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LA FUNCIÓN DE ESTABLECER LA
AGENDA
(AGENDA SETTING)

 
Usted ve lo que quieren que vea. Usted y yo estamos a dos
pasos dentro de la misma situación. Los dos estamos en la
misma caverna, Lifante. ¿Recuerda el mito de la caverna? Los
dueños de la realidad nos dejan ver las sombras de la realidad,
a usted le llegan mediante señales, señales que le sobran. A mí
me llegan sensaciones, gestos, basura, lógica, desechos
lógicos. En cuanto te acercas al poder, la cosa se complica y no
sólo para mí. Veo que usted no sólo no sabe nada de nada, sino
que no sabe que no sabe nada de nada. Me lleva ventaja (el
detective Carvalho en La muchacha que pudo ser
Emmanuelle, Vázquez Montalbán, 1997).

10.1. Marco en el que se desarrolla el modelo

En la sociedad actual los medios son los proveedores de un

tipo de conocimiento particular que se llama comúnmente
información. Por otro lado, uno de los hechos más ubicuos
en los medios de comunicación lo constituye el hecho de que
éstos ofrecen un constante flujo de información en forma de
noticias. Las noticias constituyen el ingrediente fundamental
de los medios de comunicación, siendo además una de las
pocas aportaciones originales de éstos (McQuail, 1991). Las

384
instituciones de los medios de comunicación difícilmente
podrían existir sin noticias y las noticias no podrían existir
sin las instituciones de los medios de comunicación, puesto
que, a diferencia de casi todas las demás formas de autoría o
de creación cultural, la producción de noticias es algo que no
se puede hacer en privado ni tampoco individualmente. De
hecho, el periodismo como campo profesional se ha
constituido en tomo a la construcción de la noticia (Abril,
1997).
Si se le pregunta a alguien en qué difieren las noticias de
la programación destinada al entretenimiento como, por
ejemplo, una serie de televisión, la mayoría de la gente
contestará que la serie remite al mundo de la ficción mientras
que las noticias se refieren a la realidad, a lo que ocurre en el
mundo. Y es que se tiende a pensar que las noticias son un
reflejo de la realidad y que los programas informativos son
una especie de ventana mágica por la que asomarse y saber
qué ha sucedido en el mundo. La gente ve, escucha y lee
noticias para saber qué ha ocurrido en el mundo o qué está
sucediendo. Sin embargo, con mucha frecuencia la realidad
percibida difiere dramáticamente con respecto al mundo real,
en el que han sucedido muchas más cosas de las que pueden
ser publicadas en un diario o presentadas en un informativo
televisivo (Harris, 1999). ¿Hasta qué punto las noticias
reflejan la realidad? ¿Hasta qué punto la producción de las
noticias no implica un trabajo de re-cons- trucción de la
realidad?
Algunos autores contemporáneos han planteado que
existe una especie de dependencia cognitiva con respecto a la
información que suministran los medios de comunicación
(por ejemplo, De Fleur y Ball-Rokeach, 1993). Igualmente,
se podría decir que el mito de la caverna de Platón ahora
más que nunca está de actualidad, pues la interpretación de la
realidad se ve condicionada por la información que se

385
obtiene de los medios (McCombs y Bell, 1996). La gente
reacciona ante las noticias de una manera básica: pensando
que los acontecimientos que más cobertura reciben son los
más importantes. Desde esta perspectiva, los medios ejercen
una influencia cognitiva poderosa porque hacen creer a la
gente que ciertas cosas (sucesos, temas, personas) son
importantes mientras que otras no lo son tanto. En este
sentido, se ha indicado que los medios son más efectivos en
decir a la gente sobre qué es importante pensar que en decir
a la gente qué o cómo pensar. Desde esta perspectiva, se
podría decir que el principal efecto de la exposición a
noticias e informaciones en los medios, no va a ser el
aprendizaje de hechos o conceptos concretos, sino que se
aprende a calibrar “lo que es importante” (learning what is
important) en un determinado momento (Potter, 1998). Y
éste es, precisamente, el planteamiento que subyace a la
perspectiva Agenda Setting, formulada como planteamiento
empírico, por primera vez, por McCombs y Shaw (1972), a
partir de la herencia teórica de Walter Lippmann (1922) y
Bemard Cohén (1963).
La hipótesis general de la perspectiva de la Agenda
Setting afirma que los medios de comunicación, a la hora de
dar cobertura de las noticias, tienden a centrarse sobre unos
problemas en detrimento de otros. Esto ocasiona que la
opinión pública considere dichos problemas como más
importantes que otros menos tratados por los medios
(McCombs y Gilbert, 1986; Semetko, 1995). En esta
hipótesis general se alude a dos fenómenos básicos: la
selectividad de los medios, ya que éstos cuentan con un
temario o agenda específica, y el efecto que dicho temario
puede tener sobre la opinión o agenda pública (Dearing y
Rogers, 1996). Según esta hipótesis, no se sostiene que los
mass media puedan persuadir (es decir, provocar cambios
actitudinales e inducir a que la gente se muestre de acuerdo

386
con una posición dada), pero sí se señala que la comprensión
de la gente sobre gran parte de la realidad social es
modificada por los medios (McCombs y Reynolds, 2002).
Éstos, al describir y precisar la realidad externa, presentan al
público una “lista” de todo aquello en torno a lo cual se debe
poseer una opinión y discutir, con lo que se incrementa la
saliencia pública de los temas más enfatizados (Iyengar y
Kinder, 1987; McCombs, 1996; McCombs y Gilbert, 1986;
McCombs y Reynolds, 2002). Recientemente se ha
establecido que la estructura y contenido de los programas de
noticias de televisión pueden tener un efecto más importante
que el hecho de establecer los temas sobre los que pensar. Se
señala que dichos programas ejercen un considerable efecto
en el nivel de complejidad con que la gente piensa en
relación a dichos temas o cuestiones, al facilitar al público
ideas, marcos o encuadres con los cuales interpretar el
mundo social (Iyengar, 1991; Iyengar y Simón, 1993;
Iyengar y Ottati, 1994; Kim, Shoar-Ghaffari y Gusatainis,
1990; Milburn, 1991; Milburn y McGrail, 1992; Valkenburg,
Semetko y De Vreese, 1999). De este modo, los contenidos
informativos no sólo fijan la agenda de la opinión pública,
contribuyendo a presentar determinados problemas como
más importantes que otros que cuentan con una menor
presencia en los medios, sino que también dictan
implícitamente al público una forma de pensar sobre ciertos
asuntos.

10.2. El proceso de producción de las noticias

Un aspecto central desde la perspectiva Agenda Setting es

comprender qué acontecimientos se van a considerar
suficientemente interesantes, significativos o relevantes, para
ser transformados en noticia. Por esta razón, es pertinente

387
analizar con cierto detalle el proceso de producción de las
noticias.
Es obvio decir que la materia prima de los mensajes
periodísticos es la realidad social, es decir, los hechos que
suceden en la vida diaria. Definidos de esta forma, todos los
acontecimientos son susceptibles de convertirse en objeto de
tratamiento por parte de los medios en forma de noticia, de
reportaje, de artículo de opinión. Sin embargo, también es
cierto que las noticias no reflejan la realidad sino que la
crean: la noticia se convierte en un producto manufacturado
para el consumo público. Es un dato evidente que los medios
de comunicación, a través de sus programas informativos,
centran la atención en ciertos problemas, al destacar unos
temas sobre otros de la realidad social; es decir, en el proceso
de comunicación se da un fenómeno de “selectividad” por
parte del emisor hacia ciertos temas o cuestiones sociales que
constituirán el temario o agenda de los medios. En este
sentido todos los medios informativos cuentan con una
agenda, compuesta por un conjunto de temas informativos
que son priorizados en un momento específico del tiempo,
puesto que las agendas son dinámicas y evolucionan
(Dearing y Rogers, 1996).
Por una parte, la selectividad es una actividad necesaria,
dado que existe una sobreabundancia de información acerca
de sucesos con posibilidades de aparecer en los medios.
Según McCombs (1996:17), los periódicos rechazan más del
75% de las informaciones que podrían ser objeto de artículos
y que nunca aparecerán en las páginas de los diarios. Pero,
por otro lado, la selección supone una toma de partido, una
valoración, que lleva inherente un sustrato ideológico desde
el momento en que los medios de comunicación no reflejarán
la realidad fielmente. La ideología se refleja tanto en lo que
se selecciona como en lo que se omite (Sears y Kosterman,
1994).

388
 La primera tarea que comporta la representación
mediática del acontecer social es la selección. La perspectiva
de la Agenda Setting afirma que los medios otorgan
relevancia a unos determinados temas y ocultan otros, y de
esta forma influyen en el público señalándole a qué asuntos
habrá que prestarles más atención (Harris, 1999; Lowery y
De Fleur, 1995). La cuestión que se plantea seguidamente es
cuáles son los criterios que guían la selección de los
acontecimientos (véase el apartado siguiente). Pero la
selección constituye únicamente una parte en el estudio de la
representación mediática de la realidad. No todo el material
que supera esta fase de selección recibe el mismo trato
informativo, ya que los acontecimientos seleccionados son
jerarquizados, otorgándoles más o menos importancia
respecto al resto de los hechos. Principalmente, son dos los
mecanismos para jerarquizar las noticias: situándolas en un
lugar privilegiado (más visible, como la primera página de
un diario, abrir una sección relevante o aparecer en página
impar) y dedicándoles más espacio o tiempo. Mediante la
jerarquización se informa implícitamente a la audiencia
acerca de la relevancia de la información. Pero, ¿quién o
quiénes son los responsables de la selección y la
jeraquización de las noticias en los medios de comunicación?
El concepto de gatekeeper se ha propuesto para englobar a
todos aquellos profesionales que, trabajando en la institución
de los medios, participan en los procesos de selección y
jerarquización de las noticias (Bryant y Thompson, 2002).

