una tasa promedio anual de 8,1% esto demuestra el incremento de la demanda interna y
externa. El primer trimestre del año 2016 ha presentado una variación de 62,6% respecto a
similar trimestre del año anterior. Debido al notable incremento de los canales de distribución
que hay en el mercado interno, ha permitido lograr un buen posicionamiento de marcas
nacionales y por otro lado el ingreso de una variedad de marcas que son importadas con un
rango muy variado de precios, este ingreso de debe a que las barreras han disminuido para las
comercialización de productos del exterior.

El año 2016 la exportación nacional de vino fue por un valor de US$ 757 mil. Las
empresas más destacadas son Santiago Queirolo S.A.C., seguido de Bodegas y Viñedos
Tabernero S.A.C., Bodegas Viñas de Oro S.A., Viña Tacama S.A. y Sandi Servicios Generales
S.A.C., entre otras.

La importación de vinos a sufrido un aumento a una tasa promedio anual de 12,8% en

los últimos 10 años, no solo se produjo el incremento en términos de valor sino también en
volumen. De tal forma fue que en el 2013el valor de la importación en vinos fue de US$ 11
millones, lo que es equivalente en volumen a 5,5 millones de litros, mientras que en el
2016esta cifra llegó a US$ 34 millones, lo que es equivalente a 8,5 millones de litros.

123
 En relación a los precios del vino registraron un incremento entre los años 2006 y 2016,
teniendo un incremento a cumulado de 89,1%. De tal forma que para el 2006 el precio o valor
unitario por litro de vino fue de US$ 2,02 y para el año 2016 se registró un incremento por
litro a US$ 3,82.

La industria vitivinícola a tenido un crecimiento de una tasa promedio anual de 9,5% entre los
años 2003 y 2015, teniendo como registro que para el año 2009 sufrió una variación negativa
de -9,0% debido a la crisis financiera internacional que provoco la contracción del mercado
interno. Este efecto ocasiono que las empresas productoras de vino tenga un sobre stock de sus
productos ya sean nacionales o de importación., esto generó que las organizaciones cambies
sus estrategias de marketing para tener segura su rotación de los productos.

La producción de vino nacional está sujeta de manera clara a la estacionalidad, ya que el

incremento de la producción de vino en las empresas se registra en los meses como octubre,
noviembre y diciembre; esto se debe a que están próximas a las fiestas navideñas.

Tomando en cuenta las superficie de la vid, productividad y rendimiento por hectárea,

podemos calcular un estimado de la producción de vino en el Perú siendo el valor de 35
millones de litros, este nivel es mayor en 5,1% al volumen se ha producido el año anterior y de
18% en relación al año 2007. La producción nacional de vino manifestó un claro crecimiento
promedio anual de 9,1% entre el año 2007 y 2016, teniendo un registro de caída con respecto
al volumen en los años 2009 y 2011.

Las cuatro marcas más reconocidas a nivel nacional y que contienen la mayor cuota de
mercado son los siguientes:
 Tacama
 Ocucaje
 Santiago Queirolo
 Tabernero

124
 La producción Regional de Moquegua, según la Gerencia Regional de la Producción
Moquegua (2017), informa que la producción de vino en Moquegua, ha ido incrementando de
manera sostenida de un promedio de 9% anual desde el año 2002 hasta el 2016. El incremento
más significativo fue entre el año 2005 y 2006 que fue de 45% el máximo registrado a lo largo
del tiempo lo que es equivalente en litros fue de 86,820 Lts a 126,100 Lts, y el del año 2015 al
2016 que incremento 36%.lo que es equivalente a litros sería de 88,560 Lts a 120,712 Lts
.Existen periodos en los cuales se redujo la producción en los años 2010 y 2015, con una
reducción del -19% y -18% respectivamente.

En la Región Moquegua los principales Productores son Parras & Reyes, El Mocho,
Atencio Tapia y Campano, lo cuales manejan la mayor parte de la cuota del mercado local en
promedio de 71% según lo presentado por Produce. En los últimos 10 años se ha incrementado
la cantidad de bodegas en la región de 12 a 22.

Las cuatro marcas más reconocidas a nivel regional (Moquegua) y que contienen la mayor
cuota de mercado son los siguientes:
 Parras y Reyes
 Campano
 El Mocho
 Atencio Tapia

 Los principales competidores directos de Roble Negro, tienen una dimensión

considerablemente mayor, son más antiguos y poseen un mayor arraigo y notoriedad. Sus
inversiones son superiores en producción pero no en el campo publicitario. En conjunto,
nos hallamos en desventaja competitiva con ellos.

[Link].2. ANÁLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO (LA DEMANDA)

El consumo de alcohol en el Perú según Gennani y Estradam (2017) se caracteriza

debido a la influencia que tiene el producto informal, ya sea de productos como destilados o
fermentado. Se ha estimado que este valor podría llegar a un 30%de total del mercado. En el

125
Perú la bebida que más se consume es la cerveza, la cual su consumo por el mercado interno
per cápita es de aproximadamente 44 litros por año, dicho nivel se ha duplicado durante los
últimos 10 años. En cambio cuando se trata de consumo de vino el consumo per cápita fue de
1,3 litros en el año 2010 y para el 2016 in cremento hasta 1,7 litros per cápita. Se espera que
en 2019 el consumo per cápita de vino alcance los 1,9 litros per cápita. Cabe destacar que si
sólo se considera la población mayor de 18 años, el consumo es de 3 litros per cápita al año.

El mercado peruano de vinos ha experimentado durante los últimos años un crecimiento

sostenido con un 40% de aumento acumulado en los últimos cinco años y superando la caída
de 2009 ligada a la coyuntura económica. El consumo de vino en Perú es impulsado por la
mejora en la economía y el crecimiento de los servicios gastronómicos. En 2016, las ventas
crecieron un 14% en volumen total y 17% en valor, llegando a 66 millones de litros y 1500
millones de nuevos soles (USD 565 millones).

Para el período 2017-2022 se espera un crecimiento de 11% en volumen y 12% en el

valor de las ventas. Las ventas en el Perú aumentaron en un 14% en el volumen y un 17% en
el valor para el año 2016. El vino espumante tuvo un aumento en sus ventas con un
incremento del 14,5% en volumen y un 18,9% en valor en el año 2013. El cambio que se
registro fue a causa de los cambios en los hábitos, ya que el espumante se consumía
anteriormente solo en ocasiones especiales, pero últimamente se empezó a consumir esta
bebida para reuniones sociales y familiares, entre otros.

EL 70% del consumo de vino se ve registrado entre los meses de octubre y diciembre
debido a que se da de acuerdo a la estacionalidad. El vino blanco se mostro como el segundo
mejor en comportamiento positivo debido a su incremento de 14,8% en volumen y 17,8% en
valor, en el [Link] general el vino mostros un incremento del 13,6% en volumen y del 16,3%
en valor.

El consumo nacional per cápita promedio anual en los hogares es menor a un litro, 0,2 lt,
esto demuestra la preferencia por el consumo de otras bebidas con el ron y cerveza de forma
masiva.

126
 Según ICEX España (2016), la preferencia por los vinos tintos por parte de los
consumidores en el 2015, registra un 74% del volumen [Link] mantiene y profundiza la
preferencia de los consumidores por los vinos tintos, representando casi un 74% del volumen
total. El volumen restante se divide en un 17% del consumo corresponde a vinos blancos, 5%
a rosados y 4% a espumantes

Entre los vinos que existen en el mercado nacional, la mayoría de peruanos eligen el
vino Borgoña (Isablella) la cual mostro una cifra de 60,8% del total de ventas, el producto que
le sigue es el vino Malbec y en menor acogida el Cabernet [Link] ha registrado un
tendencia a disminuir el consumo de vino tinto Borgoña entre el periodo 2011-2016, la cual
paso de representar un 69,6 del volumen total que se consumió a nivel nacional en el 2011a
representar un 60,8 en el año 2016%. La preferencia por otros vinos tintos se verifica en el
consumo de Malbec, por ejemplo. El share del Malbec creció de un 5,2% en 2008 a un 8,5%
en 2016 (Gennari y Estrada, 2017)

En la Región Moquegua el consumo de vino han incrementado debido al aumento de

bodegas y de eventos relacionado a la promoción de esta bebida. El vino mas consumido en la
región es el Borgoña (Isabella), con una participación de 54% para el 2016 del volumen total
consumido, seguido por el vino Malbec y Negra Criolla, de 18% y 14% respectivamente,
según la información de Produce Moquegua (2016). El consumo de vino per cápita de la
Región Moquegua es de 1,9 Lts, lo cual es un índice alto respecto al promedio nacional.

[Link].3. TENDENCIAS DE MERCADO

a) En lo referente al mercado del vino:

 Incremento del consumo per cápita del vino en el Perú.

 Se estima que habrá una disminución en el precio de los vinos.
 A medida que incremente la cultura gastronómica y el nivel de renta, la tendencia de
consumir vinos de mayor calidad se mas alta.

127
  El consumo de vinos en el hogar parece que va a ser menos importante que el de la
hostelería.
 El vino joven se ha puesto de moda en cierta forma, el vino tinto sigue siendo el vino
por excelencia.
 Los vinos ligeros, afrutados y aromáticos cada vez son más apreciados y en cualquier
caso, poco ácidos.

Gráfica 35: Tendencia del consumo de vino per cápita - Perú

Consumo Per Cápita de Vino - Perú

4.5
4
3.5
3
Litros

2.5
2
1.5 C.P. Vino Importado
1
0.5 C.P. Vino Nacional
0
C.P. Vino Total
2018 Pred.
2019 Pred.
2020 Pred.
2021 Pred.
2022 Pred.
2023 Pred.
2024 Pred.
2025 Pred.
2017 Pre.
2013
2014
2010
2011
2012

2015
2016

Años

Fuente: ICEX España

Elaboración: Propia

b) En lo referente a los canales de distribución:

 Se prevé muchos cambios en la cadena de valor: acortamiento de la cadena,

concentración de la distribución, y mayor poder de negociación de determinados
detallistas (grandes cadenas o hipermercados, supermercados y tiendas de descuento).
 Según Roland Berger (1994) indica que se está generando cambios en la cadena
alimentaria provocan una mayor transferencia o valor al consumidor, lo cual ha
provocado grandes consecuencias a considerar:

128
 - Cada vez más los detallistas aportan más parte del valor por lo que paga el
consumidor como por ejemplo:
 Marcas propias de la distribución más baratas que las del fabricante,
plataformas de distribución.
 Servicios proporcionados por el detallista en el punto de venta
 Garantía e imagen del detallista,
- La aportación de una mayor cantidad de valor al consumidor basado en esta
dinámica esta dado por parte de la cadena alimentaria, como por ejemplo:
 Mayor variedad de productos
 Mejoras en la calidad de los mismos
 Mayor información al consumidor
 Mejores envases
 Horarios ampliados para hacer la compra
 Mejor servicio en el punto de venta, etc.).
- El papel de cada unos de los componentes que conforma la cadena se están
redefiniendo, generando una ganancia en el peso específico de los detallistas. Estos
de alguna manera han logrado de alguna manera “usurpar” determinadas tareas del
marketing del fabricante, como por ejemplo:
 Desarrollo de productos-propios-de-la-distribución
 Marcas propias “compra” de capacidad productiva
 Trade marketing creciente y logística propia desde sus plataformas de
distribución.

En el Perú el vino tiene un porcentaje muy bajo en lo que son bebidas

alcohólicas, llegando apenas a 1.8 litros per cápita para el 2017. Las bebidas con mayor
consumo es la Cerveza, seguida por el Wisky y el Ron.

