Capítulo 9 Redes Sociales

Las redes sociales mejoran la

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
forma en que las personas
interactúan con sus familias, Después de leer este capítulo, debería ser capaz
amigos, empresas e incluso de responder a las siguientes preguntas:
extraños, amigos, empresas e
• 9.1 ¿Qué tipos de redes sociales ayudan a
incluso desconocidos.
los profesionales del marketing?
El crecimiento de los medios • 9.2 ¿Qué características presentan las
sociales presenta oportunidades distintas redes sociales?
y retos a los departamentos de • 9.3 ¿Cuál es la naturaleza del marketing en
marketing de empresas de todos redes sociales?
los tamaños, basados, en parte, • 9.4 ¿Qué estrategias de marketing en redes
en fuertes conexiones con dos sociales emplean las empresas?
tendencias mencionadas en el • 9.5 ¿Cómo pueden utilizar los profesionales
Capítulo 1, el aumento de los del marketing las estrategias de los medios
sistemas de marketing móvil y sociales en las operaciones
los deseos de comodidad de los internacionales?
consumidores.

Las comunicaciones instantáneas crean el potencial para generar expectación

y entusiasmo. Los profesionales del marketing desarrollan interacciones más
sofisticadas con los clientes. Al mismo tiempo, el boca a boca negativo suele
perjudicar mucho a una marca. Los expertos en comunicaciones de marketing
comprenden la necesidad de adaptarse a este nuevo y apasionante mundo.
Wholly Guacamole ha sabido aprovechar las posibilidades que ofrecen las
redes sociales.
Redes sociales
OBJETIVO 9.1 ¿Qué tipos de redes sociales ayudan a los profesionales del
marketing?
La figura 9.1 identifica varias categorías principales de redes sociales. Los
sitios de redes sociales generales de base amplia atraen a todos los grupos
demográficos, independientemente del sexo, la edad, la raza, los ingresos o la
educación. Los sitios generales ofrecen lugares para la comunicación
interpersonal. Las personas se mantienen en contacto, se enteran de lo que
hacen los demás miembros de su red, comparten acontecimientos de su vida y
hacen nuevos amigos. Facebook sigue siendo la red social general más
conocida.
Los medios sociales son herramientas digitales que permiten a las personas
socializar en la red. Una red social es una estructura social de personas y/u
organizaciones vinculadas de alguna manera. El marketing en medios sociales
implica la utilización de medios sociales y/o redes sociales para comercializar
un producto, una empresa o una marca.
Wholly Guacamole
El mayor problema de un aguacate
puede ser que, nada más abrirlo,
empieza a dorarse. El fundador de
Wholly Guacamole, Don Bowden,
intentó resolver este problema.
Descubrió el proceso de procesado a
alta presión, que comercializó como
guacamole "fresco". El resultado es
un "producto 100% natural y fresco".
El guacamole precocinado se vende
en tiendas y mercados de
alimentación. Se ha convertido en un
producto básico para muchas
empresas que incluyen este
ingrediente en sándwiches y otros
menús. El sitio web de Wholly
Guacamole indica: "Siempre
utilizamos aguacates Hass auténticos e ingredientes naturales que nunca
incluyen conservantes (excepto Wholly Salsa Avocado Verde Dip), saborizantes
artificiales ni rellenos".
El equipo de marketing de Wholly Guacamole es consciente del impacto de las
redes sociales. La empresa las ha utilizado con éxito para dar a conocer su
marca, desarrollar una marca fuerte e impulsar las ventas. Aunque las redes
sociales desempeñaron un papel importante en varias campañas, los mensajes
se integraron plenamente con los canales de medios publicitarios tradicionales,
así como con componentes digitales, para lograr el mayor impacto.
Los responsables de marketing de Wholly Guacamole aumentaron el poder del
limitado presupuesto publicitario de la empresa creando alianzas con varias
organizaciones, como el programa de televisión The Biggest Loser, Sonic
Drive-in, Disney y la película de Disney Diary of a Wimpy Kid. Las iniciativas de
marketing y redes sociales diseñadas para las marcas conjuntas tuvieron una
gran repercusión. Por ejemplo, el componente de medios sociales de la alianza
con The Biggest Loser produjo 111.000 fans en Facebook; 3.000 seguidores en
Twitter; comentarios de más de 200 blogueros; más de 1.350 me gusta; 2.140
comentarios; y casi 1,6 millones de impresiones. La conexión con Diary of a
Wimpy Kid generó más de 46 millones de impresiones en Facebook y 3.700
nuevos fans de Wholly Guacamole. El programa Sonic generó más de 1.200
tweets y 20 millones de impresiones.

A continuación, se describen sitios web populares junto con ejemplos

de cómo las empresas los han incorporado a programas de marketing y
publicidad. La tercera sección explica los fundamentos del marketing en
redes sociales con más detalle y explora las tácticas de marketing en
redes sociales.
Las redes sociales especializadas se
centran en un interés, afición o grupo
demográfico. Algunas, como LinkedIn,
ofrecen interacciones entre empresarios.
Los sitios de citas ofrecen salidas para
conocer a posibles parejas, incluidos
grupos objetivo en sitios como OurTime,
Chris- tian Mingle y FarmersOnly. Otros
se centran en intereses familiares o
estilos de vida, como padres solteros.
Los sitios de intereses especiales y
aficiones varían mucho e incluyen
sitios que se centran en un deporte, Las mujeres tienden a utilizar más las redes
una afición u otras actividades. Las sociales que los hombres; los afroamericanos se
redes de compras ofrecen a los inclinan por Twitter e Instagram.
usuarios la posibilidad de compartir
opiniones e información sobre marcas
y productos. No se trata de sitios de comercio electrónico, sino de lugares de
encuentro que permiten a los usuarios compartir información sobre productos o
marcas, así como comentarios sobre sus experiencias de compra.
Los sitios de marcadores sociales permiten compartir marcadores de sitios
web. Mientras que la mayoría de la gente marca sus sitios favoritos en el
ordenador, los sitios de marcadores sociales los hacen públicos. Pueden
organizarse de muchas maneras y cualquiera puede acceder a ellos en
cualquier momento. Los usuarios comentan los sitios que han marcado y
animan a los demás a hacer lo mismo.
Redes sociales
OBJETIVO 9.2 ¿Qué características presentan los distintos sitios web de
medios sociales?
El panorama de los medios sociales evoluciona rápidamente. Los profesionales
del marketing reconocen el valor de examinar los principales sitios de medios
sociales y quienes los utilizan. Según Buffer Marketing Library, los principales
sitios para programas de marketing en medios sociales en 2019 fueron:
• Facebook
• YouTube
• WhatsApp
• Messenger
• WeChat
• Instagram
• QQ (China)
• Tumblr
• QZone (China)
• TikTok (China)
Facebook
Aunque Facebook, la mayor red social del mundo, ha sido objeto de críticas y
escrutinio durante los dos últimos años, cuenta con más de 2.300 millones de
usuarios en todo el mundo. Capta aproximadamente dos tercios de los dólares
de publicidad en medios sociales. En 2019, Facebook informó de que los
usuarios móviles constituyen casi la mitad del número total de visitantes; más
de la mitad de los usuarios acuden al sitio a diario.
Facebook ha ampliado recientemente sus
servicios de publicidad para permitir a los
profesionales del marketing dirigirse a
clientes en dispositivos móviles en función de
la actividad de un individuo fuera del sitio de
Facebook. Esta herramienta, denominada
función de público personalizado, ayuda a los
profesionales del marketing a recopilar
información de los sitios web y aplicaciones
de la empresa y utiliza los datos para dirigirse
a las personas cuando visitan Facebook, ya
sea en un dispositivo móvil, una tableta o un
ordenador de sobremesa. El programa coteja
los datos demográficos de los clientes con
las características de Facebook utilizando
direcciones de correo electrónico, números
de teléfono, nombres, sexo y domicilios particulares. Esto garantiza que los
individuos del mercado objetivo de una marca verán la publicidad de Facebook.
Facebook vende publicidad en vídeo para captar dinero publicitario. El equipo
de marketing de Facebook contrata a Nielsen, que mide los índices de
audiencia de la televisión, para que mida la publicidad en vídeo en el sitio
utilizando como métrica los puntos brutos de audiencia (GRP). De este modo,
un anunciante nacional puede combinar la publicidad en televisión y en
Facebook utilizando las mismas métricas. El objetivo de Facebook es animar a
las marcas nacionales a complementar las campañas de televisión con la
exposición de anuncios de vídeo en Facebook.
El número de usuarios adolescentes de Facebook ha descendido más de un
25% en los últimos años. Al mismo tiempo, el número de consumidores de más
edad, personas de 55 años o más, ha aumentado considerablemente. Parte de
la razón por la que los adolescentes abandonan Facebook puede ser la
presencia de sus padres y abuelos. Muchos prefieren la mensajería privada
disponible en Twitter, Snapchat u otros sitios más recientes.
Además del cambiante perfil demográfico de los usuarios de Facebook, sólo un
pequeño porcentaje comparte detalles de su vida a diario. Muchos creen que
Facebook ha tocado techo en cuanto a número de usuarios y frecuencia de
uso. Aunque esto pueda ser cierto, el sitio sigue siendo una red social atractiva
para los profesionales del marketing.
YouTube
El área de mayor crecimiento de las redes sociales es la publicación de vídeos,
especialmente en YouTube. Cada día se ven 5.000 millones de vídeos en
YouTube. Los consumidores crean sus propios vídeos y el número de vídeos
producidos crece espectacularmente cada año. La proliferación de vídeos ha
creado un nuevo espacio para que los fans interactúen con las marcas. Pasan
de ser clientes pasivos a fans apasionados que utilizan los vídeos para
compartir sus pensamientos. La figura 9.2 destaca las formas en que los
consumidores los comparten en YouTube y Vine.
Muchos consumidores tienen canales en YouTube donde publican sus vídeos
favoritos. Algunos los crean ellos mismos; otros son características que les
gustan. Los anuncios producidos por marcas individuales han experimentado
un fuerte aumento en su uso. Pueden ser anuncios de televisión o anuncios
digitales producidos para Internet. Los fans apasionados que ven anuncios que
les gustan vuelven a publicarlos en sus canales para que los vean sus amigos.
La gran mayoría de los anuncios publicados por particulares contienen
respuestas positivas a anuncios que les han gustado. En algunos casos, las
personas publican anuncios por motivos negativos. Cuando esto ocurre, los
responsables de las marcas reaccionan y responden rápidamente.
Una segunda tendencia son las reseñas de productos en vídeo. En lugar de
escribir una reseña y publicarla en un blog o un sitio web, los consumidores
crean vídeos en los que hablan de la marca y de sus experiencias. La mayoría
de las veces, los apasionados seguidores elogian un producto, aunque algunos
son negativos. En una circunstancia, CoverGirl experimentó recientemente 251
millones de visualizaciones totales de un mensaje en YouTube. Doscientos
cuarenta y nueve millones de respuestas (99%) eran vídeos creados por
consumidores que hablaban de la marca. Estadísticas similares se aplican a
otras marcas, como Oreos, donde el 92% de las respuestas son mensajes
creados por fans, y Revlon, con un 99% de vídeos creados por consumidores.
Estrechamente ligada a las reseñas en vídeo de los consumidores está la
recreación de anuncios emitidos. Swiffer experimentó una explosión de interés
por la marca en YouTube. Muchos de los anuncios de la empresa han sido
publicados y vueltos a publicar por los fans, junto con un gran número de
reseñas de productos. Los consumidores también han recreado los anuncios
de televisión de Swiffer y los han colgado. Aparecen fregando el suelo con una
mopa Swiffer o quitando el polvo con un producto Swiffer, como en el anuncio
producido por la agencia en el que el actor se pone a bailar.

