Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación

Proyecto Final

9º Semestre de Publicidad

María Regina Fuentes García

Andrea Illescas Ojeda

Paula Ogando Guerra

Ana María Pérez Legaria Alvarez

I. AGENCIA DE PUBLICIDAD

1.1 Razón Social

Eleva S.A de C.V
1.2 Misión
Buscar la mejora continua para adaptarnos y enfrentarnos a cualquier situación, dar soluciones de
acuerdo a las necesidades publicitarias de nuestros clientes para maximizar el impacto de sus
campañas.
1.3 Visión
Ser conscientes del acelerado movimiento del mercado y de las tendencias de comunicación para
poder transformarnos y actualizarnos de manera inmediata.
1.4 Filosofía de la empresa
Ser respetuosos entre los colaboradores y clientes. Mantener un buen ambiente de trabajo y siempre
dar lo mejor de nosotros.
Tener una comunicación efectiva ante el cliente en todo momento.
Dar resultados certeros y efectivos.
Valores:
● Integridad: Buscamos credibilidad siendo congruentes con todo lo que se dice, hace y piensa.
● Adaptación a los cambios: Ser flexible, estar abierto a nuevos retos.
● Trabajo en equipo: Confianza y compromiso entre las personas que trabajan dentro del equipo.
1.5 Descripción de Servicios
Comunicación política: somos una agencia especializada en comunicación social y político, desde
planificación hasta la creación de estrategias efectivas.
Imagen Pública:
Mejoramos y mantenemos una percepción, no sólo positiva sino de admiración a tu marca o
empresa, de la manera más creativa y única.
Estrategia:
Trabajamos en estrategias creativas que impulsarán a tu marca o empresa a obtener reconocimiento
en el mercado.
Diseño:
Propuestas visuales fuera de lo convencional.
Diseño publicitario Digital:
Campañas audiovisuales en medios digitales.
Producción:
Propuestas audiovisuales atractivas y originales.
Relaciones públicas y estudio de mercado:
Manejamos la imagen de tu marca o empresa con profesionalidad logrando que esta obtenga
reconocimiento en el mercado y no solo lo mantenga sino que lo refuerce.
Realizamos estudios de mercado completos y acertados para ofrecerte resultados garantizados.
1.6 Organigrama
1.7 Imagen Corporativa.

1.8 Diseño de papelería

1.9 Registro de nombre de la agencia:

II. INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL.

2.1 Historia de la empresa y de la marca:

La historia H&M comienza cuando Erling Persson abre la primera tienda Hennes de venta de ropa para mujer en
Västerås, Suecia.

En 1970 H&M entra en la bolsa de valores de Estocolmo. Se inaugura la primera tienda fuera de Escandinavia
en Londres y en los 2000, se abren las primeras tiendas en Estados Unidos y España en el 2000. Los siguientes
años, H&M se incorpora a más mercados europeos y asiáticos.

Para el 2006 H&M comienza a vender en línea y durante este mismo año Se incorporan marcas nuevas al
Grupo H&M. La Fundación H&M Conscious nace en 2007 como una fundación internacional no lucrativa. En
2007 se presenta la nueva marca COS. En 2008 H&M adquiere la compañía de moda Scandinavien AB junto
con sus marcas Weekday, Monki y Cheap Monday.

Al término del 2010 se presenta la primera Conscious Collection, una colección de materiales más sustentables
y se inaugura la tienda número 2,000, ubicada en Osaka, Japón.

Como parte de su proyecto de expansión al mercado latinoamericano, la cadena sueca de tiendas abrió su
primera sucursal en México en el año 2012.

2.2 Razón Social de la empresa: es la denominación legal de la Empresa como sociedad mercantil.

2.3 Cultura Empresarial

Misión:

“Ofrecemos una moda de calidad accesible a varios clientes a precios muy atractivos. Podemos ofrecer
a nuestros clientes una opción más sostenible.”

FUENTE https://consultoragescom.wordpress.com/2014/11/16/hm-mision-vision-valores/

Visión:

“Nuestra visión es que todas las operaciones de nuestra actividad se realicen de un modo económico,
social y medioambientalmente sostenible. Esto significa que nuestra actividad debe contribuir a
satisfacer las necesidades de generaciones presentes y futuras. Creemos que es posible diseñar y
vender moda de calidad a un precio asequible y de manera social y medioambientalmente responsable.
Con esta idea en mente, nuestra idea comercial es sencilla: ofrecer moda y calidad al mejor precio.
Nuestra visión está orientada en el futuro, una internacionalización es decir implantar tiendas en el
mundo.”