[Link]. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA

La administración de la Bodega Roble Negro se ha dado de manera empírica, ya que

inicio como una empresa familiar y que se fue acomodando de acuerdo a la demanda de sus
productos a lo largo de estos años. No tienen clara las funciones de cada miembro de la

129
familia, lo cual hace difícil una asignación de responsabilidad a cada integrante, lo cual hace
que un problema sea difícil de resolverlo.

El máximo representante en la empresa vitivinícola es Royci Simauchi Rospigliosi,

(Profesión: Técnico de Mantenimiento de equipos industriales). Él es quien toma las
decisiones finales de la empresa, asignando tareas y responsabilidades a los demás integrantes
que son parte de la Empresa. Los demás miembros son:
 Rossana Espinoza Diaz(Directivo)
 Alejandra Simauchi Espinoza (Directivo)
 Raul Simauchi Espinoza (Directivo)
 Frank Espinoza (Enólogo)
 Abel RamirezAtencio (Agrónomo)

Por otro lado el personal operario que se contrata por campaña, están calificados y
capacitados para desarrollar tanto la producción de la vid como la de elaboración del vino.
Personal con formación en viticultura y enología, generalmente por el Centro de Formación
Agraria Moquegua. (CFAM)

El portafolio que maneja la empresa en la actualidad es de 2 tipos de vino en especial las

cuales varían por el tipo de uva aplicado para su producción:
 Vino Borgoña Semi-seco
 Vino Negra Criolla Semi-SECO

La empresa no tiene un plan de marketing para poder impulsar su marca. Lo único que
ha logrado hasta el día de hoy es poder patentar el nombre de la empresa y su logo. Es difícil
poder llegar a más clientes ya que muchos que lo conocen son por clientes ya conocidos que
informan a otros sobre los productos de la empresa que son de alta calidad. Existe una clara
intención de difundir la marca pero no conoces la manera ni la forma de realizarlo.

La empresa no tiene un plan de marketing para poder impulsar su marca. Lo único que
ha logrado hasta el día de hoy es poder patentar el nombre de la empresa y su logo. Es difícil

130
poder llegar a más clientes ya que muchos que lo conocen son por clientes ya conocidos que
informan a otros sobre los productos de la empresa que son de alta calidad. Existe una clara
intención de difundir la marca pero no conoces la manera ni la forma de realizarlo.

La empresa distribuye sus productos a los clientes de manera improvisada, sin ningún
tipo de plan de abastecimiento. Se utiliza un vehículo propio para la distribución a los
diferentes restaurantes que actualmente son cinco: Los Ángeles, La Campiña, Mi Cuy, La
Cabañita y Doña Peta. La única empresa distribuidora actual es DEMOSAC, la cual distribuye
bebidas incluidas las alcohólicas.

El análisis que se realizo de la empresa sobre su situación interna desde el punto de vista
comercial y de marketing es buscar la profundización en el tema de la estrategia de marketing
así como en la adecuación de los medios a los objetivos que se han podido fijar. Para esto se
realizara un repaso de lo más relevante de las estrategias de productos, precio, distribución y
ventas, y comunicación. Luego se hará también para la empresa, para poder lograr identificar
las fortalezas y debilidades que tiene, para asi poder potenciando las primeras y corrigiendo
las segundas y de esa manera poder ser capaces de definir una estrategia que va permitir poder
aprovechar las oportunidades del mercado, basándonos en la ventaja competitiva más
relevante.

La empresa sigue las siguientes políticas de distribución:

 Los canales detallistas disponibles en el mercado son:

o Tienda especializada.
o Abarrotes
o Licorerías
o Restaurantes

 Los canales mayoristas existentes en el mercado son:

o Distribuidores
o Super-Hipermercados

131
 De ellos, la empresa utiliza a nivel detallista los siguientes:
o Restaurante

 Ya nivel mayorista:
o Distribuidora

En comunicación la empresa ha aplicado la siguiente política en los últimos años:

 Se ha repartido volantes a los consumidores.

 Se ha colgado carteles en la bodega.
 Tarjetas de presentación a los clientes.

Y finalmente en cuanto a Merchandising:

 Mejora de la presentación del producto en el punto de venta, con una línea de diseño
moderna y vendedora.

Hasta la fecha Roble Negro no ha realizado una correcta planificación formal, ni a corto,
mediano o largo plazo. En la fase de crecimiento que se encuentra la bodega surge la
necesidad de elaborar un plan de mediano plazo para poder tener claro el camino que tiene que
seguir en el futuro, de la misma forma poder establecer unos mecanismos de control que
permitan las posibilidades de mercado de Roble Negro con perspectivas de éxito.

1.4.2. ANÁLISIS FODA

Para realizar el análisis FODA se debe realizar las definiciones desde el punto de vista
del marketing todos los conceptos de oportunidad, amenaza, fortaleza y debilidad, debido a
que suelen utilizarse de manera incorrecta por ser conceptos coloquiales.

132
Las oportunidades son los factores externos de la empresa, eso quiere decir que no puede
controlar y que favorecen el cumplimiento de las metas y objetivos que se proponga la
empresa. Por otro lado, las amenazas son factores externos de la empresa, es decir que no
puede controlar y que puede perjudicar o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas
metas y objetivos trazados.

Tantos las oportunidades como las amenazas son la consecuencia y la síntesis del análisis que
se realizo en el externo en la primera etapa del plan de marketing y que es el reflejo de la
situación observada que marca el atractivo o desinterés que tiene para nosotros el mercado en
el que estamos en la actualidad.

Muchas veces las oportunidades están disfrazadas de problemas, lo cual nos obliga a verificar
correctamente las verdaderas oportunidades, logrando desenmascararlo si es necesario ya que
luego deberemos decidir a partir de esas oportunidades.

Fortalezas o también llamados puntos fuertes, son los factores propios de la empresa que
favorecen el cumplimiento de nuestros objetivos. Por el contrario, se considera como
debilidades o llamados también como puntos débiles a los factores internos que pueden
perjudicar con el cumplimiento de nuestros objetivos.

Tanto para las fortalezas como las amenazas son la consecuencia y la síntesis del análisis que
se realizo en el interno en la primera etapa del plan de marketing y muestra la situación interna
la cual la empresa puede controlar, ya que es la situación actual de la propia empresa-, que
marca una posición de ventaja o desventaja ante nuestros competidores.

Estos conceptos son comunes para elaborar otros planes, con la diferencia de que, al aplicar en
la planificación de marketing se busca detectar las oportunidades y amenazas que tienen
relevancia desde el punto de vista del marketing, de la misma manera que las fortalezas y
debilidades de marketing o comerciales que tiene la empresa. El resto será irrelevante, pero no
dejan de ser importantes y que se debe considerar en otros foros, como por ejemplo en la
planificación estratégica.

133
Suele suceder que en algún o algunos puntos seamos mejores que nuestra competencias, lo
que significa que estaremos hablando de ventajas competitivas y estas son ventajas que
garantizan nuestra clientela. Los clientes son los únicos que dan seguridad a la empresa, por lo
que debemos buscar siempre las ventajas competitivas. Por otro lado, los puntos débiles
respecto a los competidores estaremos hablando de desventaja competitiva.

Las ventajas (o desventajas) competitivas hay que relacionarlas con el valor percibido por los
clientes respecto a la empresa. Ese valor percibido puede ser definido como el
posicionamiento del cliente en torno a la utilidad del producto, basado en la percepción de lo
que se recibe y se da. No estamos hablando de una calidad objetiva y medible, sino que
constituye un nivel de abstracción más allá de algún atributo del producto.

Ni que decir tiene que lo ideal es detectar ventajas y desventajas competitivas, ya que estas
son de mayor utilidad para definir la estrategia de marketing que los puntos fuertes y débiles.
Ahora bien, todo responsable de marketing será consciente de que no suele ser difícil
encontrar desventajas competitivas, mientras que es más raro dar con ventajas competitivas
reales y auténticas.

134
 Gráfico n° 17: Concepto de valor percibido

CLIENTES

Valor Valor

EMPRESA COMPETIDORE
S

Coste

Fuente y elaboración: Propia con datos del plan

Para poder crear ese valor nos formularemos una serie de preguntas:
 ¿Qué quieren nuestros clientes? ¿Cuánto están dispuestos a pagar?
 ¿Cómo creamos ese valor?
 ¿Nos pueden igualar los competidores?

La respuesta está marcada con la necesidad de lograr estar los más cerca al cliente, por lo tanto
exige lograr entenderlo y saber lo que quiere para luego poder trasmitirlo a todala
organización y poder transformarla en valor para el cliente. Es esencial la búsqueda de la
excelencia en las actividades que son claves en la generación de valor:

 Valor de producto: calidad, morca, innovación, ecología, salubridad, envase,

formatos.
 Valor de precio: precio del producto, oferta-promociones o condiciones de
pago.

135
  Valor de servicio: gama, información, comodidad, disponibilidad del producto,
rapidez, trato, profesionalidad, etc.
 Valor de identificación: imagen y mensaje.

[Link]. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Ilustración 4: Matriz de factores externos

FACTORES EXTERNOS Porcentaje Peso Calificación Resultado Total

Oportunidades
1 Crecimiento de la demanda del vino 10% 0.10 4 0.40
2 Incremento de cultura del consumo de vino en el Perú 10% 0.10 2 0.20
3 Leyes que incentivan la promoción y difusión del vino peruano 10% 0.10 3 0.30
4 Nuevas tecnologías de información 10% 0.1 3 0.30
5 Aumento de la confianza del consumidor 8% 0.08 2 0.16
6 Tratados de Libre Comercio con varios países 8% 0.08 3 0.24
56% 1.60
2.39
Amenazas
1 Ingreso de nuevos competidores 8% 0.05 2 0.10
2 Incremento de productos sustitutos 8% 0.07 2 0.14
3 Incremento de importación de vinos 8% 0.05 1 0.05
4 Plagas y enfermedades 10% 0.08 4 0.32
5 Cambios climático 10% 0.06 3 0.18
44% 0.79
Total 100% 2.39
Fuente y elaboración: Propia con los datos del plan

136
[Link]. FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Cuadro 13: Matriz de factores Internos

FACTORES INTERNOS Porcentaje Peso Calificación Resultado Total

Fortalezas
1 Calidad en sus productos 10% 0.10 4 0.30
2 Directivos capacitados en administración 8% 0.08 3 0.24
3 Personal capacitado en Enología 10% 0.10 3 0.30
4 Materia prima de calidad 10% 0.10 4 0.40
5 Precios competitivos 10% 0.10 3 0.30
6 Incremento en el consumo de nuestros vinos 8% 0.08 3 0.24

56% 1.78
2.60
Debilidades
1 Recursos financiero limitados 6% 0.06 2 0.12
2 Falta de punto de venta 8% 0.08 2 0.16
3 Falta de conocimiento de mercados potenciales 6% 0.06 1 0.06
4 Falta de publicidad 8% 0.08 2 0.16
5 Marca poco conocida 8% 0.08 2 0.16
6 Falta variedad de productos 8% 0.08 2 0.16
44% 0.82
Total 100% 2.60
Fuente y elaboración: Propia con datos del plan

137
[Link]. MATRIZ FODA

Cuadro 14: Matriz FODA

FODA
Oportunidades Amenazas
Crecimiento de la demanda del vino Ingreso de nuevos competidores
Incremento de cultura del consumo de vino en el
Incremento de productos sustitutos
Perú
Leyes que incentivan la promoción y difusión del
Incremento de importación de vinos
vino peruano
Nuevas tecnologías de información Plagas y enfermedades
Aumento de la confianza del consumidor Cambios climático
Tratados de Libre Comercio con varios países
Fortalezas Debilidades
Calidad en sus productos Recursos financiero limitados
Directivos capacitados en administración Falta de punto de venta
Personal capacitado en Enología
Falta de conocimiento de mercados potenciales
Materia prima de calidad Falta de publicidad
Precios competitivos Marca poco conocida
Incremento en el consumo de nuestros vinos Falta variedad de productos
Fuente y elaboración: Propia con datos del plan

1.4.3. OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos de marketing que nos hemos planteado para este plan de marketing son los
siguientes:

Cuantitativos:

 Alcanzar en el primer año una cuota de mercado de 12% en el mercado local de los vinos.
 Fijar las bases para incrementar la cuota de mercado respecto a la competencia en un 5%
anual.
 Incrementar el volumen de ventas en un 30% en el primer año.
 Mejorar la rentabilidad en un 15% en el primer año.

