ESTRATEGIAS DE MARKETING
Curso: Gerencia de Marketing
INTRODUCCION Análisis Interno: Como parte del análisis interno se
deben de desarrollar los siguientes puntos:
Las acciones a llevar a cabo dentro del
Marketing van tener como base la estrategia de Rentabilidad de la empresa
negocio de la compañía, en ese sentido es Evolución de los Estados Financieros
importante entender algunos conceptos tales
Evolución del mercado y participación
como: visión, misión, análisis del entorno así como
las diferentes estrategias que se pueden aplicar ya Cadena de Valor
que esto definirá el norte a seguir. Organización y procesos (nivel gerencial)
Indicadores de gestión
VISION Y MISION Fortalezas y Debilidades
Visión.- Responde a la pregunta: ¿Qué queremos Análisis del Sector (las cinco fuerzas de Porter)
ser? Y es la expresión de las aspiraciones de cómo
verse y describen la posición del futuro de la Para Michael Porter en esencia, el trabajo
compañía pretende lograr. Se alcanza cuando se del estratega es comprender y enfrentar la
logran los objetivos de largo plazo, 3 - 5 años. competencia. Sin embargo, los ejecutivos suelen
definir la competencia de una forma demasiado
Misión.- Es el motivo, propósito, o razón de ser de estrecha, como si fuera algo que ocurriera sólo
la existencia de una empresa, responde a la entre los competidores directos actuales. No
pregunta: ¿Quiénes somos? ¿Cuál es nuestra razón obstante, la competencia por las utilidades va más
de ser? ¿A que nos dedicamos? Juega el rol de allá de los rivales establecidos de un sector e
impulsor para conducir a la organización de la incluye a cuatro fuerzas competitivas: los clientes,
situación actual a la futura. los proveedores, los posibles entrantes y los
productos sustitutos.
ANALISIS DEL ENTORNO El análisis de las cinco fuerzas de Porter, es un
modelo estratégico que nos permite analizar el
El análisis del entorno consta de dos importantes
nivel de competitividad de la empresa en la
análisis: externo e interno, estos a su vez nos
industria. Las cinco fuerzas son:
ayudarán a realizar un diagnóstico para establecer
los objetivos estratégicos y formular las Poder de negociación de los compradores: Es el
estrategias. poder que ejercen los compradores sobre la
compra y esta negociación dependerá del número
Análisis Externo: Como parte del análisis externo
de compradores respecto a la concentración de
se deben de desarrollar los siguientes puntos:
empresas, el grado de dependencia de los canales
Análisis del sector de distribución, volumen del comprador, costos o
Entendimiento de clientes y consumidores facilidades del cliente, entre otros.
Evolución del mercado
Poder de negociación de los proveedores: Es el
Análisis de competidores
poder que ejercen los proveedores sobre la
Tendencias e Incertidumbres industria, a causa del poder que éstos disponen ya
Oportunidades y Amenazas sea por su grado de concentración, por la
especificidad de los insumos que proveen, por el
impacto de estos insumos en el costo de la 1. Matriz Producto-Mercado
industria, entre otros. Este modelo fue creado por Ansoff. Este sostiene
que existen cuatro alternativas estratégicas que se
Amenaza de nuevos entrantes: Esta fuerza pueden formular sobre la base de las variables
depende del mercado, cuando operan pocos o producto y mercado, como se muestra.
muchos competidores y de eso dependerá la
probable entrada de nuevos actores. Entre los
factores que definen esta fuerza tenemos,
existencia de barreras de entrada, economías de
escala, diferencias de producto en propiedad,
requerimientos de capital, acceso a la distribución,
entre otros.
Amenaza de productos sustitutos: Esta fuerza
depende de mercados en los que existen muchos
productos iguales o similares y de eso depende la
baja o alta rentabilidad, entre los factores
tenemos: facilidad del comprador a sustituir, de los Matriz de Ansoff
precios relativos de los productos sustitutos, el
costo o facilidad de cambio del comprador, entre Estas cuatro alternativas estratégicas son: la de
otros. penetración, la de desarrollo de productos, la de
expansión y la de diversificación.
Rivalidad entre los competidores: Más que una
fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a
1.1 Estrategia de penetración
ser el resultado de las cuatros anteriores y define
Se fundamenta en la decisión de la empresa de
la rentabilidad de un sector, dependiendo del
desarrollar una estrategia sobre la base del
número de competidores que se encuentre en un
producto que se encuentra fabricando y del
sector, depende del crecimiento industrial,
mercado actual al cual se orienta, para lo cual la
sobrecapacidad industrial, las barreras de salida y
empresa puede optar por diversas acciones, como,
la diversidad y grado de competitividad de los
por ejemplo, ampliar sus puntos de venta,
competidores.
aumentar su fuerza de ventas, realizar mayores
NOTA. Las fuerzas competitivas revelan los promociones, entre otras.
impulsores de la competencia en un sector. El
estratega que entiende que la competencia 1.2 Estrategia de desarrollo de productos
existe más allá de los rivales existentes, será Esta estrategia se presenta cuando la empresa
capaz de detectar amenazas competitivas y opta por el desarrollo de un nuevo producto
estará mejor preparado para abordarlas. dentro de su línea de producción, el cual va a
continuar orientándose al mercado existente.