Este guion gráfico para un anuncio publicitario del DuPage Medical Group
podría dirigirse tanto a los medios de comunicación tradicionales como a la
televisión en YouTube.
Antes, los consumidores que querían saber cómo usar un producto, arreglarlo o
repararlo visitaban el sitio web de la marca o se ponían en contacto con el
servicio técnico. Ahora, muchos recurren a YouTube. Los consumidores
cuelgan vídeos explicativos que muestran cómo utilizar, arreglar o reparar
artículos. Ver una demostración en vídeo es más fácil de entender que leer un
manual de referencia o las instrucciones paso a paso de un blog o un sitio web.
Los dispositivos móviles permiten a los consumidores captar los
acontecimientos en el momento en que ocurren. Muchos productos se
convierten en parte del evento, ya sea en el vídeo o mencionados por el
consumidor que lo protagoniza.
En ocasiones, se convierten en virales. Por ejemplo, después de que Charles
Ramsey rescatara a Amanda Berry, que había sido secuestrada por una
persona de su vecindario, en su entrevista sobre el suceso habló de
McDonald's. El vídeo de Ramsey obtuvo más de 11 millones de visitas en
menos de 24 horas. McDonald's fue mencionado más de 6.000 veces. En
respuesta a la repercusión, el equipo de marketing de McDonald's envió un tuit
de apoyo a Ramsey y le regaló hamburguesas durante un año. Esta
repercusión positiva sólo se produce cuando los profesionales del marketing
supervisan activamente las
redes sociales y aprovechan
rápidamente los acontecimientos
en tiempo real. Una última
estrategia de marketing consiste
en crear vídeos de marca. Devin
Graham es un cineasta de 30
años que se hace llamar
"devinsu- pertramp" en YouTube.
Crea vídeos de acrobacias como
"El columpio de cuerda más
grande del mundo", que tuvo 22
millones de visitas; "Resbalón y
tobogán con tirachinas humano"
obtuvo 13 millones de visitas.
Casi dos millones de personas
están suscritas a su canal de
YouTube. Su popularidad atrajo
el interés de varias empresas.
Ha realizado vídeos de marca
del tipo "Atrévete" con el
patrocinio de Mountain Dew y
Ford.
Instagram
La red social móvil de intercambio de fotos y vídeos Instagram, propiedad de
Facebook, ha experimentado recientemente una explosión de popularidad que
le ha llevado a tener más de 600 millones de usuarios mensuales. Los
entusiastas de Instagram suelen ser jóvenes, adinerados y mujeres. Casi el 60
por ciento visita Instagram a diario. Esta popularidad ha atraído a los
anunciantes, que ahora son más de un millón al mes, y genera más de 3.000
millones de dólares en ingresos publicitarios anuales a nivel mundial.
Entre las marcas con presencia consolidada en Instagram, la minorista de
lencería Victoria's Secret es la más importante. Cabe destacar que Chanel no
tiene presencia oficial en Instagram, pero ha conseguido 5 millones de fotos
utilizando el hashtag #chanel. Otras marcas con gran presencia en Instagram
son Ben & Jerry's, Bloomingdale's, Lipton, Macy's, Gucci y Michael Kors.
La irrupción de Instagram en las redes sociales ha llevado a los responsables
de marketing de diversas marcas a explorar las mejores opciones para utilizar
el sitio. Los concursos y el crowdsourcing se han convertido en tácticas
populares para las fotos. Bloomingdale's y Lipton organizaron concursos en
Instagram. En el concurso de Bloomingdale's, los participantes enviaron selfies
con detalles sobre un consejo de belleza o estilismo favorito. Para fomentar la
participación y el intercambio social, Bloomingdale's colgó las fotos en un
tablón de puntuaciones en el que los seguidores votaban por sus favoritas. Se
animó a las personas que enviaron fotos a que hicieran que sus amigos
votaran por ellas compartiendo el enlace a través de Instagram y otras redes
sociales. En el concurso de Lipton, se invitó a los usuarios de Instagram a
enviar "momentos edificantes" a través de la plataforma de intercambio de
imágenes de Instagram con uno de los cuatro hashtags.
Una tendencia estrechamente relacionada con la venta al por menor consiste
en subir fotos personales con una determinada marca de ropa, lo que establece
una recomendación de consumidor a consumidor. Katherine Lin subió a Twitter
e Instagram fotos suyas con amigos en el festival de música de Coachella.
Llevaba un collar de Dannijo comprado por Internet. Los responsables de
marketing de Dannijo vieron la foto y la publicaron en el sitio web de la
empresa. Lin quedó encantada y compartió al instante la publicación con sus
amigos. Los minoristas reconocen el poder de las comunicaciones boca a
boca. Algunos publican las fotos en los sitios web de la empresa, mientras que
otros proporcionan enlaces a las fotos. Sea cual sea el método, el objetivo es
mostrar a los consumidores vistiendo la moda de la marca. Los empleados de
la marca pueden hacer comentarios sobre la foto en Instagram y ofrecer un
enlace al sitio web de la marca. Estas tácticas ayudan a los consumidores a
conectar con la marca y los mantienen más tiempo en el sitio web. Como
resultado, aumentan las ventas.
Instagram contribuye al éxito de muchas pequeñas empresas, entre ellas Bow
Truss Coffee Roasters. Este tostadero de Chicago tiene doce cafeterías. Los
empleados de Bow Truss publican imágenes en Instagram con regularidad. Un
día, una foto muestra una taza de café humeante en uno de los locales. Otro
día, la taza aparece sobre una roca con el océano de fondo.
Un tercer día, la página muestra a los nuevos empleados y clientes de la
empresa. La táctica tiene éxito porque es auténtica y creativa. Las imágenes no
están retocadas ni alteradas y las toman y publican varias personas de la
empresa. Bow Truss tiene más de 6.000 seguidores, y muchas publicaciones
reciben 200 o más corazones rojos y "me gusta".
Twitter
Alrededor de 1 de cada 5 adultos estadounidenses (22%) afirma utilizar Twitter,
según un informe de 2019 del Pew Research Center, Twitter alberga una
audiencia racialmente diversa.18 Para las empresas que se dirigen a
determinadas minorías, Twitter puede ser un medio eficaz. Además, los
seguidores de Twitter tienden a tener títulos universitarios en porcentajes
superiores a la media nacional.
Twitter ayuda a los profesionales del marketing a identificar a sus clientes y
llegar a ellos, ya que les permite controlar lo que dicen de una empresa o
marca. Los programas informáticos, como Tweetscan o Summize, localizan el
nombre de una marca o empresa mencionado en los tweets. Los responsables
de la empresa responden o recopilan la información para utilizarla o evaluarla
en el futuro. Esta actividad genera información valiosa sobre la percepción que
tienen los usuarios de la marca y lo que la gente dice de ella. JetBlue,
Starbucks, Comcast, H&R Block y Southwest Airlines utilizan Twitter. Starbucks
lanzó una campaña en Twitter titulada "Tweet-a-Coffee", que animaba a los
usuarios a regalar tarjetas regalo
de 5 dólares a sus amigos
poniendo el hashtag y el nombre de
usuario de la persona en el tweet.
En dos meses, la campaña generó
180.000 dólares en compras.
Además de los Además de los
ingresos generados por el
programa, Starbucks recopiló
54.000 ID de Twitter junto con
información adicional sobre la
cuenta de Starbucks que cada
cliente tuvo que configurar para
utilizar la función de tarjeta regalo
de Twitter.
Para las pequeñas empresas
locales, Twitter ofrece una
innovadora vía de comercialización. Tres semanas después de que Curtis
Kimball abriera su carrito de cremas pasteleras en San Francisco, se fijó en un
desconocido que había hecho cola para comprar algunos de sus postres. Al
preguntarle, el hombre dijo que se había enterado de la existencia del carrito
por Twitter. Kimball creó una cuenta en Twitter y actualmente tiene más de
5.000 seguidores que esperan a que publique el sabor del día de su tienda.
La figura 9.3 resume los ingredientes de una exitosa campaña de marketing en
Twitter.
Para ahorrar costes, los 1. Desarrollar una estrategia
profesionales del marketing 2. Mantener una voz de marca
automatizan los tweets para coherente
generar publicaciones de 3. Involucrar a los seguidores
forma regular; sin embargo, 4. Centrarse en las relaciones
los seguidores pronto 5. Responder a los comentarios
descubren que la empresa no de los clientes
contesta a sus respuestas. 6. Evitar la automatización total
Aunque pueda resultar
costoso, muchas empresas Figura 9.3
dedican empleados a vigilar
Twitter y responder cuando procede. No todos los tweets requieren una
respuesta, pero si la mayoría se ignoran, los seguidores pronto se dan cuenta
de que el enfoque de Twitter de la marca se centra más en la venta que en el
compromiso.

