Tema 3
Introducción al Marketing
El entorno de marketing
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
3.1. Introducción y objetivos 4
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3.2. Marketing y entorno 5
3.3. Microentorno de marketing 6
3.4. Macroentorno de marketing 10
3.5. Referencias bibliográficas 15
A fondo 16
Test 18
Esquema
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Introducción al Marketing
3
Tema 3. Esquema
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
A
lo largo de este tema se analiza el entorno complejo y cambiante que
influye en la comercialización de los productos y servicios. Los cambios en
el mercado provocan reacciones en las empresas que se reflejan en la
transformación y adaptación del marketing. Para desarrollar estrategias de marketing
efectivas se debe entender el entorno cambiante en el que opera la empresa, ya que
su éxito depende en gran medida de su capacidad de adaptación a los cambios.
Entre los principales actores que influyen en la empresa destacan los proveedores,
clientes, intermediarios o competidores que forman parte del microentorno y que
pueden trabajar a favor o en contra de la compañía. Adicionalmente, dentro del
macroentorno se presentan fuerzas demográficas, económicas, políticas o naturales
que afectan a la empresa para establecer relaciones con sus clientes.
Nota: para ampliar información sobre estos conceptos puedes consultar el Capítulo
3 de Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong (2017) en la sección A fondo.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
Describir las fuerzas del entorno que afectan a la capacidad de la empresa.
Diferenciar entre elementos del microentorno y del macroentorno.
Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno.
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Distinguir entre oportunidades y amenazas.
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Tema 3. Ideas clave
3.2. Marketing y entorno
E
l entorno de marketing comprende los actores y las fuerzas fuera del
marketing que afectan a la gestión de marketing y a la capacidad para construir
y mantener un sistema de relaciones con los clientes objetivo. Las empresas
continuamente observan el entorno y se deben adaptar a los cambios para asegurarse
el éxito.
En una organización, los responsables deben permanecer en contacto con clientes o
proveedores, y observar el comportamiento de los competidores y las fuerzas
demográficas, políticas o económicas, entre otras, para actuar como buscadores de
oportunidades y ser conscientes de las amenazas que ofrece el mercado. Es decir, el
entorno influye en la política de marketing de las empresas para definir, crear y
consolidar las relaciones de intercambio con el mercado.
El entorno se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno está formado
por los actores cercanos a la empresa que afectan a su capacidad de servicio a los
clientes: empresa, competidores, clientes, intermediarios, proveedores y otros grupos
de interés. El macroentorno consiste en las fuerzas externas que están integradas por
las condiciones: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
socioculturales.
Con la información que se obtiene del microentorno y del macroentorno se elabora
el análisis DAFO, que consiste en conocer las fortalezas y debilidades de la empresa,
así como en detectar las amenazas y oportunidades del entorno.
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Tema 3. Ideas clave
3.3. Microentorno de marketing
E
l proceso de marketing consiste en construir relaciones de valor con los
clientes. Sin embargo, los responsables del marketing no pueden hacerlo
solos, sino que necesitan de una serie de actores con los que establecen
relaciones a largo plazo y determinan su adaptación o no a los cambios del mercado.
La Figura 1 presenta los seis principales actores que forman parte del microentorno.
Figura 1. Actores del microentorno. Adaptado de: Kotler y Armstrong, 2017.
El microentorno incluye a todos los actores cercanos a la empresa que
afectan positiva o negativamente a su capacidad para crear valor en las
relaciones con los clientes.
Empresa
La empresa forma parte del microentorno interno y hace referencia a la propia
organización, la estructura organizativa, el marketing interno o el posicionamiento de
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marketing y del resto de departamentos (finanzas, investigación y desarrollo,
operaciones, compras o recursos humanos, entre otros). Todos estos grupos
interrelacionados forman parte del microentorno interno. Por tanto, los responsables
de marketing deben trabajar en colaboración con el resto de departamentos de la
empresa para crear valor y relaciones con los clientes.
Introducción al Marketing
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Tema 3. Ideas clave
Proveedores
Los proveedores representan un eslabón importante en la entrega de valor a los
clientes, ya que proporcionan los recursos necesarios para que la empresa produzca
los bienes y servicios. Los proveedores representan el origen de los productos y los
recursos para el proceso productivo o la presentación de servicios.