138
Cualitativos:

 Alcanzar un posicionamiento eficaz y coherente con las necesidades del mercado.

 Lograr la diferenciación con respecto a la competencia en cuanto a las características
percibidas en el producto.
 Fidelizar a los clientes identificaos con los valores de la empresa.
 Incrementar el posicionamiento de la marca pensando en el consumidor final (éste pide
marca, y no bodega) y en el “horeca” (cuyo primer criterio de elección de vinos es el gusto
de sus clientes).
 Mejorar la imagen de la bodega, logrando mostrar tradición y sabiduría con una imagen de
modernidad y mentalidad abierta.
 Renovar la imagen de los productos. Lograr transmitir la idea de vinos con personalidad
propia y con carácter, pero que son muy agradables de beber, moderados en alcohol,
aromáticos, con cuerpo y sabor y siempre buscando una excelente relación calidad-precio.
Siguiendo siempre métodos de elaboración tradicionales.
 Apoyo a la gestión comercial mediante campañas publicitarias.
 Aumentar la cobertura de distribución a nivel nacional.

[Link]. OBJETIVOS DE LARGO PLAZO

 Alcanzar el posicionamiento de la marca con respecto ala competencia, como símbolo de

calidad y tradición.
 Liderar el mercado local y nacional, teniendo la mayor cuota de mercado.
 Incrementar la rentabilidad, haciendo a la empresa estable económicamente en el tiempo.
 Liderar el maneja de costos de los productos, por lo tanto ofrecer precios muy
competitivos.
 Generar un clima laborar propicio para el buen desarrollo de la empresa.

139
[Link]. METAS

 Crecer en una tasa superior a la tasa de crecimiento del mercado en un 13%

Tabla 93: Metas de crecimiento del mercado

TIPO DE PARTICIPA- TASA DE OBJETIVOS DE CRECIMIENTO ANUAL DE

PRODUCTO CIÓN DE CRECIMIEN-TO PARTICIPACIÓN DE MERCADO

MERCADO EN DEL MERCADO

2017 2018 2019
2016 (%) NACIONAL 2016

BORGOÑA 13.4% 3.8% 15% 20% 30%

NEGRA
7.5% 1.2% 12% 16% 20%
CRIOLLA
Fuente: Elaboración propia

 Aumentar el volumen de ventas en 15% en forma sostenida

Tabla 94: Metas del volumen de ventas

TIPO DE VOLUMEN DE OBJETIVOS DE CRECIMIENTO ANUAL DE VENTAS

PRODUCTO VENTAS 2016

2017 2018 2019
(Lts)

BORGOÑA 7000 15% 15% 15%

NEGRA
3000 15% 15 15
CRIOLLA
Fuente: Elaboración propia

 Mejorar la Rentabilidad en 15%.

Tabla 95: Meta de rentabilidad

TIPO DE UTILIDAD DE OBJETIVOS DE CRECIMIENTO ANUAL DE UTILIDADES

PRODUCTO VENTAS 2016 (S/.) 2017 2018 2019

BORGOÑA 96000 15% 15% 20

NEGRA
32000 15% 15% 20%
CRIOLLA
Fuente: Elaboración propia

140
1.4.4. ESTRATEGIAS

[Link]. ESTRATEGIAS FUNCIONALES DE CARTERA

Matriz Boston Consulting

Tabla 96: Comparación del mayor competidor con la empresa

VENTAS VENTAS
PROPORCIÓN TASA CUOTA CASILLAS
VENTAS SECTOR SECTOR
PRODUCTOS VENTAS CARTERA CRECIMIENTO MERCADO MATRIZ
LIDER AÑO AÑO
NEGOCIO MERCADO RELATIVA BCG
ACTUAL ANTERIOR
a b t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b
VINO
7,000 70% 21,300 120,000 111,300 7.82 0.33 Interrogante
BORGOÑA
VINO NEGRA
3,000 30% 16,000 45,000 43,100 4.41 0.19 Interrogante
CRIOLLA
TOTALES 10,000 100% 37,300 165,000 154,400
Fuente: Elaboración propia con datos del plan

Tasa
Cuota Mercado
Crecimiento
Relativa
Relativa
Vino Borgoña 7.82 0.33
Vino Negra Criolla 4.41 0.19

141
 Gráfica 36: Matriz BCG

Matriz BCG
15.00
Tasa de Crecimiento de las Ventas de la Industria

10.00

5.00

0.00 Vino Borgoña

0.00 0.50 1.00 Vino Negra Criolla

-5.00

-10.00

-15.00
Participación Relativa del Mercado

Fuente: Elaboración propia con datos del plan

En la Gráfica N°33, se muestra a los productos de maneja la bodega los cuales se ubican
en la posición de interrogante, debido a que en la actualidad esta empresa no tiene productos
para poder mostrar una clara participación en el mercado, carencia de posicionamiento de
marca y falta de capacitación de los directivos. Estos productos tienen una reducida cuota de
mercado y ubicados en mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero
en efectivo. Tiene un gran potencial de poder ganar una importante cuota de mercado y
convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos.

La estrategia que se seguirá es la de penetración y desarrollo de nuevos mercados. No se

abordará el desarrollo de nuevos productos, dado que antes debemos consolidamos en el
mercado y dotar a la empresa de una mínima solidez y rentabilidad.

142
 A la hora de consolidar la gama daremos preferencia a los vinos jóvenes, por ser éste un
mercado creciente, y a los vinos del segmento bajo de D.O. Navarra, que deben ocupar un
puesto más destacado en restaurantes por su muy buena relación calidad-precio.
[Link]. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

En Roble Negro sus principales consumidores son individuos de edades de18 a45 años
en adelante y con un poder adquisitivo medio-alto (Sector B y C). Dentro de estos grupos se
puede hacer una subdivisión e identificar dos nichos de mercado: los consumidores que tienen
un poder adquisitivo medio-alto que buscan obtener un producto que tenga una buena relación
calidad-precio, y por otro lado los clientes que son más elitistas y están muy implicados con la
cultura vitivinícola y están dispuestos a pagar precios muy altos por vinos más sofisticados,
resultado de un proceso de elaboración más complejo.

En Roble Negro cuando se ha tratado de conseguir la diferenciación y posicionamiento

de la marcase se ha centrado en sus recursos y habilidades, es decir, cuidar su materia prima,
su proceso productivo y sobre todo el trato con el cliente. A partir de este análisis se puede
concluir que el posicionamiento de la bodega que está en: calidad y trato exclusivo al cliente
para conseguir su satisfacción. En posicionamiento se deberá potenciar las ventas en
restaurantes, ya que representa un gran margen en nuestras ventas debido a su incremento en
los últimos 5 años. En cuanto a la estrategia de precios, ésta deberá ser diferenciada ya que, al
ser la bebida de un segmento mucho más sensible al precio, se debe dar a sus vinos un precio
ligeramente menor que el de los vinos de parecidas características destinados a los
restaurantes.

La empresa debe posicionarse a efectos del segmento restaurantes como productora de

vinos de buena calidad, fiable en cuanto a la regularidad de los mismos y seria en su relación
con los distribuidores. Buscar introducir en vinotecas y tiendas especializadas, en las que los
vinos se compran para celebrar ocasiones más especiales.

[Link]. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS

143
 Roble Negro siempre busca lograr la diferenciación a través de un producto de calidad,
tanto por su proceso productivo como por su materia prima. La bodega en el proceso de
elaboración de vino usa su propia materia prima, la cual es bien cuidada por el agrónomo el
cual siempre busca obtener uva con idénticas características y de excelente calidad. El enólogo
de la bodega tiene en cuenta que no siempre el mejor vino es el que mejor se vende, el mejor
vino es el que gusta al cliente. Además, las características que encierra el vino ya sean
intrínsecas y organolépticas no se pueden apreciar hasta que se prueba, por tanto hay que
ejecutar otras estrategias en cuanto a la presentación, ya que esta es apreciada antes de la
compra del producto e influyen en la decisión de compra.

La marca Roble Negro se ha renovado a un nuevo logo el cual se personaliza con una
serigrafía de diseño y de la misma manera se crea el logotipo como se muestra en la figura N°,
donde se muestra el antiguo logo el cual representa la barrica de roble donde por muchos años
se han macerado los vinos y el nuevo logo con características más sofisticadas, es la actual
imagen de la empresa y que estará presente en etiquetas, contra etiquetas, cápsulas, así como
en diferentes lugares de las instalaciones.

Ilustración 5: Logo antiguo y logo actual

Fuente y elaboración: Archivos de la Bodega Roble Negro

Las etiquetas que se utilizan actualmente son sencillas e innovadoras, mantienen la

misma forma en cada variedad, solo cambiando el color y manteniendo la misma línea en la
serigrafía, casi todas en tono negro, sobre el que resalta el nombre, logotipo y unas ramadas
que simulan una enredadera de la vid.

144
 Ilustración 6: Modelo de etiqueta antigua (izquierda) y nueva (derecha)

Fuente y elaboración: Archivos de la bodega Roble Negro

Debemos seguir enfocado en la producción de vino jóvenes, ya que es el producto con

mayor demanda en el mercado actual, buscando siempre alcanzar un alto índice de calidad,
para acerarnos a lo ideal del consumidor para cada variedad. Buscar mantener una regularidad
en la calidad de los vinos, ya que al haber partidas defectuosas podrían traer abajo a la marca y
la empresa. Por último, se debe realizar una revisión y renovación del packaging.

De acuerdo a toda esta combinación de colores, diseños, impresiones y modernas

serigrafías, la bodega busca transmitir al consumidor un ambiente de exclusividad,
autenticidad y originalidad.

[Link]. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Se debe desarrolla una clara estrategia de precios, lo que significa que debe ser similares
a la competencia específicamente para productos que se consumen más habitualmente. Para
esto se debe tener conocimiento de los precios que maneja la competencia y de acuerdo a estos
fijar los nuestros. La bodega se apoya en la información de precios que manejas los diferentes
puntos de ventas.

145
El cliente puede adquirir una combinación de botellas de diferente variedad en cajas a un
precio reducido que si las compra de forma individual, con ello se favorece la venta cruzada.

La estrategia va en función de la competencia y el costo

[Link]. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

En el caso particular de Bodegas Roble Negro busca un trato directo con el cliente, ya
que a la mayoría de consumidores prefieren realizar sus compras de manera directa. Por otro
lado se debe llevar a cabo una distribución mediante los supermercados, ya que es la
preferencia de los consumidores a la hora de comprar un vino. La distribución a restaurantes
se debe realizar bajo una programación y con descuentos por metas.

Se ha creado una página Web con una amplia información de todo lo que ofrece y también una
tienda online donde el cliente puede ponerse en contacto con la bodega.