10.2.1. Quién decide qué es noticia: los gatekeepers

Los gatekeepers son los individuos o grupos que tienen el

poder de decisión para dejar pasar o bloquear una
determinada información en la organización de un medio de
comunicación (Wolf, 1991). El concepto de gatekeeper

389
(selector, portero) se ha utilizado con frecuencia en los
estudios sobre el proceso de la comunicación de masas,
especialmente en lo que atañe a cualquier acción dentro de la
organización informativa que implica la elección o el
rechazo de un suceso informativo (McQuail y Windahl,
1997). Fue Kurt Lewin quien introdujo el concepto en 1947
para analizar los canales informativos en los grupos y, tres
años más tarde, David M. White lo utilizó para estudiar el
desarrollo de la afluencia de noticias a los canales
organizativos de los aparatos de información. Su estudio se
centró en determinar los puntos que funcionan como
porterías, en los que se decide si la información pasa o es
descartada. El análisis sirvió para analizar cómo se produce
el proceso de selección de ítems informativos dentro de una
organización mediática (Shoemaker, 1996).
El trabajo de White (1950) y otros posteriores han
servido para confirmar que en la selección y en el filtro de las
noticias, las normas de empleo, profesionales y
organizativas, parecen ser más fuertes que las preferencias
personales. Es decir, las decisiones del gatekeeper no son
realizadas sobre la base de una valoración individual de
noticiabilidad, sino más bien en relación a un conjunto de
valores que incluyen criterios profesionales y organizativos
(Wolf, 1991). De hecho, el estudio de Whit- te demuestra
que el 60% de las explicaciones de rechazo de una noticia se
refería a la falta de espacio en el medio.
Por tanto, el gatekeeping en los medios de comunicación
incluye todas las formas de control de la información que
determinan la selección, codificación y formación de los
mensajes, y también la difusión, programación y exclusión
de todo el mensaje o de sus componentes. El análisis de las
rutinas productivas y del gatekeeping sirve para dejar
constancia y recalcar que el proceso de producción de
noticias ocurre en el seno de organizaciones complejas. Y

390
desde este punto de vista, se puede entender que la noticia es
un producto social moldeado por una variedad de demandas
organizativas y profesionales (Abril, 1997).

10.2.2. Decidiendo qué es noticia

Resulta obvio decir que entre los factores que van a

determinar la selección de las noticias habría que referirse a
la disponibilidad del material y a las características
específicas del producto informativo (Wolf, 1991). Es en este
contexto en el que hay que entender el concepto de “valor
noticia” (news valué). El concepto de valor noticioso
explica, en parte, por qué un evento se convierte en noticia
mientras otros quedan ocultos al ojo público (Jeffres, 1994).
Los valores noticia dan respuesta a la siguiente pregunta:
¿qué acontecimientos se considerarán pertinentes o
significativos para constituirse en objeto de noticia? Son
pues valores pero también reglas prácticas de selección y de
elaboración que se refieren a la validez o relevancia
periodística de los acontecimientos y que comparten los
profesionales de la información (Abril, 1997). La siguiente
enumeración de valores noticia no pretende ser exhaustiva,
sino puramente orientadora, pero servirá para dejar
constancia de algunos de los criterios fundamentales que
guían la toma de decisión a la hora de efectuar la selección
de las noticias:

1. Objetividad. Su significado profesional tradicional no

se refiere a la veracidad de la noticia, sino más bien a
la ecuanimidad, a la imparcialidad en su cobertura.
2. Novedad. Las noticias han de abordar
acontecimientos desconocidos anteriormente por sus
destinatarios (aunque se requieren esquemas

391
 intepretativos o conocimientos previos para
comprender la nueva información).
3. Actualidad. La novedad informativa ha de ir
acompañada de una proximidad temporal del
acontecimiento noticiable. Las noticias deben
referirse a los acontecimientos más cercanos al
momento de transmisión de la información: “Noticia
es lo que ha ocurrido desde el último informativo, lo
que ha ocurrido hoy, noticia es cambio” (Milburn,
1991:132).
4. Consonancia, relevancia y proximidad local e
ideológica. Son tres valores muy estrechamente
relacionados entre sí: la noticia ha de ser congruente
con las normas, valores y actitudes socialmente
compartidos (consonancia), se dará preferencia a
informaciones que sean significativas al lector
(relevancia), y debe existir una proximidad local e
ideológica de los acontecimientos noticiosos.
Entre los factores que van a determinar que una
noticia se considere o no relevante para la audiencia,
cabe señalar el grado y nivel jerárquico de los sujetos
implicados en el acontecimiento (gobernantes, líderes
políticos, el jefe de la oposición, etc.), el impacto
sobre la nación y sobre el interés nacional (conflictos
internacionales que afectan al país o asuntos de
seguridad nacional), la cantidad de personas
implicadas en el acontecimiento y la trascendencia
del acontecimiento para el futuro (Gans, 1979;
Gunter, 1991; Wolf, 1991).
5. Desviación y negatividad. Es el valor noticia que
disfruta de mayor popularidad: las noticias versan
generalmente sobre hechos anómalos y desgraciados.
Se preferirán los hechos negativos sobre los positivos
(bad news is good news): cuanto más negativas sean

392
las consecuencias de un acontecimiento, más
probabilidades tiene éste de llegar a ser noticia. Por
esta razón, son noticiables los acontecimientos que
constituyen y representan una infracción, una
desviación, una ruptura de la normalidad como, por
ejemplo, guerras, matanzas, terremotos o atentados
(Pratkanis y Aronson, 1994; Wolf, 1991).
En una investigación desarrollada por Simón
(1997) se observaba que la cobertura informativa
sobre terremotos se incrementaba (en segundos
dedicados al hecho) a medida que el número de
muertos en la catástrofe natural era mayor. Se podría
especular que la muerte ejerce una influencia
misteriosa, casi morbosa, en las audiencias, y por ello
las catástrofes que causan un gran número de muertos
recibirán un mejor trato informativo (y más dilatado),
porque los productores consideran que eso interesa al
público.
En relación a la preferencia por relatar noticias
sobre sucesos negativos en detrimento de los sucesos
positivos, es preciso señalar que existe una asimetría
en cómo las personas responden (de forma
diferenciada) ante los hechos positivos y negativos.
Como plantea Taylor (1991), tras revisar una gran
cantidad de investigaciones, los hechos de carácter
negativo (o la información sobre sucesos negativos)
activan y focalizan más la atención, ejercen un mayor
impacto a la hora de formarse o emitir un juicio,
provocan una mayor actividad de búsqueda de
explicaciones, impulsan una mayor reflexión o
procesamiento reflexivo y, en general, tienen un
mayor impacto en comparación con una información
positiva del mismo grado de intensidad. Estos
resultados podrían explicar, en parte, por qué se

393
 tiende a confeccionar con mayor frecuencia noticias
sobre sucesos negativos que sobre sucesos positivos.
Aunque la investigación experimental aún es
incipiente, existe una serie de autores que han
intentado comprobar el impacto de las emociones
suscitadas por las noticias en el recuerdo de la
información contenida en las mismas (Sparks, 2002).
De este modo, se ha observado que la memorización
de las noticias de valencia negativa es mayor que el
recuerdo de la información contenida en noticias de
carácter positivo. Según Lang, Newhagen y Reeves
(1996), las imágenes de vídeo de alta vivacidad, que
suelen acompañar a las noticias sobre eventos
negativos (imágenes muy gráficas de muertes y
sufrimiento humano), constituyen uno de los
principales ingredientes para explicar este efecto
sobre la memoria. Asimismo, al comparar el impacto
de las noticias con distinta valencia emocional, se ha
observado que las imágenes que inducen enojo o
rabia y las que provocan miedo son las que más
facilitan el recuerdo de la información (Newhagen,
1998).
6. Valor narrativo. Las noticias son sólo idóneas si están
estructuradas narrativamente; es decir, si cuentan con
una apertura, un desarrollo y una culminación. El
valor narrativo puede ser complementado con dos
cualidades que le son próximas: el dramatismo y la
espectacularidad (Bennett, 1988). Por ello cada vez
más, los reportajes de noticias adoptan el formato de
“pequeños dramas”. La fórmula que se aconseja para
producir noticias en nuestros días en el medio
televisivo viene expresada de forma sintética en la
siguiente cita:

394
 Cada noticia debería presentar, sin sacrificar por
ello la honradez o la responsabilidad, los atributos de
la ficción, del drama. Debería poseer una estructura y
un conflicto, mostrar un problema y su desenlace,
contar con un ascenso y un descenso de la acción,
incorporar un comienzo, un punto medio y un final.
Estos rasgos no sólo son las características esenciales
del drama; son también los elementos típicos de la
narración (Epstein, 1973: 4-5).

