Para qué sirve la publicidad
La publicidad posee una gran relevancia comercial, social y cultural. Te contamos
más al respecto a continuación.
Informa y educa al público
Gracias a la publicidad, las personas tienen acceso a información sobre
innovaciones, procesos y opciones que les ayudan a tomar decisiones sobre lo
que consumen. Además de conocer marcas o productos, las audiencias aprenden
sobre dónde vienen los componentes, cómo funcionan y las razones por las que deberían
probarlos.
Financia espacios relevantes
Organizaciones sin fines de lucro, espacios culturales o plataformas de
contenido se apoyan en la venta de espacios publicitarios para existir. Revistas,
museos, teatros, instituciones o programas de bienestar social mantienen sus
servicios con costos accesibles al público (o ni siquiera cobran) gracias a la renta
de espacios para la publicidad; esto les permite obtener ingresos, pagar sueldos y
remunerar a proveedores.
Permite la competencia
Ya que la publicidad es una estrategia que utiliza distintos medios y acciones muy
variadas, las empresas y marcas pueden elegir aquello que se ajuste a
sus presupuestos, objetivos y a las distintas audiencias a las que se dirigen. Esto abre la
puerta a una diversidad de ofertas que añaden valor a la industria y al mercado,
facilitando la competencia.
Suma esfuerzos a una causa o acerca soluciones urgentes
Si se planea con inteligencia y se tiene en cuenta el contexto social en el que una
marca se desenvuelve, la publicidad puede iniciar la conversación alrededor de
una problemática a la que la gente puede aportar soluciones (incluso la marca
puede convertirse en la respuesta o en un líder que abandera una causa).
Por eso, muchas estrategias publicitarias evitan enfocarse puramente en las
ventas y piensan en cómo ayudar a personas de grupos vulnerables o propiciar
cambios sociales.
Diferencias entre publicidad y propaganda
La principal diferencia es que la publicidad habla de un producto o una marca y la
propaganda de una idea o una causa.
La publicidad busca que compres, te suscribas o pagues por sus productos o
servicios. La propaganda, por otro lado, busca que conozcas un movimiento, una
línea de pensamiento o un concepto y lo apoyes, por ejemplo: cuidar el agua, no
tirar basura, adoptar una mascota, etc.
Veamos un ejemplo de propaganda y uno de publicidad para la temporada de
premiaciones de los Oscar:
Un ejemplo de propaganda son los banners en sitios web con el mensaje «For
your consideration» que están dirigidos a los miembros de la Academia que
votarán para elegir los ganadores.
Un ejemplo de publicidad es un tráiler (que presenta a los actores y la trama) que
se dirige a los espectadores y busca que compren un boleto para ver la película.
Publicidad y relaciones públicas
Las relaciones públicas son parte complementaria de una estrategia de publicidad.
La publicidad consiste en mensajes que una marca crea para comunicarse con su
audiencia. Si ves un anuncio es publicidad, porque la marca pagó por el espacio
para compartir su mensaje. Esto quiere decir que la comunicación aparece según
lo diseñó la marca.
Por su parte, las relaciones públicas son la forma en que ciertos medios hablan de
una marca. Es decir, el medio difusor tiene el control sobre el mensaje (la
información llega a estos medios a través de un boletín o una conferencia de
prensa) y no está obligado a repetir un concepto tal cual fue concebido.
Además, la difusión que otorga es gratuita.
Por otro lado, la publicidad puede repetirse en diferentes lugares durante el tiempo
necesario para los objetivos de la marca porque está pagando por ello. En cambio, lo que
se publica a través de las relaciones públicas aparecerá una sola vez en dichos
medios.
Objetivos de la publicidad
De manera general, la publicidad tiene tres objetivos principales a partir de los
cuales se crean todas las estrategias:
Informar
Consiste en presentar un producto u oferta en el mercado. Para este objetivo lo
importante es dar la información relevante (con base en el conocimiento y
necesidades de tu audiencia), procurando que explique cómo tu producto o
servicio ayuda a resolver los problemas o satisfacer los deseos de los usuarios.
Persuadir
Mediante argumentos y demostraciones, la publicidad debe hacerle saber al
público por qué lo que tú ofreces es la mejor opción de entre la competencia. Esto
suele hacerse una vez que las personas ya saben que existe tu producto y
comprenden para qué sirve; ahora es momento de mostrar las ventajas competitivas y
la oferta de valor que te distingue de los demás.