[Link]. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La comunicación tiene que estar dirigida a los puntos de ventas como supermercados,
restaurantes y licorerías, debido que la mayoría de consumidores indica que realizan
consumos para reuniones o compartir con amistades. Otro punto que es importante es la
bodega, ya que la mayoría prefieren comprar directo de esta, entonces se debe aplicar
publicidad muy bien estructurada.

Respecto al consumidor final, se debe buscar posicionar la marca de forma diferenciada,

debido a que lo que realmente importa o toma en cuenta para el consumidor es la imagen de la
marcas y muy poco el de la bodega.

La bodega debe estar en constante búsqueda de aprovechar las oportunidades de marketing,

tratando de encontrar las ventajas que facilita el entorno 2.0. Para esto se creó una página web

146
la cual está muy bien estructurada la cual da al consumidor toda la información de la empresa,
sus productos y demás. Se ha incorporado a las redes sociales, mediante estas aplicaciones se
pueden mantener una comunicación directa a través de mensaje o mails con los clientes.
Partiendo de una base de datos de clientes amplia, consiguiendo a través de los clientes
habituales que se mantienen en contacto continuo.

La empresa valora y le interesa más es el “boca-oreja”, por lo que ofrecen un trato personal al
cliente, buscando siempre dar toda la información necesaria y lograr hacer buenas relaciones.
Está claro que obtener comentarios de la marca y lograr que sean positivos, la empresa debe
realizar las cosas bien, enfocándose en el cliente y darle un trato de un modo especial. Hoy en
día las empresas deben pensar en la venta como una experiencia, no como un acto aislado, si
logran cumplirla obtendrán la implicación del consumidor. Es el paso hacia un engagement
marketing o marketing del compromiso.

Se debe participar en los concursos que se realiza en la región y a nivel nacional, en el cual se
puede lograr el reconocimiento de la marca y los premios que este puede obtener.

[Link]. ESTRATEGIAS DE MEDIOS

Los medios que proponemos para la estrategia de comunicación son:

 Distribuidores
o Tv
o Revistas especializadas
o Marketing directo
o Promociones
o Relaciones públicas
 Consumidor final.
o Revistas
o Publicidad en puntos de ventas

147
La comunicación siempre debe de ser continua y regular. No se debe realizar campañas que
solo se obtengan logros momentáneos, se debe buscar y aplicar una política estable. Para esto
el esfuerzo económico que se debe aplicar para hacer efectivas las acciones deberá ser de
cierta importancia.

1.4.5. PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ROBLE NEGRO

[Link]. PROGRAMACIÓN DE ACCIONES SOBRE PRODUCTOS

En esta etapa se debe detallar todas las acciones que se debe poner en marcha para que no se
queden en propuestas sino que sean llevadas a la acción. Dentro de un nivel teórico, podemos
distinguir los siguientes tipos de acciones:

 Ampliar la gama de productos: Se debe evaluar posibles nuevos productos o sacar

nuevas versiones de los que ya existe.
 Renovación de envase: Se ha rediseñado las nuevas etiquetas y envases para cada uno
de los productos.
 Renovación de marca: La creación de la nueva marca ya está dada con su guía de
marca la cual estandariza su utilización y aplicación de la misma. Se debe proceder a
registrar el nuevo logo ante INDECOPI para poder trabajar con esta.
 Mejoras en la calidad: Se debe priorizar en la mejora continua de la calidad del
producto, para así garantizar que esta no varíe entre una campaña y otra.

148
 Cuadro 15: Acciones de Producto

DECISIÓN ACCIONES PLAZO

 Estudio enológico para
el desarrollo de un
nuevo producto de
calidad.
 Elaboración de
Ampliar la gama de productos de prueba
2 Meses
productos para pasar exámenes de
calidad.
 Aprobación del
producto que cumple
con los requisitos
necesarios.
 Remodelar el diseño de
etiquetas, presentación y
Renovación de envases 2 Semana
envases de los productos
actuales y nuevos.
 Remodelar el logotipo
actual.
 Crear una guía de marca
Renovación de la Marca para el correcto uso de 1 Mese
la misma.
 Registrar el nuevo
logotipo en INDECOPI
 Seguimiento del
enólogo de las
Mantener la calidad diferentes campañas Por Campaña
para evitar variaciones
entre ellas.
Fuente y elaboración: Propia con datos del plan

[Link].1. AMPLIACIÓN DE GAMA

Se debe buscar incrementar la gama de productos para poder dar al cliente más opciones, que
muchos de la competencia ya los tienen. Se debe incrementar una línea de vino a base de uva
Malbec ya que su consumo en la región va en aumento.

149
Abrir una línea de destilados, en el cual se estaría elaborando licores a base de la vid, este es el
caso de Cogñac y Piscos.

[Link].2. CONSERVACIÓN DE PRODUCTO

En todo momento se debe evitar una la posible pérdida de los productos, para esto el enólogo
de la empresa redactara las instrucciones necesarias que serán prácticas y concisas, estas
estarán impresas y enviadas a lo distribuidores y clientes directos, para que puedan dar a
conocer el buen manejo de los productos para una adecuada conservación.

[Link]. PROGRAMA DE ACCIONES SOBRE MARKETING

[Link].1. PLAN DE MARCA

Ilustración 7: Nuevo logo Roble Negro

Fuente y elaboración: Archivo digital de la empresa.

[Link]. PROGRAMA DE ACCIONES SOBRE PRECIOS

 Recoger información de precios y condiciones que ofrece la competencia.

150
 Aplicar una política de precio más agresivas para lograr que la empresa se mas
competitiva.
 Los productos aplicados a los supermercados y restaurantes, deben tener un precio de 5%
menos que las marcas equivalentes a la nuestra.
 Ofrecer descuentos a los distribuidores de un 10% por cantidades superiores a 10 cajas.
 Aplicación de una política de pago a los distribuidores de un plazo de 15 a 30 días.
 Comunicación de las nuevas condiciones de precios a los distribuidores.

Cuadro 16: Acciones sobre precios

DECISIÓN ACCIONES PLAZO

Busque da información  Recogida de
sobre manejos de precios de información de precios
la competencia. y condiciones que
ofrece la competencia. 2 Semanas
 Procesar información
obtenida de la
competencia
Aplicación de nuevas  Fijación de nuevas
tarifas, descuentos y plazos tarifas, descuentos y 1 Semana
de pago. plazo de pagos.
Comunicación a los clientes  Comunicación de las
y distribuidores. nuevas condiciones en
1 Mes
precios a los
distribuidores.
Fuente y elaboración: Propia con datos del plan.

[Link]. PROGRAMA DE ACCIONES DE DISTRIBUCIÓN

 Realizar un mapeo de la ubicación de todos los clientes.

 Establecer una ruta de entrega para que sea más eficiente.
 Elaborar una programación de entregas para uno de los clientes.
 Incluir otro distribuidor en zonas más alejadas.
 Incluir a un coordinar para gestionar la distribución y captar más clientes.

151
 Establecer incentivos a los distribuidores que cumplen metas establecidas.
 Apoyar en la promoción de ventas ofreciéndoles formación e información relacionado al
mundo del vino.

Cuadro 17: Acciones de distribución

DECISIÓN ACCIONES PLAZO

1. Mapeo de ruta de  Realizar mapeo de ubicación
distribución de clientes 2 Semanas
 Establecer ruta de distribución
2. Nuevas políticas  Comunicación de esta política
de distribución. a los distribuidores.
2 Semanas
 Aplicación de esta política a
todos por igual.
3. Contratación de  Hacer una estimación del
nuevos número de distribuidores
distribuidores necesarios. 1 Mes
 Alianza con nuevos
distribuidores.
4. Contratación de  Comienzo proceso selección.
un coordinador  Elección candidato óptimo.
 Comunicación de su existencia
1 Semana
a sus distribuidores.
 Comienzo de trabajos del
nuevo inspector.
5. Establecimiento  Confección del programa de
de un programa incentivos.
de incentivos a  Comunicación a los
2 Semanas
los distribuidores. distribuidores de este
programa.
 Aplicación de este programa.
Fuente y elaboración: Propia con datos del plan

152
1.4.6. IMPLEMENTACIÓN ACCIONES DE COMUNICACIÓN

A. Acciones dirigidas a los distribuidores.

Tiene como objetivos lograr que los distribuidores tengas una relación más estrecha con la
marcha de la empresa. Las acciones a desarrollar son las siguientes:

 Mantener bien informados de los cambios, proyectos y campañas que realiza la empresa,
así como de aquellos datos del entorno vitivinícola que sean relevantes, tendencias
observadas, etc.
 Otorgar información acerca de vinos, ya que los distribuidores muchas veces caracen de
este conocimiento, lo que resta argumentos de venta con el cliente.
 Programa de visitas del coordinador sus distribuidores. Es de vital importancia ya que al
generar cambios en las políticas, generará duda y sugerencias en los distribuidores.
 Entrega a los distribuidores objetos promocionales: llaveros, sacacorchos, botelleros, vasos
serigrafiados con la marca, etc.

B. Acciones dirigidas a restaurantes.

 Campaña de publicidad en revistas acerca del consumo de vino de acuerdo al tipo de

comida que se va consumir.
 Campaña de publicidad directa. Consistente en el envío de una carta de presentación de las
novedades de la bodega Roble Negro y un folleto-catálogo de la variedad de productos.
 Entrega a los distribuidores de una serie de muestras (cajas y botellas de vino), que serán
ofrecidas a su vez a los clientes y clientes potenciales, con el fin de dar a conocer nuestros
vinos.
 Descuentos en sus pedidos para facilitar que éstos puedan también ofrecer interesantes
promociones a sus clientes.
 Entrega a los distribuidores de objetos promocionales: llaveros, sacacorchos, botelleros,
vasos serigrafiados con la marca, etc.

C. Acciones dirigidas al consumidor final:

153
 Realizar una campaña publicitaria a través de la página web y redes sociales.
 Revistar virtuales para compartir con los clientes según la base de datos.

Cuadro 18: Acciones de comunicación

DECISIÓN/ACCIONES ACCIONES/TAREAS PLAZO

Mantener informado a los  Comunicar sobre las decisiones,
distribuidores. proyectos, promociones, etc., que 1 Semana
haga la empresa.
Información sobre vinos.  Dar instrucciones sobre
conservación de vinos.
 Información sobre las características
de los vinos en los boletines 2 Semanas
informativos.
 Instrucciones del coordinar en sus
visitas.
Programa de visitas a los  Reunión con el coordinador para
distribuidores establecer el programa. 1 Semana
 Comienzo del programa de visitas.
Campaña de publicidad en  Realización de la estrategia creativa
revistas. y aprobación por parte de la
empresa. 1 Mes
 Presentación de la campaña.
 Lanzamiento de la campaña.
Campaña de publicidad  Composición de textos y realización
1 Mes
directa. del original de los folletos y la carta.
Muestras gratuitas.  Comunicación a los distribuidores
del reparto de muestras gratis. 2 Semana
 Comienzan a enviarse las muestras.
Promociones en precio.  Nuevos descuentos a distribuidores.
1 Mes
 Promociones de éstos a sus clientes.
Material promocional.  Elección y encargo del material.
 Elaboración de regalos. 1 Mes
 Reparto de las primeras partidas.
Visita a nuestras bodegas.  Programar visitas a la bodega 1 Semana
Campaña de promoción al  Elaboración y aprobación de la 2 Semanas
consumidor. campaña.
Fuente y elaboración: Propia con datos del plan.

