ESTRATEGIA COMERCIAL

DEL SECTOR CERVECERO

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SOSA CAMILA, CICHETI MARCOS, CHAMBI LEONEL, LANDA SOFIA  
 Microeconomía

Trabajo practico Nº3

Sosa Camila, Chambi Leonel, Cicheti Marcos, Landa Sofia

ESTRATEGIA COMERCIAL DEL SECTOR: CERVECERO

CONSIGNA:

Analizar las distintas estrategias comerciales del sector: desarrollo de productos, precios, distribución y
comunicación apoyándose en la bibliografía y en los videos del canal de Youtube.

Tabla de contenido
Desarrollo del producto 1
Proceso de elaboració n de cerveza 3
Precios 5
Distribucion ……….7
La producció n nacional 8
Comunicación…………………………………………………………………………………………………………………..…….10

El mercado de cerveza artesanal ha experimentado un crecimiento exponencial desde hace algunos años
debido al crecimiento en su consumo, inspirando a varios emprendedores a montar sus propias
cervecerías e incursionar en el mundo de la cerveza artesanal. Sin embargo, su crecimiento en su gran
mayoría lo hacen sin generar grandes desarrollos ni enfocándose en la comercialización de dicho nicho,
dificultando así la formación de negocios consolidados que persistan en el tiempo.

A nivel global, la producción de la cerveza artesanal se basa en la Ley de la Pureza Alemana, decretada en
1561, donde la Brewers Association, indica que para que la cerveza sea considerada como artesanal
tiene que estar compuesta únicamente por agua, malta de cebada, lúpulo y levadura.

Análisis:

DESARROLLO DE PRODUCTOS: que se puede hacer para mejorar

En cuanto a su desarrollo, la cerveza como cualquier producto en general, tiene su proceso, desde que se
cultiva la malta, hasta que llega a los mercados.

1) La malta

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 Se obtiene al germinar y secar los granos de cereales en condiciones controladas. Malteo.

2) Agua
El agua es la materia prima utilizada en mayor proporción, es por ello que sus propiedades
tendrán influencia decisiva en la calidad del producto. Es importante destacar, que el agua no
sólo es materia prima en la elaboración de cerveza sino que cumple un rol preponderante en la
limpieza y desinfección.

3) Levadura
La levadura ale fermenta sobre la superficie del mosto (El mosto de cerveza es el líquido extraído
del proceso de remojado de malta durante el proceso de fabricación de esta, a una temperatura
que va de los 15 a 24 °C durante 4 a 7 días. Dentro de este grupo, existen distintas cepas que dan
a las cervezas características distintivas
Por ejemplo:
- Las utilizadas en cervezas alemanas de trigo, aportan fenoles similares al clavo y esteres
frutales como banana.

- Las levaduras americanas presentan un perfil neutro que realza los aromas de la malta y el
lúpulo

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 4) Lúpulo
Los lúpulos son conocidos como de amargor, de aroma y mixtos.
En el caso del aroma, muchos de los aceites esenciales se volatilizan y pierden durante el período
de ebullición; a fin de recuperarlo, puede utilizarse lúpulo a finales del hervor o bien añadirse a la
cerveza directamente en tanques de acondicionamiento; esta técnica se conoce como lupulado
en seco o “dry hopping”

Proceso de elaboración de la cerveza:

El proceso de elaboración, consta de 5 etapas: molienda y maceración, lavado de granos, cocción,
fermentación, maduración y acondicionamiento.

1) Molienda
La molienda procura romper el grano malteado, tal que, su interior quede expuesto a la
hidratación en el proceso de macerado. Es importante que la molienda no sea excesiva ni
tampoco queden granos enteros, ya que cualquiera de los dos extremos complicará la
elaboración. En el primer caso, un exceso de harina dificultaría el filtrado, mientras que los
granos enteros impedirán la extracción de azúcares.
Finalizada la maceración se realiza el filtrado. Su objetivo es extraer las partículas que se
encuentran en suspensión de manera tal de obtener un producto límpido.

2) Lavado de granos
Tiene por objeto, extraer los azúcares adsorbidos en los granos. Idealmente se realiza 75 °C, ya
que, una temperatura inferior aumenta la viscosidad de la solución dificultando la correcta
extracción, mientras que temperaturas superiores, extraen compuestos astringentes de la
cáscara de los grano.

