ADIDAS MARKETING :CASO
PRÁCTICO
INTRODUCCIÓN:EL PASADO SIEMBRA EL FUTURO
Los fundadores de Puma y de Adidas fueron los hermanos Rudolph y
Adolph Dassler, protagonistas de una de las rivalidades en los negocios
más duras de la historia. Ambos comenzaron a fabricar calzado
deportivo en los años 20 en Herzogenaurach (Alemania).
Sus diferencias irreconciliables se intensificaron tras la Segunda
Guerra Mundial y finalmente les llevaron a separarse. Rudolph fundó
Puma y su hermano Adolph renombró la empresa inicial como Adidas
(Adi) .
Ambas coexistieron en la misma pequeña ciudad, pero no
pacíficamente, llegando al punto de no permitirse las relaciones entre
los trabajadores de las dos compañías, el destino les llevaría a competir
agresivamente con distintas estrategias desde el principio de los
tiempos , la balanza se decantó del lado de Adidas con un hechos
relevantes la innovación y el patrocinio .
!!!! GOL !!! = VENTAS
Adidas en el mundial de Fútbol de 1954 calzo a la selección Alemana
con la primeras botas con tacos ajustables para evitar resbalones en los
envarados campos suizos ,Alemania gano su primer Mundial y el
entrenador Alemán ( Sepp Herberger) declaro que las botas ajustables
habían sido determinantes en la final contra Hungría ( 3-2) ese día llovió
a cantaros y ese día empezó el ascenso de Adidas a nivel mundial ,hasta
el propio árbitro del partido llevaba Adidas.
ADIDAS = A GANADOR
Desde que fue fundada en Alemania en 1949, por Adolf Dassler(Adi) ,
Adidas ha sido referente de la industria deportiva. Hoy Adidas es una
empresa de nivel mundial y es una de las marcas deportivas más
grandes del mundo. Es la marca de las tres rayas logo reconocido en
todo el mundo.
El portafolio de productos de la compañía es amplia, calzado deportivo
y ropa y los accesorios, como bolsos, relojes, gafas y otros bienes
relacionados con el deporte y el equipo.
Emplea a más de 55.000 personas en todo el mundo, el grupo Adidas se
compone de alrededor de 170 subsidiarias incluyendo Reebok,
TaylorMade-Adidas Golf, Rockport y MCP-Hockey.
La marca Adidas está construida sobre la pasión por la excelencia
deportiva y un diseño innovador para ayudar a los atletas a conseguir el
100x100 de sus capacidadades. Por lo tanto, no es sorprendente que
Adidas ha apoyado muchos atletas icónicos para lograr grandes gestas
en los Juegos Olímpicos ,Mundiales ,y Grandes Ligas . Hay un sin
número de históricos logros deportivos que han tenido como
compañeros los productos de Adidas. Éstas incluyen:
• Cassius Marcellus Clay (Muhammad Ali), tomando el oro en el boxeo
de la división de peso semi pesado en Roma 1.960.
• Nuevo y revolucionario respaldo primera técnica de salto de altura
de Dick Fosbury en México 1968, conocido como el 'Fosbury Flop'.
• El 10 perfecto gimnasta Nadia Comaneci en Montreal 1976.
Adidas usaba y usa estrategias de marketing innovadoras en su
acuerdo de patrocinio con los Juegos Olímpicos para atraer a los
consumidores jóvenes en todo el mundo, relacionando el éxito
deportivo con su marca.
Como organización orientada al mercado Adidas identifica
continuamente y revisa las necesidades de los consumidores para
garantizar que sus productos cumplen con estas necesidades.
Su objetivo es superar las expectativas de los clientes mediante la adaptación de
su cartera de productos para satisfacer las necesidades cambiantes de los
consumidores. Es este enfoque en sus clientes, se asoció con el producto y
el marketing de innovación, que juega un papel clave en el éxito de Adidas.
LOS VALORES DE LA COMPAÑIA = LA ESENCIA.
1. El rendimiento de ADIDAS representa el deporte, que es la base de lo
que hace
2. La pasión para ADIDAS es de estar continuamente buscando mejoras
e innovaciones
3. La integridad está puesta para la honestidad de ADIDAS, una empresa
abierta y ética
4. La diversidad de ADIDAS, que es una empresa con y para gente con
diferentes bagajes, culturales, ideas e intereses
SIN ANÁLISIS NO HAY ESTRATEGIA .