Dadas estas reglas para la producción de las noticias, el

peso de la transmisión de la información se basará en los
recursos audiovisuales, pasando a un segundo plano los
comentarios y análisis de los sucesos (Henry, 1981; Milburn
y McGrail, 1992). En la práctica, la aplicación de estos
valores noticias a los que se ha hecho alusión, va a suponer
que se buscarán noticias novedosas, que puedan tratarse con
brevedad, que relaten acontecimientos negativos y que
tengan la capacidad de atraer la atención del espectador.

10.3. La influencia de la agenda de los medios

en la agenda pública

Existe evidencia de que la gente atiende, se muestra

interesada y conversa sobre las informaciones que recibe de
los medios de comunicación (Oskamp, 1991). De hecho, el
acceso a noticias es más fácil que nunca. Sin embargo, a
pesar de disponer de tantas posibilidades para la exposición a
noticias, el aprendizaje de hechos y conceptos (learning
facts) es escaso (Graber, 1984). Por esta razón, cabe
preguntarse: ¿cuál es el efecto que la selectividad en los
medios (su agenda o temario) puede tener en la agenda
pública?

395
 La hipótesis principal de la perspectiva de la Agenda
Setting plantea que, como consecuencia de la acción de los
medios de comunicación, el público será consciente o
ignorará, prestará atención o descuidará, enfatizará o pasará
por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La
gente tenderá a incluir o a excluir de sus propios
conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su
propio contenido. Además, el público asignará importancia a
la información de los medios que es reflejo del énfasis
atribuido por los medios a los acontecimientos, a los
problemas o a las personalidades públicas (Wolf, 1991).
Las investigaciones realizadas en este campo suelen
efectuar mediciones en la agenda o temario de los medios
como, por ejemplo, el recuento del número de artículos o
noticias que tratan temas específicos en los diarios, revistas
de información general o en los informativos televisivos
(mediante análisis de contenido). Al mismo tiempo, se
evalúa la agenda u opinión pública sobre cuáles son los
problemas sociales considerados como más importantes
(aquellos con los que se está más sensibilizado), ya sea por
medio de preguntas abiertas (donde se pide al sujeto que
señale cuáles considera que son los problemas sociales más
importantes), o presentando a los encuestados listas de
problemas sociales ante los cuales se ha de juzgar la
importancia atribuida a los mismos (a nivel social o
personal). Posteriormente, se trata de buscar la relación
existente entre ambas agendas (Dearing y Rogers, 1996;
Liebert y Schwartzberg, 1977; Roberts y Bachen 1981;
Rogers, Hart y Dearing, 1997; Sparks, 2002).
Éste fue el paradigma de investigación que Maxwell
McCombs y Donald Shaw (1972) utilizaron para poner a
prueba la hipótesis principal de la Agenda Setting. En 1968
se enfrentaban en las elecciones presidenciales en Estados
Unidos. Hubert Humphrey y Richard Nixon, y en este

396
contexto de campaña electoral es donde cabe situar el estudio
pionero de McCombs y Shaw. Su objetivo principal consistió
en efectuar un análisis de los efectos cognitivos de la
campaña electoral sobre la opinión pública. Ya no se trataba,
como en el caso de la investigación de Lazarsfeld (véase el
capítulo 8) de contrastar los efectos actitudinales y
conductuales de la campaña sobre sus votantes, sino que el
trabajo de McCombs y Shaw pretendía evaluar las
consecuencias cognitivas de la exposición a una campaña
electoral a través de los medios. El estudio se desarrolló en
Chapell Hill (Carolina del Norte), donde un año antes se
habían desplazado McCombs y Shaw para comprometerse en
un programa de investigación sobre los efectos cognitivos de
los medios. La investigación estuvo financiada por la
Nacional Association of Broadcasters (NAB) y por la
Universidad de Carolina del Norte (Lowery y De Fleur,
1995). La muestra de contenidos analizados incluía cinco
periódicos, dos cadenas de televisión y dos revistas de
periodicidad semanal. Durante un período de 24 días, en
otoño de 1968, se analizaron las noticias sobre la campaña
política y sus candidatos. En el mismo período, se entrevistó
a una muestra de 100 personas a las que se les solicitó que
indicaran cuáles consideraban los temas más importantes de
la campaña electoral, independientemente de las posiciones
adoptadas por los candidatos. Hay que destacar que se
trataba de votantes indecisos, es decir, personas que aún no
habían decidido a quién iban a votar y, por ello, cabía
suponer que serían más susceptibles a la influencia de la
campaña. McCombs y Shaw actuaron de esta forma para
maximizar las posibilidades de observar un efecto cognitivo
de la campaña (Perry, 2002). Al analizar la cobertura de las
noticias sobre la campaña y las opiniones manifestadas por
los entrevistados, se comprobó que emergían cinco grandes
temas (issues): política exterior, ley y orden, política fiscal,

397
bienestar público y derechos civiles. Al relacionar el énfasis
que cada tema recibía en los medios con la importancia que
los votantes atribuían a dichos temas, se observó que ambas
agendas mostraban una correlación casi perfecta (0.97). Este
resultado venía a refrendar que existía una alta
correspondencia entre la agenda de los medios y la agenda
pública, y “estableció de forma rotunda la viabilidad del
concepto de Agenda Setting” (McCombs, 1996: 18).
Desde que se realizara el estudio pionero de McCombs y
Shaw (1972) en Chapell Hill, se han desarrollado más de 350
estudios tratando de averiguar la influencia de la agenda
mediática en la opinión pública (Dearing y Rogers, 1996).
Gracias a tal acumulación de investigaciones se han podido
llevar a cabo revisiones meta-analíticas y cuantificar la
magnitud de la relación entre el énfasis mediático sobre
temas y acontecimientos sociales con la saliencia de éstos en
la opinión pública. McCombs y Reynolds (2002) informan
de uno de estos estudios de meta-análisis (realizado a partir
de la recopilación de 90 investigaciones sobre el tema) en el
que se observaba que la correlación media entre ambas
agendas era de 0.53.
Una cuestión que es preciso aclarar y que ha sido objeto
de debate es la que se refiere al problema de la causalidad
(véase el capítulo 8). Si se evalúan en un mismo momento
temporal cuáles son los temas tratados en mayor medida por
los medios y las preocupaciones de los ciudadanos sobre los
problemas sociales mediante encuestas de opinión, podría
suponerse que es el interés de la población por asuntos
específicos el que determina (influye) la cobertura de ciertas
noticias o asuntos en los medios, y no a la inversa. Sin
embargo, diversos estudios longitudinales han señalado que
la dirección de influencia se produce desde los medios; éstos
establecen la agenda pública, es decir, los temas que la
población considera más preocupantes o importantes

398
(McCombs, 1977; MacKuen, 1981; Behr y Iyengar, 1985;
Paterson y McClure, 1976).
Cuatro años después del estudio desarrollado en Carolina
del Norte, Shaw y McCombs (1974) se propusieron realizar
un estudio mucho más complejo (The Charlotte Study) con
motivo de las elecciones presidenciales de 1972 y así
continuar con su programa de investigación. En esta ocasión
se utilizó el método panel, de modo que se entrevistó a una
muestra de 227 personas en tres ocasiones; igualmente, se
analizó la agenda de los medios en los mismos meses en que
se procedió a realizar dichas entrevistas. Con un diseño de
tales características se podía comprobar la influencia de la
agenda de los medios en la agenda pública, y determinar
empíricamente si el efecto Agenda Setting constituía o no un
proceso que acontece en el tiempo. Mediante el método de
correlaciones desfasadas en el tiempo (cross-lagged
correlation) se observó que la correlación entre la agenda
mediática evaluada en el primer momento (junio) y la agenda
pública evaluada posteriormente (octubre) alcanzaba un
valor de 0.51. A la inversa, la relación entre la agenda
pública evaluada en junio y la agenda mediática analizada en
octubre era mucho menor (0.19). De este modo, se pudo
estimar de manera precisa la dirección de influencia de los
medios sobre la opinión pública.
Se ha llegado a resultados similares a los anteriores que
apoyan la función de establecer la agenda, mediante
investigaciones experimentales y cuasi-experimentales
(Bortz y Braune, 1980; Iyengar y Kinder, 1985, 1987; Leff,
Protess y Brooks, 1986). Por ejemplo, Iyengar y Kinder
(1985) realizaron una serie de experimentos en los que
expusieron a los sujetos (bien un solo día o bien de forma
intensiva durante una semana completa) a segmentos de
noticiarios reales, extraídos de televisión, pero manipulados
de modo que se potenciaban determinados temas (ciertos