FUENTE https://consultoragescom.wordpress.com/2014/11/16/hm-mision-vision-valores/
 Filosofía y valores de la empresa:

“Creemos en las personas

Somos un solo equipo

Mejoras constantes

Sé directo y ten la mente abierta Actitud emprendedora

Hazlo sencillo

Somos conscientes de los costes

¡La sustentabilidad está presente en todo lo que hacemos! “

FUENTE: ​https://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/es_us/hm-way/HM%20Way_es_us.pdf

2.4 Políticas de la empresa:

- Brindar un lugar de trabajo que de un sentido de pertenencia.

- Trabajar en equipo y poner el ejemplo.
- Salud y seguridad laboral.
- Política de puertas abiertas entre colegas.
- Relaciones con los empleados.
- Sustentabilidad en el ámbito laboral.
- Cero tolerancia a la corrupción.
- Respetar y salvaguardar la privacidad de la empresa y sus empleados.

2.5 Estudio de la Industria:

H&M pertenece a la industria de la moda evidentemente, pero más específicamente al fenómeno del
“fast fashion”, esto se refiere a que es una marca de ropa que produce en masa.

En 1992 el fenómeno Fast Fashion, tocaba puertas mexicanas con la esperanza de traer un nuevo
concepto, al igual que innovador y necesario para el mercado nacional. La moda rápida es el término
que ocupan las casas de moda y retail para describir prendas que son fabricadas a muy bajo costo y
dentro de una producción en serie. Marcas dedicadas a este concepto, pueden producir 57
colecciones al año, mientras que una casa de moda o diseñador independiente solo produce de 3 a 5
colecciones anuales. Este tipo de prendas aportan prácticamente nada de diseño, están dedicadas y
producidas especialmente para el consumo de las masas y muchas veces sus producciones
relámpago dan como resultado prendas que no aguantan más de 10 usos o lavadas, haciendo que la
moda rápida se asocie con el término moda desechable.
Las cosas en México son prácticamente iguales que en la mayoría de los países, las cadenas de
ropa internacionales como H&M y Zara, que se dedican al Fast Fashion, son las marcas con cifras de
facturación más altas en toda la industria, el público mexicano esta encantado con este tipo de moda,
no solo por ser barata, si no también porque les proporciona prendas en tendencia y ‘a la moda’.

Muchas personas dentro de la industria de la moda mexicana, están al tanto de que este tipo de
conceptos empresariales son difíciles de alcanzar y de que su reputación no es la más aceptada en
los ojos de diseñadores y creadores nacionales e internacionales, pero tampoco son ingenuos. Los
productores de prendas y textiles en México saben que este movimiento es una manera perfecta de
vender y ser exitosos.

Actualmente, esta industria ha sido tachada y criticada por su impacto negativo en el medio
ambiente.

2.6 Estudios del mercado exterior: Se deben considerar los factores favorables de otros mercados
para poder seleccionar las mejores opciones en otros países sin la necesidad de desplazarnos al
extranjero:

· Entorno Económico:

De acuerdo con los datos de los censos económicos de 2010 reportados por INEGI, la
industria

textil-vestido contribuye con el 0.7% de la producción del PIB nacional y con el 4% del PIB

manufacturero.

· Entorno Cultural:

La industria del fast fashion ha perdido fuerza debido a su impacto negativo en el medio
ambiente.

· Entorno legal:

De acuerdo con las leyes que regulan la industria textil en México, estos son los requisitos
exigidos para evitar las prácticas desleales:
● Cumplir con las obligaciones y documentos generales establecidos por la Secretaría de
Economía para cualquier empresa que desee importar mercancía a territorio mexicano.
● Cumplir con el aviso de permiso automático anticipado ante la autoridad aduanera, si se trata
de ingresar productos como fibras o textiles provenientes del extranjero.
● Estar incluido en el padrón de importadores de sectores específicos para textiles.

III. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.

Se entiende por consumidor a la persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades
mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.
Se requieren conocer las demandas, necesidades, deseos, sentimientos y expectativas de los
consumidores a los que nos queremos dirigir, a fin de poder satisfacerlos y, asimismo, fundamentar
todas nuestras estrategias de mercadotecnia y creatividad. Debemos tomar en cuenta las siguientes
variables:

3.1 Demográficas: Hombres y mujeres, 18+, A/B, C+ y C, con un nivel de estudios superiores

3.2 Geográficas: Unidad (es) Geográfica (s): Toda la República Mexicana

3.3 Psicográficas: Personalidad, grupos de referencia (familiares, líderes de opinión, medios) y estilo
de vida acorde con la segmentación VALS.

