Fundamentos
de Marketing
Tema Semana 3: Planeación Estratégica
Profesor:
Capítulo 2: La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con los clientes
Mg. Eduardo Flores
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong
1
Objetivos de la
semana 3:
1. Comprender que las decisiones de
marketing deben estar alineadas a un
planeamiento estratégico mayor.
2. Evaluar que tan consistente es una
estrategia de marketing con el plan
estratégico de un negocio.
Agenda de la semana 1. ¿Quién define el rumbo del
3: negocio?
2. Planeación estratégica del
negocio.
3. Marketing Estratégico.
3
1.
Impacto
Motivacional
Datos importantes
4
RPP
5
Casi el 90% de las empresas fracasan
en la implementación de sus planes, de
sus proyectos y de sus estrategias.
Fortune
6
2.
Desarrollo
de temas
Principales
conceptos
7
1. ¿Quién define el rumbo del
negocio para los próximos años?
8
¿En qué se parece la organización a esta imagen?
Carrera de Marketing
9
Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas
¿Quién define el rumbo del negocio en el largo plazo?
(J.G.A).
Junta General de Accionistas Alta Gerencia
- Misión, Visión de la Empresa.
DIRECTORIO - Análisis del Entorno.
- Fijar los objetivos.
- Diseño de la Cartera o
GERENCIA GENERAL Portafolio de Negocios.
- Estrategias de Crecimiento.
UNIDADES DE APOYO
GERENCIA DE ADMINISTRACIÓN GERENCIA DE PRODUCCIÓN GERENCIA DE MARKETING
Y FINANZAS Y LOGÍSTICA Y VENTAS
Carrera de Administración | Marketing
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Facultad de Ciencias Empresariales
¿Quién define el rumbo del negocio en el largo plazo?
Las estrategias y los programas
de marketing, se guían mediante
planes más extensos que
abarcan a toda la organización.
Todas las decisiones de
marketing, deben respetar el
camino trazado por la
planeación estratégica global
de la organización. Directorio
Carrera de Administración | Marketing
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Facultad de Ciencias Empresariales
2. Planeación Estratégica del
Negocio
12
Planeación Estratégica:
Proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las
metas, las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades
de marketing.
Nivel de Unidad de
Nivel Corporativo
Negocios
Planeación del
Definir la misión de la Fijar los objetivos y las Diseñar la Cartera de Marketing y otras
empresa metas de la empresa Negocios Estrategias
Funcionales
1 2 3 4
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Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica:
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la
empresa
Declaración de la misión
Fijar los objetivos y metas
de la empresa La misión de una empresa representa su compromiso, su propósito de
existir. Es lo que define cuál será el papel de una compañía en la sociedad.
Dicho propósito debe ser sostenible en el tiempo.
Diseñar la cartera
de negocios
Su objetivo es inspirar, tanto a quienes planifican y determinan el rumbo
de la empresa, como a los consumidores (que van a depositar en ella su
confianza) y a los colaboradores, que dedicarán esfuerzos y tiempo de
Planeación de Mktg. y
otras estrategias vida para concretar las metas comerciales.
funcionales
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Planeación Estratégica:
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la
empresa
Preguntas para redactar una misión empresarial:
Fijar los objetivos y metas
de la empresa • ¿Por qué haces lo que haces?
• ¿Por qué motivo creaste la empresa?
Diseñar la cartera
• ¿Qué hace la compañía? (qué vendes, produces, etc)
de negocios • ¿Cuál es el perfil de tu cliente ideal?
• ¿Qué te diferencia de la competencia?
• ¿Cuál es el propósito social de tu empresa?
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica:
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Philip Kotler:
empresa La declaración de la misión debe
estar orientada al mercado y no al
producto.
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Misión de Coca - Cola
Satisfacer con excelencia a los consumidores de bebidas. Ser el mejor líder
Diseñar la cartera
total de bebidas, que genere valor económico, social y ambiental
de negocios
sostenible, gestionando modelos de negocio innovadores y ganadores, con
los mejores colaboradores en el mundo.
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Fijación de objetivos y metas de la empresa:
empresa La misión de la empresa debe traducirse en un conjunto de
objetivos de apoyo para cada nivel gerencial (SMART)
Fijar los objetivos y
metas de la empresa
❖ La misión da pie a una jerarquía
Diseñar la cartera
de negocios de objetivos del negocio y los de
marketing.
Planeación de Mktg. y ❖ Deben desarrollarse estrategias y
otras estrategias
funcionales programas de marketing para
apoyar los objetivos.
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la
empresa
Fijar los objetivos y
metas de la empresa
Diseñar la cartera
de negocios
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Fijación de objetivos y metas de la empresa
empresa La alta gerencia fija los objetivos estratégicos:
Fijar los objetivos y
metas de la empresa
Ob. Estratégicos
Diseñar la cartera
de negocios
Obj. Tácticos
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales Obj. Operativos
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Fijación de objetivos y metas de la empresa
empresa La alta gerencia fija los objetivos estratégicos:
Fijar los objetivos y
metas de la empresa Por Jerarquía Alcance Definición Horizonte
Toda la
Obj. Estratégico Alta Gerencia Largo Plazo
Organización
Diseñar la cartera
de negocios Cada área o
Obj. Táctico Gerencia Media LP y MP
departamento
Cada tarea, proceso
Obj. Operativo Nivel Operativo Corto Plazo
Planeación de Mktg. y u operación.
