Licenciatura en Administración de Empresas
Introducción a la publicidad
Mercado meta
Guía de estudio
Bloque II
Elaborado por: Laura Magaña Ruiz
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Organizador gráfico
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Glosario
Target: Es el destinatario al que pretende llegar un servicio o un producto y
sus correspondientes campañas de difusión.
Marketing mix: Es un análisis de estrategia de aspectos internos y
desarrollada comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros
variables principales del negocio: producto, precio, distribución y
promoción.
Mercado: Es un conjunto de transacciones de procesos o intercambio de
bienes o servicios entre individuos.
Mercado meta: Destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado
meta, por lo tanto, es el sector de la población al que está dirigido un bien.
Segmento de mercado: Un grupo de consumidores que responden de
forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
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Mercado meta
Significado del mercado meta
La noción de mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al
destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto,
es el sector de la población al que está dirigido un bien.
Hay que optar por establecer un target que sea rentable. Eso supone, por
tanto, que es imprescindible que aquel permita generar un importante
número de ventas sin necesidad de tener que realizar una gran inversión.
Asimismo, tampoco hay que olvidar que otra de las normas fundamentales
que hay que cumplir a la hora de encontrar un mercado meta es el tener en
cuenta el segmento en el que los competidores de la empresa no son nada
fuertes.
Algunos productos logran abatir a la competencia debido a que llegan a un
público meta muy específico que está siendo completamente ignorada por
la competencia.
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Aquí ofrecemos algunas definiciones de mercado meta:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir" [1].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa
dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos autores
dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el
vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta"
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar" [5].
En síntesis, el mercado meta es:
"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o
servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener
una determinada utilidad o beneficio".
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IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR AL MERCADO META.
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden
atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden
atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son
demasiado numerosos, demasiado dispersos y variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u
organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir
a los diferentes segmentos del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas
situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar
y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con
mayor provecho.
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing
Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados
óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y, además,
preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta.
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Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en
su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización
no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en
cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que
empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que
planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u
organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es
reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con
sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las
siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado
meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de
su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al
momento de conceder créditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la
cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción
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para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que
antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen
cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los
objetivos y la imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa
u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen
un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como
para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En
pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que
tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las
otras empresas.
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2.3 PASOS PARA DEFINIR EL MERCADO META
Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para definir
mercado y tomar acción en el público meta al que nos queremos dirigir.
1. Segmentar el mercado total
El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para
nuestro producto y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados
homogéneos compuestos por consumidores con características similares.
Para hacer esta segmentación podemos utilizar diferentes variables; por
ejemplo, podemos segmentar o dividir el mercado por:
ubicación (país, región, ciudad).
rango de edad (niños, adolescentes, adultos).
género (hombres y mujeres).
nivel socioeconómico (nivel A, nivel B, nivel C).
nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).
grado de instrucción (primaria, secundaria, universitaria).
estrato social (alto, medio, bajo).
estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos).
2. Seleccionar el mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, el siguiente paso consiste en seleccionar, entre todos los
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submercados resultantes, el más idóneo o atractivo para incursionar,
teniendo en cuenta nuestros recursos, capacidad, conocimientos y
experiencia; pero teniendo en cuenta también que sea lo suficientemente
amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
El submercado elegido pasaría a convertirse en nuestro mercado objetivo,
mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; mercado al cual nos
vamos a dirigir y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de
marketing.
3. Definir el perfil del consumidor
Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder
realizar un mejor análisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo
conforma; es decir, describimos cuáles son sus principales características,
basándonos principalmente en las variables que hemos utilizado
previamente para dividir el mercado.
La definición del perfil del consumidor que conforma nuestro mercado
objetivo podría incluir de dónde es, cuál es su rango de edad, cuál es su
nivel socioeconómico, cuáles son sus gustos y preferencias, cuáles son sus
hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus intereses,
etc.
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4. Diseñar estrategias de promoción
Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que
conforma nuestro mercado objetivo, en base a dicho perfil, pasamos a
diseñar las estrategias que vamos a utilizar para atenderlo.