Los problemas de los proveedores pueden afectar notablemente a los resultados de
marketing. Problemas o retrasos en el suministro de las materias primas, huelgas u
otros acontecimientos pueden suponer un perjuicio en costes y fechas de entrega
afectando negativamente en la satisfacción de los clientes a largo plazo. Por ello, es
importante tratar a los proveedores como socios en la generación de valor a los
clientes, y generación de ventajas competitivas.
La creación de un clima de cooperación y el marketing de relaciones son elementos
clave para consecución de los objetivos de captación y fidelización de clientes en las
empresas. De forma particular, algunas empresas llevan a cabo reconocimientos de
premios de desempeño a los proveedores, gestionan actividades de mejora
conjuntas u ofrecen retroalimentación diaria de las ventas o resultados de la
empresa.
Intermediarios
Los intermediarios representan las organizaciones necesarias para que el producto
llegue desde el fabricante hasta el consumidor final. Son elementos fundamentales
en el proceso de promoción, venta y distribución de los productos a los
consumidores finales. Los intermediarios realizan funciones de transporte,
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almacenaje o investigación de mercados, entre otras. En este sentido, aliarse con
distribuidores eficientes y bien posicionados en el mercado es un condicionante
necesario para que empresa optimice su propio negocio, genere una buena imagen
y aporte valor a los clientes.
Introducción al Marketing
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Tema 3. Ideas clave
Los intermediarios pueden tener diferente naturaleza. Desde agencias de publicidad,
empresas de investigación o compañías logísticas, hasta intermediarios financieros.
En cualquier caso, es recomendable trabajar con los intermediarios como socios y
no como simples canales a través de los cuales se venden los productos.
Competidores
Los competidores comprenden a todas las empresas que operan en el mismo
mercado, con la misma categoría de productos u otras diferentes, pero que acceden
a los mismos clientes. Por ejemplo, los hoteles de dos estrellas pueden competir con
otros hoteles de la misma categoría, o incluso con hoteles de una o tres estrellas u
hostales, en algunos casos. Los profesionales del marketing deben no solo adaptarse
a las necesidades de los clientes objetivos, sino obtener ventajas competitivas
posicionando sus ofertas de forma única y fuerte frente a los competidores.
No existe una única estrategia competitiva de marketing que sea la mejor para todas
las empresas. Cada organización debe considerar su tamaño y posición en el sector
con relación a sus competidores. Es decir, empresas con posiciones dominantes en la
industria pueden utilizar estrategias inadecuadas para empresas de menor tamaño.
Además, es necesario tener en cuenta que ser una empresa de gran tamaño no es
suficiente. Hay empresas grandes que han alcanzado éxito en sus negocios y otras
cuyos resultados no son satisfactorios. Y, por el contrario, hay empresas pequeñas
que pueden desarrollar estrategias competitivas que ofrecen mejores resultados que
grandes empresas.
Grupos de interés
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Los grupos de interés incluyen cualquier organización que tiene un interés o impacto
real o potencial en la consecución de los objetivos de la empresa. Se pueden
identificar un total de siete grupos (Kotler y Armstrong, 2017):
Introducción al Marketing
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Tema 3. Ideas clave
Financieros: hace referencia a bancos, inversores, analistas o accionistas y
comprende la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Medios de comunicación: noticias, artículos u opiniones editoriales incluidos en
periódicos, revistas, televisión, blogs u otros medios de Internet.
Gubernamentales: la evolución de los gobiernos afecta a decisiones de empresa
como la seguridad de los productos o los mensajes publicitarios, entre otros.
De acción ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa pueden estar
cuestionadas por los consumidores, las organizaciones, los grupos ecologistas o
grupos minoritarios, entre otros.
Locales: este grupo incluye a residentes y organizaciones comunitarias. Las
grandes empresas suelen crear departamentos y programas que se ocupan de los
problemas locales.
Generales: las empresas deben preocuparse por la actitud del público en general
hacia sus productos y actividades, ya que afecta notablemente a la imagen que se
desea proyectar.
Internos: este colectivo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y juntas
directivas. Las grandes compañías suelen emplear newsletters u otros medios
informativos para informar y motivar a su personal. Si el personal interno está
motivado ofrecerá una buena actitud al personal externo.