154
1.5. IMPLANTACIÓN DEL PLAN DE MARCA Y GUÍA CORPORATIVA

1.5.1. PROPUESTA DE LOGOTIPO Y GUÍA DE MARCA

L DE MARCA RAULSIMAUC HI MANUAL DE MARCA

ÍNDICE

1. LA MARCA

2. CONSTRUCCIÓN YAPLICACIÓN

3. EL COLOR

4. TIPOGRAFÍA

5. USO SIN CORRECTOS

6. RECURSOS GRÁFICOS

7. PAPELERÍA

8. APLICACIONES
155
 1. LA MARCA

Roble Negro es una empresa única, con una personalidad diferencial. El estilo de
comunicación visual que empleamos, nos ayuda a transmitir un mensaje sincero y
pulcro, generando un compromiso a cada uno de nuestros clientes.

La imagen corporativa de Roble Negro nace de la unión de los valores y personalidad que
buscamos transmitir a través de nuestra marca.

Compromiso
Buscamos el bienestar y satisfacción de nuestros clientes mediante una atención de
calidad en la unión con los productos más exclusivos para los múltiples paladares

Liderazgo
Nuestra visión es llegar a ser la marca líder a nivel regional con miras a una expansión veloz,
para ello nuestro equipo técnico y administrativo colabora con su capacidad de liderazgo
frente a problemas y adversidades

Pasión
Somos un equipo que se muestra apasionado con su trabajo y con lo que hace, contagia esa
pasión y esa energía a los demás. Por ello nuestros productos son reconocidos por su
buen aroma y sabor

Modernidad
Nuestro enfoque para nuestros clientes dependerá de sus valoraciones, nos consideramos
una empresa moderna pues tomamos en cuenta las críticas y alcances de nuestros
consumidores. Y así entrar en un proceso de transformación para mejor

156
 2. CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN

LOGOTIPO
Roble Negro nace a partir de las barricas de roble usadas, llamándolas
“Barriles Negros”, teniendo una larga tradición agrícola y que hereda una
técnica para la producción de vinos producto de su ascendencia.

La forma principal es el propio nombre de la marca, se usa una

tipografía gruesa que demuestran presencia y elegancia, creando un
logotipo que transmite fortaleza.
SIMBOLO
El símbolo hace referencia a Roble Negro usando sus letras iniciales con
una línea en ángulo de 45 o que divide ambas letras, es un símbolo abstracto
que muestra las letras bajo una tipografía moderna, proyectando una
imagen que busca ser percibida por el público al cual nos dirigimos.

Finalmente la unión de ambas forman un IMAGOTIPO que es un

conjunto ícono-textual claramente diferenciado y que puede funcionar por
separado.

Es así que veremos las diferencias del uso de nuestro logotipo y el símbolo, variando
en el amplio catálogo de productos

157
 2. CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN

Modelación
El imagotipo de Roble Negro, se inscribe en una superficie
modular deproporciones17x16.

El valor “X” establece la unidad de medida. Así, aseguramos la correcta

proporción de la marca sobre cualquier soporte y medida.

158
 2. CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN

El área de protección en torno al imagotipo debe estar exenta de

cualquier elemento que pueda interferir en la percepción y lectura de
la marca.

La construcción del marea de protección queda determinada por la

medada X, en este caso será una medida 2x el área que no puede ser
invadida por otros elementos

159
 3. EL COLOR

Colores Primarios
Respeta los colores en sus respectivos tonos y escalas es clave
para consolidar la atmósfera de la marca.

Los colores primarios son en esencia los colores corporativos que

identifican la marca

160
 3. EL COLOR

Colores Secundarios
Cumplen el rol de resaltar y darle armonía a la marca como
complementarios

161
3. EL. COLOR

162
3. EL COLOR

163
3. EL COLOR

164
3. EL COLOR

165
4. TIPOGRAFÍA

166
4. TIPOGRAFÍA

167
 4. TIPOGRAFÍA

TIPOGRAFÍAWEB

Para la web se utilizaron las tipografías Pontano Sans y Abel,

por su fácil legibilidad y elegancia.

168
5. USO INCORRECTO

169
 6. RECURSOS GRAFICOS

ETIQUETADO
Los productos de Roble Negro se caracterizan por llevar
este recurso gráfico para complementar su diseño

170
 6. RECURSOS GRÁFICOS

SIMBOLO
Roble Negro usa un distintivo de la cultura japonesa y
utiliza el símbolo de las katanas con las letras F-S-R-N

Haciendo referencia al fundo Simauchi, donde se

encuentra la bodega Roble Negro

171
 [Link] GRÁFICOS

FOTOGRAFRÍA

Las fotos se utilizan en monótono (se colocan en blanco y

negro) para luego aplicarle filtros con los colores
corporativos y secundarios

172
 7. PAPELERÍA

TARJETA DE PRESENTACIÓN

173
 7. PAPELERÍA

HOJA CARTA

174
 7. PAPELERÍA

SOBRE AMERICANO

175
7. APLICACIONES

SELLOS

176
 7. APLICACIONES

CD SERIGRAFIADO

177
7. APLICACIONES

GORRA

178
7. APLICACIONES

TAZA

179
 7. APLICACIONES

APLICACIÓN TABLET

180
7. APLICACIONES

FUNDA CELULAR

181
 7. APLICACIONES

VEHICULO DE REPARTICIÓN

182
7. APLICACIONES

POLOS

183
7. APLICACIONES

BOLSAS

184
 7. APLICACIONES

PANEL PUBLICITARIO

185
 7. APLICACIONES

PUBLICIDAD PARADEROS

186
7. APLICACIONES

SHOW BANNER

187
1.6. PÁGINA WEB

Se ha creado una página web que tiene como dirección

 [Link]

En el cual cuenta con una página principal donde se muestra las opciones que presenta,
teniendo una barra principal con las siguientes opciones.
 Inicio
 Nosotros
 Producto
 Contactos

Mediante esta página web se podrá mostrar todos los productos y promociones de la empresa,
pudiendo también entrar en contacto con clientes obteniendo asi una base de datos muy
importante.

Se espera poder agregar en un futuro comprar por internet.

Ilustración 8: Portada de página web

Fuente y elaboración: Propia de archivo digital de la bodega.

188
 Ilustración 9: Menú de la página web

Fuente y elaboración: Propia de archivo digital de la bodega.

Ilustración 10: Contacto con los clientes

Fuente y elaboración: Propia de archivo digital de la bodega.

189
CONCLUSIONES

1. Se analizó la situación interna y la externa de la empresa, pudiendo identificar las

oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del producto. De esta manera se
logró conocer los aspectos que podrían dar una ventaja competitiva a la empresa y de
la misma manera los que podrían reducir el nivel de aceptación del cliente, para
finalmente realizar el análisis FODA.

2. Se realizó un estudio de mercado mediante encuestas que se aplicaron a 382 personas

en la ciudad de Moquegua, abarcando cuatro puntos importantes en la mercadotecnia.
Precio, Distribución, Producto y Comunicación.

3. El resultado de la encuesta ayudo a definir la mezcla de mercadotecnia para los

productos de Roble Negro, la cual consiste en ofrecer al cliente un producto que se
diferencia de la competencia, lograr un precio competitivo, una distribución programa
y estrategia de promoción que logre posicionarlo en la preferencia del cliente.

4. Se identificó las características del cliente y lo que ellos sugieren para el producto,
tanto en su presentación como en distribución. Los factores que más resaltaron fue el
sabor, la calidad y la marca.

5. Se estableció las estrategias que debe asumir la empresa para poder lograr incrementar
su competitividad y alcanzar un posicionamiento importante.

6. Se realizó un cambio en la imagen de la empresa, tanto en la marca como en la

presentación de los productos. Creando así una Guía de Marca la cual nos muestra
detalladamente el correcto uso de la marca para cualquier tipo de publicidad y por otro
lado el diseño de la presentación de los productos, tanto envase como etiquetas.

190
7. Se elaboró una página web necesaria para poder difundir toda la información necesaria
a los consumidores sobre los productos y promociones, pudiendo de esta manera
iniciar una comunicación directa a través del correo corporativo.

191
RECOMENDACIONES

1. Establecer un sistema de control que pueda monitorear la información detallada de los

costos, ventas y utilidad de cada producto.

2. Hacer un seguimiento de los canales de distribución del producto, para poder conocer
el crecimiento de la cuota de mercado que tiene cada unos de los producto y
verificando los nuevos posibles puntos de ventas.

3. Implementar este Plan de Marketing a la empresa Roble Negro, para poder generar un
cambio en la comercialización del producto.

4. Realizar seguimientos a las estrategias que se logren implantar para poder evaluar su
efectividad.

192
 REFERENCIAS

Abascal, F. (2004). Cómo se hace un Plan Estratégico: La Teoría del Marketing. (4ª.ed.).
España: ESIC Editorial.,21

Agencia Agraria de Noticias (2016). Novedosa tecnología para mejorar cultivos uva.
Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de [Link]
tecnologia-para-mejorar-cultivos-de-uva-236.

AgroEs. (2016). Cultivo Ecológico de la Vid en Producción Ecológica de Vino. Recuperado el

22 de Marzo de 2018 de[Link]
de-la-vid-en-produccion-ecologica.

ANA (2015). Análisis de tendencias que impactan la agricultura. Recuperado el 22 de Marzo

de 2018 de
[Link]
-[Link].

Antón, V. (2013). Tesis Análisis estratégico de la empresa “Bodegas Riojanas”. España.

Universidad de León.

BCR. (2017). Reporte de Inflación de Setiembre 2017. Recuperado el 23 de Marzo de 2018 de

[Link]
Inflacion/2017/setiembre/[Link].

BCRP. (2016). Caracterización del Departamento de Moquegua. Recuperado el 22 de Marzo

de 2018 de [Link]
[Link].

Bermúdez C, Lilia T; Rodríguez C, Luis F (2013). “Investigación en la Gestión Empresarial”

.1º Edición .ECOE Ediciones, 108 - 109.

193
CCL (2017). Consumo de Bebidas Alcohólicas. Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de
[Link]
mercado-destilados-premium-1003053.

Chiavenato, I. (2007). Introducción a la Teoría General de la Administración. (7ª.ed.).

México: McGraw-Hill, 202-203

CIIU (2010). Clasificación Industrial Internacional Uniformes. Recuperado el 21 de Marzo de

2018 de
[Link]
[Link].

D´Alessio, F. (2008). El Proceso Estratégico. (1ª.ed., pp. 61). México: Pearson de Educación
David, F. (2008). Conceptos de Administración Estrategica. (11ª Ed.) Mexico: Pearson
Education, 268.

De Cossío, J. (2006). ¿Cómo se forman las estrategias?(1ª.ed.). Perú: Gráfica Interamericana

SAC, 9.

Diario Gestión. (2016). Vino en el Perú se mantiene como la principal bebida importada.
Recuperado el 29 de Marzo de 2018 de [Link]
peru-disminuye-mantiene-principal-bebida-importada-134862

DIREPRO (2017). Boletín Campaña 2016. Moquegua

Ecobachillerato. (s.f.). El Entorno de la empresa. Recuperado el 30 de Enero de 2018, de

[Link]

El Peruano. (2016). Ley N°26842 Ley General de Salud, Recuperado el 22 de Marzo de 2018
de [Link]

194
El Peruano (2016). Ley N°30460. Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de
[Link]
promocion-y-difusion-ley-n-30460-1392947-2/.

El Peruano. (2006). Ley N° 28681. Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de

[Link]

En Perú. (s.f.). Recuperado el 14 de Marzo de 2018 de [Link]

[Link].

FAO (2015). Agricultura y la contaminación Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de

[Link]

Fred, D. (2003). Conceptos de la Administración Estratégica.(9ª.ed.). México: Pearson

Education, 5.