Starbucks utilizó Twitter para una exitosa

campaña titulada "Tweet-a-Coffee".
Pinterest
Pinterest, el tablón de anuncios social en el que se publican fotos y artículos
basados en imágenes sobre acontecimientos, intereses especiales o aficiones,
recibe 250 millones de visitas al mes. La moda y la gastronomía son los dos
temas más destacados en el sitio, lo que significa que los minoristas y los
productores de alimentos encuentran en él una salida atractiva.
Land O'Lakes ofreció una
promoción en Pinterest titulada
"Pincha una comida, regala una
comida". Cada vez que alguien
colgaba una comida o una
receta de Land O'Lakes, la
empresa donaba un dólar a la
fundación Feeding America.
Otras empresas activas en
Pinterest son Amazon, Walmart,
Apple, QVC, Staples, Best Buy
y Netflix. QVC y Walmart son
actualmente las empresas con
más seguidores, pero Amazon y
Apple son las que más pines
tienen en los tableros de los Un post de Pinterest en el que se destacan las
usuarios. opciones gastronómicas de la zona de South
Walton, Florida.

Los porcentajes de clics e impresiones tienden a ser altos para las marcas de
alimentación y ropa en Pinterest, por dos razones. En primer lugar, los
anuncios de Pinterest desencadenan búsquedas de palabras clave y
comportamientos de pineado. Esto crea una fuerte conexión entre los anuncios
que ven los espectadores y los pines que encuentran los consumidores, ya que
el anuncio de Pinterest coincide estrechamente con lo que la persona busca o
pinea. En segundo lugar, el anuncio de la marca se colocará junto a contenido
orgánico. Esto facilita que el usuario de Pinterest haga clic en el anuncio.
Snapchat
Los usuarios de Snapchat saben que sus "snaps" sólo pueden verse durante
un tiempo determinado, entre 1 y 10 segundos, y luego se borran, lo que
aumenta la popularidad del sitio. Los usuarios pueden modificar los "snaps" sin
límite de tiempo, pero cada uno desaparece cuando el destinatario lo cierra.
En la actualidad, 300 millones de personas utilizan Snapchat, que se ha hecho
especialmente popular entre los millennials y los adolescentes. El índice de
penetración entre los jóvenes de 12 a 17 años es alto, y muchos seguidores de
Snapchat tienen menos de 34 años. Los usuarios son predominantemente
mujeres. La mayoría de los estudiantes universitarios han utilizado Snapchat.
Snapchat ofrece una plataforma única para los profesionales del marketing. La
investigación indica que el 45% de los estudiantes universitarios abriría snaps
de una marca desconocida y el 73% abriría snaps de una marca conocida. El
69% de los estudiantes añadiría a una marca conocida como amigo en
Snapchat. Las promociones, como ofertas y cupones, son el medio preferido
para llegar a los universitarios.
Pepsi utilizó Snapchat para promocionar una edición limitada de su Pepsi Fire
con sabor a canela. Pepsi estampó latas y botellas de Pepsi con Snapcodes
que se leen con una aplicación móvil de Snapchat. Los Snapcodes
desbloquean geofiltros de marca exclusivos con objetos flotantes en 3D y un
juego móvil dentro de la aplicación. El juego requería que un consumidor
corriera a través de varios obstáculos para recoger diferentes sabores de Pepsi
mientras esquivaba a surfistas y patinadores. Cuando recogían los cinco
sabores, terminaban el juego. A continuación, se pedía a los usuarios que
compartieran el enlace con otras personas, que podían participar en un sorteo
para ganar premios.
TikTok
Una de las plataformas de medios sociales de más rápido crecimiento, TikTok
entregó la segunda mayor cantidad de descargas de aplicaciones no
relacionadas con juegos en 2019. El sitio ha alcanzado un estatus casi
legendario a pesar de algunas críticas de que la plataforma no protege
adecuadamente contra el contenido problemático que se muestra a los
usuarios más jóvenes. TikTok ofrece espacios publicitarios pujables a través de
su "plataforma de servicios gestionados", aunque a partir de 2020 los anuncios
totalmente autogestionados no estaban disponibles.
Marketing en medios sociales
OBJETIVO 9.3 ¿Cuál es la naturaleza del marketing en redes sociales?
Los responsables de marca desarrollan campañas de marketing en redes
sociales por muchas razones. Dos de las razones más frecuentes son
mantener el contacto con los clientes y aumentar la exposición de la marca
ante clientes potenciales. Para ello, la mayoría de las marcas aparecen en
varias redes sociales. Existen varias tácticas y objetivos eficaces de marketing
en redes sociales.
Las redes sociales dirigen el tráfico al sitio web de una marca cuando los
visitantes hacen clic en la URL incrustada en un sitio. Los vendedores utilizan
las redes sociales para atraer a la gente a sus establecimientos, como
restaurantes o concesionarios de coches. En los programas de empresa a
empresa, las redes sociales generan clientes potenciales que son seguidos por
el personal de ventas sobre el terreno, los telemarketers o el equipo de ventas
por correo electrónico.
Mejorar la imagen de marca Los profesionales del marketing diseñan
programas de redes sociales para mejorar la imagen de una marca. Este
enfoque implica convertirse en algo más que una caja de resonancia de los
clientes. Ofrece un lugar para resolver problemas, recopilar información útil y
obtener información. Un estudio de J.D. Power and Associates reveló que,
entre los clientes más satisfechos con una marca, una mayoría sustancial
afirmaba que sus interacciones en línea con la marca influían positivamente en
su percepción de la misma y en la probabilidad de realizar compras. Las
personas poco satisfechas indicaron que las comunicaciones sociales reducían
la probabilidad de futuras compras.
Las redes sociales ayudan a mejorar la clasificación orgánica en los motores de
búsqueda. Esto se debe a dos razones. En primer lugar, los usuarios
mencionan con más frecuencia el nombre de la marca en las redes sociales, ya
que la mayoría de los algoritmos de los motores de búsqueda examinan el
número de menciones. En segundo lugar, si el contenido o los comentarios que
se hacen sobre la marca se ajustan a los términos de búsqueda, la calidad de
esas interacciones aumenta y varios motores de búsqueda asignan mayor
credibilidad a la marca.
Inteligencia del cliente Escuchar la charla social, o social listening, proporciona
información esclarecedora a los profesionales del marketing. Los comentarios
pueden ser negativos o positivos, pero en la mayoría de los casos, los
visitantes dan opiniones sinceras. Ocasionalmente, el bullicio de las redes
sociales crea una situación en la que el equipo de marketing reacciona de
inmediato. Hace varios años, General Mills lanzó un anuncio de Cheerios en
televisión y YouTube en el que aparecía una familia con padres de distintas
razas. Algunas respuestas en los medios sociales fueron inmediatas, feroces y,
por desgracia, racistas y negativas. En pocos días, el anuncio había sido visto
más de 1,7 millones de veces. Parte del lenguaje y las opiniones publicadas en
la sección de comentarios de YouTube no eran aptos para toda la familia, lo
que llevó a los responsables de General Mills a desactivar la función de
comentarios. Aunque no se podían hacer comentarios sobre el anuncio, se
podía seguir viendo.
El equipo directivo de General Mills no se echó atrás. Los directivos de la
empresa creían que el anuncio reflejaba la sociedad estadounidense actual, y
las familias multirraciales han pasado a aparecer regularmente en los anuncios
actuales. Según Camille Gibson, vicepresidenta de marketing de Cheerios,
"Hay muchos tipos de familias, y Cheerios las celebra a todas". A pesar de
algunas respuestas serias y negativas en Internet, en general ha sido una
respuesta muy positiva". El ejemplo de Cheerios ilustra uno de los resultados
de recopilar información sobre los clientes. Los empleados de marketing rara
vez tienen que reaccionar con tanta rapidez como los de General Mills.
La figura 9.4 muestra otras funciones de escucha social. Los profesionales del
marketing detectan posibles problemas con productos u otros aspectos de una
empresa antes de que se conviertan en un problema mayor
Este post del restaurante Piccadilly pretende despertar el interés por la
promoción del Día Nacional del Soufflé de Zanahoria.
FIGURA 9.4
Funciones de la escucha social
- Reaccionar ante comentarios
negativos
- Detectar problemas
- Recopilar temas para contenidos
de marca
- Predecir tendencias
- Detectar patrones o cambios en
las opiniones
- Identificar a los defensores de la
marca
Al supervisar los comentarios en las redes sociales, los gestores de marca
evitan reaccionar ante un pequeño número de personas que pueden no
representar a la mayoría de los usuarios de la marca. Normalmente, quienes
expresan su opinión en las redes sociales son personas apasionadas por el
tema. Puede tratarse de una mala experiencia que quieren que otros conozcan,
o de una experiencia agradable que quieren compartir. Así, antes de decidir
modificar un producto o emprender una acción, los profesionales del marketing
determinan si la opinión expresada representa a un pequeño subconjunto de su
base de clientes o las opiniones de un segmento más amplio. En el caso de
Cheerios, General Mills decidió que quienes expresaban opiniones negativas
en las redes sociales no representaban a la mayoría de la población, y de
hecho todo el sector del marketing ha sido testigo de un cambio drástico a favor
de una mayor inclusión e igualdad en la conducción del comercio y las
comunicaciones de marketing.
La escucha social ofrece una excelente fuente de ideas para contenidos de
marca. Los problemas a los que se enfrentan los consumidores de Los
problemas a los que se enfrentan los consumidores, junto con la información
que buscan, pueden presentarse en páginas de contenido de marca. Al
escuchar, la empresa da la impresión de estar en sintonía con los
consumidores y de esforzarse por satisfacer sus necesidades. Los nuevos
paquetes de software suelen tener fallos que los usuarios detectan. Estos
problemas y su solución pueden publicarse en el blog o el sitio web del creador
del software antes de que la mayoría de los usuarios los encuentren.
La agencia digital Sparks and Honey supervisa las conversaciones en las redes
sociales de varias marcas. Además de contar las menciones a la marca, la
empresa elabora una puntuación del sentimiento que indica el nivel de
comentarios positivos o negativos. La agencia emplea análisis predictivos para
estimar la rapidez con que una tendencia puede tener efecto y repercutir en sus
clientes. La empresa elabora lo que denomina "cociente de explosión". La cifra
indica a un cliente con qué rapidez o lentitud podría tener que responder a una
tendencia que se está produciendo en la sociedad o si será necesaria una
respuesta. Además de identificar tendencias, los profesionales del marketing
aprovechan la escucha social para detectar patrones o cambios en las
opiniones de los consumidores.
Identificar a los defensores de los consumidores
Los patrones de escucha social también ayudan a identificar a los defensores
de los consumidores. Según las investigaciones de la plataforma de marketing
en redes sociales EngageSciences, alrededor del cinco por ciento de los
seguidores de una marca generan casi todo el ruido social. Aunque otras
empresas sostienen que la cifra debería ser mayor, lo cierto es que un pequeño
porcentaje de los clientes de una empresa genera la mayor parte de la
expectación. La gran mayoría permanece en silencio y rara vez dice algo. Por
consiguiente, este pequeño grupo de individuos, ya sea el cinco por ciento o
más, tiene un gran valor para una marca si se puede identificar a los miembros
del grupo. Al examinar las interacciones sociales, los
defensores de la marca suelen presentar tres
características:
1. Compromiso conductual
2. Conexión emocional
3. Habilidades de comunicación de calidad
A través de la Social listening, la empresa de
investigación Sparks and Honey reveló que la
mayoría de los consumidores más jóvenes están
abiertos a los matrimonios interraciales
Los defensores de la marca suelen demostrar un compromiso de
comportamiento con la marca. Compran con regularidad y frecuencia. Una
empresa con datos de compra de clientes en su base de datos puede hacer un
seguimiento de los comportamientos de compra reales e identificar a los
clientes que tienen conexiones emocionales con la marca. Estos consumidores
creen que la marca es la mejor del mundo y que ninguna otra merece
consideración. Como resultado, están dispuestos a tomar medidas
extraordinarias para comprar el artículo. Aunque los promotores muestran un
compromiso emocional y conductual, para ser útiles a los profesionales del
marketing, también deben tener habilidades comunicativas de calidad. Deben
ser capaces de expresar sus pensamientos, sentimientos y emociones con
eficacia. Cuando se les localiza, los gestores de marca reclutan a estas
personas para que sean promotores. Sus recomendaciones serán muy valiosas
para captar a otros fieles a la marca.
Fidelizar a la marca
Fidelizar a la marca y aumentar las ventas son los objetivos últimos de
cualquier programa de marketing, incluido el marketing en redes sociales. Al
mismo tiempo, si los clientes ven un programa de difusión en redes sociales
como una mera fachada para vender, es probable que se sientan alienados.
Por el contrario, los responsables de marketing deben diseñar programas de
redes sociales para atraer a los consumidores. El aumento de las ventas debe
considerarse un subproducto del marketing en redes sociales.