Recordar
La publicidad también es útil para que la audiencia tenga presente tu marca o
producto cada vez que requiera resolver sus necesidades. No siempre es
necesario hablar de precios o promociones en la publicidad; a veces la estrategia
consiste en dirigirte a tu público y acercarte a él con un mensaje relevante, para
que le sea más sencillo pensar en tu marca.
En este punto ya conoces los puntos esenciales de la publicidad y sus objetivos;
sabes que es útil agregar información importante y de valor para tu audiencia. No
obstante, los esfuerzos publicitarios deben estar acompañados de una estrategia
comercial y de marketing que establezca sus metas con claridad. Veamos esto
con mayor detalle:
Características de la publicidad
1. Es identificable.
2. Responde a una estrategia de marketing.
3. Tiene un objetivo.
4. Se dirige a un público determinado.
5. Requiere inversión.
6. Depende de la repetición.
1. Es identificable
La publicidad debe ser identificada por la audiencia como tal, ya sea por el lugar
en el que aparece (en los banners de un sitio web o entre la programación musical
de una estación de radio) o haciéndola explícita (como en los artículos pagados
en una publicación impresa o en redes sociales con la etiqueta de #ad o
#anuncio).
Los recursos publicitarios siempre deben buscar que lo visto por los espectadores los remita
a la marca, ya sea mediante el uso de gamas cromáticas o elementos visuales que
reflejen su identidad. Es por ello que tiene tanta importancia crear un logo o
establecer las pautas de una identidad gráfica.
2. Responde a una estrategia de marketing
Si ves publicidad es porque quien la creó tiene un plan de marketing para alcanzar
diferentes objetivos. Por lo tanto, el anuncio o campaña contiene un mensaje, tono
y elementos acordes con la personalidad de una marca o empresa que estableció
una o diferentes etapas para atraer a su audiencia, persuadirla para realizar
ciertas acciones o mantenerse en su consideración.
3. Tiene un objetivo
Aunque la publicidad es parte de un plan de marketing con uno o más objetivos
determinados, es posible que esté creada para distintas metas, según cada etapa.
Por ejemplo, la publicidad que ves en LinkedIn de un creador de software busca
únicamente que te registres en su base de datos, por lo que los anuncios te
invitarán a visitar una página destino o a descargar un documento valioso sobre un
estudio acerca de tu industria. Con esa acción en particular no aumentan las
ventas, pero se alcanza un primer objetivo: obtener leads valiosos.
4. Se dirige a un público determinado
Una marca conoce el público al que se dirige, así que cuando crea su publicidad
sabe que los mensajes llegarán a la audiencia adecuada. Es decir, planea su
comunicación gracias a una investigación previa que le muestra los intereses, los
comportamientos y las necesidades de su público.
5. Requiere inversión
Toda la publicidad implica inversión de tiempo, creatividad y recursos financieros,
pues muchos de los canales en los que vive la publicidad deben pagarse. No es
de extrañar entonces que todos los esfuerzos estén dirigidos a mostrar productos
o servicios valiosos, aumentar la reputación de la marca e incrementar las ventas.
5. Depende de la repetición
Como mencionamos antes, la publicidad comparte un mensaje de manera
constante acorde con la duración de la estrategia. Esto permite que las personas
recuerden la marca e identifiquen sus elementos característicos en el resto de su
comunicación.
Medios de publicidad
La publicidad debe estar dirigida a un público específico, por lo tanto debe contar
con presencia en uno o varios medios para captar la atención de los
consumidores.
Redes sociales
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y la lista continúa. Las redes sociales son
una gran plataforma para la publicidad, pues son espacios que ya tienen una
segmentación que ayuda a dirigir mejor los anuncios (además de que permiten
jugar con la creatividad para adaptarse a los formatos que ofrecen).
SEM y SEO
Search Engine Marketing (SEM, o marketing de motores de búsqueda) consiste en
mejorar la posición en los resultados de búsqueda a través del pago de anuncios y
patrocinio de enlaces.
Esta estrategia va de la mano con el SEO (optimización de motores de búsqueda)
que no requiere inversión, pero sí una selección bien pensada de palabras clave
en los contenidos de sitios web (desde publicaciones de blog hasta cómo nombrar
enlaces), para que se relacionen eficientemente con las búsquedas que hacen los
usuarios.
Aunque varios autores piensan que SEM hace referencia únicamente a las
estrategias de pago en motores de búsqueda, otros, incluidos nosotros, lo
consideramos como una estrategia que abarca tanto los esfuerzos PPC (pago por
clic) como SEO.
