LOS RETOS DE LA INDUSTRIA LADRILLERA
EN LA ACTUALIDAD PARA LA ASOCIACIÓN
NACIONAL DE FABRICANTES DE LADRILLO Y
PRODUCTOS EN ARCILLA
Raúl Ignacio Cruz Maldonado13
Erlay Andrea Mora 14
Darío Alfonso Bonilla 15
Corporación Universitaria Minuto de Dios
Resumen:
El objetivo de la investigación es analizar la búsqueda de estrategias de
mercado en la Asociación Nacional de Fabricantes de Ladrillo y Productos en
Arcilla, que les permita crear valor a sus productos en arcilla, para mante-
ner su participación en el mercado, con una rentabilidad que garantice su
sostenibilidad en el largo plazo. La información es recolectada a través de
entrevistas a las empresas asociadas; permite conocer los procesos, temores
y alternativas de primera mano para frenar las problemáticas que los rodean
actualmente. La investigación evidencia que no están suficientemente pre-
parados para innovar en los productos ofrecidos en el sector de la construc-
ción, con su amplia experiencia y tradición en la producción de ladrillo y otros
productos a base de arcilla. Además, a pesar de percibirse el ladrillo como un
componente fundamental y prioritario de la construcción, se determina que
existen elementos sustitutos que lo están remplazando, como elementos de
mayor costo o que disminuyen los niveles de seguridad en la construcción. Es-
tas situaciones impactan negativamente; disminuye el empleo de los grupos
de interés, alrededor de las empresas que tradicionalmente fabrican estos
productos en la ciudad de Bogotá.
Palabras clave:
mercadeo; estrategias; valor; ladrilleras; factorías; arcilla.
13
Investigador docente de la Corporación Universitaria Minuto de Dios. Correo electrónico: raul.
[email protected]
14
Estudiante del semillero de investigación Tecnología de Gestión de Mercadeo, Corporación Universitaria
Minuto de Dios. Correo electrónico: [email protected]
15
Estudiante del semillero de investigación Tecnología de Gestión de Mercadeo, Corporación Universitaria
Minuto de Dios. Correo electrónico: [email protected]
Germina - San Mateo
Abstract:
The research objective is to analyze the marketing strategies search at the
National Association of Brick Manufacturers and Products in Clay (ANAFALCO),
that allow them to create value for their products in clay, to maintain their parti-
cipation in the market with a profitability that guarantees their long-term sustai-
nability. The data is collected through interviews with the companies associated;
it enables to know, at firsthand, the processes, fears, and alternatives to deal
with the problems that surround them today. The research shows that they are
not sufficiently prepared to innovate in the offer products at the construction
sector, despite of their extensive experience and tradition in the production of
brick and other clay-based products. Further, spite of the brick is perceived as
a fundamental and priority component of the construction, there are substitute
elements, as higher cost elements or that decreased the levels of construction
safety. These situations influence the negative impact, as the decrease in the
employment of interest groups around the companies that traditionally manu-
facture these products in the city of Bogotá.
Keywords:
marketing; strategies; value; brick makers; factories; clay.
Introducción
Esta investigación indaga sobre la Asociación Nacional de Fabricantes de
Ladrillo y Productos en Arcilla (ANAFALCO), grupo que reúne a los ladrilleros
del barrio Mochuelo Alto de la localidad Ciudad Bolívar, en Bogotá. Se pregunta
por cómo la asociación trabaja en la búsqueda de estrategias de mercado que
permita crear valor a sus productos de Arcilla actualmente, para mantener su
participación en el mercado, con una rentabilidad que garantice su sostenibili-
dad en el largo plazo.
Para esto, parte de un plan de trabajo y reconocimiento de campo, en
el cual se establece la entrevista como instrumento para la recolección de
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información de los actores involucrados en la producción y comercialización
de la industria ladrillera en el grupo de empresas asociadas a ANAFALCO.
En este contexto, se evidencia que el sector ladrillero tiene bastantes limi-
taciones asociadas a la falta de innovación, como lo es el insuficiente desa-
rrollo de producto, el desconocimiento de su competencia directa y la vaga
información acerca de los productos sustitutos en el segmento de mercado
donde participa.
Estos aspectos inciden en la baja rentabilidad de las empresas y sus ex-
pectativas de expansión a nuevos mercados; su oferta de mercado no está
orientada a la creación de valor de sus productos, más bien está centrada en
el precio y los costos de fabricación. De esta manera, como consecuencia, su
ventaja competitiva se ve ampliamente afectada ante otras factorías mayor tec-
nificadas y estandarizadas.
En este sentido, Armstrong, et al. (2014) exponen que las estrategias de
mercadeo orientadas al cliente parten de tres pasos: primero segmentar el
mercado, luego definir el mercado meta, y finalmente hacer una propuesta que
genere una oferta de valor real y superior a ese segmento. Así, es evidente que
para estas empresas el desconocimiento del proceso de segmentación de mer-
cados y su falta de participación en otros segmentos, en donde su producto
no compita por valor agregado sino por precio, va relegándolas a una menor
participación y a la obtención de menores utilidades.
Sumado a esto, se identifican insuficiencias concernientes a la garantía
y a la calidad del producto que ofrecen algunos de los grupos asociados; ele-
mento en un referente negativo para el mercado. Por otra parte, es importante
resaltar la proyección social y comunitaria que ha venido implementando la
asociación ANAFALCO en los sectores donde desarrolla su actividad económica.
Un ejemplo de ello son los talleres realizados con estudiantes del colegio José
Celestino Mutis; allí ellos adquieren destrezas para la manipulación de la arcilla
como elemento base para la elaboración de distintos productos. También está
la gestión de proyectos con entidades públicas como el Servicio Nacional de
Aprendizaje (SENA), fortaleciendo el área de gestión ambiental.