Personas divertidas, creativas, motivadas a la acción, amantes de la moda. Innovadores,

pensadores, creyentes y triunfadores

3.4 Comportamiento del consumidor: Son las actividades que las personas efectúan al obtener,
consumir y disponer de productos y servicios.

El cliente elige lo que quiere en el momento que quiere, uso de plataformas digitales como
redes sociales y aplicaciones donde busca estar online todo el tiempo y así, la marca tiene
más alcance. Se estudian los intereses del consumidor, para la decisión de compra, el
consumidor toma en cuenta comentarios sobre la marca, precio y tendencias a usar.

IV. PRODUCTO

Se entiende como producto a cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo. Determinar las características del producto propuesto. Tiene diferentes
acercamientos para su estudio:

4.1 Clasificación de productos de consumo. Los productos de consumo se clasifican acorde a

diversos criterios:

Los productos de H&M son bienes de consumo duradero.

Los productos de H&M son bienes de preferencia. (no estoy segura si pudiera ser bienes de compra
esporádica)*

4.2 Jerarquía de necesidades (basada en la pirámide de Maslow): Determinar la necesidad o

necesidades que satisface el producto.

Los productos H&M cubren una necesidad básica y de seguridad y protección pues los seres
humanos necesitan protegerse del medio ambiente en general y para ello utilizan prendas de vestir.
También la necesidad de estima pues al utilizar ropa a la moda y en tendencia se busca pertenecer y
encajar dentro de la sociedad así como ser reconocido por ello, generando cierto status y aceptación.

4.3 Niveles.

A) Producto central:
-Ropa

-Zapatos

-Accesorios

-Decoración del hogar

-Productos de belleza

B) Producto real:
Diseño
-Ropa: pantalones, jeans, chamarras, suéteres, sudaderas, abrigos, camisas y blusas, vestidos,
faldas, shorts, ropa para dormir, calcetines, lencería y trajes de baño.
-Calzado: sandalias, zapatos tacón, zapatos planos, botas, botines, deportivos, piel.
-Accesorios: aretes, anillos, collares, pulseras, bolsos, lentes, gorros, scrunchies.
-Decoración del hogar: accesorios de baño, alfombras y tapetes, almacenamiento, artículos de
cocina, cojines y rellenos, cortinas, decoración, mantas, ropa de cama, viste tu mesa.
-Productos de belleza: barra de labios, brillo de labios, bombas de baño, brochas de maquillaje,
cepillo para pelo, cosmetiquera, decoración de uñas, esmalte de uñas, esponja facial, esponja de
maquillaje, lima de uñas, neceser, rodillo facial, toalla.
Nivel de calidad
Los productos H&M se fabrican con más consideración por el planeta. Al menos el 50% de cada
prenda está hecha con materiales más sustentables, como el algodón orgánico o el poliéster
reciclado. La única excepción es el algodón reciclado que solo puede constituir el 20% de un
producto.
Nombre del producto
-Prendas de vestir
-Calzado
-Bisutería
-Decoración del hogar
-Maquillaje, cuidado de la piel, cuidado del pelo y cuidado de uñas.
Presentación
-La ropa viene puede estar hecha de algodón, cachemir, chifón, encaje, franela, gamuza, lana, lino,
malla, merino, mezclilla, paja, peluche, piel, plumas, punto, satín, seda, tejido polar, terciopelo, terry,
tull o vidrio. En las tallas 0, 2,4,6,8,10,12,14,16,18, 20 o XXCH, XS, S/CH, M, L/G, XL, XG, 2XL, XXG,
2XG, 3XL y 4XL. En color amarillo, azul, beige, blanco, bronce, dorado, gris, marrón, morado, multi,
naranja, negro, plateado, rojo, rosa, transpente, turquesa o verde. Con acabados brillosos, húmedos,
mattes o naturales. Con diferentes estilos y patrones.
-Los zapatos pueden venir en talla 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40,41 y 42.
-Los accesorios pueden venir en presentación dorado o plateado, en paquete de varios o producto
individual.
-La decoración del hogar puede venir en diferentes colores, tamaños, materiales o funciones.
-Los productos de belleza pueden venir en diferentes colores, tamaños, ingredientes o materiales,
capacidad o funciones.
Funciones
-La ropa tiene la función de proteger y cubrir el cuerpo del ambiente.
-Los zapatos tienen la función de proteger al pie y otorgar una herramienta para caminar.
-Los accesorios tienen la función de complementar y elevar un look.
-La decoración tiene la función de embellecer un espacio físico.
-Los productos de belleza tienen la función de cuidar y embellecer el físico de las personas.