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la
empresa
Diseñar la cartera de negocios
Para ello la empresa debe:
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Diseñar la cartera de negocios
Diseñar la cartera de
negocios
Análisis de Estrategias de
Planeación de Mktg. y Cartera Actual Crecimiento
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la
empresa
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Diseñar la cartera de
negocios
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la
Diseñar la cartera de negocios
empresa La empresa debe:
Fijar los objetivos y metas 1. Primero analizar su cartera de negocios (UEN) actual y determinar
de la empresa qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
Diseñar la cartera de 2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias
negocios para crecimiento y reducción de tamaño.
Cartera de negocios: Análisis de cartera: proceso por el
Planeación de Mktg. y
Colección de negocios y cual la dirección evalúa los productos
otras estrategias
funcionales productos que componen y negocios que componen la
la empresa. compañía.
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la
empresa
Análisis de Cartera Actual
Fijar los objetivos y metas 1. Primero analizar su cartera de negocios (UEN) actual y determinar
de la empresa qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
Para analizar la cartera de negocios, se deben considerar dos
Diseñar la cartera de
negocios
dimensiones a evaluar:
➢ Atractivo del mercado de la UEN. (Eje Y)
Planeación de Mktg. y ➢ Fortaleza de la UEN en ese mercado. (Eje X)
otras estrategias
funcionales
Con estas dimensiones se podrá diseñar una Matriz BCG, y clasificar
a los productos.
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual
empresa
Matriz BCG
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Diseñar la cartera de
negocios
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual
empresa
Matriz BCG
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Diseñar la cartera de
negocios
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual
empresa
Matriz BCG
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Diseñar la cartera de
negocios
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual
empresa
Estrellas: requieren fuertes inversiones para financiar su rápido
Fijar los objetivos y metas crecimiento.
de la empresa
Vacas lecheras: UEN exitosas, requieren menor inversión para mantener
Diseñar la cartera de su participación. Producen mucho del efectivo para financiar el
negocios crecimiento de otras UEN.
Signos de interrogación: requieren mucha inversión para crecer, la
Planeación de Mktg. y gerencia debe analizar en cuales UEN invertir para volver estrellas y cuales
otras estrategias
funcionales desaparecer.
Perros: no prometen ser grandes éxitos monetarios.
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
empresa
Fijar los objetivos y metas GRUPO GLORIA
de la empresa
Actualmente, su cartera incluye productos
Diseñar la cartera de lácteos, sus derivados (mantequilla, yogurt,
negocios queso) y de su nueva incursión en el rubro
de jugos, néctares, conservas de pescado,
café instantáneo y mermeladas.
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
empresa
En este caso particular, analizaremos 4 unidades estratégicas de negocio:
Fijar los objetivos y metas
Queso Fresco Mantequilla
de la empresa
Diseñar la cartera de
negocios
Leche Evaporada Yogurt
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
empresa
Construcción de la Matriz BCG:
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Diseñar la cartera de
negocios
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales • Nombre de la serie = Productos
• Valores X de la serie = Cuota mercado relativo
• Valores Y de la serie = Tasa de crecimiento de mercado
• Tamaño del círculo = Proporción de la cartera de negocio
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
Definir la misión de la
empresa Participación relativa del mercado
30
Tasa de crecimiento del mercado
Fijar los objetivos y metas 25
de la empresa
20 Queso
fresco: 22%
15 Mantequilla: 11%
Diseñar la cartera de
negocios 10
5
Leche
Planeación de Mktg. y 0
evaporada: 58%
Yogurt: 9%
otras estrategias
funcionales -5
-10
10 1 0
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
empresa
Interpretación de la Matriz BCG:
Tasa de crecimiento del mercado
Alta
Fijar los objetivos y metas
de la empresa Queso Fresco Mantequilla
Diseñar la cartera de
negocios
Leche Evaporada Yogurt
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
Baja
Alta Participación relativa del mercado Baja
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FIN DE CLASES – PARTE I
34
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura
empresa
2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias
Fijar los objetivos y metas para crecimiento y reducción de tamaño.
de la empresa
Estrategias de Crecimiento
Diseñar la cartera de Luego de identificar las principales unidades: vaca, estrella,
negocios
interrogante y perro.
Planeación de Mktg. y Ahora se deben evaluar las oportunidades del mercado, y
otras estrategias establecer estrategias de crecimiento para aprovecharlas.
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura
empresa
2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias
Fijar los objetivos y metas para crecimiento.
de la empresa Matriz Ansoff
Estrategias de Crecimiento
Diseñar la cartera de
negocios
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura
empresa
Estrategias de Crecimiento
Matriz Producto-Mercado
Fijar los objetivos y metas
de la empresa Productos Existentes:
Diseñar la cartera de ❖Penetración de mercado: crecimiento de la empresa
negocios mediante el aumento de ventas de los productos actuales.