399
temas eran tratados, intencionadamente, con mayor
profundidad en comparación con otros).
Por ejemplo, en uno de sus experimentos, un grupo de
sujetos fue expuesto ante un segmento de noticias sobre el
control armamentístico; un segundo grupo contempló un
programa de noticias que subrayaba los derechos civiles; y
un tercer grupo vio un segmento de noticias sobre el
desempleo. Tras la exposición a los noticiarios, se
preguntaba a los sujetos (como medida post-test que se
comparaba con una medida pre-test) sobre la importancia
que ellos otorgaban a una serie de problemas sociales (entre
los que se encontraban los temas que habían sido tratados
con mayor intensidad en los noticiarios manipulados). Los
resultados mostraron que enfatizar en los noticiarios unos
problemas en detrimento de otros producía un claro efecto a
la hora de juzgar cuáles eran los problemas sociales
prioritarios (Iyengar y Kinder, 1985).
De este modo, se puede afirmar que la fuerza de la
influencia de los noticiarios recae en su capacidad de
sensibilizar al público sobre determinados aspectos o temas
sociales. A raíz de estos resultados, cabe preguntarse a través
de qué procesos psicológicos se produce este efecto de
influencia de los programas informativos sobre la saliencia
que los sujetos otorgan a los distintos temas abordados en los
mismos. Es decir, cuáles son las variables mediadoras que
explican dicho efecto: “Las modalidades de paso, de
transformación de una agenda a otra” (Wolf, 1991: 187).
Iyengar y Kinder (1985) intentaron dar respuesta a este
problema y plantearon tres posibles explicaciones:

1. La hipótesis de la contraargumentación. Los

contenidos informativos de los medios ejercerían tal
impacto sobre la agenda pública porque los sujetos,
tras evaluar y reflexionar con detenimiento en torno a

400
 los temas que se tratan en los mismos, se mostrarían
de acuerdo con el planteamiento allí expuesto. En
cambio, los sujetos que considerasen que el punto de
vista propuesto no es el correcto, serían más
resistentes, se enfrascarían en un proceso de
contraargumentación y no se verían influidos por
dichos informativos, por lo que no alterarían su
propia agenda. Esta hipótesis supone que los sujetos
prestan atención y reflexionan siempre sobre el
contenido de los informativos de los medios.
Además, se requiere que los sujetos dispongan de
conocimiento sobre los temas allí abordados. Sin
embargo, se ha demostrado que los sujetos prestan
una atención casual e intermitente ante los programas
informativos (Neuman, 1976) y que, con gran
frecuencia, se muestran ignorantes sobre los asuntos
públicos (Kinder y Sears, 1985). De este modo, en
vez de evaluar con detenimiento la información que
se ofrece sobre los asuntos públicos, los sujetos
basarán sus decisiones en heurísticos simples que
implican poca reflexión (Nisbett y Ross, 1980).
2. La hipótesis de la credibilidad de las fuentes de
información. Una forma de reacción habitual ante los
programas informativos sería admitir la validez de lo
que allí se cuenta, ya que se confía en sus fuentes al
considerarlas de alta credibilidad. De este modo, los
programas de noticias de televisión ejercerían su
impacto porque los sujetos expuestos a ellos creen
que son objetivos, imparciales y exactos a la hora de
relatar los hechos. En cambio, los sujetos que
consideran que en los programas de noticias se trata
la información de forma parcial y sesgada, no creerán
lo que en éstos se cuenta y, por tanto, no se verían
influidos.

401
 La hipótesis del impacto afectivo. Se plantea que la
3. presentación vivida y dramática de los programas
informativos sobre los problemas sociales impacta
afectivamente a los sujetos. La vivencia de
emociones como el enojo, la tristeza o el miedo
podría ejercer un efecto “directo” sobre la
importancia que los sujetos asignan a los distintos
problemas sociales. Simplemente por sentir estas
emociones se alterarían los juicios políticos de los
sujetos. Igualmente, se plantea que podría producirse
un efecto “indirecto” de la vivencia emocional sobre
el proceso de juicio. El impacto afectivo se asociará a
una mayor atención al estímulo (la información
dramática acerca del problema social), lo que a su vez
influirá en la formación de los juicios políticos ante
los distintos temas.

Iyengar y Kinder (1985) comprobaron, por medio de la

realización de cuatro experimentos, cuál de las hipótesis
anteriores recibía un mayor apoyo. La hipótesis que menos
soporte empírico obtuvo fue la hipótesis de la
contraargumentación. La hipótesis del impacto afectivo
recibió cierto apoyo empírico (aunque no fue contundente),
comprobándose que los sujetos más impactados
afectivamente durante la visión de los programas fueron los
más influidos por éstos. Sin embargo, la hipótesis de la
credibilidad fue la que obtuvo mayor respaldo empírico. Los
sujetos que juzgaron que los programas de noticias eran
fuentes imparciales, neutrales y exactas para relatar los
hechos, fueron los más influidos por dichos programas. En
definitiva, el impacto afectivo y, especialmente, la
credibilidad de la información de los programas de noticias
de televisión, serían variables que median o ayudan a
explicar el efecto de Agenda Setting.

402
 Esta interpretación es parcialmente convergente con el
planteamiento de Perse (2001), quien intenta explicar el
efecto de Agenda Setting a partir del modelo procesual de
Petty y Cacioppo (1986a). Según esta autora, la influencia de
la agenda mediática en la agenda pública puede describirse
como un claro ejemplo de influencia periférica: las personas
se ven afectadas por la agenda de los medios, no porque
cuando se exponen a las noticias reflexionan y
contraargumentan sobre el contenido de las mismas, sino
más bien porque se dejan llevar por las “claves periféricas”
presentes en las mismas. Así, las personas aprenden a otorgar
importancia a las noticias a partir de que éstas se encuentren
situadas en lugares destacados dentro de un diario o en un
informativo televisivo, se les conceda mucho espacio o
tiempo en los mismos, se acompañen de fotos o imágenes de
vídeo o aparezcan en titulares. Todos estos elementos son
señales periféricas de las noticias y no aspectos centrales de
contenido. De acuerdo con el modelo ELM de Petty y
Cacioppo (1986a), cuando las personas procesan la
información de manera periférica se dejan llevar por las
claves periféricas y no atenderán a los argumentos o al
contenido de los mensajes (véase el capítulo 16). En cambio,
cuando las personas consideran que la información de los
mensajes es relevante para sus vidas tienden a procesarla con
mayor detenimiento y escrutinio, no dejándose llevar por las
claves periféricas asociadas a dichos mensajes. De forma
congruente con este razonamiento, se ha observado que las
personas más influenciables por el efecto de Agenda Setting
son las que no tienen una experiencia directa o de primera
mano con los temas abordados y los que carecen de
implicación política.

10.4. La agenda de los medios y la evaluación

de los representantes y candidatos

403
 políticos

En la sociedad contemporánea, los medios de comunicación

son un componente vital del proceso por el cual un
determinado tema logra alcanzar saliencia pública (Iyengar y
Ottati, 1994). También se ha establecido que el poder de
confeccionar la agenda de las elecciones es el poder de
establecer el “contexto” en el que los candidatos electorales
serán valorados (Iyengar y Kinder, 1987; Wolf, 1991).
Llegándose a afirmar que el contenido de los programas
informativos fija el programa político y social de la esfera
pública. Por tanto, los programas televisivos en época
electoral (como informativos, debates, entrevistas con los
candidatos, etc.) tendrán como efecto principal determinar
cuáles son los temas o problemas importantes sobre los que
reflexionar y, en último término, esto puede tener un efecto
claro en la evaluación de los candidatos y partidos políticos
(y, por tanto, en los resultados en las urnas) (Iyengar y
Kinder, 1986; Iyengar, Kinder, Peters y Krosnick, 1984;
Milburn, 1991).
A la hora de explicar por qué los programas informativos
de televisión pueden influir en la evaluación de los
candidatos políticos, se ha propuesto la “hipótesis de la
preactivación” (priming effect) (Berkowitz y Rogers, 1986;
Iyengar y Kinder, 1986; Iyengar, Kinder, Peters y Krosnick,
1984; Iyengar y Ottati, 1994; McCombs y Shaw, 2002;
Miller y Krosnick, 1997; Scheufele, 2000). Esta hipótesis
remite al siguiente hecho: los juicios que los sujetos realizan
sobre los candidatos y partidos politicos dependen menos de
lo que se conoce en términos absolutos y más de los criterios
o aspectos de ese conocimiento que “vienen rápidamente a la
mente”, aquellos que son más accesibles en la memoria.
Como se ha visto en el apartado anterior, el efecto Agenda
Setting se refiere a la influencia de la agenda de los medios

404
en la percepción de la importancia de los problemas por
parte de la opinión pública. Pues bien, cuando se utiliza el
término priming se alude al efecto de la agenda de los
medios en la valoración de los candidatos y representantes
políticos, dado que éstos contribuyen a fijar los patrones y
criterios de evaluación de dichos representantes públicos
(Scheufele, 2000).
Por lo general, la mayoría de las personas no dispone de
la motivación ni de la capacidad para observar con
detenimiento qué es lo que ocurre a diario en el contexto
sociopolítico. Así, cuando se pide a una persona que dé su
valoración sobre un candidato determinado, ésta no realizará
un análisis exhaustivo de toda la información que tiene
almacenada en su memoria. En este contexto se activarán
unas cuantas dimensiones de evaluación que serán las que
resultan más accesibles. Es en este punto donde el papel de
los medios de comunicación es fundamental, ya que
ayudarán a definir esos criterios de evaluación, al hacer más
accesibles determinados temas (sobre otros muchos)
(Scheufele, 2000). Estos temas enfatizados se convierten en
los criterios sobre los que basar los juicios o valoración de
los candidatos, representantes o partidos políticos. Por
ejemplo, si durante una campaña política en los informativos
se abordara el tema de la corrupción en el gobierno de forma
periódica y constante, el conocimiento o la información
respecto a este tema se activará rápidamente y será
fácilmente accesible. De este modo, a la hora de evaluar al
presidente del gobierno, el sujeto se basará en esta
información (que es más accesible) tomándose como una de
las dimensiones que se utilizarán para confeccionar el juicio
hacia dicho presidente.
Por tanto, se puede observar cómo el efecto de
establecimiento de la agenda posee grandes implicaciones en
el campo de la política. Desde esta perspectiva, el cambio en

405
la saliencia de unos temas sobre otros puede contribuir a que
se modifiquen las preferencias políticas y, también, alterar
los resultados políticos en una confrontación electoral. Como
consecuencia, los candidatos y partidos políticos preferirán
que, en tiempos de campaña electoral, tengan una mayor
saliencia aquellos temas que les sitúan en un lugar de relativa
ventaja con respecto a sus contrincantes, pues de ello
depende que sean mejor o peor valorados. De este modo,
será frecuente que el partido político contrincante o aspirante
al poder intente llamar la atención sobre los fracasos del
partido en el gobierno; en cambio, el partido que ha estado
gobernando intentará enfatizar los éxitos de su mandato
(Sears y Kosterman, 1994).