3) Cocción

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 Esta etapa consiste en hervir de forma vigorosa el mosto, durante al menos 1 hora. Finalizada la
cocción del mosto, se apaga el fuego y agita vigorosamente a fin de formar un remolino; esta
acción es conocida como Whirlpool y tiene por objeto concentrar el precipitado en el centro de
la base para favorecer la extracción del mosto.
4) Fermentación
Luego de la cocción y enfriado, deben introducir las levaduras para que conviertan los azúcares
en alcohol y CO2. Es importante considerar que debido al desprendimiento de gas, el recipiente
no debe ser con cierre hermético. El tiempo de la fermentación es determinado por la levadura y
la temperatura del proceso. Es por eso que una fermentación Ale (15-20°C) dura de 4 a 7 días,
mientras una Lager (8-13°C) entre 10 y 14 días.

5) Maduración y acondicionamiento
La cerveza obtenida luego del madurado, posee una cantidad de CO2 reducida. Para obtener una
gasificación apropiada, el cervecero, tapa las botellas a presión previo al agregado de azúcar
fermentable (glucosa, azúcar de maíz, de caña, miel, etc.) a razón de 6 g/L. Las botellas son
colocadas al abrigo de la luz y a la temperatura óptima de fermentación durante 20-25 días. El
acondicionamiento y tiempo de duración de una cerveza, estará relacionado a la cantidad de
alcohol y lúpulo que contenga la bebida.

Una mejora productiva es un objetivo a cumplir dentro de cualquier industria. En términos generales
podríamos definirla como la adopción de aquellas medidas encaminadas a conseguir un aumento de la
productividad, sin aumentar los costes de producción.

Si hablamos de la producción de cerveza, las empresas cerveceras podrían marcarse lo siguientes

objetivos como una mejora de los procesos productivos:

– Minimizar y ajustar los costes de elaboración de cerveza para un volumen de producción

constante y predefinida. En un escenario de expansión y crecimiento, se buscará aumentar la
producción sin que por ello aumenten los costes operativos. Es decir, producir por encima de
la demanda rentabilizando al máximo los recursos.

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 - Reducir en cada lote los tiempos de procesado, optimizando recursos y reduciendo
consumos energéticos sin afectar o reducir los niveles de calidad y estabilidad del producto
final.

– Establecer las condiciones necesarias para optimizar al máximo la eficiencia de la

malta, alcanzando rendimientos del 98,5%.

La eficiencia de los sistemas de filtración que intervienen en la producción de cerveza es

determinante en los resultados de los siguientes procesos:

 Eliminación de toda materia sólida no biológica en suspensión.

 Esterilización mediante la eliminación de las levaduras y bacterias existentes en la

cerveza.
 Clarificación y estabilización del producto final, impidiendo la turbidez a medio y
largo plazo.

Sin embargo, los métodos tradicionales de filtración, tienen el inconveniente que ecológicamente
hablando son pocos eficaces y si no se tratan bien los residuos que se generan, son bastante
contaminantes, como por ejemplo los vertidos de tierras. Además necesitan de una mano de obra
intensiva, que este muy pendiente del proceso.

Ademas también para lograr una mejora productiva integral debemos tener en cuenta que actualmente,
en el sector cervecero hay una clara tendencia hacia la aplicación de políticas de eficiencia productiva,
focalizadas en:

- Desarrollar e implementar un sistema parametrizable integral, que conecte y controle todas las
etapas del proceso productivo:

 Compra, almacenamiento y conservación del grano y levaduras.

 Análisis granulométrico, selección, mezcla y triturado.
 Fermentación y macerado.
 Filtración, clarificación, esterilización y envasado.
 Reducción y tratamiento de residuos.

PRECIOS:
Cuando se trata de alcohol, hay una cosa que puede molestar a muchos bebedores. No es barato. La
mayoría de las bebidas alcohólicas, con pocas excepciones, se consideran más caras que sus
alternativas. Este es el caso debido a varias razones, una de las más importantes es que el proceso
de fabricación es muy costoso. Se dedica mucho a la fabricación de cerveza. Desde sus ingredientes
hasta el proceso de preparación, la fabricación de cerveza no es una tarea fácil.

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Se requiere mucho esfuerzo para garantizar que la preparación del alcohol se realice de la manera
correcta. De las muchas cosas consideradas importantes para la fabricación de bebidas alcohólicas,
una de las etapas más importantes es el proceso de fermentación.