C) Producto aumentado:
• Servicio postventa: encuestas en línea en donde se califica el servicio y atención en las
tiendas H&M por parte del personal. Beneficios, descuentos y cupones en cumpleaños, ciertos
montos o promociones especiales.
• Garantía (en caso de que aplique): 30 días naturales para cambios y devoluciones.
• Entrega (en caso de que aplique): inmediata en punto de venta y por paquetería por tienda
online.

4.4 Ciclo de vida del Producto: Determinar la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el
producto:

Los productos H&M se encuentran en etapa de madurez.

4.5 Posición de Decisión de Compra:

Cuadrante 1:

Los productos H&M pertenecen al cuadrante 1 en la decisión de compra pues los individuos
requieren de un proceso largo al buscar, probar y finalmente elegir la ropa, calzado, accesorio,
decoración o producto de belleza que compraran. Basan su decisión según su presupuesto, estilo,
personalidad, necesidad, gusto y preferencia. Toman en cuenta su estado de ánimo del momento, la
etapa de vida en la que se encuentran y las opiniones de su círculo cercano así como de los
referentes de moda.

V. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

5.1 Competencia directa primaria:

Zara, Mango, Stradivarius, Bershka, Forever 21, GAP, Cuidado con el perro.

5.2 Competencia directa secundaria:

Shein, Lefties, Shasa, C&A, Uniqlo, Tommy Hilfiger; Desigual, Express, Abercrombie & Fitch, Massivo
Dutti.

5.3 Competencia indirecta primaria:

Innovasport, Lululemon, Nike, Adidas, Puma, The North Face, Studio F, Guess.

5.4 Competencia indirecta secundaria:

Victoria Secret, Zara Home, Rapsodia, IKEA, The Home Store, GAIA, Sears, Liverpool, Palacio de
Hierro, Domietc, INTERDECO, Dormimundo.

5.5 Participación de mercado total:

5.6 Análisis de la competencia:

• Publicidad:

Zara: Zara no maneja publicidad exterior, y muy rara vez hace publicidad para medios digitales.

Mango:

Campaña contra la crítica de que su ropa y tiendas eran muy semejantes a lo que Zara tiene hoy en
día.

Stradivarius:
Campaña acerca de la ropa “sin talla”, utilizando a una figura pública con mucho renombre.

Bershka:

Campaña apoyando el movimiento del 8M.

Forever 21: Su publicidad es únicamente de manera digital, y únicamente publicitan durante

temporadas de descuento.

GAP:
La publicidad en GAP, ha migrado fuertemente a las redes sociales, apoyando movimientos o causas
que se presentan por ese medio.

Cuidado con el perro:

Únicamente se publicitan a través de redes sociales.

• Promoción: Actualmente todas las marcas mencionadas en competencia directa e indirecta

manejan sus promociones a través de descuentos estacionales, o descuentos por fin de
temporada.

• Estrategia de Medios: Los medios que utilizan estas marcas están dirigidos a redes
sociales o medios de manera digital. Podemos observar que ninguno (durante el último año)
tuvo una comunicación a través de medios exteriores.

• Mensajes: Los mensajes utilizados en su mayoría han sido para anunciar al consumidor
acerca de descuentos por temporada o estacionales a lo que otros comercios anuncian.

Hablando de Bersha y Mango, se han dirigido a campañas mediáticamente importantes, en

las que pronunciarse a favor, es importante para los consumidores a los que van dirigidos.

Zara y GAP como marcas ya posicionadas y reconocidas en el mercado, han optado por no
publicitar de ninguna manera.