10.5. El segundo nivel de la Agenda Setting

Los medios de comunicación realizan una tercera operación

en la producción de noticias, no mencionada hasta ahora: el
tratamiento. Además de seleccionar los temas de la agenda y
jerarquizarlos, la producción de noticias supone decidir cuál
será el foco principal de la historia, e implica encuadrar los
hechos utilizando un ángulo determinado, una perspectiva
concreta o una idea organizadora central. Una información
no es un conjunto aleatorio de hechos, sino que más bien se
debería hablar de historias informativas que poseen un tema
organizador que encuadra los hechos. Así, cuando se alude al
concepto de “encuadre noticioso” (news framé) se está
haciendo referencia a la manera en que el comunicador
enfoca un tema, fija una agenda de atributos y utiliza un
ángulo determinado. Los encuadres, los enfoques, los
marcos, permiten al periodista encargarse de grandes
cantidades de información de una

406
CUADRO 10.1. Segundo nivel de la Agenda Setting versus Teoría del
framing

Aunque algunos autores han señalado que el análisis de los

encuadres noticiosos se debería convertir en un área de
investigación con entidad propia, y desligada de la investigación
de la Agenda Setting (Entman, 1993; Kosicki, 1993; Scheufele,
1999; 2000), McCombs sostiene que el análisis de los encuadres
noticiosos y sus efectos constituye el segundo nivel de la Agenda
Setting (McCombs y Estrada, 1997; McCombs y Ghanem, 2001).
Quizá esta disputa se dirima en breve plazo, y la entrada en el
escenario científico de la Teoría del Framing no constituya otra
cosa que una amenaza al período de “ciencia normal” que ha
caracterizado durante 22 años (desde 1972 hasta 1994) a la
investigación sobre Agenda Setting (Dearing y Rogers, 1996: 9-
10).
Tal como ha señalado Kuhn (1970), cuando se comienza a
debilitar el consenso en un campo de investigación sobre la
definición de conceptos clave, cuando empiezan a recopilarse
investigaciones que contradicen los postulados básicos de una
teoría y cuando la controversia científica aparece con fuerza en el
seno de la comunidad científica, es el momento en el que se
produce una “revolución científica” e irrumpe un nuevo
paradigma. Las disputas entre McCombs y autores como Scheufele
(2000) quizá sean el final de un proceso de “colonización teórica”
(Maher, 2001: 83) y el inicio de la crisis paradigmática de la teoría
de la Agenda Setting y la emergencia con fuerza de la teoría del
framing como marco complementario (pero no subordinado a
aquél) a partir del cual analizar los efectos cognitivos de las
noticias.
En el presente texto se ha optado por presentar la teoría del
framing dentro del capítulo dedicado a la perspectiva de la Agenda
Setting, ya que esta última cuenta con un abrumador desarrollo
teórico, metodológico y empírico. Y así, se ha decidido subordinar
la teoría del framing a la teoría de la Agenda Setting, incluyendo su
análisis dentro de un epígrafe general referido como el segundo
nivel de la Agenda Setting. De cualquier modo, la denominada
teoría del framing describe el proceso por el cual los medios
encuadran los acontecimientos sociales: (1) seleccionando algunos

407
 aspectos de una realidad percibida (que recibirán una mayor
relevancia en un mensaje que otros), asignándoles (2) una
definición concreta, (3) una interpretación causal, (4) un juicio
moral y/o (5) una recomendación para su tratamiento (Entman,
1993). Esta formulación es parcialmente similar a la de McCombs
y Reynolds (2002), cuando advierten que el segundo nivel de la
Agenda Setting (attribute Agenda Setting) se refiere al proceso de
selección y énfasis de los atributos (características y propiedades)
de los objetos sociales; de modo que la saliencia de los atributos
hace posible la definición pública de sucesos, acontecimientos o
personajes, especialmente, de los candidatos políticos. manera
rápida y rutinaria y “envasarla” para el consumo público. En este
sentido, los encuadres no remiten a la historia o tema de la noticia
sino al tratamiento que se da al acontecimiento relatado en la
misma (D’Angelo, 2002: 873). Esta perspectiva, que se centra en
el análisis del tratamiento que se da a los acontecimientos y sus
efectos, enlaza directamente con las nuevas revisiones de la teoría
de la Agenda Setting, más en concreto con el denominado segundo
nivel (McCombs, Llamas, López-Escobar y Rey, 1997; McCombs,
López-Escobar y Llamas, 2000; McCombs y Reynolds, 2002).

10.5.1. El análisis de los encuadres noticiosos

Una de las metáforas más apropiadas para comprender el

significado de encuadre noticioso, plantea que éste actúa
como el marco de una fotografía o una pintura (picture
frame) (Tankard, 2001). El marco de una pintura o de una
fotografía (imagínese colgado en una pared) “aísla cierto
material” y “centra la atención” sobre el objeto representado.
Esa realidad que se aísla tiene una configuración particular,
en la que están implícitos procesos de selección (qué se
retrata), énfasis (cómo y con cuánto detalle se retrata),
exclusión (de otras realidades que no aparecen representadas)
y elaboración (la combinación o composición de los
elementos). De este modo, el marco de un cuadro que porta
una fotografía o una pintura encierra una parte de la realidad

408
y permite acceder a una determinada realidad (y no a otras).
De igual modo, un encuadre noticioso ofrece una perspectiva
determinada y, por ello, invita al sujeto a observar o visionar
un tema dado desde una perspectiva particular: los encuadres
no sólo contienen sino que también limitan las visiones sobre
los temas u objetos sociales. Además, un encuadre noticioso
manipula la saliencia de ciertos elementos o atributos, dirige
la atención del sujeto hacia ciertos rasgos o características
(de la figura, se podría decir) y, por tanto, se ignorarán otros
(del fondo, en este caso). Como resultado, la percepción se
organizará a partir de las etiquetas utilizadas para describir
los temas y objetos. Y, finalmente, en la elaboración de la
información periodística, el encuadre actúa como idea
organizadora central a partir de la cual queda construida la
historia; en este sentido, el encuadre implica cierta
organización sobre la información.
Por ejemplo, se ha observado que las noticias sobre
protestas y manifestaciones sociales tienden a enfatizar: a) la
apariencia de las personas que encabezan el movimiento
social en detrimento de los temas que defienden, b) las
acciones de violencia frente a la crítica social que
promueven, c) el enfrentamiento con la policía, y d) la
ineficacia política de tales manifestaciones (McLeod y
Detenber, 1999).
Existen dos posibles formas de abordar el análisis (y
medición) de los encuadres noticiosos (Semetko y
Valkenburg, 2000). Mediante la aproximación inductiva, se
examinan las noticias desde un punto de vista abierto y se
intenta revelar el conjunto de posibles encuadres, sin tener
prefijados de antemano un número determinado de
encuadres. Es decir, los encuadres afloran del análisis y no
son marcados por el investigador desde un principio. Por
ejemplo, Lind y Salo (2002) analizaron la representación de
las feministas y del feminismo en las noticias emitidas en

409
varias emisoras de radio y cadenas de televisión de Estados
Unidos. A partir de la transcripción de 35.000 horas de
emisión se obtuvieron alrededor de 135 millones de palabras,
y por medio del programa informático Wordlink se
analizaron las palabras asociadas con los términos
“feminista” y “feminismo”. A partir de examinar las
relaciones entre las palabras asociados a ambos términos (es
decir, el número de co-ocurrencias) se llegaron a identificar
seis tipos de encuadres noticiosos: 1) demonización, los
términos feminista o feminismo se asociaban con conceptos
como “desviación”, “desviante/s”, “lesbiana/s”, “radical”; 2)
trivialización y personalización (alusión a la apariencia o
estilo); 3) metas (alusión a derechos civiles, derechos
reproductivos, derechos laborales, igualdad); 4)
victimización (alusión al carácter débil o vulnerable de las
feministas o del feminismo); 5) agencia (alusión a la
capacidad, fuerza, poder o liderazgo para lograr cosas); y, 6)
localizaciones o alusión a los lugares donde desempeñan sus
papeles las feministas o el feminismo (trabajo, hogar, medios
de comunicación, etc.). Además de inventariar y localizar los
tipos de encuadres noticiosos, también se pudo comprobar
que en los medios analizados tenían una presencia más
destacada, por este orden, el enfoque referido a las metas del
movimiento, el encuadre centrado en la trivialización y
personalización, y el vinculado con la demonización de las
feministas y del feminismo.
Mediante la aproximación deductiva, se definen
teóricamente ciertos encuadres como variables de análisis y
después se verifica su existencia (su frecuencia) en las
noticias. El principal problema de esta aproximación es que
los encuadres no definidos pueden pasar desapercibidos.
Partiendo de esta aproximación deductiva, se han establecido
tipologías de encuadres noticiosos que plantean un mayor o
menor número de dimensiones (Altheide, 1987; Iyengar y