Fitbit puede emplear tácticas de

medios sociales para llegar a la
gente a través de defensores del
consumidor y fidelizar a la marca.
Ofrecer una salida alternativa
Las publicaciones en redes sociales complementan y suplementan los
contenidos difundidos a través de los medios tradicionales. Los sitios web dan
salida a contenidos que pueden no ser aceptados por los medios tradicionales.
Por ejemplo, surgió una controversia cuando un anuncio de un producto para
aliviar la depresión posparto no fue aceptado en un programa de televisión. El
anuncio, reenviado a través de las redes sociales, obtuvo un amplio
reconocimiento.
Precaución
Un estudio reciente de Coca-Cola sugiere que el "buzz" en Internet, es decir, lo
que se dice de la marca en las redes sociales, no tiene un impacto medible en
las ventas. Este hallazgo sorprendió a muchos, ya que Coca-Cola tiene más de
60 millones de fans en Facebook, un total superior al de cualquier otra marca.
Los investigadores llegaron a la conclusión de que lo que no se puede
determinar simplemente contando los comentarios o incluso observando los
sentimientos (ya sean positivos o negativos) es el impacto que tienen las redes
sociales en la imagen y la fidelidad a la marca. Además, los investigadores se
preguntaban: "Si Coca-Cola no participara en los medios sociales, ¿el impacto
sería negativo en las ventas?". Para megabrands como Coca-Cola, el
marketing en medios sociales no puede considerarse una opción. En su lugar,
los responsables de marketing utilizan esta nueva y valiosa herramienta para
implicar más profundamente a los fans.
Aunque Coca-Cola no encontró una relación positiva entre las ventas y el buzz
social, un estudio de McKinsey & Co. reveló una relación entre las ventas y el
buzz negativo. Un cliente de telecomunicaciones de McKinsey sufrió una caída
de las ventas del ocho por ciento como consecuencia de los comentarios
negativos que se hicieron sobre la marca en las redes sociales.
Kimberly Doebereiner, directora de comunicación integrada de Procter &
Gamble, advierte de que, en la actualidad, la mayoría de los consumidores
odian la publicidad. Afirma que "el consumidor está experimentando cambios
masivos en su forma de ver los contenidos, de ver la televisión y de comprar
sus productos". "Y lo estamos notando drásticamente... cuando empiezas a
recibir comentarios sobre lo mala que es la publicidad". Para tener éxito,
empresas como P&G tendrán que adaptarse mediante una comunicación
personalizada "útil" y evitar la repetición innecesaria en la transmisión de
mensajes. Este nuevo panorama plantea importantes retos a quienes se
dedican al marketing en redes sociales
Estrategias de marketing en medios sociales
OBJETIVO 9.4 ¿Qué estrategias de marketing en medios sociales emplean
las empresas?
Para obtener beneficios del marketing en redes sociales, los gestores de
marcas deben identificar los principales motivos que impulsan a los
consumidores a participar, entre los que se incluyen la comunicación y la
interacción. La figura 9.5 muestra las razones por las
que los consumidores siguen a las marcas en las redes Figura 9.5 Razones por las que
los consumidores siguen a las
sociales. Los consumidores prefieren mensajes
marcas
auténticos, receptivos y convincentes. Desean
interacciones sinceras, no argumentos de venta. 1. Mantenerse al día de
Reaccionan positivamente a las respuestas genuinas a las actividades
los contactos. Se implican más cuando los mensajes 2. Infórmese sobre
tienen un contenido atractivo e interesante. productos o servicios
3. Sorteos o promociones
Aunque varían según el sitio de las redes sociales, las 4. Hacer comentarios
dos razones principales por las que la gente sigue a las 5. Unirse a una
marcas son mantenerse al día de las actividades de la comunidad de fans
marca y aprender sobre el producto o servicio. 6. Realizar comprar
Normalmente, los usuarios no siguen una marca con el 7. Quejarse
objetivo de comprarla. Suelen comprar el producto,
disfrutarlo y convertirse en fans o seguidores. Los consumidores descontentos
acuden a las redes sociales para presentar sus quejas. Entender por qué las
personas siguen a las marcas y participan en las redes sociales, tanto positiva
como negativamente, es la base del éxito de las campañas de marketing en
redes sociales.
Un enfoque metódico ofrece la mejor oportunidad
Figura 9.6 Estrategias de
para construir una presencia eficaz cuando los Redes Sociales
profesionales del marketing planifican programas de
difusión en las redes sociales. La figura 9.6 esboza 1. Sembrado de
algunas estrategias básicas de marketing en redes contenidos
sociales. Establecer objetivos aumenta la 2. Marketing en tiempo
real
probabilidad de éxito de las inversiones en
3. Marketing de video
marketing en redes sociales. 4. Marketing de
influencias
5. Blogs interactivos
6. Opiniones de
consumidores
7. Marketing viral
Construir una presencia en los medios sociales
La figura 9.7 identifica los elementos clave para crear
una presencia en los medios sociales. La elección de las Figura 9.7 Crear una presencia
mejores plataformas de medios sociales será una en las redes sociales
decisión conjunta de los miembros del equipo de
1. Determinar los objetivos
marketing. La mayoría de las veces, lo mejor es de los medios sociales
seleccionar sólo una o dos plataformas de medios 2. Determinar la
sociales y prestarles mucha atención. Involucrarse en 8 o personalidad en línea
10 plataformas suele dar como resultado un trabajo peor 3. Decidir las plataformas
en cada una de ellas. de medios sociales
4. Desarrollar estrategias
La evolución de las redes sociales requiere un circuito de medios sociales
analítico de retroalimentación. El marketing digital y las 5. Desarrollar un bucle de
redes sociales proporcionan abundantes fuentes de retroalimentación
indicadores. Los profesionales del marketing analizan analítica
continuamente estas métricas y revisan los resultados
para asegurarse de que se avanza hacia los distintos
objetivos. Si no es así, ajustan las estrategias o tácticas
correspondientes.
Contenido Siembra
Los agricultores, jardineros y propietarios plantan semillas sabiendo que
germinarán y se convertirán en plantas vivas que darán frutos o flores. El
mismo concepto se aplica al marketing en redes sociales. La siembra de
contenidos consiste en ofrecer a los consumidores incentivos para que
compartan contenidos sobre una marca. El incentivo no tiene por qué ser
económico, aunque los incentivos monetarios suelen ser los más utilizados.
Puede ser información, singularidad, novedad o cualquier cosa que atraiga a
los consumidores y les motive a compartir con otros.
Los cupones, las rebajas, los concursos y otros incentivos económicos son
formas de sembrar. Recientemente, un post de Chila 'Orchata en Facebook
ofrecía a los usuarios la oportunidad de ganar un bálsamo labial de Chila
etiquetando a su "compañero de fin de semana".
Un concurso que generó una gran expectación social fue creado para
Esurance. En lugar de gastarse 4 millones de dólares en un anuncio para la
Super Bowl, la empresa compró el primer espacio publicitario tras la finalización
del partido, con un coste de 2,5 millones de dólares. El anuncio anunciaba que
un afortunado espectador ganaría la diferencia, unos 1,5 millones de dólares.
El ganador sería alguien que tuiteara el hashtag #EsuranceSave30 en las 36
horas siguientes a la emisión del anuncio. El anuncio generó una gran cantidad
de comparticiones en Twitter. Leo Burnett, la agencia de Esurance, informó de
las siguientes estadísticas de la campaña:
- Se enviaron 5,4 millones de tuits con la etiqueta #EsuranceSave30.