Y luego están los problemas normales con el embalaje, la distribución, la gestión de la cervecería, los
salarios, etc. Todos estos factores finalmente jugarán un papel en el precio final de una cerveza.

Si bien eso es comprensible, existe un misterio con respecto al precio de lo que se llama cerveza
"artesanal”. El modelo de negocio de estas cervecerías se basa en pequeños lotes de producción,
énfasis en las técnicas de elaboración y atención al sabor del alcohol. Además, las empresas tienden
a ser de propiedad familiar o, como mucho, una pequeña empresa.

Estos son algunos de los puntos mas claves en cuanto al armado de precios, o en que se basan la
mayoría de las empresas:

1- Como bien entendemos, la lógica es que si mas se produce, mas barato es el valor o el precio de
ese producto, pero en el sector cervecero, el producto estrella es elaborado en pequeñas
cantidades, lo que hace que su precio aumente.

2- Cuando se trata de impuestos, las compañías más grandes a menudo encuentran formas de
reducir sus cargas impositivas, ya sea con la ayuda de subsidios del gobierno o con buenos
contadores públicos. Las pequeñas empresas por naturaleza tienen menos recursos para
beneficiarse y acceder a subsidios gubernamentales y otras políticas similares.Finalmente, el
impuesto se transferirá a los consumidores.

3- Además de los impuestos, también se cobran derechos de importación cuando un producto se

importa a un país. En caso de que la cerveza artesanal se importe al país, en lugar de prepararse en
él, la agencia de aduanas cobrará un determinado porcentaje por su importación.

Otra cosa que se debe agregar aquí es que la cerveza artesanal tiende a tener un mayor porcentaje
de ABV (alcohol por volumen) en comparación con la cerveza normal, lo que a su vez afecta la
cantidad de impuestos que se le imponen.

4-En los últimos tiempos, ha habido un aumento en los precios globales de materias primas como la
cebada y el lúpulo. El aumento en los precios, a su vez, se debió a una variedad de razones, como el
fracaso de los cultivos, el aumento de la demanda global, los cambios en los patrones de uso de la
tierra, la urbanización, etc.

El costo de la compra de materias primas en las que han incurrido estas cervecerías, a su vez, ha sido
transferido al consumidor por las empresas.

5-Las grandes empresas a menudo poseen sus propios canales de distribución, o al menos hacen
tratos que funcionan en términos de asequibilidad. Sin embargo, este no es el caso cuando se trata
de cerveceros pequeños que tienen dificultades para llevar su producto a sus consumidores.

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En general, las razones mencionadas anteriormente son algunas de las razones más importantes por
las que la cerveza artesanal suele ser costosa.

En cuanto a la evolución de los hábitos de consumo y los cambios en el comportamiento de compra, los
estudios realizados destacan el hecho de que la preferencia de los consumidores por la oferta de cerveza
sin alcohol o con bajo contenido alcohólico, como las mezclas de cerveza y las cervezas aromatizadas, es
en crecimiento.

Por ahora, estos segmentos tienen una pequeña participación en el mercado local, pero experimentaron
un crecimiento significativo el año pasado, en torno al 20% interanual.

En cuanto a las especialidades sin alcohol, un nicho que acumuladamente no llega ni al 1% del mercado
total de cervezas,

A pesar de algunos cambios en el comportamiento de consumo y la apertura de los consumidores a

experimentar con nuevos productos, la cerveza lager se mantiene en la cima de las preferencias en el
mercado, registrando una participación del 93,6% el año pasado.

Además, las cervezas locales dominan el mercado, representando solo el 3% del total de las ventas.

En cuanto a su mercado mundial, el principal exportador de cerveza del mundo son los Países Bajos con
(19.107 miles de hectolitros) y en segundo lugar se ubica México (16.461 miles de hectolitros) seguidos
por Alemania, Bélgica y el Reino Unido.

DISTRIBUCION:
Los principales canales de distribución del sector cervecero son los Supermercados e hipermercados,
on-trades, tiendas especializadas y tiendas de conveniencia, entre otros, son los principales canales
de distribución del sector.
Uno de los canales en donde más crecieron las cervecerías artesanales es en la venta de botellas y latas.
La fabricación de latas para la categoría craft creció en un 1.000% en el último tiempo.