Clientes
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Los clientes son actores muy importantes en el microentorno de la empresa. El
objetivo común que persiguen las empresas es generar valor a los clientes y
relaciones estables y duraderas con ellos. La cooperación con los actores indicados
en los epígrafes anteriores es clave para lograr el éxito con los clientes.
Introducción al Marketing
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Tema 3. Ideas clave
Los clientes hacen referencia a los distintos tipos de mercados según el comprador:
comprador final, empresas, organizaciones, instituciones, distribuidores o
internacional.
Nota: puedes acudir al recurso Así es el nuevo consumidor, el “Shopper 5.0”
disponible en el apartado A fondo para ampliar información sobre este concepto.
3.4. Macroentorno de marketing
E
l macroentorno comprende las fuerzas externas que afectan a los actores
del microentorno y, en concreto, a la empresa. Las empresas operan en un
ambiente macro donde se incluyen diferentes fuerzas que representan
amenazas u oportunidades. La Figura 2 presenta los seis principales factores que
forman parte del macroentorno.
Figura 2. Factores del macroentorno. Adaptado de Kotler y Armstrong, 2017.
El macroentorno incluye a los factores externos que afectan a los actores del
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microentorno.
Nota: acude al recurso Redefine the business environment disponible en el apartado
A fondo para ampliar información sobre este concepto.
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Tema 3. Ideas clave
Factores demográficos
El entorno demográfico incluye la estructura de la población y su evolución en
términos de tamaño, edad, género, educación, ocupación, diversidad de la población,
esperanza de vida o nuevas formas familiares, entre otros, que afectan al
comportamiento de compra de los consumidores.
Los cambios demográficos implican nuevas amenazas y oportunidades, lo que
conlleva el desarrollo de nuevas estrategias de marketing de las empresas. Por
ejemplo, como consecuencia del descenso de nacimientos de niños en España, la
marca de alimentación Hero lanzó una nueva gama de productos dirigidos a niños a
partir de un año entre los que se incluyen bolsitas de fruta, zumos con leche o
galletas.
Como consecuencia de los permanentes cambios demográficos se observa la
existencia de diferentes generaciones que demandan productos y/o servicios
diferentes, como por ejemplo los baby boomers o los millennials. En este sentido, se
plantea un debate entre los profesionales del marketing que pone de manifiesto la
necesidad de crear productos y programas de marketing diferentes para cada grupo
o segmento de consumidores más allá de su edad. Además, existen diferentes
estructuras familiares como consecuencia de las rupturas familiares o la
incorporación de las mujeres al trabajo.
Los movimientos migratorios entre zonas rurales y urbanas unidos a los avances
tecnológicos han potenciado, por ejemplo, el auge del teletrabajo. Asimismo, los
movimientos entre países han incrementado la diversidad racional generando
importantes diferencias culturales.
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Tema 3. Ideas clave
Factores económicos
El entorno económico hace referencia a las magnitudes económicas como el tipo de
cambio o el IPC (índice de precios de consumo) que influyen en los patrones de
consumo, generando oportunidades y amenazas en diferentes sectores.
Existen países con diferentes economías; mercados de alto poder adquisitivo donde
se comercializan distintos tipos de bienes; mercados con economías de subsistencia
con pocas oportunidades de mercado, y economías con un grado de desarrollo medio
que pueden suponer grandes oportunidades de marketing, diferentes productos y
servicios. Por ejemplo, durante periodos de crisis o recesión, se ha generalizado el
auge de las marcas blancas o de distribuidor.
Los factores económicos pueden afectar drásticamente al consumo y los patrones
de gasto en función de la situación y del ciclo económico del mercado. Con carácter
general, las empresas intentan ofrecer a los compradores calidad y buen servicio a
un precio justo, actuando con cautela desde el punto de vista financiero.
Factores naturales
El entorno natural se basa en el cuidado y la protección de los recursos naturales
condicionando a la imagen y el objetivo de sostenibilidad de las empresas. Se trata
de una tendencia ecológica que determina las acciones de marketing llevadas a cabo
por las empresas. La preocupación por el entorno natural ha potenciado el desarrollo
del denominado movimiento verde, que va más allá de las regulaciones
gubernamentales. Este movimiento incluye prácticas desarrolladas por las empresas
que contribuyen positivamente a la sostenibilidad ambiental.