Correo electrónico
Si se implementa de forma correcta, el email marketing es un método publicitario
importante para la fidelización de clientes y obtención de leads valiosos. Permite
entregar mensajes personalizados (y hasta exclusivos) que reafirman las ventajas
de seguir una marca o empresa al recibir contenidos gratuitos, ofertas especiales
o recompensas.
Medios digitales
Aquí nos referimos a la publicidad emergente o banners que encuentras cuando
utilizas una aplicación o software gratuitos, cuando visitas un sitio web o cuando
no completas una compra en línea y la marca te recuerda en tus redes sociales
que el proceso está inconcluso. Pero también nos referimos a medios como
WhatsApp, que las empresas aprovechan para comunicarse directamente con la
gente que ya ha mostrado interés en ellas.
La publicidad digital ha demostrado ser una de las mejores formas de solucionar
las necesidades comerciales de los negocios hoy en día, ya que los medios
digitales son el canal principal de interacción entre las empresas y los
consumidores.
Prensa, radio, televisión
Estos son los medios tradicionales; tienen un alcance más amplio en cuanto a la
audiencia, pero no cuentan con las ventajas de la segmentación que ofrecen los
medios digitales. De cualquier modo son útiles para que las personas recuerden
una marca o conozcan una que recién apareció.
Medios exteriores
Vallas, espectaculares, activaciones en sitios públicos: también la publicidad
puede ser un cartel o una actividad interactiva en un lugar, en la que la gente
participe o sea testigo presencial de un esfuerzo publicitario dinámico.
A pesar de que estos medios pueden parecer conservadores y pasados de moda,
son un excelente recurso que complementa las estrategias de publicidad digital.
Hoy en día algunas de las campañas publicitarias más famosas e importantes están en
las calles, por lo que vale la pena considerarlas como una alternativa.
Como ves, existe una gran variedad de plataformas para compartir el mensaje y
cada una puede ayudarte a alcanzar distintos objetivos. Este aspecto debes
tomarlo en consideración para elegir correctamente el tipo de publicidad que
quieres implementar.
Tipos de publicidad
1. Publicidad 360
2. Publicidad generada por usuarios
3. Publicidad impresa
4. Publicidad urbana
5. Publicidad televisiva
6. Publicidad auditiva
7. Publicidad vía telefónica
8. Publicidad por correo electrónico
9. Publicidad en redes sociales
10. Publicidad por búsqueda
11. Publicidad en sitios web
1. Publicidad 360
Hasta hace apenas unos años, los expertos en comunicación reconocían que
existían dos grandes formas de promocionar una marca: mediante grandes
campañas publicitarias o a través de publicidad para audiencias específicas. A la
primera se le conocía como publicidad Above the Line (ATL), que aprovechaba los
grandes medios de comunicación para enviar un mensaje a los consumidores.
Por su parte, la segunda era conocida como Below the Line (BTL) y ocurría
cuando las empresas creaban publicidad dirigida a segmentos específicos de
consumidores, a través de medios de comunicación personales o de menor
impacto.
Hoy en día estos términos son cosa del pasado. Actualmente, los esfuerzos publicitarios
tienen un enfoque híbrido e «intermedia»; esto es, un solo medio de comunicación
ya no basta, sino que cada vez es más importante ofrecer experiencias publicitarias que
transiten entre los medios tradicionales y los medios de consumo digital.
Empresas como Nike o Adidas han impulsado campañas de este tipo que
emplean medios de publicidad urbana, donde incluyen hashtags que después los
usuarios pueden compartir en sus redes sociales, personalizando su experiencia.
Los siguientes tipos de publicidad pueden formar parte de una experiencia 360 o
bien usarse de forma aislada. Veamos en qué consiste cada uno de ellos.
2. Publicidad generada por usuarios
La publicidad generada por usuarios es una forma de hacerse conocido entre un
grupo de consumidores de forma orgánica. Su éxito depende de que una empresa
sea capaz de convencer a un cliente de que su producto funciona y hacer que se
sienta dispuesto a recomendarlo a otras personas.
Este tipo de publicidad es una de las fórmulas más antiguas de marketing y es una
de las formas más honestas para hacerse de un nombre en el mercado, ya que no
se basa en promesas, sino en acciones que satisfacen a los clientes. Reseñas
online, recomendaciones de boca en boca, publicaciones redes sociales o
comentarios en Google Maps sobre tu negocio son ejemplos de publicad generada
por usuarios. No por nada, el 88 % de los clientes consultan las recomendaciones
publicadas en línea.