Fred, D. (2008). Conceptos de la Administración Estratégica.(12ª.ed.). México: Pearson

Education, 5.

Garcia, J. (2014). Análisis del sector vitivinícola, estrategia comercial para pequeños
productores. (Tesis Meastría). Argentina: Universidad de Cuyo.

Gennari, A. & Estrella, J. (2017). Análisis del Mercado de Vino en países de Latinoamérica.
[s.n.].

Grant, R. (2014). Dirección Estratégica. (8ª.ed.). España: Thomson Routers, 40.

Gutiérrez, M. (2015). Tesis: Análisis de la estrategia de internacionalización del Grupo

Artevio. (Tesis Maestría) España. Universidad Pontificia Comillas Madrid.

Hill, Ch. (2009). Administración Estratégica.(8ª.ed.). México: MacGraw-Hill, 3.

195
ICEX (2016). El Mercado de Vino en Perú. Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de
[Link]

INEI. (2016). Población Perú 2017. Recuperado el 23 de Marzo de 2018 de

[Link]

Instituto de Estudios Económicos y Sociales.(s.f.) Industria de elaboración de vino

Recuperado el 15 de Marzo de 2018 de [Link]
content/uploads/2014/06/RE_IEES_Reporte_Vinos_Junio2014.pdf

Mendoza, P. & Robles, L. (2000). Planeamiento Estratégico en Gerencia. (1ª.ed.). Perú: [s.n.],
32.

MINAGRI (2016). Ministerio de Agricultura invertirá en proyectos y programas de apoyo.

Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de [Link]
agricultura-invertira-s-700-millones-proyectos-programas-apoyo-227327

MINAGRO (2016). Resultados 2011 – 2016. Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de

[Link]

MINAGRO. (S.F.). Recuperado el 14 de Marzo de 2018 de

[Link]
os_regionales/[Link]

MinAgro.(2017). Informe de Registro de Productores de Uva de las Regiones Ica, Arequipa,

Moquegua, Tacna y Lima Provincia. Recuperado el 16 de Marzo de 2018 de
[Link]
[Link]

MINSA (2016). Análisis de situación Moquegua. Recuperado el 23 de Marzo de 2018 de

[Link]

196
Mintzberg, H. Quinn, J. Voyer, J. (1997). El Proceso Estratégico. (1ª.ed.). México: [s.n.], 6.

MÜNCH, Lourdes; ÁNGELES, Ernesto (1998). “Métodos y Técnicas de Investigación para

Administración e Ingeniería” 1º Edición Edit. TRILLAS, 48.

MÜNCH, Lourdes; ÁNGELES, Ernesto (1998). “Métodos y Técnicas de Investigación para

Administración e Ingeniería” 1º Edición Edit. TRILLAS, 54.

Nielsen Holding (2017). Confianza del Consumidor. Recuperado el 22 de Marzo de 2018 de

[Link]
peruano-crecio-un-punto-y-es-la-mas-alta-de-America-Latina-junto-con-
[Link]

Nomisma (2016). Caracterización de los Canales de Distribución del Vino Uruguayo y el

Mundo. Recuperado el 17 de Marzo de 2018 de
[Link]

Nomisma (2016). Caracterización de los Canales de Distribución del Vino Uruguayo y el

Mundo. Recuperado el 17 de Marzo de 2018 de
[Link] 9

OIE (2015). Organización Mundial de Sanidad Animal Recuperado el 22 de Marzo de 2018

de
[Link]
-[Link]

OIV. (2017). Aspectos de la Coyuntura Mundial. Recuperado el 14 de Marzo de 2018 de

[Link]

197
OIV. (2017). Apectos de la Coyuntura Mundial. Recuperado el 14 de Marzo de 2018 de
[Link] 8-9.

OIV.(2017). Aspectos de la Coyuntura Mundial. Recuperado el 16 de Marzo de 2018 de

[Link] , 10-14.

OIV.(2017). Aspectos de la Coyuntura Mundial. Recuperado el 16 de Marzo de 2018 de

[Link] P, 16-18.

OIV.(2017). Aspectos de la Coyuntura Mundial. Recuperado el 16 de Marzo de 2018 de

[Link] , 19-21.

OIV.(2017). Aspectos de la Coyuntura Mundial. Recuperado el 16 de Marzo de 2018 de

[Link] , 30-32.

Ossorio, A. (2002). Planeamiento Estrategico. (4ª.ed.) Argentina: [s.n], 21.

Paredes J. (2006). “Manual para la Investigación Científica” .6º Edición. U.C.S.M, 44.

Paredes J. (2006). “Manual para la Investigación Científica” 6º Edición. U.C.S.M, 20-21.

Perú 21. (2017). Crecimiento económico podría caer 2% en el 2018. Recuperado el 23 de

Marzo de 2018 de [Link]
politica-2018-389053.

Peterle, Maria. (2013). Plan de Marketing Lanzamiento de marca de vino orgánico. (Tesis
Maestría) Argentina: Universidad Nacional de Uncuyo.

Porter, M. (1997). Estrategia Competitiva. (14ª.ed.). México: Editorial Continental S.A., 16.

198
Paredes. (2004). Conociendo los Suelos de Moquegua. Recuperado el 14 de Marzo del 2018
de
[Link]
[Link].

Proceeding of theNationalAcademy of Science.(2017). Efectos en la vegetación a causa del

cambio climático y otros cambios medio ambientales. Recuperado el 29 de Marzo e
2018 de [Link]
vegetacion-el-cambio-climatico-y-otros-cambios-medioambientales/.

Produce (2017). Productores de Vino en Moquegua.

Produce Moquegua.(2017). Boletín Estadístico Vitivinícola Región Moquegua.

Rey, C. (2011). En La Misión en la Empresa. (cap. 1). Recuperado el 23 de Enero de 2018, de

[Link]
%[Link]?sequence=1

Sanz, D.(2012). Análisis estratégico de una empresa del sector vitivinícola de la D.O. de Utiel
Requena (Tesis maestría). España: Universidad Politécnica de Valencia.

Stanton. W. (2007). Fundamentos del Marketing. (14ª. Ed.). México. Editorial: McGraw-Hill,
2-26.

TecnoVino (2016). ¿Qué tecnologías hacen al sector vitivinícola más competitivo?

Recuperado el 23 de Marzo de 2018 de [Link]
hacen-al-sector-vitivinicola-mas-competitivo/

Thompson, A. Peteraf, M. Gamble, J. & Strickland, A. (2012). .Administración Estratégica.

(18ª.ed.). Mexico: TheMacGraw-Hill, 4.

199
Thompson, Peteraf, Gamble y Stricklnad..(2012). Administración Estratégica. (18ª.ed.).
Mexico: TheMacGraw-Hill, 59.

Thompson, Peteraf, Gamble y Stricklnad..(2012). Administración Estratégica. (18ª.ed.).

Mexico: TheMacGraw-Hill, 64 – 67.

Vitivinicultura (2017). Plagas y enfermedades de la Vid. Recuperado el 29 de Marzo de 2018

de [Link]

200
 ANEXOS
ANEXONº 1: PLAN DE TESIS DE INVESTIGACIÓN

Universidad Católica de Santa María

Escuela de Post Grado
Maestría en Administración de Negocios

PROYECTO DE TESIS:
LA IMPORTANCIA DE UN PLAN DE MARKETING EN LA COMPETITIVIDAD DE
LAS EMPRESAS PRODUCTORAS DE VINO. PROPUESTA PARA UN PLAN DE
MARKETING PARA LA BODEGA ROBLE NEGRO, MOQUEGUA 2015

Proyecto de Tesis presentado por:

Simauchi Espinoza, Raul Armando

para optar el Grado Académico de:

Maestro en Administración de Negocios

Asesor: Dr. Delgado Nieto, Jhon

AREQUIPA – PERU
2016

201
 Contenido
I. PREÁMBULO
II. PLANTEAMIENTO TEÓRICO
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA
1.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.
1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA.
2. MARCO CONCEPTUAL.
2.1. PLAN
2.2. MARKETING
2.3. PLAN DE MARKETING
2.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
2.5. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE MARKETING
2.6. PLANES SEGÚN EL PLAZO
2.7. ESTRATEGIAS
2.8. PLAN ESTRATÉGICO
2.9. ESTRATEGIA COMERCIALIZACIÓN
3. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS. 218
4. OBJETIVOS.
4.1. OBJETIVO GENERAL
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
5. HIPÓTESIS
6. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
7. TAMAÑO DE MUESTRA
III. PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
1. TÉCNICAS, INSTRUMENTOS Y MATERIALES DE VERIFICACIÓN.
2. CAMPO DE VERIFICACIÓN
3. ESTRATEGIAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

202
IV. CRONOGRAMA DE TRABAJO
V. REFERENCIAS
IV. ANEXO

203
 I. Preámbulo

La industria vitivinícola en la ciudad de Moquegua tiene muchos años de

experiencia en la elaboración de productos con calidad. A pesar de toda la
trayectoria en la historia moqueguana como productores de vinos no han
alcanzado el desarrollo esperado por lo que muchas empresas no han logrado
salir del mercado local.
En la labor diaria de elaboración y comercialización de vinos, se plantearon una
serie de cuestiones relacionadas con los problemas en que nos están inmersos
a la hora de la colocación y posicionamiento de los productos. Se observó la
carencia de un plan eficiente a la hora de colocar los productos en el mercado y
como llegar a posicionarse de manera sostenible ante la alta competencia.
La experiencia adquirida no es suficiente para enfrentarnos a la resolución
satisfactoria de los problemas. Para poder resolver los conflictos que impiden
en el desarrollo y crecimiento de las bodegas y en especial de la bodega Roble
Negro, es realizando un estudio para desarrollar un Plan de Marketing eficiente
y que se pueda aplicar a la diferentes empresa dependiendo sus objetivos de
corto y largo plazo.

II. Planteamiento Teórico

1. Problema de Investigación.

1.1. Enunciado del problema.

¿De qué manera va contribuir un Plan de Marketing en la empresa

productora de vino Roble Negro, Moquegua 2016?

204
1.2. Descripción del problema.

Muchas empresas productoras de vino en la ciudad de Moquegua

carecen de un Plan de Marketing establecido que pueda contribuir con
su desarrollo y crecimiento en diferentes mercados a nivel nacional.
El viñedo Roble Negro ha elaborado durante años de manera empírica
sus productos vitivinícolas, siendo su producto bandera el vino Borgoña.
En el 2015 la empresa realizo un cambio en su producción semi
industrializando los procesos para alcanzar un mayor volumen en la
producción y con una mejor calidad. En la actualidad no cuenta con un
Plan de Marketing que lo ayude en la comercialización de sus
productos, lo cual lo hará crecer en el tiempo. No está establecida la
forma en que deben llevar a cabo la comercialización de los diferentes
productos vitivinícolas en la región Moquegua. Actualmente no cuenta
con plan estratégico que ayude a encontrar los puntos clave para lograr
una comercialización eficaz. La empresa busca lograr una correcta
comercialización de sus productos avizorando alcanzar su expansión
hacia otro mercado y ser altamente competitivo con respecto a marcas
nacionales muy bien posicionadas.
Buscaran analizar el mercado para encontrar las diferentes
posibilidades de crecimiento para la nueva empresa y tener un
programa el cual pueda seguir para cumplir metas y objetivos que
conlleve finalmente al desarrollo en el ámbito comercial de la empresa
Roble Negro.

1.2.1. Área, campo, línea.

a) Campo: Administración.
b) Área: Planeamiento.
c) Línea: Comercialización

205
 1.2.2. Tipo de Investigación.