Análisis FODA
FORTALEZAS
Innovación permanente en diseño de calzado deportivo.
Reconocimiento a nivel mundial.
Fuerte identificación de los clientes con el logotipo y eslóganes de
Adidas.
Gran variedad de productos.
Alta participación en el mercado.
Tecnología de punta para la elaboración de productos.
Grandes campañas publicitarias.
Patrocinio a deportistas de alto nivel.
Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol.
OPORTUNIDADES
Futuros eventos deportivos: juegos olímpicos, mundial de futbol , etc
Todo evento que promueva una vida saludable.
Patrocinio a deportistas de alto nivel
Expansión del mercado tras la adquisición de Reebook.
Youtuberes jovenes influyentes ,blog de moda etc.
Mayor presencia en la red.
DEBILIDADES
En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte
(baloncesto, tenis, natación etc).
En los países donde tiene sus fábricas existe manipulación y
explotación de los trabajadores (ataque a la imagen ).
Responsabilidad sobre productos tóxicos en la fabricación. (medio
ambiente).
Deportes Europeos versus Usa (no americanizado).
Posicionamiento de Reebok.
AMENAZAS
Búsqueda de aumento de la participación en el mercado por parte de
empresas rivales. (Nike)
Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares.
Aumento de competidores de marcas Asiáticas.(Anta, Erke,361,PeaK etc
)
Imitaciones ilegales de sus productos
Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia
(I+D)
Imprevisibilidad de las decisiones políticas en materia económica
Inestabilidad económica por complicaciones debido a la compra de
Reebok y Salomón
Envejecimiento de la población en países desarrollados.
PÚBLICO OBJETIVO DE ADIDAS (TARGET )
Residentes de ciudades o zonas metropolitanas a nivel mundial, hombre
y mujeres de clase media de entre 15-100 años que están involucrados
en el mundo del deporte activo / pasivo , tienen o no una vida saludable
y se ejercitan constantemente( activo) pasivo (seguidor del deporte
medios de comunicación) . Estas personas aparte de trabajar, estudian
y/o pertenecen a una disciplina deportiva o son seguidores de algún
deporte y les gusta desempeñarse a su máximo nivel con la mayor
comodidad posible.
• Edad: 15 – 100 o más años.
• Clase social: media - alta.
• Trabajador y amante del deporte.
• Moderno y estiloso. busca la comodidad
• Urbano y creativo, interesado en emplear su talento como forma de
expresión personal.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO= A cada uno lo suyo
Adidas abarca un mercado muy amplio, pasando por hombres, mujeres
y niños con edades comprendidas entre meses hasta la tercera edad.
Adidas sigue una estrategia de segmentación múltiple.
POSICIONAMIENTO = ( La mente del consumidor)
ADIDAS esta posicionada en la mente del consumidor junto a Nike en el olimpo
del deporte, cerca está de convertirse en una de las alternativas con mayor valor
entre los clientes. Mantener este posicionamiento implica tener en cuenta la
disponibilidad de recursos, sostenibles, rentabilidad y variables del Marketing
Mix, entre otras cuestiones críticas de alta inversión para mantener su coliderato
mental con Nike.
Adidas tiene suficiente masa crítica (tamaño) la cual le permite mantener un
posicionamiento de liderazgo en el mercado enfocado al segmento
Multiespecialista y cerca del Premium
"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes" ( Al
Ries , Jack Trout )
CUOTA DE MERCADO GLOBAL = Parte de la tarta
ADIDAS se encuentra en la segunda posición en el mercado deportivo global.
OBJETIVOS = Que quiero ser
PERIODO 2015-2020
En él se establece el objetivo de aumentar las ventas en un 50% en el
periodo, y un incremento medio de los beneficios del 15% al año. Ser
lideres del mercado .
MATRIZ DE CRECIMIENTO / PARTICIPACIÓN(BCG)
Método gráfico de Análisis de los productos en relación con su
crecimiento y participación en el mercado , determinara el enfoque
futuro en relación con la estrategia.