- Se produjeron más de 200.000 entradas en los primeros minutos del
anuncio de televisión
 - Se produjeron 2 600 millones de impresiones sociales en Twitter
- 332.000 visualizaciones del anuncio de Esurance en YouTube
- Surgieron 261.000 nuevos seguidores en la cuenta oficial de Esurance
en Twitter
- Las visitas al sitio web de Esurance se multiplicaron por 12 en las
primeras horas del anuncio de televisión.
Un incentivo de valor añadido que los vendedores incorporan a un programa de
intercambio de semillas es ofrecer a los clientes algo exclusivo para que se
sientan especiales. El artista de Sony Pit- bull dio a conocer un nuevo álbum
antes de su lanzamiento a través de las redes sociales. Cuando una persona
compartía un mensaje del sitio web de Pitbull en Facebook o Twitter, el
programa le permitía escuchar el CD en línea antes de que la música se hiciera
pública. Si la persona conseguía que tres de sus amigos volvieran a el sitio
web, entonces desbloqueaba tres bonus tracks. La idea de sentirse especial y
ofrecer algo único dio a conocer el álbum antes de su lanzamiento.
Segmentación por comportamiento
Los profesionales del marketing utilizan la segmentación por comportamiento
en las redes sociales del mismo modo que en el marketing digital. La estrategia
de segmentación por comportamiento más común en las redes sociales
consiste en identificar el historial de navegación de una persona. Si una
persona escribe sobre cámaras de 35 mm en Instagram, Nikon podría enviarle
un anuncio la próxima vez que acceda a Instagram. Si la persona accede a
Twitter, Facebook y YouTube además de a Instagram, Nikon también podrá
dirigir anuncios a estas otras plataformas de medios sociales. Nikon puede
seleccionar palabras clave como parte de su estrategia de comportamiento en
redes sociales, como cámaras de 35 mm, Nikon, o una marca de la
competencia, como Canon o Sony.
En lugar de utilizar la búsqueda de comportamiento basada en texto, Coca-
Cola utilizó un motor de reconocimiento de imágenes para buscar las fotos que
los usuarios habían publicado en Facebook, Instagram y Twitter. El software
buscó imágenes publicadas por personas en las que aparecieran vasos o jarras
de té helado y que mostraran emociones positivas, como felicidad y
entusiasmo. Las imágenes podían incluir Gold Peak, la marca de Coca-Cola, o
marcas de la competencia como Snapple, Honest Tea o Lipton. Una vez
identificadas estas fotos, las personas recibían un anuncio de Gold Peak en 40
sitios y aplicaciones para móviles cuando salían de los sitios sociales Twitter,
Instagram o Facebook. El anuncio podía aparecer cuando la persona
consultaba el tiempo en AccuWeather o cuando examinaba un artículo de
negocios en Business Insider.
Aunque la segmentación por comportamiento basada en texto sigue siendo el
enfoque predominante, la segmentación basada en imágenes ha ganado
popularidad porque la gente publica muchas fotos. Ambos enfoques funcionan
igual porque envían anuncios a las personas en función de lo que publican o
buscan en las redes sociales.
 Marketing en tiempo real
El marketing en tiempo real es la creación y ejecución de un mensaje de
marketing instantáneo en respuesta a y en conjunción con un acontecimiento
durante un evento en directo. Esta táctica ya existía antes de la Super Bowl de
2013; sin embargo, un apagón durante el partido en el Superdome de Nueva
Orleans dio mucha publicidad a este enfoque. Oreo envió un mensaje a través
de Twitter diciendo que está bien mojar una galleta Oreo "en la oscuridad". El
mensaje se colocó sobre una imagen de una galleta Oreo, puesta en luz,
sombra y oscuridad. El mensaje se convirtió en un éxito viral y fue retuiteado
15.000 veces en las primeras 14 horas.
Los responsables de marketing concibieron y produjeron el tuit de las Oreo en
sólo cinco minutos. Una reacción tan rápida fue posible porque los
responsables de marketing de la empresa matriz de Oreo, Mondelēz, y su
agencia se reunieron en un "centro de mando de medios sociales" en Nueva
York durante el partido. Con el personal creativo y técnico presente y en su
sitio, el equipo pudo crear rápidamente una respuesta al apagón, producir el
mensaje y enviarlo.
El marketing eficaz en tiempo real no se produce sin una cuidadosa
preparación. El enfoque requiere una planificación estratégica previa antes de
un acontecimiento en directo. Al tiempo que tratan de mostrar las emociones y
reacciones humanas ante los acontecimientos en directo, los profesionales del
marketing planifican cuidadosamente las acciones para asegurarse de que
resuenan entre los consumidores (o las empresas) y siguen siendo coherentes
con la imagen de marca general de la marca y el programa integrado de
comunicaciones de marketing. El tono de un mensaje de marketing en tiempo
real debe estar en consonancia con los mensajes presentados en otros
anuncios de la empresa y en las redes sociales. El personal de marketing
debate y, a veces, también
prepara mensajes y anuncios
que se utilizarán en las distintas
Los responsables
situaciones que puedan
de marca
producirse durante un evento en
planifican
directo. Aunque pueda parecer
escenarios de
marketing en
que el mensaje ha sido una
tiempo real antes reacción rápida, es posible que
de los eventos en se haya hablado de él y se haya
directo y las diseñado semanas antes.
posibles Reconociendo el impacto
oportunidades en potencial del marketing en
directo tiempo real, CKE Restaurants
(empresa matriz de Carl's Jr. y Hardee's) instaló pantallas en la sede de la
empresa para mostrar en tiempo real las conversaciones en las redes sociales
sobre sus marcas. La información en tiempo real ayuda a los empleados a ver
las marcas de los restaurantes CKE a través de los ojos de los consumidores.
Permite a los responsables de marketing de la empresa responder
inmediatamente a las situaciones. La empresa también localiza La empresa
también localiza posibles defensores de la marca y situaciones que desea
proyectar como imágenes positivas de sus marcas. Las empresas utilizan el
marketing en tiempo real en lugares distintos a los eventos deportivos en
directo. Durante una reciente tormenta de nieve en el noreste, el departamento
de marketing de Starbucks elaboró un plan de redes sociales para Facebook y
Twitter centrado en las conversaciones sobre la ventisca prevista. En Facebook
y Twitter aparecieron anuncios sobre la nieve con la imagen de una taza de
café caliente. Los anuncios de Twitter aparecían cuando los usuarios hacían
clic en #blizzard, #snowstorm y otros hashtags relacionados.
Marketing de vídeo
Aproximadamente el 60 por ciento de la población Figura 9.8 tácticas de vídeo
estadounidense ve vídeos digitales, y el 75 por ciento de
los usuarios de Internet los ven. Los profesionales del - Publicidad en vídeos
marketing reconocen que YouTube y otras plataformas para - Publicación de
anuncios en televisión
compartir vídeos presentan oportunidades y retos únicos
- Vídeos informativos
para el marketing en redes sociales. En la figura 9.8 se
- Vídeos relacionados
destacan algunas de las principales tácticas. con causas
El gasto en publicidad en vídeos en sitios como YouTube - Reseñas de productos
ha aumentado a un ritmo más rápido que cualquier otra - Vloggers
forma de publicidad. Los estudios indican que los
consumidores son receptivos a los anuncios de vídeo en línea. El tiempo medio
que los consumidores ven los anuncios de vídeo en línea es de 21,4 segundos,
frente a los 13,6 segundos de la televisión. La tasa de finalización de los
anuncios de vídeo en línea es del 88%, frente al 79% de la televisión. El
recuerdo y la simpatía del anuncio también son mayores en los anuncios de
vídeo digital (véase la figura 9.9).