El diseño de estrategias podría incluir, la elección de canales de ventas que
le sean accesibles, la selección de medios publicitarios que estén a su
alcance, la redacción de mensajes publicitarios que le causen impacto, etc.
5. Seleccionar nuevos mercados
Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeños pero
atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y
experiencia, podemos optar por dirigirnos a mercados más amplios.
Por lo que el último paso consiste en realizar nuevas segmentaciones y
seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar que nos permitan
lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales
de ventas, abrir nuevos locales y realizar otras acciones que nos permitan
crecer como empresa.
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2.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan
competitivo como en el que vivimos deben de conocer perfectamente su
nicho de mercado.
Segmentación de mercado
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable.
Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores
que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a
diferenciar de otros segmentos.
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de
ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades.
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¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?
1. Medibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo
contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos
dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las
diferentes características de cada perfil.
Se debe medir exactamente cuántas personas hay en cada segmento de
mercado ya que de esta forma sabremos cuál es el que más conviene en la
estrategia que queremos desarrollar
2. Accesibles.
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener
los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.
Por ejemplo, de nada sirve que una empresa de modas haya encontrado un
gran segmento de mercado si no puede fabricar los suficiente por ejemplo
de nada sirve que una empresa de modas haya encontrado un gran
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segmento de mercado si no puede fabricar las suficientes prendas para
este.
3. Sustanciales.
Los segmentos de mercado también deben de ser lo suficientemente
grandes como para que sean rentables.
En principio se debe tener un segmento lo suficientemente grande para
que valga la pena todos los esfuerzos de mercadotecnia y de publicidad. En
este sentido es muy importante ya que los medios masivos llegan a
millones de personas y carece de sentido si únicamente se transmitirá para
un segmento muy pequeño.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
Segmentación Demográfica
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables de la población
tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad.
Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables
demográficas.
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Edad y etapa del ciclo de vida.
Nivel de ingresos.
Género.
Tamaño familiar.
Profesión.
Educación.
Religión.
Segmentación por grupos socioeconómicos, Consiste en agrupar a la
población de un mercado de acuerdo con estratos sociales.
En México se divide la población por estratos socioeconómicos, es decir su
nivel de ingresos, vivienda, nivel educativo de acuerdo con el estrato social
al que se pertenece etc.
No siempre el estrato social depende del dinero, se puede tener un ingreso
similar, pero consumir de forma distinta. Por ejemplo, un gerente de
supermercado mediana puede ganar lo mismo que el dueño de un exitoso
puesto de frutas, pero por lo general gastan el dinero en diferentes
productos o servicios.
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Segmentación por Geografía
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una
nación, pueblo o región.
Segmentación por Psicografía
El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de
los compradores tales como estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes
de la persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor
opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Segmentación por Patrones De Utilización Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma
en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y
deseos.
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Según el momento de uso deberemos tener en cuenta el tipo de compra
que hacen, es decir, si es una compra periódica, ocasional o especial.
No consumidores.
Antiguos consumidores.
Consumidores potenciales.
Consumidores habituales.
Consumidores ocasionales.
Consumidores por primera vez.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos
esenciales es decidir qué estrategia vamos a llevar a cabo.
Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro consumidor y podremos
idear acciones de marketing mucho mejor enfocadas.
Estrategia de segmentación indiferenciada
Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el producto de la empresa a la
mayor parte del mercado, es decir, no tiene en cuenta las diferencias
entre segmentos.
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El principal objetivo es llegar al máximo número de consumidores y de la
misma forma para tratar de minimizar los costes.
Es decir, la empresa se va a dirigir con el mismo marketing mix a todo el
conjunto del mercado con una misma oferta.
Estrategia de segmentación diferenciada
Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más
segmentos (que serán nuestro público objetivo) y desarrollar una
estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de ellos.
Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de shampoo
que tienen diferentes productos.
Uno de ellos puede ser shampoo para cabellos lisos y otro champú para
cabellos rizados.
Lo que harán es diseñar una estrategia de comunicación diferente para
cada uno de esos segmentos.
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Estrategia de segmentación concentrada
Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del
mercado, pero únicamente vamos a centrarnos en uno de ellos.
Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos
recursos. La idea es la siguiente:
Sé que el mercado está dividido en varios segmentos, pero solo voy a tener
recursos para atender a uno de ellos.
Estrategia de segmentación personalizada
Es como el marketing diferenciado pero llevado al extremo, en el que se
considera a un consumidor como un propio segmento.
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2.5 IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA
PUBLICIDAD
Comportamiento del consumidor
Es el proceso sostenido por individuos, organizaciones, o grupos para la
obtención y uso de productos, servicios y otros recursos. En ese sentido,
las empresas deben conocer tanto la teoría como la práctica del
comportamiento de compra del consumidor.
Se debe tomar en cuenta el comportamiento del consumidor, es decir quien
compra, como compra, donde compran los productos y para que los
compre. Por tanto, se tienen varios factores que pueden influir en este
comportamiento y que además se pueden aprovechar al hacer la
publicidad.
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FACTORES DE INFLUENCIA EN EL CONSUMO
Son aquellos factores que se deben tomar en cuenta Ya que en mayor o
menor grado influyen a la audiencia a la que queremos dirigir nuestra
publicidad, ya sea la cultura, su estrato social o su Marco de referencia
pueden ser determinantes para ser persuadidos por nuestro mensaje
publicitario.
A continuación, veremos algunos de los factores de influencia del
comportamiento del consumidor de los que se puede echar mano cuando
se desarrolla la publicidad.
FACTORES CULTURALES
La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de
particular importancia en el comportamiento del consumidor.
Cultura. Son las tradiciones y la forma de ser que se transmiten de padres
a hijos. Es la causa primordial de los deseos y comportamiento. La
conducta humana se aprende en su mayor parte.
e puede apelar a algunas tradiciones o festividades para poder anunciar
nuestros productos o servicios. Por ejemplo, se utiliza la Navidad o el día de
las madres, un momento especial para comprar.
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Subcultura. Es un grupo cultural dentro de la cultura del consumidor que
ofrece a sus miembros mayor identificación y socialización específicas.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas
geográficas.
Por ejemplo, muchos bancos y aseguradoras están concentrándose en el
mercado latino dentro de estados unidos.
CLASE SOCIAL.
Las clases sociales son grupos bastante estables dentro de una sociedad,
que están jerárquicamente ordenados y cuyos miembros comparten
valores, intereses y actitudes semejantes.
La clase social no es siempre sinónimo de ingresos, ya que puede haber
gente que, aunque tenga ingresos bajos por alguna razón tienen intereses
y hábitos de una clase social más alta.
Nos podemos dirigir a un segmento de mercado de una clase social
específica, ya sea por ejemplo a la clase social media alta ofreciendo
productos glamurosos a través de un anuncio elegante, o nos podemos
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dirigir a una clase media donde los plazos y créditos con abonos pequeños
es lo que se debe destacar.
Grupos De Referencia
Los grupos de referencia de una persona están formados por todos los
grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus
actitudes o comportamientos.
Los grupos con influencia directa se denominan grupos de pertenencia.
Algunas veces se debe tomar en cuenta que los consumidores Toman
como referencia para la decisión de compra a los familiares, amigos, o
gente cercana en el trabajo. Esto se puede utilizar a mi mente en la
publicidad para resaltarlo y persuadir al consumidor.
La Familia
La familia es la organización de compra más importante de los mercados
de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más
influyente.
Cuando hacemos publicidad podemos tomar en cuenta a la familia y
cuestiones cotidianas que pasan en ella, sobre todo en países de
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Latinoamérica donde este es un factor muy importante de influencia para
la compra.
Rol del consumidor
Un rol es el papel y el conjunto de actividades que se esperan de la persona
desempeñe en la sociedad.
Las personas escogen aquellos productos que mejor reflejan y comunican
el rol que juegan y lo que se espera de ellos.
Por ejemplo, tienen características, actividades y sobre todo compras
distintas cuando se es estudiante, esposa, mamá, etc. el rol va cambiando y
la compra también.
