RUPESTRE

INTRODUCCIÓN
Rupestre es la red colaborativa de artesanos y diseñadores de mayor cobertura en Chile. La empresa
comercializa productos artesanales, bajo un esquema de comercio justo, ofreciendo a sus clientes
productos únicos y de alta calidad, y a su red de artesanos una posibilidad de aumentar la venta de sus
obras.

El año 2019 Rupestre cruzó la frontera para comercializar sus productos fuera de Chile. De la mano del
gigante Amazon, la compañía vende hoy sus productos en [Link]., lo que ha significado grandes
oportunidades, pero también grandes desafíos.

EL DESARROLLO DE RUPESTRE
Rupestre nace en agosto del 2012, de la mano de su fundador Germán Briones, con la misión de
“ofrecer al mercado productos sustentables, generando oportunidades de trabajo para potenciar a las
comunidades locales y promover los principios del comercio justo”. En un comienzo tuvieron que salir
a buscar a los artesanos para ofrecerles comercializar sus productos en Rupestre. Hoy ya reúnen a más
de 100 artesanos a lo largo de Chile.

La empresa vela por una producción sustentable de todos sus productos, utilizando materias primas
naturales y capacitando a sus artesanos para realizar procesos que sean amigables con el medio
ambiente. Rupestre cuenta con las certificaciones de Empresa B y Comercio Justo.

Los principales productos que comercializa actualmente Rupestre son tablas de madera para cortar
carne, pecheras de cuero para el asador, y pantuflas de lana de oveja. Los principales canales de venta
para la empresa son sus propias tiendas en mall Alto Las Condes y Apoquindo, tiendas de retail,
ecommerce, ferias y eventos, y ventas corporativas.

ABRIENDO EL HORIZONTE
Hacía tiempo que Rupestre miraba el mercado internacional como un destino natural para sus
productos. El equipo fundador estaba convencido que productos de gran calidad, hechos a mano bajo
una cultura de comercio justo y cuidado del medio ambiente, podrían encontrar muchos clientes en el
exterior. En lo que tenían dudas era en cómo hacerlo.
Fue por eso que el equipo de Rupestre recibió con entusiasmo a un grupo de alumnos del MBA de la
Universidad de Florida en [Link]. que, como parte de su programa de estudios, les ofrecieron hacer un
análisis de expansión de mercado para la empresa.

El equipo de alumnos se enfocó en las opciones para que Rupestre pudiera comercializar sus productos
en [Link]. Después de varios análisis seleccionaron las dos alternativas principales para discutirlas con
el equipo: i) Abrir tiendas con su propia marca en algunos lugares seleccionados de [Link]., o bien ii)
Vender los productos online a través de Amazon.

Tener tiendas propias en [Link]. le permitiría a Rupestre construir su imagen de marca, y, lo más
importante, de acuerdo al equipo fundador, les permitiría a los clientes ver y “sentir” la calidad de los
productos que comercializa la empresa. Sin embargo, esta alternativa demanda una gran inversión
para acondicionar las tiendas, y altos costos para pagar arriendos, y sueldos de personal. Todo esto sin
tener demasiada claridad de cuál es el volumen de venta potencial que podrían alcanzar las tiendas.

Por otra parte, vender los productos Rupestre a través de Amazon podría simplificar muchísimo el
proceso de exportación, y reducir al mínimo los riesgos asociados. Si bien esta idea atraía a parte del
equipo, todos estaban conscientes de que los productos Rupestre aparecerían en Amazon junto a otros
muy similares hechos en otros países, con estándares de calidad de materiales y de sustentabilidad
más bajo, pero a un precio muy inferior. Sería difícil que el visitante de Amazon entendiera las
cualidades de la marca que justifican su mayor precio.

Además, como la marca es desconocida, sería listada en Amazon en las últimas posiciones para
cualquier persona que realice una búsqueda por algunos de los productos que comercializa la
compañía. Si bien es posible pagarle a Amazon para mejorar esa posición en las pantallas de búsqueda,
la competencia es de gran magnitud y sería muy caro para Rupestre poder estar en las primeras
posiciones, que son las que generan mayor venta.

El equipo consideró las ventajas y desventajas de las opciones que veía disponible y se decidió por
realizar una primera prueba con Amazon. Pantuflas de lana de oveja y pecheras de cuero, los productos
estrella de Rupestre, fueron los escogidos para el primer sondaje internacional de la compañía.

LA EXPERIENCIA CON AMAZON

Fue una mañana de marzo del año 2021 cuando un camión de DHL pasó a buscar el primer pallet de
productos de Rupestre. Todo el equipo lo esperaba emocionado en la puerta.

Habían trabajado durante semanas en preparar los embalajes siguiendo al pie de la letra las estrictas
instrucciones de Amazon: cajas de cartón de 60 x 40 x 40 cm, etiquetas en inglés y en español,
equivalencia de tallas norteamericanas para pantuflas y pecheras. Hasta habían realizado un triple
control de calidad a todos los productos para asegurar que no tuvieran ningún problema. Pero la
primera vez siempre trae aprendizajes: el grosor de las cajas no aguantó el trajín del envío y terminaron
rompiéndose. En los centros de Amazon tuvieron que guardar todos los productos Rupestre en bolsas
plásticas transparentes.