El presente trabajo de investigación es de tipo Descriptivo –

Explicativo, debido a:

 Es Descriptivo porque, describe las características y la

situación actual de la empresa en los diferentes aspectos y
dimensiones que lo conforman.
 Es Explicativo porque, va más allá de la descripción, busca
explicar las causas del por qué se dan las diferentes
condiciones en la empresa y proponer una alternativa de
solución al problema de investigación.

1.3. Justificación del problema.

a) Por su Relevancia

La aplicación de un Plan Marketing en el viñedo es muy

importante, ya que permite ver el planeamiento desde la macro
perspectiva buscando los objetivos principales, haciendo que
cada día se acerque más hacia las metas. Permite realizar una
gestión más eficiente y mejorando los niveles de ventas,
conduciendo al logro de la rentabilidad.
Mejora el desempeño en busca de la efectiva orientación para
enfrentar el cambio constante en el entorno y develar las
oportunidades y amenazas. Muestra la visión a largo plazo de la
futura empresa para la gestión de los negocios y ver el lugar
donde quieren estar en el futuro, logrando ser sostenible en el
tiempo.
El plan de marketing ayudará dirigir la empresa, el cual al ser
transmitido hacia la organización generará sinergias en el
personal para la obtención de los objetivos. Finalmente, es una

206
 herramienta fundamental para reflexionar sobre la identidad,
trayectoria, entorno y futuro de la organización.

b) En lo académico

El presente trabajo de investigación es importante en el ámbito

académico ya que es un aporte de conocimiento hacia los
estudiantes para que pueden aprender sobre la importancia de
un Plan de Marketing en una organización y los cambios que se
genera al ser aplicado de manera eficiente.

c) En lo personal.

A partir del presente trabajo de investigación permitirá alcanzar

el Título Profesional de Magister en Administración de
Negocios.

2. Marco Conceptual.

2.1. Plan

2.1.1. Definición

De acuerdo a lo explicado por De Cossio (2006), refiere que el

Plan resulta ser un elemento en el que se representa un
conjunto de objetivos a los que apunta una organización, siendo
que la dirección y ejecución ha de ser empleado mediante el
uso de recursos internos.

207
2.1.2. Características

Así mismo, De Cossio (2006), explica que las principales

características de un plan se encuentran asignadas por:

 El plan se diseña tomando en cuenta la situación en la

que se encuentra la organización.
 No basta con conocer la realidad de la propia
organización, sino también el mercado en sí, ya que
esta depende de las demás empresas.
 Cuando existe una sola opción para le comprado, él
debe aceptar lo que hay; pero si existe varias opciones
puede elegir en qué lugar comprar.
 Los planes nunca se realizan de manera espontánea o
en el momento, sino que se elabora con anterioridad
para su correcto funcionamiento.
 Parte de la participación de la actividad directiva es
afrontar las situaciones y buscar resolverlas de manera
efectiva.

208
2.2. Marketing

Una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las

metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de
los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
(Philip Kotler y Gary Armstrong, 2007)

2.3. Plan de marketing

El plan de marketing según Monferrer (2013), está definido por una

serie de políticas de marketing que se pueden implementarse y
poder lograr alcanzar los objetivos marcados por la organización,
así como su misión.

2.4. Segmentación de Mercado

Segmentación del mercado es la subdivisión del mercado en el sub-

conjunto homogéneo de clientes, en cualquier subconjunto cabe la
posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el
que se alcanzó con la mezcla de marketing distinta . (Philip Kotler y
Gary Armstrong, 2007)

2.5. Participantes en el proceso de marketing

2.5.1. Clientes

Personas u organizaciones que consumen productos o servicios,

los cuales se dividen en d0s categorías:
 Los clientes actuales: compran algo a la compañía o
algunas veces lo hacen de manera periódica.

209
  Los clientes potenciales: son aquellos que están a punto
de efectuar un cambio o están estudiándolo.

2.5.2. Mercados

Es el conjunto de todos los compradores reales y potencial de un

producto o servicio. Originalmente, el termino mercado se aplico al
lugar donde compradores y vendedores se reunían para
intercambiar bienes. Los economistas usan el termino mercado para
referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizar
transacciones con una clase de productos dada. (Philip Kotler y
Gary Armstrong, 2007)

Los mercados puede dividirse de la siguiente manera:

 Mercado de consumidores
 Mercados institucionales
 Mercados gubernamentales
 Mercados internacionales

2.5.3. Empresas

Toda persona u organización que tengas productos, servicios o

ideas para vender. (Philip Kotler y Gary Armstrong, 2007)

2.6. Planes según el plazo

Se distinguen:

 A largo plazo, se refiere a los planes que cumplirán

sus objetivos asignados en un periodo de tres años.

210
  A mediano plazo, se refiere a los planes que
cumplirán sus objetivos asignados en un periodo de uno
a tres años.

 A corto plazo, se refiere a los planes que cumplirán

sus objetivos asignados en un periodo máximo de un
año.

2.6.1. Planes funcionales

Son las estrategias que se elaboraron para las áreas

responsables de las actividades (funciones) principales
de la organización

[Link]. Planes operativos

Son los planes que hacen referencia a operaciones y

actuaciones muy definidas para desarrollar operaciones
especiales.

2.6.2. Programas

Estos planes están enfocados básicamente en definir la

secuencia de todas las acciones que se van a ejecutar
para logras un objetivo específico.

2.6.3. Proyectos

Se realizan para actividades complejas que tienen un

fin en sí mismas y afectan a diversas áreas funcionales
de la empresa.

211
 2.6.4. Presupuestos:

Los planes de presupuestos únicamente se centran en

la forma en que se asigna los recursos ya sea
económico o financiero en un periodo de tiempo.

2.7. Estrategias

2.7.1. Definición

Se puede decir que es una estrategia cuando esta toma a la

organización como el todo, ya que siempre buscara lograr los
objetivos generales a base de tácticas establecidas
simultáneamente e integradas. Cuando se habla de estrategia
generalmente se refiere al cumplimiento de objetivos a mediano
plazo. (Chiavenato, 2007, p. 202-203)
Cuando hablamos de estrategia, nos referimos a un grupo de
ideas, de las cuales sobresalen la orientación y magnitud de las
acciones, las asignaciones de recursos y el establecer objetivos
para las áreas de subordinados; buscando alcanzar metas con
fines superiores. (Abascal, 2004, p. 21)
Para la administración, el concepto de estrategia es en si el
plan que une o integra todas las metas principales de una
organización, el cual plantea todas las acciones que se debe
tomar para llevarla a cabo y lograr los objetivos. Cuando se
elabora una estrategia de manera correcta va lograr ordenar la
organización, detectar y reducir las deficiencias internas, el
manejo adecuado de todos los recursos que se maneja,
anticiparse al constante cambio que ocurre en el exterior
(Mintzberg, Quinn&Voyer, 1997, p. 6).

212
 La estrategia busca integrar todas las actividades de manera
efectiva. Para que la estrategia tenga éxito en una organización
va depender de muchos factores, no podemos considerar solo
algunos, ya que el conjunto de factores deberán estar unidos
entre si y la elaboración de la misma de haga de manera
correcta. Cuando no se cumple estos principios es probable que
no se alcance una estrategia distintiva y no se consiga una
sostenibilidad (Porter, 1999, p. 71)

2.7.2. Categorías

Según lo expresado anteriormente por Porter (1999); acera de

las estrategias, se dice que todas ellas están definidas en
categorías, las cuales son asignadas de la siguiente forma:

1) Ganancia de capital. Es la estrategia utilizada por las

empresas que buscan atraer capital, planificando la
utilidad en un largo plazo.
2) Liquidez de patrimonio. Es la estrategia que utilizan las
empresas que quieren incorporarse a otros o expandir su
capital, ya que busca demostrar su flexibilidad patrimonial
y así atraer compradores.
3) Responsabilidad social. Es la estrategia con proyección
social, enfocadas en cuestiones comunitarias o
ecológicas, las cuales están identificadas respecto a su
interés.
4) Filantropía. Es la estrategia en la cual los recursos son
aplicados para lograr objetivos no lucrativos o no
económicos.
5) Actitud ante los riesgos. Es la estrategia que busca
básicamente reducir todo los riesgos posibles en la

213
 organización, la cual está sujeto a la posible disminución
de la utilidades.

2.8. Plan estratégico

2.8.1. Definición

El plan estratégico define el proceso por el cual una

organización podrá establecer de manera objetiva y eficiente
su visión a largo plazo y todas las estrategias necesarias
para lograrlo en base de sus debilidades, oportunidades y
amenazas. Es fundamental la participación de todos los
agentes organizacionales, la continua recopilación de
información de los factores claves de éxito, el seguimiento y
monitoreo periódicamente para hacer los ajustes necesarios,
para alcanzar una organización proactiva (Serna, 1994, p.
17-19)
El plan estratégico según Navas & Guerras (2002, p. 14), es
la mejor forma de fijar las líneas o parámetro que marcara el
futuro de la organización. Para lo cual debemos tener la
capacidad de elaborar el porvenir de la organización. Lo más
importante es trasmitir todos las pautas hacia todos los
agentes que conforman la organización convenciéndolos que
es el camino hacia el éxito.

2.8.2. Características

Según el concepto de Hill & Jones (1996, p. 11), declara que

el Planeamiento Estratégico muestra diferentes
características las cuales se detalla de la siguiente manera:

214
  Busca aclarar los objetivos y el propósito.
 Determinar la dirección y las verdaderas prioridades.
 Elaborar un conjunto de acciones para la elaboración
de políticas y toma de decisiones.
 Muestra la efectiva asignación y manejo de recursos.
 Identificas temas claves y riesgos, así como fortalezas y
debilidades

2.8.3. Ventajas

De acuerdo a la definición dada por Eco3 (2015, p.15-16)

detalla que el Plan Estratégico elaborado de forma
sistemática proporciona ventajas importantes para una
organización. Las cuales son:

 Crea la obligación en la Dirección a pensar de forma

sistemática en el futuro.
 Identifica los posibles cambios que se pueden dar para
poder anticiparlo.
 La empresa estará preparada para los cambios que se
pueden dar en el tiempo, mejorando la coordinación de
las actividades.
 Reducción de respuestas irracionales ante los eventos
inesperados.
 Minimiza los conflictos acerca de los objetivos y del
destino de la empresa.
 Hace más efectiva la comunicación..
 Un mejor ajuste de los recursos en función de las
oportunidades.
 Programa la revisión continua de todas las actividades
bajo un marco general.

215
  Un enfoque sistemático en la formación de estrategias
conlleva a niveles superiores de rentabilidad sobre la
inversión, generando valor.

2.8.4. Etapas

Según Eco3 sobre la definición de Plan Estratégico,

argumenta que en la elaboración de un plan encontraremos
etapas para su desarrollo, el cual lo detalla de la siguiente
manera:

a) Formulación de los objetivos organizacionales

La organización hace una clara selección de los objetivos

generales que busca alcanzar y define una ordenada
jerarquización con prioridades de objetivos. En esta etapa se
identifica todas las alternativas posibles, fijando el camino en
que debe dirigirse la empresa basado en la estrategia.

b) Análisis externo del ambiente o auditoría externa

Cuando ya se tiene bien definidos los objetivos, se prosigue

con la auditoria que tiene como fin el análisis del ambiente
externo de la organización. Dada las condiciones
encontradas se las esboza para elaborar un conjunto de
previsiones pensando en el futuro de esas condiciones.