Los anuncios incrustados en vídeos pueden ser pre-roll (antes de que empiece
el vídeo), mid-roll (en medio del contenido del vídeo) o post-roll (al final del
contenido). Los anuncios colocados al final de un vídeo obtienen mejores
índices de clics, porque los usuarios han terminado de ver el contenido del
vídeo. Los anuncios situados al principio del vídeo producen más impresiones,
mientras que los situados en el medio tienen el mayor índice de finalización.
Por lo tanto, cuando el objetivo principal es crear impresiones o aumentar el
recuerdo, los anunciantes suelen colocar los anuncios al principio. Cuando la
empresa busca aumentar el reconocimiento o mejorar la imagen de marca,
entonces los anuncios mid-roll representan una mejor opción, porque los
espectadores tienden a ver el anuncio entero. Los anuncios post-roll se
adaptan mejor a la publicidad de respuesta directa con algún tipo de llamada a
la acción.
La publicidad en vídeo ha provocado un fuerte aumento de los anuncios de 6
segundos, tanto en Internet como en televisión. Los anuncios de seis segundos
tienen dos objetivos. En primer lugar, proporcionan recordatorios rápidos
diseñados para animar a los consumidores a realizar compras. En segundo
lugar, ayudan a fijar la marca en la mente del consumidor. Los profesionales del
marketing deben condensar las historias en 6 segundos para tener éxito.
Tienen que identificar un gran argumento de venta y hacerlo rápidamente. El
anuncio de 6 segundos también permite a las empresas utilizar más las cuñas
intermedias, lo que aumenta el reconocimiento y la imagen de marca,
Muchas empresas mantienen canales en YouTube para compartir distintos
tipos de vídeos. Los anunciantes cuelgan anuncios preparados para televisión
en sitios web de vídeo. La mayoría de los anunciantes de la Super Bowl
cuelgan un anuncio o un fragmento del mismo en YouTube antes del partido. A
menudo, son más las personas que ven el avance digital del anuncio que las
que ven el anuncio real durante la Super Bowl. Además de los anuncios, los
anunciantes cuelgan escenas de fondo o vídeos que explican cómo se produjo
el anuncio. Los espectadores los encuentran interesantes, y este enfoque suele
aumentar el compromiso con la marca.
Las empresas producen otros dos tipos de vídeos para publicar en Internet. Los
vídeos informativos o instructivos utilizan una estrategia similar a la del
contenido de marca. Los vídeos proporcionan información útil a los
consumidores y responden a las preguntas que puedan tener sobre el producto
o servicio. Al igual que con el contenido de marca, los anunciantes se aseguran
de que los vídeos se perciban como auténticos y no como un truco de ventas.
Otro enfoque consiste en publicar vídeos con mensajes de relaciones públicas
o de marketing relacionado con una causa. Duracell produjo un vídeo sobre
bomberos y personal de emergencias en el que contaban sus historias
personales. Advil produjo un vídeo con Melissa Stockwell, que perdió una
pierna en Irak. John Deere produjo un vídeo sobre un inmigrante mexicano que
llegó a Estados Unidos sin nada y ahora tiene su propio negocio. Los vídeos
generaron buena voluntad. Además, los vídeos inspiradores, como el anuncio
de Gillette protagonizado por el jugador de la NFL Shaquem Griffin, crean
sentimientos positivos entre los espectadores.
Muchos consumidores ven vídeos para buscar productos. En lugar de visitar
varios sitios web, [Link] o sitios de marcas para obtener reseñas, los
consumidores recurren a YouTube. El aumento de la popularidad de YouTube
como fuente de reseñas de productos puede atribuirse a tres causas. En primer
lugar, cualquier producto puede reseñarse en vídeo, y casi todos los tipos de
productos han sido reseñados en YouTube. En segundo lugar, los vídeos son
más atractivos porque ofrecen contenidos tanto visuales como orales. En tercer
lugar, los vídeos representan el mejor lugar para que los primeros usuarios
conozcan un nuevo producto.
Pagar a personas para que promocionen una marca se ha convertido en una
táctica reciente en el ámbito del vídeo. Estos individuos, conocidos como
vloggers, crean vídeos, los publican en sitios de vídeo como YouTube o Vine, y
tratan de conseguir seguidores. Los directores de marca de empresas como
Unilever pagan a personas para que creen vídeos de promoción de sus
marcas. Al principio, los vloggers no anunciaban que estaban siendo pagados;
sin embargo, las recientes acciones de la FTC les obligan a declarar
públicamente sus relaciones con las empresas. La compensación puede no ser
monetaria. Algunos vloggers reciben productos junto con otros beneficios.
Muchas veces, compartir contenidos es el objetivo clave de un programa de
marketing social. Los consumidores suelen ignorar los mensajes publicados por
empresas individuales. Por ello, muchos equipos de marketing buscan a
personas que compartan información y otros datos sobre una marca.
El marketing de influencia consiste en que una persona respalde una marca en
las redes sociales. Al hacerlo, se transmiten comentarios positivos de boca en
boca de personas que son consideradas líderes de opinión dentro de sus
círculos sociales o expertos en determinados campos. Varias agencias se
especializan en poner en contacto a personas influyentes con marcas que
quieren aprovechar esta táctica.
El tamaño de la red social de una persona no siempre se corresponde con el
alcance de su influencia. Un individuo puede tener 20.000 seguidores, pero no
ser considerado un líder de opinión en un campo concreto. Las personas
influyentes más eficaces son las que lideran las conversaciones y moldean las
opiniones. Aunque algunos famosos tienen muchos seguidores, puede que no
sean la mejor elección para las campañas de marketing de influencers.
Bogi Lateiner, un ejemplo de influencer eficaz, comenzó su carrera como
mecánica de automóviles profesional y era propietaria y directora de su propio
taller. En 2012 lanzó un programa de televisión, All Girl Garage, que aumentó
su notoriedad. Su perfil de influencer aumentó con los años como experta para
los entusiastas de los coches. Lateiner se convirtió en una influencer clave
trabajando con Interstate Batteries. Sus charlas en Twitter llegaban al público
ideal de Interstate, incluidos blogueros, personas que asisten a ferias
relacionadas con el automóvil y medios de comunicación dedicados al
automóvil. Combinando su interés por animar a los jóvenes a convertirse en
mecánicos con el mensaje de Interstate, el resultado neto durante un año fue
más de 5,5 millones de visitas a su contenido de Twitter con una puntuación de
sentimiento positivo del 93%, una gran ventaja para el programa de publicidad
y comunicaciones de marketing de Interstate Batteries.
Alinear el mensaje de una marca con la motivación de un influencer será la
clave del éxito. Las personas influyentes intentan crear redes de seguidores.
Una forma de conseguirlo sería ser considerado un líder de opinión
compartiendo contenidos de la marca, sobre todo exclusivos o previos al
lanzamiento. Por ejemplo, en el caso de una marca de moda, los responsables
de marketing pueden proporcionar a los influencers acceso a la nueva moda
antes de que el público la vea. Un influencer puede recibir información sobre
métodos para mejorar fotografías. Podría compartir métodos para crear efectos
especiales únicos con una cámara Canon o Nikon. Podría compartir
información sobre un concurso de fotografía organizado por Canon o
seminarios especiales en línea de la empresa.
Para ser eficaces, los consumidores deben considerar que las personas
influyentes son auténticas y no portavoces a sueldo. La mayoría de la gente no
se opone a que un influencer promocione una marca concreta siempre que
parezca un elogio genuino. Una bloguera como Tina Craig, conocida como
"Bag Snob" por sus seguidores, ha ganado cada vez más influencia en el
mundo de la moda. Ella señala: "Básicamente soy tu amiga de al lado". Sus
reseñas sobre bolsos pueden hacer que una nueva versión salga al mercado,
gracias a su gran credibilidad.
Una nueva táctica de marketing de influencias consiste en utilizar la compra
programática para emparejar las publicaciones de un influencer y maximizar su
alcance. Por ejemplo, la agencia January Digital localizó a diez estrellas de las
redes sociales para que crearan entradas de blog destinadas a informar a los
espectadores sobre las ventajas de un producto. La agencia publicó las
entradas como publicidad nativa con imágenes adecuadas en sitios web como