Incrementando promociones y distribución, mayor publicidad,
menores precios, o mayores puntos de venta en el mercado
Planeación de Mktg. y actual. Comprar al competidor.
otras estrategias
funcionales ❖Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa
mediante la oferta de productos nuevos en segmentos de
mercados actuales. Nuevas presentaciones, tamaños, formatos,
sabores, aromas, colores, etc. Ej. McDonald’s
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Productos Nuevos:
empresa
❖Desarrollo de mercado: Crecimiento de la empresa mediante la
Fijar los objetivos y metas identificación de nuevos mercados para los productos actuales.
de la empresa eBay se muda a China. Expandirse donde su producto no compite.
Diseñar la cartera de ❖ Diversificación: crecimiento de la empresa mediante el inicio
negocios de negocios fuera de productos y mercados actuales.
❖TIPOS:
Planeación de Mktg. y ▪ Diversificación Concéntrica (Coca-Cola // Uber Eats)
otras estrategias ▪ Diversificación no relacionada (Seguros Samsung)
funcionales ▪ Diversificación Vertical (Amazon comprando aviones)
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura
empresa Estrategias de Integración
Integración Horizontal y Vertical
Fijar los objetivos y metas Integración Horizontal
de la empresa Crecimiento de la empresa mediante la adquisición de un competidor o
fusión con él. La empresa integra las operaciones de la nueva compañía:
sus ventas, su portafolio, su nueva demanda, etc. Logrando ventajas
Diseñar la cartera de
competitivas por mayor escala, y poder de negociación.
negocios
Integración Vertical
Una empresa amplía sus operaciones hacia atrás en el proceso
Planeación de Mktg. y productivo entrando a una industria de insumos, o hacia adelante a un
otras estrategias sector que distribuye o comercializa sus productos estando más cerca del
funcionales consumidor final. Topitop cuenta con dos unidades de negocios
claramente diferencias, la unidad de manufactura y la unidad de retail.
Una de las grandes ventajas competitivas que tiene Topitop en el
mercado peruano nace precisamente de esa alta Integración Vertical.
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Planeación de Marketing y otras estrategias funcionales
Definir la misión de la
empresa
El Plan Estratégico de la compañía establece en qué negocios participará
Fijar los objetivos y metas y qué objetivos tendrá para cada uno:
de la empresa
▪ Luego, cada área del negocio realizará una planificación más
Diseñar la cartera detallada.
de negocios
▪ Cada área trabajará en conjunto con las otras para alcanzar los
grandes objetivos estratégicos.
Planeación de Mkt. y ▪ Marketing, Producción, Logística, Finanzas, Recursos Humanos,
otras estrategias prepararán sus propios Planes para sustentar los grandes objetivos
funcionales
del negocio.
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Planeación de Marketing y otras
Definir la misión de la
empresa estrategias funcionales
Cadena de valor:
Fijar los objetivos y metas
Con la cadena de valor de una empresa
de la empresa
se consigue examinar y dividir la
compañía en sus actividades estratégicas Para que Tottus pueda
Diseñar la cartera más relevantes a fin de entender cómo cumplir el lema “Te da más por
de negocios funcionan los costos, las fuentes actuales menos” depende del apoyo de
y en qué radica la diferenciación. todos los departamentos de la
empresa.
Planeación de Mkt. y
otras estrategias Importante:
funcionales Surge en 1985 gracias a Michael E. Porter // Herramienta de análisis estratégico //
Busca generar ventajas competitivas // Grado de integración y panorama industrial.
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3. Estrategias de Marketing
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Estrategias de Marketing
Los procesos de marketing, aportan a la cadena de valor la
construcción de una relación redituable con el cliente, y creación de
valor para la compañía.
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Estrategias de Marketing:
Carrera de Administración | Marketing
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Facultad de Ciencias Empresariales
Marketing Estratégico (Definición)
Segmentación de Mercado: Consiste en seccionar al mercado objetivo en grupos
más pequeños que comparten características similares, como edad, ingresos,
rasgos de personalidad, comportamiento, intereses, necesidades o ubicación.
Estos segmentos pueden ser utilizados para optimizar productos, esfuerzos de
marketing, publicidad y ventas.
Selección de Mercado Meta:El mercado meta de una empresa es el
segmento al cual dirige sus productos y servicios y los diferentes
mensajes promocionales y de divulgación de marca.
Posicionamiento: Se entiende como la posición que ocupa en la mente
de un consumidor frente a la competencia que también actúa en el
mismo terreno de juego, ya sea con los mismos productos o con
productos sustitutivos.
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Programa de Marketing
Mezcla de marketing 4P´s:
Conjunto de herramientas que
la empresa combina para
producir la respuesta que
desea en el mercado meta.
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Facultad de Ciencias Empresariales
Lectura
Obligatoria
Fundamentos de Place your screenshot here
Marketing – Cap 2.
Kotler, Philip (2016).
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
(13ª. Edición). Pearson.
Capítulo II: Empresas y
Estrategia de Marketing.
48
FIN DE CLASES – PARTE II
49