410
Kinder, 1987; Iyengar y Ottati, 1994; Scheufele, 1999;
Semetko y Valkenburg, 2000; Price, Tewksbury y Powers,
1997; Rhee, 1997; Valkenburg, Semetko y De Vreese, 1999).
Altheide (1987) distingue entre dos clases de
presentación de las noticias en los programas informativos:
las que aparecen como sucesos (event-oriented stories) y las
que aparecen como temas (topic-oriented stories). Esta
distinción es similar a la realizada por Iyengar y Ottati
(1994), quienes diferencian entre la cobertura “temática”
(thematic framing) y la cobertura “episódica” (episodic
framing). Una presentación temática (con una cobertura
orientada hacia el background y la explicación) sería más
abstracta y más compleja que una presentación episódica
(centrada sobre eventos específicos o casos particulares, con
una cobertura orientada hacia los acontecimientos), que
apelaría a las emociones de la audiencia y se apoyaría en la
presentación de “casos” para simbolizar un problema. Según
Iyengar y Kinder (1987) las noticias de television caen
principalmente dentro del esquema episódico. Existe una
preferencia por dar cuenta de “hechos o sucesos” (events) en
detrimento de informar sobre los problemas sociales de una
forma más abstracta (Bennett, 1988).
CUADRO 10.2. Frame mapping: un método inductivo para la
evaluación de encuadres noticiosos

Miller y Riechert (2001a) plantean un método para detectar o

extraer las dimensiones de framing de una manera inductiva. Estos
autores señalan que a partir de los conceptos asociados con un
objeto dado que se convierte en noticia y su organización
semántica (relación entre conceptos o presencia e intensidad de las
co-ocurrencias entre los mismos), se puede descubrir su estructura
latente y las dimensiones subyacentes en un espacio bi o
tridimensional. De este modo, a partir del análisis de las “palabras
clave” de un texto noticioso se pueden identificar pequeñas teorías
tácitas sobre lo que existe, lo que sucede y lo que tiene

411
importancia. Los pasos en el análisis propuesto por Miller y
Riechert (2001a) son los siguientes:

1. A partir de una muestra de textos, se identifica una lista de

“conceptos” presentes en las noticias sobre el objeto de
estudio. Pude ser útil clasificar las noticias antes de extraer
las palabras clave (key words) de cada una de ellas. Esta
clasificación previa se podría hacer a partir de los titulares.
2. Se estima el número de veces que aparece cada concepto
en cada una de las noticias que forman parte del corpus a
analizar. Esta tarea no se hace “manualmente”, sino
mediante programas estadísticos de análisis de contenido
computerizado que efectúan automáticamente esta fase de
codificación (Neuendorf, 2002). La opción de Miller y
Reichert (2001a) es el programa VBPro, diseñado por el
primer autor (es posible descargarlo, sin recargo, en la
siguiente dirección web:
<[Link]
3. Realización de análisis estadísticos multivariados de
análisis de la interdependencia (métodos de agrupación de
variables), como el análisis de escalamiento
multidimensional (MDS) o el análisis de clúster o de
conglomerados. La combinación de ambos análisis
estadísticos permite configurar una especie de “mapa
semántico” (frame mapping) y extraer las dimensiones
subyacentes a los conceptos, a partir de analizar cómo se
agrupan los conceptos entre sí (la co-ocurrencia de
conceptos) que define dimensiones a las que habrá que dar
nombre, en una fase posterior.
4. Las dimensiones así obtenidas se convierten en
dimensiones de framing y aluden a los diferentes tipos de
encuadres noticiosos que pueden ser identificados. En una
fase posterior se podría realizar la codificación de un
corpus de textos de mayor tamaño para comprobar qué
tipos de encuadres noticiosos tienen una mayor presencia.

Esta aproximación inductiva y basada en el análisis de

contenido computerizado, está cobrando cada día mayor
importancia en la investigación sobre encuadres noticiosos, por dos

412
 razones: a) constituye un procedimiento objetivo y válido para
inventariar los tipos de encuadres noticiosos sobre objetos sociales
diversos; y, b) permite efectuar un seguimiento en el tiempo de los
cambios de las agendas mediáticas y comprobar la persistencia y/o
desvanecimiento de ciertos encuadres (Miller y Reichert, 2001b).

Por su parte, Semetko y Valkenburg (2000), al analizar la

representación mediática de la política europea, identificaron
cinco dimensiones o tipos de encuadres noticiosos: a) de
conflicto, a la hora de tratar la información se enfatiza el
conflicto entre individuos, grupos o instituciones como
medio de captación del interés de las audiencias; b) de
interés humano, se aborda el lado humano del asunto; se
enfoca el problema abordado desde un ángulo emocional,
dramatizando e intentando personalizar para captar el interés
del público; c) de atribución de responsabilidad, el relato se
centra en analizar las responsabilidades (del gobierno, o de
individuos o grupos específicos) tanto por causar o para
resolver un problema determinado; d) de consecuencias
económicas, se alude al problema abordado haciendo un
énfasis especial en las consecuencias económicas que puede
ejercer en individuos, grupos, instituciones, regiones o
países; y, e) de moralidad, se alude al contexto ético, moral o
religioso y se presentan prescripciones sobre cómo se
debería actuar de acuerdo con una ética particular.
Un ejemplo sobre el tratamiento de la información de las
minorías étnicas e inmigrantes ayudará a calibrar la
importancia de los encuadres noticiosos, tanto para el
desempeño profesional de los periodistas como para
comprender las implicaciones psicosociales que encierra.
Teun van Dijk (1994, 1997) señala que los inmigrantes y
minorías étnicas, en general, se asocian cada vez más en los
medios de comunicación con las amenazas socioeconómicas
y culturales, la desviación, la delincuencia y la violencia.

413
Indica también que temas como el crimen, las drogas y la
violencia en general es más probable que se “acompañen” de
protagonistas que pertenecen a minorías étnicas,
fomentándose una especie de correlación ilusoria.
A partir de este modelo y tomando como referencia la
teoría del framing, durante el año 1999 se analizó la
cobertura periodística de Latinoamérica en la prensa
española (véase Igartua, Humanes, Cheng, García, Gomes,
Niño, Amaral, Canavilhas, García y Gomes, 2003). Se
analizó una muestra de 1.271 noticias publicadas en los
diarios españoles: El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia.
Para evaluar los encuadres noticiosos se utilizó la escala
desarrollada por de Semetko y Valkenburg (2000) que
identifica cinco tipos de encuadres noticiosos básicos. En
primer lugar, se pudo comprobar que el 43,6% de las noticias
asociaba el Nuevo Continente con eventos, acontecimientos
y resultados de carácter negativo. En segundo lugar, la
constatación de diferencias significativas en la cobertura de
los distintos países latinoamericanos planteaba que podría
hablarse de países “desprestigiados” y países “ensalzados”
mediáticamente. Entre los primeros cabía destacar Venezuela
y Colombia que, por distintas razones, se asociaban a temas
como los conflictos armados, los sucesos, el interés humano,
defensa, accidentes y desastres naturales. De hecho, también
para estos dos países predominaba un tratamiento
informativo basado en encuadres de conflicto y de interés
humano. ¿Cuáles pueden ser las consecuencias de una
cobertura tan negativa de Latinoamérica y, en particular, de
países que mantienen un alto flujo migratorio con España,
como Colombia? ¿En qué medida este tipo de cobertura
puede contribuir a medio y largo plazo al florecimiento de
estereotipos, actitudes prejuiciosas y sentimientos de
amenaza?

414
10.5.2. El efecto framing

Algunos autores están convencidos de que las noticias hacen

pensar a las personas (véase, por ejemplo, Sparks, 2002).
También hay que tener presente que los encuadres notidosos
ofrecen una perspectiva y manipulan la saliencia de ciertos
elementos o atributos. En tercer lugar, si es posible
identificar y describir distintas clases de encuadres notidosos,
y hasta establecer tipologías, el siguiente paso
necesariamente se ha de vincular con los efectos que éstos
provocan en las audiendas. El análisis de los efectos del
encuadre mediático se conoce como efecto framing (framing
effect), es decir, el cambio que se produce en las opiniones y
actitudes debido a sutiles alteraciones en la definidón de un
problema. Las investigaciones experimentales sobre los
efedos del framing han señalado que la manera en que se
enfoca un tema (variable independiente) influye en la
percepdón que el público desarrolla sobre ese asunto
(variable dependiente).
Scheufele (2000) indica que la influencia de los
encuadres noticiosos sobre las audiencias puede
descomponerse en dos procesos diferenciados. El primer
proceso, denominado frame-setting, alude a que los
encuadres noticiosos pueden influir en el contenido del
pensamiento de las personas, es decir, en sus respuestas
cognitivos (qué pensar). Según este planteamiento, los
medios de comunicación al encuadrar la realidad social en
los contenidos informativos, pueden canalizar la forma de
reflexionar sobre los asuntos tratados. Se ha observado que el
tipo de encuadre utilizado para confeccionar una información
noticiosa ejerce un impacto significativo, y congruente, en
las respuestas cognitivas de los sujetos (Price, Tewksbury y
Powers, 1997; Valkenburg, Semetko y De Vreese, 1999).