Producto estrella:
Es el de gran crecimiento y gran participación en el caso de ADIDAS son
calzados deportivos, especialmente de fútbol . ( potenciar al máximo
dichos productos alta inversión publicitaria) (beneficios )
Producto vaca :
Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de
negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear
nuevas Estrellas. En ADIDAS son camisetas deportivas , chándal ,
sudaderas....... (generadores de liquidez)
Producto interrogante :
Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que revaluar la
estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en
una Estrella o en un Perro. en el futuro .En ADIDAS son bolsas
deportivas , balones , equipamiento deportivo
Producto perro :
Poco crecimiento y baja participación mantener mientras su rentabilidad
aunque poca sea positiva (vigilancia continua ) en ADIDAS accesorios y
complementos de vestir
MARKETING MIX = EL EQUILIBRO DE LAS 4P
1-PRODUCTO
ADIDAS DIVIDE SUS PRODUCTO SEGÚN NECESIDADES Y
SEGMENTOS SIEMPRE CON CALIDAD PERCIBIDA ALTA.
Los productos que se ofrecen dentro de los grupos son:
- Calzados - Ropa - Accesorios - Perfume
ADIDAS ORIGINALS = joven casual
urbano
Firma dedicada a la ropa de vestir
para adolescentes y jóvenes
(pantalones, calzados deportivos, suéteres, camisetas, camisas
casuales, etc.). El logo es una hoja de arce que se vio en indumentaria
deportiva hasta el Mundial de Italia de 1990.
ADIDAS PERFORMANCE =
deportista ,equipación ,innovacion
Firma dedicada a toda clase de indumentaria deportiva y equipamiento.
(camisetas, medias, botas, pelotas, etc.).
El logo está formado por tres tiras verticales que van de descendente a
ascendente. Esta división reemplazó a Adidas Originals como logo para la
indumentaria deportiva, aunque también se ven algunas prendas de vestir con
este mismo logo
El grupo Performance trae pasión por excelentes productos a los
atletas, les permite ser más rápido, más fuerte, más inteligente, más
fresco y natural.
Dentro del género encontramos las siguientes categorías:
•- Fútbol •- Training •- Running •- Baloncesto •- Tenis •- Rugby •-
Natación Diseños Deportes especiales colección para Adidas
ADIDAS STYLE = ESTILO MODA
TENDENCIAS
Firma surgida de la combinación entre Adidas Originals y Adidas
Performance. El logo está formado por tres tiras horizontales.
ADIDAS NEO LABEL = ADOLESCENTES
INFLUENCIA PRESCRIPTORES
Firma dedicada a ropa, calzado y accesorios que también cuenta con distintos
diseños. Asociados a figuras tales como Selena Gómez o Justin Bieber, entre
otros.
ADIDAS GOLF = EXCLUSIVIDAD
Firma dedicada a toda clase de ropa para este deporte (bermudas,
pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.).
Esta división cuenta con distintos diseños de prendas y calzados de
reconocidos diseñadores como Stella McCartney, Jeremy Scott o
Mariale Scott y otros diseños exclusivos como los que realiza para la
marca automotriz Porsche.
ADIDAS SKATEBOARDING
Firma dedicada a calzados deportivos para
el skateboard. El logo es el símbolo de Adidas Originals con la palabra
"skateboarding" debajo
2-PRECIO , (Equilibro , Tiempo , Rotación de stock)
Según las diferentes líneas que nos ofrece Adidas se pueden encontrar
productos de diferentes precios.
• Todos los productos tienen precios adecuados, acordes a su calidad,
comodidad, duración y diseño.
• Es capaz de penetrar en el mercado a un nivel más barato que sus
competidores.• Utilizan la estrategia de descremación en ciertos
productos.
:
Fijan un precio alto en el lanzamiento de un producto nuevo, para atraer
al segmento de mercado que está dispuesto a pagar por ello. Éste tipo
de estrategia va acompañado de una gran inversión en comunicación.
• Estrategias diferenciales: rebajas a final de cada temporada
.• El precio casi no varía entre diferentes países. Se puede encontrar el
mismo producto a nivel mundial al mismo precio, por lo que no hay
diferencia según la zona geográfica.