Como ejemplo, se puede citar el caso de una
LAS ESTRATEGIAS empresa de computadoras que presenta un nuevo
modelo, el cual se dirige al mismo mercado que
Los tipos de estrategias se dan generalmente
venía atendiendo.
sobre la base de modelos estratégicos- Entre estos
modelos estratégicos se encuentran las estrategias
1.3 Estrategia de expansión de mercados
de la matriz producto-mercado creada por Ansoff,
Esta es una estrategia mediante la cual la empresa
las estrategias genéricas sustentadas por Michael
decide orientar el producto que fabrica
Porter, las estrategias competitivas, las estrategias
actualmente hacia nuevos mercados. Un ejemplo
de integración y la matriz del Boston Consulting
se dio en el sector cervecero, donde la Corporación
Group.
Backus decidió expandir su mercado hacia otros 2.3 Estrategia de segmentación
países. Mediante esta estrategia, la empresa busca
orientar sus productos a una parte y no a todo el
1.4 Estrategia de diversificación mercado, es decir, a través de su producto, intenta
Esta estrategia consiste en el desarrollo de nuevos satisfacer las necesidades que se presenta un
productos por parte de la empresa, los mismos que segmento homogéneo del mercado total.
van a ser orientados a nuevos mercados. Como
ejemplo, se puede citar el caso de una empresa 3. Estrategias Competitivas
que opta por cambiar de giro y saca un nuevo Las estrategias competitivas se basan en el
producto que orienta a mercados que comportamiento que asume la empresa en
anteriormente no atendía. relación con sus competidores dentro del sector en
el que se desenvuelve. Según estas estrategias, las
2. Estrategias Genéricas empresas pueden ser líderes, retadoras,
El modelo de estrategias genéricas fue seguidoras o especializadas.
desarrollado por Michael Porter. Este modelo
define las estrategias en relación con la ventaja 3.1 Estrategia competitiva de la empresa líder
competitiva que presenta la empresa y el mercado Para que la empresa líder pueda mantener su
al cual se dirige. La ventaja competitiva se puede posición privilegiada en el mercado, básicamente
dar como consecuencia de una serie de factores, cuenta con dos alternativas estratégicas: (a) puede
como la exclusividad - o diferenciación - que buscar que su demanda se incremente y (b) puede
percibe el cliente sobre el producto que ofrece la adoptar una estrategia de defensa.
empresa; el liderazgo en costos que asume la
organización frente a la competencia; y el mercado a) Estrategia de incremento de la demanda
al cual se dirige, que puede ser todo o parte de
este. La empresa puede buscar nuevos usos o
aplicaciones para los productos que elabora, o por
buscar nuevos clientes.
2.1 Estrategia de diferenciación
Esta estrategia consiste en basar la competitividad b) Estrategia de defensa
de la empresa en la exclusividad que percibe el
cliente sobre el producto. La empresa logra La empresa busca defender la participación de
diferenciarse de la competencia a través de ciertos mercado que tiene y para esto puede llevar a cabo
atributos, como por ejemplo la marca, el servicio, las siguientes estrategias:
el diseño del producto, la materia prima, entre
La defensa de su lugar.- La empresa busca
otros. Algunos ejemplos son los autos Mercedes
defender su posición de la competencia que
Benz o BMW, de origen alemán, que mantienen
pretende arrebatarle.
como atributo el estatus que brindan.
La defensa preventiva.- Se da cuando la empresa
2.2 Estrategia de liderazgo en costos líder del mercado busca disminuir el impacto de la
Consiste en basar la competitividad de la empresa acciones de los competidores cercanos antes de
en los bajos costos que afronta y que no pueden que estos la ataquen.
ser igualados por la competencia. Por ejemplo, en
el sector gaseosas, Industrias Añaños con su La reacción.- Se produce cuando la empresa líder
producto Kola Real mantiene un liderazgo en ha recibido un ataque de alguna empresa
costos basado en ahorros en su proceso de competidora, razón por la cual decide
distribución y marketing. contraatacarla.
La absorción.- Se presenta cuando la empresa líder
opta por adquirir a la empresa competidora.
3.2 Estrategia competitiva de la empresa retadora sector. Esto debido a que su intención no es tratar
La empresa retadora es aquella que, si bien no de convertirse en la empresa líder, sino
posee una posición de liderazgo en su sector simplemente permanecer en el mercado, ya que
competitivo, aspira a obtener esa posición a lo con este comportamiento pueden continuar
largo del tiempo, por lo que su comportamiento obteniendo utilidades sin destinar significativos
esperado para llegar a ser la líder será el e ataque. recursos como en el caso de una empresa retadora.