415
 En este tipo de investigaciones experimentales se expone
a una muestra de personas a distintas versiones de una
misma información, cada una de ellas anclada en un tipo
particular de encuadre noticioso. Es decir, se distribuye a la
muestra total de sujetos en tantos grupos como condiciones
experimentales se hayan establecido. Por ejemplo, pudiera
abordarse un tema como la inseguridad ciudadana de tres
formas diferentes, enfatizando en algunos pasajes de la
noticia: el conflicto (entre los líderes políticos que
manifiestan diferentes posturas sobre el tema), el interés
humano (aludiendo al sufrimiento personal de las víctimas
de actos delictivos), o la atribución de responsabilidades
(mencionando cómo la policía cuenta con escasos recursos
para hacer frente al problema, demandando más recursos).
Después de la exposición se pide a los sujetos que escriban
todos los pensamientos que les surgieron durante la
exposición a la noticia en cuestión. La codificación de tales
respuestas cognitivas se realiza de tal modo que sea posible
identificar los encuadres que la audiencia utiliza para
comprender los hechos tratados en la información (audience
frames). La comparación de las respuestas cognitivas de los
sujetos, que participan en las distintas condiciones
experimentales, permite descubrir si ha tenido lugar un
proceso de canalización de las mismas. Con una metodología
similar a la descrita, en el experimento llevado a cabo por
Valkenburg, Semetko y De Vreese (1999) se observó que se
producía una convergencia entre el tipo de encuadre
destacado en la información y el tipo de respuesta cognitiva
generada por los sujetos hacia la misma. Cuando se utilizaba
el encuadre de interés humano para abordar una información
vinculada con el crimen, las respuestas cognitivas de los
sujetos tendían a puntuar más alto en esta dimensión. De este
modo, se comprobó que los pensamientos que se generaban
ante las noticias dependían del enfoque dado en las mismas.

416
 El segundo proceso identificado por Scheufele (2000) es
quizá el más conocido, gracias a las investigaciones de
Iyengar (1991; 1997; Iyengar y Simón, 1993). Enlaza
directamente con la teoría atribucional y, en particular, con
los procesos de atribución de responsabilidad, por medio de
los cuales las personas se preguntan por las “causas” de los
problemas (por qué suceden) y por los responsables de su
“tratamiento” (quién debe resolver dichos problemas). Desde
este punto de vista, se mantiene que los encuadres noticiosos
pueden ejercer un efecto considerable en cómo pensar el
mundo social, influyendo en el nivel de complejidad
cognitiva con que la gente reflexiona sobre los asuntos
sociales (Iyengar, 1991; McCombs y Estrada, 1997; McLeod
y Detenber, 1999; Milburn y McGrail, 1992). Los encuadres
noticiosos influyen en las atribuciones que el público realiza
sobre la responsabilidad ante los problemas políticos y
sociales (Iyengar y Kinder, 1987). De este modo, las noticias
se convierten en un factor contextual de las atribuciones de
responsabilidad ante problemas políticos y sociales,
afectando sutilmente los procesos de toma de decisiones en
materias vinculadas con asuntos públicos.
Quizá una de las investigaciones más relevantes sobre el
efecto framing, desarrollada fuera del ámbito del laboratorio,
sea la que acometieron Iyengar y Simón (1993), con motivo
del estallido de la guerra del Golfo Pérsico de 1991. Cuando
Sadam Husein invadió Kuwait en 1991, los programas
informativos comenzaron a ofrecer diariamente una gran
cantidad de noticias sobre este hecho y sus consecuencias.
En los medios de comunicación de masas aparecieron de
forma recurrente temas como la intervención militar de
Estados Unidos, la operación denominada “tormenta del
desierto” y la liberación final de Kuwait. Iyengar y Simón
(1993) plantearon que esta situación constituyó una
oportunidad única para desarrollar un “experimento natural”.

417
Por ello diseñaron una investigación sobre los efectos de los
medios de comunicación en la opinión pública.
CUADRO 10.3. Noticias dramáticas y complejidad cognitiva

Según Milburn (1991), la complejidad cognitiva se refiere al

tipo de reflexión y explicación que los sujetos realizan en torno a
los asuntos sociopolíticos. Desde esta perspectiva, es decisivo
saber cómo responde la gente a la pregunta “¿por qué ha ocurrido
el hecho?” para conocer su grado de complejidad cognitiva. Este
autor basa su análisis sobre la complejidad cognitiva en los
trabajos de Georgoudi (1985) y de Tetlock (1984).
Georgoudi (1985) se basa en la teoría atribucional para
desarrollar su perspectiva de análisis de la complejidad cognitiva.
Sin embargo, considera insuficiente la clásica distinción que
plantea que los hechos se explican bien por factores internos o bien
por factores externos (Heider, 1958). Según la atribución interna,
los hechos se explicarían por los rasgos de personalidad o
disposiciones de los sujetos; en cambio, de acuerdo con la
atribución externa los hechos se explicarían por la acción de
factores situacionales. De acuerdo con esta autora, el nivel de
complejidad más alto se correspondería con lo que denomina
“pensamiento dialéctico” (dialectical thinking). Un sujeto con este
nivel de complejidad cognitiva sería capaz de apreciar que los
sucesos están causados por una interacción entre los factores
internos (de la persona implicada) y los elementos situacionales
(presentes o pasados). El nivel más bajo de complejidad cognitiva
sería el “pensamiento no dialéctico” (non dialectical thinking); en
este caso, el sujeto asumiría que los sucesos sólo tienen una
explicación (se excluye que puedan existir varias explicaciones
actuando conjuntamente).
Tetlock (1984) alude a los conceptos de “diferenciación” e
“integración” para evaluar el grado de complejidad cognitiva de un
sujeto. Por diferenciación se entiende el número de aspectos
distintos en torno a un tema que un individuo es capaz de
reconocer (se pueden adoptar diferentes perspectivas para analizar
un hecho). La integración se refiere a si la persona considera que
los distintos elementos son independientes entre sí (baja
integración) o si se hallan estrechamente interrelacionados (alta

418
integración). El nivel más bajo de complejidad cognitiva se daría
cuando un sujeto únicamente percibe una perspectiva de un hecho
(habría baja diferenciación y baja integración). Existiría un nivel
moderado de complejidad cognitiva cuando se considera la
posibilidad de dos perspectivas, pero el sujeto se centra en una de
ellas (moderada diferenciación y baja integración). Por último, el
nivel de complejidad mayor implicaría reconocer la existencia de
una interrelación entre múltiples perspectivas a la hora de
comprender un hecho (alta diferenciación y alta integración).
Como se ha comentado anteriormente, cada vez es más
frecuente que las noticias de televisión se presenten con una
estructura dramática simple, en donde predomina la información a
través de imágenes impactantes, relegando a un segundo plano la
explicación de las causas y del contexto que enmarca a los hechos.
Es lo que se ha denominado una estructura episódica de las
noticias (Altheide, 1987).
Milburn y McGrail (1992) desarrollaron una investigación
experimental para comprobar el impacto de la estructura dramática
de las noticias en la complejidad cognitiva de los sujetos. Para ello,
se comparó el impacto de un segmento de noticias con una
estructura dramática con otro segmento que se refería a los mismos
asuntos (las elecciones en Chile) pero que no presentaba una
estructura dramática. Previamente, para evaluar el grado de
“dramatismo” de los reportajes de noticias, se realizó un análisis de
contenido de los mismos. Para ello, se aplicó un código de análisis
que contenía una serie de escalas, como el grado de violencia del
reportaje, la presentación emocional de los hechos, la presencia de
estereotipos, etc. Las variables dependientes del estudio fueron una
medida de recuerdo libre de la información de los reportajes y la
complejidad cognitiva (evaluada siguiendo el procedimiento de
Tetlock, 1984). Además, se preguntó a los sujetos por su ideología
política (conservadora o liberal), la clase social, el sexo, la edad y
el grado de exposición a los programas informativos de televisión.
Mediante un análisis de regresión múltiple, se estimó la
influencia de la condición experimental sobre las variables
dependientes (el recuerdo, la diferenciación y la integración),
controlando el efecto de las variables relevantes (las
sociodemográficas y el autoposicionamiento político). Se
comprobó que el reportaje de noticias con una estructura dramática

419
 ejercía un efecto negativo respecto a las tres variables
dependientes. De este modo, los sujetos que fueron expuestos ante
las noticias dramáticas mostraron un menor nivel de complejidad
cognitiva y un inferior recuerdo de la información, en comparación
con los individuos de la condición no dramática. Este efecto fue
significativo aun controlando la influencia de las variables
sociodemográficas y el autoposicionamiento político.