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La polución, el cambio climático y el aumento de la intervención
gubernamental en la gestión de los recursos naturales forman parte del día a
día de los consumidores.
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Tema 3. Ideas clave
Las empresas son conscientes de las tendencias en el medio ambiente y han de actuar
en consecuencia. La tendencia general de las empresas gira en torno a la
responsabilidad social y a la puesta en marca de productos que permitan reducir la
contaminación. Se trata de fabricar productos más responsables con el medio
ambiente. Por ejemplo, en estos últimos años se han desarrollado vehículos con
combustibles alternativos como la electricidad o el gas natural, o se ha potenciado el
reciclaje de los envases.
Factores tecnológicos
El entorno tecnológico incluye la innovación, especialmente en las tecnologías de la
información y la comunicación, Internet, que ha cambiado las formas de
comunicación, comercialización y distribución de las empresas. Estos factores son
probablemente los que han afectado de forma más drástica la manera en la que las
empresas captan clientes, venden o distribuyen. La innovación es un factor clave de
competitividad que influye en la reducción del ciclo de vida de los productos y, en
consecuencia, en las posibilidades de comercialización y en la determinación de las
variables del marketing.
Para ampliar información y conocer en profundidad los elementos relacionados con
Internet y la web que condicionan las decisiones dentro de la empresa puedes ver el
siguiente vídeo titulado Internet y el ámbito de la web.
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Accede al vídeo a través del aula virtual
Introducción al Marketing
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Tema 3. Ideas clave
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y ofrecen oportunidades a los
profesionales de marketing. Por ejemplo, la aparición de webs especializadas en
comparaciones de seguros, hoteles o vuelos, como por ejemplo Rastreator o Trivago,
o modelos de negocio de venta a través de Internet.
En algunas ocasiones, una nueva tecnología reemplaza a una antigua, como por
ejemplo el desarrollo de la fotografía digital en perjuicio de los sistemas anteriores.
Por tanto, los responsables de marketing deben permanecer atentos a los cambios
constantes del entorno tecnológico. Las empresas que no actualicen sus productos
pueden quedarse obsoletos perdiendo oportunidades en el mercado.
Nota: acude al recurso Las probabilidades de innovar y fracasar en un entorno
dinámico e incierto son muy altas disponible en el apartado A fondo para ampliar
información sobre este concepto.
Factores políticos
Los factores políticos hacen referencia a la legislación y normas derivadas del sistema
político. Leyes, agencias gubernamentales o grupos de presión influyen en las
organizaciones y en la forma de gestionar los negocios. En las economías de libre
mercado, el sistema funciona mejor con regulaciones, ya que permiten fomentar la
competencia y garantizar precios justos para los bienes y servicios. El objetivo de la
regulación gubernamental es la protección de los intereses de los individuos. Sin
embargo, es necesario tener en cuenta que, en algunas ocasiones, la legislación
creada a nivel estatal y local se puede solapar.
Las decisiones de marketing están afectadas por la evolución del entorno político.
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Numerosas leyes cubren temas como la competencia, las prácticas comerciales, la
protección del medio ambiente, la autenticidad de la publicidad, la ordenación de los
horarios comerciales o el sistema de precios, entre otros. En este sentido, se elaboran
normas y leyes para ratificar que las empresas asuman la responsabilidad social
derivada de la producción y comercialización de sus productos. Por tanto, se presta
Introducción al Marketing
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Tema 3. Ideas clave
mayor atención a las acciones socialmente responsables para hacer lo correcto hacia
la sociedad protegiendo los intereses de los consumidores y del medio ambiente.
Factores socioculturales
El entorno sociocultural se define como el conjunto de valores y normas compartidas
por la sociedad de las que se derivan las nuevas tendencias relativas al interés por la
naturaleza, el consumismo, la adaptación tecnológica o la apariencia física, entre
otras. Los factores socioculturales afectan a la forma de pensar y de consumir de los
individuos generando preferencias en los comportamientos.
Las creencias generan actitudes y comportamientos que determinan el día a
día de la sociedad.
