Caso Netflix

La empresa fue creada en 1997 por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer alquiler de
películas en DVD3 a través de una solicitud online realizada por el usuario, cuya logística de
envío se basa en el sistema postal de los Estados Unidos. Netflix se fundó en 1997 en Scotts
Valley, California.   Hastings proporcionaría el capital inicial e invirtió  $ 2.5 millones en efectivo
en la puesta en marcha. Inspirándose en el modelo de comercio electrónico de Amazon , la
pareja exploró varios artículos portátiles que podrían usar para vender a través de Internet de
manera similar. Netflix se lanzó en abril de 1998 como una de las primeras empresas de
alquiler de DVD en línea del mundo. Tenían muy poco personal y poco menos de 1000 títulos
en ese momento.
 
El nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix”
(una variación de “flick”, la abreviatura común de una película). 
 
Netflix nació como un servicio en línea de alquiler de DVD por suscripción.  Su fundador Reed
Hastings creó un nuevo modelo de negocio, primero mediante el alquiler y posteriormente a
través de los servicios de televisión en streaming.   Los clientes alquilaban películas,
principalmente en el formato VHS en un local minorista por un período de tiempo específico. 
El líder del mercado era Bluckbuster.  Igualmente en cada país existían competidores más
pequeños como era el caso de Betatonio en el mercado Colombiano. 
 
Netflix fue fundada en el año de 1997, cuando el mercado de alquiler de videos era un negocio
fragmentado, con gran cantidad de locales de venta al por menor  de tipo familiar.   En este
año comenzaron a surgir una gran cantidad de empresas basadas en Internet. 
 
Hastings luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de una película, Apolo 13,
comenzó a considerar formas alternativas para ofrecer un servicio de películas para los
consumidores en sus hogares, que cumpliera de mejor manera con las expectativas de los
clientes.  Iniciando con empresas de alquiler de películas que empleaba el servicio postal en
los Estados Unidos para entregar los DVD a sus suscriptores.  En el año 2006 los clientes
podían visitar el sitio web de Netflix para poder escoger un portafolio de más de 70.000
películas, a través de 55 millones de DVD´s.  La página web de Netflix, incluía un motor de
búsqueda que permitía a los clientes ubicar las películas por filtros como género, título,
director, actor.  Su estrategia de precios al principio era similar a las tiendas tradicionales de
video. 

El principal dolor de los compradores de Blackbuster, era tener que pagar altas multas por un
producto que no estaban usando, para la empresa era un gran negocio pero para los clientes
un gran dolor de cabeza.  Para el año 2006 contaban con 5194 locales en los Estados
Unidos.   Cualquier película no devuelta al mismo local estaba sujeta a cobros de multas por
atraso, representando en el año 2004 cerca de 600 millones de dólares (10% de sus
ingresos). Los consumidores veían como normal este modelo de negocio, pero en su mente
siempre quedaba el mal sabor de pagar por servicio " no pedido". 
 
Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos. El principal plan de
suscripción ofrecía alquileres mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta
tres películas al mismo tiempo por u valor mensual de 17,99 dólares.   Para finales del año
2006 lograron ventas superiores al millón de dólares ofreciendo cerca de 2500 títulos
diferentes por tienda. 
Su modelo de negocio basado en suscriptores se lanza en 1999. Netflix estrena un servicio de
suscripción que ofrece alquiler ilimitado de DVD por un bajo precio mensual.En el año 2000,
una de las novedades más importantes de esta compañía fue la incorporación del sistema de
calificación y recomendación de sus usuarios, que servía de referente de consumo para otros.
De hecho, esta modalidad todavía se mantiene y se perfecciona cada día, a través de un área
que se encarga exclusivamente del conocimiento y comportamiento del usuario y que es muy
coherente con las nuevas reconfiguraciones de las audiencias, que se caracterizan “por la
personalización de los contenidos.
 
Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de 600.000 en los EE. UU., Netflix
hace su oferta pública inicial (en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”). Las acciones se ofrecen
inicialmente a $ 15 la acción, con una oferta inicial de 5.500.000 acciones.  La compañía cierra
el año con alrededor de 857.000 cuentas de Netflix registradas.  Desde entonces, Netflix ha
sido consistentemente una de las acciones con mejor desempeño en el S&P 500.
 
La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003 Este año, Netflix alcanza un nuevo récord en
número de miembros, con más de 1 millón. La compañía también emite una patente con la
Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos para su servicio de alquiler de suscripción,
con algunas otras extensiones. 
 
La transmisión de video se introdujo en 2007: Netflix introdujo un servicio de transmisión,
llamado “Ver ahora”, que permite a los miembros ver instantáneamente programas de
televisión y películas en sus computadoras personales. Este fue un gran cambio en el modelo
comercial de la empresa. Inicialmente, el servicio se lanzó con solo 1,000 títulos y solo
funcionaba en PC e Internet Explorer. También ofreció un límite en la cantidad de horas de
transmisión gratuita (con un máximo de 18 horas gratuitas al mes), según el plan de
suscripción de los usuarios. Netflix también tuvo cuidado de decir que sentían que los DVD
estarían disponibles durante mucho tiempo. A pesar de estas limitaciones, pronto quedó claro
que el streaming era el futuro del entretenimiento. A fines de 2007, Netflix tenía 7.5 millones
de suscriptores registrados, casi un 20% más que el año anterior.