Rupestre comenzó a usar el sistema de Fulfillment by Amazon (FBA), en el cuál Amazon le indica a la
empresa a cuál de sus centros de distribución (CD) debe enviar que productos, y luego Amazon se
ocupa de todo lo demás. Este servicio incluye: almacenaje de productos en sus CD, preparación de
pedidos cuando se genera una venta en la web, despacho de los pedidos a clientes dentro de [Link].,
gestión de devolución de productos en el caso de ser necesario, y todos los impuestos asociados a la
venta. Los primeros envíos de Rupestre se hicieron a los centros de distribución de Amazon en Georgia,
Pensilvania, Nueva York, San Francisco, y Texas. Luego, según la demanda, Amazon va transportando
los productos entre sus propios CD para acercarlos a los potenciales clientes finales.

Cada cierto tiempo Amazon envía pedidos de reposición de productos para sus CD. El proceso de
reposición comienza con la recepción del pedido que envía Amazon. Lo primero que hace el equipo de
Rupestre cuando recibe ese pedido es verificar si los productos solicitados están en stock.

Si los productos están en stock, se prepara el pedido y luego se envía siguiendo todas las
especificaciones entregadas por Amazon. Si los productos no están en stock, el equipo evalúa si están
disponibles los artesanos requeridos para poder fabricarlos.

Si están disponibles los artesanos se les envía una solicitud de fabricación, entregándoles las
especificaciones exactas de los productos que son requeridos, e indicándoles los plazos máximos en
que deben ser entregados. Si no están disponibles los artesanos, se buscan “artesanos de refuerzo”
que tengan los conocimientos necesarios para fabricar los productos que son requeridos. Estos
artesanos son capacitados para que puedan realizar los productos con todas las especificaciones
técnicas y de proceso de cada uno de ellos.

Una vez que son fabricados los productos el equipo de Rupestre organiza su recolección para
transportarlos desde los talleres de los artesanos hasta la oficina central de la empresa. Estando
disponibles los productos se realiza la preparación del pedido, y luego su envío internacional siguiendo
todas las especificaciones entregadas por Amazon.

OPORTUNIDADES DE MEJORAMIENTO

La experiencia con Amazon ha sido buena para el equipo de Rupestre. Superado el problema de las
cajas muy delgadas del primer envío el equipo ha logrado adaptarse a los requerimientos de Amazon y
a entregar lo que se les solicita. Sin embargo, el equipo de Rupestre no está del todo conforme con su
exploración internacional.

El volumen de venta ha sido muy inferior al que ellos esperaban. “Si buscas ´pantufla´ en Amazon,
nuestras pantuflas aparecen como en la página 20 de búsqueda. Hay pocas personas que llegan hasta
allá”, relata el Gerente General de la empresa. Luego agrega, “y en las 19 páginas anteriores
probablemente encuentras pantuflas similares, pero a precios muy inferiores a las nuestras. Eso explica
porque vendemos tan poco”.

Parte del equipo de Rupestre preferiría abortar la aventura de la venta de productos en el exterior y
focalizar todos sus esfuerzos comerciales en el mercado chileno, pero a otra parte del equipo le
gustaría invertir con mayor fuerza para lograr un mejor posicionamiento de su marca que les
permitiera aumentar los volúmenes de venta. Lo que sí está claro es que deben tomar una decisión.

El equipo de Rupestre se reunió en su oficina central para analizar el problema y tomar la mejor
decisión.

“El problema de fondo de las bajas venta en [Link].”, opina el Gerente General, “es que ese negocio
requiere mucha más inversión de la que nosotros estamos haciendo”, y agrega “pero no podemos
invertir mucho más ahí porque los márgenes netos del negocio de venta en [Link]. son demasiado
estrechos, y no tenemos absolutamente ninguna posibilidad de aumentar el precio de venta de nuestros
productos porque ya estamos entre los más caros”. Efectivamente, si bien el servicio de FBA de Amazon
funciona muy bien, y no implica mucho trabajo para el equipo de Rupestre, los costos del servicio son
muy altos.

Hay dos costos en particular que el equipo estima que afectan mayormente el margen de sus
productos en [Link]., y sobre los cuáles estiman que se podría hacer mejoras: El costo de envío de los
productos desde Chile a [Link]. y los costos que le cobra Amazon por almacenar los productos en sus
CD allá.

El costo de envío de productos es muy alto porque Amazon hace pedidos más bien pequeños y
necesita que lleguen en pocos días. Esto obliga a Rupestre a enviar sus productos vía aérea lo cual tiene
un mayor costo que lo que podría tener el envío de mayores cantidades vía marítima.

Los costos de almacenamientos se estima que son altos principalmente por dos razones: la tarifa que
cobra Amazon por guardar inventario en sus CD es alta con respecto al mercado, y, además,
considerando que Rupestre no tiene inventario en [Link]. Amazon se ve en la obligación de mantener
un nivel de stock mayor al que podría tener si Rupestre tuviera los productos en ese país.

Algunos miembros del equipo consideran que arrendar una o varias bodegas pequeñas en [Link].
podría permitir a la compañía usar el transporte marítimo, en vez del aéreo, reduciendo
sustancialmente los costos de envío a [Link]. No obstante, esta opción implicaría no sólo pagar el costo
de arriendo de esas bodegas, sino que también tener la capacidad allá de armar pedidos para enviar a
los CD de Amazon, cuando sean solicitados. Otra idea que ha barajado el equipo es tener en [Link]. no
sólo una bodega, sino que también pequeños talleres de montaje de productos con artesanos chilenos
radicados en ese país. En este esquema de trabajo se podría transportar, por ejemplo, el cuero y la
suela de las pantuflas desarmadas para fabricarlas allá de acuerdo con las tallas y modelos que vayan
siendo requeridos. Estos talleres también podrían servir de bodegas de productos.

Éstas son sólo algunas de las opciones que están en la mesa del equipo de Rupestre. Todos están de
acuerdo que es imprescindible tomar una decisión, pero nadie parece muy convencido de cuál.