Los análisis efectuados tomaron en consideración datos

que provenían de tres fuentes diferentes. Por un lado, se
realizó un estudio acerca del contenido de una muestra
aleatoria de programas informativos, difundidos por la
cadena televisiva ABC durante la contienda bélica. En
segundo lugar, se utilizaron los datos provenientes de
encuestas realizadas periódicamente (cada mes) entre abril
de 1990 y marzo de 1991. Estas encuestas, desarrolladas por
la Organización Gallup, utilizaban muestras aleatorias y
representativas de Estados Unidos. Por último, también se
contó con datos de otra encuesta poblacional (distinta de la
anterior), realizada entre noviembre de 1990 y enero de 1991
(el conflicto bélico comenzó el 16 de enero de 1991).
Los autores del estudio comprobaron que la gran
cobertura realizada por los programas informativos sobre la
guerra del Golfo Pérsico produjo un efecto de Agenda
Setting. Se encontró que existía una asociación positiva entre
la cantidad de atención otorgada por los medios al conflicto y
la proporción de sujetos que señalaban que dicha guerra era
uno de los problemas más importantes de la nación. Además,
mediante el análisis de contenido efectuado sobre los
programas informativos, se comprobó que éstos adoptaban
una orientación “episódica”. Se presentaba una imagen
simplista del conflicto mostrando a Irak como el transgresor,
a Kuwait como la víctima y a Estados Unidos como el
responsable de restablecer la “ley y el orden mundial”. Por
otro lado, en los informativos no se aportaba información

420
sobre los antecedentes históricos del conflicto; únicamente se
mostraban episodios concretos de la guerra o se aludía al
papel de los militares en la contienda. Este tipo de mensajes
fueron difundidos por los medios durante meses y con
anterioridad al inicio del conflicto bélico.
Utilizando los datos de la encuesta realizada en la fase
inicial del conflicto (entre noviembre de 1990 y enero de
1991), se trató de determinar si existía una relación
significativa entre el grado de exposición a los informativos
y el apoyo otorgado por los sujetos a la opción militarista o
punitiva (frente a la diplomática o negociadora) como medio
de resolver el conflicto. Para ello, se llevó a cabo un análisis
de regresión múltiple, en el que se introdujeron como
variables predictoras, además del nivel de exposición a los
informativos, las variables sociodemográficas básicas (sexo,
educación, etc.) y el autoposicionamiento político
(demócrata frente a republicano) y como variable
dependiente la opinión de los sujetos en torno a la forma de
resolver el conflicto bélico (militar frente a diplomática). Se
comprobó que la exposición a los programas informativos,
que mostraban una orientación episódica y simplista de los
hechos, se asociaba a una mayor preferencia por la opción
militar. De este modo, se observaba que las noticias
televisivas, más allá de fijar la agenda pública, habían
provocado una influencia significativa en la forma en que las
personas reflexionaron sobre el conflicto bélico.
Ejercidos
1. Este primer ejercicio implica que el alumno tome
conciencia del papel de los medios informativos como
agentes que participan en la construcción social de la
realidad, tal como se deduce de la perspectiva de la
Agenda Setting. Por tanto, se trata de que el alumno “vaya
más allá” de la lectura de los medios como mero
espectador. En primer lugar, se deberá elegir el medio a

421
 analizar; por ejemplo, se puede optar por la prensa. En este
caso, lo siguiente será obtener varios diarios, publicados en
un mismo día, y seleccionar de ellos una o varias noticias.
Lo ideal sería elegir la misma noticia publicada en los
distintos diarios seleccionados. A continuación los
alumnos, organizados en grupos, deberán leer la noticia
seleccionada. Tras la lectura se preguntará a los alumnos:
sobre qué y/o sobre quién se habla, qué es lo más
destacado, si la información es completa o no, qué es lo
que se enfatiza y lo que se pasa por alto, qué criterios se
han seguido para seleccionarla, etc. También se preguntará
por los aspectos formales: tamaño, posición dentro del
diario, sección, presencia de fotografías, etc. Es decir, se
trata de poner al descubierto las estrategias de recepción de
los alumnos y, al mismo tiempo, reflexionar sobre el
discurso informativo y los valores noticia, tomando cierta
distancia, lo que va a permitir un análisis posterior más
pormenorizado. Básicamente, este ejercicio permitiría
tomar distancia con respecto al producto informativo, no
considerarlo un reflejo de la realidad sino un producto
manufacturado con unas características propias y, al
mismo tiempo, observar las diferencias de tratamiento
entre los distintos soportes (periódicos, cadenas de
televisión, emisoras de radio).
2. Se pedirá al alumno que resuma las principales
explicaciones “procesuales” que se han apuntado para
tratar de comprender cómo se produce la influencia de la
agenda de los medios en las audiencias y en la opinión
pública. Es decir, el alumno deberá resumir las posiciones
de Perse (2001) sobre el concepto de “influencia
periférica” y la posición de autores como S. Iyengar o L.
Berkowitz en relación al concepto de “priming”.
3. El análisis de contenido constituye una herramienta de
investigación que permite “romper el juguete para saber
cómo funciona”. Una de las aplicaciones del análisis de
contenido consiste en estudiar los encuadres informativos.
Tras superar la dicotomía “cobertura episódica versus
temática”, varios autores han señalado que existen cinco
tipos de encuadres básicos para tratar la información: a)

422
 basado en el conflicto, b) basado en el interés humano, c)
basado en la atribución de responsabilidad, d) basado en
las consecuencias económicas, ye) basado en la moralidad.
Tomando como referencia esta clasificación, propuesta por
Semetko y Valkenburg (2000), se propondrá a los alumnos
un trabajo de análisis de contenido para analizar noticias
aparecidas en prensa y en televisión. Los alumnos elegirán
un tema concreto de interés para ellos. Por ejemplo, se
puede evaluar de esta forma cómo se cubre la información
relativa a la inmigración o los inmigrantes (véase Igartua,
Humanes, Cheng, García, Gomes, Niño, Amaral, Cana-
vihas, García y Gomes, 2003). También se podría trabajar
por grupos, de modo que cada grupo (formado por entre 6
y 8 alumnos) elija un tema diferente de análisis. La
siguiente fase consistirá en revisar todos los diarios
publicados en una semana y seleccionar las noticias
publicadas sobre el tema seleccionado. De igual modo se
actuará con respecto a los informativos televisivos. Una
vez que se posee el corpus de materiales se realizaría el
análisis, que consistirá en aplicar la escala de encuadres
noticiosos desarrollada por Semetko y Valkerburg (2000) a
la totalidad de las unidades informativas recogidas,
siguiendo para ello los pasos habituales del análisis de
contenido. Al finalizar el trabajo de análisis, se dejará
constancia acerca de los encuadres dominantes para
abordar un tema concreto. Con este tipo de análisis se
desarrollan las habilidades de análisis “crítico” de los
productos informativos.
4. A partir del texto de H. Semetko (1995), titulado
“Investigación sobre tendencias de la Agenda Setting en
los noventa” (publicado en el libro Comunicación política,
de Muñoz-Alonso y Rospir, editado por Universitas en
Madrid), el alumno deberá elaborar una reflexión personal
acerca de la cobertura informativa de las protestas y
movimientos sociales, utilizando para ello como referencia
teórica el concepto de encuadre noticioso.

Lecturas recomendadas

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Bryant, J. y Thompson, S. (2002). Fundamentáis of media effects.
Nueva York: McGraw-Hill.
Dearing, J. W. y Rogers, E. M. (1996). Agenda Setting. Thousand
Oaks, CA: Sage.
McCombs, M. (1996). Influencia de las noticias sobre nuestras
imágenes del mundo. En J. Bryant y D. Zillmann (Comps.),
Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y
teorías (pp. 13-34). Barcelona: Paidós.
McCombs, M. E. y Bell, T. (1996). The Agenda-Setting role of
mass communication. En M. B. Salwen y D. W. Stacks (Eds.),
An integrated approach to communication theory and research
(pp. 93-110). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
McCombs, M., López-Escobar, E. y Llamas, J. P. (2000). Setting
the agenda of attributes in the 1996 Spanish general election.
Journal of Communication, 50 (2), 77-92.
McCombs, M. y Reynolds, A. (2002). News influence on our
pictures of the world. En J. Bryant y D. Zillmann (Eds.),
Media effects. Advances in theory and research (pp. 1-18).
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Perry, D. K. (2002). Theory and research in mass communication.
Contexts and consequences. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates.
Perse, E. M. (2001). Media effects and society. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates.
Ryan, G, Carragee, K. M. y Meinhofer, W. (2001). Framing, the
news media and collective action. Journal of Broadcasting and
Electronic Media, 45 (1), 175-182.
Scheufele, D. A. (2000). Agenda-setting, priming and framing
revisited. Another look at cognitive effects of political
communication. Mass Communication and Society, 3 (2-3),
297-316.
Semetko, H. A. (1995). Investigaciones sobre tendencias de la
Agenda Setting en los noventa. En A. Muñoz-Rospir y J. I.
Rospir (Eds.), Comunicación política (pp. 221-242). Madrid:
Ed. Universitas.
Shoemaker, P. J. (1996). Media gatekeeping. En M. B. Salwen y
D. W. Stacks (Eds.), An integrated approach to

424