Se ha realizado una mayor segmentación en las categorías de cerveza, que incluyen cerveza
estándar y cerveza premium. La segmentación distribucional de la cerveza incluye canales on-
trade y off-trade. Por geografía, el mercado está segmentado en América del Norte, Europa,
Asia-Pacífico, América del Sur y Medio Oriente y África. Para cada segmento, el tamaño del
mercado y las previsiones se han realizado sobre la base del valor (en millones de USD).

La Producción Nacional

La producción nacional se encuentra distribuida principalmente entre tres grandes empresas: Cervecería
Quilmes, Compañía Industrial Cervecera S.A (CICSA) e Inversora Cervecera S.A. (ICSA), que producen
anualmente alrededor de 19.660 millones de hectolitros de cerveza en total.

La empresa Quilmes, controlada por la firma belgo-brasileña InBev, tiene el 71% de participación en el
mercado. Le sigue la chilena Compañías Cerveceras Unidas (CCU), controlante en el país de las marcas
Schneider, Budweiser y Heineken, entre otras, con 16% de presencia en el consumo. Y el tercer lugar del

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ranking o ocupa ICSA con 7% de market share. La alemana Isenbeck, que además comercializa la marca
Warsteiner, cierra el marcador con el restante 6%.

Quilmes es una de las empresas más importantes de la industria de bebidas de la Argentina. Ocupa unas
4.700 personas en forma directa y posee 10 plantas industriales: 3 en la provincia de Buenos Aires
(capacidad productiva 9.351.000 hl/año), 1 en Corrientes (1.450.000 hl/año), 1 en Tucumán (1.200.000
hl/año) y 1 en Mendoza (capacidad productiva de 1.900.000 hl/año). Suma a esa nómina una maltería, 7
centros de distribución y una red de más de 200 distribuidores independientes. Produce, elabora,
distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con
empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.

La Compañía Industrial Cervecera S.A. cuenta con un establecimiento en Santa Fe que emplea a 550
personas aproximadamente y otro en Salta donde trabaja un centenar de empleados. La empresa invirtió
más de diez millones de dólares en una década, y ubicó a Cervecería Santa Fe entre las plantas más
modernas de Sudamérica. Produce las cervezas denominadas locales o nacionales: Santa Fe, Schneider y
Córdoba. En su establecimiento santafecino elabora dos líneas de marcas internacionales líderes en el
mercado mundial Budweiser y Heineken. En la planta de Salta produce las cervezas Salta, Salta Negra,
Malta y Schneider Negra. También comercializa y distribuye las marcas internacionales Guinnes (Irlanda)
y Corona (México).

Fundada recientemente, Inversora Cervecera Sociedad Anónima (ICSA) es la única productora de cerveza
constituida íntegramente por capitales nacionales. Elabora las cervezas Bieckert, Imperial y Palermo.
Posee una producción anual de 2,9 millones de hectolitros, cifra que incluye la fabricación de de cerveza
por convenios con los principales actores del mercado.

En los últimos años la producción de cerveza artesanal ha mostrado un crecimiento notable, y según
estiman diversas fuentes ya comprende más de 1200 cerveceros y alrededor de 200 micro cervecerías.
Su producto, la cerveza casera, ocupa un nicho en crecimiento, integrado por consumidores que buscan
nuevas alternativas a la cerveza industrial.

Los principales destinos de las exportaciones de cerveza argentina fueron los siguientes:

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En principal exportador de cerveza del mundo es Alemania con (ocho mil setecientos milones de litros) y
en segundo lugar se ubica Polonia (tresmil novecientos diez millones de litros) seguidos por España,
Reino Unido y Paises Bajos.

En cuanto a las importaciones, tenemos a…

Problemas del sector

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Algunas cerveceras han optado siempre por distribuir directamente, sin intermediarios, haciendo puerta
fría en bares, restaurantes y tiendas para colocar sus cervezas. Otros lo apuestan todo a la distribución
profesional, con especialistas que conocen bien cómo, cuándo y dónde se pueden abrir canales ideales
para que una cerveza se venda.

Tras la pandemia y la subida de los costes de elaboración ocasionada por la Guerra de Ucrania, los
precios de ingredientes y el de la energía han dinamitado la economía de muchos brewers. Algunas
fábricas han cerrado, otras están en la cuerda floja y otras van a necesitar aire fresco para no pasarlas.