Por su efectividad, este tipo de publicidad debe ser promovida por todas las
empresas, independientemente de si utilizan o no alguno de los otros tipos que
listaremos más abajo.
3. Publicidad impresa
Los medios impresos son uno de los recursos más tradicionales en el mundo
publicitario; aunque hoy en día el mundo digital predomina, la publicidad impresa
sigue siendo primordial para la venta de ciertos productos, así como para conectar
con algunos sectores poblacionales que aún consumen información en estos
formatos.
La publicidad impresa puede estar presente en diarios y revistas de circulación
física, en volantes que se reparten en las calles de una locación específica, en
trípticos que se entregan durante ferias o convenciones o en la publicidad
entregada por correo en el domicilio de los consumidores.
Este tipo de publicidad es especialmente útil para las pequeñas empresas y
emprendimientos locales que quieren conectar con una audiencia focalizada. Asimismo,
puede ser textual o ir acompañada de imágenes que capten la atención del cliente.
4. Publicidad urbana
Otra fórmula de siempre que hoy en día no debe descartar ninguna empresa es la
publicidad urbana. Este recurso es ideal para hacer llegar un mensaje a un amplio
volumen de consumidores, pero dentro de un territorio concreto. A fin de cuentas,
la gente viaja en transporte público o en automóvil todos los días y sería un error
desaprovechar la visibilidad urbana para vender productos.
Por todo lo anterior, estos recursos son ideales para empresas locales, aunque
compañías como Apple han apostado por anuncios en las calles para crear una
experiencia versátil y una mayor presencia de marca.
5. Publicidad televisiva
Los medios de comunicación han sufrido importantes transformaciones desde los
primeros años de este siglo. Y así como la publicidad en las calles ha cambiado,
también esto aplica para los medios que hace apenas unos años eran las
principales vías de comunicación masiva. Hablamos por supuesto de la televisión,
que hoy en día cuenta con más de 5,36 mil millones de espectadores.
Las campañas publicitarias televisivas se caracterizaban por enviar un mensaje
único a grandes volúmenes de espectadores, ya fuera mediante publicidad
pagada durante programas televisivos, en cortes comerciales o incluso a modo de
patrocinios a eventos, como el futbol o expresiones culturales.
Si bien hoy en día la televisión no es el medio de comunicación dominante, lo
cierto es que millones de personas siguen consumiendo información a través de
ella, por lo que aún puede utilizarse para compartir mensajes con un buen número
de consumidores.
6. Publicidad auditiva
De la mano con la televisión, la radio ha sido a lo largo de la historia un medio
publicitario prioritario para muchas empresas. Por un lado, se consume
ampliamente cuando la gente transita por las calles, en el transporte colectivo y en
las casas de los radioescuchas; por el otro, es más barato que la televisión y
algunos formatos impresos.
Por ello, la radio sigue siendo un buen medio publicitario, especialmente cuando
prestamos atención a algunos de sus herederos, como son los podcasts y los
servicios de streaming. Empresas como Spotify, por ejemplo, se han hecho
famosas por ofrecer servicios gratuitos de streaming musical que incluyen cortes
comerciales entre canciones. ¿No te suena esto muy parecido al funcionamiento
de la radio de los años 90?
7. Publicidad vía telefónica
Cada vez se usan menos los teléfonos para hacer llamadas, aunque cada vez son
más las personas que traen uno en el bolsillo. Esto se debe a que muchos
trámites y comunicaciones personales pueden ser más eficientes mediante
mensajes instantáneos, al reducirse el tiempo que dedicamos a comunicarnos.
Este fenómeno es algo que las empresas de hoy han aprendido a utilizar a su
favor. Actualmente, quizá sería una mala decisión impulsar una campaña
publicitaria solo mediante llamadas telefónicas, pero se pueden aprovechar estos
dispositivos para campañas de mensajería instantánea. Este tipo de publicidad es
menos invasivo.
8. Publicidad por correo electrónico
De la mano con el uso de SMS y mensajes instantáneos, podemos hablar de los
correos electrónicos como un excelente medio de comunicación con fines
publicitarios, pero con una ventaja extra: ya forma parte de los medios de
comunicación digitales. Esto hace que las campañas ya no estén pensadas para
usuarios abstractos, sino que puedes personalizar la experiencia tanto como
quieras.
Si cuentas con una lista de contactos, puedes segmentar tus audiencias de
acuerdo con sus perfiles o interés y generar contenido relevante para ellas. En tus
correos puedes hablar de tu marca, ofrecer suscripciones a tu boletín o incluso
implementar otras estrategias de marketing, como descuentos y promociones que
capten la atención de quienes reciben tus mensajes.