Allure, Bazaar, Shape y PopSugar mediante compra programática. El proceso
de compra automatizada hizo posible que la gente viera las publicaciones de
los influencers más allá de cada una de sus páginas en las redes sociales.
Aparecer como anuncios nativos en sitios web relacionados con la moda
también aumentó la credibilidad de las recomendaciones de los influencers.
Un aspecto controvertido es el de los niños como personas influyentes. Este
ámbito del marketing carece en gran medida de regulación, lo que lleva a
criticar que el uso de niños se reduce básicamente a la explotación por parte de
las empresas, los padres y las redes sociales.
Blogs interactivos
El poder de un blog proviene de un entorno en el que un consumidor
insatisfecho se comunica con miles, y en algunos casos millones, de personas.
Antes, una mala experiencia de compra significaba que se enteraban de ella
entre 12 y 15 personas. En la actualidad, la queja del individuo no sólo llega a
sus amigos y familiares. Un consumidor descontento habla con cualquiera que
esté dispuesto a verlo, escucharlo o leerlo. También ocurre lo contrario. Un
cliente satisfecho puede hablar maravillas de una marca y que sus comentarios
sean leídos por miles de personas.
Los blogs interactivos permiten a los visitantes enviar comentarios o mensajes,
lo que los convierte en otro componente importante de los medios sociales. Los
blogs eficaces atraen seguidores y fomentan la participación activa. Estas
interacciones presentan un mayor nivel de riesgo porque la empresa que
publica el blog cede parte del control sobre el contenido. Aunque los empleados
pueden aplastar y/o eliminar los comentarios negativos, hacerlo destruye la
credibilidad del blog y daña su reputación. Sería mejor que el equipo de
marketing de la empresa afrontara las críticas con honestidad y humildad y
reaccionara buscando una solución al problema o a la causa del descontento.
Las empresas presentan tres tipos diferentes de blogs Figura 9.10 Tipos de blogs
interactivos (véase la figura 9.10). El primero se produce interactivos
cuando una empresa o marca crea un blog. Los blogs
propiedad de empresas y gestionados por ellas tienen 1. Blog de marca
2. Personas patrocinadas
dificultades para solicitar interacciones honestas con los
por una marca
consumidores, que pueden ser más desconfiados. 3. Personas que hablan
Además, el personal de la empresa que gestiona el blog de una marca
puede ser más sensible al contenido negativo y a cómo
los clientes ven a la organización.
Un blog patrocinado por una empresa o marca es la segunda forma. Las
nuevas normativas aprobadas por la Comisión Federal de Comercio exigen que
una persona a la que una organización pague con mercancía o dinero, o
alguien compensado de cualquier otra forma, comunique esa información en el
blog. Aunque estas personas tienen libertad para expresar opiniones
personales, es probable que tengan que ser positivas sobre la marca para
mantener su patrocinio. Los visitantes del sitio también tienen más libertad para
hacer comentarios; sin embargo, reconocer que una empresa patrocina al autor
del blog suele moderar sus opiniones.
El tercer tipo de blog es el de las personas que hablan de una marca sin tener
ninguna relación financiera con ella. La marca les gusta de verdad. Les gusta
hablar de ella y disfrutan interactuando con otros sobre la marca. Cuando una
empresa no tiene ninguna relación con un blog, los visitantes se sienten
cómodos comentando y dando su opinión sincera. El equipo de marketing
averigua qué piensan realmente los consumidores sobre un producto o
servicio. El equipo de marketing averigua qué piensan realmente los
consumidores sobre un producto o servicio.
Reseñas generadas por los consumidores
El boca a boca ha cambiado. Muchas empresas que venden múltiples
productos o servicios solicitan reseñas de esos productos generadas por los
consumidores. [Link] está a la vanguardia. Cada producto ofrecido en
línea contiene un espacio donde los clientes individuales escriben reseñas, con
palabras y una calificación de una a cinco estrellas. El sitio informa al
comprador del número de reseñas, la puntuación media en estrellas y señala si
las reseñas están escritas por críticos anónimos o por quienes facilitan sus
nombres reales. La persona que desee poner su nombre en una reseña debe
autenticarla presentando a [Link] un número de tarjeta de crédito. Los
clientes se benefician de leer las reseñas antes de comprar. El sistema puede
no ser perfecto porque un autor puede utilizar un seudónimo para escribir una
reseña muy favorable y animar a sus amigos y familiares a hacer lo mismo. Al
mismo tiempo, el autor no puede editar ni responder a las reseñas externas.
Best Buy incorpora las opiniones de los consumidores a la venta online. La
empresa alberga una sección de blog para que los consumidores lean y
debatan sobre diversos temas. En cada categoría de productos, como las
cámaras, Best Buy ofrece un foro de debate sobre diversos temas
relacionados. En un foro de debate sobre cámaras digitales, los consumidores
publican fotos que han tomado con distintas cámaras. Best Buy publica
opiniones de clientes sobre cada producto, tanto positivas como negativas. Los
comentarios pueden influir en las marcas que los consumidores consideran y
finalmente compran. Al ofrecer blogs, foros de debate y opiniones de
consumidores, Best Buy ofrece a los consumidores métodos para buscar y
evaluar productos y tomar decisiones de compra sin salir del sitio web de la
empresa.
El creciente uso de las opiniones online por parte de los consumidores ha
provocado un aumento de los sitios web dedicados a proporcionarlas. Un
estudio de un panel en línea reveló que la mayoría de la gente cree que la
información presentada en los sitios de valoraciones es generalmente justa y
honesta, aunque alrededor del 25 por ciento sigue considerando que la
información es sesgada o injusta. Los sitios de valoraciones más grandes y
consolidados, como TripAdvisor, Zagat, Foursquare, OpenTable, Edmunds,
Urbanspoon y Yelp, tienden a ser los más fiables. Un nuevo conjunto de
entradas proporciona opiniones generadas por los clientes sobre agentes
inmobiliarios que representan propiedades residenciales y comerciales en
venta, a través de sitios como Credit Karma, junto con puntos de venta más
establecidos como Yelp, Facebook Zillow y otros.
Los profesionales del marketing estudian detenidamente las reseñas
generadas por los clientes porque proporcionan evaluaciones de los productos
por parte de los clientes y cómo se compara el artículo con la competencia.
Esta información resulta fundamental a la hora de desarrollar planes de
marketing, modificaciones de productos y estrategias de servicio. A medida que
aumente el uso de las opiniones generadas por los consumidores, el reto del
marketing consistirá en gestionar este aspecto del boca a boca de los
consumidores de forma que mejore el valor de la marca y aumenten las ventas.
Marketing viral
Preparar un mensaje de marketing para que pase de un consumidor a otro a
través de medios digitales, o marketing viral, adopta la forma de un correo
electrónico o un vídeo publicado en un blog personal y transmitido a otros blogs
o sitios web. Puede evolucionar hasta convertirse en una forma de promoción o
apoyo boca a boca. El término "viral" deriva de la imagen de una persona que
se "infecta" con el mensaje de marketing y luego lo difunde entre sus amigos,
como un virus. La diferencia es que el individuo envía voluntariamente el
mensaje a otros.
Los mensajes de marketing viral incluyen anuncios, promociones con
hipervínculos, boletines en línea, vídeos en streaming y juegos. Por ejemplo, en
YouTube se han colgado una docena de vídeos de un hombre que afirma ser el
"nudista más rápido del mundo". Recorre a toda velocidad varios lugares de
Nueva York llevando sólo zapatillas de tenis, calcetines de tubo y una riñonera
colocada estratégicamente delante. Los enlaces a los vídeos se enviaron por
correo electrónico de particular a particular. Se publicaron en blogs populares
como The Huffington Post y Gawker. Uno apareció en el programa Anderson
Cooper 360 de la CNN. La campaña resultó ser un vídeo viral para
[Link], una tienda online de calzado y ropa. La campaña viral puso de
relieve que Zappos vendía ropa porque se publicaron otros vídeos en los que
se veía una furgoneta chirriando hasta el "nudista más rápido" y a varias
personas saltando con camisetas de Zappos. Cuando la furgoneta se marcha,
el vídeo muestra al nudista vestido con pantalones y una camiseta.48