Entre las estrategias competitivas de la empresa
retadora se encuentran las estrategias de: (a) 3.4 Estrategias competitivas de la empresa
ataque frontal, (b) flanqueo, (c) guerrilla y (d) especializada
nuevos mercados. La empresa especializada es aquella que, por su
propia naturaleza, no se orienta a todo el mercado,
a) La estrategia de ataque frontal sino solo a un segmento del mismo, característica
Consiste en la decisión que adopta la empresa que le permite obtener una ventaja competitiva, ya
que puede atender mejor a su mercado meta.
retadora de atacar directamente al líder. Este
ataque se basa en tratar de afectar seriamente los 4. Estrategias de Integración
atributos que resalta la empresa líder y sobre los
cuales descansa su ventaja competitiva. Se 4.1 La estrategia de integración vertical
requiere un uso importante de recursos.
Esta se produce cuando una empresa “X” decide
b) La estrategia de flanqueo extender sus operaciones hacia la ejecución de
actividades que anteriormente realizaba algún
El ataque de flanqueo es utilizado en muchos casos proveedor –en cuyo caso se denomina “integración
por la empresa retadora como resultado de la vertical hacia atrás”-. También se presenta cuando
evaluación de las debilidades que presenta la ella extiende sus operaciones hacia la ejecución de
empresa líder. Ello significa que la empresa aquellas actividades que antes eran realizadas por
retadora optará por atacar aquellos aspectos en los una empresa “Y”, la misma que se dedicaba a la
que el líder presente debilidades. elaboración de un nuevo producto con un mayor
c) La estrategia de guerrilla valor agregado. Por ejemplo los colegios se han
integrado verticalmente hacia atrás ya que ahora
El ataque de guerrilla se caracteriza por ser brindan el servicio de nido (pre-kinder y kinder)
inesperado y frecuente por parte de la empresa
retadora hacia la empresa líder. En muchos casos, 4.2 La estrategia de integración horizontal
esta forma de ataque se da como resultado de los Esta se produce cuando la empresa expande su
limitados recursos con que cuenta la empresa línea de productos hacia otros relacionados. Un
retadora. ejemplo es la empresa Renzo Costa que hace poco
d) La estrategia de nuevos mercados acaba de lanzar su línea de zapatos para caballeros.
En este caso, la empresa retadora, en lugar de 5. Matriz de Boston Consulting Group
enfrentarse directamente al líder de su sector, opta La matriz del Boston Consulting Group se
por salir del escenario competitivo tradicional y por desarrolla sobre la base de los criterios de
buscar nuevos mercados, ya sea con el producto participación relativa y la tasa de crecimiento que
tradicional o con uno nuevo. experimenta la empresa diversificada. Según este
modelo, existen cuatro estados por los que pueden
3.3 Estrategias competitivas de la empresa
seguidora atravesar los negocios, a saber: (a) la estrella, (b) la
vaca, (c) la interrogante y (d) el perro.
Las empresas seguidoras se caracterizan por
adoptar estrategias similares a otras empresas del
Se califica como tal a aquel negocio que presenta
una baja participación en el mercado así como una
baja tasa de crecimiento.
NOTA. La estrategia bien definida nos debe
permitir responder claramente las siguientes
preguntas: ¿A quién nos dirigimos?, ¿Qué
producto/servicio brindaremos? y ¿Cómo lo
vamos a hacer?
Matriz del Boston Consulting Group
RECOMENDACIÓN o RESUMEN
5.1 La Estrella
Se presenta cuando un determinado giro de la
empresa cuenta con una alta participación en el
mercado y con una alta tasa de crecimiento. Por
ejemplo la cerveza Cristal para Backus y Johnston.
5.2 La Vaca
Se presenta cuando un determinado giro de la
empresa cuenta con una alta tasa de participación
y una baja tasa de crecimiento. Po lo general, los Entrevista a Michael Porter
ingresos obtenidos en este negocio son derivados
por la empresa diversificada hacia los otros [Link]
negocios, que muestran altas tasas de crecimiento. estrategica
5.3 La Interrogante FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
En este caso, el negocio se caracteriza por tener - Porter, M. Estrategia Competitiva. Continental
una baja participación en el mercado y una alta S.A., México D.F. 1986.
tasa de crecimiento. El nombre de interrogante se - Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentince Hall,
USA 2006.
debe ya que no se sabe si en el futuro este negocio
- Araujo, P. y Mayorga, D. Marketing Estratégico en
se convertirá en una estrella. la empresa peruana. Universidad del Pacífico, Lima
2013.
5.4 El Perro