Los cerveceros de fuera buscan introducir sus cervezas en España, muchas veces pensando que el efecto
tiene un punto de exótico que siempre diferencia. Y los de España buscan distribuidor en Europa, China o
Estados Unidos, mercados potencialmente interesantes, pero que sin el asesoramiento bueno pueden
resultar un fracaso total.

En la distribución hay pasos críticos que no siempre se llevan de la mejor manera, desde el transporte,
refrigeración, la celeridad a la hora de proveer, o al trato con el propietario del bar. Todo necesita su
conocimiento, su dedicación y su cariño.

COMUNICACIÓN:
Las cervezas artesanales son cada vez más populares. SI bien las grandes empresas acaparan gran parte
del mercado, un nicho muy importante es explotado por los cerveceros locales, en su forma de
comunicar sus nuevos productos. En cuanto a los métodos de comunicación que existen en el día a día
de la venta de algún producto, en el sector cervecero encontramos en cuanto a las promociones, lo que
se suele hacer:

1) Definir a los clientes potenciales

Ya que como bien sabemos no a todo el mundo le gusta la cerveza, por eso, luego de establecer
ese segmento, se debe enfocar en satisfacer las necesidades a través del producto, en este caso
la cerveza.
Crear perfiles según el producto, aspiraciones que tienen, personalidad y deseos. Por ejemplo,
en la industria cervecera se pueden definir 3 tipos de personas:

- Los que aman descubrir y conocer nuevas cosas, sabores y experiencias. Los conocedores de los
buenos productos.

- Los que disfrutan catar y aprender del mundo de la cervecería. Cada vez que quieren beber,
buscan probar lo nuevo y se dedican a identificar las diferencias.

- Y los que les encanta beber cerveza y están iniciando en el mundo de las artesanales.

2) Crear alianzas con food trucks locales

La cerveza artesanal se relacióna en gran medida con estos, ademas su presencia se fortalecio en
los últimos años en varios segmentos de la población.

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 En un food truck como estos, se puede vender comida rápida y una cerveza por ejemplo.

3) Estar al día con el mercado cervecero

Mantenerse al tanto del mundo de la cerveza artesanal con estadísticas, tendencias, hechos,
aumentos, demandas, ofertas, producto no elegidos, productos peligrosos, etc. Para poder
diseñar un plan de marketing de tal modo que se podrá evaluar si es necesario, hacer cambios a
las cervezas o si se deberá buscar nuevas formas de posicionamiento.

4) Compartir al público quienes somos

Los clientes estarán interesados en por ejemplo quien inspiro a la apertura de la cervecería,
como lograste llegar acá, en fin, crear un relato con el que la gente pueda identificarse si es asi.

5) Disponer de una pagina web

Es lo fundamental hoy en dia para presentarte, los clientes y proveedores deberán poder
encontrarte en línea, por eso hay que lograr los ajustes necesarios para que los buscadores
puedan tener en cuenta a la cervecería

6) Colaboración con artistas

El empaque o packaging de la cerveza es un buen punto para que pueda ser reconocido de
manera más simple. Es un buen punto tener un diseñador o fotógrafo y que trabaje en conjunto
con la cervecería, también podrán crear un logo, etiquetas, pinturas dentro del local, etc.

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 7) Formar parte del mundo del comercio
Hay cámaras de comercio en el país que integran pequeños negocios y que ofrecen algunos
beneficios. No está de más pertenecer a ellos y ver qué es lo que ofrecen.

8) Organizar eventos y catas

Que los consumidores puedan conocer los productos es lo fundamental, mas aun si a eso se le
suma música y diversión. Las recomendaciones van de boca en boca, y si se tuvo éxito, va a
crecer tu empresa.

9) Tener en cuenta las opiniones

Puede ser difícil en primera instancia pero es necesario para poder seguir creciendo y que esos
consumidores/clientes vuelvan y traigan nuevos.
Hacer encuestas sobre el sabor de la cerveza u otros aspectos de la misma, llevara a cabo los
cambios debidos.

En la actualidad, se puede observar en los canales digitales, en cualquier evento presencial e incluso en
cualquier parte, la exhibición de nuevas marcas de cervezas artesanales. Cada vez este mundo se
agranda más y más y las personas están exigiendo consumir productos diferentes y de calidad.

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