Figura 9.11 Claves para el La figura 9.11 ofrece sugerencias sobre cómo
éxito del marketing viral crear campañas virales de éxito. El mensaje
viral debe centrarse en el producto o la
1. Centrarse en el
empresa. En los vídeos de [Link], el
producto o la empresa
nudista recibe ropa de un equipo de Zappos.
2. Determine por qué las
personas querrían El equipo de marketing determina por qué una
transmitir el mensaje persona querría transmitir el mensaje o
3. Ofrecer un incentivo contárselo a sus amigos.
4. Hágalo personal
Las investigaciones sobre el impacto de los
5. Haga un seguimiento
mensajes virales sugieren que alrededor del
de los resultados y
analice los datos 60 por ciento de los individuos expuestos a un
mensaje o vídeo viral expresaron opiniones
favorables sobre la marca. Las intenciones de
compra aumentaron en torno a un cinco por
ciento, pero fueron mayores cuando el mensaje viral fue recomendado por un
amigo a través de las redes sociales en lugar de por una empresa. Los
individuos deben recibir incentivos para transmitir mensajes. Un mensaje con
valor de entretenimiento ofrece un tipo de incentivo. Otros pueden ser
económicos, como productos gratuitos o descuentos por mensajes transmitidos
a amigos que lleven a la compra, a entrar en un sitio web o a suscribirse a un
boletín electrónico. El incentivo debe ser único. Un mensaje personalizado
tiene más posibilidades de ser transmitido.
Las múltiples formas de marketing digital hacen que el marketing viral haya
perdido parte de su brillo. Algunos consumidores tienen menos entusiasmo y
están menos dispuestos a reenviar mensajes. Aun así, el equipo de marketing
puede aprovechar la posibilidad de hacer un seguimiento de los resultados de
una campaña viral y analizar los resultados para determinar si un programa de
este tipo será eficaz.
Implicaciones internacionales
OBJETIVO 9.5 ¿Cómo pueden los profesionales del marketing utilizar las
estrategias de los medios sociales en operaciones internacionales?
Las interacciones en los medios sociales son mundiales. La mayoría de los
miembros de Facebook residen fuera de Estados Unidos. Diversas redes
sociales han participado en movimientos sociales y revoluciones políticas. Han
contribuido a ampliar el mercado mundial de una gran variedad de bienes y
servicios, al tiempo que han cambiado el panorama de los patrones de compra
y adquisición en numerosas empresas.
Los profesionales del marketing entienden que el entorno de las redes sociales
crea complejidades adicionales. Entre las más notables, las diferencias
lingüísticas, las normas sociales y las cuestiones tecnológicas representan tres
de los mayores retos para las empresas.
Como ocurre en cualquier programa de marketing, las diferencias lingüísticas
complican la forma de construir y transmitir los mensajes. En los países en los
que los sistemas de Internet permiten la libre circulación de mensajes, una
pieza de marketing diseñada para los espectadores de España puede aparecer
rápidamente en China o Grecia. En consecuencia, el espectador no puede
descifrar la intención del mensaje. Tratar de presentar un tema coherente en
todos los idiomas presenta grandes dificultades: Las diferencias lingüísticas
aumentan el dilema. Una táctica utilizada para combatir el problema es hacer
hincapié en el esperanto visual, un enfoque más universal, basado en las
emociones y diseñado para aprovechar los sentimientos que experimentan
todos los ciudadanos.
Las normas sociales ponen a prueba a los vendedores. Las normas relativas a
la sexualidad, las formas de vestir, las actitudes hacia las mujeres y las
minorías y otras diferencias se hacen fácilmente perceptibles cuando un tweet
o un post de Facebook se envía a través de las fronteras nacionales. Las
empresas que desean establecer una presencia internacional examinan
cuidadosamente todos los mensajes para asegurarse de que no ofenden las
normas o sensibilidades de las personas en los países donde se mostrarán los
mensajes o anuncios.
Los retos tecnológicos pueden venir planteados por los gobiernos o por la
naturaleza de la infraestructura de un país. Muchos gobiernos nacionales
intentan censurar diversos sitios web para que no aparezcan dentro de sus
fronteras. En otros lugares, el mal servicio de Internet crea un acceso
esporádico en el mejor de los casos. Los profesionales del marketing deben
tener en cuenta estos problemas a la hora de diseñar programas de redes
sociales.
Tu carrera profesional: Redes sociales
Las redes sociales ofrecen un medio para que la gente se comunique entre sí.
Proporcionan una plataforma para que la gente comparta sus creencias y
desahogue sus frustraciones. Las redes sociales han costado puestos de
trabajo a empleados por publicar cosas sobre su empresa. Han costado el
puesto a directores generales y la imagen favorable a famosos. Las redes
sociales son una fuerza poderosa en la sociedad actual y tienen un impacto en
tu carrera, para bien o para mal.
La primera tarea será examinar tus cuentas en las redes sociales. ¿Cómo te
presentas en esas plataformas? ¿Cómo le vería un posible empleador después
de ver sus publicaciones en las redes sociales? Si te consideraran para un
puesto o un ascenso, ¿cómo influirían las redes sociales en esa decisión? Los
empresarios comprueban las redes sociales antes de contratar a alguien e
incluso después. Puedes borrar las publicaciones despectivas, pero recuerda
que el contenido está en las redes sociales para siempre.
Empieza ahora, mientras estás en la universidad, a crear un perfil social
personal. Haz publicaciones que creen una imagen que quieras que los demás
vean y que los empleadores valoren. Si existen publicaciones e imágenes
negativas, elimínalas, pero reconoce que siguen ahí fuera, en las páginas de
redes sociales de otras personas. Prepárate para responder en una entrevista
a cualquier publicación negativa que exista en las redes sociales.
De todas las redes sociales, LinkedIn puede ser la más importante para las
empresas. Puedes utilizar una cuenta en LinkedIn para llegar a otras personas
y crear una presencia social en el mundo empresarial. Los medios sociales
pueden utilizarse para mostrar habilidades creativas a través de imágenes,
documentos PDF o vídeos. Cuantas más publicaciones positivas hagas, menos
probabilidades habrá de que una empresa descubra publicaciones negativas o
fotos tuyas que no sean las mejores.

Además, escucha lo que otros puedan estar diciendo sobre tus redes sociales.
Las interacciones con compañeros de trabajo pueden ser el tema de la
publicación de otra persona. Los posibles empleadores pueden descubrir estas
publicaciones o ver una imagen tuya en las redes sociales de otra persona que
les lleve a cuestionarse si eres apto para trabajar para ellos. Para asegurarte
de que otras personas publican comentarios, fotos y vídeos positivos sobre ti,
sé consciente de cómo actúas en público. Recuerda que ahora casi todo el
mundo tiene una cámara en su dispositivo móvil y puede hacerte una foto o
grabarte un vídeo.
Si hay empresas concretas en las que quieres trabajar, accede a sus redes
sociales. Participa activamente en sus redes sociales. Haz comentarios y sube
vídeos y fotos. Esfuérzate por ser un gran defensor de las marcas de la
empresa. Si esa empresa está haciendo escucha social, puede que te
identifiquen como defensor de la marca. Ese descubrimiento por su parte será
un tremendo impulso para ti durante el proceso de solicitud y entrevista.
No puedes esconderte de las redes sociales. Son poderosas. Aprovéchalas.
Utilízalas para construir tu imagen social personal.