Netflix primero se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año

2013, como productor de contenidos propios, lo que ha revolucionado la industria del cine y la
televisión, incorporando internet y las nuevas pantallas; Smart tv, tablets y celulares como la
primera ventana o plataforma de exhibición, lo que ha generado una ruptura total en el
negocio tradicional en la industria del cine.  
 
Ubicada en el sector del entretenimiento, Netflix se encarga de exhibir producciones de
terceros y, desde el año 2013, de distribuir y producir contenidos audiovisuales propios como
series, películas y documentales. Por situarse en internet como la principal plataforma de
distribución de sus servicios y contenidos es considerada una empresa OTT (Over the top o
encima de la nube), lo que le ha posibilitado también una importante expansión internacional e
incorporar innovaciones en la prestación de su servicio de video online.  En este mismo año se
estrena en la plataforma su primera serie de producción propia, House of cards, y dos años
después hace lo propio en formato película con Beast of no Nation, estrenada en este caso de
forma simultánea en la plataforma y en el circuito habitual de cines.   
 
Es así como Netflix desafía este esquema tradicional de distribución y apuesta en el año 2013
por el lanzamiento de la primera serie para una plataforma web de alta calidad y presupuesto:
House of Cards, y en el año 2015 lanza su primera película original, Beast of no Nation,
estrenada simultáneamente en salas de cine y en su plataforma online. Esas dos
producciones de Netflix se consideran entonces dos grandes hitos que marcan un nuevo
rumbo y nuevos retos para las industrias del cine y la televisión en el mundo. 
La propuesta de valor 
 
Las principales características el servicio son su ubicuidad y autonomía del cliente, el
consumidor elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo. Además, los clientes pueden
reproducir, pausar y ver el contenido sin publicidad, un modelo de monetización
completamente opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de la publicidad de
las marcas de los anunciantes.
 
Contenidos: La variedad de contenidos es el centro de las propuesta de valor con
documentales, películas, series de televisión de terceros, contenidos locales y regionales y
series propias son las  alternativas que se distribuyen a través de su sistema streaming en la
modalidad SVOD (Subscription video on demand), en donde los clientes deben pagar una
tarifa plana que va de 7,99 dólares por calidad normal y una pantalla; 9,99 dólares por HD 2
pantallas; u 11,99 por calidad UHD y cuatro pantallas.
 
Netflix ha tomado como estrategia un conjunto de beneficios para los clientes: 
 
Mejorar la experiencia de streaming de sus usuarios a través de una amplia oferta
de contenido de series y películas, vía mayores licencias y desarrollo de producciones propias

 Netflix mejora continuamente el servicio que brinda mejorando sus interfaces, planes,
promociones
 Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles
 Permitir que los usuarios puedan utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen
 Liberar las restricciones de salida a los suscriptores
 Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario
 Otorgar un mes gratis para nuevos suscriptores
 Ofrecer un centro de ayuda y soporte para sus clientes, vía web o acceso remoto

Posicionamiento y comunicación 
 
Netflix busca ser el mejor servicio de distribución global de entretenimiento, a través de
contenido original y licenciado. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha
adquirido en los últimos años a raíz de su política estratégica, volumen de negocio, política de
comunicación, y oferta de contenidos.  Netflix logra hacer realidad su principal promesa de
marca a través de una plataforma online donde el consumidor tiene la posibilidad de acceder
vía streaming a los mejores contenidos del mercado.
 
Contenidos de propia creación que generan engagement con los usuarios y facilitan
establecer relaciones duraderas. Contenidos que ofrezcan experiencias y que reflejan la
personalidad de la Marc Una Marca innovadora que siempre quiere ir un paso por delante de
la competencia , ofreciendo a sus clientes la posibilidad de vivir y crear sus propias
experiencias dentro de la plataforma.
 
La promesa de la marca se revela de la siguiente frase:
Conectamos a la gente con historias para amar.
 
La agencia de branding Gretel establece como global brand claim el: «See what’s next». En
torno a esta frase se filtra de forma implícita la oportunidad que se le ofrece al usuario de
descubrir permanentemente nuevas historias a través de la gran oferta de contenidos de muy
alta calidad de que dispone la marca, creando engagement gracias la generación de
experiencias únicas con sus usuarios. 
 
La estrategia de comunicación se implementa a través del desarrollo de un plan
de comunicaciones integradas de marketing donde destaca el trabajo eficiente de inteligencia
basado en el uso de big data, el feedback de los  usuaris a través de redes sociales, el relato
uniforme y coherente a través del trabajo de storytelling, y el branded content donde los
contenidos propios retroalimentan las promociones de la marca.
 
La marca desarrolla una inversión en marketing centrada en fijar su posición global, regional y
local adaptándose a los mercados locales con campañas publicitarias y acciones de
comunicación concretas que buscan el impacto y la viralización, donde los contenidos de la
plataforma son los principales protagonistas.   El uso que hace Netflix de las redes sociales es
muy activo y dinámico, cercano con el usuario, utilizando un tono desenfadado donde el
humor conecta de forma potente con su target a través de la activación de
conversaciones cercanas y personalizadas con sus usuarios. 
 
La principal fortaleza en las comunicaciones integradas de marca dentro del caso de Netflix es
el marketing de contenidos, y el contenido brandeado. Se utilizan los contenidos que ofrece la
plataforma en todo tipo de acciones de comunicación no intrusivas con el objetivo de conectar
de forma relevante con su grupo objetivo. De esta manera se logra afianzar el
reconocimiento e imagen de su marca, igualmente logra activar la promesa de una
experiencia única y memorable.