Los correos electrónicos son ideales para ofrecer más información de tus productos
y servicios, a la vez que das libertad de consulta a tus clientes. Estas campañas son
menos invasivas, y al mismo tiempo más cercanas y significativas para las audiencias.
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9. Publicidad en redes sociales
Si pudiéramos elegir un tipo de publicidad como el campeón de los últimos años
sería sin lugar a dudas el que se realiza en redes sociales. Hoy en día no existe
otro medio de comunicación más grande, con tanto impacto y tan versátil que
ellas.
Actualmente existen más de 4,26 mil millones de usuarios de redes sociales en todo el
mundo y para cada una de estas plataformas existen decenas de formas de hacer
publicidad. Algunas redes sociales son ideales para crear contenidos masivos,
como Instagram, Facebook o Twitter. Otras funcionan muy bien para ciertos
nichos, como LinkedIn. Y algunas más permiten personalizar la experiencia
totalmente como WhatsApp.
Al ser un universo tan grande, las redes sociales pueden nutrirse de diferentes
estrategias publicitarias. Por ejemplo, puedes pagar por anunciarte en el feed de
las personas, elaborar historias o publicaciones para que las compartan tus
usuarios, o bien crear un universo de usuarios que hablen de sus experiencias con
tu marca.
10. Publicidad por búsqueda
Otra forma cada vez más común de tener presencia como marca en el mundo
digital es mediante la publicidad por búsqueda. También es conocido como «pago
por clic» y, como su nombre lo indica, consiste en que las marcas pagan dinero
por cada interacción que un visitante tiene con un anuncio.
Algunos motores de búsqueda como Google ofrecen espacio dentro de su interfaz
de navegación para colgar anuncios de otras marcas. Generalmente, se presentan
al usuario dependiendo de su historial de navegación, de su perfil de comprador o de su
actual búsqueda.
11. Publicidad en sitios web
Por último, la publicidad en sitios web es una estrategia muy utilizada por
empresas con gran actividad en línea. Este tipo de publicidad aparece en los
márgenes de los sitios web durante la negación de un visitante y puede estar
completamente desligada de los contenidos de la página.
Otros formatos de publicidad en sitio web ofrecen una experiencia expandida
sobre los mismos contenidos de una página, haciendo que los anuncios sean menos
intrusivos y se adecuan más a lo que el visitante puede estar buscando.
Hablemos ahora de algunos ejemplos memorables de publicidad que han
aprovechado los medios que hemos revisado para dejar una huella importante
entre su público y más allá.
Ejemplos de publicidad emblemática a lo largo de
la historia
1. Campaña «Apple vs. tu teléfono» de Apple
Si de publicidad emblemática se trata no podríamos pasar por alto la campaña que
en el año 2017 impulsó una de las empresas tecnológicas más importantes en el
mundo. Con la campaña «Apple vs. tu teléfono», se vieron enfrentadas dos
gigantes de la industria de las telecomunicaciones: la empresa de Cupertino y
Google.
A través de anuncios publicitarios en formato visual y de video, Apple
desplegó una campaña crítica hacia Android, su principal competidor en sistema
operativo para teléfonos móviles. En los anuncios aparecían dos escenarios: el
primero representaba las limitaciones que tienen el sistema y los equipos
Android, mientras que el segundo mostraba las ventajas de los teléfonos y las
aplicaciones iOS. iPhone buscaba consolidarse como la mejor solución en sonido,
imagen, velocidad, privacidad y cámara, dejando atrás a sus competidores.
Esta estrategia es, sin duda, una de las más agresivas de la historia, ya que no
solo promociona su propia marca, sino que busca incidir en la imagen de otras
alternativas comerciales.
2. Campaña de publicidad «Somos box» de cerveza Tecate
En 2015, la cerveza Tecate creó una campaña publicitaria
para patrocinar peleas de box que se transmiten en la televisión mexicana. Para
dar un gancho al hígado invitaron al boxeador más popular de todos los tiempos:
Sylvester Stallone (mejor conocido por su papel de Rocky Balboa).
La publicidad exponía, con mucho humor, a los hombres que no cumplían con los
estándares de «hombre rudo». En poco tiempo, el eslogan «Te hace falta ver más
box», con todo y la pronunciación «bax» del actor, se convirtió en una frase
célebre y parte del vocabulario de las personas (sin importar si eran fanáticos del
box, clientes de la cerveza en cuestión o no).