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Evaluación parcial
A continuación, se presentan las interrogantes a resolver para tu
evaluación parcial correspondiente a este bloque:
Pregunta 1:
Elige la respuesta que lleve consigo el orden correcto de los pasos para una
adecuada segmentación de mercado.
1. Diseñar estrategias de promoción
2. Seleccionar el mercado objetivo
3. Segmentar el mercado total
4. Definir el perfil del consumidor
5. Seleccionar nuevos mercados
Pregunta 2:
La empresa de juguetes Montecarlo ha decidido incursionar en la venta de
juegos de mesa especializados para personas con discapacidad visual. Les
parece una gran idea ya que es un segmento que no ha sido cubierto por
otras empresas.
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Recurriendo a un censo de la población se han dado cuenta que en el país
existen 5,789,183 Personas con las características requeridas que viven en
las principales ciudades donde estos juegos se pueden comercializar.
Debido a lo anterior han decidido sacar esta nueva línea de productos que
esperan tenga éxito
¿Qué característica de la segmentación de mercado han tomado en cuenta
para la toma de esta decisión?
Pregunta 3:
La tienda “Diseño y estilo” ha tenido mucho éxito por sus líneas de ropa de
vanguardia, siempre buscando nuevos diseños y trayendo marcas
europeas de buen gusto. Su siguiente estrategia consiste en traer ropa de
los mejores diseñadores Neoyorquinos de la quinta avenida, que sin duda a
traer a la atención de las mujeres de gusto sofisticado.
Esta nueva línea va dirigida a mujeres de buen poder adquisitivo que no
quieren esperar a viajar para poder adquirir productos de esta naturaleza.
Para desarrollar su estrategia ¿Qué base de segmentación de mercado
debería elegir esta tienda?
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Pregunta 4:
Federico Ramírez recientemente se quedó sin empleo, pero ha recibido un
buen finiquito con el que quiere emprender un nuevo negocio. Se ha dado
cuenta que en el hospital estatal de traumatología entran muchos
pacientes que vienen de un accidente y los cuales requieren para salir de
artículos como muletas, andaderas, dispositivos para poder apoyar el pie Y
demás productos que sean necesarios para sobrellevar su condición
provocada por el accidente.
Él ha pensado poner una pequeña tienda fuera del hospital donde la gente
puede comprar lo que el doctor indique sin tener que salir a buscarlo en
lugares más lejanos y costosos.
¿Qué tipo de estrategia de segmentación de mercado es la que está
aplicando nuestro emprendedor?
Pregunta 5:
Joaquín Hernández ha decidido emigrar a Londres donde tiene planeado
poner un negocio. Quiere incursionar en la venta de comida mexicana para
europeos, donde puedan disfrutar de la gastronomía de México y la
variedad de sabores con ambiente y música de mariachi.
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Él estaba pensando en que podría ser un lugar que los comensales
pudieran disfrutar después del trabajo, sin embargo, ha descubierto que los
londinenses disfrutan diariamente de alguna cerveza y botana después de
la jornada laboral pero no acostumbran a quedarse mucho tiempo en el
mismo lugar, inclusive disfrutan de recorrer dos o tres lugares cada tarde
pero no se quedan demasiado tiempo, además lo que consumen es poco.
Joaquín ha pensado en tomar medidas donde pueda ofrecer platos con
poca botana mexicana y una bebida a un precio atractivo y servirlo
rápidamente, lo cual le implicará que las recetas deberán ser sencillas.
¿Qué factor de influencia de comportamiento del consumidor le está
afectando para su toma de decisiones?
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Fuentes de consulta
Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina.
México: Mc Graw Hill.
Clow, Keneth., Carril, María del Pilar. (2010) Publicidad, promoción y
comunicación integral en marketing. Pearson Educación
Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill, Págs. 625.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. (4ª
edición) México: Pearson.
Russell, J. Thomas, Lane W. Ronald, Whitehill, King, Karen. (2005). Klepner
Publicidad (16ª edición) México, Edo de México: Pearson Educación.
Russell, J. Thomas, Lane W. Ronald, Whitehill, King, Karen. (2005). Klepner
Publicidad (16ª edición) México, Edo de México: Pearson Educación.
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