3-PLAZA = Tiendas propias = A templos del deporte
En cuanto a la distribución, es fundamental para ADIDAS que sus
productos sean accesibles, y eso lo realiza a través de cuatro canales:
· Los clientes de distribución tradicional (Corte Inglés, Intersport
Footlocker,etc)
· Espacios propios en tiendas (diferenciador )
· Tiendas propias y franquicias (personalización de prendas customizar
insitu)
. Canal directo (on-line) (saber quien compra fidelizar)
CANALES DE VENTA Y VELOCIDAD
Revisión de sus métodos de distribución y sus canales de ventas para
incrementar la rapidez con la que proveen sus productos a los
mercados así como mejorar el aspecto de sus tiendas ya que, según las
predicciones supondrán el 60% de sus ventas anuales en 2020 .
TIENDAS PROPIAS Y FRANQUICIAS
Tiendas Adidas pretende que para el año 2020 el 60% de las ventas sean
a través de tiendas propias y franquicias, es decir, en espacios
controlados por ellos.
4-PROMOCIÓN : PUBLICIDAD Y MAS
Unos de los ejes fundamentales de ADIDAS es la promoción y las
inversiones publicitarias en asociar su marca con los ídolos deportivos
del momento , la estrategia la asociación de ideas por parte del
consumidor ADIDAS = EXITO ,el patrocinio de grandes club deportivos
y eventos mundiales como Olimpiadas y Mundiales de fútbol , allí donde
este el deporte de élite estará ADIDAS.
CLAVES:
Alta inversión publicitaria.
Espónsor izar a deportivas de gran relevancia (cifras millonarias ).
Patrocinio y Alianzas con relevante club de fútbol en todo el mundo.
Campañas publicitarias con mensaje (impossible is nothing).
Sponsor oficiales de eventos deportivos a nivel mundial.
Inversión en celebrities para el mercado adolescente.
Publicidad viral en la RED.
Eventos sorpresa en la calle de grandes ciudades.
ESTRATEGIAS = El camino a seguir.
FÚTBOL SI FÚTBOL ESTILOS
La marca es consciente de que si quiere liderar en deportes necesita dominar el
mayor de todos, el fútbol. Para hacer esto, impulsará el fútbol en la calle en sus
estrategias de marketing y con el lanzamiento de botas acorde a los diferentes
estilos de juego.
ES LA MUJER QUIEN DECIDE
La estrategia de redefinición centra otro de sus pilares en la atención a
las mujeres. "Las mujeres son un buen negocio para nosotros, aunque
no estamos donde deberíamos estar. Tenemos que hablarles más
directamente y ganarnos su corazón y su cabeza mejor que hasta
ahora".
Según los datos de Adidas de investigación de mercado casi el 100% de
las mujeres se compran sus calzados deportivos, pero además las de
sus hijos y el 65% de las de su pareja, objetivo ganar cuota de mercado
entre el sector femenino tal vez algo olvidado.
ENGANCHAR Y EMOCIONAR AL TARGET
ADOLESCENTE 14- 19
NEO ADIDAS es una marca de Adidas enfocada en los adolescentes, y
especialmente en las chicas, donde, como hemos visto, Adidas quiere
afianzarse.
LAS MARCAS GLOBALES SE FORMAN EN CIUDADES
GLOBALES
Según el director ejecutivo de la marca, Herbert Hainer, la estrategia no
depende de los beneficios en todas partes pero sí se centrará en echar
un pulso a Nike en grandes ciudades como Londres, París , Nueva
York,Tokio . Las grandes ciudades crean tendencias globales.
MAS POR MENOS CUSTOMIZAR
¿Por qué reducir la variedad de productos? Por qué vender más
cantidad de un sólo producto les sale mucho más rentable que menos
cantidad de más productos. Es decir, les sale mejor vender 5 Adidas
superstar, que vender 5 diferentes. Esta tendencia ya se podrá ver en la
nueva temporada de fútbol, en la que Adidas sacará sólo tres modelos
de botas, las de Messi, y otras dos.
Otra estrategia es menos variedad pero mas capacidad de personalizarlas y con
mayor variedad de colores de las zapatillas de superventas. (SUPERSTAR
SUPERCOLOR )
EL FINAL : EL DESTINO
Rudolph ( PUMA) y Adolfph ( ADIDAS ) fueron enterrados en el
cementerio de su pueblo natal cada uno en un extremo del mismo, sus
diferencias irreconciliables se las llevaron hasta la tumba, quién sabe si
en la actualidad hubiesen dejado sus diferencias para desbancar a la
todo poderosa NIKE de su primer puesto.