Cuidado con el Perro, busca darse a conocer, y aunque su mensaje no es aceptado por
todos los NSE, al nivel al que está dirigido, ha aceptado tremendamente bien.
VI. PRECIO

6.1 Tabla comparativa de precios de toda nuestra competencia directa e indirecta.

H&M ZARA BERSHKA FOREVER 21 MANGO GAP CUIDADO

STRADIVA CON EL
PERRO
RIUS

playera $100.00 - $100.00 $100.00 - $90.00 - $70.00 - $150.00 - $200.00 - $50.00 -

$300.00 - $500.00 $300.00 $300.00 $400.00 $500.00 $200.00
mxn $500.00 mxn mxn mxn mxn mxn mxn
mxn

pantalón $200.00 - $300.00 $300.00 - $150.00 - $150.00 - $200.00 - $300.00 - $100.00 -

$800.00 - $1,000.00 $800.00 $900.00 $1,000.00 $900.00 $600.00
mxn $1,000.0 mxn mxn mxn mxn mxn mxn
0 mxn

vestido $100.00 - $300.00 $400.00 - $400.00 - $200.00 - $300.00 - $400.00 - $100.00 -

$1,500.0 - $2,000.00 $1,000.00 $1,000.00 $1,500.00 $900.00 $800.00
0 mxn $2,000.0 mxn mxn mxn mxn mxn mxn
0 mxn

zapatería $200.00 - $400.00 $500.00 - $300.00 - $200.00 - $400.00 - $400.00 - $100.00 -

$900.00 - $2,000.00 $2,000.00 $1,000.00 $1,500.00 $2,500.00 $700.00
mxn $1,500.0 mxn mxn mxn mxn mxn mxn
0 mxn

accesorios $80.00 - $150.00 $150.00 - $80.00 - $800.00 - $100.00 - $150.00 - $50.00 -

$300.00 - $400.00 $300.00 $350.00 $450.00 $600.00 $400.00
mxn $400.00 mxn mxn mxn mxn mxn mxn
mxn

hogar $150.00 - $200.00 N/A N/A N/A N/A N/A N/A

$4,000.0 -
0 mxn $8,000.0
0 mxn

6.2 Niveles de Precio:

Real:

H&M

playera $100.00 - $300.00 mxn

pantalón $200.00 - $800.00 mxn

vestido $100.00 - $1,500.00 mxn

zapatería $200.00 - $900.00 mxn

accesorios $80.00 - $300.00 mxn

hogar $200.00 - $4,000.00 mxn

Psicológico: los compradores de H&M perciben una sensación de “renovación” al comprar ropa
nueva. Para el consumidor, el comprar un pantalón o camisa nueva es símbolo de cambio, de volver
a empezar. La ropa es una forma de expresión por lo que ir a una de las tiendas H&M representa un
poco de su personalidad.

6.3 Temporalidad de Ventas:

H&M presenta una temporalidad de venta que abarca los doce meses del año. Sin embargo, la
marca muestra un aumento de ventas durante épocas como verano e invierno en épocas de fiestas.

VII. DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen al producto a disposición del
consumidor.

7.1 Puntos de Venta: Determinar dónde se comercializará el producto. Todos los lugares donde un
consumidor puede encontrar nuestro producto o servicio.

7.2 Canales de Distribución: es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios,
desde el productor hasta el consumidor. Realiza un esquema de los principales canales de
distribución.

Tipo de Distribución. Selecciona el tipo de distribución del producto:

 · Intensiva. H&M compra los producto a los proveedores que están en Asia y Europa y
no cuentan con intermediarios

Funciones. Existen cinco funciones básicas:

· Física: en ningún momento de la distribución realiza la función de mayorista ya

que los productos pasan de la fabricación a la tienda en donde llega al consumidor
final

· De título: Mantienen la parte selectiva en la página de internet, y en la parte física

es trato directo con una persona para obtener el producto en donde también se
encuentra uno con publicidad POP de manera física.

· De pago: de manera física se puede hacer directamente en la tienda, de otra forma

se realiza el pago en la página web en donde el producto es entregado en el
domicilio del consumidor, o bien, puede pasar a recogerlo en la tienda física.

· Promoción: Promoción y publicidad en puntos de venta físicos y online a través de

redes sociales y la aplicación de la tienda. También anuncios publicitarios como
billboards y puntos estratégicos.

7.3 Logística de Distribución: Consiste en la planeación, implementación y control del canal que se
utilizará para llevar el producto desde el punto de origen hasta el punto de venta.

Transportación: Camionetas, camiones y avión o barco.

Restricciones del Canal. Los productos H&M no aplican mayores restricciones y cuidado. Los
productos H&M Home (decoración del hogar) requieren de embalaje adecuado y contenedores
para proteger los productos o materiales de los que estos pudieran estar hechos.