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Germina - San Mateo
Metodología
El diseño metodológico de la presente investigación es desarrollado a par-
tir de un estudio que utiliza un enfoque mixto, con un estatus dominante cua-
litativo, que combina la aplicación simultanea de un instrumento cuantitativo y
otro cuantitativo para una misma fase de estudio (Onwuegbuzie y Leech, 2006).
Como instrumento cuantitativo se utiliza la encuesta tipo Likert para evaluar el
comportamiento de las ventas, así como el incremento o decremento de estas
en el último año del sector de la construcción. Como instrumento cualitativo
se emplea un cuestionario con preguntas abiertas; indaga sobre el impacto
de este fenómeno sobre la población que participa de este mercado en los
temas de producción y comercialización de los productos ofrecidos por la
industria ladrillera.
Como fuente primaria se toma la información de ANAFALCO, recolecta-
da a través de entrevistas a profundidad, realizadas a los diferentes agentes
de comercialización que apoyan la cadena de producción y distribución de los
productos. Entre las personas entrevistadas se encuentran conductores, inge-
nieros, ferreteros y personas naturales. Asimismo, como fuente de información
secundaria se utilizan los datos recabados a través de las páginas digitales y la
visita en terreno de las empresas consideradas competencia.
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Resultados y discusión
Uno de los principales hallazgos de la presente investigación es la baja
rentabilidad en la producción de ladrillo; como es considerado un insumo
básico de construcción, es percibido como un artículo poco diferenciado y ca-
rente de innovación. Esto sucede porque su producción se basa en el precio
por volumen y la referente calidad se asocia al rendimiento por metro cuadra-
do. También existe una sobreoferta de fabricantes de ladrillo en la zona del
Mochuelo Alto en Bogotá que causa el detrimento del precio a pesar de una
demanda constante.
Además, se evidencia que varios procesos al interior de la cadena de su-
ministro, perteneciente a la fabricación de ladrillo y productos de arcilla, no se
encuentran estandarizados y generan costos innecesarios que restan valor a la
oferta de mercado y elevan el precio. Del mismo modo, se evidencia que la in-
dustria de la construcción no asumiría costos adicionales si no percibe un valor
agregado que beneficie sus procesos de construcción en cuanto al rendimiento
por metro cuadrado.
Otra limitación es el desconocimiento de los microempresarios del sis-
tema financiero y sus derivados vinculados a ANAFALCO, que pueden contri-
buir al mejoramiento de la infraestructura (Créditos), con el ánimo del mejo-
ramiento y crecimiento. Otra limitación es la usencia de políticas de manejo
ambiental normalizadas para todos los miembros del sistema de extracción
de ANAFALCO, que garanticen la generación de las de sostenibilidad y cuidado
con el medio ambiente.
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Germina - San Mateo
Conclusiones
La presente investigación conoció el proceso de producción, las ventajas
y desventajas que tiene un fabricante de ladrillo en el barrio Mochuelo de la lo-
calidad de Ciudad Bolívar y las implicaciones que tiene la fabricación del mismo
para luego comercializarlo, de primera mano. Se concluye que las empresas
asociadas a ANAFALCO deben desarrollar estrategias de mercadeo concentra-
do, o mercadeo de nicho; establece además nuevos canales de comercializa-
ción que les permitan llegar a estos. También deben precisar los segmentos
meta ampliamente, definiendo rigurosamente las necesidades específicas en
las diferentes categorías asociadas al diseño de productos en arcilla, como el
diseño arquitectónico, la construcción sostenible y el eco-diseño (Acosta, 2009).
Se concluye además que una estrategia de mercado, orientada a estos
nuevos segmentos de mercado, debe implicar una fuerte presencia de marca y
una ventaja real que cree valor para fortalecer el posicionamiento y la diferen-
ciación de las empresas (Armstrong, et al. 2014). Esta diferenciación debe co-
rresponder a una innovación en algunas de las variables de valor, proveniente
de la mezcla de mercado de ANAFALCO, como la innovación en el desarrollo (o
en el diseño de sus productos), la innovación en la promoción de sus produc-
tos y la innovación de las formas de distribución de su productos o rotación de
inventarios (Kotler, 2003).
Dentro de las limitaciones de la presente investigación se descubre la falta
de tiempo que tienen los grupos de interés para asistir a capacitaciones que
ayuden al mejoramiento continuo de la calidad de los productos en arcilla y
ladrillos. También se encuentra el desconocimiento de los microempresarios
vinculados ANAFALCO del sistema financiero y sus derivados que pueden con-
tribuir al mejoramiento de la infraestructura por medio de créditos, con el áni-
mo del mejoramiento y crecimiento. Otra limitación es la usencia de políticas
de manejo ambiental normalizadas para todos los miembros del sistema de
extracción de ANAFALCO, que garanticen la generación de la sostenibilidad y el
cuidado del medio ambiente.
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Referencias bibliográficas
Acosta, D. (2009). Arquitectura y construc- Kotler, P. (2003). Dirección de marketing: con-
ción sostenibles: Conceptos, problemas y es- ceptos esenciales. Colombia: Pearson educación.
trategias. Dearq. Revista de Arquitectura, (4), 14-
Onwuegbuzie, A. J., & Leech, N. L. (2006).
23. https://doi.org/10.18389/dearq4.2009.02
Linking research questions to mixed
Armstrong, G., Kotler, P., Zepeda, A. M., Pé-
rez, M. D. P. C., Arroyo, J. C., & Milling, H. A. (2013).
Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
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