216
c) Análisis interno de la empresa o auditoría interna

A partir de las condiciones internas se realiza un análisis

exhaustivo de la organización para lograr una correcta
evaluación de los puntos fuertes y débiles. Cuando hablamos
de los puntos fuertes, nos referimos a la fuerza propulsoras
de la organización que le permitirá alcanzarlos objetivos
organizacionales, mientras que los puntos débiles son todas
las restricciones y limitaciones que dificultan su alcance.

d) Formulación de las alternativas estratégicas y selección

de la estrategia que se utilizará

En esta cuarta etapa del plan estratégico se formulará todas

las posibles alternativas que la organización puede optar
para lograr alcanzar los objetivos organizacionales deseados
o esperados, para lo cual se debe tomar en cuenta las
condiciones internas o externas. Las alternativas estratégicas
conformas los cursos de acción futura que la organización
puede optar para lograr alcanzar todos sus objetivos. La
planeación estrategia esta direccionado al producto o al
mercado.

e) Desarrollo de planes tácticos y operacionalización de la

estrategia

En la operacionalización de la estrategia genera jerarquías

los cuales se encuentras en diferentes niveles y con variedad
en perspectivas de tiempo. En la cima de la jerarquización se
encuentra los Planes Estratégicos e incluso de largo plazo,

217
 seguidos de los planes tácticos de mediano plazo, que luego
darán origen a los planes de corto plazo.

2.9. Estrategia comercialización

La gestión estratégica de comercialización es un proceso que permite a

las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su
futuro, éste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático
para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales:
formulación, implementación y control de estrategias. (Rivero y Cejudo,
2008)

2.10. Variables

Variable Independiente:

 Diagnóstico de Mercado

Variable Dependiente:

 Aceptación de Propuesta de Plan de Marketing

3. Análisis de antecedentes investigativos.

3.1. Plan de marketing de vino"Conde de Montecristo" (Tesis, 2013)

a) Enfoque.

La propuesta está basada en facilitar estrategias que permitan la

comercialización del Vino “Conde de Montecristo”; para lo cual se ha
realizado una investigación basada en el producto refiriéndose a su
presentación (envase, marca, logo, slogan, etiqueta); así como
también en el conocimiento de las personas expertas en la
categoría del mismo como catadores; y personas conocedoras de

218
 Vinos tales como Gerentes de Compra de los Supermercados,
Productores de Vinos y Consumidores.

b) Conclusiones.
 Objetivos alcanzado en un 95%
 Incremento en las ventas en un 35%.
 Posicionamiento en el mercado con una frase relevante y
fácil de recordar.
 Alcanzar uniformizar los envases para la correcta
identificación de los consumidores de sus productos.

4. Objetivos.

4.1. Objetivo General

Realizar un diagnóstico que permita una propuesta de Plan Marketing

de la empresa bodega Roble Negro, Moquegua 2016.

Objetivos Específicos

 Realizar un diagnóstico situacional interno – externo de la

comercialización de vinos.
 Identificar los factores críticos para el diseño estratégico de
Marketing en la comercialización de vino.
 Proponer la metodología de implementación del plan de Marketing

5. Hipótesis

Dado: que la formulación de planes sirve de herramienta de ayuda a la

dirección de las empresas

219
 Es probable que: si se realiza un diagnóstico de mercado entonces se podrá
plantear un plan estratégico de marketing de la empresa Roble negro,
Moquegua 2016.

6. Diseño de Investigación.

6.1. Tipo de Diseño

Experimental - Transversal

6.2. Metodología:

GR X 0

7. Tamaño de muestra

 Población: Departamento Moquegua

 173458

 Población delimitada: Moquegua (Ciudad)

 57243

 Muestra

 n= 381.3 = 382

III. Planteamiento Operacional

1. Técnicas, instrumentos y materiales de verificación.

1.1. Técnicas e instrumentos

220
  Técnicas: las técnicas que se va utilizar o aplicar en la investigación
serán: encuestas, entrevistas y análisis documental.
 Instrumentos: con respecto a las técnicas definimos nuestros
instrumentos los cuales serán: el cuestionario, cédula de entrevista y
ficha documental.

Operacionalización de variables
Variable
EV1 EV2 EV3 Indicador
Independiente
Tamaño Cantidad
Demanda Descripción Nivel de demanda.
Tendencia Prospección. Tendencia
Mercado meta Cantidad Mercado
Cobertura Cantidad Cobertura
Análisis de
Oferta Producción Cantidad de Producción
Mercado Mezcla de
Cantidad de Mezcla
mercadeo
Diagnóstico de Canal de Distribución Tipología
distribución Profundidad Nivel de Profundidad
Mercado Acceso al Ingreso Forma de Ingreso
mercado Tributos Cantidad de Tributos
Análisis
Variables PESTE Nivel de Expectativa
externo
Análisis Análisis interno Variables Inter Nivel de Alineamiento
estratégico Líneas
Visión-Misión Evaluación
estratégicas
Formulación
Estrategias Evaluación
estratégica
Variable Indicador
EV1
Dependiente
Aceptación de
Propuesta Plan Aceptación de propuesta para la competitividad Percepción
de Marketing
Fuente y elaboración: Propia con datos del plan.

2. Campo de verificación

2.1. Ubicación especial

 Departamento: Moquegua
 Ciudad: Mariscal Domingo Nieto
 Distrito: Moquegua

221
 2.2. Ubicación temporal

El trabajo de investigación es un trabajo coyuntural, dado que los

problemas que vamos a resolver se desarrollan por consecuencia de
varios factores, las cuales podrán ser modificadas para por obtener la
solución correcta a el problema planteado.
2.3. Unidades de estudio

 Población: Departamento Moquegua

 173458

 Población delimitada: Moquegua (Ciudad)

 57243

 Muestra

 n= 381.3 = 382

3. Estrategias de recolección de datos

3.1. Organización

El equipo de investigación estará organizado por un supervisor y tres personas

encuestadoras. Dos de ellos serán quienes realicen las encuestas por un
periodo de 6 días, siendo el supervisor el encargado de verificar el correcto
llenado y tabulado de las encuestas. La última persona realizara el “focusgroup”
para llevar a cabo la entrevista.

222
a. Recursos

Encuestas S/ 450

Transporte S/ 500

Llamadas S/ 50

Total (S/.) 1000

Criterios para el manejo de resultados

Al ser un trabajo cuantitativo, se debe realizar cálculos estadísticos. Para

los resultados obtenidos se realizara el tratamiento estadístico con los
programas Excel y el SPSS.

223
IV. Cronograma de trabajo

MAYO

N° ACTIVIDAD
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

ELABORACION
01
DE ENCUESTA

ANALISIS
02
EXTERNO

OBJETIVOS Y
03
ESTRATEGIAS

PLAN DE

Presentación borrador
04
ACCION
REVISION

REVISION
RECOLECCION
05
DE DATOS

06 TABULACION

PLAN DE
07
ACCION
PRIORIZACION
08 PLAN DE
ACCION
MEDICION
09 GENERACION
DE VALOR
INDICADORES
10 SEGUIMIENTO
DEL PLAN

Fuente y elaboración: Propia con datos del plan.

224
V. Referencias

 Abascal, F.
(2004). Cómo se hace un plan estratégico: La teoría del marketing estratégico. Cuarta
Edición. ESIC Editorial. España. p. 8 -21
 Alloza, A.
(2000). La gestión estratégica de Marca. Primera edición. Madrid. p. 7.
 Bueno, E.
(1996). Dirección estratégica de la empresa. Metodología, técnicas y casos. Primera
Edición. Pirámide, Madrid. p. 10
 Chiavenato, I.
(2007). Introducción a la Teoría General de la Administración. Séptima Edición.
McGraw-Hill Interamericana. México D.F., México. p. 202-203
 De Cossío, J.
(2006) ¿Cómo se forman las estrategias? Primera Edición. Gráfica
Interamericana SAC. Perú. p. 9
 ECO 3 colecciones.
(2015). La Elaboración del plan estratégico. Primera edición. Altair. p. 15-16
[Link]
[Link]/sites/default/files/noticias/La%20Elaboraci%C3%B3n%20del%20Plan
%20Estrat%C3%[Link]
 Escobar, R. Guardado, M. Núñez, L.
(2014). Consultoría sobre Estandarización de los Procesos de Producción con
establecimiento de un Sistema de Costos, para la empresa Agroindustrias Buenavista,
S.A. de C.V. Única Edición. El Salvador. p. 26.
[Link]
.pdf
 Eumed.
(2015). Industrialización. Extraído el día 19 de Noviembre del 2015 del
[Link]
 Ferro, X.
(2011). Grandes marcas. Primera Edición. EKOS. Perú. P. 49.
 Hammer, M. Champy, J.

225
(1994). Reingeniería de la Empresa. Primera Edición. Editorial Barcelona. España. p. 11
 Hill, C. Jones, G.
(1996). Administración estratégica. Un enfoque integrado. Primera Edición.
Interamericana S.A. Bogotá, Colombia. p. 11
 Mintzberg, H. Quinn, J. Voyer, J.
(1997). El Proceso Estratégico. Primera Edición. México. p. 6.
 Monferrer D.
(2013). Fundamentos del Marketing. Primera Edición. Editorial: UNE. España. p. 9,
15
 Navas, J. Guerras M.
(2002). La dirección estratégica de la empresa: Teoría y aplicaciones. Primera Edición.
Civitas, Madrid. p. 14
 Peréz, J.
(1996). Gestión por Procesos. Segunda Edición. Peruvian Book Central SRL. p. 12
 Porter, M.
(1999). Ser competitivo. Primera Edición. Ediciones Deusto SA. España. p. 71.
 Ramos, J. Abello, R. Rodríguez, G.
(2009). Transformación productiva y desarrollo tecnológico. Primera Edición.
Uninorte. Colombia. p. 12,13
 Rodríguez,J.
(2002). Estudio de sistemas y procedimientos administrativos. Segunda Edición.
CengageLearning Editores. México. p .16.
 Serna, H. (1994). Planeación y Gestión Estratégica. Primera Edición. Bogotá,
Colombia. p. 17-18.
 Secretaria de economía del estado de sonora.
(2015). Dirección de desarrollo comercial. Extraído el 20 de Noviembre del 2015 del
[Link]
desarrollo-comercial
 Vilar, J.
(1999). Cómo mejorar los procesos en su empresa: el control estadístico de procesos.
Primera edición. FC Editorial. España. p. 24
 En Perú. (s.f.). Recuperado el 14 de Marzo de 2018 de [Link]
[Link]

226
 1Paredes. (2004) Conociendo los Suelos de Moquegua. Recuperado el 14 de Marzo del
2018 de
[Link]
[Link]

227
Anexo N° 2: Matriz de Consistencia

MATRIZ DE CONSISTENCIA
Problema Hipótesis Objetivo Variables Dimensiones

¿De qué manera Dado que lleve a Objetivo General Variable Estructural
va contribuir un cabo la Independiente:
Plan de propuesta de un Proponer un Plan
Marketing para plan de Estratégico de Diagnostico del
la Marketing como Marketing para la mercado
comercialización herramienta de comercialización
de los productos gestión, es de los productos
de la bodega probable que; de la bodega Variable
Roble Negro, ello permita Roble Negro, Dependiente: Operacional
Moquegua alcanzar la Moquegua 2016.
2016? óptima Propuesta del
comercialización Objetivos Plan de
de vinos en la Específicos Marketing
empresa Roble
Negro, • Realizar un
Moquegua diagnóstico
2016. situacional
interno – externo
de la
comercialización
de vinos.
• Identificar los
factores críticos
para el diseño
estratégico de
Marketing en la
comercialización
de vino.
• Proponer la
metodología de
implementación
del plan
estratégico de
Marketing

Fuente y elaboración: Propia con datos del plan.

228