Los profesionales del marketing tienen que predecir los cambios socioculturales para
detectar nuevas amenazas y oportunidades hacia sus productos o servicios. Los
individuos emplean marcas como medios de expresión de sus ideas, y adquieren
aquellos productos y servicios que coinciden con sus valores. Por ejemplo, los nuevos
hábitos que se han generado en estos últimos años han delimitado cambios en la
alimentación, tendiendo hacia productos ecológicos, o en la dedicación al cuerpo.
3.5. Referencias bibliográficas
Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de Marketing.
Madrid: ESIC.
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Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Editorial.
Introducción al Marketing
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Tema 3. Ideas clave
A fondo
Fundamentos de Marketing
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Editorial.
pp. 66-97.
Con esta lectura puedes ampliar la información que compete al microentorno y
macroentorno de marketing.
Así es el nuevo consumidor, el “Shopper 5.0”
Marketing News. (09 de mayo de 2018). Así es el nuevo consumidor, el “Shopper 5.0”.
Marketingnews.
El nuevo Shopper 5.0 es un comprador que ha evolucionado que no entiende de
canales, sino de experiencias que tienen lugar en cualquier momento y dimensión.
Se caracteriza por su capacidad de moverse con total autonomía en cualquier tipo de
entorno para tomar sus propias decisiones. Se trata de un perfil claramente digital,
donde el 78 % considera que la tecnología le hace la vida más fácil. En esta lectura se
describe a este tipo de consumidor y se hace referencia a los diferentes canales por
los que puede comprar un individuo, generando un gran reto para la tienda física o
tradicional.
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Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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Tema 3. A fondo
Redefine the business environment
Este vídeo transmite la importancia de conectar empresa y entorno, ya que es posible
obtener mejores resultados para la empresa, para el individuo y para toda la
sociedad. Por tanto, es necesario acabar con la mentalidad tradicional que sugería
que empresa y entorno actuaban de forma separada o independiente. Es
recomendable iniciar y potenciar esta nueva forma de pensar y de afrontar los
negocios para que el éxito esté asegurado.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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Tema 3. A fondo
Test
1. ¿Cuál de los siguientes términos se utiliza para describir a los actores y fuerzas
fuera del marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
construir y mantener relaciones exitosas con los clientes objetivos?
A. Entorno de marketing.
B. Orientación al marketing.
C. Planificación estratégica.
D. Marketing mix.
2. ¿Cuál de los siguientes es un componente del microentorno de una empresa?
A. Datos demográficos de los clientes.
B. Recesiones económicas.
C. Cambios en la población.
D. Intermediarios de comercialización.
3. Se van a estudiar los factores demográficos, económicos, naturales, tecnológicos,
políticos y socioculturales que afectan a una empresa. En este caso, se va a
estudiar el _____________ de la organización:
A. Macroentorno.
B. Microentorno.
C. Entorno interno.
D. Intermediarios de comercialización.
4. ¿Qué elemento no forma parte del entorno de la empresa que influye en las
decisiones de marketing?
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A. Contabilidad.
B. Minoristas.
C. Fabricación.
D. Ventas.
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Tema 3. Test
5. Juan trabaja para una firma que asiste a las compañías en la promoción,
distribución y venta de sus productos a los consumidores finales. La firma para la
que trabaja Juan es un:
A. Intermediario.
B. Proveedor.
C. Público local.
D. Público en general.
6. ¿Cuál de los siguientes grupos influye en la capacidad de la empresa para obtener
fondos?:
A. Público financiero.
B. Público local.
C. Medios de comunicación.
D. Público interno.
7. Las decisiones de una empresa sobre marketing pueden estar cuestionadas por
grupos de consumidores, las organizaciones, los grupos ecologistas o los grupos
minoritarios. Estos grupos se conocen también como:
A. Clientes.
B. Grupos de acción ciudadana.
C. Público interno.
D. Intermediarios.
8. El entorno económico afecta al:
A. Patrón cultural de las comunidades.
B. Calidad de la innovación tecnológica.
C. Factores medioambientales.
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D. Consumo y patrones de gasto.
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Tema 3. Test
9. El movimiento verde está vinculado con el:
A. Entorno demográfico.
B. Entorno sociocultural.
C. Entorno natural.
D. Entorno político.
10. Las nuevas tecnologías ofrecen:
A. Reducción de las exportaciones.
B. Déficits comerciales.
C. Una mayor demanda de mano de obra no cualificada.
D. Nuevos mercados y oportunidades.
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Tema 3. Test
